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Cap com2011 communication touristique-demangel
La stratégie des réseaux sociaux du Comité Régional du Tourisme d'Alsace repose sur la promotion de la région à travers une présence en ligne dynamique, incluant plusieurs sites internet et des actions webmarketing. Les objectifs incluent l'augmentation du nombre de fans, l'engagement des internautes et la génération de trafic vers les sites touristiques. En 2011, le bilan indique 273 947 fans avec plus de 80 000 interactions et 25 millions de vues.
Cap com2011 communication touristique-demangel
- 1. Stratégie Réseaux SociauxCRT Alsace
- 2. Le Comité Régionaldu Tourisme d’Alsace Mission Services Observatoire Régional du Tourisme Promotion et événementiel Communication et Presse Développement
- 3. Stratégie Numérique Ellerepose sur 3 piliers : Nos sites internet Nos actions webmarketing Nos communautés et celles des autres
- 4. Nos sites internet :1 site de destination www.tourisme-alsace.com 3 sites thématiques gastronomie.vins.tourisme-alsace.com scolaire.tourisme-alsace.com 1 site autour d’un événement noel.tourisme-alsace.com 1 site de campagne www.alsacezvous.com 1 site de vidéos www.destination-alsace.fr
- 5. Pourquoi s’être intéressé aux réseaux sociaux : Création de sites internet Campagnes de communications on-line Création d’une newsletter mensuelle Intégration de données Trip Advisor Création de Pages Facebook Création d’un fil Twiter Création de chaines Daily Motion, Youtube
- 6.
- 7. Facebook Alsace – http://www.facebook.com/alsace.region Strasbourg – http://www.facebook.com/Strossburi Colmar – http://www.facebook.com/colmar.alsace Mulhouse – http://www.facebook.com/mulhouse.alsace Vins d’Alsace – http://www.facebook.com/vinsalsace Art en Alsace – http://www.facebook.com/Art.Alsace Noël en Alsace – http://www.facebook.com/noel.alsace
- 8. Stratégie globale Facebook :Le dessein de nos pages est de : Faire connaître la région, en donner une image positive et dynamique, Susciter l’envie de venir en Alsace, d’aller à un événement, Transformer ces envies en actions, Générer le buzz autour de l’Alsace. Notre ligne éditoriale est positive. Les polémiques sont évitées.
- 9. Objectifs principaux : Augmenterle nombre de fans au global, et par page. Faire participer, réagir les fans, Susciter le questionnement, les conseils de fans à fans, Utiliser l’effet viral : les fans deviennent des ambassadeurs de la page et parlent de nos actus à leurs amis, etc… Générer un grand nombre d’impressions. Générer du trafic sur nos sites internet.
- 10. Nos outils : Modulede quizz Module de concours photos, vidéos Module de parrainage
- 11. Nos animations : Despost positifs qui évitent la polémique
- 12.
- 13. Nos animations : Concoursphotos, vidéos
- 14. Favoriser l’expression desinternautes :
- 15. Favoriser l’expression desinternautes :
- 16. Cibles de clientèle :Les alsaciens Les alsaciens « exilés » Les touristes potentiels Cible de communication : Grand Est + Lille, Paris, Lyon et Marseille. Tranche d’âge : 25 – 54 ans.
- 17. Nos publics : Strasbourg :20 000 fans sur 79 000 sont des strasbourgeois -> 60 000 touristes potentiels. Vins d’Alsace : 10 000 fans sur 34 000 sont alsaciens -> 24 000 touristes potentiels. Colmar : 2 800 fans sur 8 700 sont alsaciens -> 6 000 touristes potentiels. Mulhouse : 900 fans sur 3 500 sont Alsaciens (350 sont mulhousiens) -> 2 400 touristes potentiels. Art en Alsace : 300 fans sur 1 000 sont alsaciens -> 700 touristes potentiels. Noël en Alsace : 11 500 fans sur 38 200 sont alsaciens -> 27 000 touristes potentiels.
- 18. Nos résultats : 273 947fans. + de 70 % de fans actifs. + de 80 000 interactions + de 25 000 000 de vues. Grand prix de l’innovation – Rencontres Nationales du Tourisme 2011.
