1. GAFTON Irina
WAQUET Benoît
Négociation d’affaires
E.Lambour
IAE Grenoble
M2 – Ingénierie du Marketing
2011 / 2012

2. Contexte & objectifs
 Analyse du milieu des cosmétiques comprenant des nanoparticules et leurs
implications avec le grand public
 L’entreprise Darphin souhaite lancer une nouvelle gamme de produits anti-âge à
base de nanos particules , sensibiliser et rassurer les consommateurs quant aux
effets des nanoparticules
 Objectifs
 Objectif principal :
• Lancer avec succès un nouveau produit mêlant cosmétiques et
nanotechnologies sur le marché national
 Objectifs intermédiaires :
• Lancer un « vrai » débat sur les nanotechnologies, orienter positivement
 acceptation, banalisation du public (Lobby)
• Développer une politique commerciale pour favoriser notre produit
Problématique : Gestion de l’image de l’entreprise à utiliser en secret des ingrédients
qui ne sont pas encore acceptés par le public et qui vont être révélés dans un futur
proche.
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 2

3. L’entreprise: DARPHIN
 Promesse: « Darphin, plus qu'un soin, un Art ».
Création 1958 par Pierre Darphin
 Image : marque de luxe prestigieuse
Rachat 2003 - par Estée Lauder
 Cible: femmes 35 ans, CSP+, citadines, élégantes et
Distribution sélective dans
soignées plus de 50 pays
 Produits: soins visages inspirés de l’aromathérapie À propos (pharmacies - France, spas,
et de la phytothérapie instituts de beauté et MS -
monde)
Estée Lauder
 Groupe international (CA > 5 Mld $)
 Entreprise familiale
 28 marques : parfums, cosmétiques…
 Forte implication caritative, mécénat
 Culture d’entreprise forte autour de sa
créatrice (Estée Lauder créa sa marque en
1946)

4. Nanoparticules - points clé
 Efficacité vient de la surface plus importante pour
un même volume donné pour les réactions
chimiques
 Applications multiples :
 Micro-électronique  Utilisation des nanoparticules en cosmétique
 Energie  Vecteurs: meilleure pénétration de l’épiderme
 Dépollution de l’air, des sols, de l’eau…  Renforcement effets des soins
 Santé Ex:
 Cosmétiques  Oxyde de titane, oxyde de zinc utilisés dans
 Alimentaire
crèmes solaires en tant que filtre UV
 Oxyde de silicium et de zinc, fullèrenes – contre le
 Législation: vieillissement de la peau
 Pas besoin d’AMM (1976)
 Encapsulage de la vitamine E pour passer la
 Surveillance de l’AFSSAP  pas de barrière cutanée
régulation
 Mise à disposition dossier technique
 Liste d’ingrédients
 Manque d’expérience pour analyses
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 4

5. Facteurs de risque des nanoparticules
Humains Environnementaux
 Possible  Élimination des particules inconnue
toxicité, genotoxicité, cancerogénité  Impact sur l’environnement
 Manque d’information  Manière dont la nature modifie particules
 Crainte des produits  Certaines particules non recyclables
chimiques/conservateurs  Crainte du spectre de l’amiante
 Développement de la consommation
bio : direction opposée
 Peuvent être sources
d’inflammations, maladies auto immunes
 Travailleurs
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 5

6. Schéma d’analyse du milieu: Nanocosmétiques
↗ Parlement
européen
Sénat /
Assemblée
Ministère
de la santé AFNOR
Experts
Labos
↗
Règlementation Comités
ANSES indépendants
consultatifs
tests cliniques
↗ Minatec  ↗ Autres labos
(nanos)
Communauté
chercheurs
Nanocosmétiques
Les industriels Pharmaciens
FEBEA  
Estée Lauder Dermatologues
Darphin Lancôme Dior Sisley YSL
Pharmacies / Instituts de Grands
Associations/

Distributeurs
Parapharmacies  beauté  Parfumeries
magasins
GMS ONG/ Think Tanks
Consommateur
final
Showbiz  Web ↗ Blogs   Presse glamour  Presse professionnelle
Médias / influenceurs
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 6

