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Sauce Tomate Française
Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues
ALAHS – Cocorico Touch
Agence spécialisée Food
Jeune agence de communication
Atout : Surfe sur la tendance
 La French Tou...
Analyser son environnement
Définir une stratégie de message
Définir une stratégie de moyens
Analyser son
environnement
Créer le produit et sa marque
Sauce Tomate Française
Maison La Seine
Produit Made In France, la qualité « french food » est
reconnue
Packaging très français : les consommateurs surfent
sur la...
Marché en pleine croissance +5% / an
French Touch (packaging)
Tendance à cuisiner
Aide et astuces pour cuisiner - portions...
Culture / Valeur :
culture française,
savoir-faire
Mentalisation : « Je
préfère acheter
français car c’est
tendance et de
...
Contre qui ? :
Barilla, Panzani,
Buttoni,
Pour qui ? :
Les actifs qui n’ont pas le
temps de cuisiner mais qui
veulent bien...
Analyser son
environnement
Contexte du marché
Dynamique
Beaucoup de concurrents
Croissance moyenne annuelle + 5%
Un marché saisonnier (hiver)
Grande variété d’offre
Lev...
Les consommateurs :
Envie de praticité / envie de
cuisiner
La problématique du marché
?
Faire face à la perte du savoir-
f...
2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001
Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036
Hors EU 1865 2200 ...
Analyser son
environnement
Concurrence
Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(en valeur)
Panzani
33 % de PM
Buitoni - Nestle
21 % de PM
B...
Commerciale Communication Caractéristique produit
Renouvellement fréquent
de l’offre
Optimisation du
processus de producti...
Forces Faiblesses
Une forte concurrence :
 Panzani reste vigilent et optimise sa
production. Toujours innover pour
conser...
Leader en France
N°1 en Italie
Suiveur sur le marché mondial
Ménagère avec enfant
Stratégies
Commerciale Communication
Pro...
Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique
Référent en cuisine de luxe
Forces Faiblesses
 Son image de ...
Analyser son
environnement
Communication des concurrents
Retour à l’enfance
Spots TV ; Janvier 2015
Propos anti homosexuel du PDG de Barilla
Croissance de vente
Basé sur les produ...
Dernière campagne de publicité
« Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».
• Campagne de janvier 2015
• Mécanique utili...
Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »
L’identité italienne et produits
Valeurs des spécial...
Plusieurs vidéos sur YouTube qui
démontrent comment déguster les
sauce Barilla
Une application ludique,
interactive et facile
d’accès
Dernière campagne de publicité
« Elle & Lui »
• Campagne de 2014
• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.
• Mécaniqu...
Le point commun de
ces campagnes ?
Mise en avant de l’authenticité des
produits
Valorisation du pays d’origine,
l’Italie
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Définir
Problématique et objectifs
Problématique
Comment vendre de la sauce
tomate française
Alors que les français l’associent
à l’Italie ?
Objectif de communication
 Convaincre la cible qu’une
sauce tomate française est de
meilleure qualité qu’une
sauce Italie...
Définir une stratégie
de message
Copy stratégie et Partis pris
stratégiques
Contexte
Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les
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Création
Campagne
Idées créatives
Idée créa 1 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française que même l’art français s’en inspire...
Maison La Seine
Maison La Seine
Dans un musée parisien d’art contemporain
Armand et Juliette se promènent et sont
ébahis devant un objet assez spéciale.
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Maison La Seine
Maison La Seine
Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour
d’un verre dans un appartement typiquement Paris...
Définir une stratégie
de moyens
Média et hors média
Média
Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à
base de sauce tomate
Vidéos diffusées sur notre Page You...
Hors média
En cohérence avec les tutos sur internet
Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/
par...
Planning
F M A M J J A S
Média : tutos Hors-Média : diners
PrintSpot TV
Sources
http://www.panzani.mu
http://www.buitoni.com
http://www.barilla.fr
http://ec.europa.eu/eurostat/fr
Wikipédia
Faceb...
