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LabCom est le lieu de rencontre
des    professionnels     de    la
Communication et du Digital,
autour    de    conférences   aux
thématiques            innovantes,
tendances et prospectives
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 conférences LabCom sont organisées
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               Alexis
              Doreau
Jeanne Bordeau
       Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses
       Institut du langage et de l’expression




Les mutations du brand content à l’ère
              numérique
Nos expertises


       Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes,
        commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques
        et des diagnostics sur-mesure.

       Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de
        matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à
        l’infini.

       Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de
        déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités
        d’entreprise.

       Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises
        : concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi
        philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….

       Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants,
        à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs,
        pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en
        récit).

6                             Novembre 2012                   © Institut de la Qualité de l’Expression
Brand Content et événementiel :
                                   un pari gagnant?



                           Intervention de Jeanne Bordeau,
                  Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression




       I     Les origines du Brand Content

       II    Le Brand Content aujourd’hui

       III   Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque

       IV    Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent




7                           Novembre 2012                 © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content



       Le contenu de marque est une création de messages.
        > Ces messages nourrissent la marque dans ses temps et occasions d’échanges avec
        ses publics.

             ==> ils déploient le mythe d’une marque.

       Un peu d’histoire…

     1830 : la tablette de chocolat Menier et son emballage jaune décoré de médailles et
      distinctions remportées par la marque
     1900 : premier Guide Michelin
     1960 : essor de la société de consommation
                           ==> les contenus de marque se diversifient et s’affinent.
                           > 1962 : Andy Warhol peint les soupes Campbell




8                                  Novembre 2012                 © Institut de la Qualité de l’Expression
I Les origines du Brand Content




9   Novembre 2012     © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content




     « La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise,
        comme le tigre pisse aux limites de sa niche. »

     « Marque : la marque du pas laissé sur la terre par le
       pied. Marche = marque »

                                       Michel Serres, Le Mal propre




10                    Novembre 2012        © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content



        D’autres référents…



         « Une forme d’être imaginaire que personne
         n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une
         idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. ».

                         Jean-François Variot, La marque post-publicitaire




11                      Novembre 2012            © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content




     « Le marketing a pour vocation d’étendre les parts de
     marché et d’être là pour tout le monde tandis que la
     marque suit une logique plus attributive. »


                     Georges Léwi, La marque comme « promesse »




12                 Novembre 2012          © Institut de la Qualité de l’Expression
I- Les origines du Brand Content




     « Les marques deviennent des créateurs de contenus et se comportent
        comme de véritables médias. »

     « Le contenu doit être un objet de valeur en soi pour le spectateur : il est
        intéressant avant d’être intéressé. »

     « Il dépasse la relation commerciale et s’adresse au spectateur non pas
         en tant qu’acheteur potentiel, mais comme membre d’un public. »

     « Il s’agit de donner quelque chose à quelqu’un (don/contre-don). »



                          Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content,
                          comment les marques se transforment en médias ?

13                          Novembre 2012               © Institut de la Qualité de l’Expression
II- Le Brand Content aujourd’hui



                                       Informer
                                        Vendre
                                        Séduire


         démontrer            renseigner              divertir             séduire



        pédagogique            serviciel             ludique               sensible

          autorité             échange            divertissement           créativité
         déduction            informatifs             relation             analogie
         didactique             conseil                                    histoire
                                relation

             Total             Evian                    Oasis             Louis Vuitton
     planeteenergies.com                                                   Bagagerie




                             Contenu de marque

                                                  Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque
14                    Novembre 2012                              © Institut de la Qualité de l’Expression
II- Le Brand Content aujourd’hui



        Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours.

              Un registre de discours        =   un type de contenu de marque

      Registre serviciel, informatif :
     Deutsche Bahn ==> : « Voyagez dès 29 € dans toute l’Allemagne ! »

       Registre pédagogique :
     « Partez à la découverte de toutes les sources d’énergies »

       Registre ludique :
     Microsoft : « Découvrez le divertissement signé Xbox »

       Registre narratif, de la séduction :
     Bourjois : « Réveillez la Cléopâtre qui est en vous »

15                           Novembre 2012               © Institut de la Qualité de l’Expression
II- Le Brand Content aujourd’hui



        La langue ? Des mots mais pas que des mots
                    > Les mots ont un sens pluriel ==> Le sens dépend du contexte

     Prosper descend du train
     Prosper descend d’une grande famille
     Prosper descend un verre de lait
     Prosper descend une vieille dame

        La langue est une structure
                   > Les mots ont plus d’une signification

         « La valeur d’un mot n’est définissable que par les rapports d’équivalence et
         d’opposition qu’il entretient avec les autres mots, au sein du système de la langue ».

