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WORKSHOP RETAIL - LONDON
NOV. 2013 KATHLEEN BERGER, ESVMD2
MERCREDI 06.11.2013
• Arrivée début de soirée
• Visite de la gallerie Roca
• visite Harrod’s et Harvey Nichols
JEUDI 07.11.2013
• 3D Print Show - Business Design Center (visite des
stands et conférences)
VENDREDI 08.11.2013
• visite des espaces commerciaux sur Oxford Street -
analyse retail
SAMEDI 09.11.2013
• programme libre + retour dans l’après-midi
SHARING WITH ESVMD1
Dans le cadre de la formation, les
étudiants de deuxième année se sont
rendus à Londres afin d’y effectuer
un workshop « retail » de 4 jours. Ce
séjour avait pour but la découverte
des domaines du commerce et de la
vente, ainsi que les diverses appli-
cations de stratégies VMD possibles.
Ces dernières s’expriment différem-
ment selon le positionnement, les
produits proposés et la clientèle vi-
sée par les enseignes. Le retail étant
un domaine d’activité important du
designer en visual merchandising, il
apparaissait très intéressant d’étu-
dier la façon dont sont conciliés
communication, design, esthétisme
et stratégie commerciale sur diffé-
rentes surfaces de vente.
En outre, afin de rester constam-
ment à l’avant-garde et dans les ten-
dances, une partie de ce workshop
était consacrée au 3D Printshow qui
se tenait au Business Design Cen-
ter de Londres. Des conférences et
des visites des exposants étaient
au programme de cette journée très
enrichissante, autant à titre profes-
sionnel que personnel. Technolo-
gie d’avenir en expansion depuis
quelques années, l’impression 3D
révolutionne le monde de l’art, la
médecine et l’économie globale.
Sa portée est d’autant plus grande
qu’elle exploite les tendances de
consommation et les modes de com-
portements sociaux actuels.
Grandes métropole active, Londres
constitue l’une des « place to be »
d’Europe en matière de retail. De
nombreuses marques y ont installé
leur flagship. De plus, la ville dis-
pose d’une grande mixité culturelle
et sociale qui a permis l’implanta-
tion de jeunes marques branchées
et de concept store audacieux. Ces
nouveaux espaces de vente côtoient
ainsi les plus vieilles enseignes telles
que Selfridges et Harrod’s qui ont
contribué à la notoriété de Londres
et à son aura particulière.
INTRODUCTION
GALLERIE ROCA
• Visite de la Roca Gallery, un projet
réalisé par la renommée Zaha Hadid.
• espace immersif, formé de courbes
chaleurseuses, contrastant avec des
matériaux bruts.
MERCREDI 06.11.2013
ESPACE / ZONING
HARVEY NICHOLS
• Grand magasin multimarque londo-
nien.
• Comparable à Jelmoli en Suisse,
Harvey Nichols propose néanmoins
quelques concepts VM intéressants.
HARVEY NICHOLS
HARROD’S
• Harrod’s constitue la référence londo-
nienne en matière de luxe. Il s’agit d’une
des plus vieilles enseignes de la ville.
• Réputé pour l’originalité très british de
ses vitrines.
• aménagement intérieur très luxueux
3D PRINTSHOW
• Journée de conférences au Design
Business Center de Londres
• Visite de stands consacrés à l’im-
pression 3D sous toutes ses formes et
usages
JEUDI 07.11.2013
Imprimantes 3D destinées aux par-
ticuliers
technique du dépôt de fil pour la ré-
alisation de petits objets (max 15cm
de haut)
mobilier et
aménagement intérieur
DESIGN
ART
CONFÉRENCES
3D print show London, le 7 no-
vembre 2013 de 11h à 11h45 : «
l’art imprimé en 3D vs design et
produit »
L’artiste américain Joshua Harker est
considéré comme un pionnier et un vi-
sionnaire de l’art et de la sculpture en im-
pression 3D. A travers cette conférence,
il explique comment l’impression 3D mé-
lange les notions de design, de produit et
d’art, ainsi que les enjeux et possibilités
uniques qu’offre cette technique pour ré-
aliser les idées et les pensées des indivi-
dus.
Points importants :
• L’impression 3D malgré les multiples
possibilités, reste avant tout un outil de
travail pour l’artiste et ne remplace en
rien le processus créatif.
• Néanmoins, cet outil donne l’impression
d’être exclu du processus de création, car
il est si perfectionné et précis, qu’il pren-
drait presque une dimension magique.
• En outre, Joshua Harker rend attentif
sur la différence entre art et expérimen-
tation. Selon lui, même si le design ne re-
quiert pas forcément une application mais
davantage un concept, le fait de pouvoir
tout créer ne relève pas forcément d’un
processus artistique, mais plutôt de l’ex-
périmentation et de la découverte.
• L’impression en trois dimensions remet
en question la notion d’original et de co-
pie, puisque techniquement, la première
pièce à sortir de l’imprimante est déjà une
copie.
• Avec l’impression 3D, on évolue hors de
la physique et de la gravité, ce qui contri-
bue à ouvrir l’esprit à la créativité. Cela
peut également conduire à un retour à la
fabrication manuelle.
• L’utilisation de cette technique requiert
auparavant une étude précise du sujet à
réaliser, sa physique, l’équilibre des pro-
portions et la répartition des volumes, car
l’ordinateur reste un outil qui n’est pas à
même de résoudre ces problèmes.
Il ne fait aucun doute que les technologies
associées à l’impression 3D changeront
notre économie, mais de quelle façon et
jusqu’à quel point ? Dans le contexte éco-
nomique global actuel de crise et d’enjeux
environnementaux, quels sont les effets,
à long terme de l’impression 3D ? Que si-
gnifie-t-elle pour la ré-industrialisation et
le développement durable ?
JOSHUA HARKER
3D print show London, le 7 no-
vembre 2013 de 12h à 12h45 :
« impacts économiques à long
terme de l’impression 3D »
Conférence donnée par le prof. Thierry
Rayna dont les recherches portent
sur les conséquences économiques
des changements technologiques
des industries high tech, créative et
culturelle. Il est l’auteur de plusieurs
publications dans les domaines de
l’innovation et de l’économie digitale.
Points importants :
• Le marché de l’impression 3D est
en expansion, les imprimantes com-
mencent à arriver dans les maisons,
les bureaux etc et on observe l’émer-
gence massive de mécénat.
• Il s’agit d’une technologie qui pos-
sède plusieurs niveaux de compré-
hension. Nous sommes actuellement
capable de fabriquer rapidement
toutes sortes d’objets, cependant la
fabrication home made d’objets com-
plexes n’est pas prévue avant une
quinzaine d’années.
• L’impression 3D est une réelle op-
portunité pour le développement de
la créativité et de l’entrepreneurship.
Elle permet un prototypage rapide et
à moindres coûts, puisque l’on peut
imprimer des objets très précis, le
tester et le réadapter. Cela contribue
grandement à développer la créativi-
té. En outre, l’émergence de plate-
forme de crowdfunding comme kicks-
tarter contribue à se faire rencontrer
l’offre et la demande, de faire tester
les produits directement aux consom-
mateurs sans être obligé de les pro-
duire à grande échelle.
• De ce fait, l’innovation est plus que
jamais encouragée. L’impression 3D
permet de créer à bas coûts mais éga-
lement sans impact écologique. La
production peut se faire à la mesure
de la demande encourageant l’en-
traide et la manufacture locale.
• Son développement peut néan-
moins engendrer des problèmes rela-
tifs à la propriété intellectuelle, car
il devient alors difficile de détermi-
ner d’où vient réellement l’idée. Le
consommateur devient également
entrepreneur. Il design, produit et
distribue.
