L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables

U P 1 P -S
NIVERSITÉ ARIS ANTHÉON ORBONNE

MASTER MANAGEMENT DES ORGANISATIONS – M2
SPECIALITE PROFESSIONNELLE : MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES

MEMOIRE

« L'INTEGRATION D'UN NOUVEAU MODULE DANS L'OFFRE
PRODUIT: LE CAS DES MODEMS 3G ET WIMAX DANS LES
PC PORTABLES »

RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR :
ANTOINE LECERF
PROMOTION SOIR 2007 / 2008

DIRECTEUR DE MÉMOIRE :
DELPHINE DION

DATE DE LA SOUTENANCE :

D’ADMINISTRATION
INSTITUT DES ENTREPRISES DE PARIS

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables

L'UNIVERSITE N'ENTEND DONNER AUCUNE
APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS
EMISES DANS CE MEMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT
ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A LEUR
AUTEUR.

Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 2 of 108

IAE

CE MEMOIRE SE PRESENTE SOUS LA FORME D’UNE
ETUDE DE CAS FICTIVE ET N’IMPLIQUE D’AUCUNE
MANIERE LES ENTREPRISES CITES, A SAVOIR
HEWLETT-PACKARD ET ORANGE

CE MEMOIRE AYANT ETE REALISE DANS UN
CONTEXTE « HORS ENTREPRISE » PRESENTE
CERTAINES LIMITATIONS DONT LA SEGMENTATION
PROPOSEE EN SECTION 6.1


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Information
Name Fonction Date
Ecrit par Antoine LECERF 19/12/2008
Approuvé par
Liste de distribution

Table des Matières

1 Synthèse managériale ........................................................................................ 8
2 Introduction....................................................................................................... 11
L’innovation dans l’offre produit ..................................................................... 12
3
3.1 Innover ou disparaître ............................................................................................................ 12
L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables ...................................... 14
3.2
3.2.1 Définition du nouveau concept .......................................................................................... 14
3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation........................................................................................ 15
4 Caractéristiques de la demande ...................................................................... 19
4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés ................................................. 19
De nouveaux usages de l’Internet ......................................................................................... 21
4.2
4.3 Le marché dynamique des PC portables .............................................................................. 23
4.4 Une demande déjà présente ................................................................................................. 27
5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales ............................. 29
Les technologies d’accès sans fil .......................................................................................... 29
5.1
5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS ......................................................... 32
5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement ....................................................... 32
5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants ......................................................... 36
5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique ................................................. 40
5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences ....................................... 41
5.2.5 Le coût de la couverture réseau ........................................................................................ 42
5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements utilisateurs ............. 45
5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs .................................................................................... 48
5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français .... 49
5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom ....................................... 51
5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production .................................................. 52
5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives ........................................ 52
5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées .......................................................................... 55
5.6 Les modèles économiques .................................................................................................... 56
5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+ ............................................. 56
5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax....................................................... 57
5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA .................................................................. 58
Sélection d’une technologie et d’un fournisseur .................................................................... 59
5.8
6 Recommandations pour le lancement sur le marché français ..................... 61
6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs ................................... 61
6.2 Un positionnement de leader................................................................................................. 63
Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile ......................................... 65
6.3
6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband » .......................................................... 67


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Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée » .................................................... 68
6.5
6.6 Mise en place de services supplémentaires .......................................................................... 71
6.7 Packaging .............................................................................................................................. 74
6.8 Politique de prix et prévision des ventes ............................................................................... 75
6.9 La stratégie de distribution .................................................................................................... 77
6.10 Une date de lancement en phase avec le marché ................................................................ 80
6.11 La communication ................................................................................................................. 80
L’annonce préalable ...................................................................................................... 80
6.11.1
6.11.2 La communication du lancement ................................................................................... 81
6.11.3 Copy strategy................................................................................................................. 82
7 Conclusion ........................................................................................................ 83
8 Annexes............................................................................................................. 85
8.1 Les différents types de modem haut-débit externe ............................................................... 85
8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi.............................................................................. 86
8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication ................................................ 87
L’internet haut débit « fixe » dans le monde.......................................................................... 88
8.4
8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook .............................................................. 89
La croissance de l’Internet en tant que média ....................................................................... 90
8.6
8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel »................................... 91
8.8 Les perspectives du marché des PC ..................................................................................... 91
8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard ......................................................... 92
8.10 Test du concept produit par Pyramid Research .................................................................... 94
8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax ....................................................................... 96
8.12 Prix des abonnements Internet en Europe ............................................................................ 98
Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables ................................. 98
8.12.1
Prix pour l’Internet fixe ADSL ...................................................................................... 100
8.12.2
8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion .................................................................. 102
8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband....................................... 103
8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin » ..................................................... 104
8.16 Le classement des sites de e-commerce ............................................................................ 105
9 Glossaire ......................................................................................................... 106
10 Références ................................................................................................... 107
10.1 Livres ................................................................................................................................... 107
10.2 Articles et autres publications .............................................................................................. 107


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Index des Tableaux

Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark ........................................................... 16
Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell ................................................................................ 17
Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) ............................................................. 18
Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France ................................................................... 25
Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires .................... 27
Tableau 6: Freins au concept produit .................................................................................................... 27
Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA ....................................................... 44
Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e ................................................................................ 48
Tableau 9: Quelques offres Wimax ....................................................................................................... 55
Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e) .................................................................. 58
Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA .......................................................................................... 59
Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA .......................................................................... 60
Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband » ....... 70
Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband » ...................................................................... 71
Tableau 15: Stratégie de prix ................................................................................................................ 75
Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband » ................... 76
Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband » ................................................... 77
Tableau 18: Evolution du système de distribution ................................................................................. 78
Tableau 19: Canaux de distribution ....................................................................................................... 79
Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08) ............ 91
Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch) ............ 91
Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008) ................. 92
Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France ................. 92
Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008 ................................................ 96
Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008 ................ 99
Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008 ................................. 101
Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays ............................... 101
Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion ................. 102
Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband ... 103

Index des Figures

Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 ........................... 13
Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet ...................................... 14
Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes ........................................................................ 16
Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % .......... 19
Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France ................................................... 20
Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute ..................................... 20
Figure 7: Les usages des internautes français...................................................................................... 23
Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) ............................................................... 24
Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) ................................................................. 24
Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente ......... 25
Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet ................................. 28
Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre ............ 29
Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité .............. 30
Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi .............. 33
Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions ......................................................................................... 37
Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios ............................................................ 41
Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture ............................................................................... 43
Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax ...................................... 44
Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008) ...................................... 45
Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA ................................................................................. 46


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Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008) .......................... 47
Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter) ......... 49
Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile ............. 51
Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région .......................................... 52
Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe .................................................... 53
Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe ........................ 54
Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA ...................... 54
Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables ................. 57
Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA .................................................... 60
Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable ............................. 61
Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC .................... 62
Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile » ....................... 64
Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ............. 67
Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau
modem ................................................................................................................................................... 68
Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée ».......................................................... 69
Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit ...................................................... 72
Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration .............................................................................. 73
Figure 38: Le Packaging ........................................................................................................................ 74
Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD » ...................... 78
Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public » ........................................... 80
Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB ................................................................................................ 85
Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB ............................................................... 85
Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB ...................................................................... 86
Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde) ....... 86
Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication ............... 87
Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par CSP . 87
Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde .......................... 88
Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007 ....................................... 88
Figure 49: Trafic global de YouTube ..................................................................................................... 89
Figure 50: Trafic global de Facebook .................................................................................................... 89
Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook ................................................................ 89
Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information ................................... 90
Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias .............................................................. 90
Figure 54: Le Trafic Internet Mondial .................................................................................................... 91
Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP .................................... 92
Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP ................................... 93
Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP ................................................................................ 93
Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP .......... 94
Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile ........... 94
Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile ............................... 95
Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu ............................... 95
Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées ............. 96
Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008) ................................... 97
ième
Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008 ..................................... 105


IAE

1 Synthèse managériale

Avec l’évolution de l’Internet et de ses usages, nous sommes amenés à devoir nous connecter de
plus en plus fréquemment. Internet fait désormais partie de notre quotidien et il devient vite un
handicape de ne pas pouvoir rester connecté lors de nos déplacements. Aujourd’hui, les
constructeurs de PC s’interrogent sur la possibilité d’introduire sur le marché « grand-public », un
micro-ordinateur portable capable d’offrir une connexion directe et permanente à l’Internet, même en
mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut-
débit mobile. Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax,
quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ?
Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur
de PC ? Pour répondre à ces questions, nous nous mettons à la place d’un grand constructeur de PC,
à savoir Hewlett-Packard.