                                                                        Ferdinand de Saussure



16                                   Novembre 2012                  © Institut de la Qualité de l’Expression
II- Le Brand Content aujourd’hui




     La langue ?

                                Squelette + Chair

                                            =

                                RAISON + ÉMOTION


       => Elle s’incarne dans des arguments et des registres de discours

              « The greatest thing by far is to be a master of metaphor »
                                                                Aristotle


17                          Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
II- Le Brand Content aujourd’hui



     Le schéma de Lasswell
                                             QUI


                                        À QUI

                                         QUOI

                                     COMMENT

                                       EN VUE
                                       DE QUOI




18                           Novembre 2012         © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                      sur l’ADN de marque



     « Les marques sont des systèmes vivants. Pour mesurer l’effet de leur
     contenu, il faudrait mesurer la façon dont le consommateur a déformé le
     message (signe qu’il s’y est suffisamment intéressé pour avoir envie de
     le refaçonner) »
                                                         Marie-Claude Sicard

     L’Institut :
     > La qualité de votre langue
     > L’équilibre des registres de contenus utilisés
     > La cohérence de l’ensemble

                     Émetteur                              Récepteur

                        Maîtriser votre langage de marque
19                            Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                             sur l’ADN de marque


         Le langage de marque ou Brand Content doit :

         déployer des registres divers de contenus
      veiller à être cohérent
      posséder une signature sémantique


     EasyJet : « Où volons-nous? »
                                            > Convivialité, fiabilité, efficacité

        Bobbi Brown : « Beauty is not about looking perfect. It’s about celebrating your
                        individuality».
                                         > Partage, bien-être, force, authenticité

         La posture, le style de la langue déploient les valeurs de la marque


20                                  Novembre 2012                   © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                       sur l’ADN de marque




    Le langage de marque est la signature linguistique de la marque :



                    Ford                               Porsche
      > Slogan : Feel the difference          > Slogan : There is no substitute



    Le web a créé un flux de langage de marque et développé des contenus de
     marque




21                            Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                             sur l’ADN de marque : Oasis

     Contenu de marque ludique : la co-création d’un langage de marque




22                       Novembre 2012               © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                  sur l’ADN de marque : Oasis




> Oasis possède son propre langage et ses codes :
                                > Jeux de mots sur les fruits, liens avec l’actualité

            Son langage a fini par être adopté par les fans eux-mêmes.

Jean, un fan, écrit :

J’aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle !

Oasis, quelques minutes plus tard, répond :

Nous aussi !!!! Pour qu’elle chante Baiecassine ou encore Ce matin, un raisin a tué… !



23                            Novembre 2012              © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                          sur l’ADN de marque : Bourjois

     Contenu de marque serviciel : Les vidéos de conseil de Bourjois




24                       Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                sur l’ADN de marque : Bourjois

     L’esprit de service Bourjois est incarné dans la langue et les écrits de
     la relation clients

     Claire, internaute :
     Bonjour,
     Est-ce que vos fonds de teint sont non comédogènes ? Et si oui, lesquels ?
     Merci de votre réponse

     Bourjois :
     Bonjour Claire,
     Nous avons effectué des tests de non comédogénicité sur nos fonds de teint
     Flower perfection, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre libre.
     Belle journée,
     Jen@BourjoisParis



25                             Novembre 2012                 © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                         sur l’ADN de marque : Microsoft

     Contenu de marque créatif : les mini-films de science-fiction Xbox




26                         Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                                 sur l’ADN de marque : MAC
  Sur live chat
Une conversation en temps réel : l’ADN de MAC se fonde sur l’expérience client




 27                         Novembre 2012             © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content
                         sur l’ADN de marque : MAC
      Sur Twitter

      Interaction


Réseaux sociaux



 Conversation


      Échange



  Co-création

 28                 Novembre 2012       © Institut de la Qualité de l’Expression
III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque :
                                 Contenu de marque VS Storytelling



