L’email marketing – Les bonnes pratiques

EMAIL
MARKETING
LES BONNES PRATIQUES

LES CONSEILS
POUR RÉUSSIR VOS
EMAILS MARKETING.
DÉFINITION, CHIFFRES
CLÉS, STRATÉGIE.
2
7 TRUCS &
ASTUCES
POUR UNE CAMPAGNE
EMAIL MARKETING
OPTIMALE !
QUEL OUTIL
POUR MENER A BIEN
VOTRE CAMPAGNE
EMAIL MARKETING ?
#I #II #III

LES CONSEILS
POUR RÉUSSIR VOS EMAILS
MARKETING.
DÉFINITION, CHIFFRES
CLÉS, STRATÉGIE.
3
#I

NEWSLETTER
Email envoyé de manière
périodique (quotidienne,
hebdomadaire, mensuelle...)
à une liste d’abonnés à titre
informatif.
Elle n'a pas pour but direct
de prospecter ou fidéliser, elle
permet de maintenir un contact
régulier, de diffuser l'image
de marque, d'informer sur
des actualités...
EMAIL MARKETING
Email envoyé à une audience précise
ayant pour but principal de prospecter
ou fidéliser. Il s'agit donc d'un levier pour
drainer du trafic et de l'engagement. Les
campagnes d’email marketing doivent être
construites de manière précise et répondre
à une stratégie définie en amont.
4
L‘EMAIL MARKETING EST UN LEVIER DIGITAL
ayant pour but de prospecter ou fidéliser des clients.
Il permet d'adresser un ou plusieurs messages à une audience précise.
Il est important de différencier l‘email marketing de la newsletter
car leurs objectifs divergent..

82%
DES INTERNAUTES
FRANÇAIS ESTIMENT
L’EMAIL IRREMPLAÇABLE.
64%
DES INTERNAUTES
FRANÇAIS LES CONSULTENT
PLUSIEURS FOIS PAR JOUR.
39% des internautes français déclarent aimer recevoir
des emails marketing. Après avoir reçu ces derniers,
38% des internautes français se sentent incités à visiter
un site web, 19% à visiter un magasin.
Source Etude Sarbacane 2015, Etude SNCD 2016.
51%
32%
26%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
S'informer
Découvrir des nouveautés
Faire de la veille concurrentielle
Profiter d'offres promotionnelles
Les motifs d’ouverture d’un email en France en 2016 (BtoB) : ET LES MARKETEURS QU’EN PENSENT-ILS ?
1er Levier digital préféré
des marketeurs français.
des opérations marketing direct concerne
des emails de recrutement.
des entreprises ayant recourt au
marketing en dégagent des bénéfices.
des entreprises ont augmenté leurs
dépenses en email marketing en 2016.
5
LA PERTINENCE D’UNE CAMPAGNE EMAIL MARKETING
Quelques chiffres clés en 2016*
85%
95%
86,7%

AU BON MOMENT
A LA BONNE PERSONNE
LE BON MESSAGE
6

OBJECTIFS CIBLE CUSTOMER JOURNEY
- Le bon message - - La bonne personne - - Le bon moment -
Plus votre audience sera précise, plus
le message sera pertinent
et plus vous aurez des chances
d'atteindre votre objectif.
L'utilisation des personas vous permettra d'identifier
vos cibles et de créer vos listes de diffusion.
Utilisez chacun de vos
« touchpoints » de manière
efficace afin d’adapter
chaque action et message.
Vous devez comprendre la manière dont vos
clients interagissent avec votre marque.
Votre objectif devra être spécifique
et mesurable.
Exemple d'objectif :
✓ Vendre le nouveau produit à tous les clients
possédant une version plus ancienne que 2010.
✓ Fidéliser le client n'ayant commandé qu'une seule fois
en X mois pour augmenter sa fréquence d'achat.
7
LES 3 PILIERS D’UNE STRATÉGIE EMAIL MARKETING