Après une première approche visant à démontrer l’importance de l’innovation produit, nous
définissons le nouveau concept ainsi que le degré d’intensité de l’innovation (cf. §3). Le nouveau
produit permet à son utilisateur de se connecter à l’Internet en tous lieux et ce dans la plus grande
simplicité. La nouvelle technologie utilisée offrira une connexion confortable, i.e. comparable à ce que
l’utilisateur à l’habitude d’utiliser chez lui. L’expérience utilisateur sera au cœur du produit et de sa
stratégie de mise sur le marché. De part l’ajout d’une nouvelle technologie et de la modification des
liens entre les différents sous-systèmes, l’intensité de l’innovation est qualifiée de radicale.
L’association de cette nouvelle technologie aux nouvelles habitudes de consommation introduites par
un usage mobile de l’Internet, renforce l’idée d’innovation radicale. De fait, nous rattachons le
nouveau produit à une catégorie de produit existante, celle de la téléphonie mobile.

Une étude documentaire permet de mettre en relief les caractéristiques de la demande (cf. §0). Avec
plus de 60% des français connectés à l’Internet, le taux de pénétration du haut-débit continue de
croitre à un rythme soutenu. Les français passent en moyenne 12.7 heures par semaine sur Internet,
ce qui les positionne en tête du peloton européen. Quant aux usages, ils ne cessent pas d’évoluer
avec l’arrivée du Web 2.0. Le marché du PC portable « grand-public » reste lui aussi très dynamique
avec une croissance prévue pour 2008 de 26%. Le fabricant Hewlett-Packard occupe la position de
leader sur le marché français avec 22.9% de parts de marché en 2007. Les études disponibles sur le
nouveau concept produit démontrent la présence d’une demande solide. Ainsi 59% des personnes sur
le point d’acheter un PC portable ont affirmé préférer le nouveau concept produit par rapport à leur
intention d’achat initiale. En Angleterre, 44% des britanniques ont déclaré souhaiter pouvoir se
connecter à l’Internet en tous lieux.

Afin d’effectuer un choix technologique, une évaluation approfondie des possibilités techniques et
commerciales des technologies est présenté (cf. §5). Les principales caractéristiques techniques de la
3G et du Wimax sont étudiées. Bien que le Wimax présente à priori des performances de
téléchargement souvent jugées par ses promoteurs comme supérieures à celles de la 3G et pouvant
être livrées à un coût plus faible, l’étude montre que le retard accumuler par le développement de la
technologie Wimax à considérablement réduit cet écart. Ce retard a permis à la 3G de continuer sa
pénétration du marché en ciblant plus particulièrement la téléphonie mobile, mais aussi depuis peu
celui de l’Internet mobile. L’étude montre également que la technologie Wimax a été incapable d’offrir
ses promesses, que sa stratégie d’influence et sa politique de promotion manque de loyauté. En tant
que nouvelle technologie, le Wimax a une position ambiguë et peu différenciée, à cheval entre les
technologies 3G et un « super » Wifi. Aujourd’hui le Wimax peine à décoller et cela même si son
initiateur, Intel, continue ses investissements et ses prises de contrôles dans les opérateurs ou futurs
opérateurs. En période de crise, de plus en plus d’acteurs de l’écosystème semblent se détourner de
la technologie Wimax afin de recentrer leurs activités et de privilégier d’autres opportunités dont la 3G
et le LTE. En Europe, l’attribution d’une fréquence Wimax à 3.5 GHz représente un frein important
pour le déploiement des réseaux notamment par rapport au 2.5 GHz utilisée en Amérique du Nord.
Cela impacte directement le coût de déploiement d’un réseau ; coût qui reste malgré les dires
supérieur de plus de 60% au coût d’un réseau 3G et cela même à 2.5 GHz. Cette différence de coût
devrait encore s’accentuer puisque les fréquences 3G, initialement à 1.8 et 2.1 GHz, peuvent
désormais être portées à 900 MHz avec la réutilisation des fréquences 2G comme acceptée par
l’ARCEP pour le marché français. Cette différence de coût ne pourra cependant pas être compensée


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par le prix plus faible des licences d’exploitation des fréquences Wimax. Par ailleurs, les opérateurs
mobiles 3G existants peuvent aisément augmenter le débit de leur réseau avec une mise à jour
logiciel intégrant l’évolution HSPA (3G+) pour un coût estimé à 10% de celui d’un nouveau réseau.

L’étude se poursuit par une analyse au niveau mondial des choix stratégiques déjà effectués par
certains opérateurs vis-à-vis des deux standards technologiques (cf. §5.2.7), mais surtout par une
analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français (cf. §5.3). La
forte pénétration de l’Internet haut-débit fixe associée à une position bien établie des opérateurs
mobiles français rend excessivement difficile l’arrivée de nouveaux entrants souhaitant déployer un
réseau mobile à base de la technologie Wimax ; objectif pourtant visé aujourd’hui par le groupe
Bolloré Telecom. Même l’opérateur ADSL « Free », propriétaire d’une licence Wimax au niveau
national depuis 2005 et encore non exploitée, fait son maximum afin d’obtenir la quatrième et dernière
licence 3G. De toute évidence, sur le marché français et au niveau national, on devrait plutôt assistait
à une augmentation de l’intensité concurrentielle entre les opérateurs 3G qu’à l’entrée d’opérateurs
Wimax. L’augmentation de l’intensité concurrentielle entre opérateurs 3G ne sera que favorable pour
les consommateurs et donc pour les fabricants de PC intégrant des modems haut-débit mobile à base
de la technologie 3G. L’éventuelle entrée d’un opérateur Wimax, bien que peu probable, ne ferait
qu’accentuer la concurrence et dynamiserait les trois opérateurs mobile en place. Cela aurait pour
conséquence une accélération de la pénétration de la technologie 3G dans les ordinateurs portables.

Les prévisions établies par divers cabinets de conseils annoncent une pénétration faible de la
technologie Wimax puisque celle-ci ne devrait pas dépasser, au niveau mondial et d’ici 2015, les 5%
(cf. §5.4). A l’inverse, les parts de marché de la technologie 3G et des ses évolutions HSPA/LTE
devraient dépasser les 75%. Au niveau des ventes de micro-ordinateur portables équipés de la
technologie 3G/HSPA, les chiffres indiquent que d’ici 2011, 30 à 50% des ordinateurs devraient être
équipés.

Une analyse des offres disponibles aux services de l’Internet mobile haut-débit a permis d’évaluer
l’offre et son attractivité pour les consommateurs (cf. §5.5). Cette analyse a été menée dans la
majorité des pays européens avec un accent plus particulier concernant les offres à base de la
technologie 3G en raison d’une offre en technologie Wimax encore très limitée. Concernant la
technologie 3G/HSPA, on constate tout d’abord une multiplication des offres et une baisse des prix.
Ainsi dans certains pays tels que la Suède, l’Angleterre ou l’Autriche, les prix du giga-octet de
données avoisine désormais celui de l’ADSL. Cependant, la France fait encore figure d’exception
avec des prix 6 fois supérieurs à la moyenne européenne. Nous pensons néanmoins que la position
française devrait rapidement évoluer pour atteindre les prix de nos voisins européens. Cette évolution
se fera probablement naturellement avec l’augmentation de la demande et de la concurrence entre les
opérateurs. Dans le cas contraire, on peut vraisemblablement penser que l’Etat et l’ARCEP
interviendront afin d’imposer une baisse des prix. Par ailleurs, une étude réalisée par l’équipementier
Ericsson montre que le coût de production du giga-octet dans un réseau 3G/HSPA avoisine 1$.
L’arrivée récente d’offres attractives dans de nombreux pays européens et le coût relativement faible
du giga-octet, nous permettent de penser que la technologie 3G/HSPA pourra sans aucun doute
proposer des abonnements à l’Internet mobile avec des prix suffisamment bas pour pouvoir adresser
le marché « grand-public ». Ainsi, la technologie 3G/HSPA doit être en mesure de faire face aux
éventuelles menaces de la technologie Wimax d’autant plus que la qualité du service proposé sera
meilleure.

