Online Persuasions Insiders 2016
Comment NET-A-PORTER
optimise ses conversions ?
Benjamin Ligier
CRO Project Manager
J’ai analysé l’entonnoir de
conversion de NET-A-PORTER


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Mail de Relance
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Merci pour votre attention !
Maintenant, vous pensez certainement à
l’une de ces 3 options :
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[NET-A-PORTER] 9 Principes de Neuromarketing utilisés par NET-A-PORTER pour optimiser ses taux de conversion

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Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site NET-A-PORTER avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.

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[NET-A-PORTER] 9 Principes de Neuromarketing utilisés par NET-A-PORTER pour optimiser ses taux de conversion

  1. 1. Online Persuasions Insiders 2016 Comment NET-A-PORTER optimise ses conversions ? Benjamin Ligier CRO Project Manager
  2. 2. J’ai analysé l’entonnoir de conversion de NET-A-PORTER 
 Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour augmenter les revenus du site. 9 principes ✔ de neuroscience 18 erreurs ✘ à corriger 5 propositions d’amélioration
  3. 3. Les soldes ont commencé, et ma copine m’avait parlé de ce maillot de bain noir qu’elle avait vu sur Net-à- Porter il y a quelques semaines, j’ai donc décidé d’aller voir s’il était toujours en soldes. En tant que Consultant en Optimisation des conversions, J’ai constaté les pints positifs et les points à améliorer sur le site Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi que les principes de neuroscience les plus pertinents. The context
  4. 4. Mon parcours en 8 étapes 2 31 Home Catégorie Produit 6 7 85 Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement 4 Panier
  5. 5. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  6. 6. Home L’onglet ‘Soldes’ se distingue clairement du reste de la page par sa couleur rouge. Von Restorff Effect ✔ Effet Von Restorff
  7. 7. Home Cependant, quand je clique sur ‘Soldes’, j’arrive sur cette page plutôt indigeste et pas très belle. Picture Superiority Effect ✘ Supériorité de l’Image
  8. 8. Home Picture Superiority ✔ Proposition d’amélioration On peut afficher les catégories sous forme de vignettes explicites, tout en gardant la
  9. 9. Home Les drop menus sont aussi assez lourds, et peu clairs. On ne comprend pas bien la hiérarchie : si les sous catégories sont à gauche, Cognitive Ease ✘ Aisance Cognitive Home
  10. 10. Home Plus bas sur la Home cet encart ne renvoie pas vers des produits mais vers un article de magazine. En effet, la colonne de gauche correspond à des extraits de leur magazine. Mais Ambiguity Effect ✘ Effet d’Ambiguïté Home
  11. 11. Home En plus, sur la dite page, le lien qui redirige vers les produits est beaucoup trop discret ! Il faudrait un vrai Call to Action. Von Restorff Effect ✘ Effet Von Restorff
  12. 12. Home Von Restorff ✔ Proposition d’amélioration Le lien a été changé en Call to Action avec un texte plus explicite. Il serait aussi intéressant de proposer une sélection de
  13. 13. Home Le nombre de visiteurs en ligne, les produits ajoutés au panier depuis de nombreux pays, font de cet encart un fort Social Default Bias ✔ Biais Social (à défaut de mieux) Home
  14. 14. Home Home Je décide finalement de me diriger vers la catégorie ‘maillots de bain’ en haut de page.
  15. 15. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  16. 16. Catégorie Les textes manquent de hiérarchie. On s’y Processing Fluency ✘ Progression Fluide
  17. 17. Catégorie Pourquoi distinguer les deux pièces de ce maillot s’il est de toute façon impossible de les acheter séparément ? Ambiguity Effect ✘ Effet d’ambiguïté
  18. 18. Catégorie Au survol de la souris, une photo du produit en contexte (sur mannequin) Visual Depiction Effect ✔ Effet de Description Visuelle
  19. 19. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  20. 20. Panier Plusieurs photos et une vidéo sont disponibles sur la fiche Picture Superiority Effect ✔ Supériorité de l’image
  21. 21. Panier Certaines tailles sont affichées en quantité limitée. Cela incite les utilisateurs à commander vite. Scarcity Effect ✔ Effet de Pénurie
  22. 22. Panier Le référentiel national utilisé pour les tailles est précisé. Un guide international des tailles est aussi Curse of Knowledge ✔ Malédiction du savoir
