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La pub devient-elle
   postmoderne ?

Société postmoderne et nouveaux
      courants publicitaires.
Le postmodernisme,
un mot à la mode.
Le postmodernisme, un mot aux contours mal
définis.
       suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à
   n
       tout.
           l'entreprise , la littérature...
       n

       suffisamment quot;intelloquot; pour en quot;imposerquot;.
   n

Pourtant nombre de chercheurs en marketing
utilisent le concept pour poser les bases d'un
nouveau marketing.
Le postmodernisme qui rythme notre quotidien
Sommaire.
Mieux comprendre le postmodernisme.
      Les principes du postmodernisme.
  n

      Le postmodernisme selon la recherche
  n
      marketing.
          Les illustrations sociologiques.
      n

Postmodernisme et publicité.
      Comment la publicité exploite et reflète son
  n
      environnement postmoderne.
Les principes
      du
postmodernisme
Le modèle moderniste


Descartes

  Raison
  Maîtrise
Le modèle moderniste


              La Science
               n'est qu'
Descartes    Expérimentale


               Bacon
  Raison
  Maîtrise
Le modèle moderniste


              La Science
               n'est qu'
Descartes                    Les Lumières
             Expérimentale


               Bacon
  Raison                         Naissance
  Maîtrise                   de l'Individualisme
                              L'idée du Progrès
Le modèle moderniste


              La Science
               n'est qu'                           Positivisme
Descartes                    Les Lumières
             Expérimentale


               Bacon                               Auguste
  Raison                         Naissance
                                                   Comte
  Maîtrise                   de l'Individualisme
                              L'idée du Progrès
Le modèle moderniste
   Une société structurée par des hiérarchies
                                       le bien / le mal
     savoir/croyance
                  Sa



                            L'humanisme
                              La science
l'homme / l'animal
                                                          public/privé
                               L'histoire           professionnel/personnel
                               La raison


                                                 homme / femme
           l'élitisme / le populaire
Trois facteurs clés
d ’homogénéisation de la société
moderniste.
n Institutions sociales (famille, institution
    scolaire, médiacle, prisons…).
              médiacle,
    Grands systèmes de pensée :
n
    idéologies/discours de référence.
        Rationalisme, grands systèmes
    n
        politiques...
    Individu
n

        le principe d ’identité définie : identité
    n
        professionnelle, sexuelle, idéologique.
        On ne peut pas être ceci et cela en
    n
        même temps.
Une société homogène et
structurée, marquée par l ’absence
           de diversité.
Postmoderne : un mot
popularisé par J.F. Lyotard
Le socle théorique du
     postmodernisme.
      Les principes philosophiques de Lyotard :

  Le sujet est fragmenté




 influence de l'inconscient et
des structures socio-culturelles
                 vs
       l'idée d'un individu
   raisonnable et autonome
Le socle théorique du
     postmodernisme.
      Les principes philosophiques de Lyotard :



  Le sujet est fragmenté           La vérité n'existe pas




 influence de l'inconscient et      critique de la science,
des structures socio-culturelles          de la raison,
                 vs                 du progrès univoque
       l'idée d'un individu
   raisonnable et autonome
Le socle théorique du
     postmodernisme.
      Les principes philosophiques de Lyotard :



  Le sujet est fragmenté           La vérité n'existe pas     Les distinctions disparaissent




 influence de l'inconscient et      critique de la science,          juxtaposition de
des structures socio-culturelles          de la raison             ce qui était opposé :
                 vs                 du progrès univoque             masculin / féminin
       l'idée d'un individu                                     age mouvant de la maturité
   raisonnable et autonome
                                                                  amalgame de l'image et
                                                                       de la réalité
quot;L'incrédulité à l'égard des
métarécitsquot;
métarécitsquot;                Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et
            valeurs des acteurs sociaux



    raison            progrès           science           morale
quot;L'incrédulité à l'égard
des métarécitsquot;
     métarécitsquot;       Lyotard
Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et
            valeurs des acteurs sociaux



    raison            progrès           science           morale

        scepticisme                    croissant

 Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs qui
       leurs sont liées : travail, religion, Etat...

 Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes.
     Pluralisme des valeurs, des comportements.
Les postmodernistes
des acteurs aux préoccupations différentes.

                                        Foucault
        Lyotard
                                      la remise en question
     le créateur du terme
                                          des distinctions
         quot;La condition
                                           raison-folie.
        postmodernequot;.
                                      attaque de l'idée de
    Baudrillard                     normalité de la sexualité.

    analyse l'hyperréalisme
          des sociétés
                                      Lipovetsky
        postmodernes.
      l'image prend le           analyse la façon dont l'individu
     dessus sur la réalité.            réagit à la perte des
                              repères modernistes (quot;L'ère du videquot;).
Le postmodernisme

  une évolution
  sociologique
Les caractéristiques de la
société postmoderne.
La fragmentation
La juxtaposition
La tolérance
L'hyperréalité
Le pastiche
L'a-chronisme
L'a-chronisme
La culture médiatique.
A) La fragmentation.
Fragmentation de l'individu : l ’identité se
fragilise.
Entre des attitudes auparavant opposées : quot;banker le jour, raver le
                                             quot;banker
soirquot;/quot;parfaite maîtresse de maison le soir, business woman le jourquot;...
en fonction des moments de sa vie.

è l'individu ne se projette plus dans des modèles.
è On tend vers une plus grande flexibilité identitaire.
        « je est un autre ».
    è


Fragmentation de la société :
En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno.
Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media.
Stimulée par le développement d’internet.
La fin des modèles
sociologiques.
Sous la bannière du droit d'être absolument soi
même, tous les modes de vie deviennent légitimes.
  n Le modèle patriarcal explose.
  n Le modèle masculin traditionnel est remis en
     question.
  n La féminité devient plurielle.
  n Le modèle familial est challengé.