Après l’étude des modèles économiques des deux technologies (cf. §5.6.2), nous présentons un
SWOT pour chacune des technologies (cf. §5.7). A partir de là, nous orientons notre choix vers la
technologie 3G/HSPA et nous écartons la technologie Wimax. Une étude des principaux fournisseurs
nous amène à choisir Ericsson et son module F3507g principalement pour des raisons de coût mais
aussi de fiabilité (cf. §5.8).

Une fois le concept produit défini et la technologie choisie, nous nous intéressons au lancement du
nouveau produit sur le marché français (cf. § 5). A partir d’une segmentation du marché basée sur les
comportements des consommateurs, nous définissons notre cœur de cible. A la date du lancement,
celui-ci se compose de « pionners » et « d’adopteurs » représentant respectivement 8% et 14% des
consommateurs (cf. §6.1). Au fil du temps, de la maturité du produit et de la pénétration du marché, le
cœur de cible pourra s’élargir aux autres segments et plus particulièrement aux « utilisateurs »


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représentant 27% des consommateurs. Nous définissons ensuite le positionnement de la nouvelle
catégorie de produits, les PC haut-débit mobiles, dans la gamme de produits du constructeur Hewlett-
Packard (cf. §6.2). Le nouveau module 3G sera intégré dans chacun des modèles situés en haut de la
gamme HP-Pavilion destinée au grand public et cela pour les écrans de 15.4quot;, 14quot;, 13.3quot;, 12.1quot; et
8.9quot;. Nous déterminons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits en termes de
valeur économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale.

Nous préconisons pour le lancement une stratégie d’alliances et de co-marquage avec l’operateur de
téléphonie mobile Orange (cf. §6.3). Cette alliance entre deux leaders permettra de structurer l’esprit
du consommateur par le marché référent et le développement de l’offre en phase avec les besoins de
l’opérateur. Nous proposons d’intégrer l’offre de service Orange dans l’ensemble de nos produits
équipés du module 3G. Bien que Orange soit, dans un premier temps, le seul opérateur de téléphonie
mobile à pouvoir distribuer nos produits, ces derniers seront également disponibles au travers de
grandes surfaces spécialisées et sur Internet. Le logo Orange sera présent sur chaque produit et
l’opérateur devrait subventionner ces ordinateurs au même titre que les téléphones mobiles. En plus
du co-marquage « Orange », nous recommandons l’utilisation d’une politique de co-marquage avec la
nouvelle marque initiée par l’association des opérateurs GSM (GSMA), à savoir « Mobile Broadband »
(cf. §6.4). Cette marque à pour vocation d’identifier la nouvelle catégorie de produit ainsi que la mise
en place d’une politique de communication groupée visant à promouvoir la nouvelle technologie.

Nous présentons ensuite le détail de la nouvelle offre produit, i.e. les caractéristiques et les
performances du micro-ordinateur portable et de l’abonnement haut-débit mobile (cf. §6.5). Nous
définissons également les services supplémentaires associés à l’offre au travers de la fleur des
services (cf. §6.6). Le packaging est également brièvement abordé (cf .§6.7).

Nous déterminons ensuite la politique de prix ainsi que les prévisions des ventes pour les quatre
premières années (cf. §6.8). A la date du lancement nous proposons les prix de 1099€ pour les
modèles de 15.4quot;, 14quot; et 13.3quot;, de 999€ pour le modèle de 12.1quot; et de 599€ pour le modèle de 8.9quot;.
Nous fixons comme objectif un taux de pénétration de la nouvelle catégorie de produit de 9%, 19%,
30% et 42% des ventes de PC portables « grand-public » pour les quatre premières années du
lancement. D’ici là, le module aura équipé les modèles des gammes inferieures. Ceci nous amène à
définir une marge brute supplémentaire réalisée grâce à l’ajout de la nouvelle fonction de 5.7M€,
12M€, 18.7M€ et de 25.9M€.

Pour le lancement, une stratégie de distribution sélective est proposée (cf. §6.9). Après 9 mois, celle-
ci s’élargira avec la maturité du marché. Elle passe par la mise en place d’accords de distribution avec
les multispécialistes Fnac, Darty et Surcouf. Nous privilégierons aussi le canal Internet via les
enseignes précédentes mais aussi via deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et
Pixmania. Ces distributeurs viennent s’ajouter au partenariat de distribution réalisé avec l’opérateur
Orange.

La date de lancement est fixée à la fin du mois de juillet 2009, en phase avec l’indice de saisonnalité
(cf. §6.10). Nous préconisons la mise en place d’une politique d’annonce préalable avec un plan
d’action sur quatre mois, suivi d’une communication du lancement avec un plan d’action sur 3 mois
(cf. §6.11.1 et §6.11.2). Avant la date de lancement nous communiquons essentiellement auprès des
innovateurs et leaders d’opinion. Une fois le produit sur le marché, nous communiquons par le biais
d’une campagne nationale via la presse, la radio et l’Internet. Cette campagne orientera les prospects
vers le mini site Internet dédié à la nouvelle offre. Une campagne de marketing direct auprès des
clients d’Orange et de Hewlett-Packard est également proposée. Pour finir nous abordons la « copy
strategy » destinée aux agences de communications (cf. §6.11.3).


IAE

2 Introduction

Les constructeurs de PC sont amenés à devoir continuellement modifier leurs offres afin de maintenir
la cohérence entre leurs gammes de produits et les attentes du marché. Ces modifications consistent
soit à améliorer ou à agencer différemment les caractéristiques existantes d’un produit, soit à y
intégrer de nouvelles fonctionnalités plus ou moins innovantes. La mise sur le marché de ces
nouveaux produits permet aux constructeurs de maintenir leur position sur un marché extrêmement
concurrentiel voire d’augmenter leurs parts de marché. Il s’agit ici d’effectuer des choix judicieux entre
segmentation et investissement afin d’espérer un retour sur investissement et une amélioration de la
position concurrentielle de l’entreprise.

Aujourd’hui les fabricants de micro-ordinateurs portables s’interrogent sur la possibilité d’intégrer une
nouvelle fonctionnalité sur le segment « grand-public » permettant une connexion directe et
permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un
nouveau module : un modem haut-débit mobile. Ce marché serait-il prêt à décoller si de nouvelles
offres existaient ? Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le
Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept
marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du
constructeur de PC ?

Afin de répondre à ces questions, nous nous mettrons à la place d’un grand constructeur de PC, à
savoir Hewlett-Packard, et nous traiterons cette problématique au travers de quatre parties.

La première partie, « L’innovation dans l’offre produit », aborde l’importance de l’innovation dans
l’offre produit et plus largement dans la stratégie d’entreprise. Cette section définit également le
nouveau concept produit ainsi que le degré d’intensité de l’innovation.

La deuxième partie, « Caractéristique de la demande », s’intéresse au marché des
télécommunications, de l’Internet ainsi qu’aux comportements des consommateurs. Le marché du PC
portable y est également étudié ainsi que l’éventuel intérêt que pourraient accorder les
consommateurs au nouveau concept.

