SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET
&
DROITS D'AUTEUR
Music is a Weapon
Music is The Thing
Music is The Weapon of the future
...
RESUME
Depuis déjà plusieurs années, les responsables marketing et communication ont pensé
reprendre le principe des spots...
Indépendamment de la problématique liée à la création publicitaire, se pose le problème
de la diffusion des spots publicit...
Les solutions proposées dépendent des rapports qu’entretiennent la Musique et la
Publicité, de l'analyse du marché publici...
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INTRODUCTION
La Musique prend une place de plus en importante dans la communication publicitaire.
90% des annonces télévis...
Dans un monde où le consommateur est sans cesse exposé à la publicité, la Musique
peut permettre à une Marque de se démarq...
La Musique, au travers des évocations qu'elle véhicule, peut également influer sur les
croyances d'image qui naissent à l'...
La Musique influe sur les préférences et les attitudes. La plupart des travaux tentent
d'évaluer, dans un contexte d'impli...
La musique exerce une influence sur l'intention d'achat ou le comportement de choix. De
nombreuses recherches sur l'influe...
Dans son étude sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients
effectuée dans un magasin de vêtements...
Principaux résultats des études portant sur les réactions cognitives,
affectives et conatives provoquées par la Musique su...
L’ambiance des sites Web, en particulier des sites d'e-commerce, mais également des
sites de marque, et des annonces publi...
Cependant, ce nouvel environnement possède ses propres caractéristiques qui doivent
être prises en compte. L’utilisateur d...
Les contraintes pratiques tendent aujourd'hui à disparaître avec le taux d'équipement des
ménages (63% des français de plu...
1. CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE MANAGERIAL
1.1 CADRE CONCEPTUEL
Pour comprendre les spécificités de la Communication et du...
Le développement des usages est fortement lié à celui du Haut-Débit qui connaît une
croissance exponentielle en France et ...
Avec plus de 78,4 millions de lignes haut
débit, la région Asie-Pacifique s'arroge 41 %
du total de lignes haut débit selo...
La part du haut débit en France ne cesse
de croître, représentant l'an passé 9,4
millions d'abonnements, contre 3,8 millio...
Quant aux usages d'Internet, le Pew internet and American life Project28
a publié
plusieurs études intéressantes qui analy...
Selon une étude réalisée auprès de 7.000 personnes en France, au Royaume-Uni, en
Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belg...
Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de disposer d’un ordinateur pour accéder à Internet,
d’un téléviseur pour regarder l...
93% des jeunes européens possèdent un téléphone portable, «un pourcentage supérieur
à celui des personnes possédant un tél...
1.1.1.2 Développement du commerce électronique
Croissance, démocratisation de l’accès Internet Haut Débit et développement...
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Les chiffres de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) témoignent
également de l'excellente santé du co...
En France, le nombre d’acheteurs en ligne croit 4 fois plus vite que celui des
Internautes:15,1 millions d'internautes soi...
La croissance du nombre d’acheteurs en ligne a profité à toutes les catégories de
produits, notamment à l’habillement : 41...
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Afin d'évaluer les volumes et les revenus générés par le commerce électronique en
France, le Journal du Net a construit un...
1.1.1.3 Augmentation des dépenses publicitaires sur Internet
Cet environnement technologique, social et économique ne lais...
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Online Advertising Growth Curbs Media Price Inflation (31/07/2006), MarketingVOX :
p://www.marketingvox.com/archives...
Les résultats d'une étude conduite par
l'Internet Advertising Bureau (IAB) et
PricewaterhouseCoopers (PwC) montrent que
le...
les responsables de communication et agences de publicité aux canaux numériques qui
fournissent de meilleurs retours sur i...
L'étude "Annual Ad Spending Study : Where and Why Advertisers are Moving Online"
conduite par la Société d'étude et de con...
Cette tendance est confirmée par l'étude "SMB State of the Union" conduite du 12
septembre au 11 octobre 2005, auprès d'un...
Au Royaume-Uni, l'impact de l'e-pub par rapport aux autres médias est encore plus
flagrant.
Selon l'étude "This Year Next ...
En France, selon une étude basée sur le déclaratif de 34 régies (Adlink, Boursorama, Di
régie : Investi, La Tribune…, Doct...
Les catégories de sites qui enregistrent les recettes brutes les plus importantes sont les
portails et moteurs de recherch...
Selon une étude conduite du 1er
au 9 février 2006 par Frank N. Magid Associates, sur un
échantillon représentatif de la po...