LES TRUCS & ASTUCES
POUR UNE CAMPAGNE
EMAIL MARKETING
OPTIMALE !
8
#II

#1
ADRESSEZ-VOUS
AU BON PUBLIC
#2
SOYEZ
CUSTOMER
CENTRIC
#5
SÉLECTIONNEZ DES
CALL-TO-ACTION
PRÉCIS
#4
SOIGNEZ
VOTRE OBJET
#3
PENSEZ
MOBILE
#6
ÉVITEZ DE FINIR
EN SPAM
#7
RÉALISEZ
DES TESTS
9

La méthode
des personas :
DE QUOI S’AGIT-IL ?
Pour analyser le comportement
d'un client ou d'un prospect.
#1 ADRESSEZ VOUS
AU BON PUBLIC
10

Qui ?
. Le persona est-il un homme ou une femme ?
. Quelle est sa profession ? Et sa CSP ?
. Quelle est sa tranche d'âge ?
. Où habite-t-il ? Centre ville, banlieue ?
. Quels sont ses centres d’intérêts ?
. Journée type ?
. Situation ?
. Prénom ?
Quoi ?
. Pourquoi le persona cherche une solution
(ses besoins) et comment va-t-il les assouvir
(ses objectifs) ?
. Que penserait-il de votre
produit/service ?
. Qu’est-ce qui le retiendrait
d’utiliser votre produit ?
. Quel est le chemin du persona entre
son besoin et votre solution ?
. Quel est son rapport à la technologie,
au numérique ?
#1 ADRESSEZ VOUS AU BON PUBLIC
11
Pourquoi ?
Comment ?

LES LISTES MARKETING :
L’INFINI DES SCENARII…
Sans oublier les inactifs.
12

NB : n’oubliez pas d’envoyer vos emails uniquement à ceux ayant coché l’opt-in.
Opt in : avoir l'accord du destinataire : s'il n'a pas dit « oui », c'est « non ». Avant d'envoyer l’ email, il faut obtenir l'accord
du destinataire ; Cet accord s'obtient le plus souvent par une mention comme celle ci : « Si vous souhaitez recevoir des
propositions commerciales de nos partenaires par voie électronique, merci de cocher cette case » (CNIL)
Réalisez vos listes d’envois selon
persona, âge, ville, centres d’intérêts,
ouverture, fréquence
de clics, fréquence d’achats…
Les actifs
. Les identifier et les segmenter
par typologie comme : client / prospect / origine / …
. Adapter les messages.
. Rassurer, rappeler l’intérêt qu' ils ont
à être dans vos contacts, leur demander
« souhaitez-vous rester abonné ? »
. Eliminer définitivement les non ouvreurs
après relance
Les inactifs
Les possibilités
sont infinies.
Cela améliorera votre
délivrabilité et E-reputation.
13

Réactiver les inactifs permet de générer rapidement une
croissance du chiffre d’affaires. En effet, il n’y a pas de coût
d’acquisition puisque les inactifs sont déjà dans votre base de
contacts.
Vous allez solliciter des personnes qui vous connaissent et qui
ont potentiellement déjà fait appel à vos services.
Ainsi, en préparant bien votre message et votre mécanique de
relance, vous pouvez obtenir un ROI en peu de temps.
14
Relancer
les inactifs
Exemple de relance sur inactifs réalisé sous ClickDimensions

Abusez de la
personnalisation
Personnalisez les envois pour une plus
grande pertinence et proposez du contenu
à valeur ajoutée pour alimenter votre
nurture marketing.
Les e-mails personnalisés ont un taux de clic supérieur
de 14% et génèrent 10% de conversions supplémentaires.
15
#2 SOYEZ
CUSTOMER CENTRIC

