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64 N° 263 - avril 2014
Conseils de prosvendre
Établir un tarif cohérent,
compétitif
et rémunérateur
à l’export n’est pas
une mince affaire. Trois
experts vous aident
dans cette démarche.
Tous insistent sur
le risque de sous-évaluer
les coûts d’exportation.
financerlesenvoisd’échantillonsoulescadeaux
commelestire-bouchons ».
Ce prix départ cave (ex-Cellar price) est celui
qui est proposé aux importateurs dans la
majoritédescas.« Quandontravailleavecles
États-Unis, les agents demandent un prix dé-
partcaveets’occupentdetoutlereste.C’estvrai
aussi dans de nombreux autres pays », précise
Georges Tessier.
Comparez-le
auxprixpratiqués
survotremarchécible
« On peut aussi faire la démarche inverse et
déterminer le tarif idéal de son vin dans un
endroitdonné,complèteJamesdeRoany.On
partalorsduprixmoyenconstatépourlesvins
équivalentsdanslepaysviséetonretranchela
marge du détaillant (33 %), celle de l’importa-
teur, le prix du transport et les taxes. »
Pour une bouteille vendue 9,99 dollars
(soit 8,90 euros) aux États-Unis en 2011,
James de Roany a calculé que le prix dé-
part France était de 2,50 euros. Ensuite, il
faut vérifier si les deux façons de calculer
le prix convergent.
Si le prix départ calculé d’après le coût de
revient dépasse celui évalué en partant du
prix de vente visé dans le pays cible, vous
aurez un problème. Vous pouvez décider de
partirdevotrecoûtderevient,maisvousau-
rezalorsdumalàvendrevotrevincarilsera
pluscherqueceuxdevosconcurrents,saufà
bénéficier d’une belle notoriété. À l’inverse,
si vous baissez vos prix, vous ne rentrerez
pas dans vos frais. Il faut aussi veiller à ne
pas faire fluctuer vos tarifs de manière im-
portante, même en cas de petites récoltes.
2
Partezdevotreprix
derevient
« Quand j’arrive dans une propriété viticole,
j’effectue un calcul précis du coût de revient
des bouteilles par millésime, par étiquette et
par circuit de distribution, en me basant sur
les chiffres de l’expert-comptable », détaille
Olivier Antoine-Geny.
James de Roany conseille lui aussi de par-
tir de cette base. « Il faut prendre le prix de
revient d’une bouteille sur le marché français,
enlever les droits de circulation et ajouter les
surcoûts en matières sèches, explique-t-il. Les
surcoûts sont la contre-étiquette rédigée dans
la langue du pays destinataire et les cartons de
douze bouteilles à doubles cannelures. Il faut
égalementpenseraucoûtdespalettes,quidoi-
ventparfoisêtretraitées,etqueletransporteur
ne remplace pas. »
1
Ensuite, il faut intégrer votre marge et les
coûts commerciaux ou la commission de
l’agentvousreprésentantsurplace.Jamesde
Roanyestimeque,audépart,lorsqu’onvend
en direct à des importateurs, les coûts com-
merciaux peuvent s’élever jusqu’à 30 % du
prix de revient. Puis ces coûts sont suscep-
tibles de baisser à 10 % lorsque les marchés
sont bien établis. Ce sont les frais engagés
lorsdesvoyagesd’affairesoulorsqu’onreçoit
unimportateur,parexemple.Unvindontle
prix de revient est à 2 euros, dont les coûts
de commercialisation sont estimés à 10 %
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ros prix départ.
Olivier Antoine-Geny parle de « frais de dy-
namique de vente qui peuvent être évalués à
15 %ducoûtderevient,indique-t-il.Celapeut
Georges Tessier,
dirigeant de Vins
et stratégies, à Mauguio
(Hérault)
Olivier Antoine-Geny,
consultant chez AOC
Conseils, en Aquitaine
et dans le Val de Loire
James de Roany,
fondateur de l’agence Global
Vini services, à Toulouse
(Haute-Garonne)
NOS PROS vous répondent
Vous pouvez déterminer le tarif idéal de votre vin dans un endroit donné en partant du prix moyen
constaté pour les produits équivalents dans le pays visé. ©P.BESSARD/REA
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à l’export
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« Les vignerons français arrivent souvent
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Olivier Antoine-Geny. C’est une spécialité de
notre pays de vendre à perte ! Il faut savoir dire
stop, sans dire non. Par exemple, en orientant
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James de Roany estime lui aussi que les
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de vente export (départ cave)
vont de 2,60 euros pour le
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le côtes-de-bordeaux. Nous
sommes en concurrence avec
les négociants qui ont acheté
le vin en vrac à un coût très
bas. Nos importateurs nous
demandent surtout un prix. Il
n’est pas simple de parvenir
à couvrir tous nos frais et de
dégager une petite marge dans
ce contexte. Étant présents
à l’export depuis 1994, nous
avons observé à quel point le
commerce devient de plus en
plus difficile. En 1994, lors de
notre premier salon à Bruxelles,
les importateurs venaient
nous rencontrer pour acheter.
