Office de Tourisme de La Hague CAP COTENTIN Stratégie touristique 2016-2020

Office de Tourisme de La Hague Cap Cotentin - Stratégie touristique 2016-2020 p.1
Félix LABONNE
Stratégie touristique 2016 - 2020
Préparée par Gwenaelle LEHMANN, Directrice
Présentation finale, février 2016
L’élaboration d’une stratégie touristique partagée pour le territoire de l’Office de Tourisme de La Hague est une
opération menée grâce au soutien financier de :

0 Rappel de la commande
En 2008 puis en 2012, l’Office de Tourisme avait établi deux premiers plans marketing
pour guider ses actions. Le plan marketing 2012-2015 arrive à échéance, dans un
contexte marqué par :
 le renouvellement de l’équipe dirigeante de l’Office de Tourisme (nouveau
Comité de Direction depuis juillet 2014, nouvelle Directrice depuis octobre
2014) ;
 la redéfinition des relations avec les partenaires, collectivités et socio-
professionnels, avec une volonté forte de resserrer les liens et de mieux
travailler ensemble ;
 une réflexion globale sur le développement du tourisme et de ses retombées
économiques locales, dont les deux Communautés de Communes ont fait un axe
majeur de leur projet de territoire et s’appuient pour cela sur leur Office de
Tourisme ;
 des rapprochements territoriaux dans le cadre d’une réforme en cours, qu’il
s’agit d’anticiper.
Pour accomplir au mieux ses missions au service des visiteurs, des collectivités et des
socio-professionnels, satisfaire leurs attentes et préparer l’avenir, l’Office de Tourisme
s’est engagé début 2015 dans l’écriture collective d'une nouvelle stratégie qui doit
permettre de :
 définir les objectifs du territoire en matière de tourisme à l'horizon 2020 ;
 fédérer les acteurs autour d’une vision commune de l’avenir, où chacun a son
rôle à jouer et s’y reconnaît ;
 tracer la feuille de route pour la période en termes d'objectifs, de moyens, et
de résultats.
Pour cela un Groupe de Travail Stratégie a été constitué avec les membres du Comité
de Direction de l’Office de Tourisme (élus des collectivités et représentants des socio-
professionnels), élargi aux partenaires institutionnels du territoire touristique pertinent
du Cotentin : responsables de la communication et / ou DGS des Communautés de
Communes de La Hague et des Pieux, Offices de Tourisme voisins de la Côtes des Isles
et de Cherbourg, Pays d’Accueil Touristique du Cotentin, CCI Cherbourg Cotentin,
Manche Tourisme, UDOTSI, Région Basse-Normandie.
Pour alimenter le travail de ce Groupe, le 9 avril 2015, nous avons présenté au Groupe
un état des lieux du tourisme sur le territoire (poids économique, clientèles, image… à
partir des données existantes, réalisé en interne par Irina VUCHKOVA) et nous avons
travaillé sur les ambitions à l’horizon 2020. Le même jour nous avons également
organisé un Forum des Prestataires Touristiques, avec lesquels nous avons mené un
travail similaire au cours d’ateliers sur la promotion et la communication, les
aménagements et équipements, les services aux socio-professionnels.

En complément, nous avons mené une analyse de l’e-reputation et un audit de nos
outils numériques (réalisé par Grégory CASTEL, So Numérique), ainsi qu’une une étude
qualitative des clientèles sous forme de table ronde consommateurs à Paris (produite
par Félix LABONNE, Nouveaux Territoire Evaluametris, avec la collaboration de Philippe
LEGRAND, Agence Dartagnan). Les conclusions de ces études et les résultats du Forum
ont été présentées et discutées en Groupe de Travail Stratégie le 22 juin 2015 en vue
d’établir un 1er
plan marketing, dont les orientations stratégiques ont été validées par
le Comité de Direction le 6 juillet 2015.
Le Groupe de Travail Stratégie s’est réuni le 15 octobre 2015 pour finaliser le plan
marketing (2ème
plan), dont les grandes lignes ont été présentées le même jour aux
socio-professionnels lors d’un Bilan de fin de saison des prestataires touristiques. Ce
bilan a été l’occasion de préparer avec eux certaines futures actions, en particulier
dans le cadre de deux ateliers : les produits iconiques pour communiquer et
promouvoir ; la boutique et les brochures au service de l’accueil touristique.

1 Les constats
Le poids économique sur le territoire
de l’Office de Tourisme, début 2015
Estimations réalisées selon la méthode Observamétris – Evaluametris ®. Les éléments utilisés sont : les données des
hébergements du territoire, les ratios utilisation / occupation / remplissage du territoire élargi et part des nuitées
marchandes et non marchandes (Département ou Région), les moyennes des dépenses par jour et par personne en
fonction de l'hébergement Atout France.
Le solde entre évasion de la consommation des touristes hébergés et consommation des en excursion sur le
territoire n’est pas intégré dans cette approche.

