2. "OUI, JE SUIS CAPITALISTE, PUISQUE
J'AI DU CAPITAL,
ET JE VOUS MENTIRAIS EN PRÉTENDANT
NE PAS EN ÊTRE SATISFAIT"
ENTRETIEN AVEC
BERNARD DARTY
par Chantal Bialobos
Des yeux bleus très clairs, un
visage souriant sous une chevelure
précocement grisonnante qui ne parvient pas à le vieillir, Bernard Darty
est le même que nous avions rencontré en 1974, à une époque où la
presse ne s'intéressait pas encore à
lui. L'Expansion fut en effet le premier journal - il s'en souvient à révéler au public les visages des
trois frères Darty, qui commençaient
tout juste à faire parler d'eux dans
la distribution.
Mais, à l'époque, Bernard Darty
paraissait emprunté, ne sachant quoi
faire de ses mains, quelle contenance
adopter. Pour tirer les trois frères de
leur raideur, notre photographe avait
dû leur raconter des histoires drôles ...
A vec le succès - consacré par l'introduction du titre en Bourse à la
fin de 1976 - sont venues la décontraction, une simplicité plus recherchée dans le vêtèment, une nouvelle
aisance dans le-geste et la parole.
La pensée aussi a pris plus d'ampleur, une dimension nouvelle. Bernard Darty confie désormais volontiers ses idées sur les relations sociales, le rôle de l'entreprise dans l'économie, l'héritage ou les nationalisations. Des idées pas forcément originales, mais bien typées: celles d'un
patron heureux de l'être, mais
connaissant les limites de son pouvoir et conscient que l'entreprise doit
tenir pour des égaux tous ses partenaires, qu'il s'agisse des fournisseurs, des travailleurs, des concurrents, des consommateurs ou des
pouvoirs publics.
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
Un mot vient même dans sa bouche, qu'on n'attend guère de la part
d'un chef d'entreprise: le mot « modestie ». Est-ce l'atavisme du petit
tailleur de la porte de Montreuil, son
père? Bernard Darty montre un
souci permanent de conserver un
« profil bas ». De la part de quelqu'un qui a si bien et si honorablement réussi, c'est incontestablement
sympathique. Même si cette attitude
recouvre un fonds de superstition ...
Chantal Bialobos : Vous avez 42 ans.
Vous êtes PDG d'une entreprise dont
le chiffre d'affaires dépasse le milliard
de francs. On estime qu'en région parisienne un foyer sur six possède des
appareils achetés chez vous. Le portrait
est-il exact?
Bernard Darty : Oui. Notre groupe de
sociétés réalisera cette année 1,3 milliard de francs de chiffre d'affaires,
toutes taxes comprises, et nous détenons, .en effet, 18 % du marché en
région parisienne.
C.B. : Vous avez brûlé les étapes, puisque vous avez commencé avec 25 m2
à la porte de Montreuil. Pourriez-vous
nous raconter rapidement vos débuts?
B.D. : En 1957, nous avons en effet
acquis, mes frères et moi, un petit magasin d'électroménager.
A cette époque, la distribution
était totalement différente de ce qu'elle
est aujourd'hui.
Les hypermarchés
n'existaient pas encore, le libre-service
balbutiait, et on ne connaissait pas les
centres commerciaux. La distribution
était assurée par les grands magasins,
les magasins populaires et de petits
magasins de quartier.
De 1957 à 1965, t'lOus ;iVons déve-
loppé notre affaire. Ce fut une période
d'apprentissage. En 1965, nous avons
acheté un deuxième magasin. Etape très
importante, pour nous, parce que nous
nous trouvions brusquement confrontés
à des problèmes de gestion et de décentralisation. Il est plus difficile d'ouvrir
un deuxième magasin qu'un trentedeuxième!
C'est par un effet du hasard que
Bernard Darty s'est lancé dans l'électroménager. Son père, ouvrier tailleur,
aidé du fUs aîné Nathan, confectionnait
des vêtements que Marcel vendait dans
un petit magasin à la porte de Montreuil. Lorsque leur voisin, qui tenait
commerce de lampes, de postes de
radio et de téléviseurs (une demidouzaine par an 1) décide de céder son
fonds de commerce, Marce! se porte
acquéreur pour agrandir son magasin
de vêtements. Or la ville de Paris propriétaire des boutiques - refuse la
transformation du bail, afin de sauvegarder l'équilibre des commerces. Marcel, aidé de Bernard, qui rentre du
service militaire, se met donc à vendre
le stock du voisin, et, pour attirer le
client (on était en 1957), sort les téléviseurs sur le trottoir. En quelques jours,
le stock sera liquidé ... et les vocations
décidées 1
B.D. : Deux périodes ont donc marqué
ces vingt années. 1967, c'est le tournant.
Nous décidons de transférer
notre
entrepôt de Bagnolet à Bondy, et nous
achetons un terrain avec un bâtiment
bien trop grand par rapport à nos
besoins. Ce qui nous a permis de mettre en application une idée qui mûrissait en nous : ouvrir une grande surface spécialisée.
C.B. : Avez-vous acheté ce terrain en
ENTRETIEN 255

3. BERNARD DARTY 1 SUITE
ayant un but précis, ou parce qu'il se
trouvait disponible?