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  1. 1. Sauce Tomate Française Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues
  2. 2. ALAHS – Cocorico Touch Agence spécialisée Food Jeune agence de communication Atout : Surfe sur la tendance  La French Touch
  3. 3. Analyser son environnement Définir une stratégie de message Définir une stratégie de moyens
  4. 4. Analyser son environnement Créer le produit et sa marque
  5. 5. Sauce Tomate Française Maison La Seine
  6. 6. Produit Made In France, la qualité « french food » est reconnue Packaging très français : les consommateurs surfent sur la « French Touch » Ne provient pas d’Italie Risque de manque de crédibilité Packaging original Coûts plus élevés Analyse SWOT Forces / Faiblesses
  7. 7. Marché en pleine croissance +5% / an French Touch (packaging) Tendance à cuisiner Aide et astuces pour cuisiner - portions uniques Envie de consommer sainement Beaucoup de concurrents Communication conventionnelle Comportement paradoxal Analyse SWOT Opportunités / menaces
  8. 8. Culture / Valeur : culture française, savoir-faire Mentalisation : « Je préfère acheter français car c’est tendance et de qualité» Reflet : « Il a les moyens de consommer Français » Physique : bouteille de vin, couleurs française, couleurs de la sauce tomate Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française) Personnalité : décalé, tendance, français Prisme d’identité
  9. 9. Contre qui ? : Barilla, Panzani, Buttoni, Pour qui ? : Les actifs qui n’ont pas le temps de cuisiner mais qui veulent bien manger, consommer français Quoi ? : Sauce tomate classique française Quand ? : Tous les jours, diner, déjeuner Positionnement
  10. 10. Analyser son environnement Contexte du marché
  11. 11. Dynamique Beaucoup de concurrents Croissance moyenne annuelle + 5% Un marché saisonnier (hiver) Grande variété d’offre Leviers de croissance Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain  Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts adaptés aux enfants Le marché
  12. 12. Les consommateurs : Envie de praticité / envie de cuisiner La problématique du marché ? Faire face à la perte du savoir- faire culinaire du consommateur
  13. 13. 2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001 Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036 Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420 Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456 Exportation France (T) Importation France (T)  Les français consomment beaucoup de sauce tomate La position de la France dans l’EU La sauce tomate Française ne s’exporte pas bien Elle n’est pas reconnue en terme de qualité et d’authenticité Source : Eurostat
  14. 14. Analyser son environnement Concurrence
  15. 15. Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (en valeur) Panzani 33 % de PM Buitoni - Nestle 21 % de PM Barilla 15,9 % de PM
  16. 16. Commerciale Communication Caractéristique produit Renouvellement fréquent de l’offre Optimisation du processus de production Pôle recherche et développement dans les saveurs et conditionnements produits. Communication médiatique forte et offensive Stratégie d’extension de territoire business vers l’export (Belgique / Afrique du nord) Savoureux Qualités nutritionnelles Froid/chaud Pratique, rapide -Prêt à l’emploi Convivial Peu onéreux Saveurs gastronomiques Saveurs traditionnelles Leader mondial Produit grand public
  17. 17. Forces Faiblesses Une forte concurrence :  Panzani reste vigilent et optimise sa production. Toujours innover pour conserver sa place de leader mondial.  Présence en GMS  Marketing offensif  Marketing offensif et couteux  Sous-traitance pour les sauces tomates  Menace de fermeture des usines Lustucru  Dépendance des approvisionnements en MP et hausse des prix Positionnement haute et moyenne gamme
  18. 18. Leader en France N°1 en Italie Suiveur sur le marché mondial Ménagère avec enfant Stratégies Commerciale Communication Produits de grandes qualités à la saveur traditionnelle Politique d’exportation dans plus de 100 pays et présence de 23 pays Investissements en communication lourds: création d’un site internet, d’un restaurant, d’un pôle restauration, d’une gamme de produits dérivés (cuillères, casseroles…)
  19. 19. Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique Référent en cuisine de luxe Forces Faiblesses  Son image de marque FORTE : raffinement et tradition  La marque de référence en produits italiens  Seul sur le marché de la gamme gastronomique très raffinée.  Communication évènementielle (concerts et soirées)  Stratégie de synergie entre pâtes et sauces  Investissement lourd en média  Marque de luxe peu honéreux Peu d’usine en France Le créneau de la cuisine de luxe réduit leur cible.