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Notes de l'éditeur
- #3 Commentaires : Le Comité Régional du Tourisme d’Alsace est un organisme dont la principale mission est la promotion de l’Alsace en tant que destination touristique, en France et dans le monde entier. Différents services du CRT Alsace travaillent conjointement afin de séduire davantage de touristes et de les inciter à découvrir ou redécouvrir notre région. L’ Observatoire Régional du Tourisme assure une mission de veille et mène des analyses stratégiques. Ses conclusions permettent au CRT Alsace ainsi qu’aux professionnels du tourisme alsacien d’adapter leurs orientations stratégiques à la réalité du marché touristique. Le Service Promotion et événementiel détermine la stratégie de promotion sur les marchés français et étrangers vis à vis du grand-public et des professionnels, tenant compte des orientations stratégiques du CRT Alsace. Il organise notamment les opérations évènementielles. Le Service Communication et Presse gère l’achat des espaces publicitaires offline et détermine la stratégie de communication média et hors média du CRT Alsace. Il est chargé de la mise en place et du suivi des relations avec les journalistes. Il organise régulièrement des voyages de presse, rédige et envoie des communiqués et des dossiers de presse thématiques et part à la rencontre des professionnels de la presse lors d’évènements soigneusement sélectionnés. Enfin, le Pôle Développement détermine la stratégie numérique du CRT et mets en œuvre les actions qui en découlent. Il a ainsi pour mission l’animation des sites Internet et des communautés au travers de la newsletter et sur les réseaux sociaux. Il gère l’e-réputation de la région. Il définit et met en œuvre les actions e-marketing nécessaires à la visibilité de l’Alsace sur la toile. Enfin, il développe l'offre touristique alsacienne en animant des clubs thématiques (Club Jeunes, Club Art de vivre, Club Golf).
- #5 Commentaires : Le CRT, par ses sites Internet, joue sur le référencement naturel . L’objectif est d’ être le mieux placé possible sur les mots-clefs pertinents, soit par rapport à notre destination, soit par rapport aux attentes de voyageurs potentiels, soit autour de sujets spécifiques argumentés dans nos sites thématiques . En 2010, ce sont près de 3 000 000 d’internautes qui ont visité nos sites. Les sites affinitaires ne s’appuient pas sur la destination en elle-même, mais sur l’envie, la passion pour une thématique , un événement. La destination s’y attache naturellement . Nous accordons de l’importance à la mobilité. Nous nous sommes ainsi doté d’une application de promotion iPhone : « Alsacez-vous », et d’une application iPad de vidéos touristiques : « Destination Alsace » ». Un site mobile tourisme-alsace.com sortira dans les prochaines semaines . Il aura pour vocation principale d’accompagner l’internaute pendant son séjour. Nous avons également sorti un site de campagne servant de réceptacle à nos campagnes off et on-line , notamment la campagne « Alsacez-vous » sur www.alsacezvous.com . La durée de vie de ce site est donc limitée dans le temps.
- #6 Commentaires : Interagir avec les internautes Sur un site Internet, nous ne pouvons que proposer de l’information aux internautes en restant « passifs », sans pouvoir interagir avec eux . Dans le cadre d’une stratégie « Pull », nous animons nos sites web. C’est donc dans le cadre d’une stratégie « Push » que nous avons créé des communautés sur les médias sociaux afin d’échanger directement avec les gens. Notre première communauté a été la base de contacts recrutée pour la diffusion de notre newsletter . Nous en sommes aujourd’hui à plus de 100 000 abonnés. A ce stade, nous étions donc actifs sur le web, mais « sourd » aux attentes que pourraient formuler les internautes. Voilà pourquoi nous avons décidé d’instaurer une présence active sur les médias sociaux dès 2007 . La première étape : Trip Advisor La première étape de ce processus a été la mise en place d’un partenariat avec Trip Advisor. Nous avons ainsi pu lier les fiches produits présentes sur notre site web aux commentaires disponibles sur Trip Advisor . Nous donnions donc la parole aux internautes, mais pas sur l’ensemble des sujets que nous voulions traiter et sans créer de communauté d’amour autour de l’Alsace . Dès le mois de février 2008, nous avons donc choisi d’investir plusieurs médias sociaux afin de promouvoir l’Alsace en tant que destination touristique. Cette action nous a permis de fidéliser un public vers lequel nous pouvons diffuser des informations choisies. Facebook, Twitter, Youtube… Nous