B.D. : Surtout parce que nous avions
l'envie --,- plus que la ,volonté - d'ouvrir une grande surface spécialisée. A
cette époqùe; notre magasin (400 m2)
était sans. doute l'un des plus grands
pour ce secteur d'activité; Nous l'avons
ouvert en mai 1968. C'était, pour nous,
un événement plus import'ant que
« l'autre ».' Le succès, a été immédiat.
Cela nous a confirmés dans notre sentiment, et l'envie s'est transformée en
volonté.
C.B. : La., croissance que vous avez
connue était-elle planifiée, mûrement
réfléchie, ou, est-elle le résultat d'une
ligne de conduite empirique, dictée par
les événements?
B.D. : ,Lorsqu'une entreprise est petite,
la plupart du temps, ses animateurs se
fient surtout à leur intuition, parce
qu'ils n'ont pas à leur disposition d'outils de gestion suffisants. Mais à partir
d'un certain stade, il faut naturellement
planifier le" développement. Cela a été
le cas pour notre deuxième période,
c'est-à-dire après 1968-1969.
C.B. : Quelle est votre formation?
B.D. : Secondaire. Je suis allé au lycée
jusqu'à l'âge de 18 ans. J'ai passé un
brevet d'études commerciales, un diplôme qui ne,doit plus exister aujourd'hui: c'est l'équivalent du BT.
C.B. : Et puis, c'est le voyage aux
Etats-Unis? "
.
B.D. : Oui, en 1967. Rien n'est déterminant, mais tout s'additionne.
C.B. : Vous êtes allé aux Etats-Unis
avec quelle idée précise?
B.D. : J'y suis" allé à l'occasion d'un
voyage de dix jours organisé par un
fournisseur, qui avait pour objet de
faire connaître la distribution américaine. Et j'ai pu voir ce qu'était vraiment une grande •.surface spécialisée.
Cela correspondait
parfaitement
à
l'idée que je me. faisais d'un magasin
capable de distribuer à bas prix un
grand choix de, marchandises nécessitant l'action d'un service après-vente.
C.B. : Aujourd'hui; Darty, c'est quoi?
B.D. :, Globalement, c'est trente-deux
magasins sous l~enseigne Darty, sept
magasins sous l'enseigne Odiovox, et
une société qui est la centrale d'achat
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
du groupe: Caprofem. Nous comptons
actuellement
2 300 employés;
nous
étions 2000 au début de l'exercice et
devrions être 2 500 à la fin de février
prochain. Vous voyez, nous créons
500 emplois. Pour certaines entreprises,
on le relève' plus volontiers; quand
c'est Darty, il me semble que c'est
passé plus inaperçu.
Nous avons une opération à Lyon,
il s'agit d'une filiale, Darty RhôneAlpes, exploitant elle-même sept magasins. Mais l'implantation dans la région
Rhône-Alpes n'est pas encore achevée.
Ces magasins détiennent eux aussi entre
15 et 18 % du marché.
C.B. : Comme en région parisienne?
B.D. : Oui. A Lille, l'opération ne fait
que démarrer, puisqu'elle a commencé
début avril. L'estimation de notre part
de màrché est voisine du chiffre précédent.
C.B. : A combien estimez-vous le nombre de vos clients?
B.D. ,: De l'ordre de 1,3 million de
clients par an.
C.B. : Vous avez finalement opté pour
des filiales, alors qu'en 1974 vous sembliez pencher pour des franchises.
B.D. : Cela correspondait surtout à une
tendance générale. A l'époque, le franchisage était un peu la recette-miracle.
Nous n'y avons jamais beaucoup cru.
Ce peut être un excellent levier pour
accélérer le développement; mais, en
avoir un service après-vente impeccable s'ils ne voulaient pas se retrouver
avec un œil poché!
C.B.,: Ce qui se conçoit à partir d'un
dépôt parisien ne pose-t-il pas de problèmes en province?
B.D. : Il faut raisonner, pour le service
après-vente, en termes de temps et non
de kilomètres. Les problèmes, nous ne
les avons pas rencontrés pour la première fois à Lyon, mais à Paris, quand
nous avons commencé à nous développer en dehors de notre première zone
de chalandise. Et nous avons alors
décidé - dès 1969 - de décentraliser la fonction service après-vente.
Notre service après-vente était géré
par une filiale : Darty-Service. Cette
société a continué de se développer au
même rythme que Darty, pour atteindre une taille respectable, puisqu'elle
comptait, en 1975, près de 600 personnes. C'est presque trop pour une
entreprise industrielle; c'est beaucoup
trop pour une entreprise de service.
Nous avons alors décidé de décentraliser Darty-Service, l'objectif étant
d'avoir une ou deux sociétés de service par département et par ligne de
produit. Nous avons commencé cette
opération il y a deux ans. Aujourd'hui,
nous sommes à la moitié du chemin,
puisqu'il existe quatorze sociétés de
service décentralisées.