La troisième partie, « Evaluation des possibilités techniques et commerciales », commence par
décrire les différentes technologies d’accès sans fil - présentes dans le monde informatique et télécom
- pour ensuite entamer une étude comparative des technologies haut-débit mobiles 3G et Wimax.
Cette étude débute par une revue des différentes évolutions et disponibilités de ces deux standards.
Puis l’écosystème des technologies est traité au travers le rôle et les relations des différents acteurs.
La nature stratégique des fréquences radio, leur coût et le coût de la couverture réseau sont
également traités. Nous nous intéressons ensuite à l’état actuel du déploiement des réseaux, à la
disponibilité des équipements utilisateurs et aux choix stratégiques déjà effectués par certains
opérateurs. Une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles français est ensuite
menée en étudiant les cinq forces de Porter. Nous passons également en revue les prévisions, du
nombre d’abonnés aux services 3G et Wimax, établies par les différents cabinets de conseil
spécialisés dans les Telecom. Pour finir une comparaison des offres haut-débit mobiles des différents
opérateurs européens permet de mieux appréhender la position française et d’anticiper l’évolution de
l’offre sur le marché français. Par ailleurs, elle permet de mieux situer les niveaux de prix possibles et
ainsi d’en déterminer l’attractivité pour les consommateurs. Le coût de production du service est lui
aussi analysé. Enfin nous terminons par un SWOT des deux technologies et par une recommandation
sur la technologie et le fournisseur à sélectionner pour la concrétisation de la nouvelle offre produit.

Enfin la quatrième et dernière partie, « Recommandation pour le lancement sur le marché français »,
commence par définir une segmentation du marché et le positionnement du nouveau produit. Une
stratégie d’alliance et une stratégie de marque sont également proposées. Ensuite l’ensemble du
marketing MIX est étudié : définition de l’offre et des services supplémentaires, packaging, politique
de prix et prévision des ventes, stratégie de distribution, date de lancement et communication.


IAE

3 L’innovation dans l’offre produit

3.1 Innover ou disparaître
Le but de toute entreprise est de créer et de capturer de la valeur. Pour cela elle doit attirer des clients
potentiels, leur vendre des produits, puis les fidéliser afin d’augmenter la fréquence de ré-achat. Ces
produits, tangibles ou intangibles, doivent apporter de la valeur ajoutée au client. C'est-à-dire qu’ils
doivent permettre de répondre à des attentes, conscientes ou inconscientes, être proposés à des prix
et sous des conditions jugés raisonnables par le consommateur. Le revenu de ces ventes doit
permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses coûts, de rémunérer ses actionnaires et d’investir
pour préparer son avenir.

Dans un système concurrentiel, une entreprise cherche soit à se différencier, soit à dominer par ses
coûts, ou bien encore, lorsque cela est possible, à combiner ces deux facteurs. Une offre différenciée,
si elle rencontre le marché, apporte aux yeux du consommateur une valeur ajoutée supplémentaire et
une satisfaction qu’il lui sera plus difficile à trouver chez un concurrent. Cette valeur supplémentaire
fournie aux clients est aussi délivrée avec une différence de prix supplémentaire que le
consommateur accepte généralement de payer car l’offre proposée correspond mieux à ses attentes.
Une offre différenciée, si elle est réussie, est donc source de valeur, et permet à l’entreprise d’obtenir
un avantage concurrentiel lui permettant d’atteindre une position stratégique viable.

Le modèle de la création de la valeur proposé par Theodore Levitt permet de considérer cette
différenciation dans l’offre produit. La Figure 1 illustre ce modèle pour le marché des baladeurs MP3.
Dans cet exemple, « l’offre générique » est un simple baladeur MP3 avec éventuellement un écran
affichant le titre du morceau écouté. Il s’agit ici de l’offre minimale permettant à une entreprise d’entrer
sur le marché déjà encombré par de nombreux acteurs. « L’offre attendue » inclut quelques
fonctionnalités supplémentaires comme la lecture de fichiers vidéos, et de ce fait propose un écran
couleur plus large permettant également une meilleure ergonomie. « L’offre ajoutée» considère le
produit sous une forme élargie et propose en plus du baladeur, une plateforme de téléchargement de
musiques et de vidéos. Il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPod et sa plateforme de
téléchargement iTunes. En janvier 2008, Apple est devenu le premier vendeur de musique aux États-
Unis, devant Wal-Mart, avec 19% du marché (Les echos du 08/04/08). Jusqu’à présent l’offre d’un
baladeur accompagné de sa plateforme de téléchargement était une offre unique, mais Microsoft se
prépare à pénétrer ce marché avec son offre « Zune ». Celle-ci associe des baladeurs de 4 à 80 Go et
une plateforme de téléchargement (www.zune.net). Quant à « l’offre potentielle », il s’agit ici de
l’exemple d’Apple avec son iPhone, qui permet de combiner les dernières nouveautés de l’iPod, écran
tactile large et connexion wifi pour accéder à internet, avec celles d’un téléphone mobile. C’est ainsi
tout l’univers du téléphone mobile qui s’ouvre désormais à Apple. En Juillet 2008, Apple lance la
deuxième génération de son iPhone en intégrant la fonction 3G, et en proposant le téléchargement
d’applications au travers de sa plateforme iTunes. En 3 jours, 1 Million d’iPhone sont vendus et 10
1
millions de téléchargements sont effectués .

Dans cet exemple, les produits de la marque Apple ont été utilisés pour « l’offre ajoutée » et « l’offre
potentielle », mais bien entendu l’entreprise propose également des produits pour « l’offre générique »
et « l’offre attendue ». Néanmoins, mis à part l’iPod Shuffle qui ne contient pas d’écran, l’ensemble de
ses iPod sont désormais équipés d’un écran couleur et permettent de lire les vidéos. Tous les
modèles peuvent aussi se connecter à la plateforme iTunes. Au fil du temps, « l’offre ajoutée »
d’aujourd’hui deviendra « l’offre générique » de demain.

1
3 millions d’IPhone seront vendus et 60 millions de téléchargements seront effectués le premier mois


IAE

Temps
Offre Prix élevés
différenciée

Offre potentielle

Offre ajoutée

Offre attendue

Offre générique
Offre non
différenciée Prix faibles

Marché de Marché du
base « Premium »
Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3

Pour adresser le marché à forte valeur ajouté tel que celui du « Prémium » ou pour maintenir sa
position sur le marché, une entreprise doit continuellement innover dans son offre produit. Que cela
soit pour des produits à priori peu différenciables telle qu’une bouteille d’eau ou des produits de haute
technologie, l’innovation permet d’obtenir un avantage concurrentiel. Un fabricant d’eau pourra par
exemple, innover au travers de son packaging, en proposant des eaux aromatisées, ou bien encore
en s’appuyant sur une composition ayant des principes actifs sur l’organisme. L’innovation dans l’offre
produit consiste à offrir quelque chose que personne d’autres ne peut offrir ou à l’offrir de manière
plus satisfaisante. Elle permet de répondre à des besoins latents car non exprimés ou exprimés mais
imparfaitement satisfaits.

L’innovation doit être continuelle au risque de voir sa position occupée par la concurrence ou tout
simplement que les produits proposés ne correspondent plus aux nouvelles attentes des
consommateurs. Aujourd’hui le cycle de vie des produits ne cesse de se raccourcir. Ainsi la majorité
des modèles de téléphones mobiles ou des ordinateurs portables ne restera que quelques mois dans
nos circuits de distribution. Par exemple, en France, Apple a sorti sa deuxième génération de son
iPhone seulement un peu plus de 7 mois après la sortie de la première version. Cette arrivée
permanente de nouveaux produits a pour conséquence d’éduquer le consommateur au changement,
aux nouvelles technologies et participe à faire évoluer ses attentes. L’innovation est aussi un moyen
d’élargir et fidéliser sa clientèle, de rajeunir et nourrir ses marques. Une marque qui n’innove plus est
une marque en déclin. Les entreprises sont contraintes de devoir réagir très rapidement au marché, à
ses nouvelles attentes et aux nouvelles offres de la concurrence. L’innovation est non seulement un
facteur clés de succès mais aussi une question de survie. Une entreprise qui n’innove pas est une
entreprise qui se meurt.

L’innovation est donc un levier de croissance extrêmement efficace, mais présente aussi un risque
pour l’entreprise. Elle nécessite des investissements importants que celle-ci n’est pas toujours
capable de rentabiliser. Toutes les innovations ne requirent pas non plus le même investissement et
n’ont pas non plus le même dégrée d’intensité. Certaines seront plus limitées tandis que d’autres
peuvent bouleverser toute une industrie ou développer de nouveaux comportements.