avons commencé par créer des pages fans sur Facebook. Nos objectifs ont été de créer de grandes communautés actives et intéressées pas nos informations , en utilisant l’effet viral disponible sur cet outil. Sur Facebook, nous animons 4 pages « destination » (Alsace, Strasbourg, Colmar et Mulhouse), 2 pages thématiques (Vins d’Alsace, Art en Alsace), et une page « événement » (Noël en Alsace). Nous publions en moyenne un post par jour et par page maximum. Nous détaillerons toute la démarche de mise en place de notre présence sur Facebook plus loin dans cet exposé . Nous touchons le grand public grâce à Facebook. Twitter C e sont les journalistes, les influenceurs, les leaders d’opinions qui constituent notre cible sur Twitter , qui est un formidable outil de veille et d’e-reputation . C’est en général sur ce média que l’info est diffusée en premier. Nous y animons ainsi le fil d’actualités @Alsace depuis 2008 . Nous y publions en moyenne 3 à 4 actualités par jour. Notre fil d’actualités compte au 1 er septembre plus de 2 700 followers. Youtube, Dailymotion Côté vidéo, nous avons monté deux chaînes « Alsace » sur Youtube ( www.youtube.com/alsace pour les vidéos en français et www.youtube.com/tourismalsace pour les vidéos multilingues ). Ce média nous a permis de rassembler l’ensemble des vidéos montées par le CRT, mais également de celles de tous nos partenaires dans la région (OTs, parcs, etc.) . Nous proposons également une chaine de vidéos sur Dailymotion afin de toucher un public le plus large possible (www.dailymotion.com/Konrad80). En parallèle de ces chaînes présentes sur des médias grand public , nous proposons une plateforme en ligne de reportages vidéo de la région ( www.destinationalsace.com ) . La spécificité avec ce type de fonctionnement consiste en la maîtrise de la ligne éditoriale. Nous pouvons nous appuyer sur une chaîne entièrement personnalisable par nos soins. Nous proposons via cette plateforme des push vidéo ainsi qu’une application iPad .
- #7 Commentaires : Nous assurons également un travail de veille sur l’e-reputation de la région . Nous nous intéressons notamment aux blogs, aux forums de voyages, aux contenus présents sur Wikipédia ou encore à des pages Facebook autres que les nôtres afin d’assurer une présence de l’Alsace en intervenant sur l’ensemble de ces médias. Les personnes étant souvent très réceptives à des avis non officiels, de fan à fan, le Community Manager du CRT poste régulièrement des avis personnels sur la toile, tout en restant dans un ton politiquement correct . La prise de parole au nom de la page ne sera effectuée qu’en cas d’éventuelle polémique nécessitant une réponse officielle. Nous nous orientons donc désormais vers une présence de l’Alsace sur d’autres médias sociaux que les nôtres .
- #8 Commentaires : Lancer nos pages Facebook dès février 2008 a été réellement novateur dans le monde du tourisme en Fran ce. Ces nouveaux outils ont permis au CRT d’o uvrir un espace de dialogue avec les amoureux de la région sur un ton moins institutionnel qu’un site web . Nos objectifs ont été de créer de grandes communautés actives et intéressées pas nos informations, en utilisant l’effet viral disponible sur cet outil. La première page que nous avons créé s’intitulait « Alsacez-vous » et accompagnait notre campagne de communication 2008. Nous avons rapidement décidé d’abandonner cette page au profit d’une page au nom plus générique et donc pérenne, le nom de notre région : « Alsace ». Voyant que cette page fonctionnait bien, nous avons décidé en 2009 de recruter d’autres communautés et d’élargir notre champ d’actions en créant des pages destinations, thématiques et événementielle : Pages thématiques : Vins d’Alsace (en partenariat avec le CIVA) / Art en Alsace (en partenariat avec Trans Rhein Art), Pages Destinations : Strasbourg, Colmar, Mulhouse (en partenariat avec les OTs), Page Evénement : Noël en Alsace. Nous avons choisi de proposer à différents organismes tiers de co-animer ces pages car notre volonté est de créer des communautés sur lesquelles nous pouvions prendre la parole en expert et ainsi susciter des interactions . Ces derniers ont été recrutés en fonction de leur niveau d’expertise sur le sujet. Nous avons adopté un mode de fonctionnement avec ces partenaires qui a prouvé son efficacité. Ils nous apportent leurs informations, leurs connaissances sur la thématique traitée. Nous apportons notre connaissance en termes d’animations de communautés sur les médias sociaux. Nous traitons donc les informations de nos partenaires pour les adapter à nos cibles en fonction du média utilisé.