Lorsqu'une entreprise, est petite, ses animateurs
se fient surtout à leur intuition. Mais, à partir
d'un certain stade, il faut planifier le développement
même temps, il faut savoir qu'il y a
deux partenaires pour partager les
résultats; .. Ce qui complique un peu
les choses. Comme nous n"avons jamais
eu de véritables problèmes de financement, et que nous ne sommes pas des
fanatiques du développement forcé, il
m'a semblé que le franchisage n'était
pas nécessaire. Aujourd'hui, nous pensons avoir eu raison d'avoir opté pour
les filiales.
C.B. : Quel est le pourcentage de
votre croissance annuelle?
B.D. : De 1972 à 1976, en quatre ans,
Darty a multiplié son chiffre d'affaires
par 6 et ses bénéfices par 7,5. Pour
les prochaines années, le rythme de
progression devrait être de l'ordre de
25 %.
C.B. : Dès le départ, lorsque vous
étiez porte de Montreuil, vous avez
fondé votre affaire sur le service aprèsvente, et vous lui devez une large part
de votre succès.
Là aussi, la vocation est venue par
la force ... Porte de Montreuil, les clients
avaient le coup de poing facile, et
mieux valait, pour les frères Darty,
En mars prochain, Darty-Service
sera entièrement décentralisé et aura,
en quelque sorte, disparu. La mission
de service après-vente sera confiée à
des sociétés qui sont toutes également
des filiales à 100 %, juridiquement
autonomes. Cette formule permet une
bonne lisibilité de chaque compte d'exploitation; elle permet aussi élément fondamental dans une société de
service de créer des entités dont
les effectifs ne sont jamais supérieurs
à 25-30 personnes, et donc d'éviter des
structures hiérarchiques trop lourdes.
Il n'y a pas d'échelon intermédiaire
entre le technicien et le directeur
général. Elle permet, enfin, une promotion interne importante.
L'idéal serait d'avoir un technicien
Darty par îlot d'habitation, pour gérer
chaque îlot. C'est utopique, bien sûr.
Nous avons donc arrêté la décentralisation au département ou au demidépartement; pour Paris, à des ensembles de quatre ou cinq arrondissements.
Dans ce domaine, il n'y a pas d'économie d'échelle. Chaque action de service après-vente est une opération isolée, dont le prix de revient est presENTRETIEN 257

4. BERNARD DARTY 1 SUITE
que en totalité composé de frais de
personnel.
C.B. : La gestion des magasins estelle également décentralisée, ou gérezvous tout à partir de Paris?
B.D. : Pour le négoce, le concept est
presque opposé. La décentralisation est
complète entre Paris, Lyon, Lille et
les prochaines opérations de province.
Mais il faut savoir qu'à Paris, par
exemple, pour les produits lourds notamment, nos magasins sont surtout
des lieux d'exposition, ce qui signifie
que nous n'avons pas besoin d'avoir
de stocks importants sur place (aussi,
nos magasins nécessitent des investissements relativement faibles).
L'organisation est donc obligatoirement centralisée, ce qui nous permet,
s'agissant principalement de flux de
marchandises, d'obtenir justement des
économies d'échelle à tous les niveaux:
stockage, allégement des stocks, gestion
des livraisons, achats, etc.
C.B. : Qui dit organisation centralisée
dit obligatoirement circulation intense
de l'information?
B.D. : Oui. Si nous sommes très centralisés, notre système de circulation de
l'information est conçu de telle manière
que nos directeurs de magasin aient le
sentiment d'être complètement indépendants, puisqu'ils détiennent, à leur
niveau, plus d'informations qu'ils ne
pourraient
en détenir s'ils étaient
complètement décentralisés. Cela, grâce
à un puissant système informatique
fonctionnant en temps réel.
plus d'informations qu'un grand nombre de directeurs d'entreprise.
Nous avons été amenés à faire des
comparaisons avec un concept complètement opposé au nôtre, c'est-à-dire
fondé sur un stock propre à chaque
magasin, et excluant, pour réaliser des
économies, la livraison chez le client.
Nous nous sommes aperçus qu'ainsi
non seulement on donnait un service
moins bon au client, mais que cela
revenait presque deux fois plus cher.
Notre organisation stockage-magasinage-livraison chez le client coûte
26 millions de francs par an ; le budget
pour une organisation décentralisée
s'élève à 43 millions de francs.
Bernard Darty fait allu.rion à son
concurrent Conforama, dont le système
repose sur la vente à emporter, et qui
doit donc supporter le financement d'un
stock très lourd. En période de conjoncture difficile, les risques sont plus
grands, comme Conforama en a fait
l'expérience il y a deux ans. '
C.B. : Vous annoncez l'ouverture de
quarante nouveaux magasins d'ici à
1982. C'est beaucoup.
B.D. : Nous prévoyons l'ouverture
d'au moins six magasins par an, en
moyenne. Cette année, nous en avons
déjà ouvert dix, et deux viendront
s'ajouter avant la fin de l'exercice.
NOVEMBRE
1977
«
Le service après vente est une fonction
très difficile à assumer ...
ToUs les matins, on retrouve 2 500 problèmes
Compte tenu des filiales qui, ellesmêmes, génèrent leurs propres ouvertures, le rythme de six magasins l'an,
au niveau du groupe, est tout à fait
raisonnable.
