1. STUD
CASE
En janvier 2014, Yahoo fêta ses 20 ans. Arrivée à la tête de l’entreprise en juillet
2012, Marissa Mayer avait multiplié les initiatives, n’hésitant pas à renvoyer une
partie du comité de direction, à recevoir les méthodes de management, à
repositionner la plupart des produits et à lancer une vaste campagne
d’acquisitions.
A première vue, les résultats étaient encourageants, avec une progression de
20% de l’audience globale, soit 800 millions d’utilisateurs actifs, dont 390
millions sur mobiles. Yahoo bénéficiait ainsi de la deuxième audience sur
internet aux Etats-Unis, après Google. Yahoo News était le premier portail
d’actualités généralistes au monde, le service de messagerie Yahoo Mail comptait
plus d’utilisateurs que Hotmail de Microsoft aux Etats-Unis, et les sites Yahoo
Questions/Réponses, Yahoo Finance, Yahoo Sport et Yahoo Jeux figuraient
chacun parmi les trois premiers mondiaux dans leur domaine.
Pourtant, derrière ces succès apparents, la situation de Yahoo restait
préoccupante : beaucoup d’observateurs lui reprochaient une absence de vision
stratégique qui se traduisait par un arrêt quasi complet de sa croissance. Comme
depuis plusieurs années, son chiffre d’affaires avait baissé de 6% en 2013, à 4,7
milliards de dollars, et il se concentrait à 80% sur les Etats-Unis, alors que ses
résultats positifs provenaient essentiellement de sa participation dans le site
chinois Alibaba et que Facebook lui avait ravi la place de numéro deux mondial
de la publicité en ligne, derrière Google. Yahoo était encore trop dispersé dans de
trop nombreuses activités, là où une stratégie claire réclamait des arbitrages et
une focalisation des ressources sur des objectifs prioritaires. De plus, l’entreprise
qui s’apparentait encore à un portail internet, cherchait à jouer un véritable rôle
dans les réseaux sociaux. En dépit de ses alliances avec Twitter et Facebook
(qu’elle n’avait pas réussi à racheter en 2006), Yahoo semblait encore être « une
entreprise 1.0 dans un monde 2.0 », comme l’avait affirmé un analyste.
Les premiers symptômes de ce problème étaient apparus en novembre 2006
lorsque Brad Garlinghouse, jeune manager chez Yahoo avait rédigé une note
interne à l’attention des dirigeants de l’entreprise.
Le mémo de la tartine beurrée
Dans sa note, Brad Garlinghouse affirmait que Yahoo dispersait ses ressources de
manière excessive. Il dénonçait plusieurs problèmes :
Un manque de vision cohérente et focalisée. Yahoo voulait « faire tout et
être tout – pour tout le monde ». Par peur d’être distancée par ses
concurrents, l’entreprise réagissait plutôt que de s’engager sur une
trajectoire résolue. Sa stratégie revenait à « beurrer la vaste tartine
2. constituée par les opportunités d’internet, à la fois innombrables et en
perpétuelle évolution ». Le résultat était sur un trop vaste périmètre et
une absence de focalisation.
Des responsabilités qui n’étaient pas clairement définies, avec une
prolifération de boulons dans l’organisation, devenue trop
bureaucratique.
Un manque d’initiative. Sans une vision claire et sans des responsabilités
précisément définies, il manquait une perspective d’ensemble capable de
guider les décisions, Yahoo était paralysé par des décisions aussi
ambitieuses que contradictoires.
De fait, Brad Garlinghouse recommandait un plan en trois points :
1) Focaliser, afin d’affirmer ce qu’était Yahoo et ce qu’il n’était pas. Cela
impliquait de sortir des activités qui n’étaient pas au cœur de son métier
et d’éliminer les projets redondants.
2) Responsabiliser, en nommant notamment des responsables transversaux
capables d’arbitrer entre les priorités. Cela impliquait que certains
dirigeants actuels, qui avaient provoqué plus de problèmes qu’ils n’en
avaient résolus, devaient quitter Yahoo.
3) Réorganiser, afin de décentraliser la prise de décision, d’éliminer la
structure matricielle paralysante et de supprimer 15 à 20% des postes,
devenus inutiles.
Cette note, largement diffusée dans les médias, resta sans réponse de la part de
la direction de Yahoo. En juin 2007, le directeur général fut cependant remplacé
par Jerry Yang, qui avait fondé l’entreprise en 1995 et qui cumulait désormais les
postes de président et de directeur général. Quant à Brad Garlinghouse, il fut
nommé vice-président en charge des communications et des communautés, en
charge notamment de Yahoo Mail et de la messagerie instantanée Yahoo
Messenger.