                            Informer                           Communiquer         échanger
                             vendre                             transmettre



      démontrer     renseigner         divertir   séduire

                                                                  clients

                                                                 créatif
     pédagogique     serviciel         ludique                                  Réseaux sociaux
                                                   créatif

       autorité        offre     divertissement    histoire
      déduction      conseil        échange       attention       autorité
      didactique    échange          relation     émotion     communication
                     relation                                   pédagogie
                                                                 séduction
                                                               identification

                                                              collaborateurs




                   Contenu de marque                          Storytelling      Conversation


29
                   Identité = signature sémantique© Institut de la Qualité de l’Expression
                            Novembre 2012
IV- Conseils de l’Institut
                             pour un Brand Content pertinent

                            Cohérence // Diversité
               La charte sémantique = guidelines, pour répondre à :

    Raison =====> arguments, phrases, mots

    Émotion =====> symboliques, métaphores, langage sensible

    Ton     =====> expression d’une posture et d’une relation avec le
                    consom’acteur




                          Style
                          Charte sémantique
                          Charte de style
30                           Novembre 2012              © Institut de la Qualité de l’Expression
IV- Conseils de l’Institut
     pour un Brand Content pertinent




                                                Editions Eyrolles




31   Novembre 2012     © Institut de la Qualité de l’Expression
IV- Conseils de l’Institut
                                 pour un Brand Content pertinent


 Posture

        Des valeurs : « être belle et rester soi-même »
     -   essence, bien-être, praticité
     -   proximité, fidélité
     -   esthétisme, hédonisme, ludisme

        Un mythe fondateur créé autour de :
         Bobbi Brown : créatrice de la marque, célèbre maquilleuse professionnelle
         américaine.

        Une promesse : « 5 minutes pour être vous-même. »

        Un slogan : « Le maquillage Bobbi Brown est conçu pour que les femmes
         se sentent elles-mêmes, plus jolies et plus confiantes ». Bobbi Brown

32                               Novembre 2012              © Institut de la Qualité de l’Expression
IV- Conseils de l’Institut pour un Brand
        Content pertinent : Le Storytelling




                        p.136, Storytelling et Contenu de marque

33    Novembre 2012           © Institut de la Qualité de l’Expression
IV- Conseils de l’Institut pour un Brand
     Content pertinent : Charte sémantique SNCF




                                       © La Charte sémantique, 2004
34       Novembre 2012       © Institut de la Qualité de l’Expression
IV Conseils de l’Institut
     pour un Brand Content pertinent




35   Novembre 2012     © Institut de la Qualité de l’Expression
Bilan

Le Brand Content répond à une double problématique:
     concurrence de plus en plus accrue
     fragmentation des médias traditionnels

Il est en effet
      le fond de marque qui va permettre aux entreprises de
        pouvoir se distinguer et trouver son territoire d'expression
      la transformation de la marque en média


    Marketing de                            Marketing de
    l’interruption                           l’attention
Tendances
Différentes tendances se dégagent
depuis ces dernières années

    Les web séries
    La réalité augmentée
    TV connectée
    Le transmédia ≠ cross média
Problématiques

Double opportunité :
   augmenter l'audience potentielle d'un contenu
   possibilité d’enrichir ce contenu

Mais…

        Définition du ROI?

        Organisation des annonceurs?
Prochain RDV
Le 21 Janvier 2013




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Brand content et evenementiel : pari gagnant