Matrice diagnostic
Forces Faiblesses
Un paysage marqué, au caractère unique :
force de la mer à l'état brut ; nature sauvage,
falaises ; bocages ; pierre.
Des propositions d'activités tendance à gros
potentiel de différentiation : activités
nautiques & vent, bateau ; surf ; cerf-volant ;
plongée ; kite surf ; planche à voile…
Des randonnées littorales uniques, connues et
recherchées.
Une alliance mer / terre avec les produits frais
de la mer (poissons ; coquillages ; homards) et
les produits identitaires du bocage normand
(cidre, produits laitiers)
Un "territoire de tourisme" aménagé, avec des
équipements structurants qui viennent
compléter l'attrait du territoire.
Le territoire élargi au Cotentin bénéficie d'une
bonne image, avec un début de notoriété.
Un Office de Tourisme doté de ressources
humaines et financières relativement
importantes.
Une notoriété touristique (du littoral Normand) territoire La Hague
faible : moins de 0,8% de citations spontanées (1700 questionnaires)
Un nom, « La Hague », fortement associé à une industrie nucléaire et
qui masque la destination touristique, confirmé par le bruit sur le web
(Rapport So Numérique 2015). Utiliser « La Hague » pour nos contenus
touristiques leur donne donc très peu de visibilité et c’est d’autant
plus vrai sur le web…
« Enclavement » de la péninsule du Cotentin, faible maillage et
desserte par les transports en commun
Un climat réputé frais et pluvieux
Faiblesse de l'offre en hébergement & manque d’offre pour les groupes.
Manque une offre plus haut de gamme et / ou se structurer /
professionnaliser pour répondre aux nouvelles attentes.
Manque d'acteurs puissants concernant la commercialisation.
Des investissements en temps, compétences et outils à faire sur la
stratégie numérique (Rapport So Numérique 2015)
Positionnement marketing du territoire insuffisamment affirmé dans la
communication, y compris numérique –icones / visuels, thèmes /
clusters topiques, cibles (Table-ronde conso Paris 2015 et Rapport So
Numérique 2015)
Bien accueillir les clientèles étrangères reste un challenge… Aller seul à
leur conquête aurait peu de résultat.
OPPORTUNITES MENACES
De nouvelles attentes d’un tourisme tourné vers la nature et / ou permettant
de se ressourcer et / ou de se dépenser-dépasser, de vivre une expérience, qui
nous correspondent
Marges de progression bien identifiées sur la stratégie numérique pilotée par
l’OT (Rapport So Numérique 2015)
Présence de clientèles étrangères (Belg, PB, All.) qui peuvent être fidélisées et
/ ou servir le BAO
Un imaginaire fort de la destination Cotentin autour de la mer, de l’insularité,
des produits du terroir, de l’Histoire (Table-ronde conso Paris 2015)
Le Cotentin, aussi destination de court séjour en avant et en arrière saison
(Table-ronde conso Paris 2015)
« Cotentin » est un mot clé de recherche de plus en plus demandé, avec des
volumes de recherche géolocalisées en Normandie et dans le quart Nord Ouest
de la France, en région Parisienne, à l’étranger en Belg + PB + All (Rapport So
Numérique 2015)
Possibilité de mettre en place une marque synthétique digitale permettant
d’atténuer le masquage de l’industrie nucléaire (nouveau nom), tout en
récupérant le travail déjà effectué sur « La Hague Tourisme » (Rapport So
Numérique 2015)
Développement et concurrence accrue
des destinations touristiques, à toutes
les échelles.
Concurrence (menace ou
opportunité ?) des agences de voyage
en ligne (OTA) et pure players de
destination (guides en lignes, portails
d’information commerciaux…) dans la
visibilité numérique du territoire
(Rapport So Numérique 2015)

2 Ambitions et objectifs

3 Le positionnement de la destination
Notre positionnement : la mer sensation / la mer émotion
(1) Les "Actifs" (circule en grappe d'amis de copains de pratiquants de 2 à 10) que la pratique soit douce / soutenue
/ extrême ; la pratique est au centre du séjour ou de l'excursion, elle n'est pas annexe ; pour nous elle sera
principalement axée sur les activités liées à la mer et au vent, à la balade en bord de mer.
(2) Les "Renoueurs" entre amis (reconstitution du groupe d'amis / fac / copains etc…) ou en famille élargie (15 Jours
en famille élargie souvent transgénérationelle - comme dans un rêve) à qui nous proposons une expérience d'art de
vivre dans un terroir mer.
•Vivre la mer, la vraie
•La mer sensation
•Vivre des expériences
uniques avec des
activités uniques qu'on
ne pratique nulle part
ailleurs dans de telles
conditions
•Changer d'air
•Autour de 3
thématiques MER
fortes
•Les randonnées du
littoral
•Les activités nautiques
et balnéaires
•Le terroir mer :
poissons et crustacés
•Et inscrites dans une
temporalité : grandes
marées, fête du cidre
ou de la pomme, fête
des caps, fête du
nautisme, semaine de
la gastronomie...
•SOCIOSTYLES
•Les actifs (activités
nautiques & randonnée
littorale) (1)
•Les renoueurs en famille
transgénérationnelle (art
de vivre littoral) (2)
•Normandie et quart NO
Fce + Région Parisienne
•Belg, PB, All en
partenariat
•La mer à l'état
sauvage / brut, le vent
maritime
•Une nature forte
•Les falaises, les
bocages
•La lumière, l'horizon
•La presqu'insularité
•Les îles Anglo-
Normandes Le
territoire
Mer
La cible
Les "Actifs"
& les
"Renoueurs"
La
promesse
"La mer
sensation -
émotion"
Les
produits
iconiques