- #10 Commentaires : Nous avons défini nos objectifs en fonction de nos priorités en nous assurant qu’ils soient mesurés . Augmenter le nombre de fans au global, et par page. La première étape lors de la création de ces pages a été de se constituer un socle de « locaux » afin d’utiliser l’effet viral que propose Facebook pour toucher les amis des fans, et ainsi de suite . Faire participer, réagir les fans, Susciter le questionnement, les conseils de fans à fans, Utiliser l’effet viral : les fans deviennent des ambassadeurs de la page et parlent de nos actus à leurs amis, etc… Générer un grand nombre d’impressions. N otre activité sur les réseaux sociaux joue également un rôle dans le référencement de nos sites web . Dans une interview, Duane Forrester, Product Manager pour le Webmaster Program de Bing, a indiqué que, si le contenu des pages web indexées par le moteur de recherche restait le critère de pertinence numéro 1, il était directement suivi par l'analyse des média sociaux (Facebook, Twitter). D’après Olivier Andrieu, consultant en référencement, « l'un des critères sociaux pris en compte par les moteurs ayant le plus de poids actuellement serait le nombre de partages ("shares") sur un lien dans Facebook par les utilisateurs du réseau social, mais les "Likes" et les commentaires auraient aussi leur rôle à jouer . » Le flux vers notre site est donc une donnée que nous suivons quotidiennement. Afin de pouvoir évaluer la qualité et le succès des animations que nous proposons à nos communautés, nous avons mis en place un tableau de bord statistiques . Nous y consignons chaque mois et pour chaque page le nombre de fans, l’augmentation de la communauté d’un mois sur l’autre, le nombre de fans actifs, le nombre de désabonnements, le nombre d’interactions, le nombre de commentaires laissés et le nombre d’impressions .
- #11 Commentaires : Nous avons ensuite souhaité organiser des animations types jeux-concours. Nous avons donc fait développer des modules auprès d’une agence de communication : un module de quiz, un module de concours photos/vidéos et un module de parrainage. Les objectifs de ces modules sont d’encourager les interactions, d’inciter les fans à publier un événement sur leur mur et d’agrandir notre communauté grâce à l’effet viral du module de parrainage. Nous avons souhaité que ces modules soient totalement personnalisables et adaptables à l’ensemble de nos pages fan.
- #12 Commentaires : Ce qui marche et qui génère le plus d’interactions : les photos (découvrir la ville / la région en images), la mise en avant d’alsaciens (Thomas Voeckler et le Tour de France 2011), les jeux-concours.
- #15 Commentaires Un des objectifs majeur est de favoriser un maximum l’expression de la communauté. C’est dans ce cadre que nous organisons régulièrement des sondages afin que les locaux partagent leurs bons plans avec les touristes.
- #16 Commentaires : Les fans ont été nombreux à répondre à cette question. Nous avons pu en faire profiter les 100 000 internautes inscrits à notre newsletter quelques jours plus tard : La newsletter renvoie ensuite vers notre site « Gastronomie et Vins ». Ce processus illustre bien la logique croisant intelligemment tous nos médias dans le cadre de notre stratégie globale numérique. Nous avons pour habitude de mettre en avant les fans de la communauté lorsque l’occasion se présente. Par exemple, Marc Meyer, un photographe amateur ayant un réel talent pour la photographie, poste régulièrement de magnifiques photos de Strasbourg sur la page fan de la ville. Nous avons mis en avant ses clichés et prit contact avec lui. Il a notamment partagé avec nous son projet de faire un reportage photos depuis un point de vue insolite (le sommet de la Cathédrale de Strasbourg).
- #17 Commentaires : Sur nos pages « destination », notre cible concerne : Les personnes résidant directement dans la région où les villes concernées par nos pages. Ils constituent notre socle de viralité. Ces fans régionaux apportent aux touristes les bons plans. Les alsaciens résidents à l’extérieur de la région. Ces personnes sont des touristes potentiels et des ambassadeurs de la région sur leur lieu de vie. Les touristes potentiels sont les personnes aimant la région et souhaitant se tenir informé ce qu’il s’y passe. Ces fans constituent la cible prioritaire du CRT. Nous utilisons l’effet viral proposé par Facebook afin de toucher les amis des fans, et ainsi de suite. En ce qui concerne nos pages thématiques, nous touchons les amateurs de vins d’Alsace (un public plutôt masculin et d’âge mur) et d’art contemporain (un public plutôt féminin d’âge mur). Ce sont nos lignes éditoriales qui déterminent naturellement le type de public qui deviendra fan de nos pages.
- #18 Commentaires : Notre public est constitué à 2/3 de non-alsaciens, ce qui correspond à 170 000 touristes potentiels. Cet aspect ne fait pas partie aujourd’hui de nos objectifs prioritaires. Néanmoins, nous suivons avec attention la tendance de ce ratio.