  • 1.
  • 2. Laboratoire d’idées et d’échange, LabCom est le lieu de rencontre des professionnels de la Communication et du Digital, autour de conférences aux thématiques innovantes, tendances et prospectives
  • 3. Les organisateurs des conférences Partenaire des MBA ESG, les conférences LabCom sont organisées par Mounira Hamdi, Anthony Babkine et Adrien Rosier, trois professionnels de la communication et du digital Nous sommes fondateurs de deux blogs spécialisés.
  • 4. Partenaires Alexis Doreau
  • 5. Jeanne Bordeau Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses Institut du langage et de l’expression Les mutations du brand content à l’ère numérique
  • 6. Nos expertises  Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes, commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques et des diagnostics sur-mesure.  Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à l’infini.  Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités d’entreprise.  Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises : concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….  Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants, à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs, pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en récit). 6 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 7. Brand Content et événementiel : un pari gagnant? Intervention de Jeanne Bordeau, Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression  I Les origines du Brand Content  II Le Brand Content aujourd’hui  III Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent 7 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 8. I- Les origines du Brand Content  Le contenu de marque est une création de messages. > Ces messages nourrissent la marque dans ses temps et occasions d’échanges avec ses publics. ==> ils déploient le mythe d’une marque.  Un peu d’histoire…  1830 : la tablette de chocolat Menier et son emballage jaune décoré de médailles et distinctions remportées par la marque  1900 : premier Guide Michelin  1960 : essor de la société de consommation ==> les contenus de marque se diversifient et s’affinent. > 1962 : Andy Warhol peint les soupes Campbell 8 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 9. I Les origines du Brand Content 9 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 10. I- Les origines du Brand Content « La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise, comme le tigre pisse aux limites de sa niche. » « Marque : la marque du pas laissé sur la terre par le pied. Marche = marque » Michel Serres, Le Mal propre 10 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 11. I- Les origines du Brand Content  D’autres référents… « Une forme d’être imaginaire que personne n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. ». Jean-François Variot, La marque post-publicitaire 11 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 12. I- Les origines du Brand Content « Le marketing a pour vocation d’étendre les parts de marché et d’être là pour tout le monde tandis que la marque suit une logique plus attributive. » Georges Léwi, La marque comme « promesse » 12 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 13. I- Les origines du Brand Content « Les marques deviennent des créateurs de contenus et se comportent comme de véritables médias. » « Le contenu doit être un objet de valeur en soi pour le spectateur : il est intéressant avant d’être intéressé. » « Il dépasse la relation commerciale et s’adresse au spectateur non pas en tant qu’acheteur potentiel, mais comme membre d’un public. » « Il s’agit de donner quelque chose à quelqu’un (don/contre-don). » Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content, comment les marques se transforment en médias ? 13 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 14. II- Le Brand Content aujourd’hui Informer Vendre Séduire démontrer renseigner divertir séduire pédagogique serviciel ludique sensible autorité échange divertissement créativité déduction informatifs relation analogie didactique conseil histoire relation Total Evian Oasis Louis Vuitton planeteenergies.com Bagagerie Contenu de marque Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque 14 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 15. II- Le Brand Content aujourd’hui  Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours. Un registre de discours = un type de contenu de marque  Registre serviciel, informatif : Deutsche Bahn ==> : « Voyagez dès 29 € dans toute l’Allemagne ! »  Registre pédagogique : « Partez à la découverte de toutes les sources d’énergies »  Registre ludique : Microsoft : « Découvrez le divertissement signé Xbox »  Registre narratif, de la séduction : Bourjois : « Réveillez la Cléopâtre qui est en vous » 15 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 16. II- Le Brand Content aujourd’hui  La langue ? Des mots mais pas que des mots > Les mots ont un sens pluriel ==> Le sens dépend du contexte Prosper descend du train Prosper descend d’une grande famille Prosper descend un verre de lait Prosper descend une vieille dame  La langue est une structure > Les mots ont plus d’une signification « La valeur d’un mot n’est définissable que par les rapports d’équivalence et d’opposition qu’il entretient avec les autres mots, au sein du système de la langue ». Ferdinand de Saussure 16 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 17. II- Le Brand Content aujourd’hui La langue ? Squelette + Chair = RAISON + ÉMOTION => Elle s’incarne dans des arguments et des registres de discours « The greatest thing by far is to be a master of metaphor » Aristotle 17 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 18. II- Le Brand Content aujourd’hui Le schéma de Lasswell QUI À QUI QUOI COMMENT EN VUE DE QUOI 18 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 19. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque « Les marques sont des systèmes vivants. Pour mesurer l’effet de leur contenu, il faudrait mesurer la façon dont le consommateur a déformé le message (signe qu’il s’y est suffisamment intéressé pour avoir envie de le refaçonner) » Marie-Claude Sicard L’Institut : > La qualité de votre langue > L’équilibre des registres de contenus utilisés > La cohérence de l’ensemble Émetteur Récepteur Maîtriser votre langage de marque 19 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 20. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque ou Brand Content doit :  déployer des registres divers de contenus  veiller à être cohérent  posséder une signature sémantique  EasyJet : « Où volons-nous? » > Convivialité, fiabilité, efficacité  Bobbi Brown : « Beauty is not about looking perfect. It’s about celebrating your individuality». > Partage, bien-être, force, authenticité La posture, le style de la langue déploient les valeurs de la marque 20 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 21. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque  Le langage de marque est la signature linguistique de la marque : Ford Porsche > Slogan : Feel the difference > Slogan : There is no substitute  Le web a créé un flux de langage de marque et développé des contenus de marque 21 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 22. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis Contenu de marque ludique : la co-création d’un langage de marque 22 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 23. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Oasis > Oasis possède son propre langage et ses codes : > Jeux de mots sur les fruits, liens avec l’actualité Son langage a fini par être adopté par les fans eux-mêmes. Jean, un fan, écrit : J’aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle ! Oasis, quelques minutes plus tard, répond : Nous aussi !!!! Pour qu’elle chante Baiecassine ou encore Ce matin, un raisin a tué… ! 23 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 24. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois Contenu de marque serviciel : Les vidéos de conseil de Bourjois 24 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 25. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Bourjois L’esprit de service Bourjois est incarné dans la langue et les écrits de la relation clients Claire, internaute : Bonjour, Est-ce que vos fonds de teint sont non comédogènes ? Et si oui, lesquels ? Merci de votre réponse Bourjois : Bonjour Claire, Nous avons effectué des tests de non comédogénicité sur nos fonds de teint Flower perfection, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre libre. Belle journée, Jen@BourjoisParis 25 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 26. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Microsoft Contenu de marque créatif : les mini-films de science-fiction Xbox 26 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 27. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur live chat Une conversation en temps réel : l’ADN de MAC se fonde sur l’expérience client 27 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 28. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : MAC Sur Twitter Interaction Réseaux sociaux Conversation Échange Co-création 28 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 29. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque : Contenu de marque VS Storytelling Informer Communiquer échanger vendre transmettre démontrer renseigner divertir séduire clients créatif pédagogique serviciel ludique Réseaux sociaux créatif autorité offre divertissement histoire déduction conseil échange attention autorité didactique échange relation émotion communication relation pédagogie séduction identification collaborateurs Contenu de marque Storytelling Conversation 29 Identité = signature sémantique© Institut de la Qualité de l’Expression Novembre 2012
  • 30. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Cohérence // Diversité La charte sémantique = guidelines, pour répondre à :  Raison =====> arguments, phrases, mots  Émotion =====> symboliques, métaphores, langage sensible  Ton =====> expression d’une posture et d’une relation avec le consom’acteur Style Charte sémantique Charte de style 30 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 31. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Editions Eyrolles 31 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 32. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent Posture  Des valeurs : « être belle et rester soi-même » - essence, bien-être, praticité - proximité, fidélité - esthétisme, hédonisme, ludisme  Un mythe fondateur créé autour de : Bobbi Brown : créatrice de la marque, célèbre maquilleuse professionnelle américaine.  Une promesse : « 5 minutes pour être vous-même. »  Un slogan : « Le maquillage Bobbi Brown est conçu pour que les femmes se sentent elles-mêmes, plus jolies et plus confiantes ». Bobbi Brown 32 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 33. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Le Storytelling p.136, Storytelling et Contenu de marque 33 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 34. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent : Charte sémantique SNCF © La Charte sémantique, 2004 34 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 35. IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent 35 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression
  • 36. Bilan Le Brand Content répond à une double problématique:  concurrence de plus en plus accrue  fragmentation des médias traditionnels Il est en effet  le fond de marque qui va permettre aux entreprises de pouvoir se distinguer et trouver son territoire d'expression  la transformation de la marque en média Marketing de Marketing de l’interruption l’attention
  • 37. Tendances Différentes tendances se dégagent depuis ces dernières années  Les web séries  La réalité augmentée  TV connectée  Le transmédia ≠ cross média
  • 38. Problématiques Double opportunité :  augmenter l'audience potentielle d'un contenu  possibilité d’enrichir ce contenu Mais… Définition du ROI? Organisation des annonceurs?
  • 39. Prochain RDV Le 21 Janvier 2013 http://bit.ly/Labcom2
  • 40. Vous souhaitez intervenir pour une future conférence ? Devenir partenaire des rencontres LabCom ? info@conferences-labcom.com Plus d’informations sur www.conferences-labcom.com Contactez-nous