Le document aborde la fixation des prix à l'export pour les vins, soulignant l'importance de ne pas sous-évaluer les coûts d'exportation et de fixer des tarifs compétitifs tout en préservant une marge bénéficiaire. Des experts expliquent diverses méthodes de calcul des prix, en tenant compte des coûts de production, des marges commerciales et des frais logistiques, tout en insistant sur la nécessité d'une approche progressive pour éviter les risques financiers. La valorisation des vins peut se développer sur le long terme grâce à une notoriété accrue et des reconnaissances dans des concours prestigieux.

1. 64 N° 263 - avril 2014
Conseils de prosvendre
Établir un tarif cohérent,
compétitif
et rémunérateur
à l’export n’est pas
une mince affaire. Trois
experts vous aident
dans cette démarche.
Tous insistent sur
le risque de sous-évaluer
les coûts d’exportation.
financerlesenvoisd’échantillonsoulescadeaux
commelestire-bouchons ».
Ce prix départ cave (ex-Cellar price) est celui
qui est proposé aux importateurs dans la
majoritédescas.« Quandontravailleavecles
États-Unis, les agents demandent un prix dé-
partcaveets’occupentdetoutlereste.C’estvrai
aussi dans de nombreux autres pays », précise
Georges Tessier.
Comparez-le
auxprixpratiqués
survotremarchécible
« On peut aussi faire la démarche inverse et
déterminer le tarif idéal de son vin dans un
endroitdonné,complèteJamesdeRoany.On
partalorsduprixmoyenconstatépourlesvins
équivalentsdanslepaysviséetonretranchela
marge du détaillant (33 %), celle de l’importa-
teur, le prix du transport et les taxes. »
Pour une bouteille vendue 9,99 dollars
(soit 8,90 euros) aux États-Unis en 2011,
James de Roany a calculé que le prix dé-
part France était de 2,50 euros. Ensuite, il
faut vérifier si les deux façons de calculer
le prix convergent.
Si le prix départ calculé d’après le coût de
revient dépasse celui évalué en partant du
prix de vente visé dans le pays cible, vous
aurez un problème. Vous pouvez décider de
partirdevotrecoûtderevient,maisvousau-
rezalorsdumalàvendrevotrevincarilsera
pluscherqueceuxdevosconcurrents,saufà
bénéficier d’une belle notoriété. À l’inverse,
si vous baissez vos prix, vous ne rentrerez
pas dans vos frais. Il faut aussi veiller à ne
pas faire fluctuer vos tarifs de manière im-
portante, même en cas de petites récoltes.
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Partezdevotreprix
derevient
« Quand j’arrive dans une propriété viticole,
j’effectue un calcul précis du coût de revient
des bouteilles par millésime, par étiquette et
par circuit de distribution, en me basant sur
les chiffres de l’expert-comptable », détaille
Olivier Antoine-Geny.
James de Roany conseille lui aussi de par-
tir de cette base. « Il faut prendre le prix de
revient d’une bouteille sur le marché français,
enlever les droits de circulation et ajouter les
surcoûts en matières sèches, explique-t-il. Les
surcoûts sont la contre-étiquette rédigée dans
la langue du pays destinataire et les cartons de
douze bouteilles à doubles cannelures. Il faut
égalementpenseraucoûtdespalettes,quidoi-
ventparfoisêtretraitées,etqueletransporteur
ne remplace pas. »
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Ensuite, il faut intégrer votre marge et les
coûts commerciaux ou la commission de
l’agentvousreprésentantsurplace.Jamesde
Roanyestimeque,audépart,lorsqu’onvend
en direct à des importateurs, les coûts com-
merciaux peuvent s’élever jusqu’à 30 % du
prix de revient. Puis ces coûts sont suscep-
tibles de baisser à 10 % lorsque les marchés
sont bien établis. Ce sont les frais engagés
lorsdesvoyagesd’affairesoulorsqu’onreçoit
unimportateur,parexemple.Unvindontle
prix de revient est à 2 euros, dont les coûts
de commercialisation sont estimés à 10 %
et sur lequel on veut réaliser 20 % de marge
opérationnelledoitdoncêtrevendu2,65 eu-
ros prix départ.
