Le marché du vin français en Chine - Etude de la marque et de son environnement, analyse du marché, description d'insights, recommandations stratégiques. Tous droits réservés - Bastien BALAROTTO

1. - Analyse de marque -
Secteur : vins français en Chine
Juin 2014
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2. Plan
- Etudes de marché
- Comportement du consommateur
- Recommendations stratégiques
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3. “ Comment Wineo peut-il continuer à séduire les consommateurs
alors que les offres se multiplient? ”
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4. - Nombre de consommateurs de vin importés -
Enmillion
0
13
27
40
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
35
312825
21
1411
4
source : Le Figaro, janvier 2014
Etudes de marché - le marché du vin en Chine

5. - Nombre de caisses de 9L de vin rouge consommées par
pays -
! Chine
" France
# Italie
$ U.S.A
% Allemagne
En million
0 53 107 160
112
134
141
150
155
5
Etudes de marché - le marché du vin en Chine
source : Le Figaro, janvier 2014

6. 6
1er consommateur de vin rouge en 2013
(1,865 milliard de bouteilles consommées)
5e pays plus gros consommateur
4e importateur mondial en valeur
+37M consommateurs de vin importés en 6 ans
38 millions de chinois consomment du vin régulièrement
48% des consommateurs ont commandé sur internet
les importations ont été multiplié par 7 entre 2007 et 2013
5e plus grand producteur de vin
Quelques chiffres
Etudes de marché - le marché du vin en Chine

7. Ce que disent les chiffres
• Wine for everybody. Les gens achètent du vin pour le boire eux-
mêmes et non pour l’offrir comme avant. Ce n’est plus un produit de
prestige depuis que de nombreux importateurs sont arrivés en Chine
et ont permis d’aligner les prix horizontalement.
• Un pouvoir d’achat en hausse. La croissance rapide d'une classe
moyenne aisée donne naissance à une population qui a plus de
liberté, plus de pouvoir d’achat et qui peut donc plus se faire plus
plaisir.
• Young changes the world. Les jeunes consommateurs changent et ils
font évoluer le marché, notamment en effectuant des voyages dans
les pays producteurs de vin (France, Italie, Espagne), ils deviennent
influenceurs en postant sur les réseaux sociaux, ce qui change les
tendances chinoises.
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8. Ce que disent les chiffres
• Diversification is the key. Dans ce contexte, le marché se diversifie
rapidement, que cela soit en matière d'origine de l'importation, de prix
des bouteilles, ou de types de vins, ouvrant des perspectives à tous
les pays producteurs.
• Les consommateurs ne sont pas dupes. On souligne que la
consommation se porte désormais sur une moyenne gamme, effaçant
une consommation de vins cheap ou très haut de gamme des
dernières années. Les consommateurs sont mieux informés, ont plus
de connaissance et plus d’expérience.
• Boutique & e-shop. Une multiplication de points de vente en réel ainsi
que l’explosion de la vente en ligne permettent aux chinois de se
réapprovisionner plus facilement, être mieux informés et trouver la
bouteille de leur choix.
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9. Ce que disent les chiffres
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• Young power. 40% des consommateurs sont âgés de 18 à 29 ans
ce qui représente un chiffre colossal. Pour leur plaire, de
nouvelles formules apparaissent comme les vins blancs et
mousseux, plus fruités et plus funs.
• Le vin français est chic. Les vins français restent à des prix
élevés et peu abordables. Avec de grands châteaux présents
pour attirer les grandes fortunes chinoises, la classe moyenne
chinoise désireuse de goûter du vin français, qualifié comme le
plus raffiné, n’y trouve pas toujours son compte.
• La guerre des vignobles. Des vins d’autres pays comme
l’Australie, le Chili, l’Argentine font leur apparition et ils plaisent,
grâce à un prix plus bas et une qualité intéressante.

10. Ce que disent les chiffres
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Le marché du vin français en Chine est en plein essor grâce à des
consommateurs qui se multiplient et de toute origine sociale - et segment
d’âge varié. Le vin français en Chine n’est pas prêt de s’arrêter sur sa
lancée puisque les chinois adorent toujours autant la France, son histoire,
ses produits, son lifestyle. Seulement, il reste coûteux et peu attractif pour
la demande qui augmente.
Nous constatons également l’apparition d’autres pays producteurs qui
deviennent concurrents direct de Wineo puisqu’ils proposent de bons vins
à des prix abordables. Les chinois, toujours désireux de découvrir de
nouveaux vins, sont friands de ces nouveaux acteurs.
Avec une telle montée de la concurrence, il est désormais primordial pour
Wineo de se différencier pour tirer son épingle du jeu.
Qui sont ses consommateurs? Que désirent-ils? Découverte.
Constat

