Le strategie multicanale nella distribuzione associata. Il caso Conad

LE STRATEGIE MULTICANALE NELLA
DISTRIBUZIONE ASSOCIATA:
IL CASO CONAD-PAC2000A
Master in “Governance, Logistica e Qualità della Filiera Agroalimentare”
Corso di “Logistica nella GDO e DO” del Prof. Gandolfo Dominici - 9 gennaio 2012
Dott.ssa Federica Palumbo

Le Imprese Commerciali
Le imprese commerciali si occupano di mettere a disposizione
dei consumatori i beni che questi desiderano nei tempi, nei
luoghi e nelle modalità desiderate.
Il tipico processo di un’impresa commerciale consiste
nell’acquisto delle merci prodotte dalle imprese industriali,
nella loro composizione in assortimento e nella vendita nei
luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore.
Produzione Distribuzione Consumo

Fonte: Lugli G., Pellegrini L., (2005), “Marketing Distributivo”, Utet
PPPP
PPPP
C C C C
C C C C
Relazione di scambio in assenza di intermediari commerciali: NxM
Relazione di scambio in presenza di intermediari commerciali: N+M
I

Le funzioni distributive e le tecniche di vendita
assumono importanza diversa in base al tipo di
bene:
• GROCERY: acquisto frequente, di scarso valore
economico e limitato coinvolgimento emotivo
del consumatore
• NON GROCERY: beni di prezzo elevato e ad
elevato coinvolgimento psicologico.
Le Imprese Commerciali

Definita da Mathias come il
«passaggio da una struttura dell’apparato distributivo
frammentata, dominata da piccole imprese familiari
condotte con metodologie empiriche, a una struttura
più integrata, composta da imprese moderne, che
operano con criteri capitalistici e manageriali, in grado
di proporre un servizio commerciale più complesso,
innovativo e differenziato».
Fonte: Pastore A., (1996), “I nuovi rapporti tra industria e distribuzione”, CEDAM, p. 36
La Rivoluzione
Commerciale

Lo sviluppo di un mercato distributivo ha un
forte impatto sul marketing delle imprese
industriali che deve al contempo:
➢ Competere per ottenere il miglior
servizio dai clienti rivenditori
➢ Differenziare il prodotto per
soddisfare le diverse esigenze di
acquisto dei consumatori che si
rivolgono ai diversi formati di punti
vendita
TRADE
MARKETING
CUSTOMER
MARKETING
La Rivoluzione
Commerciale

➢ SECONDO I SERVIZI OFFERTI
➢ SECONDO LA FORMA AZIENDALE
Classificazione delle imprese
commerciali

L’impresa commerciale non vende
semplicemente merce ma anche alcuni servizi
LOGISTICI INFORMATIVI ALTRI
Prossimità
Stoccaggio
Orario di apertura
Preselezione
Profondità dell’assortimento
Informazione diretta
Velocità di servizio
Comfort
Servizi di post-vendita
FORMULA COMMERCIALE
I servizi commerciali

commerciali secondo i servizi offerti
DETTAGLIO INGROSSO
- Negozi tradizionali con vendita al
banco
- Negozi tradizionali con libero servizio
- Superettes (mini mercati)
- Convenience Store
- Grandi magazzini a reparti
(department store)
- Supermercati
- Superstore
- Hard discount e soft discount
- Category killer
- Ipermercati
- Centri commerciali
- Magazzini tradizionali
- Cash & carry

è un elemento fondamentale della politica di marketing
delle imprese commerciali poiché contribuisce a
definire il posizionamento dell’impresa.
Le due dimensioni dell’assortimento, dal punto di vista del
distributore, sono:
• Ampiezza: è la numerosità delle categorie merceologiche
trattate
(un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il numero di punti
vendita da visitare)
• Profondità: è la numerosità delle marche trattate per ogni
categoria
(incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in possesso e
consente di soddisfare in modo più completo la varietà dei bisogni espressi
dal consumatore).
L’assortimento

DE
SPECIALIZZATI
PLURI
SPECIALIZZATI
MARGINALI SPECIALIZZATI
AMPIEZZA
PROFONDITÀ
Elevata
Contenuta
ElevataContenuta
L’assortimento

commerciali secondo la forma
aziendale
✓Grande Distribuzione
✓Distribuzione Organizzata
✓Cooperative di Consumo
✓Aziende indipendenti