       Les grand modèles persistent, mais
        comme un modèle parmi d'autres.
B) La juxtaposition, le
mélange.
C'est l'effacement des hiérarchies établies
       culture élitaire/ culture populaire,
   n
       politique / showbusiness...
                   showbusiness...
C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés,
liée à la dissolution des cloisonnements

  information + divertissement = TF1, 20h00, Drucker
          politique + marketing = Clinton, Blair
       caritatif + business = We are the world
       Sport +quot;entertainmentquot; = Michael Jordan.
• La frontière qui séparait les générations est brisée
par le culte de la jeunesse.
       Les comportements se rapprochent.
   n



•La différenciation masculin/féminin est parfois
 La
remise en cause.
Le postmodernisme qui rythme notre quotidien
Remise en cause de la
distinction
élitaire/populaire.
élitaire/populaire.
Devant le développement d'une culture populaire
élargie.
       Tout est culturel sous le règne de l'industrie et
   n
       du marketing.
       Même la littérature Pulp, la World Music...
                            Pulp,
       Développement du multi-culturalisme :
                        multi-culturalisme
   n

           aux USA, on incite à étudier les cultures
       n
           minoritaires et ethniques...
La Villette
un exemple type
Un succès culturel !
10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec
les institutions traditionnelles.
Une programmation métissée, juxtaposant :
      arts populaires (Que-Cir-Que),
                      (Que-Cir-Que),
  n
      métissages ( expo Caraîbes en 1998), cultures
      ethniques (expo Navajos),
                       Navajos),
      concerts de musique berbère.
      sujets traditionnellement rattachés à la culture
  n
      élitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre et
      Paix...
La littérature mélange les
genres.
Le quot;celebrity systemquot; s'empare de la culture.
   quot;celebrity
Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des
moments.
La réhabilitation du roman noir.
       JP Manchette, D.Pennac… Simenon
   n
       succès de la Série Noire.
Le règne du mélange
Art contemporain
Le cas Fabrice Hybert :
       une oeuvre construite autour du
   n
       rassemblement de disciplines auparavant
       opposées voire ennemies : l'art et le
       commerce.
       Son oeuvre représentant la France à la
   n
       biennale de Venise 1997 : une chaîne TV.
           invitant à regarder la chaîne de fabrication
       n
           d'une chaîne TV.
La musique fusionne les
styles.
C) La tolérance,
l'absence de jugement
    Multiplication des valeurs
                +
   Fragmentation de la société
                +
     Déclin des hiérarchies
          = Tolérance.
La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
     cf Trainspotting.
        Trainspotting.
La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
      du rock rebelle à la techno égocentrique
  n
La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
       accessibilité à tous les niveaux d'information
   n
       avec la même légitimité
       pas de structure : centre-périphérie.
   n
La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
le politiquement correct
       toute identité ou tout mode de vie devient
   n
       respectable
La tolérance, l'absence de
jugement.
les media ne donnent plus d'échelle des valeurs.
les grands icônes de la culture jeune ne donnent
plus de modèles.
Internet
le politiquement correct
       toute identité ou tout mode de vie devient
   n
       respectable
l'acceptation du marketing dans la société
       qui n'est plus jugé en tant que tel mais en fonction
   n
       de sa qualité (Boy's Bands)
Pour soi, tout est possible, chacun à
    le droit d ’être différent et
      pleinement soi-même.
Tant qu ’on ne porte pas atteinte à
             l ’autre.
D) L'hyperréalité.
     L'hyperréalité.
  Par la communication, l'image se détache de ses
  référents, et devient la substance
     n Anacova.
        Anacova.
     n Les jeux vidéo.




quot;Life in plastic, it's fantasticquot;
Lara Croft, première super
      Croft,
star virtuelle.
L'hyperréalité.
L'hyperréalité.

Par la communication, l'image se détache de ses
référents, et devient la substance


   L'image devient le point stratégique central du
             marketing postmoderne.
                 exemple : Ferrari.
E) Le pastiche.
La création postmoderne, c'est la copie : on invente
rien, on recycle.
Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du
                                    récup.,
copier/coller.
       les parcs d'attraction type Epcot reprenant un
   n
       bout de Paris, un bout de Maroc...
       le monde des media : Les Guignols...
   n

       Succès d'Aqua avec Barbie Girl.
   n

       L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein...
   n
F) L'a-chronisme.
   L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
        la mode des décennies passées réactualisée et
    n
        remixée
la réactualisation
   du style Dior
    (Galliano),
      Chanel
 (Lagarfeld), ou
Givenchy (A. Mc
      Queen)
L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
      la mode des décennies passées réactualisée et
  n
      remixée
L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
      la mode des décennies passées réactualisée et
  n
      remixée
      les films.
  n

          Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des
      n
          séries cultes des années 70 : les Mystères de
          l'Ouest/Zorro.
          Réactualisation des succès passés: Godzilla.
      n
L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références
temporelles, le mélange des époques et de leurs
styles.
      la mode des seventies, désormais des eighties,
  n
      réactualisée et remixée
      les films
  n

      les parcs d'attraction
  n
      Tomorrowland à Disney World
      quot;le futur qui n'a jamais été »
      Le marketing
  n

          New Beetle, BMW Z3...
      n
G) La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre un
habitude et une connaissance forte.
Les personnalités médiatiques deviennent les
nouveaux fondements de l ’imagination collective.
Créent une culture partagée.
      Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino,
      Branson,                    Ronaldo, Tarantino,
  n
      C Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan…
        Schiffer,


