1. Sauce Tomate Française
Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues

2. ALAHS – Cocorico Touch
Agence spécialisée Food
Jeune agence de communication
Atout : Surfe sur la tendance
 La French Touch

3. Analyser son environnement
Définir une stratégie de message
Définir une stratégie de moyens

4. Analyser son
environnement
Créer le produit et sa marque

6. Sauce Tomate Française
Maison La Seine

7. Produit Made In France, la qualité « french food » est
reconnue
Packaging très français : les consommateurs surfent
sur la « French Touch »
Ne provient pas d’Italie
Risque de manque de crédibilité
Packaging original
Coûts plus élevés
Analyse SWOT
Forces / Faiblesses

8. Marché en pleine croissance +5% / an
French Touch (packaging)
Tendance à cuisiner
Aide et astuces pour cuisiner - portions uniques
Envie de consommer sainement
Beaucoup de concurrents
Communication conventionnelle
Comportement paradoxal
Analyse SWOT
Opportunités / menaces

9. Culture / Valeur :
culture française,
savoir-faire
Mentalisation : « Je
préfère acheter
français car c’est
tendance et de
qualité»
Reflet : « Il a les
moyens de
consommer
Français »
Physique : bouteille
de vin, couleurs
française, couleurs de
la sauce tomate
Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française)
Personnalité : décalé, tendance, français
Prisme d’identité

10. Contre qui ? :
Barilla, Panzani,
Buttoni,
Pour qui ? :
Les actifs qui n’ont pas le
temps de cuisiner mais qui
veulent bien manger,
consommer français
Quoi ? :
Sauce tomate
classique française
Quand ? :
Tous les jours, diner,
déjeuner
Positionnement

11. Analyser son
environnement
Contexte du marché

12. Dynamique
Beaucoup de concurrents
Croissance moyenne annuelle + 5%
Un marché saisonnier (hiver)
Grande variété d’offre
Leviers de croissance
Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain
 Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts
adaptés aux enfants
Le marché

13. Les consommateurs :
Envie de praticité / envie de
cuisiner
La problématique du marché
?
Faire face à la perte du savoir-
faire culinaire du consommateur

14. 2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001
Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036
Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420
Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456
Exportation France (T) Importation France (T)
 Les français consomment
beaucoup de sauce
tomate
La position de la France dans l’EU
La sauce tomate Française ne
s’exporte pas bien
Elle n’est pas reconnue en
terme de qualité et
d’authenticité
Source : Eurostat

15. Analyser son
environnement
Concurrence

16. Parts de marché des intervenants
en Grande et Moyenne Surface
(en valeur)
Panzani
33 % de PM
Buitoni - Nestle
21 % de PM
Barilla
15,9 % de PM

17. Commerciale Communication Caractéristique produit
Renouvellement fréquent
de l’offre
Optimisation du
processus de production
Pôle recherche et
développement dans les
saveurs et
conditionnements
produits.
Communication
médiatique forte et
offensive
Stratégie d’extension de
territoire business vers
l’export (Belgique /
Afrique du nord)
Savoureux
Qualités nutritionnelles
Froid/chaud
Pratique, rapide -Prêt à
l’emploi
Convivial
Peu onéreux
Saveurs gastronomiques
Saveurs traditionnelles
Leader mondial
Produit grand public

18. Forces Faiblesses
Une forte concurrence :
 Panzani reste vigilent et optimise sa
production. Toujours innover pour
conserver sa place de leader mondial.
 Présence en GMS
 Marketing offensif
 Marketing offensif et couteux
 Sous-traitance pour les sauces
tomates
 Menace de fermeture des usines
Lustucru
 Dépendance des
approvisionnements en MP et
hausse des prix
Positionnement haute et moyenne gamme

19. Leader en France
N°1 en Italie
Suiveur sur le marché mondial
Ménagère avec enfant
Stratégies
Commerciale Communication
Produits de grandes
qualités à la saveur
traditionnelle
Politique d’exportation
dans plus de 100 pays et
présence de 23 pays
Investissements en
communication lourds:
création d’un site internet,
d’un restaurant, d’un pôle
restauration, d’une
gamme de produits
dérivés (cuillères,
casseroles…)

20. Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique
Référent en cuisine de luxe
Forces Faiblesses
 Son image de marque FORTE : raffinement et
tradition
 La marque de référence en produits italiens
 Seul sur le marché de la gamme gastronomique
très raffinée.
 Communication évènementielle (concerts et
soirées)
 Stratégie de synergie entre pâtes et sauces
 Investissement lourd en média
 Marque de luxe peu honéreux
Peu d’usine en France
Le créneau de la cuisine de
luxe réduit leur cible.