  20. 20. Analyser son environnement Communication des concurrents
  21. 21. Retour à l’enfance Spots TV ; Janvier 2015 Propos anti homosexuel du PDG de Barilla Croissance de vente Basé sur les produits Les bons moments que l’on a vécu
  22. 22. Dernière campagne de publicité « Panzani : pour le meilleur et pour la vie ». • Campagne de janvier 2015 • Mécanique utilisée : inverser. • Panzani capitalise sur des insights forts • Registre : émotionnel
  23. 23. Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. » L’identité italienne et produits Valeurs des spécialités italiennes Présent à la télévision et sur les réseaux sociaux Une application I-Pasta Goût et authenticité
  24. 24. Plusieurs vidéos sur YouTube qui démontrent comment déguster les sauce Barilla
  25. 25. Une application ludique, interactive et facile d’accès
  26. 26. Dernière campagne de publicité « Elle & Lui » • Campagne de 2014 • Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes. • Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce deviennent un couple. •Registre : démonstratif
  27. 27. Le point commun de ces campagnes ? Mise en avant de l’authenticité des produits Valorisation du pays d’origine, l’Italie Expose les valeurs qui leurs sont chères comme l’esprit de famille, l’attachement aux traditions Fort attachement aux recettes d’antan partagé avec les consommateurs
  28. 28. Définir Problématique et objectifs
  29. 29. Problématique Comment vendre de la sauce tomate française Alors que les français l’associent à l’Italie ?
  30. 30. Objectif de communication  Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit Casser les codes de la communication du marché
  31. 31. Définir une stratégie de message Copy stratégie et Partis pris stratégiques
  32. 32. Contexte Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment toujours orientées vers la tradition italienne. Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.  Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit Casser les codes de la communication du marché (disruption) Cible : ceux qui aiment consommer de la sauce tomate Cœur de cible : actifs aisés qui aiment consommer français Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française Insight : « J’aime consommer français mais je ne trouve que de la sauce tomate italienne » Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française Ton : humoristique, émotionnel, décalé
  33. 33. Création Campagne
  34. 34. Idées créatives Idée créa 1 : La sauce tomate Maison La Seine est tellement française que même l’art français s’en inspire Idée créa 2 : La sauce tomate Maison La Seine est tellement française qu’elle dicte les codes du romantisme à la française
  35. 35. Maison La Seine Maison La Seine
  36. 36. Dans un musée parisien d’art contemporain Armand et Juliette se promènent et sont ébahis devant un objet assez spéciale. Ils n’hésitent pas à montrer leur enthousiasme : - « Tu as vu la netteté de sa forme » : - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on peut transpercer le verre de notre doigt » : - « j’aimerai tant l’exposer à la maison » : - « Avec Maison La Seine, nous sommes déjà à la maison »
  37. 37. Maison La Seine Maison La Seine
  38. 38. Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour d’un verre dans un appartement typiquement Parisien C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. » Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée » : - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte. : - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. » : En cœur : « hannnnn » : - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. » Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir. Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit Alessandro sortir le pot de sauce tomate Italienne. Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro qui ne comprend pas. Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine. Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française ! Slogan en fin de spot : goutez à la french romance
  39. 39. Définir une stratégie de moyens Média et hors média
  40. 40. Média Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à base de sauce tomate Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook, Instagram, Site Inter, et également sur des sites de cuisine. Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour: - Nourrir le côté frenchy de la marque - Créer un lien de proximité avec le consommateur Vidéos virales car facilité à toucher notre cible Lancement d’une vidéo / semaine de Février à Mai
  41. 41. Hors média En cohérence avec les tutos sur internet Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/ partagées. Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs étoilés /… Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la soirée  Nourrir la proximité avec ses cibles 1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet (saison de la tomate)
  42. 42. Planning F M A M J J A S Média : tutos Hors-Média : diners PrintSpot TV
  43. 43. Sources http://www.panzani.mu http://www.buitoni.com http://www.barilla.fr http://ec.europa.eu/eurostat/fr Wikipédia Facebook Twitter Pinterest Instagram Youtube

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