         La culture des media se substitue
              à la culture classique.
La culture médiatique.
La fréquentation intensive des media engendre un
habitude et une connaissance forte.
Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoir
bien compris que la quot;ciblequot; sait qu'elle est une cible.




     quot;Je ne suis pas un coeur de ciblequot;
                     (Génération X)
Les structures mentales ont
changé
La société postmoderne, une société issue de la
remise en question des grands modèles.

  décloisonnée      fragmentée          superficielle

         sans hiérarchies        virtuelle


        Les jeunes d'aujourd'hui ne pensent
              déjà plus comme nous.
      Quelle société dans deux générations ?
Valeurs modernes   Valeurs postmodernes
Raison             Pluralisme
Progrès            Hétérogénéité
Science            Fragmentation
Universalisme      Globalisme
Travail            Multiculturalisme
Effort             Juxtaposition/mélange
Liberté            Tolérance
Nation             Non hiérarchisation
Devoir             Ludisme
Morale             A-chronisme
                   A-chronisme
Cette société
influence la publicité
    d'aujourd'hui.
Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles
aspirationnels
      lifestyle.
      lifestyle.
  n

      modèles sociaux :
  n
      séducteur, gagneur,
                 gagneur,
      sportif...
Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles
aspirationnels
       lifestyle.
       lifestyle.
   n

       modèles sociaux :
   n
       séducteur, gagneur,
       sportif...
La pub se concentre autour
d'histoires produit.
       problème/solution.
       problème/solution.
   n

       plus-produits
   n
Les canons de la publicité
des années 80.
La pub vend des modèles      La pub vend du rêve.
aspirationnels
                                    rêve de réussir sa vie
                                n
       lifestyle.
       lifestyle.                   professionnelle.
   n

       modèles sociaux :                elles assurent en
   n                                n
       séducteur, gagneur,              Rodier.
                                        Rodier.
       sportif...
                                    rêve de séduction.
                                            séduction.
                                n
La pub se concentre autour
                                    rêve d'un ailleurs
                                n
d'histoires produit.
                                    idéalisé
       problème/solution.           (Club Med...).
                                           Med...).
   n

       plus-produits
   n
Ces modèles persistent dans
les années 90.
Ils sont souvent actualisés, pour conserver une
nécessaire modernité.
Ils restent dominants sur certains marchés.
       marchés fonctionnels : nettoyants ménagers...
   n

       marchés très orientés produit : shampoings/
   n
       dentifrices...
Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui
émergent en parallèle.
Les nouveaux
codes publicitaires.
Le reflet de la société postmoderne :
La fragmentation/la juxtaposition
L'hyperréalité
La tolérance
Le pastiche
L'a-chronisme
L'a-chronisme
La culture médiatique
1- La
 fragmentation/juxtaposition

La   marque devient un spectacle
          publicitaire !
Les principes.
Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une
marque n'est pas renforcée par la création
publicitaire :
      la créatitivité publicitaire est en soi le message.
  n

      le produit n'est plus porteur d'une information,
  n
      il est le véhicule d'un univers.
      ce qui compte ce n’est pas le grand spectacle
  n
      c’est le divertissement.
      le principe directeur est la séduction.
  n
Les campagnes se fragmentent en de
multiples messages, et juxtaposent des
           styles différents.
Les 4 manifestations
1) Le développement de campagnes multi-
                                 multi-
exécutions.
     l ’exigence d ’entertainment : la forme
importe     plus que le fond.
2) La juxtaposition de styles différents.
3) La juxtaposition d’individus différents.
      qui répond à la dilution de l ’identité.
4)L ’exigence de spectacle.
Exemples.
Des campagnes multi-exécutions : Levis :
              multi-exécutions
      fragmentation des messages.
  n

      juxtaposition des styles, des tons, des références.
  n


Le mélange : Calvin Klein/Gaultier :
                    Klein/Gaultier
      CK one : pas un modèle mais des individus
  n
      ensemble et néanmoins différents et juxtaposés.
      Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité
  n

  et hététrosexualité.
     hététrosexualité.


Le spectacle : Nike :
       Le spectacle/l ’entertainment.
                      ’entertainment.
Le recentrage
sur les quot;Core Valuesquot;
        quot;Core
La fragmentation des messages implique un risque
d'éclatement.
La cohérence de la campagne passe par le respect
de valeurs centrales.
       les valeurs centrales servent de garde fou
   n

       fédérant les différentes prises de parole.
   n

       différenciatrices et spécifiques : la marque se
   n
       les approprie.
Ces valeurs restent à un niveau simplissime.
                                simplissime.
Exemples.
Central Beheer.
        Beheer.
        vous pouvez compter sur eux en cas de
   n
        problème.
Pepsi
        ask for more.
   n