IAE

3.2 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables

3.2.1 Définition du nouveau concept
Le concept : utiliser Internet en toute liberté : quand vous voulez, où vous voulez et d’une manière
aussi efficace qu’à la maison.

Le nouveau concept produit consiste à développer un nouvel ordinateur portable capable de se
connecter facilement à internet au travers d’un réseau haut débit mobile. Il offrira l’avantage de
pouvoir se connecter à internet quelque soit le lieu où l’on se trouve avec une vitesse de
téléchargement similaire à ce que nous pouvons connaître aujourd’hui avec la technologie filaire
ADSL. Il amènera donc une grande mobilité et liberté d’usage de l’internet. Ce concept produit est
présenté sur la Figure 2. Il consiste à intégrer dans un PC portable, un modem haut-débit mobile
permettant de démoduler et de moduler respectivement les signaux reçus et transmis. Ce modem est
relié à une antenne par l’intermédiaire d’un fil de connexion. La difficulté technique réside
principalement dans la nécessité de faire cohabiter cette nouvelle technologie radio, avec les
technologies radios déjà présentes dans les ordinateurs portables telles que la technologie Bluetooth
et la technologie Wifi; chacune de ses technologies pouvant interférer les unes sur les autres.

Antenne

Fil de
connexion
Modem
HD
Nouveau module : Interrupteur
Modem Haut-Débit « modem »

Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet

Bien que la technologie modem à utiliser reste à déterminer, le choix devra s’effectuer entre deux
nouvelles technologies : Le WIMAX (W.I.M.A.X : Worldwide Interoperability for Microwave Access) et
la 3G+ (connu officiellement sous le non de HSPA : High Speed Packet Acess). Ces deux
technologies sont susceptibles, à priori, de répondre à une telle fonctionnalité. L’innovation produit est
ici principalement basée sur l’observation des avancées technologiques. Elle consiste à suivre
l’évolution des nouvelles technologies et à imaginer des produits susceptibles de les utiliser. Elle
pourra être complétée, comme nous le verrons plus loin, par l’observation des attentes des
consommateurs ainsi que l’observation des évolutions du secteur de la téléphonie mobile.


IAE

Ce nouveau produit pourrait s’installer sur le marché en offrant de meilleures performances que
l’usage de modems externes tels que présentés dans l’Annexe 8.1. Ces modems ont fait récemment
leur apparition sur le marché, et jusqu’à présent étaient principalement réservés à un usage
professionnel. Néanmoins, nous pensons aujourd’hui que les technologies ont atteint un niveau de
performance et de prix suffisant pour offrir un usage très attractif de l’internet mobile. De ce fait nous
anticipons un décollage probable du marché de l’internet mobile haut débit et tout particulièrement
auprès du grand public. Ce nouveau produit sera donc destiné aux particuliers avec comme objectif
une démocratisation de l’internet mobile avec une grande simplicité d’usage.

L’intégration de cette fonction modem aura tout d’abord un avantage pratique comparé au modem
externe. En effet, l’utilisateur n’aura pas à se soucier de prendre son modem lors de ses
déplacements et n’aura aucun boitier supplémentaire autour de son ordinateur. Cela éliminera aussi
les risques de casse ou de perte du modem externe ce qui augmentera la satisfaction du
consommateur. Cette intégration permettra également d’augmenter les performances radios, dû à
l’usage d’une antenne mieux adaptée, et permettra ainsi une meilleure réception et donc des vitesses
de téléchargement plus rapides. A cela s’ajoutera une meilleure autonomie, due à l’amélioration des
performances radios mais aussi grâce à la suppression de l’interface externe et une meilleure gestion
des profils de consommation. L’intégration de la fonction modem offrira une connexion simplifiée ce
qui devrait éviter d’éventuels problèmes de configuration. Un interrupteur sur la façade avant
permettra de désactiver facilement la fonction pour augmenter l’autonomie lorsque celle-ci n’est pas
utilisée, mais aussi pour rassurer l’utilisateur sur le fait qu’il est bien déconnecté du réseau et qu’il ne
sera pas facturé. Tout ceci devrait donc permettre l’amélioration de l’expérience utilisateur.

Bien que cette nouvelle technologie d’Internet mobile fasse concurrence aux « hot-spot » wifi que
nous pouvons trouver dans certains lieux publics, elle restera une technologie complémentaire. Le wifi
sera toujours une fonctionnalité indispensable dans les ordinateurs pour se connecter à un réseau
local ou encore à une imprimante.

Ce nouveau concept produit s’intégrera dans la gamme de produits grand-public de Hewlett-Packard
et s’inscrit dans une logique d’innovation continuelle d’un grand fabricant d’ordinateurs portables. Il
convient désormais d’identifier laquelle des deux technologies possibles semble la plus appropriée,
d’étudier la viabilité et la mise sur le marché de ce produit

3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation
Pour mieux appréhender l’impact de cette innovation nous pouvons utiliser deux modèles de
classification des innovations. Un modèle axé sur le produit, le « modèle d’Anderson et Clark » (cf.
L[2]), ainsi qu’un autre modèle axé sur les habitudes de consommation et la technologie, le modèle
d’Abell (cf. L[1]). Ces deux modèles apportent un regard complémentaire permettant d’extraire le
degré d’intensité d’une innovation.

3.2.2.1 En fonction des modifications du produit : Le modèle d’Anderson et Clark
Le modèle d’Anderson et Clark considère le produit comme « un ensemble organisé de sous-
systèmes techniques et de mécanismes de liaison : l’architecture ». A partir de là, nous pouvons
distinguer les innovations « architecturales » et les innovations « modulaires ». Une innovation
modulaire ne concerne que la modification d’un sous-système unitaire sans toucher aux liens unissant
les sous-systèmes. A l’opposé, une innovation architecturale s’intéresse à la modification des liens
entres les sous-systèmes. Cette classification considère aussi les innovations incrémentales qui
impliquent des changements relativement mineurs basés sur le produit existant et les innovations
radicales qui combinent la modification de l’architecture du produit ainsi que certains de ses sous-
systèmes. Le Tableau 1 résume cette typologie des innovations.


IAE

Degré de modification des sous-systèmes technique
Faible Elevé
Degré de modification Faible Innovation Incrémentale Innovation modulaire
de l’architecture Elevé Innovation architecturale Innovation radicale
Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark

La Figure 3 représente la décomposition de notre concept produit en sous-systèmes. Nous avons
délibérément étendu le produit jusqu’aux liens permettant la connexion avec le réseau de l’Internet.
En effet, il nous semble impossible de décorréler l’ordinateur de son accès internet qui est nécessaire
pour remplir la fonction d’usage. Le nouveau module, i.e. sous-système, à intégrer est représenté en
jaune, tandis que les sous-systèmes bleus représentent les sous-systèmes existants et non modifiés
de l’ordinateur. Les sous-systèmes en verts représentent les modules non-intégrés directement dans
le portable mais nécessaire pour la mise en relation avec le réseau internet. Nous y avons également
ajouté en rouge les liens propres à l’intégration de cette nouvelle fonctionnalité. Les liens bleus
représentent les liens déjà existants permettant une connexion Internet via une autre technologie.

Clavier Modem
Ecran
Souris Bluetooth

Opérateur
Prise
Mémoire Modem
CPU
Téléphonique
Téléphonique
vive RTC

Mémoire de Modem
Routeur Wifi
Carte mère
masse Wifi

Opérateur
Carte
Modem ADSL
Ethernet
Carte Audio
ADSL
graphique

Station de Opérateur
Modem
Alimentation Micro Internet
base Mobile
Batterie HP Wimax/3G+

Type de connexion
I/F Carte
Boitier USB
mémoire

Système
PCMCIA Firewire
d’exploitation

Ordinateur Portable

Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes
D’un point de vue « sous-systèmes », notre produit subit une modification importante puisque nous
avons ajouté un sous-système complet utilisant une technologie nouvelle. Selon cette typologie, cela
nous amène en direction de l’innovation de type « modulaire ». Néanmoins, en considérant le produit
jusqu’à sa mise en relation avec le réseau internet on observe une modification des liens entre les
sous-systèmes. La connexion doit passer désormais par l’intermédiaire d’une station de base et d’un
opérateur mobile. De fait, on peut supposer que le produit se classe en « innovation radicale ». Il est
d’ailleurs vraisemblable de penser que ce nouveau produit aura un impact fort sur les différents types
d’opérateurs que sont les opérateurs de téléphonie fixe, les opérateurs ADSL et les opérateurs
mobiles.