Grande Distribuzione
Grosse strutture centrali controllate da un unico
soggetto proprietario, che gestiscono punti di
vendita quasi sempre diretti.
Esempi:

Distribuzione
Organizzata
Piccoli soggetti che si aggregano seguendo la logica de
“l'unione fa la forza”: consorziandosi in gruppi d'acquisto i
piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni
economiche in termini di approvvigionamento, derivanti dal
maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori. A
questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo
sfruttamento del marchio e dall'ottenimento di supporto in
termini di know-how e coordinamento strategico.
Esempi:

Cooperative di
consumo
• Le cooperative di consumo si costituiscono tra soci
consumatori allo scopo di ottenere beni, di consumo e/o
durevoli, a condizioni più favorevoli di quelle presenti sul
mercato. Svolgono la loro attività salvaguardando l'aspetto
qualitativo di prodotti e servizi e accostando i prezzi di
vendita a quelli di costo.
• I soci, per il tramite della cooperativa, fanno acquisti in
comune a condizioni migliori e la cooperativa vende loro,
direttamente, prodotti a prezzi più competitivi senza
coinvolgere altri intermediari.

Aziende
indipendenti
▪ Meno di 5 punti vendita
▪ Non partecipano ad alcuna forma di associazionismo
Svantaggi competitivi:
- Potere contrattuale negli acquisti ridotto
- Bassa manovrabilità delle leve di marketing e dell’innovazione
tecnologica
- Scarsità di risorse finanziarie per lo sviluppo
Possono sopravvivere e prosperare in mercati diversi da quelli in
cui opera la grande impresa che resterebbero altrimenti scoperti
(negozi di prossimità e di dimensione modesta per numero di
consumatori e scontrino medio) e specializzandosi in un
segmento di domanda non servito dal grande distributore
(prodotti tipici e locali).

Il presente e il futuro della
distribuzione italiana
✓ Continua un’accentuata riduzione dei pdv Tradizionali e della
Prossimità
✓ Si è conclusa la fase espansiva del canale Super (stabile la quota e il
numero dei pdv)
✓ Il Superstore si è affermato come nuovo format e ottiene fatturati e
produttività crescenti (stima 10% delle vendite)
✓ Il canale Iper, nonostante benefici ancora di nuove aperture mostra un
andamento negativo da alcuni anni a parità di rete (in particolare si è
arrestato lo sviluppo delle grandi superfici > 4.500 mq e sono in netto
decremento le performance delle superfici > 8.000 mq)
✓ Il canale Discount prosegue da un paio di anni la sua fase espansiva
(+400 pdv in due anni) e il fatturato espresso continua a crescere
rubando quota di mercato a tutti gli altri canali. La sua quota è
prossima al 10% ma in alcune regioni del Sud è molto più alta.

Scenari economici
✓ Meno risorse per le famiglie: cambiano i comportamenti d’acquisto (più
risparmio, meno spese discrezionali e d’impulso, ridurre gli sprechi, domanda
più mirata e selettiva e scelta dei beni e i servizi con il miglior rapporto qualità
prezzo).
▪ Stili di consumo più essenziali
▪ Value for money
▪ Prodotto su misura o personalizzato
▪ Preferenza per i prodotti naturali e di provenienza locale
✓ Si accentua la tendenza dei consumatori a:
- frequentare differenti tipologie distributive;
- affiancare tipologie ed insegne diverse;
- “frammentare la spesa”.
✓ Cambia la composizione dei nuclei familiari (+ monocomponenti o con un solo
genitore, più coppie senza figli); prosegue il trend di invecchiamento della
popolazione e l’incremento della popolazione di etnie diverse (9%);

Scenari delle vendite
✓Aumento delle vendite in promozione
✓Aumento progressivo e costante della quota
della marca commerciale
✓Le marche commerciali continueranno ad
erodere quote di mercato principalmente alle
marche leader
✓Impoverimento del mix del carrello

Le direttrici del cambiamento
nella distribuzione commerciale
IL FUTURO
DELLA
DISTRIBUZIONE
Nuove modalità distributive,
nuovi format. Nuove
funzionalità nei punti vendita
Possibilità offerte
dalla tecnologia
Ruolo di garanzia della
distribuzione, sviluppo delle
marche commerciali
Processo di
concentrazione