• L’enjeu majeur devient donc de dé-
terminer à qui incombe la responsa-
bilité en cas d’échec ou de problème
(designer, producteur, fournisseur de
matière première ou consommateur
?)
• Les effets économiques à long
terme :
o Davantage d’innovation
o Economie de coûts de produc-
tion et de manufacture, de trans-
port (léger), de stockage (pas
besoin si ce n’est le fichier infor-
matique)
o Pas de gaspillage
o Retour à la manufacture locale,
développement régional
o Compétitivité
o Développement durable
• La ressource clé de l’humanité au-
jourd’hui c’est l’information. L’organi-
sation c’est la communauté. L’expan-
sion de l’impression 3D est inévitable
et ses conséquences à la mesure de
celles amenées par l’informatique.
3D print show London, le 7 no-
vembre 2013 de 13h à 13h45
: « le rôle de l’impression 3D
dans la démocratisation de
l’innovation »
La 3ème conférence est donnée par
le CEO de l’entreprise américaine
Mcor, spécialisée dans le design, le
développement et la manufacture de
systèmes d’impression 3D utilisant
le papier comme matière première.
Cette technique permet une impres-
sion rapide et relativement abordable
pour l’individu lambda.
Points importants :
• La mission de tous les innovateurs
constitue à repousser les limites du
possible, au travers de diverses in-
ventions. Ils puisent leurs idées dans
leur imagination et dans le monde
qui les entoure. Puis ils transposent
ces idées en des concepts digitaux
qui contribueront à des apports phy-
siques réels et possiblement impor-
tants.
• Cependant, les contraintes du mar-
ché inhibent souvent ces innovations.
Il s’agit principalement :
o Limites de temps et de budget
o Difficultés à collaborer efficace-
ment à l’élaboration du projet.
o Limites technologiques et tech-
niques des outils de design
o Mais surtout, accès limité ou inexis-
tant à ces outils
• Ceci contribue à limiter l’innovation
uniquement à ceux ayant accès aux
outils tels que l’impression 3D.
• Or l’innovation devrait conduire
chaque phase du processus, du
concept au design en passant par
l’analyse et la manufacture. L’impres-
sion 3D permet aux individus d’inno-
ver directement à l’étape du design,
à « moindre coût » et tout ça depuis
leur ordinateur ou même leur smart-
phone. Ainsi, la prolifération d’idées
engendre davantage de communica-
tion qui amène plus d’innovation.
• L’enjeu réside alors dans la manière
de donner à davantage d’innovateurs
un accès de haut qualité à l’impres-
sion 3D.
3D print show London, le 7 novembre 2013
de 15h à 14h45 : « Fashion et Architecture »
Ludovico Lombardi, architecte, explique le déroule-
ment d’un projet, de l’application digitale à la pro-
duction et la réalisation. Sa collaboration avec l’ar-
chitecte Zaha Hadid l’a conduit à développer des
projets ambitieux voire irréalisables sans l’appui de la
technologie 3D. Qu’il s’agisse de mode, de design de
produit ou d’architecture, les outils d’impression 3D
et les logiciels de visualisation renferment un formi-
dable potentiel de création et de développement de
nouveaux concepts.
3D print show London, le 7 no-
vembre 2013 de 16h à 16h45 :
« URBEE 3D printed car »
L’augmentation de la population
conduit à une augmentation du
nombre de voiture. Si on continue
ainsi on ne pourra, à terme tout sim-
plement plus survivre sur Terre, car la
végétation ne pourra pas recycler l’air
assez rapidement.
De l’avis de ces ingénieurs et desi-
gners, la survie de l’espèce humaine
dépend désormais de notre capacité
à créer une voiture qui fonctionne to-
talement avec des énergies renouve-
lables. Urbee constitue actuellement
la voiture fonctionnelle la plus éco-
logique jamais construite. C’est une
réinterprétation et une vision nouvelle
du design et de la manufacture auto-
mobiles.
Deux places, cette petite voiture pos-
sède un intérieur et une carrosserie
imprimés en 3D et son moteur fonc-
tionne au biocarburant.
L’inconvénient majeur de ce projet ré-
side actuellement dans ses coûts de
production, ainsi que, à mon sens,
dans la sécurité. En effet, même si
elle incite à une conduite prudente,
cette voiture ne pourrait pas protéger
efficacement ses passagers en cas
d’accident.
Après avoir visité les différents stands
d’exposition du 3D print show de
Londres, je constate en premier lieu
le retard certain qu’a la Suisse en
matière d’impression 3D. Il existe
aujourd’hui, à travers le monde, de
nombreuses entreprises spécialisées
dans ce domaine, alors qu’il en existe
encore très peu en Suisse. En outre, le
champ d’application des différentes
techniques d’impression 3D sont très
larges, il en va de l’art pur à l’applica-
tion médicale extrêmement pointue,
en passant par la mode et l’aménage-
ment intérieur.
Il existe déjà des imprimantes 3D
pour les particuliers. Très design,
elles utilisent pour la plupart la tech-
nique du dépôt de matière. Il s’agit
de faire fondre un fil de plastique
qui va construire l’objet par dépôt de
couches successives. Le produit ainsi
obtenu est totalement creux et léger.
Cependant, j’ai pu constater que tout
cela reste très petit ; ces imprimantes
ne permettant généralement pas de
créer des objets dépassant les 15cm
maximum.
On constate donc que si ces tech-
niques d’impression 3D offrent d’im-
menses possibilités, notamment dans
les domaines médical et artistique,
elles deviennent très vite limitées
lorsque l’on sort du cadre de l’utilisa-
tion professionnelle.
Observations et constat
• Visite des différents magasins d’Oxford
St.
• Analyse des stratégies VM et propo-
sitions d’améliorations
VENDREDI 08.11.2013
NIKE TOWN
ANTHROPOLOGIE ALL SAINTS
3D PRINT SHOP SELFRIDGES AESOP
ANALYSE DE MAGASIN
New Look est une chaîne européenne
de magasins de mode fondée en 1969 à
Taunton, en Angleterre. Numéro 1 des
ventes d’accessoires en Grande-Bretagne,
la marque a reçu de nombreux prix pour la
qualité de ses produits.
Sa philosophie constitue à s’approprier
les tendances issues des défilés, afin de
les adapter à un style de tous les jours.
En 2012, New Look a enregistré plus
de 10.8 de transactions pour la collec-
tion womenswear. Aujourd’hui, la chaîne
compte plus de 1'100 boutiques à travers
le monde, notamment en GB, France, ser-
bie, russie, singapour.
La marque dispose également d’une forte
présence « online ».
LA MARQUE
Type de PDV
Il s’agit du flagship de la marque
Positionnement
Moyen – bas de gamme, comparable à
H&M
Clientèle cible
New look vise principalement les jeunes
branchées, adeptes de mode et de ten-
dances quel que soit leur style ou leur
taille (grandes, rondes ou enceintes). La
marque a également développé sa ligne
masculine depuis 2 ans.
Concept général
La volonté de la marque est d’adapter les
créations de défilés à un « street style ».
Cela mis à part, il n’y a pas de concept VM
chez New Look.
Forme de vente
Classique, semblable à de nombreux
autres magasins du même genre
Emplacement, accessibilité
Le magasin est situé à proximité de la
station de métro Bond Street, il est donc
facilement accessible à pied.
Façade : architecture, identification
Sa façade est très commune et ne se
distingue pas particulièrement de celles
des magasins voisins. New Look passe
relativement inaperçu lorsque l’on passe
devant. Seul le logo, inscrit en grand sur
la devanture de la boutique signale son
entrée aux visiteurs.