4 Notre marque touristique
Au regard du diagnostic et des ambitions formulées, l’un des enjeux majeurs est de faire
évoluer le nom touristique du territoire. Nous devons créer une marque fédératrice afin de
séduire de nouvelles clientèles.
Une marque touristique nouvelle : CAP COTENTIN
Le changement de dénomination n’a de sens que pour gagner de nouvelles clientèles,
notamment dans le cadre d’un plan de communication et de promotion ambitieux, soutenu par
un budget dédié. Cette marque ne vient pas se substituer aux marques de territoires existantes
mais au contraire les renforcer. Enfin, cette marque doit être une ambition partagée avec les
acteurs touristiques locaux et elle doit être comprise des habitants.
AVANTAGES :
 Une dimension imaginaire forte, avec un positionnement MER immédiat et qui propose
des sens pluriels en écho à nos choix : bout du monde, maritime, insularité...
 Historiquement installée et travaillée depuis 2011 sous la forme La Hague Cap Cotentin...
avec des contenus touristiques.
 CAP COTENTIN (testé en 2011) est FORTEMENT ASSOCIE AU TOURISME, avec des
évocations POSITIVES (70% d'évocation touristique). Ces éléments sont confirmés par la
table ronde à Paris en 2015, où les consommateurs ont plébiscité CAP COTENTIN parmi les
propositions.
 Installe le vocabulaire territorial existant : Cap de La Hague, Route des caps, Cap du
Rozel, Cap de Flamanville, promontoire des Pieux...
 Extensions possibles vers la Côte des Isles (Cap de Carteret), vers Cherbourg et le Nord du
Cotentin qui est en lui-même un Cap.
INCONVENIENTS :
 Effort d'appropriation
Le 6 juillet 2015, le Comité de Direction a validé à l’unanimité le changement de nom du
territoire touristique pour CAP COTENTIN.

5 Nos missions au service du territoire
Communiquer et promouvoir reste une mission essentielle au regard des ambitions 2020 en
termes de notoriété et de retombées économiques. Pour réaliser les objectifs associés à ces
ambitions, nous nous appuierons sur la restructuration de nos missions existantes mais nous
développerons aussi de nouvelles missions, qui apparaissent donc dans le fonctionnement de
l'Office de Tourisme et pour lesquelles nous devons dégager des moyens.
Nous développons plus de services aux socio-professionnels et aux collectivités. Nous faisons
évoluer la communication et la promotion avec la nouvelle marque CAP COTENTIN et les
produits iconiques, dans une recherche de transversalité avec la commercialisation. Nous
prenons en charge directement la commercialisation avec un plan d'action neuf vers les
intermédiaires.
Nous optimisons l’accueil (en Bureaux et hors-les-murs) et l’information (éditions notamment)
en conservant les volumes et la satisfaction, avec une qualité améliorée. Nous stabilisons notre
offre d’animation et de manifestation tout en améliorant leur impact économique. Nous
renforçons l'évaluation et l'observation pour optimiser l'ajustement des politiques.
L'ensemble est produit en augmentant les recherches de synergies avec d'une part, MANCHE
TOURISME et avec Cherbourg, Côte des Isles et le COTENTIN, en recherchant les alignements
tactiques et stratégiques, les cofinancements et les mutualisations sur des projets communs.

6 Axes stratégiques, objectifs et volets
AXE 1 Mettre en place une communication de marque touristique
autour de produits déclinant notre positionnement, venant
soutenir la promotion du territoire et sa commercialisation
 OBJECTIF COMMUNICATION : mettre en place la nouvelle marque de territoire touristique CAP
COTENTIN pour passer d'une notoriété de 1% (en 2011) à 5% en 2020 (mesure notoriametris) et
mobilisation d'une audience moyenne cumulée de 1 000 000 de personnes par an sur la marque par
différents moyens (comptage audience cumulée)
 OBJECTIF PROMOTION : 20 000 contacts prospects grand public par an (comptage contacts cumulés)
pour 500 000 € de retombées économiques à l'horizon 2020 (mesure promometris)
 OBJECTIF COMMERCIALISATION (chiffrage en cours) : Obtenir X contrats en individuels (1 à 9 pers.)
par an (à terme) ; X mini groupes "tribus" (10 à 19 pers.) par an (à terme) ; X groupes (20 pers. et +)
par an (à terme) en séjours ou excursion pour X € de retombées économiques.
VOLET 1 INSTALLER LA NOUVELLE MARQUE CAP COTENTIN
VOLET 2 COMMUNIQUER ET FAIRE VENIR EN PRENANT APPUI SUR NOS PRODUITS ICONIQUES
VOLET 3 MENER DES ACTIONS EN PARTENARIAT / MUTUALISATION
VOLET 4 DEVELOPPEMENT D’UNE OFFRE DE PRODUITS ET COMMERCIALISATION
AXE 2 Faire découvrir le territoire pour encourager sa
consommation touristique
 OBJECTIF ACCUEIL ET ANIMATIONS : Améliorer la performance économique de l'accueil et des
animations (HAVP & PSA), tout en maintenant le nombre de personnes accueillies et la satisfaction,
avec une qualité améliorée (mesure Evaluamétris Accueil et Evenemetris), chiffrage précis à établir
en 2016 pour définir l’objectif 2020
 OBJECTIF ANIMATION RESEAU AMBASSADEUR Augmenter la qualité de consommation du secteur non
marchand en terme de consommation territoriale et mieux connaître les clientèles de ce secteur
(dispositif d'observation)
VOLET 1 ACCUEIL ET BOUTIQUE
VOLET 2 ANIMATIONS DECOUVERTE
VOLET 3 ANIMATION DES AMABSSADEURS CAP COTENTIN