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3.2.2.2 En fonction des habitudes de consommation : Le modèle d’Abell
Le modèle de classification d’Abell prend en compte le degré d’innovation technologique, i.e.
l’utilisation de technologies nouvelles ou anciennes, et le degré d’innovation comportementale au
niveau des habitudes de consommation. Le Tableau 2 résume les 4 typologies d’innovations pris en
compte par ce modèle.

Les « innovations incrémentales » s’inscrivent dans la continuité des produits existants, aussi bien
d’un point de vue de la technologie utilisée que des habitudes de consommation. Cela concerne la
majorité des innovations. Les « innovations technologiques » sont basées sur une technologie
nouvelle mais n’engendre pas une modification importante des habitudes de consommation. A
l’inverse, les « innovations comportementales », n’implique pas l’usage de nouvelle technologie mais
engendre un bouleversement des habitudes de consommation. Les « innovations radicales »
associent une nouvelle technologie et un changement profond des habitudes de consommation.

Technologie
Nouvelles Anciennes
Habitudes de Nouvelles Innovation radicale Innovation comportementale
Consommation Anciennes Innovation technologique Innovation incrémentale
Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell

Il est vraisemblable de penser que sous la typologie « d’innovation radicale », il soit encore possible
d’établir une sous échelle permettant de juger du degré de radicalité. Ainsi, il nous semble approprié
de classer une fois encore, notre concept produit, en tant qu’innovation « radicale ». En effet, les deux
technologies envisagées, Wimax ou 3G+, sont des technologies récentes encore en cours de
lancement et de déploiement par les opérateurs. Bien que certaines versions de ces technologies
soient déjà disponibles depuis quelques mois, leur utilisation dans les PC portables reste encore
marginale. La technologie 3G+ est principalement présente dans les téléphones mobiles alors que le
Wimax est pour l’instant prioritairement utilisé pour délivrer un accès internet « fixe » dans les
habitations isolées. Le marché de la téléphonie mobile sera un marché référent pour cette nouvelle
technologie d’internet mobile haut débit.

D’un point de vue des habitudes de consommation, il est certain que le nouveau produit apportera un
changement auprès de la cible visée, i.e. le grand-public. L’utilisation de l’internet sera désormais
possible, là où ce n’était pas encore imaginable. Il sera désormais facile de se connecter à internet
lors d’un Paris Marseille en TGV, à la terrasse de n’importe quel café, chez des amis ou encore en
bateau lorsque celui-ci est en bordure des côtes. Le nouveau produit permet donc d’étendre l’usage
de l’internet. Il s’agit ici d’une consommation « hors foyer ».

3.2.2.3 Risques de l’innovation radicale
L’innovation radicale présente quelques risques qu’il faut s’efforcer de maitriser. Il conviendra tout
d’abord de s’appuyer sur un marché référent permettant aux consommateurs de faire une analogie
avec des produits ou des technologies existantes. De toute évidence, le marché de la téléphonie
mobile sera notre marché référent et permettra aux consommateurs de mieux appréhender le mode
de fonctionnement du produit. Il sera aussi nécessaire de participer à l’éducation des consommateurs
au travers de la mise en place d’ordinateurs portables en libre service dans les circuits de distribution.
Ils pourront ainsi se rendre compte par eux-mêmes des performances et de la facilité d’utilisation du
produit.

Pour favoriser la compréhension de cette nouvelle offre produit dans l’esprit du consommateur il sera
également nécessaire de créer un label permettant une identification distinctive. Il s’agira d’identifier
clairement les ordinateurs équipés de cette nouvelle technologie de communication. Un label pourra
donc désigner la technologie et ainsi la gamme de produit qui en découle.


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Il est important de s’assurer également du bon fonctionnement de la nouvelle technologie avant sa
mise sur le marché. Un mauvais fonctionnement pourrait avoir un résultat catastrophique sur son
adoption.

Enfin, le risque le plus important de l’innovation radicale est celui de bouleverser tout un écosystème.
Ici il s’agit principalement d’un risque pour les opérateurs télécoms qui doivent investir dans des
réseaux excessivement coûteux. Du point de vue d’un constructeur de PC, comme nous le verrons
dans la section suivante, les risques sont limités. Ils consistent principalement à miser sur une
mauvaise technologie et éventuellement à passer à côté d’une opportunité de marché.

Le côté positif de l’innovation radicale est qu’elle peut ouvrir de nouveaux marchés et de nouvelles
applications.

3.2.2.4 Degré d’innovation pour Hewlett-Packard
La catégorie de produits des ordinateurs portables Hewlett-Packard est principalement divisée en trois
gammes. La gamme « HP-Compaq » pour les professionnels, la gamme « Compaq Presario » pour
les particuliers ayant des besoins simples et la gamme « HP Pavilion » pour les particuliers à la
recherche de fonctions plus évoluées notamment en termes de fonctionnalités multimédia. Le
nouveau produit s’intégrera dans une catégorie de produit existante, i.e. les PC portables, et
s’adressera aux clients actuels de la gamme « HP Pavilion ». Cela traduit l’adoption d’une stratégie de
fidélisation comme représentée sur la matrice d’Ansoff du Tableau 3. En proposant des produits
nouveaux, modernes et performants, Hewlett-Packard fidélise et renouvelle sa clientèle. Cette
nouvelle offre permet également de se positionner en tant qu’ « offre ajoutée » et apporte le bénéfice
d’une différenciation (c.f. §3.1). Au fil du temps, l’internet mobile haut débit devrait devenir une
caractéristique de base des PC portables et l’« offre ajoutée » basculera alors dans une « offre
générique », tout comme l’est aujourd’hui la technologie Wifi. Près de 90% des ordinateurs portables
vendus sont désormais équipés de la fonction Wifi (c.f. §8.3, Figure 44).

Clients
Actuels Nouveaux
Catégorie de Produit Actuelles Fidélisation Elargissement de la Clientèle
Nouvelles Vente croisée Diversification
Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff)

D’un point de vue des ressources et compétences internes, la stratégie de fidélisation favorise les
synergies et devrait permettre de simplifier le processus de développement et de lancement du
nouveau produit. L’intégration de cette fonction modem repose essentiellement sur l’intégration d’une
technologie en provenance de fournisseurs externes. Les coûts et risques de R&D pour le
développement d’un tel produit sont donc relativement limités. Cette stratégie de fidélisation permet
également d’envisager une entrée rapide sur le marché.


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4 Caractéristiques de la demande

4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés
En Juin 2007, 66% des français étaient équipés d’un micro-ordinateur et 55% d’entre eux étaient
connectés à Internet (Figure 4). Le taux d’équipement en micro-ordinateurs progresse en moyenne au
rythme annuel de 5%. La classe d’âge des 60-69 ans comble son retard puisqu’elle a connu une
croissance du taux d’équipement de 33% sur la dernière année. Cette tranche d’âge a vu également
son taux d’équipement connecté à Internet doubler sur cette même année.