Vitrine : thème, visibilité
Aucun thème ou histoire racontée en vi-
trine. Il s’agit de vitrines purement dé-
diées à montrer certaines tenues de la
collection la plus récente, et sont presque
uniquement composées de mannequins.
Comme dans le cas de la façade, les vi-
trines n’attirent pas l’œil du passant et
n’invitent pas à traverser la rue.
EXTÉRIEUR
Accueil, première impression
Il n’y a pas d’accueil spécial. La présence d’un
agent de sécurité maussade à l’entrée n’invite
pas à entrer dans le magasin. On se sent observé
à tous instant, ce qui est très dérangeant.
Cohésion extérieure - intérieure
On retrouve le noir de la façade sur certaines
parois, à l’intérieur. Le tout reste cohérent, dans
la mesure où il n’y a pas d’identité forte, ni à
l’extérieur, ni à l’intérieur.
ENTRÉE, SAS
Le magasin est relativement grand puisqu’il s’étend
sur 3 étages.
Atmosphère, ambiance
Il n’y a pas d’ambiance générale prédominante,
car l’espace est divisé en zones plus ou moins dis-
tinctes qui ont chacune une atmosphère légèrement
différente (casual, glamour, jeune).
Eclairage, son, température, odeur
L’éclairage général est le même sur toute la sur-
face de vente, il se compose de spots incrustés dans
le plafond. En outre pour chaque zone promotion-
nelle ou zone spéciale dédiée à une collection, on
retrouve parfois un éclairage ponctuel plus fantai-
siste, afin de donner une ambiance différente.
Il n’y a rien de notable en matière de 5 sens.
Interactivité, nouvelles technologies
Les nouvelles technologies sont très peu mises en
avant chez New Look. On ne trouve que quelques
écrans LCD dans certaines zones, mais ils n’offrent
aucune interaction avec le visiteur.
Design, style, mobilier et matériaux
Outre les supports de produits classiques (stander,
muraux etc.) le mobilier varie selon les zones du
magasin. Du mobilier spécifique est souvent installé
pour créer un focus, surtout aux abords des allées
centrales. Le style et les matériaux peuvent alors
varier selon les produits proposés et l’ambiance re-
cherchée. (masculine= mobilier foncé, métallique,
moderne / féminin= bois clair, arrondis, vintage)
Zoning
Le flux à l’intérieur s’organise en allées centrales,
situées autour de l’escalier roulant. C’est aux abords
de ces allées que sont placées les différentes zones
promotionnelles. Plus l’on s’éloigne dans les rayons,
plus les passages sont étroits et plus l’on évolue
aléatoirement entre les displays de produits.
Espaces promotionnels et visibilité générale
Etonnement, les promotions ne sont pas toutes
rassemblées au même endroit, mais sont parfois
intégrées dans les rayons, ce qui peut amener de
la confusion. Elles sont signalées de manière clas-
sique, au moyen d’affichettes en couleur.
L’organisation de l’espace de vente est très banale.
Les tables et les displays sont situés aux abords
des allées et les murs sont habillés de parois de
produits ou de visuels. Cela permet une vue d’en-
semble de chaque étage et une lecture à 3 niveaux
(table, stander, murs), mais qui devient très rapide-
ment ennuyeuse et répétitive.
INTÉRIEUR
Assortiment
Le large assortiment que propose la
marque est cohérent avec son positionne-
ment moyen-bas de gamme. Il s’agit prin-
cipalement de textile, d’accessoires et de
chaussures. Malgré sa volonté de se diver-
sifier, la marque reste en majorité dédiée
à une clientèle féminine.
Rayons
1 étage consacré à la mode féminine, qui
regroupe les collections principales de la
marque (tall, glamour, inspire)
1 étage dédié aux chaussures
Il existe aussi un espace masculin et un
autre pour adolescents. Le rez-de-chaus-
sée présente les principaux accessoires.
Multimarque, shop in shop
La marque ne vend pratiquement que ses
propres produits. Cependant, New Look
propose quelques pièces issues d’autres
marques, notamment sur Internet.
Mannequins, posters
Comme dans d’autres enseignes, les man-
nequins sont parfois détournés afin de cor-
respondre à un style particulier. Présentés
sans la tête ou arborant des accessoires,
ils sont principalement utilisés pour sug-
gérer des associations de produits. Les
posters reprennent des images de cam-
pagnes publicitaires et donnent le ton de
chaque collection.
MERCHANDISING
ZONES PROMOTIONNELLES
Confort, orientation, signalétique
Les différents étages et leurs spécificités
sont bien indiqués à l’arrivée des escaliers
roulants. Les noms des différentes lignes
sont signalés en grand afin que le client
se repère facilement dans les rayons. En
outre, le logo New Look est relativement
présent, surtout vers les caisses.
Cabines
Les cabines sont nombreuses et assez
spacieuses, mais restent très simples et
fonctionnelles.
Caisses, achats additionnels, accessoires
On retrouve les habituels petits acces-
soires et gadgets près des caisses. Le
système de queue à l’anglaise permet de
placer certains produits tout le long de la
file d’attente et ainsi provoquer un achat
impulsif de dernière minute.
RH
Il y a très peu de vendeurs (ses) qui cir-
culent dans les étages, ce qui laisse une
grande autonomie au visiteur. A l’inverse
de Topshop, New Look ne propose pas de
« personal shopper » et se situe davantage
au niveau d’H&M en ce qui concerne le
service.
SERVICE
Le site de vente en ligne de New Look est
l’un des sites de mode les plus visités de
Grande-Bretagne.
Son fonctionnement général est sem-
blable à celui d’autres sites tel que Za-
lando. La navigation est aisée et il est
possible de choisir certains critères (type
de vêtement, prix, couleurs), pour facili-
ter la recherche. De plus, la livraison est
assurée partout dans le monde. Les frais
de port et les taxes varient selon le pays.
La livraison est gratuite au Royaume-Uni
à partir de 40£ d’achat.
SITE INTERNET
• le site internet, qui permet de visualiser
chaque produit, par thème ou par couleur ou
matière. Il répond très bien aux attentes des
consommateurs d’aujourd’hui, qui veulent
pouvoir acheter depuis n’importe où sur leur
smartphone.
• La diversité de collections adaptées aux
différentes morphologies, ce qui permet à la
marque de toucher un public cible relative-
ment large, en lien avec son positionnement.
• pas de concept VM permettant de créer
une réelle identité.
• Forme de vente et merchandising clas-
siques et ennuyeux
Points faiblesPoints forts
PROPOSITION D’AMÉLIORATIONS
A mon sens, la direction qu’a pris New
Look conduit à une impasse, car au vu de
son positionnement actuel et de sa clien-
tèle cible, la marque n’a pas beaucoup
de marge de manœuvre. Il faudrait réus-
sir à implanter un réel concept de ma-
gasin, afin d’offrir une expérience inédite
aux consommateurs. Le problème majeur
reste la gestion des espaces de vente, qui
sont submergés de produits aux styles
différents. Cela conduit souvent à décou-
rager le client, car si la quantité de choix
sur internet est nécessaire, en magasin
elle aurait plutôt un effet lassant et né-
gatif.
Une autre solution serait de se focaliser
davantage sur la vente en ligne, et de
n’avoir que certaines pièces ou séries
limitées en magasin, ce qui lui donne-
rait davantage d’attractivité. On pourrait
alors organiser des événements dans les
plus grandes boutiques (Oxford Street),
comme des ventes flash ou des « défilés
», et ainsi utiliser la force de diffusion
des réseaux sociaux pour communiquer.