2
16
#2 SOYEZ CUSTOMER CENTRIC
Personnalisez avec des Freemarkers :
Vous pouvez personnaliser vos emails en insérant un code Freemarker.
Les outils comme ClickDimensions permettent de générer du contenu dynamique à partir de vos
données. Ils permettent par exemple d’insérer automatiquement dans l’objet ou le contenu de vos
emails, les données relatives à votre destinataire comme le nom, le prénom, la date d’anniversaire…
Personnalisez pour alimenter le Nurture Marketing :
Le nurture marketing est une méthode consistant à développer la relation instaurée avec des
prospects intéressants mais pas suffisamment mûrs pour enclencher un acte de vente (risque
d’échec si l’action de commercialisation est déclenchée de manière trop rapide ou pas assez
renseignée).
Cette méthode vise donc à garder un contact de qualité avec des prospects clairement identifiés
ayant une forte probabilité d’achat à moyen ou long terme.
L’enjeu est donc de leur proposer via des emails ou livre blancs, un contenu éducatif à très forte
valeur ajoutée. Cela sera utile lors de leur réflexion et décisions futures.
Cela vous permet de vous positionner en tant qu’expert. Chaque contenu de nurture marketing sera
finement sélectionné, personnalisé et envoyé. Il sera possible de mieux connaitre le prospect grâce à,
par exemple, l’analyse de sa navigation sur votre site ou encore grâce à l’analyse de son
comportement face à vos emails.
Exemple réalisé sous Click Dimensions
1
2
NB : Personnalisez selon vos listes marketing

Pensez responsive
et ergonomie mobile :
*source Etude Return Path
88% des possesseurs de smartphones consultent
leurs emails depuis une plateforme mobile.
Le mobile est également utilisé devant la TV
pour notamment consulter ses emails
(tendance du double écran).*
17
#3 PENSEZ
MOBILE

Il est donc nécessaire de penser le contenu à la fois
sur desktop et sur mobile.
Prévoir des titres, textes et call-to-actions courts.
1 ligne sur desktop = 2 lignes sur mobile.
65% des prospects lisent une première fois leurs
emails sur mobile mais les ouvrent une seconde fois
sur ordinateur lorsqu’ils sont intéressés et qu’ils
veulent cliquer.
*source Etude Campaign Monitor
SOYEZ MOBILE ONLY !
18
#3 PENSEZ MOBILE

Quelques règles
à respecter pour écrire
DES OBJETS IMPACTANTS.
« Vous n’aurez jamais une deuxième chance
de faire une bonne première impression. »
David Swanson.
19
#4 SOIGNEZ
VOTRE OBJET

Règle n°1 : Testez !
40% des marketeurs ayant mis en place des tests sur l’objet des
emails marketing ont remarqué un impact positif sur leur R.O.I.
Comment faire ? Envoyer le même message à 3 échantillons de
votre base de données avec 3 déclinaisons de votre objet.
Analysez ensuite celui qui a rencontré le plus grand succès. Vous
pourrez alors être sûrs d’envoyer l’email avec l’objet le plus
pertinent.
Règle n°2 : Montrez les bénéfices
pour le contact !
Il faut être le plus clair possible et orienter l’objet du message
vers l’avantage que retirera votre contact. Oubliez les objets
trop généralistes comme « Newsletter de Février », vous pouvez
le personnaliser et surtout aller droit au but. Vous n’aurez pas de
seconde occasion pour faire une bonne première impression.
Règle n°3 : Tenez vos promesses !
Le contenu de votre email marketing doit correspondre
à ce que vous avez annoncé dans votre objet.
Soyez transparent, offrez du contenu de qualité
et personnalisé.
Règle n°4 : Evitez les spamwords !
Oubliez les spamwords comme « gratuit », « génial »,
« gagner », « promotion », « argent », etc. Supprimer
également la ponctuation et le surplus de majuscules.
Règle n°5 : Soyez bref !
En fonction des messageries, le nombre de caractères
visibles pour l’objet varie mais il convient de respecter
une moyenne de 40 à 50 caractères.
20
#4 SOIGNEZ VOTRE OBJET