Ordinateur avec Internet Ordinateur sans Internet
(Juin 2007, France)

11
12
15 11
11
8
72 67
64 62 55
40
6
11

12-17 ans 18-24 ans 25-39 ans 40-59 ans 60-69 ans 70 ans et + Ensemble
de la
population

Source : Mobile Business Magazine, Février/Mars 2008

Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en %

La Figure 5 donne les évolutions depuis 1998 du taux de pénétration des différents moyens de
télécommunication. Bien que la croissance des abonnés à Internet ralentie, elle a encore atteint
11,7% sur un an. Le nombre d’abonnés à l’internet haut débit progresse encore de 22,3 % alors que
les abonnés à un accès Internet bas débit tendent à disparaître. Fin 2007, 93% des connexions
Internet sont réalisées grâce à un abonnement haut débit de type « câble » ou « ADSL », et 60 % des
français sont désormais connecté à Internet (61,9% en mai 2008). Le nombre de lignes téléphoniques
France-Télécom reste stable du fait que les accès internet en « dégroupage total » permettent aux
consommateurs d’éviter de souscrire un abonnement téléphonique. Le taux de pénétration de
l’Internet haut débit en France est bien situé puisqu’il se positionne au même niveau que le Royaume-
Uni, au dessus des Etats-Unis et en dessous de la Suède (c.f. §8.4, Figure 47). Selon « Analysys
Research », il devrait se situer aux environs de 75% de la population en 2012. Ce chiffre est confirmé
par les estimations de « Gartner » qui prévoit un taux de pénétration de 73% en 2012 avec environ 19
millions de foyers connectés.

Avec plus d’un mobile par français, le taux de croissance aux services de télécommunication mobile
ralentit mais progresse quand même de 7.1% sur an. Le marché de la téléphonie mobile est
désormais mature. Il démontre l’engouement des français pour la mobilité et le souhait de toujours
rester en contact.


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60.0

55.3
87,6%
51.7
50.0
48.1
44.5
41.7
40.0
38.6
36.9
En Millions

31.6
30.0 29.6 60%
28.3
24.5
22.1
20.6
20.0 19.7 17.1
15.3
16.9
13.2 15.6
11.9
10.6
13.0 12.7
11.2 9.1
10.0 10.1
9.5
7.0
5.5 6.6
1.7 3.6
0.6
0.2
0.0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Nb de Lignes de téléphonie fixe Abonnements Internet fixe Haut Débit
Abonnements Internet fixe Bas Débit Abonnements Internet fixe (Haut+Bas Débit)
Nb de Lignes de téléphonie mobile Nb de français connectés à Internet (Estimé)
Source : Elaboré à partir d’informations de l’ARCEP et de Médiametrie- NielsenNetratings

Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France

Du point de vue des usages, les français connectés à Internet passent en moyenne 12,7 heures par
semaine à surfer sur la toile (Figure 6). Le comportement des français se situe en tête du peloton
européen juste derrière l’Italie et la Suède. Parmi ces internautes français, 32% sont des grands
consommateurs puisqu’ils surfent plus de 16 heures par semaine. Nous avons également une grande
régularité dans l’utilisation avec 58 % des internautes qui se connectent tous les jours (Mediascope).
Selon une autre étude réalisée par Intel sur l’informatique nomade grand public, 93% des français
possédant un ordinateur portable se connectent au moins une fois par jour pour consulter l’Internet et
plus particulièrement les sites de « communication » (messagerie, réseaux sociaux et blogs).

Heures

Italie Suède France Norvège Espagne Belgique Royaume-Uni Europe Danemark Allemagne Pays-Bas

Source : EIAA Mediascope Europe 2007, PR Version, p 10

Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute

Au niveau des dépenses, le budget mensuel des ménages français consacré aux services de
téléphonie fixe, mobile et Internet continue de progresser. En 2004, les ménages français y
consacraient un budget mensuel de 75 €. En 2007, ce budget est passé à 93 €, dont 55 € pour la
téléphonie mobile et 16 € pour internet (cf. Figure 45 et Figure 46 en annexe). Les dépenses liées à la
téléphonie mobile et internet progressent à un rythme soutenu alors que celles liés à la téléphonie fixe
baissent de manière significative. Selon une étude de l’Idate, le budget mensuel attribué à la


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téléphonie mobile devrait atteindre 63 € en 2011. Plus largement, le budget consacré aux services
TIC, (téléphonie mobile, fixe, accès Internet, musique, vidéos, jeux vidéo) devrait passer de 113 euros
en 2007 à 122 € en 2011.

L’intérêt que portent les français à l’Internet et à la mobilité semble évident. La forte utilisation de
l’internet et les taux de croissance importants enregistrés, aussi bien pour la téléphonie mobile que
pour l’internet haut-débit, nous permettent d’espérer une adoption rapide de l’internet mobile haut
débit pour les ordinateurs portables. Néanmoins, le taux de pénétration élevé et l’efficacité de
l’internet fixe haut-débit, pourra être un frein au développement de l’internet mobile. Pour que les
consommateurs acceptent de changer leur comportement et d’utiliser non seulement l’internet fixe,
mais aussi l’internet mobile, ils devront y trouver une valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée passera par
des offres claires et adaptées.

4.2 De nouveaux usages de l’Internet
Depuis quelque temps déjà, on ne cesse d’évoquer les évolutions de l’Internet. Le terme « Web 2.0 »
a même été introduit pour marquer la différence avec l’Internet de première génération. De nouveaux
comportements se sont développés et bouleversent des industries toutes entières.

Depuis les premiers téléchargements en « Peer-to-Peer » au début des années 2000, s’est ajoutée
une multitude de services multimédia. Avec l’arrivée des plateformes de téléchargement telles que
iTunes, c’est toute l’industrie du disque qui est modifiée. Aujourd’hui, pour un bon nombre de la
nouvelle génération, i.e. la génération Y, les CDs appartiennent à la préhistoire. Désormais tout se
consomme et s’échange au travers de fichiers numériques via Internet. Internet est devenu le temple
de la consommation. Il est même possible d’y écouter ses chaines de radio ou d’y visionner ses
émissions TV préférées.

Dans ce Web 2.0, les internautes sont devenus eux-mêmes des producteurs de contenus et n’hésitent
plus à créer leurs propres musiques ou vidéos. Les sites permettant d’héberger et de diffuser ces
contenus tels que « You Tube » ou « Daily Motion » sont devenus si populaires qu’ils bousculent les
modèles des chaînes de télévision classiques et font trembler les professionnels du cinéma. La filiale
de Google, « You Tube », comptabilisait 300 millions de visiteurs uniques par mois en avril 2008 avec
un taux de croissance annuel de 84%. Chaque visiteur visionnait en moyenne 93 minutes de vidéos
par mois et 51% d’entre eux consultaient le site au moins une fois par semaine (source :
comScoreglobal, §8.5, Figure 49). Quant au français, « Daily Motion » il compte plus de 37 millions
de visiteurs uniques par mois (les echos du 22/11/2007). Selon le fournisseur d’accès Internet
PlusNet, le streaming vidéo et audio occuperait 10% du trafic Internet. Ainsi, c’est 75 % des
internautes qui se servent ponctuellement de leur PC comme d'un écran de télévision (les echos du 9
avril 2008).

Les réseaux sociaux qui permettent d’interconnecter les internautes autour d’un même thème ou
d’affinités communes connaissent également des croissances fulgurantes. Le site « Facebook »
connait une croissance de 3% par semaine et devrait atteindre 220 millions de membres en
septembre 2008 (Les echos du 22/11/2007 ; §8.5, Figure 50). Il devrait ainsi passer devant
« Myspace » qui comptabilise 100 millions d’utilisateurs. Même les sites communautaires français ont
le vent en poupe. En 6 mois, le site « Copains d’avant » est passé de 4000 à plus de 15000 nouveaux
inscrits par jour, et de 5000 à plus de 100 000 photos téléchargées quotidiennement. C’est aussi 500
millions de pages qui sont consultées chaque mois et 400 000 courriels échangés chaque jour. Le site
2
comptabilise désormais 7 millions de membres , soit près d’un internaute français sur quatre (La
tribune du 02/04/2008). Bien que la dite génération Y est la plus active dans les réseaux sociaux,
toutes les catégories d’âge sont concernées. Les plus de 25 ans représentent presque les 2/3 des
utilisateurs de Facebook (§8.5, Figure 51). Certains sites sont d’ailleurs plus orientés vers les
catégories d’âge supérieures. C’est le cas par exemple du site français « Trombi.com » où 90% des
utilisateurs ont plus de 25 ans et 1 utilisateurs sur 5 à plus de 50 ans (source : www.neteco.com,
10/07/08). Le phénomène ne se limite pas au loisir, puisque les sites comme « Viadeo » ou
« Linkedin » favorisent les contacts professionnels. Aujourd’hui « Linkedin » qui compte 23 millions

2
8 millions au 11/08/08 et 10 millions de photos


IAE

d’utilisateurs dont 6 millions en Europe a établi un partenariat avec l’APEC, L’agence pour l’Emploie
des Cadres (Les echos du 18/06/2008).