On imagine aussi un service de retrait des
commandes dans un magasin, ce qui per-
met de faire son shopping sans stress sur
internet, tout en gagnant du temps dans
le magasin.
SHOP ANALYSIS
Urban outfitters is an American company that
owns and operates five brands selling clothes
retail.
The first store opened in Philadelphia in 1970.
Today Urban Outfitters operates more than 170
outlets in the United States, Canada, United
Kingdom, Ireland, Denmark, Sweden, Germany
and Belgium.
The worldwide success of the Urban Outfitters
brand is due to its simple philosophy: to provide
an accessible funky style to majority. This suc-
cess has also led to new lines, including jewel-
lery, shoes and vintage clothing collections that
already have a strong presence in the market. We
can also find most trends like retro, romantic,
kitsch, rock or bohemian.
THE BRAND
Point of sale
Concept store
Market position
Mid-range, quite affordable
Target client
18-30 years old, supporter of chic kitsch,
vintage, retro and hipster
General concept
Play on the vintage character, unfinished,
work-in-process style
Outdoor design
The front of the store is classic with a large
logo, which is clearly visible. Brand is re-
cognized through the windows that catch
the eye from afar. (colours) the windows of
the store upstairs are also very flashy and
colourfull.
Type of sale
Self-service, classic. We have the impres-
sion of an organised disorder.
Location, access
The access is easy by public transport. It
stands near Bond Street station.
Façade, architecture, identification
We easily identify the brand thanks to the
awning and the logo, that is brought out
by the colour (blue)
Window, theme, display
The windows always seem to be under
construction, in process, with an unfini-
shed style. There are paint spurts, wooden
cases and odd furniture. We notice them
from across the street because they are
always very colourful.
Signage
Windows are used as communication me-
dia. Stickers are sometimes glued to re-
port news from the store or from the upco-
ming collection.
OUTDOOR
Reception area, first impression
We strongly detect the urban identity.
Outdoor- indoor cohesion
The entrance is true to the style proposed
by the windows. As it is very wide, we can
already feel the ambiance from outside
the store. It invites the customer in the
shop.
ENTRANCE
The store has 4 flours: a ground floor, two floors
upstairs and a basement.
Atmosphere, ambiance
The ambiance is cool and relaxed. We feel good
in this store. There are different worlds and
styles that match well.
Interior lighting
The lighting is also different depending on the
area. It works good with the unfinished and re-
covered look of the concept.
Sound, temperature, smell
The background music is enjoyable, not oppres-
sing. It could be an everyday music. There is no
particular odour, except a light smell of wooden
displays. It depends on the different areas of
the store.
Interactive, new technology
The new technologies aren’t very developed
because of the vintage concept of the brand.
However, there is a corner where it is possible to
listen to music with earphones, just like we used
to do in old records shops.
Design, style, store furniture
Style, materials and colours vary from the diffe-
rent departments. There are tables and displays,
stander and wall panels but everything is un-
matching. Use of wood, wrought iron, construc-
tion cases, old furniture (old desks, wardrobes,
etc)
Zoning
First of all, the stream is organised around the
central staircase. Further there are some wider
paths, and then the spaces get smaller. Some-
times we might feel a little tightened up. There
are a lot of hidden corners. It is interesting be-
cause we discover unexpected areas.
Promotional spacing
The only promotional space I saw was quite
hidden in the back of the store. Sales aren’t
necessarily highlighted in the high flow areas.
The store seems to be intended for regular cus-
tomers who know where to find each product.
General visibility
It is pretty good. Some areas might be less vi-
sible. We have the impression that the shop is
not tidy but it actually is. There is 3 different
level in reading merchandising. (display, stan-
der, walls)
INTERIOR
TECHNOLOGY / LIGHTING
ZONING / STYLE / DESIGN
Assortment according to market position
It is very consistent. We have many diffe-
rent products but they all match the style
of the store
Department
Men, Women, book shop and accessories
downstairs. The store is mostly organised
in thematic spaces (denim, urban re-
newal). There are a department for “home
& gift” and another for women shoes.
multibrand
Urban outfitters propose an assortment of
eclectic brands, with a vintage and out of
the box style.
Shop in shop
Some areas of the shop are dedicated to
a special collection of designers that col-
laborated with the brand, in order to have
a chance to launch their products.
Mannequins, posters
Mannequins stand mostly near the stairs
and the widest paths. In departments, we
rather find chests on tables or on shelves.
The merchandising ist very diversified
such as products displays.
There is almost no posters, but rather
graphic or vintage posters. Sometimes,
the walls are covered with wallpaper or
retro patterns.
MERCHANDISING
ASSORTMENT / SHOP IN SHOP
Shopping comfort, space
Despite the visual diversity and wide
range of products, we feel good at Ur-
ban Outfitters. The merchandising is well
thought out, organized and we walk rela-
tively easily between the displays. There
is a consistency in this odd set.
Signage, orientation
Signage panels, on the top of each floor
lead the customers to the different de-
partments.
Fitting rooms
The changing rooms are located on the
top floor and are highly visible and well
indicated. Built out of old storehouse
sliding doors, they are true to the shop
global style and offer a real experience,
which is part of the purchase process.
Cash desk, additional articles to buy, ac-
cessories
The cashier areas are not explicitly in-
dicated through signage, but are placed
at strategic locations, which make them
easily accessible to visitors (in front of
the entrance, directly on the top of the
stairs).
Many gadgets and accessories are avai-
lable around the cash desks (pens, pro-
tective case for smartphone, sunglasses,
wallet)
Human resources, service
The style of the staff is in total accord
with the concept and the type of products
in the store. Very diversified (gender,
style, nationality) they reflect the brand
identity (a little crazy, heterogeneous)
and are very helpful and discreet.
Last impression
When we go out it is a little shocking,
because we switch between two complete
different universes. Urban Outfitters real-
ly makes us feel in ozone.
SERVICE
The website is easy to use and you can buy
online. You can search through precise criteria
(size, colour, type, price).
We can also visualize products or brands sepa-
rately.
The main problem is I think, that the design
of the website does not mirror the universe in
the store. This is quite a shame because it is
precisely the shopping experience that matters
and is interesting.
WEBSITE
• Strong and attractive concept that matches and
translates well a special universe.
• Merchandising very well thought out and adapted to
assorted products display.
• The assortment has been selected carefully, which
gives strength and consistency to the whole shop,
despite of the mixed styles.
• All the events proposed through the brand’s blog or
social networks.
• The concept has lost a part of his craziness for a
few years.
• The brand has difficulties to renew itself, to keep
people interested in the concept.
• The type of sale and the management of the shop-
ping areas that remain the same, year after year. It
could lead the customers to think that the collection
actually never change much at all. (ex. Spring-sum-
mer and autumn-winter)
WeaknessesStrengths
As the brand has already a really strong and
good concept that works very well, I would
not change much. However, I think it would
be better for Urban Outfitters to create more
buzz, in order to keep the customer’s atten-
tion. The online network of the brand is huge
so it could be a possibility to focus more on
communication rather than on online product
selling.
By creating event and happenings in the
shops or elsewhere, and communicating in-
tensively through the website, social networks
and blog, (build a community) Urban Outfit-
ters would keep in touch with the customer
expectations, and continue to find new ideas
to express the “way of life” it created.
PROPOSITION OF IMPROVEMENT
CONCLUSION / WORKSHOP
Ce workshop a été très intéressant et ins-
tructif à différents niveaux. D’une part, la
visite du 3D print show nous a permis de
nous confronter à la réalité de ce marché en
expansion, ainsi que sur les possibilités de
développement futur et les conséquences
économiques de l’impression 3D. Les confé-
rences nous ont éclairé sur les multiples do-
maines d’utilisation de cette technique. Il
apparaît clairement que la Suisse est encore
en retard dans le développement et l’indus-
trialisation des techniques d’impression 3D.