Axe :
    la séduction
2. L'hyperréalité : la publicité se
       détache du produit.
Les messages se détachent
du produit
Le produit bénéficie de la créativité par effet de
renvoi.
       c'est le signe qui est important, le signifié, le
   n
       produit en bénéficie en écho.
       la pub devient un univers en elle même,
   n
       associé au produit.
L'essentiel est de communiquer un quot;air du tempsquot;,
une prise directe sur les valeurs du moment.
       le produit vaut parce que la marque est quot;coolquot;,
   n
       qualificatif induit par la créativité publicitaire.
Exemples.
Budweiser :
       les crapauds, les lézards, les fourmis.
Miller Lite :
       magicien/cinéma.
Coca-Cola
Sony Playstation
Le postmodernisme qui rythme notre quotidien
3- La tolérance engendre
    un nouveau style
       publicitaire.
   le passage du lifestyle au mindstyle.
                              mindstyle.
 les modes de vie minoritaires conservent
            un quot;mass appealquot;.
                     appealquot;.
Pourquoi les valeurs ?
La fragmentation des       L'évolution du
modèles engendre la        consommateur.
tolérance.                   n celui-ci se définit
  n tout modèle étant          différemment.
    légitime chacun a le        n non plus en
    droit d'énoncer son             fonction de ce qu'il
    point de vue.                   consomme.
  n les marques ne s'en
                                n mais en fonction de
    privent pas.                    ce qu'il pense.
  Les marques en profitent pour développer
            une nouvelle proximité
      quot;la marque qui pense comme vousquot;
Une démarche initiée par
Nike.
Nike.
Derrière quot;Just Do Itquot;, une vision qui s'applique au
         quot;Just    Itquot;,
sport mais va plus loin.
       le dépassement (M Jordan)
   n

       le non conformisme (T.Woods, Agassi...)
                          (T.Woods, Agassi...)
   n

Une marque qui prêche des valeurs individuelles,
dépassant la dimension commerciale.
       on ne s'occupe pas du produit.
   n

       on ne signe même plus (sauf le swootch).
                                      swootch).
   n
Les marques deviennent les
nouveaux gourous
Les marques ne se contentent plus de construire de
l'image, elles véhiculent des idées.
      CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas
          Be,
  n
      se laisser influencer par les conventions.
      Hugo Boss
  n

Le nouveau critère de choix : la marque qui me
comprend le mieux.
L'appel des minorités.
La présentation de modes de vies minoritaires ou
marginalisés ne pose pas de problème pour séduire
les masses...
     l'homosexualité : Solo
     la transexualité : Levis
...si ils ne sont pas offensifs.
      Holiday Inn
      Levis
4- Le pastiche.
Le pastiche.
Les consommateurs connaissent toutes les ficelles du
marketing et de la pub; surtout dans certains
secteurs comme la lessive.
      les marques conservent donc les mécanismes
  n
      bien connus, mais les pastichent.
Exemples :
      Daim
  n

      Orangina Rouge.
  n

      Sprite
  n
5- L'a-chronisme.
   L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
L'a-chronisme.
C'est le principe du mélange des références
temporelles appliqué à la publicité :
     Ford Puma
     Perrier
     Renault Scénic
6- La culture médiatique.
Nous sommes tous des fils
de pub.
Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécu
dans un monde d'images, de marketing.
       ils sont devenus experts en la matière
   n

            et ne rentrent plus dans les schémas premier
       n
           degré.
Nous sommes tous des fils
de pub.
La publicité prend acte et évolue vers un discours
plus sophistiqué :
       qui caricature la réalité : le kitsch.
   n

       qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but
   n
       recherché : le quot;no bullshitquot;.
                          bullshitquot;.
       qui récupère l'environnement médiatique
   n
La mécanique.

Un principe directeur : le ludisme.


Un angle : le travail sur la relation
marque/consommateur.
     Complicité.
     Partage de références communes.
     Valorisation du consommateur.
Le kitsch.
Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus de
discours premier degré.
Les marques leur montrent qu'elles ont compris
En décalant le discours vers ...
       quot;un style ou attitude utilisant des éléments
   n
       démodés, considérés de mauvais goût par la
       culture établie et valorisés dans leur utilisation
       seconde.quot; (Petit Robert)
                .quot;
Les principes du kitsch.
Le vrai sens c'est l'inverse :
       quot; vous êtes cool si vous n'êtes pas coolquot;.
En décalant le discours ... les marques établissent une
connivence, une complicité.
       On sait que vous savez que nous faisons exprès
   n
       d'être de mauvais goût.
       Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et
       bien vu.
Exemples.
Diesel
       Scouts, cow boys, Inde.
   n

Labatt Ice
Vichy.
Le no bullshit.
      bullshit.
Les marques reconnaissent l'expertise des
consommateurs en matière de publicité et de
marketing.
Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles ne
pourraient pas les « attraper » avec les clichés
habituels, les vieilles ficelles de la pub.
Elles leurs proposent d'acheter le produit et son
bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.
Exemples.
Sprite.
Sprite.
          vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en
      n
          compter.
          vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'est
      n
          de désaltérer.

        Jeans.
Arizona Jeans.
La récup.
   récup.
Le principe : reprendre des éléments culturels déjà
bien connus.
       ayant rencontré un fort succès.          ou
   n
       au contraire connus mais décriés.
Les intégrer de manière adéquate à la campagne
       en reprise directe premier degré ou en
   n
       utilisation décalée
       quot;J'ai compris que vous savez que ceci est
   n
       réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc
       sur la même longueur d'onde. quot;
Le principe de circularité.

Pub, ciné, clips, sport,
mega-marques, web,
mega-marques, web,
jeux video
   une logique globale
     d ’entertainment
     homogénéise la
     culture.