Le call-to-action :
Moyen consistant à inciter l'internaute à effectuer
une action. Ce terme pourrait se traduire par
« inciter à l'action » ou « appel à l'action »
Un call-to-action se caractérise souvent par
un bouton, bien visible, avec le nom de l'action
à effectuer.
#5 SÉLECTIONNEZ
DES CALL-TO-ACTION PRÉCIS
22

Emplacement :
Les call-to-actions doivent être situés au-dessus de la ligne de flottaison
afin de capter rapidement l'attention du visiteur.
En matière de call-to-actions « less is more », concentrez-vous sur un nombre
limité de boutons incitant à l’action plutôt que de noyer l'utilisateur avec une
multitude d’options. Il aura davantage tendance à être perdu.
Texte :
Vous devez utiliser un vocabulaire simple qui répond directement à son besoin.
Les call-to-actions liés à une urgence, à une offre, à une promotion enregistrent
de très bons taux de conversion.
LE CALL-TO-ACTION :
. Peut débuter par un verbe d'action à l'infinitif ou impératif.
. Peut être axé sur le bénéfice ou le résultat direct.
. Doit construire une phrase censée si on place les mots « Je veux » au-devant.
. Peut être précédé de textes explicatifs qui mettent l'appel à l'action en contexte.
Design :
Le call-to-action devra facilement être identifiable, il est le plus souvent
représenté par un bouton. Les typographies lisibles et une taille supérieur à 15 pixels
sont à privilégier afin d’attirer directement l’attention des utilisateurs. Placez des
espaces vides autour du call-to-action afin que le parcours de navigation soit le
plus clair possible. Vous pouvez également jouer sur les contrastes des couleurs et
textures afin qu’il se démarque du reste de votre email. 23
#5 SÉLECTIONNEZ DES CALL-TO-ACTIONS PRÉCIS
1
2
3

Objectif délivrabilité :
Augmenter vos performances d’ouverture,
de réactivité, de transformation, de fidélisation.
Optimisez vos envois pour éviter les spams,
les soft et hard bounces et le blacklisting.
Vous soignerez votre expérience
et relation client.
#6 ÉVITEZ DE FINIR
DANS LES SPAMS
24

Délivrabilité =
Email abouti
La délivrabilité d’une campagne
email représente sa faculté
à arriver dans la boîte de réception
du destinataire du message.
Cette dernière est prise en compte
par les fournisseurs d’accès à internet
et messageries.
Elle est calculée selon plusieurs critères
basés principalement sur la qualité
et l’hygiène de la base, la réputation
des adresses IP, la régulation du volume
d’envoi, la réputation de l’annonceur,
les taux et scores d’engagement
des destinataires.
25
#6 ÉVITEZ DE FINIR DANS LES SPAMS
Exemple de reporting de campagne sous Click Dimensions

SPAM :
Tout email ayant généré des plaintes des utilisateurs ou ayant été
jugé dangereux par un FAI/messagerie sera considéré comme un
SPAM.
SOFT BOUNCE :
Refus temporaire de l’email par le FAIs ou par la boîte de l’utilisateur.
Cela peut-être dû à une boîte de réception pleine, un dysfonctionnement
temporaire du serveur ou encore la mise en place d’un système de filtrage.
Une fois la boite email vidée le FAI pourra procéder à nouveau à l’envoi.
HARD BOUNCE :
Refus définitif des emails sur une boite de réception précise.
Cet email n’arrivera jamais en boîte de réception car l’adresse email
peut-être incorrecte ou n’existe pas/plus.
BLACKLISTAGE :
Consiste pour un FAI à recenser des adresses IP correspondant
à des serveurs d’envoi d’email ayant des pratiques de spam
ou de fraudes basées sur du phishing.
Les emails envoyés à partir d’un serveur dont l’adresse IP a été
blacklistée sont ensuite directement supprimés ou répertoriés spam.
26
Exemple Spam report sous Click Dimensions