D’une autre part, les visites et analyses de
magasins nous ont montré les différences
d’implémentation des concepts VMD. Nous
avons pu remarquer que selon les enseignes,
les stratégies visuelles et commerciales al-
laient du concept complétement out of the
box à un concept inexistant. Il est très inté-
ressant de constater les différences entre le
concept de base et sa réalité sur la surface
de vente. Parfois, un concept peut être très
beau mais ne fonctionne pas en magasin,
pour diverses raisons (mauvaise implémen-
tation, flux difficile, non adapté du point de
vue commercial et vente). C’est pourquoi
il est toujours important de garder en tête
les besoins et impératifs sur les surfaces de
ventes, lorsque l’on conçoit une stratégie
VMD, tout en restant très émotionnel et es-
thétique, afin d’offrir une réelle expérience
d’achat.

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  • 1. WORKSHOP RETAIL - LONDON NOV. 2013 KATHLEEN BERGER, ESVMD2
  • 2. MERCREDI 06.11.2013 • Arrivée début de soirée • Visite de la gallerie Roca • visite Harrod’s et Harvey Nichols JEUDI 07.11.2013 • 3D Print Show - Business Design Center (visite des stands et conférences) VENDREDI 08.11.2013 • visite des espaces commerciaux sur Oxford Street - analyse retail SAMEDI 09.11.2013 • programme libre + retour dans l’après-midi SHARING WITH ESVMD1
  • 3. Dans le cadre de la formation, les étudiants de deuxième année se sont rendus à Londres afin d’y effectuer un workshop « retail » de 4 jours. Ce séjour avait pour but la découverte des domaines du commerce et de la vente, ainsi que les diverses appli- cations de stratégies VMD possibles. Ces dernières s’expriment différem- ment selon le positionnement, les produits proposés et la clientèle vi- sée par les enseignes. Le retail étant un domaine d’activité important du designer en visual merchandising, il apparaissait très intéressant d’étu- dier la façon dont sont conciliés communication, design, esthétisme et stratégie commerciale sur diffé- rentes surfaces de vente. En outre, afin de rester constam- ment à l’avant-garde et dans les ten- dances, une partie de ce workshop était consacrée au 3D Printshow qui se tenait au Business Design Cen- ter de Londres. Des conférences et des visites des exposants étaient au programme de cette journée très enrichissante, autant à titre profes- sionnel que personnel. Technolo- gie d’avenir en expansion depuis quelques années, l’impression 3D révolutionne le monde de l’art, la médecine et l’économie globale. Sa portée est d’autant plus grande qu’elle exploite les tendances de consommation et les modes de com- portements sociaux actuels. Grandes métropole active, Londres constitue l’une des « place to be » d’Europe en matière de retail. De nombreuses marques y ont installé leur flagship. De plus, la ville dis- pose d’une grande mixité culturelle et sociale qui a permis l’implanta- tion de jeunes marques branchées et de concept store audacieux. Ces nouveaux espaces de vente côtoient ainsi les plus vieilles enseignes telles que Selfridges et Harrod’s qui ont contribué à la notoriété de Londres et à son aura particulière. INTRODUCTION
  • 4. GALLERIE ROCA • Visite de la Roca Gallery, un projet réalisé par la renommée Zaha Hadid. • espace immersif, formé de courbes chaleurseuses, contrastant avec des matériaux bruts. MERCREDI 06.11.2013
  • 6. HARVEY NICHOLS • Grand magasin multimarque londo- nien. • Comparable à Jelmoli en Suisse, Harvey Nichols propose néanmoins quelques concepts VM intéressants. HARVEY NICHOLS
  • 7. HARROD’S • Harrod’s constitue la référence londo- nienne en matière de luxe. Il s’agit d’une des plus vieilles enseignes de la ville. • Réputé pour l’originalité très british de ses vitrines. • aménagement intérieur très luxueux
  • 8. 3D PRINTSHOW • Journée de conférences au Design Business Center de Londres • Visite de stands consacrés à l’im- pression 3D sous toutes ses formes et usages JEUDI 07.11.2013
  • 9. Imprimantes 3D destinées aux par- ticuliers technique du dépôt de fil pour la ré- alisation de petits objets (max 15cm de haut)
  • 12. ART
  • 14. 3D print show London, le 7 no- vembre 2013 de 11h à 11h45 : « l’art imprimé en 3D vs design et produit » L’artiste américain Joshua Harker est considéré comme un pionnier et un vi- sionnaire de l’art et de la sculpture en im- pression 3D. A travers cette conférence, il explique comment l’impression 3D mé- lange les notions de design, de produit et d’art, ainsi que les enjeux et possibilités uniques qu’offre cette technique pour ré- aliser les idées et les pensées des indivi- dus. Points importants : • L’impression 3D malgré les multiples possibilités, reste avant tout un outil de travail pour l’artiste et ne remplace en rien le processus créatif. • Néanmoins, cet outil donne l’impression d’être exclu du processus de création, car il est si perfectionné et précis, qu’il pren- drait presque une dimension magique. • En outre, Joshua Harker rend attentif sur la différence entre art et expérimen- tation. Selon lui, même si le design ne re- quiert pas forcément une application mais davantage un concept, le fait de pouvoir tout créer ne relève pas forcément d’un processus artistique, mais plutôt de l’ex- périmentation et de la découverte. • L’impression en trois dimensions remet en question la notion d’original et de co- pie, puisque techniquement, la première pièce à sortir de l’imprimante est déjà une copie. • Avec l’impression 3D, on évolue hors de la physique et de la gravité, ce qui contri- bue à ouvrir l’esprit à la créativité. Cela peut également conduire à un retour à la fabrication manuelle. • L’utilisation de cette technique requiert auparavant une étude précise du sujet à réaliser, sa physique, l’équilibre des pro- portions et la répartition des volumes, car l’ordinateur reste un outil qui n’est pas à même de résoudre ces problèmes. Il ne fait aucun doute que les technologies associées à l’impression 3D changeront notre économie, mais de quelle façon et jusqu’à quel point ? Dans le contexte éco- nomique global actuel de crise et d’enjeux environnementaux, quels sont les effets, à long terme de l’impression 3D ? Que si- gnifie-t-elle pour la ré-industrialisation et le développement durable ? JOSHUA HARKER
  • 15. 3D print show London, le 7 no- vembre 2013 de 12h à 12h45 : « impacts économiques à long terme de l’impression 3D » Conférence donnée par le prof. Thierry Rayna dont les recherches portent sur les conséquences économiques des changements technologiques des industries high tech, créative et culturelle. Il est l’auteur de plusieurs publications dans les domaines de l’innovation et de l’économie digitale. Points importants : • Le marché de l’impression 3D est en expansion, les imprimantes com- mencent à arriver dans les maisons, les bureaux etc et on observe l’émer- gence massive de mécénat. • Il s’agit d’une technologie qui pos- sède plusieurs niveaux de compré- hension. Nous sommes actuellement capable de fabriquer rapidement toutes sortes d’objets, cependant la fabrication home made d’objets com- plexes n’est pas prévue avant une quinzaine d’années. • L’impression 3D est une réelle op- portunité pour le développement de la créativité et de l’entrepreneurship. Elle permet un prototypage rapide et à moindres coûts, puisque l’on peut imprimer des objets très précis, le tester et le réadapter. Cela contribue grandement à développer la créativi- té. En outre, l’émergence de plate- forme de crowdfunding comme kicks- tarter contribue à se faire rencontrer l’offre et la demande, de faire tester les produits directement aux consom- mateurs sans être obligé de les pro- duire à grande échelle. • De ce fait, l’innovation est plus que jamais encouragée. L’impression 3D permet de créer à bas coûts mais éga- lement sans impact écologique. La production peut se faire à la mesure de la demande encourageant l’en- traide et la manufacture locale. • Son développement peut néan- moins engendrer des problèmes rela- tifs à la propriété intellectuelle, car il devient alors difficile de détermi- ner d’où vient réellement l’idée. Le consommateur devient également entrepreneur. Il design, produit et distribue. • L’enjeu majeur devient donc de dé- terminer à qui incombe la responsa- bilité en cas d’échec ou de problème (designer, producteur, fournisseur de matière première ou consommateur ?) • Les effets économiques à long terme : o Davantage d’innovation o Economie de coûts de produc- tion et de manufacture, de trans- port (léger), de stockage (pas besoin si ce n’est le fichier infor- matique) o Pas de gaspillage o Retour à la manufacture locale, développement régional o Compétitivité o Développement durable • La ressource clé de l’humanité au- jourd’hui c’est l’information. L’organi- sation c’est la communauté. L’expan- sion de l’impression 3D est inévitable et ses conséquences à la mesure de celles amenées par l’informatique.