Olivier Antoine-Geny parle de « frais de dy-
namique de vente qui peuvent être évalués à
15 %ducoûtderevient,indique-t-il.Celapeut
Georges Tessier,
dirigeant de Vins
et stratégies, à Mauguio
(Hérault)
Olivier Antoine-Geny,
consultant chez AOC
Conseils, en Aquitaine
et dans le Val de Loire
James de Roany,
fondateur de l’agence Global
Vini services, à Toulouse
(Haute-Garonne)
NOS PROS vous répondent
Vous pouvez déterminer le tarif idéal de votre vin dans un endroit donné en partant du prix moyen
constaté pour les produits équivalents dans le pays visé. ©P.BESSARD/REA
©PaysanduMidi
Comment
fixer son prix
à l’export

2. vendre
Comment fait-elle ?Nevendezpas
àperte
« Les vignerons français arrivent souvent
à l’export avec des prix trop bas, regrette
Olivier Antoine-Geny. C’est une spécialité de
notre pays de vendre à perte ! Il faut savoir dire
stop, sans dire non. Par exemple, en orientant
unclientattiréparuntarifbasversvotrecuvée
d’entrée de gamme. Toute la difficulté est d’être
compétitiftoutensepréservantunemarge. »
James de Roany estime lui aussi que les
primo exportateurs ont tendance à sous-
évaluer leurs dépenses et qu’ils ne gardent
aucune marge de manœuvre pour intégrer
desdépensesimprévues.Repositionnerson
prix de vente à la hausse étant une mission
pratiquementimpossible,ilfautveilleràêtre
rigoureux lors de la première négociation.
Tout en restant dans le marché.
« La vente à l’export n’est pas forcément une
stratégiedevalorisation,rappelleGeorgesTes-
sier.C’estavanttoutunmoyendediversifierses
débouchés.Sansvendreàpertebiensûr.Enan-
ticipant, on peut minimiser les coûts. C’est une
erreurrécurrentedenepasanticiper. »
Patientez
pourmieuxvaloriser
« Il faut compter deux ans pour mûrir un
projet d’exportation et ajouter cinq ans pour
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«Nous produisons
entre 750 000 et
900 000 bouteilles et 80 à
100 % de notre production part
à l’export. Nous travaillons avec
la Chine, le Canada, le Japon, la
Russie, etc. Pour fixer mes tarifs,
je pars du prix de revient auquel
j’ajoute tous mes frais, et ils
sont nombreux, car cela coûte
cher d’aller voir son importateur
en Chine ou au Brésil. Nos prix
de vente export (départ cave)
vont de 2,60 euros pour le
bordeaux rouge à 5,20 euros
le côtes-de-bordeaux. Nous
sommes en concurrence avec
les négociants qui ont acheté
le vin en vrac à un coût très
bas. Nos importateurs nous
demandent surtout un prix. Il
n’est pas simple de parvenir
à couvrir tous nos frais et de
dégager une petite marge dans
ce contexte. Étant présents
à l’export depuis 1994, nous
avons observé à quel point le
commerce devient de plus en
plus difficile. En 1994, lors de
notre premier salon à Bruxelles,
les importateurs venaient
nous rencontrer pour acheter.
Maintenant, quand nous allons
à ProWein, ils nous disent qu’ils
viendront peut-être. L’export
permet de vendre, mais pas
nécessairement de valoriser. Il
faut intégrer que démarcher à
l’étranger coûte très cher. »
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quecemarchédevienneintéressant »,calcule
Georges Tessier. Les consultants observent
que certains de leurs clients abandonnent
l’exportauboutdedeuxàtroisans,lassésde
passer du temps sans contracter de marché.
Ils conseillent d’aller à l’export de manière
progressive. « Mieux vaut viser les pays limi-
trophes que le grand export, préconise Olivier
Antoine-Geny. De même, il est préférable de
débuter par de petits volumes. Cela permet de
s’approprier l’export et de se rendre compte de
tous les coûts et du travail que cela implique
sansprendretropderisquesfinanciers. »
Les profits peuvent venir plus tard. « Un vi-
ticulteur peut commencer à mieux valoriser ses
vins à l’export une fois qu’il a travaillé sa noto-
riété et qu’il a obtenu des récompenses dans les
concoursprestigieuxoudebonnescritiquesdans
lesrevuesquicomptent,assureGeorgesTessier.
Lesmédaillesetlesarticlessontimportantspour
unimportateur,lequelestrassurédevoirqueson
choixestconfortépard’autres. » AudeLutun
Françoise Dulon, cogérante des vignobles Dulon, à Soulignac, en Gironde
« Démarcher à l’export coûte très cher »