  23. 23. Panier A l’ajout au panier, une fenêtre s’ouvre pour afficher le panier et procéder à l’achat, mais cette fenêtre disparaît Processing Fluency ✘ Progression Fluide
  24. 24. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  25. 25. Panier J’aimerais en savoir plus, une info-bulle serait la bienvenue. De plus, plutôt que d’afficher une livraison arbitraire de 5£, autant ne Need for Certainty ✘ Besoin de Certitude
  26. 26. Panier L’affichage des boutons de Cross-Selling se fait mal. Ça ne donne pas envie Aesthetic-Usability ✘ Esthétique Pratique
  27. 27. Panier NOS CLIENTS ONT AUSSI ACHETÉ Bandwagon Effect ✔ Proposition d’amélioration ‘Nos clients ont aussi acheté’ est plus concret que ‘Nous vous conseillons également’. Le comportement des autres est un élément de réassurance, c’est
  28. 28. Panier J’ai décidé d’ajouter des lunettes de soleil, pour profiter de la livraison gratuite (que ce bandeau en haut de page m’annonce pour des commandes dépassant 350£). Mais le montant de Livraison reste à 5£ sur cette page ! Je ne Ambiguity Aversion ✘ Aversion à l’ambiguité
  29. 29. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  30. 30. Identification Le menu n’apparaît plus, il n’y a pas de pubs : l’utilisateur est libre de Attention Ratio ✔ Ratio d’Attention
  31. 31. Identification Il est possible d’acheter en tant qu’invité. Autonomy Bias ✔ Biais d’Autonomie
  32. 32. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  33. 33. Adresse de Livraison a3 _/)))s J’ai choisi l’option ‘invité’ et dois donc renseigner mes infos. Mais il n’y a pas de vérification dynamique ! Self-Efficacy ✘ Auto-Efficacité Dumont
  34. 34. Adresse de Livraison Les bulles sont fixes et non fermables. L’une d’elles cache même une Aesthetic-Usability ✘ Esthétique Pratique
  35. 35. Adresse de Livraison J’ai coché « saisir une adresse de facturation différente », mais rien n’apparaît pour me permettre de renseigner cette adresse ! Ambiguity Aversion ✘ Aversion à l’ambiguité
  36. 36. Adresse de Livraison Ambiguity Aversion ✔ Proposition d’amélioration Le formulaire a été séparé en deux parties, de manière à le clarifier et ne pas effrayer l’utilisateur avec un long formulaire. Lors du clic sur ‘Saisir une adresse de facturation différente’,
  37. 37. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  38. 38. Livraison Ma commande « a été expédiée » ??? Je n’ai rien confirmé ! De plus on me dit que je ne peux plus changer l’adresse, pourtant le bouton juste à gauche me dit le contraire. Cet encart est probablement juste mal traduit, mais je suis inquiété Ambiguity Effect ✘ Effet d’Ambiguité
  39. 39. Home Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier
  40. 40. Paiement Ce n’est que maintenant que je dois donner l’adresse de facturation Processing Fluency ✘ Progression Fluide
  41. 41. Paiement Je ne peux pas revenir en arrière en cliquant sur la barre de progression ! Autonomy Bias ✘ Biais d’autonomie Paiement
  42. 42. Paiement ‘Changer l’adresse de livraison’ mène sur la page permettant de changer le mode de Livraison, et non l’adresse (il faut alors cliquer sur un nouveau Ambiguity Effect ✘ Effet d’ambiguité Paiement
  43. 43. Paiement Cognitive Ease ✔ Cette page manquait de hiérarchie. Pour améliorer la lisibilité de la page et tout en gardant un design épuré, des cadres et des séparateurs ont été rajoutés. Les options de Proposition d’amélioration >> Changer l’adresse de facturation >> Changer l’adresse de livraison >> Changer la méthode de livraison >> Changer d’option de packaging
  44. 44. Paiement Paiement Tous les moyens de paiement importants sont disponibles ! Autonomy Bias ✔ Biais d’Autonomie
  45. 45. Mail de Relance Home Catégorie Produit Identification Livraison Adresse de Livraison Paiement Panier Mail de Relance
  46. 46. Mail de Relance Je n’ai finalement pas confirmé ma commande. Je reçois le lendemain un mail de relance, mais dans celui-ci quand je clique sur « consultez votre panier », Self Efficacy ✘ Auto-Efficacité
  47. 47. Merci pour votre attention ! Maintenant, vous pensez certainement à l’une de ces 3 options : Ou abonnez-vous à notre newsletter > Benjamin Ligier CRO Project Manager Contactez-nous ✔ pour optimiser vos revenus 1 2 3 « Merci, je sais comment optimiser mon site. » Dans ce cas Cliquez-ici pour découvrir 5 biais cognitifs. « J’ai besoin de spécialistes pour optimiser mon site. » « Je ne fais rien, je n’ai pas le temps. » C’est le « Status quo bias »

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