  • 16. 3D print show London, le 7 no- vembre 2013 de 13h à 13h45 : « le rôle de l’impression 3D dans la démocratisation de l’innovation » La 3ème conférence est donnée par le CEO de l’entreprise américaine Mcor, spécialisée dans le design, le développement et la manufacture de systèmes d’impression 3D utilisant le papier comme matière première. Cette technique permet une impres- sion rapide et relativement abordable pour l’individu lambda. Points importants : • La mission de tous les innovateurs constitue à repousser les limites du possible, au travers de diverses in- ventions. Ils puisent leurs idées dans leur imagination et dans le monde qui les entoure. Puis ils transposent ces idées en des concepts digitaux qui contribueront à des apports phy- siques réels et possiblement impor- tants. • Cependant, les contraintes du mar- ché inhibent souvent ces innovations. Il s’agit principalement : o Limites de temps et de budget o Difficultés à collaborer efficace- ment à l’élaboration du projet. o Limites technologiques et tech- niques des outils de design o Mais surtout, accès limité ou inexis- tant à ces outils • Ceci contribue à limiter l’innovation uniquement à ceux ayant accès aux outils tels que l’impression 3D. • Or l’innovation devrait conduire chaque phase du processus, du concept au design en passant par l’analyse et la manufacture. L’impres- sion 3D permet aux individus d’inno- ver directement à l’étape du design, à « moindre coût » et tout ça depuis leur ordinateur ou même leur smart- phone. Ainsi, la prolifération d’idées engendre davantage de communica- tion qui amène plus d’innovation. • L’enjeu réside alors dans la manière de donner à davantage d’innovateurs un accès de haut qualité à l’impres- sion 3D.
  • 17. 3D print show London, le 7 novembre 2013 de 15h à 14h45 : « Fashion et Architecture » Ludovico Lombardi, architecte, explique le déroule- ment d’un projet, de l’application digitale à la pro- duction et la réalisation. Sa collaboration avec l’ar- chitecte Zaha Hadid l’a conduit à développer des projets ambitieux voire irréalisables sans l’appui de la technologie 3D. Qu’il s’agisse de mode, de design de produit ou d’architecture, les outils d’impression 3D et les logiciels de visualisation renferment un formi- dable potentiel de création et de développement de nouveaux concepts.
  • 18. 3D print show London, le 7 no- vembre 2013 de 16h à 16h45 : « URBEE 3D printed car » L’augmentation de la population conduit à une augmentation du nombre de voiture. Si on continue ainsi on ne pourra, à terme tout sim- plement plus survivre sur Terre, car la végétation ne pourra pas recycler l’air assez rapidement. De l’avis de ces ingénieurs et desi- gners, la survie de l’espèce humaine dépend désormais de notre capacité à créer une voiture qui fonctionne to- talement avec des énergies renouve- lables. Urbee constitue actuellement la voiture fonctionnelle la plus éco- logique jamais construite. C’est une réinterprétation et une vision nouvelle du design et de la manufacture auto- mobiles. Deux places, cette petite voiture pos- sède un intérieur et une carrosserie imprimés en 3D et son moteur fonc- tionne au biocarburant. L’inconvénient majeur de ce projet ré- side actuellement dans ses coûts de production, ainsi que, à mon sens, dans la sécurité. En effet, même si elle incite à une conduite prudente, cette voiture ne pourrait pas protéger efficacement ses passagers en cas d’accident.
  • 19. Après avoir visité les différents stands d’exposition du 3D print show de Londres, je constate en premier lieu le retard certain qu’a la Suisse en matière d’impression 3D. Il existe aujourd’hui, à travers le monde, de nombreuses entreprises spécialisées dans ce domaine, alors qu’il en existe encore très peu en Suisse. En outre, le champ d’application des différentes techniques d’impression 3D sont très larges, il en va de l’art pur à l’applica- tion médicale extrêmement pointue, en passant par la mode et l’aménage- ment intérieur. Il existe déjà des imprimantes 3D pour les particuliers. Très design, elles utilisent pour la plupart la tech- nique du dépôt de matière. Il s’agit de faire fondre un fil de plastique qui va construire l’objet par dépôt de couches successives. Le produit ainsi obtenu est totalement creux et léger. Cependant, j’ai pu constater que tout cela reste très petit ; ces imprimantes ne permettant généralement pas de créer des objets dépassant les 15cm maximum. On constate donc que si ces tech- niques d’impression 3D offrent d’im- menses possibilités, notamment dans les domaines médical et artistique, elles deviennent très vite limitées lorsque l’on sort du cadre de l’utilisa- tion professionnelle. Observations et constat
  • 20. • Visite des différents magasins d’Oxford St. • Analyse des stratégies VM et propo- sitions d’améliorations VENDREDI 08.11.2013
  • 23. 3D PRINT SHOP SELFRIDGES AESOP
  • 24. ANALYSE DE MAGASIN New Look est une chaîne européenne de magasins de mode fondée en 1969 à Taunton, en Angleterre. Numéro 1 des ventes d’accessoires en Grande-Bretagne, la marque a reçu de nombreux prix pour la qualité de ses produits. Sa philosophie constitue à s’approprier les tendances issues des défilés, afin de les adapter à un style de tous les jours. En 2012, New Look a enregistré plus de 10.8 de transactions pour la collec- tion womenswear. Aujourd’hui, la chaîne compte plus de 1'100 boutiques à travers le monde, notamment en GB, France, ser- bie, russie, singapour. La marque dispose également d’une forte présence « online ». LA MARQUE
  • 25. Type de PDV Il s’agit du flagship de la marque Positionnement Moyen – bas de gamme, comparable à H&M Clientèle cible New look vise principalement les jeunes branchées, adeptes de mode et de ten- dances quel que soit leur style ou leur taille (grandes, rondes ou enceintes). La marque a également développé sa ligne masculine depuis 2 ans. Concept général La volonté de la marque est d’adapter les créations de défilés à un « street style ». Cela mis à part, il n’y a pas de concept VM chez New Look. Forme de vente Classique, semblable à de nombreux autres magasins du même genre Emplacement, accessibilité Le magasin est situé à proximité de la station de métro Bond Street, il est donc facilement accessible à pied. Façade : architecture, identification Sa façade est très commune et ne se distingue pas particulièrement de celles des magasins voisins. New Look passe relativement inaperçu lorsque l’on passe devant. Seul le logo, inscrit en grand sur la devanture de la boutique signale son entrée aux visiteurs. Vitrine : thème, visibilité Aucun thème ou histoire racontée en vi- trine. Il s’agit de vitrines purement dé- diées à montrer certaines tenues de la collection la plus récente, et sont presque uniquement composées de mannequins. Comme dans le cas de la façade, les vi- trines n’attirent pas l’œil du passant et n’invitent pas à traverser la rue. EXTÉRIEUR