C.B. : Comment comptez-vous financer tout cela ?
B.D. : Principalement par autofinancement. Nous avons, cette année, un programme d'investissement· maximal de
36 millions de francs, et nous aurons
peu recours à des emprunts extérieurs.
nécessaire pour un
Déjà, en 1974, Bernard Darty avait L'investissement
montré avec un grand enthousiasme
magasin se situe entre 1,5 et 3 mill'embryon de système informatique qu'il lions de francs. Cela n'a absolument
possédait alors; indiquant que c'est à rien à voir avec les investissements
l'aide d'un outil informatique sophis- nécessaires pour l'ouverture d'un hytiqué qu'il pourrait assurer son déve- permarché, par exemple.
loppement. L'avenir lui a donné raison. C.B. : Pourtant, il y a trois ans, vous
me disiez que l'expansion allait devenir
B.D. : Ce système de gestion de l'in- plus difficile? .
formation - je préfère cette expres- B.D. : Si j'ai dit cela' au sens général,
sion à système informatique - reposait je ne me suis pas trompé; si je l'ai
autrefois sur un réseau privé de télé- dit pour Darty, c'était par modestie.
scripteurs. Aujourd'hui,
les moyens C.B. : Votre publicité est fondée sur
venant et la taille s'accroissant, nous deux arguments : les prix et le contrat
avons remplacé ce système par un outil de confiance. Quel pourcentage de
informatique. Au niveau du point de votre chiffre d'affaires représente la
vente, le directeur de magasin détient publicité?
L'EXPANSION
B.D. : Toujours le même: 3,3 %, fonctionnement et frais techniques inclus.
C.B. : Comment faites-vous pour que
vos prix soient les plus bas et pour les
maintènir à ce niveau? Continuez-vous
à payer vos fournisseurs comptant,
comme vous le faisiez il y a quelques
années? Est-ce toujours possible avec
autant de magasins?
B.D. : Oui, notre politique n'a pas
varié. Nous bénéficions ainsi d'escomptes pour paiement comptant.
C.B. : On dit aussi que les salaires de
vos employés sont relativement élevés.
Alors, comment faites-vous?
B.D. : C'est un problème de productivité. Nous avons, dans chaque domaine,
des ratios de productivité élevés, que
ce soit en termes de chiffre d'affaires
par mètre carré, de chiffre d'affaires
par vendeur ou de chiffre d'affaires par
employé. C'est notre organisation centralisée s'agissant de la gestion des produits, décentralisée s'agissant des services, qui nous permet d'atteindre ces
importants ·rendements. Et comme un
magasin se rentabilise dès son premier
exercice, nous avons la possibilité
d'avoir une politique de prix bas' et
de verser des salaires relativement élevés.
C.B. : Il y a bien des gens qui saisissent au mot votre publicité et vous
remboursement de la
demandent le
différence »?
B.D. : Naturellement, et avec toujours
le champagne à la clé, qui est le petit
clin d'œil sympathique. Nous voulons
que nos clients sachent, et observent
effectivement, que nos prix sont, à tout
le moins, alignés sur les prix les plus
bas proposés par nos concurrents.
C.B. :On dit qu'il y a aussi des réclamations concernant le service?
B.D. : Nous faisons 2500 interventions
à domicile par jour. 2 500 interventions
provoquent inéluctablement des ratés,
des manques, parce que ce sont des
hommes qui les effectuent. Si, dans la
journée, 1 % des clients n'ont pas été
satisfaits, en valeur -relative, c'est vraiment très faible. En valeur absolue, c'est
quand même 25 clients mécontents.
C'est pourquoi nous avons créé une
Consommateurs Service »
structure
pour réparer très rapidement les défaillances humaines. Parce que nous ne
sommes pas infaillibles! Souvenonsnous que le service ,après-vente est une
fonction très difficile à assumer ... Cela
recommence tous les matins. Tous les
matins, on retrouve 2 500 problèmes.
C.B. : Et la garantie étendue à quatre
ans? Une garantie qui coûte 990 francs
«
ENTRETIEN 269

5. "
BERNARD DARTY / SUITE
constructeurs. Il faut que ceux-ci comprer,nent aussi nos problèmes. Le comme;rce, en général, c'est la faculté de
~;adapter au quotidien.
Cela dit, quoi qu'on ait déclaré par
ailleurs sur notre manque de nationalisme en nous accusant de contribuer
au déséquilibre de la balance commerciale, je dis que c'est nous faire beaucoup d'honneur, mais que c'est faux.
Le profil de nos ventes est plus « national » que le profil moyen des ventes
du secteur. J'ai d'ailleurs envoyé un
dossier à ce sujet à l'administration
compétente. Je réfute donc toutes ces
accusations.
Nous devons payer la rançon du succès. Le développement très rapide d'une
entreprise comme la nôtre ne va pas
sans soulever quelque animosité.
C.B. : Pour vos fournisseurs, vous êtes
des clients de poids!
B.D. : Le mot client convient bien.
Nous pensons être des partenaires
sérieux pour nos fournisseurs. Nous
sommes effectivement organisés pour
additionner notre propre valeur ajoutée
(capacité de stockage, réceptions unitairement importantes et planifiées, service après-vente, etc.) aux produits des
industriels.