                           La pub n ’est plus isolée.
                                 Adidas et Fat Boy Slim.
                                 Levi ’s et Mr Oizo.
                                 Nike et les jeux vidéo.
                                 Crunch et les sitcoms
Conclusions.
Ces nouvelles tendances restent des tendances.
      elles ne reflétent pas l'ensemble de la création
  n
      publicitaire. La publicité est plurielle.
Elles sont néanmoins riches d'enseignements.
      elles se sont sont emparées de certains
  n
      marchés (soft drinks...).
      les jeunes générations d'aujourd'hui baignent
  n
      dans cette culture.
      elles seront demain au coeur des marchés de
  n
      grande consommation.
Pour en savoir plus...
Stephen Brown : Postmodern Marketing. (Ed Rootledge Londres).
                                      (Ed
Firat and Venkatesh : Postmodernity : The Age of Marketing
(International Journal of Research in Marketing).
                                      Marketing).
Julien Levy/Romain Laufer : Postmodern marketing as a pleonasm
       Levy/Romain
and liberatory marketing as improbable. (Groupe H.E.C).
                                        (Groupe
Bernard Cova : Postmodern explained to managers : implications to
marketing (Business Horizons.)
          (Business
Bernard Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation.
Joseph Turrow : Breaking Up america : advertisers and the new
media world. (The University of chicago press).
                                        press).

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Le postmodernisme qui rythme notre quotidien