▪ Conad è la sigla del Consorzio Nazionale Dettaglianti.
▪ Ha sede centrale a Bologna ed è formato attualmente da
9 cooperative di dettaglianti, operanti, a differenza di
molte aziende di Grande Distribuzione, in tutte le regioni
italiane.
▪ Fuori dal territorio italiano Conad è presente nella
Repubblica di San Marino, in Albania e a Malta.
Il Consorzio Nazionale
Dettaglianti: CONAD

La storia di CONAD
13 Maggio 1962
È stato fondato a Bologna da 14 gruppi d'acquisto dell'Italia centro-
settentrionale, come struttura di coordinamento.
I principi fondamentali della sua mission sono:
1. Sviluppare la cooperazione fra imprenditori indipendenti e rinnovare l’impresa
commerciale al dettaglio
2. Accrescere la redditività delle imprese associate migliorando la qualità nel
servizio e nell’offerta al consumatore
3. Costruire un’impresa attenta alle problematiche sociali
1964
Decisione di utilizzare un marchio comune (un monocolore azzurro che
raffigurava Mercurio) e lanciare i primi prodotti a marca commerciale.

1966
Prima contrattualistica commerciale: 60 contratti per 6 diverse linee di
prodotto
1968
Prima campagna pubblicitaria a livello nazionale.
1971
Realizzazione del celebre marchio a forma di margherita gialla e rossa
Apertura del primo supermercato a marchio Conad.
1976
Cambia la strategia della cooperativa e diventa principalmente orientata
all’efficienza e alla produttività
La storia di CONAD (2)

1996
In seguito allo scandalo della BSE fu lanciato il marchio di
garanzia “Percorso Qualità Conad”
1997
Fu introdotta la fidelity card “Carta Insieme”
2000
Lancio di una linea di prodotti da Agricoltura Biologica
Nasce Italia Distribuzione, importante centrale d’acquisto fra
Conad e Coop Italia per la negoziazione con l’industria di marca.
2001
Lancio della marca commerciale tematica sui prodotti tipici
italiani Sapori & Dintorni Conad

2002
Compiuti i 40 anni ha raggiunto il primo posto tra le aziende della
distribuzione organizzata, con quasi il 10% di quota di mercato.
2003/2004
Vengono siglati importanti accordi strategici col colosso della
distribuzione francese E.Leclerc e col gruppo tedesco Rewe

Fatturato: 1,6 miliardi di € (2010)
Sede principale: Bologna
Dipendenti: 32.000 (2009)
Punti vendita: 2.922 punti vendita
Al 31/12/2009 la rete di vendita era composta da:
1.198 negozi “sotto casa” Margherita - Conad;
1.435 supermercati Conad;
31 ipermercati E. Leclerc - Conad;
240 di altre insegne;
15 cash and carry.
CONAD oggi

Al suo interno Conad è strutturato su tre livelli:
Consorzio
Nazionale
Cooperative e
Consorzi
territoriali
Imprenditori associati alle
singole cooperative o
consorzi
centrale di servizi
gestionali, commerciali e
di marketing
curano la contrattualistica
e la logistica a supporto
degli imprenditori
associati, operando a
livello territoriale
Titolari degli esercizi
commerciali che
costituiscono la rete di
vendita dell’azienda
La struttura organizzativa
di CONAD

Il Consorzio Nazionale, con sede a Bologna, svolge funzioni di
coordinamento, offrendo alle cooperative territoriali un insieme di servizi
tra cui:
▪ Contratti centralizzati con l’industria di marca
▪ Acquisti centralizzati, sia nel food che nel non food
▪ Selezione dei fornitori e acquisti centralizzati per i prodotti a marchio
Conad
▪ Servizi e studi di marketing
▪ Servizi finanziari
▪ Servizi tecnici di supporto ai punti vendita
▪ Controllo qualità e packaging per i prodotti a marchio Conad
▪ Promozioni nazionali
▪ Corporate advertising
La funzione di coordinamento
del Consorzio Nazionale

