Contenu connexe Similaire à Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker (20) Produktlebenszyklus - Prof. Dr. Michael Bernecker1. Produktlebenszyklus
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer
Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing
2. Prof. Dr. Michael Bernecker
www.MichaelBernecker.de
© Prof. Dr. Michael Bernecker
www.Marketinginstitut.BIZ
2
3. Marketing Buch - SWOT
Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien –
Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135
http://amzn.to/106CuRF
http://www.marketing-buch.com/
© Prof. Dr. Michael Bernecker
3
5. Agenda - Produktlebenszyklus
1. Definition & Einsatzmöglichkeiten
2. Aufbau & Phasen
3. Erkenntnisse und Empfehlungen
4. Beispiele
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© Prof. Dr. Michael Bernecker
5
6. Produktlebenszyklus
Das Modell des Produktlebenszyklus (PLZ) stellt ein zeitbezogenes
Marktreaktionsmodell dar und umfasst die Zeitspanne, in der sich ein Produkt
respektive eine Dienstleistung am Markt befindet.
Beruht auf der Annahme, dass Produkte und Dienstleistungen fünf unterschiedliche
Phasen durchlaufen, in denen sie bestimmten (zeitbezogenen) Bedingungen
(produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifisch) unterliegen.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
6
8. Produktlebenszyklus
Instrument der strategischen Analyse
Ableiten bzw. Begründen von strategischen Maßnahmen
Instrument, mit dem man
– die Situation eines Unternehmens (intern) und des relevanten Marktes (extern)
bestimmt.
– Potenzial eines Produktes erkennt.
– Art und Zeitpunkt von Marketingmaßnahmen festlegt.
– den zu erwartenden Absatz/ Umsatz/ Gewinn identifiziert.
– Kundengruppen, die mit Innovation angesprochen werden, auswählt.
– als Informationsgrundlage produkt- und programmpolitische Entscheidungen
trifft.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
8
9. Agenda - Produktlebenszyklus
1. Definition & Einsatzmöglichkeiten
2. Aufbau & Phasen
3. Erkenntnisse und Empfehlungen
4. Beispiele
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© Prof. Dr. Michael Bernecker
9
11. Produktlebenszyklus
Einführungsphase
– PLZ beginnt bei Markteinführung des Produktes bzw. der Dienstleistung
– Hohe Kosten für Produktion, Aufbau der Vertriebsnetze,
Kommunikationsmaßnahmen…
o Häufig keine Realisation von Gewinn
– Nur geringe Umsätze, da das/die neue Produkt/ Dienstleistung häufig noch auf
Widerstand seitens der Konsumenten stößt und aufgrund der Entwicklungskosten
o Intensität des Widerstandes und Länge der Einführungsphase abhängig vom
Innovationsgrad
– Ziel der Marketingaktivitäten: Bekanntheit und Akzeptanz erlangen
© Prof. Dr. Michael Bernecker
11
12. Produktlebenszyklus
Wachstumsphase
– Kennzeichen für Wachstumsphase: überdurchschnittlicher Umsatzzuwachs
– Durch Kostendegressionen wird höherer Gewinn erzielt
o Kostendegressionen vor allem durch höhere Ausbringungsmenge
– Markteintritt von Konkurrenten und Konkurrenzprodukten
– Ziel der Marketingaktivitäten: Unique Selling Proposition (USP) herausstellen
© Prof. Dr. Michael Bernecker
12
13. Produktlebenszyklus
Reifephase
– Umsatz steigt absolut an
– Grenzumsatz und Gewinn ruckläufig, da zunehmender Wettbewerb
– Konkurrenz maximal
– Ziel: Eigenen Marktanteil verteidigen
– Aufbau von Produkt- und Markentreue
– Durch Produktdifferenzierung vom Wettbewerb abheben
© Prof. Dr. Michael Bernecker
13
14. Produktlebenszyklus
Sättigungsphase
– Marktsättigung und zunehmende Preiskämpfe
– Umsatz nach Höhepunkt rückläufig
– Gewinn rückläufig, erreicht am Ende der Sättigungsphase teilweise die
Verlustschwelle
– Ziel der Marketingaktivitäten: PLZ verlängern, Umsatz- bzw. Absatzrückgang
aufhalten
© Prof. Dr. Michael Bernecker
14
15. Produktlebenszyklus
Degenerationsphase
– Weiter sinkende Umsätze und stark ansteigende Kosten
– Verluste werden realisiert
– Entscheidung über Elimination des Produktes oder der Dienstleistung, dann
meistens Nachfolgeprodukt/ -dienstleistung
– Revival des Produktes oder der Dienstleistung gelingt nur selten
© Prof. Dr. Michael Bernecker
15
16. Agenda - Produktlebenszyklus
1. Definition & Einsatzmöglichkeiten
2. Aufbau & Phasen
3. Erkenntnisse und Empfehlungen
4. Beispiele
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© Prof. Dr. Michael Bernecker
16
17. Produktlebenszyklus
Fundierung
Informations- und Erkenntnisgewinn des PLZ durch verbinden mit der
Diffusionsforschung.
– Diffusionsforschung: Analyse der Ausbreitung von Innovationen.
– Verhaltensmerkmale der Abnehmer einer Innovation stehen im Mittelpunkt der
Analyse.