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“J’aimerais découvrir les vins français, car j’adore leur culture, mais ils sont
trop forts pour moi.”
“Je voudrais retrouver les vins du sud de la France, car j’avais adoré lors de
mon voyage en France, mais ils sont difficiles à trouver en Chine.”
Insights consommateurs
Le comportement du consommateur - qui est-il?
Bao B., 20 ans, consommateur de vin occasionnel
Xiao Z., 30 ans, voyageur mélancolique amoureux du vin du sud de la France
“J’aimerais consommer des vins naturels, car ils sont exquis, mais aucun
importateur n’en propose sur le marché à un prix abordable.”
Chang T., 52 ans, amateur de vins naturels

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Recommendations stratégiques
Objectifs
Cognitifs : faire connaitre l’existence d’un vin facile à boire, peu onéreux,
accessible, informer les chinois que le vin n’est pas réservé à un public type
mais à tout individu désireux d’en consommer.
Affectifs : vanter les vertus du vin, affirmer la french touch, faire connaître
une gamme de produit élargie, abordable et accessible.
Conatifs : les conduire sur les différents points de vente, les sensibiliser avec
un prix attractif, les faire goûter en point de vente.
Concept
La French touch
Les chinois raffolent des français, leur culture, leur style, leur histoire. L’idée
est de pousser les stéréotypes français jusqu’au bout et devenir la marque
traditionnelle et typiquement française par excellence.

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Preuve
Wineo est sur un marché niche où les concurrents se développent mais
n’ont pas de véritable cachet. La force de Wineo, c’est qu’elle importe des
vins français, et que les chinois sont fanatiques de la France. Produire du
vin français avec des vendeurs français sera bénéfique pour la marque
qui pourra alors jouer de la French Touch pour toucher et séduire ses
consommateurs.
Copy strategy
Promesse
Produit : devenir une marque 100% française : vins français, importés
directement de France, non transformés, fabriqués traditionnellement.
Economique : proposer des vins accessibles afin de toucher toutes les
catégories socio-culturelles.
Qualitative : garantir la qualité du vin français, pratiquer une politique de
transparence de produit, proposer des vins naturels.
Recommendations stratégiques

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Copy strategy
Bénéfice
Produire un vin français vendu par des français, tout en respectant les
traditions de la production et de la culture française. En consommant chez
Wineo, le consommateur profite de vins variés, à tout prix, aux goûts
différents, respectueux des valeurs françaises et disponible sur un grand
réseau. Wineo s’engage à faire aimer le vin aux chinois grâce à une large
gamme de produit et une séduction dans l’approche du consommateur.
Ton
Proche & traditionnel : promouvoir une marque qui fait de bons produits du
terroir, typiquement français, en adoptant une ligne éditoriale sympathique
et avenante vers ses clients.
Recommendations stratégiques

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Positionnement
Wineo, votre conseiller made in France spécialiste des vins du sud de la
France
Des gammes de produits qui conviennent à tous
Développer différentes gammes de produits
- Vins milieu de gamme : qualité moyenne, accessibles, prix convenables
- Vin fantaisies : vins plus sucrés qui toucheront les jeunes : sparkling wines,
vins fruités, vins blancs, vins rosés
- Vins naturels : faire connaître les bienfaits des vins naturels aux chinois,
dégageant un goût plus prononcé : biologique, éco-production, éco-
friendly
- Vins prestigieux : vins raffinés réservés à une clientèle plus expérimentée
Recommendations stratégiques

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Développer les points de vente
Actuellement, Wineo ne participe qu’à des foires au vin - organisées par
Carrefour - et vend du vin en gros. Wineo devrait étendre ses produits vers
différents détaillants afin de développer son offre, ce qui crédibilisera la
marque. Aussi, à l’heure où tout se commande sur internet, avoir un site e-
commerce semble primordial. Wineo devrait créer un site e-commerce
proposant tous ses vins, détaillant les produits avec des fiches explicatives,
livrer à domicile, ce qui augmentera à coup sûr sa part de marché et, dans
le même temps, son chiffre d’affaire.
Développer le côté French Touch
Nous l’avons constaté, les Chinois raffolent de la France dans de nombreux
secteurs. En incarnant un rôle de conseiller 100% français et en engageant
des vendeurs exclusivement français, les chinois seront attirés par ce style
et feront confiance à la qualité du vin qu’ils proposent, à des prix abordables
selon le type de vin sélectionné. Des séances de dégustation privées
pourront également être organisées pour nos meilleurs clients.
Recommendations stratégiques

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En adoptant cette conduite 100% française, les chinois s’associeront
directement à Wineo comme leur conseiller français. Etant donné qu’ils
aiment déjà la France, intégrer cette culture au centre de l’identité de la
marque semble être une stratégie logique pour faire connaître la marque
aux chinois.
En leur proposant des produits adaptés à leur demande, les
consommateurs s’identifieront directement à la marque de façon à les
fidéliser sur le long terme.
Ainsi, en adoptant un ton traditionnel et typiquement français, Wineo
deviendra le conseiller de vin du sud de la France par excellence et
bénéficiera d’une image de spécialiste, offrant aux chinois l’impression
d’être comme en France, depuis la production jusque dans leur verre.
Bilan
Recommendations stratégiques