  • 1. La pub devient-elle postmoderne ? Société postmoderne et nouveaux courants publicitaires.
  • 2. Le postmodernisme, un mot à la mode. Le postmodernisme, un mot aux contours mal définis. suffisament flou pour pouvoir s'appliquer à n tout. l'entreprise , la littérature... n suffisamment quot;intelloquot; pour en quot;imposerquot;. n Pourtant nombre de chercheurs en marketing utilisent le concept pour poser les bases d'un nouveau marketing.
  • 4. Sommaire. Mieux comprendre le postmodernisme. Les principes du postmodernisme. n Le postmodernisme selon la recherche n marketing. Les illustrations sociologiques. n Postmodernisme et publicité. Comment la publicité exploite et reflète son n environnement postmoderne.
  • 5. Les principes du postmodernisme
  • 7. Le modèle moderniste La Science n'est qu' Descartes Expérimentale Bacon Raison Maîtrise
  • 8. Le modèle moderniste La Science n'est qu' Descartes Les Lumières Expérimentale Bacon Raison Naissance Maîtrise de l'Individualisme L'idée du Progrès
  • 9. Le modèle moderniste La Science n'est qu' Positivisme Descartes Les Lumières Expérimentale Bacon Auguste Raison Naissance Comte Maîtrise de l'Individualisme L'idée du Progrès
  • 10. Le modèle moderniste Une société structurée par des hiérarchies le bien / le mal savoir/croyance Sa L'humanisme La science l'homme / l'animal public/privé L'histoire professionnel/personnel La raison homme / femme l'élitisme / le populaire
  • 11. Trois facteurs clés d ’homogénéisation de la société moderniste. n Institutions sociales (famille, institution scolaire, médiacle, prisons…). médiacle, Grands systèmes de pensée : n idéologies/discours de référence. Rationalisme, grands systèmes n politiques... Individu n le principe d ’identité définie : identité n professionnelle, sexuelle, idéologique. On ne peut pas être ceci et cela en n même temps.
  • 12. Une société homogène et structurée, marquée par l ’absence de diversité.
  • 13. Postmoderne : un mot popularisé par J.F. Lyotard
  • 14. Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté influence de l'inconscient et des structures socio-culturelles vs l'idée d'un individu raisonnable et autonome
  • 15. Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas influence de l'inconscient et critique de la science, des structures socio-culturelles de la raison, vs du progrès univoque l'idée d'un individu raisonnable et autonome
  • 16. Le socle théorique du postmodernisme. Les principes philosophiques de Lyotard : Le sujet est fragmenté La vérité n'existe pas Les distinctions disparaissent influence de l'inconscient et critique de la science, juxtaposition de des structures socio-culturelles de la raison ce qui était opposé : vs du progrès univoque masculin / féminin l'idée d'un individu age mouvant de la maturité raisonnable et autonome amalgame de l'image et de la réalité
  • 17. quot;L'incrédulité à l'égard des métarécitsquot; métarécitsquot; Lyotard Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux raison progrès science morale
  • 18. quot;L'incrédulité à l'égard des métarécitsquot; métarécitsquot; Lyotard Métarécits : cadres idéologiques donnant du sens aux comportements et valeurs des acteurs sociaux raison progrès science morale scepticisme croissant Manque de foi à l'égard des normes et des valeurs qui leurs sont liées : travail, religion, Etat... Emergence de modèles alternatifs tout aussi légitimes. Pluralisme des valeurs, des comportements.
  • 19. Les postmodernistes des acteurs aux préoccupations différentes. Foucault Lyotard la remise en question le créateur du terme des distinctions quot;La condition raison-folie. postmodernequot;. attaque de l'idée de Baudrillard normalité de la sexualité. analyse l'hyperréalisme des sociétés Lipovetsky postmodernes. l'image prend le analyse la façon dont l'individu dessus sur la réalité. réagit à la perte des repères modernistes (quot;L'ère du videquot;).
  • 20. Le postmodernisme une évolution sociologique
  • 21. Les caractéristiques de la société postmoderne. La fragmentation La juxtaposition La tolérance L'hyperréalité Le pastiche L'a-chronisme L'a-chronisme La culture médiatique.
  • 22. A) La fragmentation. Fragmentation de l'individu : l ’identité se fragilise. Entre des attitudes auparavant opposées : quot;banker le jour, raver le quot;banker soirquot;/quot;parfaite maîtresse de maison le soir, business woman le jourquot;... en fonction des moments de sa vie. è l'individu ne se projette plus dans des modèles. è On tend vers une plus grande flexibilité identitaire. « je est un autre ». è Fragmentation de la société : En de multiples groupes/tribus : l'exemple de la culture techno. Fragmentation qui se retrouve dans l'offre marketing et les mass media. Stimulée par le développement d’internet.
  • 23. La fin des modèles sociologiques. Sous la bannière du droit d'être absolument soi même, tous les modes de vie deviennent légitimes. n Le modèle patriarcal explose. n Le modèle masculin traditionnel est remis en question. n La féminité devient plurielle. n Le modèle familial est challengé. Les grand modèles persistent, mais comme un modèle parmi d'autres.
  • 24. B) La juxtaposition, le mélange. C'est l'effacement des hiérarchies établies culture élitaire/ culture populaire, n politique / showbusiness... showbusiness... C'est aussi la coexistence d'éléments a priori opposés, liée à la dissolution des cloisonnements information + divertissement = TF1, 20h00, Drucker politique + marketing = Clinton, Blair caritatif + business = We are the world Sport +quot;entertainmentquot; = Michael Jordan.
  • 25. • La frontière qui séparait les générations est brisée par le culte de la jeunesse. Les comportements se rapprochent. n •La différenciation masculin/féminin est parfois La remise en cause.
  • 27. Remise en cause de la distinction élitaire/populaire. élitaire/populaire. Devant le développement d'une culture populaire élargie. Tout est culturel sous le règne de l'industrie et n du marketing. Même la littérature Pulp, la World Music... Pulp, Développement du multi-culturalisme : multi-culturalisme n aux USA, on incite à étudier les cultures n minoritaires et ethniques...
  • 28. La Villette un exemple type Un succès culturel ! 10 M de visiteurs annuels, malgré une rupture avec les institutions traditionnelles. Une programmation métissée, juxtaposant : arts populaires (Que-Cir-Que), (Que-Cir-Que), n métissages ( expo Caraîbes en 1998), cultures ethniques (expo Navajos), Navajos), concerts de musique berbère. sujets traditionnellement rattachés à la culture n élitiste : expos Devoir de mémoire, Guerre et Paix...
  • 29. La littérature mélange les genres. Le quot;celebrity systemquot; s'empare de la culture. quot;celebrity Le lecteur fragmente ses lectures en fonction des moments. La réhabilitation du roman noir. JP Manchette, D.Pennac… Simenon n succès de la Série Noire.
  • 30. Le règne du mélange Art contemporain Le cas Fabrice Hybert : une oeuvre construite autour du n rassemblement de disciplines auparavant opposées voire ennemies : l'art et le commerce. Son oeuvre représentant la France à la n biennale de Venise 1997 : une chaîne TV. invitant à regarder la chaîne de fabrication n d'une chaîne TV.