Nordiconad
(province di Alessandria, Aosta, Asti, Biella, Bologna, Cuneo, Ferrara, Genova, Imperia, Mantova, Modena, Novara, Rovigo, Savona, Torino,
Verbania, Vercelli, Verona);
DAO , Dettaglianti Alimentari Organizzati
(province di Bolzano e Trento)
Conad Centro Nord
(province di Bergamo, Brescia, Cremona, Lecco, Lodi, Mantova, Milano, Parma, Pavia, Piacenza, Reggio Emilia, Varese);
Commercianti Indipendenti Associati
(province di Ancona, Belluno, Como, Forlì-Cesena, Ferrara, Gorizia, Padova, Pesaro-Urbino, Pordenone, Ravenna, Rimini, Sondrio, Treviso, Trieste,
Udine, Venezia e Repubblica di San Marino);
Conad del Tirreno
(province di Arezzo, Cagliari, Carbonia-Iglesias, Firenze, Grosseto, La Spezia, Livorno, Lucca, Medio Campidano, Massa-Carrara, Nuoro, Ogliastra,
Oristano, Olbia-Tempio, Pisa, Pistoia, Prato, Roma, Sassari, Siena, Viterbo);
Pac2000A
(province di Avellino, Benevento, Caserta, Catanzaro, Cosenza, Crotone, Frosinone, Latina, Napoli, Perugia, Reggio Calabria, Rieti, Roma, Salerno,
Terni, Vibo Valentia);
Conad Adriatico
(Albania, province di Ancona, L'Aquila, Ascoli Piceno, Bari, Brindisi, Campobasso, Chieti, Fermo, Foggia, Isernia, Lecce, Macerata, Matera, Pescara,
Potenza, Taranto, Teramo);
Sicilconad
(province di Agrigento, Messina, Palermo, Trapani);
Conad Sicilia
(Malta, province di Agrigento, Catania, Caltanissetta, Enna, Messina, Ragusa, Siracusa, Reggio Calabria).
Le Cooperative
associate

• Disegno di un nuovo modello organizzativo e di sviluppo,
orientato maggiormente all’efficienza e alla creazione di sinergie
gestionali
• Multicanalità della rete al dettaglio, in particolare
differenziazione della rete su tre canali distributivi:
1) dettaglio tradizionale Margherita e Conad City
2) supermercati Conad
3) ipermercati Conad-Leclerc
• Mantenere una forte capillarità nel territorio garantita dalle
cooperative territoriali
La strategia: cenni

Le iniziative di marketing a livello nazionale sono fondamentali per
il rafforzamento della brand image e per la fidelizzazione della
clientela.
➢ marca commerciale
• 1.200 referenze con un sistema di differenti brand (dal grocery
al fresco, dal tipico al biologico).
• Vantaggi: immagine dell’insegna, fidelizzazione della clientela,
incremento dei margini di redditività
• Fatturato 2004: 900 milioni di €
• Rispettano rigorose logiche di marketing: qualità omogenea,
rotazione a scaffale, livelli di servizio, margini di redditività e
quote di mercato.
Il Marketing: le principali
iniziative a livello nazionale

➢ Programmi di fidelizzazione
Carta fedeltà Conad
Vantaggi per i clienti fedeli: essere premiati attraverso
promozioni riservate o l’erogazione di premi legati alla
ripetizione degli acquisti
Vantaggi per Conad: raccogliere informazioni sulla clientela e
sul comportamento d’acquisto utili per sviluppare un’offerta
competitiva ed effettivamente tarata sulle esigenze del cliente.
Il Marketing: le principali
iniziative a livello nazionale (2)

2003 – Accordo con E.LECLERC
Dalla partnership con il colosso francese della distribuzione nasce
Conalec, società di servizi creata allo scopo di centralizzare e
razionalizzare la gestione del canale iper.
Vantaggi:
• Economie di scala
• Sinergie gestionali
• Conferire una veste internazionale al gruppo
• Perseguire una nuova strategia di sviluppo mediante un più
attento presidio del mercato.
Le alleanze strategiche di
Conad

E.LECLERC
Condivisione di valori → coniugare il profitto col ruolo sociale
dell’impresa, la tutela e la difesa dei consumatori e dell’ambiente. Qualità,
convenienza e servizio.
Obiettivi a medio termine
▪ Aumentare i punti vendita nei territori di competenza rafforzando la
presenza dei due brand nel canale iper
▪ Entrare in nuovi settori sfruttando la notorietà dei due marchi e il
rapporto fiduciario costruito con i consumatori
▪ Sviluppare sinergie operative a livello di marketing e logistica
▪ Dare vita ad un grande polo cooperativo europeo basato sulla
realizzazione di una super centrale di acquisto su ampia scala.
Conad (2)