Les offres de contenus vidéos les plus populaires sont celles qui ont trait aux loisirs et à
l'information :
• 58 % visual...
il est à noter, que si la visite d'un site spécifique ou favori est la manière la plus courante
d'aller chercher des vidéo...
5 % seulement des sondés auraient payé pour consulter des contenus vidéo en ligne
autres que des contenus adultes, et 35% ...
Si 22% déclarent avoir regardé la publicité vidéo moins de 10 secondes, 39% l'auraient
visionnée plus de 30 secondes. Selo...
Selon une étude conduite par Advertising.com66
, agence interactive rachetée par AOL et
travaillant avec plus de 1000 édit...
D'après les tendances de la conférence Media magazine's 2006 Outfront qui s'est
déroulée à New York, le 27 avril 2006, et ...
The Yankee Group prévoit que la publicité
video devrait augmenter de 200% en 2006 et
d'environ 117% en 2007, avant que la
...
Afin d'accompagner agences, annonceurs et éditeurs dans ce nouveau marché, l'IAB a
publié en mai 2006 ses recommandations ...
1.1.1.5 Développement du Web collaboratif
Le phénomène marquant de l'Internet en 2006 est l'émergence massive du Web
colla...
D'après le rapport d'audience comScore Media Metrix80
du mois de juillet 2006, YouTube
a compté 63 millions de visiteurs u...
En France, ce segment de l'hébergement et du partage de fichiers vidéo est dominé par
DailyMotion fondé par Benjamin Bejba...
Les médias commencent également à s'approprier le contenu produit par les utilisateurs
et y voient un moyen de développer ...
Le lendemain de l'ouverture par TF1 de Wat.tv, M6 annonçait également le lancement de
trois services communautaires en lig...
Le classement communiqué en mai 2006 par Hitwise91
démontrent l'intérêt croissant pour
les contenus vidéo en ligne et en p...
Selon le rapport d'audience comScore
Media Metrix93
d'Août 2006, Fox Interactive
(filiale de News Corp.) qui inclut des si...
Si les réseaux sociaux ont généralement choisi le financement publicitaire comme
modèle économique, les revenus générés ne...
Une récente étude d'In-Stat99
prévoit que les UGC vont accroître les revenus des Portails
grâce en particulier aux revenus...
Les marques & sites d'e-commerce commencent aussi à vouloir utiliser les contenus des
Internautes, et chercher dans le gra...
AmericanBaby.com106
et BarterBee.com, deux autres sites de marques américaines
ciblant les jeunes, incitent également leur...
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1.1.1.6 Développement du nomadisme
Autre facteur clé du succès des Spots sur Internet : le développement du nomadisme et
d...
Le RSS (Really Simple Syndication) est un format de syndication de contenu Web. La
syndication consiste à vendre le droit ...
D'après le rapport TEMPO d'Ipsos Insight112
relatif au comportement du consommateur
de musique numérique, 20 % des américa...
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non seulement à la Marque de se...
Afin d’aligner l’innovation de son modèle 207 et celle de sa communication, Peugeot a
aussi lancé son Podcast, présentant ...
Enfin, ABSOLUT a lancé ABSOLUT
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, un projet musical innovateur sur
Internet mettant en vedette une nouvelle
inte...
Le Journal du Net a publié une étude120
réalisée durant le mois de juillet 2006 sur ses
lecteurs pour comprendre les usage...
L'intégration des PodCasts dans iTunes en juin 2005 a marqué le véritable envol du
PodCast notamment des programmes des pr...
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Thèse présentée en 2006 dans le cadre de l’Executive MS Marketing & Communication à l’ESCP-EAP.