Le mot poids a une connotation qui
ne convient pas. Si l'on considère la
taille de nos principaux fournisseurs,
nous ne sommes naturellement pas
accroissez cette promesse, plus il faut
l'assumer. Cela représente donc de plus
grandes obligations pour nous. Le client
est plus exigeant. C'est à nous de
savoir si nous sommes capables de
satisfaire cette exigence. Nous, prenons
des risques.
Pour nous, la campagne nous a semblé très bonne; elle l'est peut-être moins
que nous ne le pensions.
C.B. : Qui décide les campagnes de
publicité?
B.D. : Un groupe d'hommes, mais je
suis personnellement
avec beaucoup
d'attention ce domaine. Je pense que
l'ensemble de la communication d'une
société doit transiter par la direction
générale.
C.B. : Comment se répartissent les
tâches entre les trois frères? Il y a
trois ans, c'est votre frère Marcel qui
était le PDG.
B.D. : Si j'ai succédé à mon frère à
la présidence, n'y voyez aucune signification particulière. Il a assumé - avec
le succès que vous savez - cette responsabilité, depuis la création de l'entreprise jusqu'en 1975.
Cela dit, l'entreprise est dirigée en
commun par les trois frères, bien sûr,
mais aussi par une équipe de cadres
remarquablement compétents, dont je
suis certain qu'un grand nombre serait
capable d'assumer les plus hautes responsabilités. Mais, au démarrage de
pour un téléviseur couleur, par exemple, c'est un peu cher. Combien de
vos clients la choisissent?
B.D. : Environ 20 %. Mais, contrairement à ce qu'on pourrait penser, nous
ne réalisons pas de bénéfice sur cette
prestation. Les prix de cette assurance
facultative sont calculés après exploitation de nos statistiques de pannes.
C.B. : Il y a quelques mois, un fabricant important - Thomson - a protesté contre certaines grandes surfaces
qui « bradaient » ses produits avec
des prix d'appel pour mieux vendre les
produits de la concurrence. Ce fabricant a même menacé de pratiquer à
l'avenir le refus de vente. Qui visaitil?
B.D. : Personne en particulier. Ce n'est
là que la conséquence d'un système
de distribution fortement imprégné par
Pour une petite entreprise qui veut devenir grande,
la concurrence, par le fait que diverses
le fait d'être dirigée par trois frères
formes de distribution
s'affrontent.
L'élément primordial qui fait se déplaqui s'entendent bien est probablement décisif
cer le client est le prix. Toutes les
formes de distribution cherchent donc
à se donner une image de bas prix.
notre entreprise, ce qui nous ,a permis
Pour cela, elles doivent faire à leurs (quand bien même le voudrions-nous)
en mesure de leur dicter nos condi- de fixer des objectifs relativement amclients des propositions qui permettent
tions.
bitieux, c'est probablement le fait que
les comparaisons.
Donc, sur des articles aisément iden- C.B. : Votre campagne « ils ont tous nous étions trois.
Pour une PME qui veut se donner
tifiables, comparables, et à forte noto- signé )} pour le contrat de confiance
des dimensions de « moyenne entreme semble à la limite du matraquage
riété. L'électroménager est le produit
publicitaire. Croyez-vous que le client prise », et de « grande » plus tard,
type pour ce genre d'opération.
Ces opérations
de prix d'appel se soucie de savoir si le livreur ou la le fait d'avoir une direction composée
déclenchent une réaction immédiate de téléphoniste de chez Darty ont signé de trois frères qui s'entendent bien est
la part des spécialistes qui, pour ne le contrat de confiance? Ce qui m'in- probablement décisif. Pour une petite
pas se laisser distancer, viennent s'ali- téresserait davantage, c'est de savoir société, il y a généralement une superposition complète entre les objecgner sur les propositions des non-spé- si le patron, lui, a signé.
cialistes. Et on arrive à des situations B.D. : Le patron a effectivement signé. tifs personnels du chef d'entreprise et
Par ailleurs, vous me dites ne pas être les objectifs qu'il fixe à sa firme.
quelquefois très dégradées.
Des constructeurs, effectivement, se certaine que le thème soit bon. Pour Pour lui, c'est un peu la même chose,
sont émus de cette situation, parce nous, il nous a semblé surtout inté- c'est un tout. Le fait d'être trois a
qu'ils constatent un affaissement des ressant sur le plan interne. Nous avons permis à chacun de vivre sa vie privée
/
marges de leur réseau spécialisé, lequel monté une importante opération d'in- normalement.
assure la très grande majorité de leur formation dans l'entreprise, pour sensi- C.B. : Il y a six épaules au lieu de
chiffre d'affaires - environ 80 %. Ils biliser l'ensemble du personnel. Nous deux.
se sont émus aussi du moins grand avons réussi. En effet, tout le monde B.D. : Absolument. Depuis vingt ans,
intérêt des spécialistes en faveur de a signé. Cela dit, si vous, vous réagis- nous sommes toujours partis en vacances, de manière très régulière, et nous
sez mal, c'est une mauvaise campagne.
leurs marques.