2002 – Accordo con Coldiretti
Lavoro congiunto sulla valorizzazione delle produzioni alimentari locali,
sulla rintracciabilità ed etichettatura dell’origine dei prodotti, sul
miglioramento della filiera dal campo alla tavola e sulla ricerca di
soluzioni innovative per l’offerta agroalimentare
2004 – REWE entra nella compagine societaria
Ha la stessa natura cooperativa di Conad
Terzo distributore europeo e secondo in Germania
Presente in Italia con una quota di mercato pari al 2,3% nei canali super
e iper (con le insegne Billa e Standa) e nel canale discount (con
l’insegna Penny)
Conad (3)

➢ Aver adottato il contratto di licenza per le sue insegne,
superando la cultura di grossista e costruendo una forte
identità di company
➢ Aver favorito la concentrazione delle cooperative in base al
concetto di “polo imprenditoriale”
➢ Aver costruito il CEM (Centrale Europea di Marketing), prima
esperienza di centralizzazione degli acquisti a livello europeo
➢ Aver tentato di creare poli sinergici a livello nazionale (ad
esempio Italia Distribuzione)
➢ Aver stretto alleanze strategiche con E.Leclerc e Rewe
Le ragioni del successo

Nasce il 12 aprile 1972 presso la Camera di Commercio di Perugia.
È diventata una delle maggiori aziende di distribuzione organizzata
del Centro Sud.
Fatturato*: 1.200 milioni di euro ca.
Dipendenti*: 6.000 ca. (tra dipendenti diretti ed operatori dei
punti vendita)
Punti vendita*: 1226
Quota di mercato*: pari al 16,20% nelle regioni in cui opera
(Umbria, Lazio, Campania e Calabria)
*(Dati al 31/12/2004)
La Cooperativa PAC2000A

▪ Il mondo della cooperazione in Italia è costituito da
8 milioni di persone associate in 80.000
cooperative.
▪ Cooperare significa mutualità e solidarietà per
sostenere i commercianti indipendenti nella loro
crescita professionale ed economica.
▪ L’uguaglianza tra tutti soci, senza distinzione di
capitale e potere economico, permette a ciascuno
di contare davvero all’interno della cooperativa.
La Cooperativa PAC2000A

1972 → viene costituita presso la Camera di Commercio di Perugia
1973 → viene preso in affitto il primo magazzino di 500 mq a
Perugia per lo stoccaggio dei generi vari in modo centralizzato.
1978 → aderisce a Conad
1992 → la cooperativa Ari-Conad di Roma evidenzia una situazione
finanziaria difficile pertanto, le cooperative di Perugia, Siena,
Civitavecchia e Roma costituiscono la società Etruria-Lazio srl per la
salvaguardia dei soci laziali
1996 → i soci laziali entrano nell’orbita Pac2000A,
conseguentemente la cooperativa acquisisce un portafoglio soci
molto consistente e un territorio strategicamente rilevante
Negli ultimi anni → si estende in Campania e in Calabria
Storia di PAC2000A

L’organizzazione è
configurata secondo
un modello
divisionale.
Soci della
cooperativa
Consiglio di
amministrazi
one
Direzione
generale
Dettaglio
CONAD
MARGHERITA
Superstore
CROSS
SUPERSTORE
Discount
TODIS
Ipermercati
E.LECLERC-
CONAD
La struttura organizzativa
di PAC2000A

PAC 2000A è presente in quattro regioni: Umbria, Lazio, Campania e
Calabria.
Le dimensioni della cooperativa, l'accresciuta competizione del mercato,
l'evoluzione delle imprese associate e le nuove esigenze dei clienti
impongono una sempre maggiore attenzione alla conservazione
(stoccaggio) e alla freschezza (tempi di consegna) dei prodotti.
Per soddisfare le richieste della vasta rete di vendita e per garantire ai
propri soci un servizio migliore e sempre più efficiente, PAC 2000A si
avvale di quattro principali sedi distributive:
- Sede di Perugia (Ponte Felcino) in Umbria,
- Sede di Carinaro in Campania
- Sede di Corigliano Calabro in Calabria,
- Sede di Fiano Romano nel Lazio, che, costituisce una
delle più grandi piattaforme distributive d'Europa.
La logistica di PAC2000A

Attualmente PAC2000A vive un cambiamento epocale:
Di conseguenza, con l’ausilio di adeguati strumenti informatici per
la raccolta dei dati sul cliente, sta sviluppando un approccio di
micro-retailing adattando il format alle caratteristiche del mercato
obiettivo, con conseguente rielaborazione dell’assortimento, del
pricing, delle attività promozionali e del merchandising.
Orientamento agli acquisti Orientamento al consumatore
Orientamento al
marketing