AXE 3 Animer le tissu économique local, développer et
orienter l'offre
 OBJECTIF : Renforcer la solidarité territoriale et améliorer la "cote d'utilité de l'OT" auprès des
acteurs touristiques locaux (mesure Barométris de la satisfaction)
VOLET 1 DEVELOPPEMENT TERRITORIAL
VOLET 2 ACCOMPAGNEMENT DES SOCIO-PROS
VOLET 3 DEVELOPPEMENT DES FILIERES THEMATIQUES PRIORITAIRES
AXE 4 (transversal) S'inscrire dans des dynamiques partenariales,
favoriser les mutualisations et les rapprochements territoriaux
• Actions mutualisées OT voisins (Côte des Isles, Cherbourg), PAT Cotentin, SPOTT, Manche Tourisme
• Actions de communication / marketing territorial avec les collectivités, en complément de nos actions et
sur nos thématiques prioritaires
• Réorganisation territoriale / fusion dans le cadre des périmètres de rapprochement des collectivités
AXE 5 (transversal) Observer l'activité touristique et évaluer les
actions pour gagner en efficience économique
 OBJECTIF : avoir un tableau de bord opposable et simplifié rendant compte de la performance des
politiques et de l’efficience des actions
• Mise sous observation de l'économie et de la fréquentation touristique du territoire
• Baromètre annuel de la satisfaction des acteurs locaux pour mesurer la « cote d’utilité de l’OT »
• Evaluation des actions menées par l’OT sur ses missions en propre
AXE 6 (transversal) Développer la Qualité de nos actions
 OBJECTIF : Dans le cadre de la reconduction de notre marque Qualité Tourisme en 2016 et 2019,
conformément à la politique qualité définie, nous concevons et mettons en œuvre nos actions
auprès des clientèles touristiques, de nos partenaires socio-professionnels et des collectivités de
façon à les satisfaire.
• Maintien de la satisfaction de nos clientèles touristiques
• Progression de la cote d’utilité de l’OT auprès des acteurs locaux
• En interne, amélioration et management des services par la Qualité

7 PLANS D’ACTIONS
PLAN D’ACTION AXE 1 Mettre en place une communication de
marque touristique autour de produits déclinant notre
positionnement, venant soutenir la promotion du territoire et sa
commercialisation
 OBJECTIF COMMUNICATION : mettre en place la nouvelle marque de territoire touristique CAP
COTENTIN pour passer d'une notoriété de 1% (en 2011) à 5% en 2020 (mesure notoriamétris) et
mobilisation d'une audience moyenne cumulée de 1 000 000 de personnes par an sur la marque sur
les différents canaux (comptage audience cumulée)
EVALUATION : Enquête quantitative d’image et de notoriété à mener en 2019 pour comparaison avec les
résultats de l’enquête 2011 (notoriété touristique du territoire parmi les destinations du littoral
Normand, sur un échantillon représentatif de 1 700 questionnaires)
 OBJECTIF PROMOTION : 20 000 contacts prospects grand public par an (comptage contacts cumulés)
pour 500 000 € de retombées économiques à l'horizon 2020 (mesure promometris)
EVALUATION : Enquête auprès de la base de données prospects pour estimer le nombre de contacts
transformés et leur consommation territoriale
 OBJECTIF COMMERCIALISATION (chiffrage en 2016 de l’objectif 2020 selon premiers résultats) :
Obtenir X contrats en individuels (1 à 9 pers.) par an (à terme) ; X mini groupes "tribus" (10 à 19
pers.) par an (à terme) ; X groupes (20 pers. et +) par an (à terme) en séjours ou excursion pour X €
de retombées économiques.
EVALUATION : Chiffre d’Affaires global généré chez nos partenaires commercialisation par
l’intermédiaire de notre service.
PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 1 INSTALLER LA NOUVELLE MARQUE CAP COTENTIN Réussir le changement de
marque touristique constitue un enjeu en soi déterminant, il engage l'avenir de la destination.
 Stabilisation et matérialisation de la marque au travers d'une plate-forme, d'une charte graphique
(supports papier et site internet), de visuels (photothèque, vidéothèque, affiches), d'objets
promotionnels... et de produits iconiques prenant appui sur notre positionnement ; campagne de
lancement
 Socio-pros : co-construction avec eux des produits dès 2015, partage de la plate-forme de marque et de
la marque en 2016, programme ambassadeurs avec un kit d'outils dédiés en 2017 et un questionnaire
d'enquête clientèles (observation du secteur marchand)
 Habitants : communication par relations presse locale et bulletins communautaires en 2016, programme
ambassadeur avec un kit d'outils dédiés et des gratuités en 2017 contre un questionnaire d'enquête
clientèles (observation du secteur non-marchand)
 Afficionados (fans qui ne sont pas ici) proposé à partir de 2018 sur le modèle du programme
ambassadeur

PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 2 COMMUNIQUER ET FAIRE VENIR EN PRENANT APPUI SUR NOS PRODUITS
ICONIQUES Il s'agira d'installer une visibilité de marque à travers la récurrence de la communication et la
promotion de produits iconiques : langage, visuels, iconographie, sur tous les médias et pour 3 ans. Les
produits prennent appui sur : la randonnée littorale, les activités d'eau, les produits du terroir mer.
 Renforcement de notre stratégie numérique nationale et internationale à partir de notre positionnement la
mer sensation / émotion, avec refonte du site internet dès 2016
 Maintien de notre effort presse nationale en nous concentrant sur nos thématiques, notamment balnéaire &
nautique, randonnées & itinérance, gastronomie & terroir
 Maintien a minima d'actions publicitaires complémentaires aux canaux numérique et presse, notamment
pour promouvoir nos produits
 Cobranding à partir de 2017-2018 : nous rechercherons des partenariats privés visant à faire la promotion
du territoire avec les produits locaux (cidre du Cotentin, homard du Cotentin, bar de ligne...)
PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 3 ACTIONS EN PARTENARIAT / MUTUALISATION En lien avec l'AXE 4 transversal,
nous contribuons aux plans d'actions venant assurer une communication et une promotion du territoire
complémentaire, notamment sur nos thématiques nautisme & balnéaire, itinérance & randonnée :
 Actions mutualisées OT voisins Côte des Isles, Cherbourg, Val de Saire, PAT Cotentin, CCI, Manche
Tourisme, contrat SPOTT
 Actions de communication / marketing territorial avec les CC dans un montant maximum de 15 000 € TTC
par an, dont partenariat sur des hors-séries ou Suppléments ou numéros spéciaux presse (temps de travail +
contribution financière), soutien aux salons nautiques (participation financière), actions vers les habitants
et vers les îles Anglo-Normandes (à définir)
PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 4 DEVELOPPEMENT D’UNE OFFRE DE PRODUITS ET COMMERCIALISATION
DEVELOPPEMENT D'UNE OFFRE DE PRODUITS
 Formalisation d'un catalogue de produits, notamment à destination des mini-groupes et groupes, en
déclinant certains de nos produits iconiques et nos produits balades La Hague à vos pieds
 Accompagnement des socio-professionnels partenaires à la création de produits et à leur mise en marché
avec les outils de Manche Tourisme
COMMERCIALISATION OFF-LINE
 Travail de référencement catalogue des produits auprès de Manche Tourisme et, en partenariat avec eux,
auprès des tour-opérateurs, des autocaristes et des voyagistes
 Recensement et démarchage minutieux des acteurs clubs, assos, fédés... de nos filières thématiques
prioritaires rando et nautique
 Salons pros en coproduction avec Manche Tourisme
 Orientation d'une partie de nos relations presse et de nos insertions publicitaires vers la presse spécialisée à
qui nous fournissons des offres commerciales dédiées
COMMERCIALISATION ON-LINE
 Développement de la vente en ligne des produits notamment à destination des individuels via notre site
internet
 Référencement de nos produits sur des sites internet marchands, en lien avec la stratégie digitale
commerciale de Manche Tourisme
 Accompagnement à la mise en marché des prestataires et à la prise en main d'outils mis à leur disposition
(place de marché)

