Le document analyse le marché des vins français en Thaïlande, où les importations de vin français représentent environ 41% de la valeur totale des importations de vin. Les taxes élevées et la réglementation stricte rendent ce marché difficile pour les producteurs français, tandis que la consommation de vin reste faible avec seulement 3% du marché des boissons alcoolisées. Malgré cela, la classe moyenne thaïlandaise montre un intérêt croissant pour le vin, suggérant un potentiel de croissance futur.

1. Département Agrotech
Vendre des vins de Loire en
Thaïlande
17 avril 2014

2. Spécificités du pays
2
Indicateurs Thaïlande France
Population 66,7 65,5
Superficie 514 000 km2 552 000 km2 *
Douanes thaïlandaises :
■ Importations globales de vins : 36,18 millions EUR *
■ Importations de vins français : 15,16 millions EUR *
■ Part de marché des vins français, en valeur : 41,90 %
■ Volume des importations globales de vins : 154 928 hl
■ Volume des importations de vins français : 27 167 hl
■ Part de marché des vins français, en volume : 17,54 %
■ Valeur des bouteilles de champagne importées en Thaïlande : 4,7 M EUR *
■ Volume de champagne importé en Thaïlande : 2 077 hl Soit l’équivalent de 276 933
bouteilles de 75cl.
Douanes françaises :
■ Valeur des exportations directes de vins français en Thaïlande : 17,3 M EUR
■ Volume des exportations directes de vins français en Thaïlande : 21 991 hl
■ Valeur des bouteilles de champagne exportées directement en Thaïlande : 1,4 M EUR
■ Volume de champagne exportées directement en Thaïlande : 576 hl
Soit l’équivalent de 76 800 bouteilles de 75cl.

3. Spécificités de la consommation d’alcool
3
• Répartition par type de produits : Spiritueux : 73%
Bières : 24%
Vins : 3%
• En 2013, selon les douanes thaïlandaises :
Importations globales de vins = 36,18 M EUR
dont 15,16 M EUR de vins français (part France environ 40 %)
• La production vinicole locale est anecdotique.
Spiritueux
73%
Bière
24%
Vin
3%

4. Un marché difficile
4
Une réglementation stricte liée à :
- Un ministère de la santé publique très influent
- De puissants lobbies anti-alcool
Interdiction de la vente d’alcool :
À certaines heures de la journée…
À certains endroits…
À certaines dates…
Interdiction de la publicité sur les alcools
Des taxes prohibitives…

5. Structure des taxes avant le 4/09/2013
5
Prix CIF 100,00
Montant des taxes d’importation 54,00
Montant des droits d'accises
( 60%, base de calcul = valeur CIF + taxes d'importations)
272,00
Total taxes d'importation et droits d'accises 326,00
Montant Taxe municipale (10% du montant des droits d'accises)
28,00
Montant Taxe pour la santé (2% du montant des droits d'accises) 5,44
Montant Taxe pour le financement de la télévision publique
(1,5% du montant des droits d'accises)
4,08
Montant des 3 taxes supplémentaires
37,52
Total des taxes avant TVA de 7% 363,52
Total après TVA = 395,52%

6. 6
Droits d’accise (Excise Tax) :
Les droits d’accises sont calculés en fonction du prix de vente en gros déclaré par les importateurs (LWP= Last
Whosale Price) et le degré d’alcool.
Pour les vins tranquilles et vins effervescents :
Pour les vins titrant moins de 15 ° et dont le prix de gros hors taxes déclaré par l’importateur (LWP= Last
Whosale Price) est inférieur ou égal à 600 bahts : les droits d’accises s’élèvent à 225 THB par litre volume ou à
1000 THB par litre d’alcool pur. La taxation appliquée étant la plus élevée. (dans la majorité des cas il s’agit des
225 THB par litre volume)
Pour les vins titrant moins de 15 ° et dont le prix de gros hors taxes déclaré par l’importateur (LWP= Last
Whosale Price) est supérieur à 600 bahts: en plus des 1000 THB par litre d’alcool pur ou des 225 THB par litre
volume, les droits d’accises comprennent également un droit ad valorem de 36% du LWP.
Pour les vins titrant plus de 15°, une taxe supplémentaire s’ajoute aux précédentes, pour chaque degré d’alcool
supérieur à 15 : 3 THB par litre.
Taxes de 350% à 600%
Structure des taxes après le 4/09/2013

7. Conséquences des taxes prohibitives
7
- Rapport qualité prix exécrable
- Consommateurs frustrés
- Structure des taxes défavorables aux vins moyen de gamme
- Encouragement à la fraude
- Développement de filières parallèles
Réforme du système de taxation à l’étude...
depuis quelques années

8. Concurrence étrangère 2011-2013 en valeur
code 2204 2111
8 Source : Douanes thaïlandaises 2011 - 2013 (M THB)

9. 9
Concurrence étrangère 2011-2013 en volume
code 2204 2111
Source : Douanes thaïlandaises 2011 - 2013 (HL)

10. Les principaux concurrents
10
• Concurrence australienne :
Accord de libre échange signé avec la Thaïlande en 2004
Bières et spiritueux : 0% de taxe d’importation depuis 2010
Vins : 4% de droits d’importations aujourd’hui qui
diminuent graduellement pour atteindre 0% en 2015.
• Concurrence italienne :
Promotion à travers le réseau des restaurants italiens
• Concurrence chilienne :
Vins à bon rapport qualité prix performant sur le segment
entrée de gamme.
Un accord de libre échange a été signé fin 2013