C.B. : Vous-même, comment réagissez- C.B. : Avez-vous des réactions de vos quittons le bureau à des heures tout
à fait décentes. Nous n'emmenons pas
clients à ce sujet?
vous à ce genre d'affaires?
B.D. : Je constate et je m'adapte. Je B.D. : Oui, car sans rien promettre de nos dossiers chez nous. Je pense que
plus, nous avons réussi quand même c'est important.
suis respectueux de la réglementation.
à accroître l'impact publicitaire de la C.B. : Comment travaillez-vous?
Je comprends très bien les problèmes
des autres, des hypermarchés,
des promesse commerciale. Et plus vous B.D. : J'arrive au bureau à 9 heures
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1~77
ENTRETIEN
261

6. BERNARD DARTY / SUITE
1
C.B. : L'an dernier, vous avez tenté
d'ouvrir un dialogue avec les consommateurs ...
Bernard Darty avait en effet offert
des espaces publicitaires, dans les journaux, aux associations de consommateurs, afin qu'elles puissent s'y exprimer.
et j'en repars vers 19 h 30. Je ne suis
pas un bourreau de trav·ail. Il m'est très
difficile de travailler seul, parce que je
suis probablement plus homme d'action
qu'homme de réflexion, que la réflexion
me vient à travers l'action.
C.B. : Une pareille réussite peut sembler du domaine du rêve. Pensez-vous
que ce rêve soit encore réalisable en
1977 ?
B.D. : Je l'espère. Sinon, ce serait
angoissant. Des facteurs extérieurs peuvent compliquer, ou, au contraire, faciliter les choses. Je crois qu'un homme
animé par une grande volonté peut
encore trouver un certain nombre de
secteurs où son esprit d'entrepreneur
lui permettra de réaliser son projet.
B.D. : ...Je n'ai pas tenté d'ouvrir un
dialogue. Mon objectif était moins ambitieux. En lisant les déclarations des
associations de consommateurs, il m'est
apparu qu'un de leurs problèmes était
le manque de possibilité de s'exprimer
très largement, faute de moyens financiers peut-être, Nous avons pensé qu'il
serait intéressant de pouvôir réaliser
cette opération.
C.B. : Et cette offre a été plutôt mal
perçue,
B.D. : Oui, par la moitié d'entre elles,
qui estimaient avoir affaire à une opération de récupération. Alors que ce
n'était vraiment pas l'objectif. Mais si
elles l'ont perçu comme tel, il fallait
alors arrêter. Et j'ai bien compris leur
réticence.
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
L'étiquette est une chose simple.
Si simple qu'on la considère
trop
souvent comme un "détail ". Pourtant, c'est elle qui identifie le produit,
qui indique sa composition,
Elle est
l'ambassadrice
de la marque.
L'étiquette est une chose essentielle.
Et l'étiquetage
est
un métier, Celui de
Techmay.
Certaines associations ont effectivement
utilisé l'espace offert, d'autres sont
allées jusqu'à faire un procès en référé
à Bernard Darty pour qu'il retire leur
nom.
Le commerce est un référendum permanent : quand le client
vote pour vous, il y a du chiffre d'affaires ;
s'il ne vote plus, il n'y a plus de chiffre d'affaires
C.B. : Percevez-vous un changement
dans le comportement des consommateurs ?
B.D. : Bien sûr. Nous avons toujours
eu le plus grand respect pour nos
clients, parce que nous sommes obligés
d'aller aux urnes tous les jours. Le
commerce est comparable à un référendum permanent ; quand le client vote
pour vous, il y a du chiffre d'affaires;
s'il ne vote plus, il n'y a plus de
chiffre d'affaires.
Je n'ai pas le sentiment que notre
entreprise soit différente de ce qu'elle
était il y a quelques années. Le comportement du consommateur, lui, est différent, comparé à ce qu'il était il y
a vingt ans. D'abord, le consommateur
accepte de se déplacer, parce qu'il a
une voiture, qu'on lui propose des parkings ... Et puis, dans les relations entre
le client et le vendeur, le client était
à ce moment-là en état d'infériorité;
on a l'impression aujourd'hui que la
relation est inversée. Enfin, il existe
désormais des associations de consommateurs, des journaux spécialisés, une
plus grande information, davantage de
publicité, etc.
Techmav.
L létiquette
adhésive.
C.B. : J'ai lu que vous aviez été
condamné, en juin 1977, pour avoir
refusé de rendre des arrhes à une
cliente qui n'avait pas été livrée à
temps.
B.D. : C'est faux. Je n'ai pas voulu
faire de démenti, parce que ça n'aurait
fait qu'aggraver le mal. Ce n'était pas
Darty, mais Real, qui n'avait pas livré
à temps une chambre à coucher. Et
c'est Real qui a été effectivement
condamné. Real et Darty sont deux
sociétés complètement distinctes. Le
journaliste aurait dû s'informer.
Car il ne suffit pas de savoir imprimer de belles étiquettes. Il faut aussi
que chacune se détache parfaitement
de son support, qu'elle
s'applique
juste là où il faut, quand il le faut.
Ce que fait l'étiqueteuse
Mark, de
Techmay.
Chaque jour, des centaines d'installations - de la plus simple à la plus
complexe - étiquettent
leur production avec Techmay. Ponctuellement.