  • 31. La musique fusionne les styles.
  • 32. C) La tolérance, l'absence de jugement Multiplication des valeurs + Fragmentation de la société + Déclin des hiérarchies = Tolérance.
  • 33. La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs cf Trainspotting. Trainspotting.
  • 34. La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. du rock rebelle à la techno égocentrique n
  • 35. La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet accessibilité à tous les niveaux d'information n avec la même légitimité pas de structure : centre-périphérie. n
  • 36. La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet le politiquement correct toute identité ou tout mode de vie devient n respectable
  • 37. La tolérance, l'absence de jugement. les media ne donnent plus d'échelle des valeurs. les grands icônes de la culture jeune ne donnent plus de modèles. Internet le politiquement correct toute identité ou tout mode de vie devient n respectable l'acceptation du marketing dans la société qui n'est plus jugé en tant que tel mais en fonction n de sa qualité (Boy's Bands)
  • 38. Pour soi, tout est possible, chacun à le droit d ’être différent et pleinement soi-même. Tant qu ’on ne porte pas atteinte à l ’autre.
  • 39. D) L'hyperréalité. L'hyperréalité. Par la communication, l'image se détache de ses référents, et devient la substance n Anacova. Anacova. n Les jeux vidéo. quot;Life in plastic, it's fantasticquot;
  • 40. Lara Croft, première super Croft, star virtuelle.
  • 41. L'hyperréalité. L'hyperréalité. Par la communication, l'image se détache de ses référents, et devient la substance L'image devient le point stratégique central du marketing postmoderne. exemple : Ferrari.
  • 42. E) Le pastiche. La création postmoderne, c'est la copie : on invente rien, on recycle. Nous sommes entrés dans l'ére de la récup., du récup., copier/coller. les parcs d'attraction type Epcot reprenant un n bout de Paris, un bout de Maroc... le monde des media : Les Guignols... n Succès d'Aqua avec Barbie Girl. n L’art : Pierre et Gilles, R Lichtenstein... n
  • 43. F) L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée la réactualisation du style Dior (Galliano), Chanel (Lagarfeld), ou Givenchy (A. Mc Queen)
  • 44. L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée
  • 45. L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des décennies passées réactualisée et n remixée les films. n Austin Powers ou l'adaptation au cinéma des n séries cultes des années 70 : les Mystères de l'Ouest/Zorro. Réactualisation des succès passés: Godzilla. n
  • 46. L'a-chronisme. L'a-chronisme. Le postmodernisme, c'est l'éclatement des références temporelles, le mélange des époques et de leurs styles. la mode des seventies, désormais des eighties, n réactualisée et remixée les films n les parcs d'attraction n Tomorrowland à Disney World quot;le futur qui n'a jamais été » Le marketing n New Beetle, BMW Z3... n
  • 47. G) La culture médiatique. La fréquentation intensive des media engendre un habitude et une connaissance forte. Les personnalités médiatiques deviennent les nouveaux fondements de l ’imagination collective. Créent une culture partagée. Branson, Madonna, Blair, Ronaldo, Tarantino, Branson, Ronaldo, Tarantino, n C Schiffer, Spice Girls, C Klein, M Jordan… Schiffer, La culture des media se substitue à la culture classique.
  • 48. La culture médiatique. La fréquentation intensive des media engendre un habitude et une connaissance forte. Bien communiquer dans ce contexte implique d'avoir bien compris que la quot;ciblequot; sait qu'elle est une cible. quot;Je ne suis pas un coeur de ciblequot; (Génération X)
  • 49. Les structures mentales ont changé La société postmoderne, une société issue de la remise en question des grands modèles. décloisonnée fragmentée superficielle sans hiérarchies virtuelle Les jeunes d'aujourd'hui ne pensent déjà plus comme nous. Quelle société dans deux générations ?
  • 50. Valeurs modernes Valeurs postmodernes Raison Pluralisme Progrès Hétérogénéité Science Fragmentation Universalisme Globalisme Travail Multiculturalisme Effort Juxtaposition/mélange Liberté Tolérance Nation Non hiérarchisation Devoir Ludisme Morale A-chronisme A-chronisme
  • 51. Cette société influence la publicité d'aujourd'hui.
  • 52. Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles aspirationnels lifestyle. lifestyle. n modèles sociaux : n séducteur, gagneur, gagneur, sportif...
  • 53. Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles aspirationnels lifestyle. lifestyle. n modèles sociaux : n séducteur, gagneur, sportif... La pub se concentre autour d'histoires produit. problème/solution. problème/solution. n plus-produits n
  • 54. Les canons de la publicité des années 80. La pub vend des modèles La pub vend du rêve. aspirationnels rêve de réussir sa vie n lifestyle. lifestyle. professionnelle. n modèles sociaux : elles assurent en n n séducteur, gagneur, Rodier. Rodier. sportif... rêve de séduction. séduction. n La pub se concentre autour rêve d'un ailleurs n d'histoires produit. idéalisé problème/solution. (Club Med...). Med...). n plus-produits n
  • 55. Ces modèles persistent dans les années 90. Ils sont souvent actualisés, pour conserver une nécessaire modernité. Ils restent dominants sur certains marchés. marchés fonctionnels : nettoyants ménagers... n marchés très orientés produit : shampoings/ n dentifrices... Mais s'accompagnent de campagnes nouvelles, qui émergent en parallèle.
  • 56. Les nouveaux codes publicitaires. Le reflet de la société postmoderne : La fragmentation/la juxtaposition L'hyperréalité La tolérance Le pastiche L'a-chronisme L'a-chronisme La culture médiatique
  • 57. 1- La fragmentation/juxtaposition La marque devient un spectacle publicitaire !
  • 58. Les principes. Dans la publicité postmoderne, la valeur d'une marque n'est pas renforcée par la création publicitaire : la créatitivité publicitaire est en soi le message. n le produit n'est plus porteur d'une information, n il est le véhicule d'un univers. ce qui compte ce n’est pas le grand spectacle n c’est le divertissement. le principe directeur est la séduction. n
  • 59. Les campagnes se fragmentent en de multiples messages, et juxtaposent des styles différents.
  • 60. Les 4 manifestations 1) Le développement de campagnes multi- multi- exécutions. l ’exigence d ’entertainment : la forme importe plus que le fond. 2) La juxtaposition de styles différents. 3) La juxtaposition d’individus différents. qui répond à la dilution de l ’identité. 4)L ’exigence de spectacle.
  • 61. Exemples. Des campagnes multi-exécutions : Levis : multi-exécutions fragmentation des messages. n juxtaposition des styles, des tons, des références. n Le mélange : Calvin Klein/Gaultier : Klein/Gaultier CK one : pas un modèle mais des individus n ensemble et néanmoins différents et juxtaposés. Gaultier marie masculin/féminin, homosexualité n et hététrosexualité. hététrosexualité. Le spectacle : Nike : Le spectacle/l ’entertainment. ’entertainment.