11. Types de vins français importés en Thaïlande (en hectolitres)
11 Source : Douanes françaises/UBIFRANCE Janvier-décembre 2013
TOTAL VINS
EFFERVESCENTS
1 413
7%
AOP TRANQUILLES
BLANCS <=15°
1 783
8%
AOP TRANQUILLES
ROUGES/ROSES <=15°
8 488
39%
VINS IGP/SIG BLANCS
<=15°
3 165
14%
VINS IGP/SIG
ROUGES/ROSES <=15°
7 054
32%

12. Types de vins français importés en Thaïlande
(en milliers d’euros)
12 Source : Douanes françaises/UBIFRANCE Janvier-décembre 2013
TOTAL VINS
EFFERVESCENTS
1 413
7%
AOP TRANQUILLES
BLANCS <=15°
1 783
8%
AOP TRANQUILLES
ROUGES/ROSES <=15°
8 488
39%
VINS IGP/SIG BLANCS
<=15°
3 165
14%
VINS IGP/SIG
ROUGES/ROSES <=15°
7 054
32%

13. Vins AOP tranquilles par origine
(en hectolitres)
AOP = 47% du volume exportations de vins français
13 Source : Douanes françaises/UBIFRANCE Janvier-décembre 2013
ALSACE
88
1%
BEAUJOLAIS ROUGE/ROSE
259
2%
BORDEAUX
7 111
69%
BOURGOGNE
982
10%
CÔTES DU RHÔNE
683
7%
LANGUEDOC ROUSSILLON
381
4%
PROVENCE ROUGE/ROSE
280
3%
VAL DE LOIRE
154
1%
AUTRES AOP
332
3%

14. Vins AOP tranquilles par origine
(en milliers d’euros)
AOP = 83,5 % de la valeur des exportations de vins français
14 Source : Douanes françaises/UBIFRANCE Janvier-décembre 2013
ALSACE
44
0%
BEAUJOLAIS ROUGE/ROSE
250
2%
BORDEAUX
10 505
80%
BOURGOGNE
1 435
11%
CÔTES DU RHÔNE
377
3%
LANGUEDOC ROUSSILLON
121
1%
PROVENCE
ROUGE/ROSE
95
1%
VAL DE LOIRE
111
1%
AUTRES AOP
205
1%

15. Les consommateurs thaïlandais
15
Une part croissante de la population thaïlandaise boit du vin
Bonne perception pour la santé et le statut social
Cépages les plus populaires :
Cabernet Sauvignon, Shiraz, Merlot, Pinot Noir
Sauvignon blanc et Chardonnay
- Classe moyenne thaïlandaise
Le prix est un critère essentiel de choix
Les vins français sont considérés comme complexes
Un moyen de jouer sur l’échiquier social
- Classe aisée thaïlandaise
Bonne connaissance du vin acquise en partie lors de séjours à l’étranger

16. Les consommateurs étrangers
16
- Touristes étrangers
Marché dépendant de la situation économique internationale
et de la situation politique locale
+ de 26 M de touristes étrangers en 2013
- Expatriés
Présence importante
Pouvoir d’achat élevé

17. Tendances du marché
17
- Développement du rosé sur le marché
- Demande pour des vins effervescents (proseco, mousseux, crémant…)
- Nouveau segment de consommateurs
- Gamme d’origines étrangères plus variée
- Gros contenants condamnés par la nouvelle réglementation
- Bistronomie

18. Les circuits de distribution
18
Les importateurs / distributeurs:
+ 50 sociétés importent des vins français
Différents profils : acteurs historiques, importateurs spécialisés…

19. Les circuits de distribution
19
Le secteur HORECA concentre l’essentiel du marché
Grande distribution : Offre limitée, adéquation au marché non
satisfaisante : réorganisation des gammes
Magasins haut de gamme, épiceries fines
Cavistes : Format peu répandu sauf à Bangkok
Duty free : King Power et Thai Airways

20. Un fort besoin d’éducation
20
- Les ‘Wine Tasting’ sont à la mode
- Il y a quelques académies ou clubs de vins mais leur objectif est
principalement commercial
- Des outils pédagogiques et des modes alternatifs de promotions restent à
développer…

21. Pour réussir sur le marché thaïlandais
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Produit original
Marque forte
Produit à très bon rapport qualité prix
Bon marketing
et surtout : Trouver le bon importateur…

22. Rencontres Acheteurs en 2013 et 2014
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Audience en 2013 :
Importateurs = 72 personnes représentant 33 sociétés importatrices
Distributeurs = 4 personnes
CHR = 8 personnes
Media/prescripteurs = 4 personnes
Invités confirmés en 2014 :
Importateurs = 98 personnes représentant 42 sociétés importatrices
Distributeurs = 2 personnes
CHR = 2 personnes
Media/prescripteurs = 1 personnes

23. 23
Ubifrance vous propose également :
SINGAPOUR
MALAISIE
PHILIPPINES
Rencontres acheteurs
vins et spiritueux
17-21
novembre
Marie CAMBON
+33 (0)1 40 73 31 60
marie.cambon@ubifrance.fr

24. Merci de votre attention !
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Jérôme CHAMBON
Conseiller Export Agroalimentaire
Tél : +66 (0)2 352 41 18
Fax : +66 (0)2 236 3511
E-mail : jerome.chambon@ubifrance.fr
Bureau UBIFRANCE de Bangkok
Ambassade de France en Thaïlande
942 Rama IV Road - Charn Issara Tower 1
25th floor - BANGKOK 10500