L'authentification regroupe un ensemble de
techniques qui permettent d'autoriser des
serveurs de messagerie à envoyer des
emails avec un nom de domaine. Il existe
différents systèmes d’authentification :
SPF/SENDER ID, DKIM et DMARC.
Certains fournisseurs apposent une petite
icône dans leur messagerie indiquant que
vous êtes un expéditeur authentifié. Ceci
améliore la confiance et peut influencer le
taux d’ouverture.
Authentification
des messages
. Mixez images et texte HTML :
n’utilisez les images que pour des
visuels ou des effets.
. Tout le reste peut être en texte
HTML
. Renseignez les balises ALT de
vos images.
Optimisation
HTML
Un volume d’envois trop important
et non réparti dans le temps peut
parfois être un motif de blocage.
Pour optimiser vos performances
de dérivabilité il faut aussi jauger la
fréquence entre des envois trop
rares et d’autres trop massifs.
Gérer les volumes
et fréquences d’envoi 83 mots à bannir dont :
. Augmentez
. Gains
. Profit
. Facile
. Maigrir
. Performance
. Opportunité
. Cash
. Exceptionnel
. Vente privée
. Gratuit
. Urgent…
Mots à éviter
27

Tous les KPI’S
à suivre pour optimiser
vos campagnes.
COMMENT SAVOIR SI L’EMAIL
EST EFFICACE ?
5 indicateurs clés à surveiller.
28
#7 RÉALISEZ
DES TESTS

#7 RÉALISEZ DES TESTS
29
Nombre d’emails ouverts
sur le nombre d’emails envoyés.
-
Permet de mesurer la performance du couple
expéditeur/objet ainsi que du jour et de l’heure d’envoi.
Taux d’ouverture moyen : 29% en B2C
et 23% en B2B
TAUX
D’OUVERTURE
TAUX
DE SPAM
Nombre d’ emails signalés comme spam
Nombre de clics
sur le nombre d’emails ouverts.
-
Permet de mesurer la réactivité des abonnés
quant au contenu.
Taux de clic moyen : 14,4% en B2C et 15,2% en B2B
Nombre d’emails qui ont aboutis
sans erreur.
-
Permet de connaître le rapport entre le nombre d’emails
envoyés et le nombre d’emails réceptionnés.
Il résume l’état de vos contacts (Hard et SoftBounce)
et donc la qualité de votre base.
Nombre de désinscriptions
TAUX
DE
RÉACTIVITÉ
TAUX
DE DÉLIVRA-
BILITÉ
TAUX
DE DÉSABON-
NEMENT
En réalisant des A/B Testing
vous pourrez analyser chacun de ces KPI’s,
tirer des enseignements
et ajuster selon vos résultats.

Avec la fonctionnalité
Click Heat Map
de Click Dimensions,
vous pourrez précisément
savoir où vos lecteurs ont cliqué.
Cela vous aidera à affiner
et qualifier leurs intérêts.
30