Maintenant, quand nous allons
à ProWein, ils nous disent qu’ils
viendront peut-être. L’export
permet de vendre, mais pas
nécessairement de valoriser. Il
faut intégrer que démarcher à
l’étranger coûte très cher. »
Sans titre-1 1 01/04/2014 09:38:43
quecemarchédevienneintéressant »,calcule
Georges Tessier. Les consultants observent
que certains de leurs clients abandonnent
l’exportauboutdedeuxàtroisans,lassésde
passer du temps sans contracter de marché.
Ils conseillent d’aller à l’export de manière
progressive. « Mieux vaut viser les pays limi-
trophes que le grand export, préconise Olivier
Antoine-Geny. De même, il est préférable de
débuter par de petits volumes. Cela permet de
s’approprier l’export et de se rendre compte de
tous les coûts et du travail que cela implique
sansprendretropderisquesfinanciers. »
Les profits peuvent venir plus tard. « Un vi-
ticulteur peut commencer à mieux valoriser ses
vins à l’export une fois qu’il a travaillé sa noto-
riété et qu’il a obtenu des récompenses dans les
concoursprestigieuxoudebonnescritiquesdans
lesrevuesquicomptent,assureGeorgesTessier.
Lesmédaillesetlesarticlessontimportantspour
unimportateur,lequelestrassurédevoirqueson
choixestconfortépard’autres. » AudeLutun
Françoise Dulon, cogérante des vignobles Dulon, à Soulignac, en Gironde
« Démarcher à l’export coûte très cher »

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Comment fixer son prix à l'export ?

  • 1. 64 N° 263 - avril 2014 Conseils de prosvendre Établir un tarif cohérent, compétitif et rémunérateur à l’export n’est pas une mince affaire. Trois experts vous aident dans cette démarche. Tous insistent sur le risque de sous-évaluer les coûts d’exportation. financerlesenvoisd’échantillonsoulescadeaux commelestire-bouchons ». Ce prix départ cave (ex-Cellar price) est celui qui est proposé aux importateurs dans la majoritédescas.« Quandontravailleavecles États-Unis, les agents demandent un prix dé- partcaveets’occupentdetoutlereste.C’estvrai aussi dans de nombreux autres pays », précise Georges Tessier. Comparez-le auxprixpratiqués survotremarchécible « On peut aussi faire la démarche inverse et déterminer le tarif idéal de son vin dans un endroitdonné,complèteJamesdeRoany.On partalorsduprixmoyenconstatépourlesvins équivalentsdanslepaysviséetonretranchela marge du détaillant (33 %), celle de l’importa- teur, le prix du transport et les taxes. » Pour une bouteille vendue 9,99 dollars (soit 8,90 euros) aux États-Unis en 2011, James de Roany a calculé que le prix dé- part France était de 2,50 euros. Ensuite, il faut vérifier si les deux façons de calculer le prix convergent. Si le prix départ calculé d’après le coût de revient dépasse celui évalué en partant du prix de vente visé dans le pays cible, vous aurez un problème. Vous pouvez décider de partirdevotrecoûtderevient,maisvousau- rezalorsdumalàvendrevotrevincarilsera pluscherqueceuxdevosconcurrents,saufà bénéficier d’une belle notoriété. À l’inverse, si vous baissez vos prix, vous ne rentrerez pas dans vos frais. Il faut aussi veiller à ne pas faire fluctuer vos tarifs de manière im- portante, même en cas de petites récoltes. 2 Partezdevotreprix derevient « Quand j’arrive dans une propriété viticole, j’effectue un calcul précis du coût de revient des bouteilles par millésime, par étiquette et par circuit de distribution, en me basant sur les chiffres de l’expert-comptable », détaille Olivier Antoine-Geny. James de Roany conseille lui aussi de par- tir de cette base. « Il faut prendre le prix de revient d’une bouteille sur le marché français, enlever les droits de circulation et ajouter les surcoûts en matières sèches, explique-t-il. Les surcoûts sont la contre-étiquette rédigée dans la langue du pays destinataire et les cartons de douze bouteilles à doubles cannelures. Il faut égalementpenseraucoûtdespalettes,quidoi- ventparfoisêtretraitées,etqueletransporteur ne remplace pas. » 1 Ensuite, il faut intégrer votre marge et les coûts commerciaux ou la commission de l’agentvousreprésentantsurplace.Jamesde Roanyestimeque,audépart,lorsqu’onvend en direct à des importateurs, les coûts com- merciaux peuvent s’élever jusqu’à 30 % du prix de revient. Puis ces coûts sont suscep- tibles de baisser à 10 % lorsque les marchés sont bien établis. Ce sont les frais engagés