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SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D’AUTEUR

  1. 1. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR Music is a Weapon Music is The Thing Music is The Weapon of the future Fela Anikulapo Kuti (1938 - 1997) SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 1
  2. 2. RESUME Depuis déjà plusieurs années, les responsables marketing et communication ont pensé reprendre le principe des spots publicitaires TV sur Internet. Les premières expériences dans le domaine se sont surtout faites à titre d'expérimentation. Mais, depuis l'année 2002, les pratiques se sont nettement développées, grâce, notamment, à la montée en puissance du haut débit et à la poursuite de l'augmentation du taux d'utilisation Internet parmi la population. De plus en plus souvent, des spots conçus dans le cadre d'une campagne télévision donnent lieu à une exploitation complémentaire sur Internet. A l'inverse, certains annonceurs n'hésitent plus à créer des films publicitaires spécifiquement et exclusivement pour une diffusion sur Internet. Ces films sont alors, selon les cas, proposés sur le site de l'annonceur, diffusés sur des espaces publicitaires achetés et intégrés dans des campagnes de marketing viral. La diffusion sur Internet induit des problématiques de gestion de droits . Très souvent, du fait de la complexité (identification de l'ayant droit, délais pour obtenir les autorisations préalables, coûts, etc.) liée à l'utilisation d'une oeuvre protégée dans des campagnes on-line dont la mise en place doit généralement se faire rapidement, de nombreuses agences interactives vont proposer à leurs annonceurs soit des spots publicitaires sans musique, soit la synchronisation du spot avec une musique libre de droit. L'annonceur disposera alors d'une campagne qui peut se révéler moins efficace que celle dont il aurait bénéficié s' il avait pu accéder aux répertoires des Sociétés d'auteur. Parallèlement, risque d'échapper ainsi aux Auteurs une source d'exposition et de revenus non négligeable. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 2
  3. 3. Indépendamment de la problématique liée à la création publicitaire, se pose le problème de la diffusion des spots publicitaires sur Internet et de la rémunération des ayants-droit liée à cette diffusion. Traditionnellement, les Sociétés d'auteurs perçoivent la redevance de droit d'auteur auprès des médias supports de diffusion. Ainsi, les chaînes de TV et radios qui font généralement appel à leurs répertoires dans leurs programmes, signent avec elles des contrats généraux de représentation et de reproduction. Ces contrats prévoient le paiement d'une redevance proportionnelle aux recettes publicitaires, assortie d'une obligation de déclarer la liste des oeuvres qu'elles ont diffusé. Les oeuvres utilisées dans les spots sont comprises dans ces déclarations et représentent une source non négligeable de revenus pour les créateurs. Si cette approche peut sembler valable pour les sites Internet susceptibles de contracter un Contrat (WebTV, WebRadio, Portails Médias, Portails généralistes, etc.), elle n'est manifestement pas transposable pour des sites d'information (Boursorama, O1Net, etc.), d' e-commerce (Voyage sncf.com, etc.) ou communautaires qui présentent des audiences intéressantes pour les annonceurs, au moins en terme de cible, et qui n’ont pas comme objet principal d’utiliser les oeuvres des répertoires. En effet, les exploitants de ces sites Internet ne vont pas payer pour avoir diffusé un spot publicitaire, diffusion qui est censée être pour eux une source de revenus et non un coût. Dès lors, il nous faut nous interroger pour savoir si les agences ou régies de publicité en ligne, ne sont pas plus à même de rémunérer les Sociétés d'auteurs en fonction du budget des campagnes établies avec les annonceurs. La question est donc de savoir si les Sociétés d'auteurs doivent percevoir directement auprès de l'annonceur, de l'agence, de la régie publicitaire ou auprès de l'exploitant du site sur lequel est diffusé le spot publicitaire. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 3
  4. 4. Les solutions proposées dépendent des rapports qu’entretiennent la Musique et la Publicité, de l'analyse du marché publicitaire sur Internet sous ses principales formes pour évaluer le potentiel qu'il représente pour les Sociétés d'auteurs, en nous appuyant sur des sources secondaires (études et articles de presse) et sur l'observation de différentes campagnes. Nous avons procédé également à une étude qualitative, lors d'entretiens individuels avec les professionnels du secteur (Éditeur & Producteur, Agence interactive, Société d'auteur étrangère, Société d'étude). Le but est d'établir un ou plusieurs modèles de rémunération des ayants-droit, en fonction des besoins consommateurs et professionnels de l' e-pub en analysant les supports choisis (bannières, sites de marque & mini-sites, sites médias), les technologies utilisées (streaming, flash, téléchargement), les budgets de campagnes, les données d'audience (visiteurs uniques, pages vues, taux de clic, CPM, etc.), les différentes formes d'utilisation des oeuvres (durée, nombre, fragmentation, etc.) et les résultats de campagnes en terme de mémorisation, de notoriété, de vente, etc. L'ESCP-EAP, ou toute autre personne morale ou physique, citée dans cette thèse n'entend donner aucune improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur qui déclare en outre avoir clairement identifié tout emprunt ou citation. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 4