È stato condotto uno studio finalizzato a segmentare i clienti della
distribuzione commerciale sulla base del comportamento
d’acquisto. Sono stati individuati tre cluster:
1. I risparmiatori
2. I fedeli
3. Gli innovatori
55%25%
20%
Clusterizzazione dei consumatori
secondo Conad
Risparmiatori
Fedeli
Innovatori
Segmentazione della
clientela

Segmentazione
BASSA FEDELTÀ ALTA FEDELTÀ
ALTO SPENDENTI “Da conquistare” “Imperdibili”
BASSO SPENDENTI “Marginali” “Da mantenere”
Segmentazione della
clientela
Matrice di segmentazione dei clienti per loyalty/potere di
acquisto

ALTO
BASSO
Orientamento al cliente
Percezione qualità convenienza
ELEVATABASSA
Standa
A&O
Despar
Sidis
Crai
Sma
GS Conad
Esselunga
Coop
Posizionamento

Analisi SWOT

PUNTI DI FORZA
• Insegna nota e diffusa a livello nazionale
• Elevata forza contrattuale ed un rapporto
tendenzialmente collaborativo con l’industria
• Ampia base sociale, composta da imprenditori
motivati e in prima linea sul mercato
• Carte fedeltà ampiamente diffuse e consolidate
• Economie di costo derivanti dalla concentrazione
logistica
• Cultura della responsabilità sociale connessa allo
spirito cooperativo
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Ottimizzazione della struttura organizzativa
• Eterogeneità dei punti vendita
• Debole spirito cooperativo di alcuni soci
OPPORTUNITÀ
• Realizzare alleanze strategiche per la
creazione di supercentrali di acquisto
• Crescita di domanda sui canali iper e
discount
• Ingresso in nuovi mercati, ad esempio in
regioni italiane dove l’insegna Conad è
assente o poco rilevante.
MINACCE
• Concorrenza dei gruppi stranieri (probabile
ingresso di Wal-Mart in Italia)
• Concorrenza fra cooperative Conad in territori
attigui e mancato coordinamento centrale
• calo dei consumi
• Cambiamento delle abitudini di consumo
• maggiore concentrazione sul mercato a causa di
nuove fusioni o alleanze tra gruppi

Due direttrici strategiche di fondo
Strategia di cost effective differentiation
non rinuncia alla competitività di prezzo ma cerca anche di differenziare la
propria insegna attraverso una copertura intensiva del mercato.
RICERCA DELL’EFFICIENZA
perseguendo una rigorosa
razionalizzazione dei costi di
filiera
DIFFERENZIAZIONE
attraverso il miglioramento continuo
dell’offerta e l’adattamento alle
esigenze dei consumatori
Le strategie competitive
di PAC2000A

Conad e Pac2000A hanno adottato una strategia di
copertura intensiva sul mercato, cercando di soddisfare
tutti i possibili segmenti di clientela, attraverso la
multicanalità.
La multicanalità trova la sua ragion d’essere in tre aspetti
principali:
- Motivazione economica
- Motivazione strategica
- Motivazione opportunistica
La multicanalità

Il discount

Punti di forza:
• capacità di attrazione legata alla
convenienza (enfatizzata dalle
promozioni)
• Ampiezza dell’assortimento
Punti di debolezza:
• Difficoltà strutturali per le nuove
aperture e la complessità gestionale
• Incremento dei livelli concorrenziali
dei superstore
Catena di ipermercati frutto
dell’alleanza con il leader francese del
consumerismo
L’ipermercato

Punti di forza rispetto al
supermercato
• Il differenziale in termini di
percezione della convenienza di
prezzo è basso
• Migliore equilibrio tra servizio
assortimentale, tempo e
complessità di fruizione del punto
vendita
• Stessi servizi (orario di apertura
prolungato, parcheggi, buona
offerta del non food)
• Localizzazione nei centri urbani
• Formula commerciale equilibrata
Rappresenta il forma del supermercato
con superficie tra i 1.500 e i 2.900 mq.
Offerta ampia e differenziata (anche
extralimentare)
Il Superstore

Il moderno supermercato che offre vasta gamma di
prodotti CONAD per la spesa quotidiana/settimanale con
superficie tra i 600 e i 1.500 mq
Attuale posizionamento:
•Specializzazione nel fresco
•Elevato servizio
•Qualità
•Fiducia e garanzia per il consumatore
Obiettivi
➢ Convenienza
➢ Standardizzazione dell’immagine dei supermercati
Il Supermercato