  • 26. Accueil, première impression Il n’y a pas d’accueil spécial. La présence d’un agent de sécurité maussade à l’entrée n’invite pas à entrer dans le magasin. On se sent observé à tous instant, ce qui est très dérangeant. Cohésion extérieure - intérieure On retrouve le noir de la façade sur certaines parois, à l’intérieur. Le tout reste cohérent, dans la mesure où il n’y a pas d’identité forte, ni à l’extérieur, ni à l’intérieur. ENTRÉE, SAS
  • 27. Le magasin est relativement grand puisqu’il s’étend sur 3 étages. Atmosphère, ambiance Il n’y a pas d’ambiance générale prédominante, car l’espace est divisé en zones plus ou moins dis- tinctes qui ont chacune une atmosphère légèrement différente (casual, glamour, jeune). Eclairage, son, température, odeur L’éclairage général est le même sur toute la sur- face de vente, il se compose de spots incrustés dans le plafond. En outre pour chaque zone promotion- nelle ou zone spéciale dédiée à une collection, on retrouve parfois un éclairage ponctuel plus fantai- siste, afin de donner une ambiance différente. Il n’y a rien de notable en matière de 5 sens. Interactivité, nouvelles technologies Les nouvelles technologies sont très peu mises en avant chez New Look. On ne trouve que quelques écrans LCD dans certaines zones, mais ils n’offrent aucune interaction avec le visiteur. Design, style, mobilier et matériaux Outre les supports de produits classiques (stander, muraux etc.) le mobilier varie selon les zones du magasin. Du mobilier spécifique est souvent installé pour créer un focus, surtout aux abords des allées centrales. Le style et les matériaux peuvent alors varier selon les produits proposés et l’ambiance re- cherchée. (masculine= mobilier foncé, métallique, moderne / féminin= bois clair, arrondis, vintage) Zoning Le flux à l’intérieur s’organise en allées centrales, situées autour de l’escalier roulant. C’est aux abords de ces allées que sont placées les différentes zones promotionnelles. Plus l’on s’éloigne dans les rayons, plus les passages sont étroits et plus l’on évolue aléatoirement entre les displays de produits. Espaces promotionnels et visibilité générale Etonnement, les promotions ne sont pas toutes rassemblées au même endroit, mais sont parfois intégrées dans les rayons, ce qui peut amener de la confusion. Elles sont signalées de manière clas- sique, au moyen d’affichettes en couleur. L’organisation de l’espace de vente est très banale. Les tables et les displays sont situés aux abords des allées et les murs sont habillés de parois de produits ou de visuels. Cela permet une vue d’en- semble de chaque étage et une lecture à 3 niveaux (table, stander, murs), mais qui devient très rapide- ment ennuyeuse et répétitive. INTÉRIEUR
  • 28. Assortiment Le large assortiment que propose la marque est cohérent avec son positionne- ment moyen-bas de gamme. Il s’agit prin- cipalement de textile, d’accessoires et de chaussures. Malgré sa volonté de se diver- sifier, la marque reste en majorité dédiée à une clientèle féminine. Rayons 1 étage consacré à la mode féminine, qui regroupe les collections principales de la marque (tall, glamour, inspire) 1 étage dédié aux chaussures Il existe aussi un espace masculin et un autre pour adolescents. Le rez-de-chaus- sée présente les principaux accessoires. Multimarque, shop in shop La marque ne vend pratiquement que ses propres produits. Cependant, New Look propose quelques pièces issues d’autres marques, notamment sur Internet. Mannequins, posters Comme dans d’autres enseignes, les man- nequins sont parfois détournés afin de cor- respondre à un style particulier. Présentés sans la tête ou arborant des accessoires, ils sont principalement utilisés pour sug- gérer des associations de produits. Les posters reprennent des images de cam- pagnes publicitaires et donnent le ton de chaque collection. MERCHANDISING
  • 30. Confort, orientation, signalétique Les différents étages et leurs spécificités sont bien indiqués à l’arrivée des escaliers roulants. Les noms des différentes lignes sont signalés en grand afin que le client se repère facilement dans les rayons. En outre, le logo New Look est relativement présent, surtout vers les caisses. Cabines Les cabines sont nombreuses et assez spacieuses, mais restent très simples et fonctionnelles. Caisses, achats additionnels, accessoires On retrouve les habituels petits acces- soires et gadgets près des caisses. Le système de queue à l’anglaise permet de placer certains produits tout le long de la file d’attente et ainsi provoquer un achat impulsif de dernière minute. RH Il y a très peu de vendeurs (ses) qui cir- culent dans les étages, ce qui laisse une grande autonomie au visiteur. A l’inverse de Topshop, New Look ne propose pas de « personal shopper » et se situe davantage au niveau d’H&M en ce qui concerne le service. SERVICE
  • 31. Le site de vente en ligne de New Look est l’un des sites de mode les plus visités de Grande-Bretagne. Son fonctionnement général est sem- blable à celui d’autres sites tel que Za- lando. La navigation est aisée et il est possible de choisir certains critères (type de vêtement, prix, couleurs), pour facili- ter la recherche. De plus, la livraison est assurée partout dans le monde. Les frais de port et les taxes varient selon le pays. La livraison est gratuite au Royaume-Uni à partir de 40£ d’achat. SITE INTERNET
  • 32. • le site internet, qui permet de visualiser chaque produit, par thème ou par couleur ou matière. Il répond très bien aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, qui veulent pouvoir acheter depuis n’importe où sur leur smartphone. • La diversité de collections adaptées aux différentes morphologies, ce qui permet à la marque de toucher un public cible relative- ment large, en lien avec son positionnement. • pas de concept VM permettant de créer une réelle identité. • Forme de vente et merchandising clas- siques et ennuyeux Points faiblesPoints forts PROPOSITION D’AMÉLIORATIONS A mon sens, la direction qu’a pris New Look conduit à une impasse, car au vu de son positionnement actuel et de sa clien- tèle cible, la marque n’a pas beaucoup de marge de manœuvre. Il faudrait réus- sir à implanter un réel concept de ma- gasin, afin d’offrir une expérience inédite aux consommateurs. Le problème majeur reste la gestion des espaces de vente, qui sont submergés de produits aux styles différents. Cela conduit souvent à décou- rager le client, car si la quantité de choix sur internet est nécessaire, en magasin elle aurait plutôt un effet lassant et né- gatif. Une autre solution serait de se focaliser davantage sur la vente en ligne, et de n’avoir que certaines pièces ou séries limitées en magasin, ce qui lui donne- rait davantage d’attractivité. On pourrait alors organiser des événements dans les plus grandes boutiques (Oxford Street), comme des ventes flash ou des « défilés », et ainsi utiliser la force de diffusion des réseaux sociaux pour communiquer. On imagine aussi un service de retrait des commandes dans un magasin, ce qui per- met de faire son shopping sans stress sur internet, tout en gagnant du temps dans le magasin.