  5. 5. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 5
  6. 6. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 6
  7. 7. INTRODUCTION La Musique prend une place de plus en importante dans la communication publicitaire. 90% des annonces télévisées, radiophoniques ou cinématographiques seraient aujourd’hui accompagnées de Musique1 . Cette surexposition médiatique de la Musique faisait jusqu'à présent paradoxalement défaut en matière de communication Internet. Pourtant, les vertus publicitaires que l’on reconnaît à la Musique dans les médias traditionnels ne tarderont pas à produire leurs effets sur Internet. De nombreux chercheurs se sont intéressés à l'idée que la Musique pouvait influencer les comportements des individus exposés à la publicité. Même si les différentes expériences aboutissent à des résultats contradictoires du fait de la multiplicité des situations et hypothèses explorées, il est communément admis que le stimulus musical agit sur les comportements à plusieurs niveaux : 1 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire,pp. 4-6 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 7
  8. 8. Dans un monde où le consommateur est sans cesse exposé à la publicité, la Musique peut permettre à une Marque de se démarquer en attirant son attention (fonction « démarcative ») et en favorisant sa reconnaissance (fonction de «mémorisation »)2 . Il convient cependant que le gain d'attention ne se fasse pas au détriment de la mémorisation du message publicitaire, que la musique n'entre pas en compétition avec le message central au niveau de l'allocation des ressources de traitement. Brooker et Wheatley3 suggère donc que la musique soit utilisée au début de l'annonce pour capter l'attention puis disparaisse afin d'abandonner les ressources au message central, tandis que les travaux d'Olsen4 conseillent de jouer sur les silences pour améliorer la mémorisation du message. Les Jingles seraient efficaces pour faire mémoriser des slogans ou noms de marques, en particulier lorsque la musique est déjà connue des auditeurs, compatible avec le message verbal et lorsque le message à mémoriser est chanté (MMA, O blabla, 0 traca)5 . Yalch souligne néanmoins, que si la mémorisation est forte lors des premières expositions, le Jingle peut vite lasser le consommateur6 . Enfin, plusieurs études tentent d'analyser les effets du tempo ou du volume sur la mémorisation du message. Un tempo élevé nécessiterait plus de ressources de traitement tandis qu'un volume trop élevé empêcherait le traitement du message principal 7 . 2 Julien J.R. (1989), Musique et publicité, Flammarion 3 Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21 4 Olsen D.G. (1994), The sound of silence : funtions and use of silence in television advertising, Journal of Advertising Research 5 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire 6 Yalch R.F. (1991), Memory in a jingle jungle : music as a mnemonic device in communicating advertising slogan, Journal of Applied Psychology, vol.76 7 Jean-Philippe GALAN (1999), Musique de Publicité : une approche expérentielle, Actes du 15è congrès international de l'association française du marketing SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 8 Think
  9. 9. La Musique, au travers des évocations qu'elle véhicule, peut également influer sur les croyances d'image qui naissent à l'égard d'une marque. En effet, le consommateur est motivé pour des raisons de moins en moins rationnelles et la différentiation doit se faire sur une dimension immatérielle, au niveau des symboles plus qu'au niveau des caractéristiques du produit. C'est ce que Gallopel nomme la dimension symbolique, qui joue aujourd'hui un rôle central dans le choix du consommateur8 . Des éléments non verbaux peuvent se révéler plus efficaces que les mots pour faire naître autour de la marque des valeurs esthétiques et imaginaires comme la beauté (l'Oréal), la modernité (Orange), la séduction (Dim), le prestige (Mercedes), l'exotisme (café Jacques Vabre), l'authenticité (Herta), etc. La musique est un vecteur puissant de communication des ces valeurs abstraites. La musique peut avoir une influence centrale ou périphérique9 , et sa congruence (expectancy - relevancy)10 avec le message, la marque, le produit ou service devrait être vérifiée. A travers son étude empirique, Gallopel conclut que la fonction symbolique du stimulus musical s'active d'autant plus facilement que la musique est compatible avec les images du message (congruence) et qu'elle correspond aux goûts (prédispositions personnelles : implication dans la catégorie de produit, humeur des personnes exposées, familiarité avec la musique) de la cible visée (variables socio-démographiques : sexe, âge) . Elle en déduit que l'appréciation de la musique par la cible visée est un facteur important de l'efficacité d'une publicité, et qu'elle devrait être préalablement contrôlée par le créatif au cours de pré-tests qui permettraient de s'assurer que les évocations musicales perçues sont compatibles avec le positionnement souhaité par l'annonceur. 