21. Analyser son
environnement
Communication des concurrents

23. Retour à l’enfance
Spots TV ; Janvier 2015
Propos anti homosexuel du PDG de Barilla
Croissance de vente
Basé sur les produits
Les bons moments que l’on a vécu

28. Dernière campagne de publicité
« Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».
• Campagne de janvier 2015
• Mécanique utilisée : inverser.
• Panzani capitalise sur des insights forts
• Registre : émotionnel

30. Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »
L’identité italienne et produits
Valeurs des spécialités italiennes
Présent à la télévision et sur les
réseaux sociaux
Une application I-Pasta
Goût et authenticité

35. Plusieurs vidéos sur YouTube qui
démontrent comment déguster les
sauce Barilla

36. Une application ludique,
interactive et facile
d’accès

37. Dernière campagne de publicité
« Elle & Lui »
• Campagne de 2014
• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.
• Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce
deviennent un couple.
•Registre : démonstratif

38. Le point commun de
ces campagnes ?
Mise en avant de l’authenticité des
produits
Valorisation du pays d’origine,
l’Italie
Expose les valeurs qui leurs sont
chères comme l’esprit de famille,
l’attachement aux traditions
Fort attachement aux recettes
d’antan partagé avec les
consommateurs

39. Définir
Problématique et objectifs

40. Problématique
Comment vendre de la sauce
tomate française
Alors que les français l’associent
à l’Italie ?

41. Objectif de communication
 Convaincre la cible qu’une
sauce tomate française est de
meilleure qualité qu’une
sauce Italienne
Créer un lien émotionnel
entre la cible et la
marque/produit
Casser les codes de la
communication du marché

42. Définir une stratégie
de message
Copy stratégie et Partis pris
stratégiques

43. Contexte
Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les
italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment
toujours orientées vers la tradition italienne.
Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.
 Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité
qu’une sauce Italienne
Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit
Casser les codes de la communication du marché (disruption)
Cible : ceux qui aiment consommer de
la sauce tomate
Cœur de cible : actifs aisés qui aiment
consommer français
Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française
Insight : « J’aime consommer français
mais je ne trouve que de la sauce
tomate italienne »
Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française
Ton : humoristique, émotionnel, décalé

44. Création
Campagne

45. Idées créatives
Idée créa 1 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française que même l’art français s’en inspire
Idée créa 2 :
La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française qu’elle dicte les codes du
romantisme à la française

46. Maison La Seine
Maison La Seine

47. Dans un musée parisien d’art contemporain
Armand et Juliette se promènent et sont
ébahis devant un objet assez spéciale.
Ils n’hésitent pas à montrer leur
enthousiasme
: - « Tu as vu la netteté de sa forme »
: - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on
peut transpercer le verre de notre doigt »
: - « j’aimerai tant l’exposer à la maison »
: - « Avec Maison La Seine, nous sommes
déjà à la maison »

48. Maison La Seine
Maison La Seine

49. Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour
d’un verre dans un appartement typiquement Parisien
C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro
me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. »
Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée »
: - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte.
: - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. »
: En cœur : « hannnnn »
: - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. »
Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir.
Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit
Alessandro sortir le pot de sauce tomate Italienne.
Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro
qui ne comprend pas.
Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine.
Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française !
Slogan en fin de spot : goutez à la french romance

50. Définir une stratégie
de moyens
Média et hors média

51. Média
Création de vidéos virales : tutos de recettes françaises à
base de sauce tomate
Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook,
Instagram, Site Inter, et également sur des sites de
cuisine.
Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour:
- Nourrir le côté frenchy de la marque
- Créer un lien de proximité avec le consommateur
Vidéos virales car facilité à toucher notre cible
Lancement d’une vidéo / semaine de Février
à Mai

52. Hors média
En cohérence avec les tutos sur internet
Proposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/
partagées.
Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs
étoilés /…
Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un
tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la
soirée
 Nourrir la proximité avec ses cibles
1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet
(saison de la tomate)

53. Planning
F M A M J J A S
Média : tutos Hors-Média : diners
PrintSpot TV

54. Sources
http://www.panzani.mu
http://www.buitoni.com
http://www.barilla.fr
http://ec.europa.eu/eurostat/fr
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