7. Acteurs institutionnels
Acteurs Import Rôle Facilité à
ance influencer
Elevée  Propose et vote des lois au niveau européen, transposables en France:
émergence des projets de réglementation visant les nanoparticules +
 Leviers d’action: Cosmetics Europe, Cefic, députés français
 Propose et vote des lois
Elevée  Vote en 2009 l’obligation pour les entreprises de déclarer au public les -+
nanoparticules utilisées
Elevée • Légifère et contrôle l’activité du Gouvernement
• avec le Sénat, auditionne le nouveau directeur d’Afssaps -
Ministère de la Elevée • Fait progresser les connaissances sur les effets des nanoparticules sur la santé
Santé
+
Ministère de Elevée •Discours partisan des l’industrie cosmétique et du développement des nanos
l’Industrie et
Ministère de la
•Leviers d’action : les experts, les laboratoires de recherche sur les ++
Recherche
nanotechnologies
• Consultent au sujet de l’emploi des nanoparticules
Modérée •Leviers d’action : les groupes de travail sur les nanotechnologies constitués +++
d’industriels (le financement de certaines études); pôle commun avec l’industrie
pharmaceutique
Elevée Pilote les travaux normatifs sur les nanotechnologies/ nanomatériaux
(Commission Nano –Daniel BERNARD, Arkema France) +++
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 7

8. Lobby de l’industrie
Acteurs Importan Rôle Réseau
ce
Elevée  BeautyPress - plateforme de rencontre entre la presse et
les entreprises de la beauté
 Influence : séminaires, conférences, pôle commun avec
l’industrie chimique (fournisseurs)
Modérée  SFC – organise Cosmetagora, les Rencontres de la
Formulation, un salon des matières premières et
prestataires de service.
Elevée  Défend les intérêts de l’industrie chimique

9. Distributeurs
Acteurs Particularités Réseau, Négociations
Pharmacies, Relation de confiance  Distribution très sélective: besoin de prospection
Relation vendeur/client  Réseau à entretenir, à former
Parapharmacies privilégiée  Indépendants: gestion éclatée, visites fréquentes
Univers santé
Parfumeries (Sephora, Compromis image /  Excellente couverture du territoire
Marionnaud, Nocibé) accessibilité  Lieux de visite, de détente, de plaisir
Gammes larges et  Appartenance à grands groupes parfois concurrents
profondes (Sephora: LVMH)
Univers beauté
Instituts de beauté Image professionnelle  Maillage du territoire important
Confiance  Chaines & indépendants : prospection différente
Grands magasins Image luxe / haut de  Très grandes villes uniquement
gamme  Luxe mais non spécialiste  formation
Service important
Univers beauté
GMS Autorisation  Excellente couverture du territoire
parapharmacies  Centrales d’achat
Très grande distribution  Marges importantes pour distributeur
Beaucoup de partenariats
avec grands groupes l’Oréal
etc  trade marketing

10. Experts
Importan Facilité à
Acteurs Rôle
ce influencer
Dermatologues Elevée  Expert santé consommateur, oriente vers certains
produits.
+
 Influence : séminaires, cadeaux
Pharmaciens Modérée  Référent conseil santé du consommateur
 Distributeur : mise en avant du produit
++
 Facilement influencé
Labos/cliniques Elevée  Déclare innocuité ou non des produits proposés au public
 source d’infos capitale pour ANSES. Peut être
+-
de test influencé  financements, contrats
indépendants
Communauté Majeure  Meneurs des études sur les nanoparticules
 Chercheurs en nouvelles technologies liées aux nanos
++ à - -
scientifique:  Référents de l’ANSES
CNRS/ CEA
IRESP  Résultats servent de référence pour presse, législation,
Institut de recherche en opinion publique
santé publique  Influencés par financement recherches, cadeaux,
INRS
Institut National de
privilèges, postes
Recherche et de Sécurité
Haut Conseil de la santé
publique

11. Influenceurs
Importanc Facilité à
Acteurs Rôle
e influencer
Associations Très élevée  Informent le grand public des dernières études
(ONG, Think Tank, concernant produits en vente
--
Asso  Communiquent généralement sur méfaits et risques
consommateurs), sanitaires pour les consommateurs
UFC que choisir, 60  Point de vue assez radical et immuable
millions de
 Très écoutées par consom’acteurs,
consommateurs
Amis de la Terre/  Peuvent influencer (lobby) sur législation nationale voire
Greenpeace/ WWF, européenne (Greenpeace par ex.)
Consoglobe/
Association Robin
des bois, Vivagora,
UFCS
Rita Steins – la vérité
sur les cométiques
Presse pro Élevée  Diffuse et vulgarise les études les plus récentes auprès
Journal de d’acteurs moins scientifiques (reportages, interviews)
--à+
l’environnement  Communique sur les derniers produits, les politiques
DD Magazine.com d’entreprises des acteurs du secteur
Cosmétiquehebdo,  Presse orientée cosmétique: plutôt favorable,
Cosmétiquemag
curieuse et influençable
 Presse orientée environnement, recherche: plutôt
axée sur conséquences, plus objective