lorsdesvoyagesd’affairesoulorsqu’onreçoit unimportateur,parexemple.Unvindontle prix de revient est à 2 euros, dont les coûts de commercialisation sont estimés à 10 % et sur lequel on veut réaliser 20 % de marge opérationnelledoitdoncêtrevendu2,65 eu- ros prix départ. Olivier Antoine-Geny parle de « frais de dy- namique de vente qui peuvent être évalués à 15 %ducoûtderevient,indique-t-il.Celapeut Georges Tessier, dirigeant de Vins et stratégies, à Mauguio (Hérault) Olivier Antoine-Geny, consultant chez AOC Conseils, en Aquitaine et dans le Val de Loire James de Roany, fondateur de l’agence Global Vini services, à Toulouse (Haute-Garonne) NOS PROS vous répondent Vous pouvez déterminer le tarif idéal de votre vin dans un endroit donné en partant du prix moyen constaté pour les produits équivalents dans le pays visé. ©P.BESSARD/REA ©PaysanduMidi Comment fixer son prix à l’export
  • 2. vendre Comment fait-elle ?Nevendezpas àperte « Les vignerons français arrivent souvent à l’export avec des prix trop bas, regrette Olivier Antoine-Geny. C’est une spécialité de notre pays de vendre à perte ! Il faut savoir dire stop, sans dire non. Par exemple, en orientant unclientattiréparuntarifbasversvotrecuvée d’entrée de gamme. Toute la difficulté est d’être compétitiftoutensepréservantunemarge. » James de Roany estime lui aussi que les primo exportateurs ont tendance à sous- évaluer leurs dépenses et qu’ils ne gardent aucune marge de manœuvre pour intégrer desdépensesimprévues.Repositionnerson prix de vente à la hausse étant une mission pratiquementimpossible,ilfautveilleràêtre rigoureux lors de la première négociation. Tout en restant dans le marché. « La vente à l’export n’est pas forcément une stratégiedevalorisation,rappelleGeorgesTes- sier.C’estavanttoutunmoyendediversifierses débouchés.Sansvendreàpertebiensûr.Enan- ticipant, on peut minimiser les coûts. C’est une erreurrécurrentedenepasanticiper. » Patientez pourmieuxvaloriser « Il faut compter deux ans pour mûrir un projet d’exportation et ajouter cinq ans pour 34 «Nous produisons entre 750 000 et 900 000 bouteilles et 80 à 100 % de notre production part à l’export. Nous travaillons avec la Chine, le Canada, le Japon, la Russie, etc. Pour fixer mes tarifs, je pars du prix de revient auquel j’ajoute tous mes frais, et ils sont nombreux, car cela coûte cher d’aller voir son importateur en Chine ou au Brésil. Nos prix de vente export (départ cave) vont de 2,60 euros pour le bordeaux rouge à 5,20 euros le côtes-de-bordeaux. Nous sommes en concurrence avec les négociants qui ont acheté le vin en vrac à un coût très bas. Nos importateurs nous demandent surtout un prix. Il n’est pas simple de parvenir à couvrir tous nos frais et de dégager une petite marge dans ce contexte. Étant présents à l’export depuis 1994, nous avons observé à quel point le commerce devient de plus en plus difficile. En 1994, lors de notre premier salon à Bruxelles, les importateurs venaient nous rencontrer pour acheter. Maintenant, quand nous allons à ProWein, ils nous disent qu’ils viendront peut-être. L’export permet de vendre, mais pas nécessairement de valoriser. Il faut intégrer que démarcher à l’étranger coûte très cher. » Sans titre-1 1 01/04/2014 09:38:43 quecemarchédevienneintéressant »,calcule Georges Tessier. Les consultants observent que certains de leurs clients abandonnent l’exportauboutdedeuxàtroisans,lassésde passer du temps sans contracter de marché. Ils conseillent d’aller à l’export de manière progressive. « Mieux vaut viser les pays limi- trophes que le grand export, préconise Olivier Antoine-Geny. De même, il est préférable de débuter par de petits volumes. Cela permet de s’approprier l’export et de se rendre compte de tous les coûts et du travail que cela implique sansprendretropderisquesfinanciers. » Les profits peuvent venir plus tard. « Un vi- ticulteur peut commencer à mieux valoriser ses vins à l’export une fois qu’il a travaillé sa noto- riété et qu’il a obtenu des récompenses dans les concoursprestigieuxoudebonnescritiquesdans lesrevuesquicomptent,assureGeorgesTessier. Lesmédaillesetlesarticlessontimportantspour unimportateur,lequelestrassurédevoirqueson choixestconfortépard’autres. » AudeLutun Françoise Dulon, cogérante des vignobles Dulon, à Soulignac, en Gironde « Démarcher à l’export coûte très cher »