  • 62. Le recentrage sur les quot;Core Valuesquot; quot;Core La fragmentation des messages implique un risque d'éclatement. La cohérence de la campagne passe par le respect de valeurs centrales. les valeurs centrales servent de garde fou n fédérant les différentes prises de parole. n différenciatrices et spécifiques : la marque se n les approprie. Ces valeurs restent à un niveau simplissime. simplissime.
  • 63. Exemples. Central Beheer. Beheer. vous pouvez compter sur eux en cas de n problème. Pepsi ask for more. n Axe : la séduction
  • 64. 2. L'hyperréalité : la publicité se détache du produit.
  • 65. Les messages se détachent du produit Le produit bénéficie de la créativité par effet de renvoi. c'est le signe qui est important, le signifié, le n produit en bénéficie en écho. la pub devient un univers en elle même, n associé au produit. L'essentiel est de communiquer un quot;air du tempsquot;, une prise directe sur les valeurs du moment. le produit vaut parce que la marque est quot;coolquot;, n qualificatif induit par la créativité publicitaire.
  • 66. Exemples. Budweiser : les crapauds, les lézards, les fourmis. Miller Lite : magicien/cinéma. Coca-Cola
  • 69. 3- La tolérance engendre un nouveau style publicitaire. le passage du lifestyle au mindstyle. mindstyle. les modes de vie minoritaires conservent un quot;mass appealquot;. appealquot;.
  • 70. Pourquoi les valeurs ? La fragmentation des L'évolution du modèles engendre la consommateur. tolérance. n celui-ci se définit n tout modèle étant différemment. légitime chacun a le n non plus en droit d'énoncer son fonction de ce qu'il point de vue. consomme. n les marques ne s'en n mais en fonction de privent pas. ce qu'il pense. Les marques en profitent pour développer une nouvelle proximité quot;la marque qui pense comme vousquot;
  • 71. Une démarche initiée par Nike. Nike. Derrière quot;Just Do Itquot;, une vision qui s'applique au quot;Just Itquot;, sport mais va plus loin. le dépassement (M Jordan) n le non conformisme (T.Woods, Agassi...) (T.Woods, Agassi...) n Une marque qui prêche des valeurs individuelles, dépassant la dimension commerciale. on ne s'occupe pas du produit. n on ne signe même plus (sauf le swootch). swootch). n
  • 72. Les marques deviennent les nouveaux gourous Les marques ne se contentent plus de construire de l'image, elles véhiculent des idées. CK Be, les incitant à être eux-même, à ne pas Be, n se laisser influencer par les conventions. Hugo Boss n Le nouveau critère de choix : la marque qui me comprend le mieux.
  • 73. L'appel des minorités. La présentation de modes de vies minoritaires ou marginalisés ne pose pas de problème pour séduire les masses... l'homosexualité : Solo la transexualité : Levis
  • 74. ...si ils ne sont pas offensifs. Holiday Inn Levis
  • 76. Le pastiche. Les consommateurs connaissent toutes les ficelles du marketing et de la pub; surtout dans certains secteurs comme la lessive. les marques conservent donc les mécanismes n bien connus, mais les pastichent. Exemples : Daim n Orangina Rouge. n Sprite n
  • 77. 5- L'a-chronisme. L'a-chronisme.
  • 78. L'a-chronisme. L'a-chronisme. C'est le principe du mélange des références temporelles appliqué à la publicité : Ford Puma Perrier Renault Scénic
  • 79. 6- La culture médiatique.
  • 80. Nous sommes tous des fils de pub. Les adolescents, les jeunes adultes ont toujours vécu dans un monde d'images, de marketing. ils sont devenus experts en la matière n et ne rentrent plus dans les schémas premier n degré.
  • 81. Nous sommes tous des fils de pub. La publicité prend acte et évolue vers un discours plus sophistiqué : qui caricature la réalité : le kitsch. n qui n'hésite pas à montrer l'inverse du but n recherché : le quot;no bullshitquot;. bullshitquot;. qui récupère l'environnement médiatique n
  • 82. La mécanique. Un principe directeur : le ludisme. Un angle : le travail sur la relation marque/consommateur. Complicité. Partage de références communes. Valorisation du consommateur.
  • 83. Le kitsch. Les consommateurs ont évolué : ils ne veulent plus de discours premier degré. Les marques leur montrent qu'elles ont compris En décalant le discours vers ... quot;un style ou attitude utilisant des éléments n démodés, considérés de mauvais goût par la culture établie et valorisés dans leur utilisation seconde.quot; (Petit Robert) .quot;
  • 84. Les principes du kitsch. Le vrai sens c'est l'inverse : quot; vous êtes cool si vous n'êtes pas coolquot;. En décalant le discours ... les marques établissent une connivence, une complicité. On sait que vous savez que nous faisons exprès n d'être de mauvais goût. Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et bien vu.
  • 85. Exemples. Diesel Scouts, cow boys, Inde. n Labatt Ice Vichy.
  • 86. Le no bullshit. bullshit. Les marques reconnaissent l'expertise des consommateurs en matière de publicité et de marketing. Elles leurs montrent qu'elles ont compris qu'elles ne pourraient pas les « attraper » avec les clichés habituels, les vieilles ficelles de la pub. Elles leurs proposent d'acheter le produit et son bénéfice fonctionnel, et uniquement cela.
  • 87. Exemples. Sprite. Sprite. vous connaissez les trucs du marketing.Inutile de vous en n compter. vous savez donc que la seule fonction d'un soft drink c'est n de désaltérer. Jeans. Arizona Jeans.
  • 88. La récup. récup. Le principe : reprendre des éléments culturels déjà bien connus. ayant rencontré un fort succès. ou n au contraire connus mais décriés. Les intégrer de manière adéquate à la campagne en reprise directe premier degré ou en n utilisation décalée quot;J'ai compris que vous savez que ceci est n réellement nul. Moi aussi. Nous sommes donc sur la même longueur d'onde. quot;
  • 89. Le principe de circularité. Pub, ciné, clips, sport, mega-marques, web, mega-marques, web, jeux video une logique globale d ’entertainment homogénéise la culture. La pub n ’est plus isolée. Adidas et Fat Boy Slim. Levi ’s et Mr Oizo. Nike et les jeux vidéo. Crunch et les sitcoms
  • 90. Conclusions. Ces nouvelles tendances restent des tendances. elles ne reflétent pas l'ensemble de la création n publicitaire. La publicité est plurielle. Elles sont néanmoins riches d'enseignements. elles se sont sont emparées de certains n marchés (soft drinks...). les jeunes générations d'aujourd'hui baignent n dans cette culture. elles seront demain au coeur des marchés de n grande consommation.
  • 91. Pour en savoir plus... Stephen Brown : Postmodern Marketing. (Ed Rootledge Londres). (Ed Firat and Venkatesh : Postmodernity : The Age of Marketing (International Journal of Research in Marketing). Marketing). Julien Levy/Romain Laufer : Postmodern marketing as a pleonasm Levy/Romain and liberatory marketing as improbable. (Groupe H.E.C). (Groupe Bernard Cova : Postmodern explained to managers : implications to marketing (Business Horizons.) (Business Bernard Cova : Le lien nouveau moteur de la consommation. Joseph Turrow : Breaking Up america : advertisers and the new media world. (The University of chicago press). press).