PLAN D’ACTION AXE 2 Faire découvrir le territoire pour
encourager sa consommation touristique
 OBJECTIF ACCUEIL ET ANIMATIONS : Améliorer la performance économique de l'accueil et des
animations (HAVP & PSA), tout en maintenant le nombre de personnes accueillies et la satisfaction,
avec une qualité améliorée (mesure Evaluametris Accueil et Evenemetris), chiffrage précis à établir
en 2016 pour définir l’objectif 2020.
EVALUATION ACCUEIL ET ANIMATIONS : Rapprochement du coût moyen du contact accueil satisfait ou du
randonneur satisfait (HAVP) ou du visiteur satisfait (PSA) du barycentre national.
 OBJECTIF RESEAU AMBASSADEUR Augmenter la qualité de consommation du secteur marchand et
surtout du non marchand en termes de consommation territoriale et mieux connaître les clientèles
de ce secteur (dispositif d’observation)
EVALUATION AMBASSADEUR : Mise en place effective et pérenne du dispositif d'observation des
clientèles marchandes (enquête permanente en ligne auprès des clients) et non marchandes (collecte
annuelle de données auprès des ambassadeurs)
PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 1 ACCUEIL & BOUTIQUE : Les besoins d'accueil évoluent très fortement : chacun a
en main du numérique qui modifie les attentes en face à face. Nous devons nous adapter en accueillant mieux
(vers l’excellence) et plus, partout où les touristes sont (haute-saison). Si l'accueil reste une mission
importante de l'Office de Tourisme, nous devons également faire de la place à nos autres missions
(commercialisation, animation des socio-pros). Pour cela, nous allons :
 Renforcer l'accueil en haute-saison (+ de saisonniers, + de doublons, + de mutualisation -à Port Diélette) et
développer l'accueil hors-les-murs (juillet et août, sur les sites et flux touristiques principaux), en
contrepartie nous nous désengageons en basse-saison pour libérer 90 jours de travail / an pour nos autres
missions (un à deux jours de fermeture hebdomadaire, hors-saison et hors vacances scolaires, des bureaux
permanents)
 Refondre les documents d'accueil, avec une collection plus valorisante, attrayante et lisible, en associant
différemment les socio-pros partenaires (pack partenaire avec services au lieu d’achat d’insertion
publicitaire)
o Un guide touristique unique en Français (intégration des restaurants et des hébergements) dès
2016, avec une partie rédactionnelle dans un esprit magazine qui valorise l’offre du territoire et
notamment autour de nos grandes thématiques stratégiques (affirmation de choix éditoriaux,
importance des visuels et du graphisme) et une partie carnet d’adresses pour retrouver toutes les
coordonnées et le détail de l’offre (pictos).
o Un guide touristique unique trilingue (Anglais Allemand Néerlandais) sur le modèle du guide
touristique unique Français que nous déployons progressivement (au minimum carnet d’adresses
pour 2016, avec une partie rédactionnelle qui pourra être étoffée en 2017 – 2018).
o Un flyer d’appel dès 2016, complémentaire à l’utilisation du guide touristique
o Une refonte de la carte touristique pour 2017
o Une collection d’affiches en 2017 (modèle créé en 2016)
o Un kit de l’ambassadeur en 2017 (version habitants pour accueillir famille / amis, version socio-pros
pour accueillir leurs clients)
o Une mise en cohérence de nos documents d’accueil à partir de 2018 sur la base des nouveaux
modèles qui seront proposés par Manche Tourisme et le PAT du Cotentin
 Faire évoluer l'offre et le fonctionnement de la boutique, service indispensable aux visiteurs et vitrine de
notre territoire, nous devons poursuivre nos efforts avec une nouvelle dynamique :
o En améliorant son image auprès des socio-pros par la mise en place d’« alliances locales » et d’une
programmation d’animations mettant en avant nos partenaires

o En développant une ligne de produits marqués Cap Cotentin avec nos partenaires
o En développant la billetterie et la boutique en ligne sur notre site internet
 Poursuivre la démarche Qualité à l’accueil de l'Office de Tourisme
 Continuer d'investir dans les locaux d'accueil et l'accueil numérique : fin des travaux à Beaumont-Hague en
2016, début des démarches pour des travaux à Goury envisagés en 2017.
PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 2 ANIMATIONS DECOUVERTE indispensables pour rendre le territoire attractif
 Les randonnées (La Hague à vos pieds) constituent une réussite évidente en fréquentation, mais doivent
être encore rationnalisées, le coût au randonneur est élevé. Pour cela, on capitalise sur les produits créés
en les reproposant régulièrement, on teste un produit à la journée, on décline les produits en proposition
d’excursions groupes commercialisables
 Le salon Plantes et Saveurs d'Automne : la partie "Saveurs" se développe en lien avec la stratégie (thème
terroir et gastronomie autour des produits mer / terre du Cotentin), l’impact économique sur le territoire
est renforcé avec + de visiteurs hors territoire, + de séjours sur le territoire.
 De nouveaux projets d'animation sont en émergence (Neire Maove) dont il s'agit d'étudier les possibilités de
développement en ayant en tête le cadre des indicateurs de coût de production fixés.
 Les priorités stratégiques et les impératifs budgétaires ne sont pas en faveur de l'émergence d'une seconde
manifestation portée par l'OT. toutefois, l'OT peut apporter sa contribution (ingéniérie et réflexion) aux
autres manifestations du territoire et à l'émergence d'événements à l'échelle du Cotentin.
PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 3 ANIMATION DES AMBASSADEURS CAP COTENTIN Créé dans la foulée du
lancement de la marque (en 2017), le réseau des ambassadeurs est animé tout au long de l'année dans une
double démarche d'accueil privilégié et d'observation des clientèles :
 Pour les clientèles marchandes : ambassadeurs socio-pros auprès de leurs clients, avec mise à disposition
d’un kit d’accueil pour favoriser la découverte du territoire, contenant un flyer d’enquête permettant de
recueillir des données marketing / consommation / satisfaction sur les clientèles, transmises à
l’ambassadeur pro et amalgamées dans un dispositif d’observation territoriale
 Pour les clientèles non marchandes : ambassadeurs habitants auprès de la famille et des amis, avec mise à
disposition d’un kit d’accueil et de gratuités sur des visites pour favoriser la découverte du territoire, en
échange de données marketing / consommation les personnes accueillies
 Pour les clientèles hors du territoire, à partir de 2018, développement d’un réseau d’aficionados :
ambassadeurs qui ne sont pas ou plus sur le territoire mais qui en font le bouche-à-oreilles là où ils vivent :
France ou étranger
AXE 3 Animer le tissu économique local, développer et
orienter l'offre
 OBJECTIF : Renforcer la solidarité territoriale et améliorer la "cote d'utilité de l'OT" auprès des
acteurs touristiques locaux (mesure Barometris de la satisfaction).
EVALUATION : Mesure Barométris de la satisfaction : point 0 en 2016, objectif 2020 à chiffrer, mesure
quantitative sur un échantillon représentatif pour les socio-pros et auprès des collectivités, à compléter
d’une évaluation qualitative par quelques entretiens ciblés.

PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 1 DEVELOPPEMENT TERRITORIAL L'office, sans porter aucun dossier en propre,
s'engage à dégager du temps ingénierie pour :
 Accompagner les collectivités sur leurs équipements structurants (Ludiver, le Tourp et Port Diélette
principalement – pour les équipements des collectivités autres que les grands équipements gérés en régie,
l'accompagnement relève de celui des prestataires)
 Accompagner les collectivités dans l’aménagement du territoire : mobilités douces, transports, signalétique
touristique routière, wifi et réseau téléphonique, Plans Locaux d’Urbanisme
 Favoriser l'installation d’activités et d’hébergements nouveaux, notamment grande capacité et haut de
gamme, portés par de l’investissement privé et / ou public : hébergements touristiques de Siouville,
château de Flamanville…
 Soutenir la réflexion sur les événements avec les collectivités, les partenaires et les porteurs de projets.
PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 2 ACCOMPAGNEMENT SOCIO-PROS
 Dès 2016 catalogue de services structuré et payant sous forme de "pack partenaire", proposé chaque année
de façon formalisée, dont l'offre s'étoffe et évolue selon les besoins : événements pros (Forum, Bilan,
Eductours, Barcamp), accompagnement individualisé (com, promo, commercialisation, visite conseil
hébergement), mise à disposition d’information touristique (guides touristiques, mailing des activités),
ateliers et formations, newsletter pro et ressources espace pro. Nous proposons des services
supplémentaires à tarif négocié ou préférentiel, à développer selon les besoins : pack vacances.com,
reportage photo ou vidéo, wifi territorial sécurisé, assistance traduction
 Accompagnement pour les organisateurs de manifestations et d'événements, notamment pour celles en
cohérence avec notre positionnement. Nous standardisons et formalisons notre accompagnement des
manifestations du territoire : rationalisation des prestations proposées, conventionnement systématique
avec les organisateurs, demande d'éléments de suivi (bilan). Nous proposons un accompagnement spécifique
des manifestations en lien avec notre positionnement et à potentiel de développement : Raz-Bannes, Rando
des Caps...
 Proposition de devenir ambassadeur de la marque Cap Cotentin auprès de leurs clients et de rejoindre un
réseau animé par l'OT, visant à la fois à communiquer et à améliorer la qualité de l'accueil sur la
destination
 Accompagnement des porteurs de projets : étude d'opportunité, aide au montage de dossier de
financement
PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 3 : DEVELOPPEMENT FILIERES THEMATIQUES PRIORITAIRES afin de soutenir la
création et la mise en marché de produits correspondants :
 Après la refonte en 2014 du topoguide pédestre, qu'il faudra rééditer dans les années à venir, l'OT sortira
un topoguide des circuits VTT en 2016, puis une refonte des circuits équestres sera à envisager à partir de
2017
 L'offre de randonnée sur le sentier du littoral est à structurer davantage pour aller vers la mise en marché
de séjours d'itinérance avec le soutien des actions SPOTT
 L'offre d'activités nautiques et balnéaires est partiellement encore à qualifier et à structurer, puis à mettre
en marché avec le soutien des actions SPOTT