– Kern der Analyse: Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden
Den verschiedenen PLZ-Phasen lassen sich idealtypische Käufergruppen
zuordnen.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
17
19. Adopter-Klassen
Definition der einzelnen Typen (I)
Innovatoren:
Schlüsselfiguren beim Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen.
Stets die ersten, die neue Leistungen aufgreifen und übernehmen.
Charakterisiert durch allgemeinen Wagemut, hohe Risikobereitschaft.
Demographische Eigenschaften: hoher sozioökonomischer Status, sehr jung.
Frühadaptoren:
Geringere Risikobereitschaft als die Innovatoren.
Stärkere Integration als die Innovatoren in das örtliche Sozialsystem ihrer gesellschaftlichen
Umwelt.
Nehmen oft Führungspositionen ein.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
19
20. Adopter-Klassen
Definition der einzelnen Typen (II)
Frühe Mehrheit:
Charakterisiert durch gegenstandsgegebene Erwartungen und Handlungen, eher besonnen und
bedachtsam, überlegen sorgfältig.
Demographische Eigenschaften: liegen leicht über dem Durchschnitt.
Späte Mehrheit:
Gegenüber Neuerungen sind sie eher skeptisch und akzeptieren Innovationen erst unter relativ
starkem Druck von Seiten der Mitglieder ihrer eigenen Gruppe.
Nachzügler:
Ihr Verhalten ist an dem orientiert, was in der Vergangenheit getan wurde.
Sie sind eher traditionsorientiert.
Demographische Eigenschaften: geringeres Einkommen, meistens älter.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
20
21. Agenda - Produktlebenszyklus
1. Definition & Einsatzmöglichkeiten
2. Aufbau & Phasen
3. Erkenntnisse und Empfehlungen
4. Beispiele
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© Prof. Dr. Michael Bernecker
21
22. Der VW Käfer
Bis zum 30. Juli 2003 wurde in Puebla, Mexiko, der Käfer gebaut.
Er erreichte ein Stückzahl von 21.529.464.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
22
23. Apple iPod
Einführungsphase
– 2001: USP im Mittelpunkt der
Marketingaktivitäten: alle gängigen
MP3-Formate, WAV, und AIFF
abspielbar und 5GB große MiniFestplatte (Platz für ca. 1000
Songs).
– 2002: Erste Erfolge. Auf Jahressicht
setzt Apple 376.000 ipods ab
– 2003: Aufgrund der großen Erfolge,
Verbesserung des Produkts und bis
Ende des Jahres Absatz von
937.000 ipods
© Prof. Dr. Michael Bernecker
23
24. Produktlebenszyklus
Wachstumsphase
– 2004: Durchbruch des iPods, als Apple iPod mini in
unterschiedlichen Farben vorstellt und „Click Wheel“
einführt
– Absatz von 4,4 Mio. iPods. Wichtiger Umsatz- und
Wachstumsträger für den Konzern
– Produktvarianten: iPod Shuffle (2005), ipod Nano (2005),
iPod Touch (2007).
– 2007: starkes Wachstum und dadurch in 2007 50 Mio.
Absatz von iPods im Jahr. Hauptumsatzträger.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
24
25. Produktlebenszyklus
Reifephase und Sättigungsphase
– 2007 – 2009: Marketingaktivitäten für iPod werden reduziert
– Nur noch geringfügige Verbesserungen
– Höhepunkt ist erreicht
– Absatzzahlen wachsen nur noch leicht. Höchststand: 2008 mit 54,83 Mio. iPods.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
25
26. Produktlebenszyklus
Degenerationsphase
– 2009: Verkaufszahlen sinken erstmals und dann kontinuierlich
– 2011: Marke der Verkaufszahlen deutlich unter 40 Mio. iPods.
– Im Apple-Konzern spielt iPod als Umsatzträger kaum noch eine Rolle
– Erwartung: iPod wird irgendwann vom Markt genommen
© Prof. Dr. Michael Bernecker
26
27. Agenda - Produktlebenszyklus
1. Definition & Einsatzmöglichkeiten
2. Aufbau & Phasen
3. Erkenntnisse und Empfehlungen
4. Beispiele
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© Prof. Dr. Michael Bernecker
27
28. Lebenszyklus-Analyse
Vor- und Nachteile
Vorteile
Nachteile
• Mit Hilfe dieses Ansatzes können
Wettbewerbsdynamik und
Entwicklungspotenzial eines Marktes
erkannt werden
• Stellt eine gute Quelle für
Produktentscheidungen im Zusammenhang
mit weiteren Analysen dar
• Bietet eine wichtige
Entscheidungsgrundlage im Rahmen der
Lebenszykluskostenrechnung
• Phasen sind durch
Marketingmaßnahmen,
Produktinnovationen und strategische
Umorientierungen beeinflussbar, somit
nur bedingt als Planungsinstrument
geeignet
• Länge der Phasen von einer Vielzahl von
Faktoren beeinflusst, die für jedes Produkt
und jede Branche unterschiedlich sind
• Ergebnisse einer Planung nach diesem
Modell sind meist konservative
Produktstrategien, in denen sich
Befürchtungen selbst erfüllen
© Prof. Dr. Michael Bernecker
28
32. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
info@Marketinginstitut.BIZ
www.Marketinginstitut.BIZ
Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.
Alle Rechte vorbehalten.
Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber
entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an
Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart.
Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle
vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem
Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen
Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von
Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang
gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.
© Prof. Dr. Michael Bernecker
32