L’occasion manquée avec Microsoft
Le 1er février 2008, Microsoft annonça publiquement son intention de racheter
Yahoo pour 31 dollars par action, soit 44,6 milliards de dollars, payables en cash
et en action Microsoft. Pour Microsoft qui n’avait jamais réussi à devenir une
véritable entreprise Internet, il, s’agissait essentiellement de combler une partie
de son retard sur Google. L’offre de Microsoft était amicale (elle était adressée à
la direction générale de Yahoo et non à ses actionnaires) et elle était
particulièrement généreuse : le prix proposé était supérieur de 62% au cours de
l’action Yahoo de l’époque.
Pourtant, à la surprise des observateurs – qui estimaient que la complémentarité
entre les deux groupes recélait de nombreuses synergies – la direction générale
de Yahoo refusa l’offre de Microsoft. L’échec de l’opération fut très mal accueilli
par les actionnaires de Yahoo qui accusèrent Jerry Yang d’avoir privilégié son
indépendance.
C’est dans cette ambiance délétère que Brad Garlinghouse quitta Yahoo. De
nombreux autres dirigeants quittèrent d’ailleurs Yahoo à la même époque.
La crise économique qui éclata fin 2008 frappa donc Yahoo au plus mauvais
moment. N’ayant pas réussi à relancer l’entreprise (l’action était descendue sous
3. les 10 dollars, le résultat net était passé de 600 millions en 2007 à 424 millions
en 2008, alors que près de 20% des effectifs avaient été supprimés), Jerry Yang
fut remplacé en janvier 2009 par la très énergique Carol Bartz, ancienne
responsable de l’éditeur de logiciels Autodesk. Plutôt qu’une cession, celle-ci
annonça la négociation d’un partenariat avec Microsoft, centré sur le moteur de
recherche et la publicité en ligne. Ce partenariat fut finalisé en février 2010 :
toutes les requêtes effectuées sur les sites de Yahoo étaient désormais redirigées
sur le moteur de recherche Bing de Microsoft. Cela libérait d’importantes
ressources informatiques que Yahoo pouvait consacrer au développement de
nouveaux services. Réciproquement, Microsoft pouvait utiliser la régie
publicitaire de Yahoo.
Errements dans la direction
Le 6 septembre 2011, Carol Bartz apprit par un simple coup de téléphone que le
conseil d’administration avait décidé de la remplacer au poste de directeur
général par Tim Morse, jusque-là directeur financier de Yahoo. Le conseil
reprochait à Carol Bartz de ne pas avoir réussi à relancer le chiffre d’affaires,
mais aussi de ne pas avoir réellement concrétisé le rapprochement avec
Microsoft, ni clarifié les relations avec le site de commerce en ligne chinois
Alibaba, qui était à l’époque une de ses filiales. De plus, Yahoo avait été rattrapé
par Facebook en termes d’audience et Google l’avait dépassé sur le marché clé
des bannières publicitaires. Tim Morse devait assurer l’intérim, le temps qu’un
nouveau directeur général soit nommé.
Lors de cette période de flottement, deux projets d’offre de rachat de Yahoo
furent évoqués. Le premier d’un montant de 25 milliards de dollars, émanait des
fonds d’investissement Blackstone et Bain Capital, en accord avec Alibaba et le
groupe financier japonais Softbank. Le second venait de Microsoft, qui ne
désespérait toujours pas de mettre la main sur Yahoo au moins pour éviter que
celui-ci ne tombe entre les mains d’un concurrent tel que Google. Alors que
l’offre de rachat de 44,6 milliards de Microsoft avait été refusée en 2008, la
capitalisation boursière de Yahoo n’était plus que de 20 milliards fin 2011.
Le nouveau directeur général de Yahoo fut finalement nommé le 4 janvier 2012.
Il s’agissait de Scott Thompson, jusque-là directeur de PayPal, la filiale de
paiement électronique d’eBay. La nomination de ce dirigeant expérimenté et
respecté semblait indiquer que le conseil d’administration de Yahoo envisageait
toujours une relance de l’activité et non une cession. Deux semaines après la
nomination de Scott Thompson, Jerry Yang annonça qu’il démissionnait du
conseil d’administration et de toutes ses autres fonctions chez Yahoo.
En avril 2012, Scott Thompson annonça le plus vaste plan de licenciement jamais
entrepris par Yahoo, avec le départ de 2000 salariés sur les 18000 que comptait
le groupe. Il justifiait cette décision, qui permettrait d’économiser environ 375
millions de dollars par an, en évoquant « un nouveau Yahoo, plus petit, plus agile,
plus rentable et mieux armé pour innover aussi rapidement que nos clients et
notre industrie l’exigent ». Dans la foulée, Yahoo fut réorganisé en trois grandes
divisions : consommateurs (contenus médias, moteur de recherche, commerce
en ligne et messagerie), régions (relations avec les annonceurs) et technologies
4. (infrastructures et plateformes). Cette structure marquait une rupture avec la
précédente organisation centralisée par produit.
Cependant, un mois plus tard, Scott Thompson était contraint à une humiliante
démission pour avoir falsifié son CV : un document financier le présentait comme
diplômé en informatique alors qu’il l’était en comptabilité. Il fut remplacé par
Ross Levinsohn, jusque-là chargé du pôle-médias.