I punti vendita al di sotto dei 1500 mq si distinguono in:
- Supermercato tradizionale (offerta tradizionale
orientata alla convenienza e al servizio)
- Mercato (offerta in cui è privilegiato il fresco e un
assortimento ampio, anche di categorie extra
alimentari)
- Super fresco (l’offerta è nettamente sbilanciata sul
fresco)
Altre tipologie: flagship, boutique, minisuper.
Differenziazione dei
supermercati

Alimentari tradizionali
Usufruiscono dei servizi ma non dell’insegna del canale
Margherita
Evoluti
Il negozio di prossimità

• Punto vendita dinamico e
innovativo con un elevato livello
di servizio e di profondità
assortimentale su tutti i reparti
freschi.
• Superficie dai 400 ai 600 mq
Il negozio di prossimità:
CONAD CITY

• i negozi Margherita sono il 47%
del totale dei punti vendita
PAC2000A
• Acquisti freschi o occasionali
• Servizi personalizzati, adattati alle
esigenze del cliente (es. raccolta
telefonica degli ordini , consegna
a domicilio, apertura fino a tardi,
etc.).
• Superficie dai 250 ai 400 mq
MARGHERITA

Problemi del canale Margherita:
- Soffre molto la concorrenza con gli altri formati
- Scarsa propensione all’investimento da parte degli
imprenditori
- Mancato ricambio generazionale
- Infedeltà dei soci
- Difficoltà dovute agli spazi ridotti (assortimento, marca
commerciale, magazzino, fuori stock, ecc.)
- Gestione basata su metodi empirici e non manageriali
MARGHERITA (2)

Strategie fondamentali per la sopravvivenza:
▪ Specializzazione
▪ Focalizzazione su una nicchia
▪ Particolare attenzione ai servizi (cortesia, familiarità
del personale, pulizia del punto vendita, riduzione dei
tempi di attesa, assortimento ricco di prodotti locali o
speciali, ecc.)
MARGHERITA (3)

PAC2000A, attraverso la collaborazione con Legambiente, ha
sviluppato il progetto “Piccola Grande Italia”.
Tematiche del progetto:
1. Veicolare in un circuito ampio le produzioni eno-gastronomiche
locali per farle conoscere senza preservarne qualità, origine e
metodologie produttive
2. Promuovere e valorizzare alcune produzioni industriali attraverso
la catena corta “produttore-consumatore”
3. Preservare e sviluppare il concetto di negozio di prossimità
mediante la creazione di punti vendita evoluti.
Il progetto del
“Nuovo Emporio”

Nel maggio 2003 è entrato in funzione presso il Conad di Fossato di Vico (PG) il
“Nuovo Emporio”, ovvero un chiosco interattivo che consente ai frequentatori del
punto vendita di accedere ad alcuni servizi toccando uno schermo.
È inoltre prevista all’interno
dell’Emporio l’esposizione e la
vendita di prodotti tipici del
patrimonio eno-gastronomico ed
artigianale del territorio
Il progetto del
“Nuovo Emporio” (2)

Dopo un periodo di test su alcuni punti vendita si è notato che:
- Nei punti vendita Conad di maggiori dimensioni l’esito non è stato del tutto
soddisfacente, l’utilizzo dei servizi è stato sporadico e non continuativo
- Nel canale Margherita e soprattutto nei bacini di utenza di minori dimensioni
(piccoli comuni e frazioni di abitanti compresi tra le 300 e le 1500 unità, i servizi
sono stati percepiti come esclusivi
Il progetto del

Risultati:
- I clienti considerano l’Emporio un valore aggiunto che aumenta la soddisfazione e
la gradevolezza del punto vendita
- i punti vendita che si sono sottoposti a questo test hanno avuto dei vantaggi in
termini di traffico (numero visite) e di fatturato generato anche in periodi non
propriamente turistici
- Il punto vendita delle piccole realtà rafforza sempre di più il suo ruolo di
riferimento del paese o del borgo.
Vantaggi per PAC2000A:
- Forte ritorno di immagine
- Avviamento di una collaborazione con gli enti locali
- Ulteriori elementi di differenziazione dei punti vendita Margherita rispetto alla
concorrenza.
Il progetto del

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