Au delà des réseaux sociaux, l’internaute du Web 2.0 se sent investi d’une mission de bienfaisance. Il
n’hésitera pas à laisser sur un site tel que « Amazon » son impression sur son dernier achat, ou à
juger le service de telle ou telle société, ou bien encore à aider un internaute sur un quelconque
problème. De même il n’hésitera pas à critiquer tel ou tel acteur de la vie économique ou politique.
Les marques qui cherchent d’ailleurs à se rapprocher de leurs consommateurs au travers d’Internet le
font parfois à leurs dépens. ” « Nous avons bétonné les prairies, désherbé les collines et déshabillé
les montagnes... afin de vous fournir cette magnifique voiture. Vous pouvez maintenant la conduire.
Pour aller voir ce qu'il reste de la nature. Chevy Tahoe : la dernière cellule capitonnée.» C'est une
publicité d'un genre un peu particulier et qui fait les délices du site de vidéos You Tube. Au printemps
2006, pour la commercialisation de son nouveau 4x4, General Motors a repris la dernière idée à la
mode en matière de marketing. Le constructeur américain a lancé un concours de spots TV sur le
web. «Faites votre propre pub ! Et le gagnant verra la sienne diffusée sur toutes les chaînes du pays.»
Bingo. Il y a eu 30 000 vidéos postées. Sauf que la marque n'avait pas vraiment prévu que de jeunes
internautes, peu révérencieux, allaient concocter de vulgaires parodies. Une pub amateur sur dix en
moyenne s'est payée la tête du nouveau 4x4. Du genre «Vous allez apprécier les longs étés !» et
«Bienvenue à la fonte de la calotte polaire !». On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre (source:
Le nouvel Observateur 10/04/08).” Ainsi les internautes ne sont plus passifs face au réseau mais
interagissent avec celui-ci. Ils deviennent de vrais acteurs et reprennent le pouvoir face aux médias et
aux géants de l’économie. Les internautes sont au cœur du réseau.

Le commerce en ligne est également un usage en pleine croissance. En juin 2008, selon la fédération
du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 8 internautes sur 10 utilisent Internet pour préparer
leurs achats et 6 internautes sur 10 ont effectué un achat en ligne dans les 6 derniers mois. Les
ventes sur internet ont progressé de 35% en 2007. Selon Médiamétrie, la France compte désormais
21 millions de cyberacheteurs et ce nombre croît plus vite que le nombre d’internautes avec 3.1
millions d’acheteurs supplémentaires sur un an. Le commerce en ligne touche également toutes les
tranches d’âge et catégories sociales : 64% des internautes de plus de 50 ans et 66% des internautes
CSP- ont déjà fait un achat en ligne. Les femmes sont également bien représentées puisque 54% des
femmes de 18 à 49 ans connectées sur Internet sont des acheteuses (les echos du 16/06/08). Les
sites de e-commerce tels que « Ebay » ou « Vente-Privée.com » sont des exemples typiques où
l’implication de l’utilisateur est forte. Il lui est nécessaire de se connecter régulièrement pour suivre les
offres en cours.

A ces usages déjà cités, nous pouvons également ajouter le courrier électronique et le « chat » (MSN,
Skype). Il y a aussi les Blogs (Skyblog), les sites de partage de photos (Flickr), les jeux en ligne avec
plusieurs utilisateurs (Second Life), le partage en temps réel de documents (Google Documents), les
encyclopédies (Wikipedia) et tous les sites d’information. Selon une étude menée par une université
américaine en communication (USC Annenberg School), Internet est devenu la source d’information
la plus importante, devant les sources personnelles, la télévision, la radio et les journaux (c.f. §8.6,
Figure 52). Certains de ces usages sont résumés sur la (Figure 7).

Suite à la croissance du taux de pénétration de l’internet et à l’augmentation des usages, l’audience
sur Internet attire de plus en plus les investissements publicitaires. Ils sont en pleine croissance avec
une augmentation de 38,1% sur un an alors que la plupart des autres médias stagnent voire baissent
(cf. §8.5, Figure 50). Une croissance à deux chiffres des investissements publicitaires sur Internet est
prévue pour au moins les 3 prochaines années.


IAE

Source : Médiamétrie – Observatoire des usages internet (janvier 2008)

Figure 7: Les usages des internautes français

Au vu de ces évolutions de l’usage de l’internet et de ces nouveaux comportements, apparait une
société du « always on » où tout le monde est de plus en plus régulièrement connectés à internet.
Cette tendance devrait certainement se poursuivre et se renforcer dans les prochaines années. En
2008, le trafic Internet lié aux usages « grand-public » a dépassé le trafic lié aux usages
« professionnel ». Il devrait continuer à augmenter au rythme annuel de 58% (cf. §8.7, Figure 54).
Ceci nous amène à penser que l’internet mobile haut-débit dans les PC portables devrait être accueilli
favorablement par les utilisateurs et ce de manière grandissante en particulier pour la cible « grand-
public ».

4.3 Le marché dynamique des PC portables
Bien que la progression des dépenses mondiales en biens de consommation technologiques (TCE)
ralentisse avec une croissance de 14.3% en 2007, elles devraient continuer à progresser au rythme
de 9.4% en 2008 et de 6.2% en 2009 pour atteindre 719.8 milliards de dollars (cf. Tableau 20 en
annxe). En 2009, 15% des dépenses seront réalisées par la Chine, 22% par l’Amérique du nord et
16% par l’Europe de l’ouest. Les ordinateurs portables et les téléphones mobiles, favorisant la mobilité
des consommateurs, seront les moteurs de cette croissance. Les ventes d’ordinateurs portables
représenteront 10.4% des dépenses en produits TCE en 2008 et 2009 (source : GfK et CEA).

En 2007, le marché français du PC a connu une hausse de 5% qui devrait se poursuivre en 2008
avec une croissance de 7%. Cette croissance est assurée par les PC portables qui représenteront en
2008 57% du marché en nombre d’unités vendues avec une croissance de 22.5%. A l’inverse, le
marché de l’ordinateur de bureau baisse et enregistrera en 2008 une chute de près de 8% après avoir
encaissé une baisse de 9% en 2007. Le marché de l’ordinateur auprès des professionnels est
également en baisse puisqu’il représentait 40% des ventes en 2007 et devrait s’établir à seulement
36% en 2008. Ainsi la croissance du marché informatique français, à l’image du marché européen, est
soutenue tout particulièrement par le marché du PC portable grand public qui a enregistré une hausse
du nombre de ventes de 31% en 2007 et avec une hausse prévue pour 2008 de 26% (cf. Figure 8).
Aujourd’hui, 67% des consommateurs « grand public » choisissent un PC portable. Le marché de
l’ordinateur portable grand public est tiré par une baisse des prix, un nomadisme grandissant et un
multi-équipement des consommateurs. Le marché s’oriente progressivement d’un PC par foyer à un
PC par personne ce qui nécessite une personnalisation accrue des ordinateurs. Ceci est parfaitement
illustré par le nouveau slogan de Hewlett-Packard : « L’ordinateur redevient personnel ». Selon GfK,
en 2007, « la part croissante des ménages multi-équipés atteint désormais 16% des 25,8 millions de
foyers. Un achat sur trois est effectué dans le but d’avoir un ordinateur supplémentaire, dès lors il
n’est pas si rare (30% des foyers multi-équipés) de trouver trois micros (ou plus) sous le même toit ! ».


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