En mai 2012, Yahoo céda la moitié des 40% qu’il détenait dans Alibaba pour 6,3
milliards de dollars en numéraire et de 800 millions de dollars en actions. Ce
total de 7,1 milliards de dollars constituait un apport considérable pour Yahoo.
Cela équivalait à plus du tiers de sa valeur en Bourse, ou à près d’une fois et
demie son chiffre d’affaire.
La tornade Marissa Mayer
En juillet 2012, Marissa Mayer succéda à Ross Levinsohn à la tête de Yahoo,
devenant ainsi la septième personne à occuper ce poste en une dizaine d’années.
Marissa Mayer était une des dirigeantes historiques de Google, qu’elle avait
rejoint dès 1999, un an après la création de la société par Sergey Brin et Larry
Page. Après avoir supervisé le moteur de recherche et participé au lancement de
Google News et de Gmail elle était devenue responsable des services de
cartographie et de géolocalisation de Google. Deux mois après sa nomination
chez Yahoo, Marissa Mayer annonça le remplacement du directeur financier, Tim
Morse et déclara qu’elle souhaitait augmenter le nombre d’utilisateurs et
d’annonceurs en mettant l’accent sur la personnalisation des produits et sur les
usages mobiles. Selon elle, il fallait sortir d’une « culture du consensus »,
proposer de nouveaux produits plus rapidement et penser à plus grande échelle
avec une « règle des 100 millions » (chaque nouveau produit devait attirer 100
millions d’utilisateurs).
Dans les mois qui suivirent, elle évoqua la suppression de 10 000 postes, soit
plus de 50% des emplois à temps plein ou partiel du groupe. Elle commença par
remplacer une grande partie des dirigeants, en réduisant le nombre de manager.
Par ailleurs, elle mit fin au télétravail. Selon elle, il fallait que les salariés se
croisent physiquement au bureau, notamment de manière impromptues pour
que des innovations immergent, dans les faits, l’autorisation du travail à domicile
se traduisait par de nombreux abus. Afin de s’attirer le soutien des salariés, elle
leur offrit à tous un smartphone haut de gamme de leur choix et instaura, comme
chez Google, la gratuité des repas. En avril 2013, elle recruta au poste de
directeur opérationnel, grâce à une prime de 56 millions de dollars en actions et
en stock-options, Henrique de Castro, un expert de la publicité en ligne
travaillant jusque-là chez Google. Il fut pourtant renvoyé en janvier 2014, faute
d’avoir su redresser la part de marché de Yahoo dans la publicité en ligne. Il
empocha à cette occasion un parachute doré de 42 millions. Marissa Mayer elle-
même reçut, pour ses six premiers mois à la tête du groupe, une rémunération de
36,6 millions, dont 35 millions en actions.
En avril 2013, Yahoo tenta de racheter 75% de la plateforme française de vidéo
en ligne Dailymotion, filiale d’Orange, ce qui lui aurait permis à de concurrencer
YouTube, filiale de Google. Evalué à environ 300 millions de dollars, Dailymotion,
5. un des champions français d’Internet, était la 11ème plateforme de vidéo en ligne
au monde en termes de visiteurs uniques par mois (127 millions en mars 2013).
Cependant, l’opération fut annulée fin avril 2013 suite à l’intervention du
ministre français du Redressement productif, Arnaud Montebourg (27% du
capital d’Orange étaient encore possédés par l’Etat), qui exigea que la
participation de Yahoo dans Dailymotion reste inférieure à 50%. Suite à ce
blocage, Yahoo annonça le mois suivant le rachat du réseau de blogs et de photos
Tumblr, pour 1,1 milliard de dollars. Fondé en 2007, Tumblr comptait alors 175
employés et rassemblait 107,9 millions de blogs. Son ajout devait permettre à
Yahoo de dépasser le milliard d’utilisateurs. Par ailleurs, Yahoo avait déjà
racheté pour 10 millions de dollars la start-up Snip it, qui proposait un service
proche de celui de Pinterest (réseau social à base d’images), ainsi que Summly,
une application facilitant la lecture d’informations sur les terminaux mobiles,
pour 30 millions. Parallèlement, des services historiques comme la messagerie
Yahoo Mail et le site de partage de photos Flickr furent totalement refondus.
Pour la première fois depuis 2008, le chiffre d’affaire de yahoo augmenta en
2012 (de 2%), pour atteindre 4,98 milliards de dollars, mais il baissa l’année
suivante de 6%. Depuis la prise de fonction de Marissa Mayer, le cours de l’action
Yahoo avait augmenté de 80%. Symboliquement, Yahoo adopta un nouveau logo,
plus épuré en septembre 2013. Une première depuis sa création en 1994.]
Sources : Le Monde, 16 octobre et 17 juillet 2013 ; Les Echos, 18 juillet 2013 et 15
octobre 2010, Challenges, 29 janvier