Aussi quel que soit votre système
actuel
d'étiquetage,
demandez
à
Techmay ce que ses techniciens en
pensent.
Techmay
Darty s'était associé avec Real, un
distributeur de meubles qui vend à
la fois des meubles et de l'électroménager, parce que Conforama s'était installé en face de chez lui. Par la suite,
le négoce du meuble a connu des difficultés, et les frères Darty ont été
conduits à secourir leur associé et à
prendre une participation financière.
Mais il s'agit des frères Darty en tant
que personnes privées, et non de l'entreprise.
C.B. : Grâce à l'introduction
de vos
ENTRETIEN 263

7. BERNARD
DARTY
/ SUITE
J'habite toujours la même
maison.
Je la trouvais belle
quand je l'ai achetée,
je la trouve
toujours aussi belle
actions en Bourse, vous avez récupéré
une partie de votre patrimoine. Qu'en
avez-vous fait?
L'élargissement
du capital hors
famille remonte à 1973, quand Paribas
et la Compagnie bancaire en avaient
pris 14 %, puis l'UAP 8 % en 1974,
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
enfin des investisseurs institutionnels
10 % en 1975. Aujourd'hui, 33 %
des actions sont dans le public, 51,5 %
à la famille Darty, 6,2% à Paribas,
6 % à l'UAP et 3,3 % à la Compagnie bancaire.
B.D. : 23 % du capital ont été introduits, mais notre groupe familial n'y
a participé que pô ur la moitié. L'utilisation que j'en ai fait est tout à fait
banale : -des placements classiques ...
d'ailleurs pas très glorieux! Comme
tout le monde. Ce n'est pas la peine
d'en parler.
C.B.:
Avez"vous l'impression quand
même d'être devenu un capitaliste, ou
le terme vous gêne-t-il?
B.D. : Absolument pas. Oui, je suis
capitaliste, puisque j'ai du capital, et
je vous mentirais en prétendant ne pas
en être satisfait. Posez cette question
à n'importe quel Français:
préférezvous posséder un patrimoine ou non?
Qu'est-ce qu'il devrait répondre?
Capitaliste, ce n'est pas un état
d'âme, ni un statut politique, c'est le
terme qui est utilisé pour désigner celui
qui possède des biens. Mais ce mot
n'est pas toujours utilisé seul. On dit
capitalisme monopolistique ou capitalisme d'Etat, capitalisme sauvage, ou
capitalisme éclairé, etc. Il y a toute
une littérature là-dessus.
C.B. : Votre vie personnelle' a-t-elle
beaucoup
changé
depuis
1967?
B.D. : Non. J'ai toujours pu satisfaire
mes besoins et, à quelque chose près,
je vis de la même manière. J'habite
toujours la même maison. Je la trouvais belle quand je l'ai achetée, je la
trouve toujours aussi belle. Je suis très
bien où je suis. J'ai deux filles. Je lis
environ deux livres -par semaine, et un
peu de tout. En ce moment, je lis
le livre de De Closets, « La France
et ses mensonges ".
C.B. : Vos filles sont-elles tentées par
une carrière dans l'entreprise familiale?
B.D. : Non, je ne le pense pas. Du
reste, je ne les pousserai pas à travailler dans cette entreprise. A la limite,
je suis contre l'idée de transmission du
patrimoine industriel ou commercial.
Bien sûr, je ne suis pas contre la transmission du patrimoine familial; mais,
pour les entreprises, il faudrait trouver
un système, afin de libérer le paysage
de façon permanente et de donner aux
jeunes la possibilité de créer. Mais je
sais bien qu'il n'est pas facile de démanteler les entreprises tous les trente
ans.
C.B. : Avez-vous lu « Les patrons JO,
de-Harris et Sédouy? Que pensez-vous
des patrons?
B.D. : J'ai lu ce livre. Je ne m'identifie pas à certains d'entre eux. Je n'ai
rien à dire sur les patrons. Chacun
est comme il est, c'est son problème.
ENTRETIEN 265

8. tout. Je fais un peu de sport, je regarde du personnel viendront voir si un tréla télévision, je vais au cinéma, au théâ- sor est caché sous mon bureau. Il
tre, je rencontre des amis. C'est fina- . pourrait y avoir des mesures réglemenlement très banal, mais je suis content taires qui modifieraient le fonctionnecomme cela. Je ne fais pas de collec- ment des entreprises, mais comme on
tion, je ne joue pas très bien au ten- n'a jamais dit ce qu'elles seraient, attendons.
nis, ni aux échecs, ni au rami ...