AXE 4 (transversal) S'inscrire dans des dynamiques partenariales,
favoriser les mutualisations et les rapprochements territoriaux
• Actions mutualisées OT voisins (Côte des Isles, Cherbourg), PAT Cotentin, SPOTT, Manche Tourisme…
réparties dans les axes 1 et 3.
• Actions de communication / marketing territorial avec les collectivités, en complément de nos actions et
sur nos thématiques prioritaires, principalement dans l’axe 1 mais voir aussi les axes 2 et 3
• Réorganisation territoriale / fusion dans le cadre des périmètres de rapprochement des collectivités : volet
à développer dans cet axe en fonction du scénario retenu (en 2016)
AXE 5 (transversal) Observer l'activité touristique et évaluer les
actions pour gagner en efficience économique
 OBJECTIF : avoir un tableau de bord opposable et simplifié rendant compte performance des
politiques et de l’efficience des actions
• Mise sous observation de l’'économie (début 2016 pour le secteur marchand, fin 2016 pour le secteur non
marchand) et de la fréquentation touristique avec suivi annuel du poids économique et de la fréquentation
à partir de la taxe de séjour, recueil de données clientèles et marketing, bilan de saison… Volet à
développer dans cet axe
• Baromètre annuel de la satisfaction (point 0 en 2016) des acteurs locaux pour mesurer la "Cote d'utilité de
l'OT" sur ses actions relatives à sa mission d’accompagnement et d’animation des acteurs locaux et de
développement de l’offre… intégré dans l’axe 3
• Evaluation des actions menées par l’OT en coût de production, en impact, en rapport coût impact des
actions menées par l’OT sur ses missions en propre : communication, promotion, commercialisation,
accueil, animation de découverte… intégré dans les axes 1 et 2
AXE 6 (transversal) Développer la Qualité de nos actions
 OBJECTIF : Dans le cadre de la reconduction de notre marque Qualité Tourisme en 2016 et 2019,
conformément à la politique qualité définie, nous mettons en œuvre nos actions auprès des
clientèles touristiques, de nos partenaires socio-professionnels et des collectivités de façon à les
satisfaire.
• Nous maintenons la satisfaction de nos clientèles touristiques en nous engageant sur l’excellence de
l’accueil qui leur est réservé sur le territoire et en leur apportant des garanties de qualité dans le cadre de
notre commercialisation.
• Nous faisons progresser la cote d’utilité de l’OT auprès de nos partenaires socio-professionnels et des
collectivités en nous engageant à échanger avec eux sur les orientations stratégiques et à mettre en œuvre
les actions retenues en collaborant le plus possible.
• En interne, nous faisons de la qualité un outil d’amélioration et de management des services, en continuant
l’animation quotidienne de la démarche par le Référent Qualité, avec l’appui de la Direction, et en allant
plus loin sur le pilotage des process (vers plus d’autonomie) et des compétences (vers une GPEC).

8 Implémentation
2016 à 2018 : mise en place et déploiement progressif des plans d’actions sur les 3 années.
2019 : 1er
bilan des plans d’actions, réajustements et adaptation pour prolongation jusqu'en 2020
2020 : Bilan de fin de période du plan marketing 2016-2020 et nouvelles perspectives
9 Moyens humains et financiers
1.Evolution générale du budget
Evolution du budget de 2014 à 2017
(sans le Besoin en Fonds de Roulement qui représente environ 100 000 € chaque année)
De 2014 à 2016, notre budget a augmenté chaque année grâce au développement de nos ressources propres. Pour
mettre en œuvre pleinement notre stratégie 2016 – 2020, une augmentation des moyens annuels de l’Office de
Tourisme à hauteur de 120 000 € est nécessaire par rapport à 2014 et à l’horizon 2017.
Pour parvenir à cette augmentation, nous allons continuer d’optimiser les ventes de produits ou services et nos
commissions sur les prestations de services, avec 20 000 € de recettes supplémentaires espérés ainsi.
Ensuite, la fréquentation touristique du territoire et la mise en place d’un logiciel d’optimisation de la collecte de
la taxe de séjour devraient permettre de stabiliser cette recette à 160 000 €, voire 170 000 €, à l’horizon 2017.
Pour mesurer l’augmentation de cette recette, l’année de référence est 2013 (137 295 €) car l’année 2014 fut
particulièrement mauvaise. Nous espérons collecter ainsi 30 000 € supplémentaires.
Enfin, pour 2017 au plus tard, nous espérons en complément une augmentation de la subvention de la collectivité
de 70 000 €.
Cela porterait notre budget annuel aux alentours de 945 000 € en 2017.
Réalisé 2014
821 190 €
Réalisé 2015
912 276 €
Prév. 2016
947 473 €
Proj. 2017
945 000 €

2.Moyens humains
Pour mettre en œuvre cette stratégie touristique, l’OT s’appuie sur une équipe de 10 salariés permanents, dont 1
directrice et une comptable chargée également de la gestion du personnel, ainsi que 2 à 3 saisonniers. L’ensemble
représente un total de 10 ETP en 2015. Dans le cadre de la stratégie touristique, il est souhaité le maintien de cet
effectif pour assurer les actions prévues.
Les actions de l’axe 1 (communication, promotion, commercialisation) seront principalement mises en œuvre par
les 2 chargés de communication et 1 chargée de promotion et de commercialisation. Les actions de l’axe 2 (accueil,
animations de découverte, animation des ambassadeurs) seront principalement mises en œuvre par les 3
conseillères en séjour, 1 responsable des animations et 1 responsable des manifestations.
Les actions de l’axe 3 (accompagnement, animation du tissu économique, développement de l’offre) seront
réparties dans l’équipe en fonction des spécificités de chacun. L’évaluation et la qualité (axes transversaux) seront
intégrées dans les missions de chaque collaborateur. La directrice gère directement certaines actions de
développement, les données d’observation et les questions de réorganisation territoriale.
Pour mettre en œuvre ces actions dans les meilleures conditions et en lien avec notre politique qualité, des
évolutions ou réorganisation de poste et des plans de formation pourront être mis en œuvre dans une gestion
prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC).
Le 29 février 2016, à l’issue de la présentation du plan d’actions et du budget 2016, le
Comité de Direction a validé à l’unanimité la stratégie touristique 2016 – 2020.

Office de Tourisme de La Hague CAP COTENTIN Stratégie touristique 2016-2020

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