- CRÉATIVITÉ -
Testez les couleurs, les polices, photos vs
illustrations. Gardez le même contenu
mais variez la forme.
- ENVOI -
Variez les horaires d’envoi et les jours.
- ANALYSE –
Pour valider vos données, assurez-vous d’avoir
travaillé sur un échantillon assez large, assurez
vous qu’il n’y ait pas eu de bug de sur la période.
Analysez les envois ayant eu les meilleurs taux,
que ce soit en terme d’ouverture, d’actions et de
conversions. Vous pouvez alors généraliser les
best practices pour le reste de l’envoi.
- CONTENU -
Testez les contenus, personnalisez, adaptez
le message à une saisonnalité, adaptez le ton.
- OBJET -
Testez différentes longueur de sujets,
personnalisez, tentez d’intégrer un appel
à l’action dans l’objet.
- CALL-TO-ACTION -
Variez les textes, les couleurs, les formes,
l’emplacement. Incluez des notions d’urgence,
comparez les performances entre un seul call-to-
action important vs plusieurs options dans l’email.
31
- OBJET -
Testez différentes longueurs de sujets,
personnalisez, tentez d’intégrer un appel
à l’action dans l’objet.
- ENVOI -
Variez les horaires d’envoi, et les jours.
- CONTENU -
Testez les contenus, personnalisez, adaptez
le message à une saisonnalité, adaptez le ton.
- CRÉATIVITÉ -
Testez les couleurs, polices, photos vs illustrations.
Gardez le même contenu mais variez la forme.
- CALL-TO-ACTION -
Variez les textes, les couleurs, les formes, l’emplacement.
Incluez des notions d’urgence, comparez les performances
entre un seul call-to-action important vs plusieurs options
dans l’email.
- ANALYSE-
Pour valider vos données, assurez-vous d’avoir travaillé sur
un échantillon assez large, assurez vous qu’il n’y ait pas eu
de bug de sur la période. Analysez les envois ayant eu les
meilleurs taux, que ce soit en terme d’ouverture, d’actions
et de conversions. Vous pouvez alors généraliser les best
practices pour le reste de l’envoi.

QUEL OUTIL
POUR MENER A BIEN
VOTRE CAMPAGNE
EMAIL MARKETING ?
32
#III

Une campagne de marketing automation se compose :
• De votre base de données propre dans laquelle les informations et actions
des prospects seront mémorisées.
• De moyens de communication comme l’email afin de garder le contact.
• D’un moteur logique permettant de mettre en place des scenarii
selon par exemple le modèle suivant : : « SI l’utilisateur CLIQUE sur
le lien, ALORS un email est ENVOYÉ ».
Fonctionnement :
1 action déclenche de manière automatique 1 réaction.
Le marketing automation vous permet de créer
et de fluidifier la relation que vous avez avec
vos clients.
33
DÉCOUVREZ LE MARKETING AUTOMATION
Le marketing automation est la succession de diverses tâches permettant
de prendre ou garder contact avec un visiteur, prospect, client, dans le but d’obtenir
une réaction de sa part (comme l’inscription à un évènement ou la finalisation d’un achat).
Par exemple :
. Un client a mis des articles dans son panier mais il n’a pas finalisé son achat. => Vous pouvez le relancer en lui ajoutant
des informations sur les produits, en lui proposant une promotion ou une assistance lors de l’achat.
. Un prospect visite plusieurs fois la même page de votre site. => Vous pouvez lui envoyer un email pour lui propose
des précisions ou un rendez-vous.

Email marketing :
. Créer et tracker les retours des emails envoyés.
. Créer des emails de manière simplifiée (« Drag and drop »).
. Intègre le responsive design.
. Possibilité d’intégrer des emails en HTML.
. Fort taux de délivrabilité garanti.
. Gestion des campagnes marketing approfondie.
Marketing list :
. Le lien est directement fait entre les listes marketing
et le CRM Microsoft Dynamics.
Reporting :
. Simplifié avec ClickDimensions ou approfondi
avec Power BI.
34
Quelques outils présents sur le marché
pour vos campagnes Marketing Automation
Les points forts de ClickDimensions :

Email Marketing Campaign Automation Formulaires Enquêtes Gestion des retours
Réseaux sociaux
Multi-optin/
Multi-optout
FONCTIONNALITÉS
SMS Messaging Segmentation
Scoring de prospect Web Tracking Reporting Landing Page Event Management
35
ZOOM SUR
Découvrez le marketing automation

79 rue La Boétie - 75008 Paris - +33 1 42 68 37 45 - marketing@javista.com
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L’email marketing – Les bonnes pratiques

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