Puisque vous me demandez mon
C'est vrai qu'il ne joue pas au « su- point -de vue sur les nationalisations,
perman ». Mais cette volonté constante je pense que jamais personne ne prod'apparaître
comme'
un
Français posera de nationaliser le secteur distribution et commerce. Mais je crois
« moyen » est curieuse : a-t-il peur
de prêter le flanc à la critique?
que l'objectif essentiel d'une entreprise
est de sécréter des richesses. Ainsi, elle
C.B. : Croyez-vous que si la gauche peut à tout le moins satisfaire les
arrive au pouvoir, lors des prochaines besoins matériels des hommes et des
-élections, le contexte changera pour femmes qui y travaillent, et ceci direcvous dans votre entreprise?
tement. Les effets s'en font également
Dans notre entreprise,
B.D. : Je crois surtout -qu'il faut que sentir de matière indirecte sur la collecles relations
les élections aient lieu, car ces longues tivité. L'entreprise doit également prenentre partenaires sociaux
périodes d'attente ne me semblent pas dre en compte certains besoins psychofavorables pour la vie économique et logiques et sociaux dans le cadre de la
fonctionnent. Je n'ai pas dit
politique de notre pays.
vie professionnelle.
bien ou mal,
Mais imaginer et dire que l'entreMais, en toute hypothèse politique,
mais fonctionnent
prise soit capable de créer et gérer le
je crois que les gens auront toujours
besoin de machines à laver, ou de télé- bonheur des hommes, c'est se moquer
du monde. Il faut laisser éventuelleviseurs, pour autant qu'ils conservent
C.B. : Cela ne vous tenterait pas d'avoir
la possibilité d'en acheter.
ment ces objectifs aux associations
des responsabilités, par exemple- au
A l'intéri~ur de notre entreprise, les sportives, aux groupes de scouts ou aux
CNPF?
patronages, par exemple. Cela dit,
relations entre les différents partenaires
B.D .. : Non. Cela me prendrait trop de so'ciaux fonctionnent. Je n'ai pas dit l'entreprise peut aussi devenir une sorte
temps. Il faut choisir.
fonctionnent bien, ou mal, mais fonc- de patronage ...
C.B. : Avez-vous des hobbies, des pas- tionnent. Il ne m'appartient pas d'en C.B. : En tant que citoyen, vous n'êtes
sions ?
juger seul. Je n'ai pas l'impression donc ni pour ni contre les nationalisations.
B.D. : Non. Je suis un peu touche-à- cependant que demain les représentants
BERNARD DARTY / SUITE
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
ENTRETIEN
267

9. mées à certains niveaux, et ce, même
contre la volonté du pouvoir politique.
Je frissonne pour l'homme et son
« bien-être
professionnel ».
En ce qui concerne les entreprises
qui resteraient dans le secteur privé,
il me semble qu'il faudra beaucoup de
courage et d'habileté à leurs responsables, quand on songe que leurs fournisseurs, leurs banquiers et (pour certaines d'entre elles) leurs clients pourraient être ces entreprises nationalisées
mastodontes. Vous avez compris que
ce qui me préoccupe avant tout, c'est
d'être certain que les hommes conserveraient le pouvoir de faire, de créer,
sinon de réaliser une œuvre. Et c'est
La dimension
plus le problème de la dimension des
entreprises, de leur forme d'organisa"
des entreprises, leur forme
tion, qui me semble posé, que de savoir
d'organisation,
à qui doit appartenir le capital.
A cet égard, il m'apparaît
qu'il
importent plus
devrait être plutôt rassurant pour un
que de savoir à qui
travailleur de savoir que « son paappartient le capital
sera doublement pénalisé, dans
tron
sa vie professionnelle, mais aussi dans
son patrimoine, en cas d'échec. Il
B.D. : Ce qui crée chez moi un senti- serait à mon avis plus profitable pour
ment d'angoisse, c'est le risque de voir la collectivité de responsabiliser encore
se créer des entreprises dont la taille plus l'entrepreneur propriétaire de tout
sera monstrueuse, gigantesque. Car, à ou partie du capital, plutôt que de
mon sens, et inéluctablement, les entre- chercher à diluer les responsabilités.
prises nationalisables -qui
sont déjà
Mais, en contrepartie,
il serait
géantes - seraient au moins, par sec- nécessaire, pour mieux saluer la réusteur d'activité, probablement
amalga- site, de modifier nombre de schémas
BERNARD DARTY / SUITE
»
L'EXPANSION
NOVEMBRE
1977
intellectuels qui font que, souvent, certains entrepreneurs sont des capitalistes
honteux de leur succès.
C.B. : Changer l'homme, en quelque
sorte. N'est-ce pas là un vaste programme?
B.D. : Je sais qu'un long chemin reste
à parcourir pour que les règles souvent
autocratiques appliquées sur les lieux
de travail soient en meilleure adéquation avec les droits démocratiques dont
jouissent les citoyens dans la société.
Mais je suis intimement persuadé que
doit se maintenir l'identité propre à
chaque face de l'individu : citoyen,
consommateur, travailleur. L'individu, à
travers ces différents états, doit avoir
la plus large possibilité de faire valoir
ses revendications, par l'intermédiaire
de ses structures représentatives, dans
la plus large concertation, mais à condition qu'aucun amalgame n'existe entre
elles : élection au suffrage universel
pour les citoyens, libre choix et associations de défense pour les consom·
mateurs, syndicats pour les travailleurs.
Et c'est au travers même de la
confrontation de ses intérêts et de ses
besoins souvent contradictoires que l'individu se trouvera le mieux assuré de
pouvoir jouir de la liberté comme
citoyen, du respect comme consommateur et de la dignité comme travailleur .•
ENTRETIEN
269