  • 33. SHOP ANALYSIS Urban outfitters is an American company that owns and operates five brands selling clothes retail. The first store opened in Philadelphia in 1970. Today Urban Outfitters operates more than 170 outlets in the United States, Canada, United Kingdom, Ireland, Denmark, Sweden, Germany and Belgium. The worldwide success of the Urban Outfitters brand is due to its simple philosophy: to provide an accessible funky style to majority. This suc- cess has also led to new lines, including jewel- lery, shoes and vintage clothing collections that already have a strong presence in the market. We can also find most trends like retro, romantic, kitsch, rock or bohemian. THE BRAND
  • 34. Point of sale Concept store Market position Mid-range, quite affordable Target client 18-30 years old, supporter of chic kitsch, vintage, retro and hipster General concept Play on the vintage character, unfinished, work-in-process style Outdoor design The front of the store is classic with a large logo, which is clearly visible. Brand is re- cognized through the windows that catch the eye from afar. (colours) the windows of the store upstairs are also very flashy and colourfull. Type of sale Self-service, classic. We have the impres- sion of an organised disorder. Location, access The access is easy by public transport. It stands near Bond Street station. Façade, architecture, identification We easily identify the brand thanks to the awning and the logo, that is brought out by the colour (blue) Window, theme, display The windows always seem to be under construction, in process, with an unfini- shed style. There are paint spurts, wooden cases and odd furniture. We notice them from across the street because they are always very colourful. Signage Windows are used as communication me- dia. Stickers are sometimes glued to re- port news from the store or from the upco- ming collection. OUTDOOR
  • 35.
  • 36. Reception area, first impression We strongly detect the urban identity. Outdoor- indoor cohesion The entrance is true to the style proposed by the windows. As it is very wide, we can already feel the ambiance from outside the store. It invites the customer in the shop. ENTRANCE
  • 37. The store has 4 flours: a ground floor, two floors upstairs and a basement. Atmosphere, ambiance The ambiance is cool and relaxed. We feel good in this store. There are different worlds and styles that match well. Interior lighting The lighting is also different depending on the area. It works good with the unfinished and re- covered look of the concept. Sound, temperature, smell The background music is enjoyable, not oppres- sing. It could be an everyday music. There is no particular odour, except a light smell of wooden displays. It depends on the different areas of the store. Interactive, new technology The new technologies aren’t very developed because of the vintage concept of the brand. However, there is a corner where it is possible to listen to music with earphones, just like we used to do in old records shops. Design, style, store furniture Style, materials and colours vary from the diffe- rent departments. There are tables and displays, stander and wall panels but everything is un- matching. Use of wood, wrought iron, construc- tion cases, old furniture (old desks, wardrobes, etc) Zoning First of all, the stream is organised around the central staircase. Further there are some wider paths, and then the spaces get smaller. Some- times we might feel a little tightened up. There are a lot of hidden corners. It is interesting be- cause we discover unexpected areas. Promotional spacing The only promotional space I saw was quite hidden in the back of the store. Sales aren’t necessarily highlighted in the high flow areas. The store seems to be intended for regular cus- tomers who know where to find each product. General visibility It is pretty good. Some areas might be less vi- sible. We have the impression that the shop is not tidy but it actually is. There is 3 different level in reading merchandising. (display, stan- der, walls) INTERIOR
  • 39. ZONING / STYLE / DESIGN
  • 40. Assortment according to market position It is very consistent. We have many diffe- rent products but they all match the style of the store Department Men, Women, book shop and accessories downstairs. The store is mostly organised in thematic spaces (denim, urban re- newal). There are a department for “home & gift” and another for women shoes. multibrand Urban outfitters propose an assortment of eclectic brands, with a vintage and out of the box style. Shop in shop Some areas of the shop are dedicated to a special collection of designers that col- laborated with the brand, in order to have a chance to launch their products. Mannequins, posters Mannequins stand mostly near the stairs and the widest paths. In departments, we rather find chests on tables or on shelves. The merchandising ist very diversified such as products displays. There is almost no posters, but rather graphic or vintage posters. Sometimes, the walls are covered with wallpaper or retro patterns. MERCHANDISING
  • 41. ASSORTMENT / SHOP IN SHOP
  • 42. Shopping comfort, space Despite the visual diversity and wide range of products, we feel good at Ur- ban Outfitters. The merchandising is well thought out, organized and we walk rela- tively easily between the displays. There is a consistency in this odd set. Signage, orientation Signage panels, on the top of each floor lead the customers to the different de- partments. Fitting rooms The changing rooms are located on the top floor and are highly visible and well indicated. Built out of old storehouse sliding doors, they are true to the shop global style and offer a real experience, which is part of the purchase process. Cash desk, additional articles to buy, ac- cessories The cashier areas are not explicitly in- dicated through signage, but are placed at strategic locations, which make them easily accessible to visitors (in front of the entrance, directly on the top of the stairs). Many gadgets and accessories are avai- lable around the cash desks (pens, pro- tective case for smartphone, sunglasses, wallet) Human resources, service The style of the staff is in total accord with the concept and the type of products in the store. Very diversified (gender, style, nationality) they reflect the brand identity (a little crazy, heterogeneous) and are very helpful and discreet. Last impression When we go out it is a little shocking, because we switch between two complete different universes. Urban Outfitters real- ly makes us feel in ozone. SERVICE
  • 43.
  • 44. The website is easy to use and you can buy online. You can search through precise criteria (size, colour, type, price). We can also visualize products or brands sepa- rately. The main problem is I think, that the design of the website does not mirror the universe in the store. This is quite a shame because it is precisely the shopping experience that matters and is interesting. WEBSITE
  • 45. • Strong and attractive concept that matches and translates well a special universe. • Merchandising very well thought out and adapted to assorted products display. • The assortment has been selected carefully, which gives strength and consistency to the whole shop, despite of the mixed styles. • All the events proposed through the brand’s blog or social networks. • The concept has lost a part of his craziness for a few years. • The brand has difficulties to renew itself, to keep people interested in the concept. • The type of sale and the management of the shop- ping areas that remain the same, year after year. It could lead the customers to think that the collection actually never change much at all. (ex. Spring-sum- mer and autumn-winter) WeaknessesStrengths As the brand has already a really strong and good concept that works very well, I would not change much. However, I think it would be better for Urban Outfitters to create more buzz, in order to keep the customer’s atten- tion. The online network of the brand is huge so it could be a possibility to focus more on communication rather than on online product selling. By creating event and happenings in the shops or elsewhere, and communicating in- tensively through the website, social networks and blog, (build a community) Urban Outfit- ters would keep in touch with the customer expectations, and continue to find new ideas to express the “way of life” it created. PROPOSITION OF IMPROVEMENT
  • 46. CONCLUSION / WORKSHOP Ce workshop a été très intéressant et ins- tructif à différents niveaux. D’une part, la visite du 3D print show nous a permis de nous confronter à la réalité de ce marché en expansion, ainsi que sur les possibilités de développement futur et les conséquences économiques de l’impression 3D. Les confé- rences nous ont éclairé sur les multiples do- maines d’utilisation de cette technique. Il apparaît clairement que la Suisse est encore en retard dans le développement et l’indus- trialisation des techniques d’impression 3D. D’une autre part, les visites et analyses de magasins nous ont montré les différences d’implémentation des concepts VMD. Nous avons pu remarquer que selon les enseignes, les stratégies visuelles et commerciales al- laient du concept complétement out of the box à un concept inexistant. Il est très inté- ressant de constater les différences entre le concept de base et sa réalité sur la surface de vente. Parfois, un concept peut être très beau mais ne fonctionne pas en magasin, pour diverses raisons (mauvaise implémen- tation, flux difficile, non adapté du point de vue commercial et vente). C’est pourquoi il est toujours important de garder en tête les besoins et impératifs sur les surfaces de ventes, lorsque l’on conçoit une stratégie VMD, tout en restant très émotionnel et es- thétique, afin d’offrir une réelle expérience d’achat.