1. Employer Branding
Master Risorse Umane e Organizzazione
XIX Edizione
www.fondaioneistud.it
Project Work
Salvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,
Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato
2013-2014
2. Storia e definizione
• Seconda metà anni ‘80: cambiamento nella gestione
del tempo
• carenza di manodopera specializzata (generazione X)
• Fine anni ‘80: workforce shortage
• Anni ‘90: prima standardizzazione di modelli strategici
• 1998: McKinsey, The war of talent: il 2015 sarà l’anno
critico
• 2002: Lloyd “Employer Branding is the sum of a
company’s efforts to communicate to existing and
prospective staff that it is a desiderable place to work”
3. Attraction e Retention
Tre dimensioni per una strategia di EB:
• Comunicazione di identità e cultura aziendali
• Marketing interno
• Considerazione dell’Azienda dall’esterno
Attraction Retention
4. Marketing & Human Resources?
L’Employer Branding può
essere considerato come
una strategia di Marketing
applicata alle Risorse
Umane
Ufficio HR
Ufficio
comunicazione
Ufficio
Marketing
sinergia coerenza
6. Da studi effettuati da Hewitt Associates (2000/2001), The
Conference Board (2001) e The Economist (2003)
Risulta che
reclutamento e mantenimento dei candidati,
coinvolgimento e impegno da parte dei dipendenti
sarebbero le dimensioni maggiormente potenziate negli
ultlimi anni
Infatti
un aumento del 5% della motivazione dei dipendenti =
aumento del 1.5% della soddisfazione dei clienti e un
+0.5% del fatturato
Ricerca di ISR del 2003 riporta che
Aumentando la motivazione dei dipendenti
diminuirebbero anche i giorni di malattia e si avrebbe un
effetto positivo anche sui clienti come dimostrato da
numerosi studi.
7. Non esistono modelli validi per tutte le
situazioni ma che i modelli variano al
mutare delle condizioni e del settore in
cui l’azienda opera.
9. Modello Backhaus e Tikoo
Interaction between External and Internal Marketing
Attraction
to the
Otganisation
Organisational
Culture and
Identity
Employer
Brand Image
10. Modello di
Brett Minchington e Ryan Estis
Determinare come l’E.B è
percepito all’interno
dell’azienda
Definire gli obiettivi di
E.B e
conseguentemente
l’uopo del progetto
Definizione chiara del
rapporto tra le diverse
funzioni: risorse umane,
marketing e
comunicazione
Comprensione globale della
cultura organizzativa aziendale
ossia come viene percepito il
marchio sia all’interno che
all’esterno
Impegno costante e
propositivo da parte
delle alte sfere
dirigenziali (CEO e
Senior Manager)
Comunicazione e
pianificazione attraverso
un approccio strategico
verso il marchio che si
riflette anche su tutti i
gruppi satellite, ex
dipendenti
14. ROI: Return On Investments
• Benefici: Motivazione e produttività, employee
matching, velocità di assunzione, attrattività
dell’azienda, costo medio per dipendente
• Costi: sviluppo di strategie rivolte ai talenti,
reclutamento, materiale pubblicitario, comunicazione
• Limite: difficile isolamento del valore aggiunto
dell’EB dalle altre variabili
16. Brand Comunication
Interactive Index
Permette di osservare in che modo l’EB
interagisca con Corporate Branding e
Brand Awareness
Il grafico aiuta l’azienda a capire il proprio
posizionamento e sulla base di queste
acquisizioni orientare la propria strategia di EB
17.