12. Influenceurs / médias
Facilité à
Acteurs Importance Rôle
influencer
Blogs Moyenne à  Figure de proue du web 2.0
www.parlonscosmeti élevée  BAO forme d’influence la + efficace
+ - à ++
ques.com  Blogs, forums
 Formation de communautés de consommatrices:
 Buzz pas toujours contrôlable
 Foyer de consommatrices-test
 Influence: Cadeaux, pub, interviews
Showbiz Moyenne  Modèle pour beaucoup de consommatrices
Egéries  Forme de communication plus discrète que pub média
+
Lead users célèbres  Influençable par cadeaux, invitations, contrats
Presse, TV Moyenne à  Support très répandu , efficace
Arte TV élevée  Cible attentive aux publicités de presse féminine
++
Elle, Le Fiagro  Certains journalistes/rubriques : leaders d’opinion
 Peuvent susciter intérêt par :
 Technicité
 Tendance
 Sophistication
 Identification
 Influencer avec: communiqués de presse, interviews,
invitations évènements, achat espace publicitaire,
relations journalistes

13. Analyse concurrentielle
Critère Darphin Lancôme Sisley Thalgo
Position Cosmétique Luxe Luxe Cosmétique
nement professionnelle professionnelle
Promesse Arômes et plantes Années de Actifs végétaux - Beauté marine
recherche, mensongère
innovations
Nanos Non Oui (+cellules Non Non
souches) (parabènes)
Prix 3000 E/l 3000 E/ l Jusqu’à 9000 E/l 1000-6000 E/l
Distribution Parapharmacies Parfumerie, GM Parfumerie, GM Instituts
Avis    
Groupe Estée Lauder L’Oréal Sisley Thalgo
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 13

14. Stratégie
I. Sensibilisation du public
- Approche « par le haut » : rassurer en agissant sur législation, discours
des experts, orientation des débats
- Approche « par le bas » : inciter à la consommation, par les
performances des nanos grâce aux médias / influenceurs / personnalités
II. Développement commercial
- Considérer distribution parfumeries: plus grande
accessibilité/disponibilité
- Formation des distributeurs sur nanoparticules et discours à avoir avec le
client à ce sujet
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 14

15. Approche « par le haut »
1. Co-développement du nouveau produit en partenariat avec le CNRS ou l’INSERM. Cela permet
d’orienter la recherche publique, mais cela rapportera aussi plus de crédibilité aux yeux des
consommateurs et des autres acteurs (ONG)
2. Participer aux conférences sur les applications des nanotechnologies dans l’industrie
cosmétique / beauté (exemple Minatec, SMC – organiser une formation/ débat sur les
formulations des produits anti-âge)
3. Visites guidées pour les acteurs clé (Anses, AFNOR, les députés –clé) au sein des laboratoire de
recherche sur les nanoparticules au sein de Darphin, les lieux de fabrication des produits, etc
4. Collecte d’informations – Plan A: débaucher l’attaché parlementaire d’un député français/
européen travaillant sur les nanos; ou faire recruter un expert en nanocosmétiques par un
député français ( Plan B: proposer notre expertise )
5. Formations avec les pharmaciens et les dermatologues sur les nanocosmétiques, leur innocuité
et les recherches en cours
6. Mécénat – à l’image du groupe Estée Lauder dont la marque Darphin fait partie, s’engager dans
une cause liée à notre domaine de compétence serait un atout en termes d’image - exemple :
financer la lutte contre le cancer de la peau (au sein d’un laboratoire qui développe des
nanotechnologies dans la médicine)
7. Publications scientifiques - diffuser les résultats des recherches dans la presse professionnelle
et scientifique.
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 15

16. Approche « par le bas »
• Choisir une égérie pour Darphin (actrice, 35 ans, incarnation de l’élégance),
porte parole sur les bénéfices des crèmes anti-âge
• Salons de la beauté 2012 – contact avec les consommatrices, veille
concurrentielle, rencontres acteurs institutionnels
• Blogs sur la beauté –rencontrer les rédactrices, offrir des produits pour
tester, développer un discours sur les résultats (ingrédients
révolutionnaires, performants)
• Page Facebook – communiquer sur le nouveau produit, les recherches, etc
• Presse « glamour » – Marie Claire, Elle, Vogue – rencontrer les rédactrices,
publireportages, interviews, développer des encadrés sur les produits
cosmétiques performants, à la pointe de l’innovation
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 16

17. Merci de votre attention
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 17