18. Web Page Carrier
• Tasso a rimbalzo: percentuale di visitatori che abbandonano
immediatamente senza cliccare altrove
• Pagina di ingresso: la prima pagina del sito visitata da un
visitatore
• Successione di click: movimento dei visitatori nel sito
• Tasso di conversione: rapporto tra visitatori unici del sito e
candidature ricevute
• Tasso di abbandono: percentuale di soggetti che
abbandonano il sito prima di completare la candidatura
• Visitatori: analisi dei principali consultatori del sito
21. Point of difference:
Fattori tangibili ed intangibili
•11% è disposto a cambiare lavoro per un
aumento salariale
INVECE
•22% lo farebbe per aumentare le proprie
competenze e capacità
Fonte: Kelly Services 2013
23. Job Satisfaction
• Indice Job Satisfaction Italia 56%
diff. area EMEA (-4%)
Principali fattori di influenza:
• Opportunità formative 54%
• Chiarezza mansioni 47%
• Autonomia 24%
• Riconoscimento 21%
Fonte: Kelly Services 2013
24. Attraction
• Posizione Geografica 54%
• Brand 53%
• Cultura Aziendale 52%
Principali criteri discriminanti nella ricerca attiva di lavoro
Retention
• Delusione delle aspettattive 19%
• Lavoro poco stimolante 13%
Fattori di insoddisfazione e abbandono dell’ambiente di lavoro
Fonte: Kelly Services 2013
25. Social Network e Mobile Web
• Facebook 1 miliardo
• Twitter 500 milioni
• Linkedin 250 milioni
Social per la condivisione di immagini
• Instagram 100 milioni
• Pinterest 48 milioni
2013: Il 17% del traffico web è stato generato da
dispositivi mobile
Fonte: Statista.net sulla base delle informazioni fornite dalle aziende
26. Processo comunicativo
Da unidirezionale→ posizione privilegiata
Employer su interlocutori;
controllo dei contenuti
A omnidirezionale→ impossibilità di controllo sul
messaggio veicolato;
comunicazione trasversale
27. Coerenza e consistenza
dell’Employer Brand
Necessità di approccio partecipativo: sia dal
punto di vista interno che esterno al
processo di costruzione del Brand.
28. Leader della trasformazione:
Ruolo strategico delle HR
Integrazione dei processi
Competenza strategie Employer Branding:
• Ufficio HR 31%
Diff. 2009 (-19%)
• Ufficio HR e altri dipartimenti 30%
• Dirigenza e AD 15%
Diff. 2009 (+13%)
Fonte: Employer Branding Global Researh Institute 2009 - 2011
29. Leader della trasformazione:
Ruolo strategico delle HR
Business Intelligence & Analytics
Talent Relationship Management (TRM)
Gestione del talent pool
• Aggregazione e indicizzazione dati provenienti da
più canali
• Community oriented → costantemente aggiornata
Sviluppo relazioni di lungo periodo
Fonte: Employer Branding Global Researh Institute 2009 - 2011
30.
31. I parametri di valutazione
TRUST INDEX
• Attenta analisi della
percezione di fiducia
dei collaboratori
all’interno
dell’Organizzazione
CULTURE AUDIT
• Confronto percezione
concreta e obiettivo
progettuale previsto
in termini di
formazione,
investimenti, pratiche
e programmi
aziendali.
34. Leve Employer Branding
• Valorizzazione dei
Principi
All’interno →
Dipendenti
All’Esterno →
Futuri candidati
• Potenziamento
Corporate Image
• Obiettivo:
Eccellenza
ambiente di lavoro
35. Lavorare in Ferrero è questione di un Click!
Ferrero Careers
Web 2.0 → Piattaforma in
cui vengono pubblicati i
profili ricercati sia a livello
locale che globale
Ferrero Corporate University
Scuola per Manager e
Professional volta
all’Aggiornamento e alla
Formazione continui
36. Cerchiamoli all’Università!
Collaborazione con La
Sapienza:
• Company Projects:
Progetti di innovazione in
partnership tra managers
e studenti.
2009-2010: 70% delle
assunzioni neolaureati e
studenti Master.
Bollino ok stage:
• Rimborso spese €
1.000 per residenti
>50km e di € 750 per
altri;
• Mensa aziendale e
laptop.
Assunti a termine
stage >50%.
37. Mission
• Integrazione di idee
• Integrazione di persone e tecnologie
• Coerente trasformazione di dati in lavoro
38. Strategia Employer Branding
Rete:
• Rapporti tra aziende
e scuole sul territorio
Obiettivo: migliorare le
conoscenze e le
pratiche imprenditoriali
Struttura Open e Play:
• Open: apertura e
scambio tra l’azienda
e giovani, nuovi
talenti, comunità
scientifica;
• Play: «Non un posto di
lavoro, ma un posto in
cui poter lavorare»
39. A scuola con Loccioni!
•Bluezone
•U-net
•Marketing Lab e Grow on
Loccioni
42. «The war of Talent is over, and
the Talent won»
1. Strategie Employer Branding attuabili e
vantaggiose per PMI
2. Consistenza Employee Value Proposition è
prodotta da interazione tra attori interni e
esterni
3. Necessità di adozione di piani strategici per
l’acquisizione di talenti
4. Centralità uso social media e storytelling
nella comunicazione di Employer Brand e EVP
43. Grazie per l’attenzione!
Salvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,
Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato
Baveno(VB), 14 Febbraio 2014