8 Karine GALLOPEL (2000), Influence de la musique publicitaire sur la formation de l'image de la marque : une étude empirique, http://www.afm-marketing.org/actes/gallopelzip16_43.zip 9 Modèle de probabilité d'élaboration (ELM : Elaboration Likelihood Model) - Petty R. E., Cacioppo J. T. et Schumann D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : the Moderating rôle of Involvement 10 Heckler S.E., Stewart D.W. (1988),Nonverbal Communication : Advertising's Forgottent Elements, in S. Hecker, D.W. Stewart (eds.), Nonverbal Communication in Advertising, D.C. Heath and Company Heckler S.E., Childers T.L. (1992),The rôle of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Vision information : what is incongruency ? Journal of Consumer Research Galan J.P. (16/06/2003), Musique et réponses à la publicité : Effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicale, Thèse – Université des sciences sociales de Toulouse : http://www.univ- pau.fr/~benavent/Publications/These_Galan_2003.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 9
  10. 10. La Musique influe sur les préférences et les attitudes. La plupart des travaux tentent d'évaluer, dans un contexte d'implication minimale et sans traitement cognitif, si une musique appréciée peut faire aimer la marque ou acheter le produit qui y est associé. En associant un stylo de couleur différente (bleu et beige) à de la musique jugée comme plaisante (Grease) ou déplaisante (musique indienne), Gorn11 a démontré que la musique pouvait générer une attitude positive ou négative à l'égard du produit et orienter le choix du consommateur. Mais ces résultats basés sur le conditionnement par la Musique furent contredits par d'autres chercheurs, ce qui fragilise le postulat de Gorn. La plupart des chercheurs s'accordent à penser que la musique agit à travers l'affect, les humeurs et les émotions qu'elle suscite par son caractère (joyeux, sérieux, etc.). Certains se sont attachés à étudier l'impact émotionnel des éléments structurels de la musique (tempo12 , volume13 , etc.) avec des résultats contradictoires, tandis que d'autres ont une approche plus globale. Nous n'entrerons pas dans le détail de ces études dans le cadre de cette synthèse introductive, mais résumerons simplement qu'elles s'attachent à comparer des publicités avec ou sans musique, avec des musiques plaisantes ou déplaisantes, joyeuses ou tristes afin d'évaluer l'impact de ces variables sur les préférences pour la marque ou le produit. 11 Gorn G.J. (1982), The effects of music in advertising on choice behaviour : a classical conditionning approach, Journal of Marketing, vol.46 12 Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21 Kellaris J.J. Et Kent R.J. (1993), An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture, Journal of Consumer Psychology 13 Bruner G.C (1990), Music mood and marketing, Journal of Marketing Stout P. Leckenby J.D (1988), « Let The Music play : Music and non verbal elements in Television Commercials », in Non-verbal Communication in Advertising, S. Hecker, D.W. Stewart, Lexington Books SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 10 Feel
  11. 11. La musique exerce une influence sur l'intention d'achat ou le comportement de choix. De nombreuses recherches sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement du consommateur ont été menées dans certains points de vente (supermarché14 , magasin de vêtements15 , magasin de parfums et de produits de cosmétiques16 ), et s'attachent à analyser le rôle de l'absence de musique, du tempo, de la notoriété et du style de la Musique. La diffusion d’une musique appréciée par les clients favoriserait les dépenses17 . Le montant dépensé et le nombre d’achats seraient plus élevés avec une musique de variétés18 . Dans son étude sur les effets de la musique d'ambiance sur le comportement des acheteurs en supermarché, Sibéril conclut que la musique de style « top 50 » agit de façon directe sur les achats imprévus et leurs montants, le tempo rapide venant soutenir cet effet, tandis que le tempo lent viendrait contrebalancer l'effet négatif de la musique classique qui n'aurait pas véritablement sa place dans un supermarché (absence de congruence). Enfin, les clients qui aiment la musique seraient généralement plus sensibles à l'ambiance musicale du magasin et effectueraient davantage d'achats imprévus que les personnes insensibles à la musique. 14 Sibéril P. (2000), Effets de la musique d'ambiance sur le comportement des acheteurs en supermarché http://www.afm-marketing.org/actes/siberilzip16_56.zip 15 Rieunier S. (2000), L'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients en magasin : le rôle du tempo, de la notoriété et de l'absence de musique, Université Paris 9 Dauphine, http://www.afm- marketing.org/actes/rieunierzip16_55.zip 16 BEND DAHMANE MOUELHI N. - TOUZANI M. (2002), Les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de musique diffusée au sein du point de vente, http://www.afm-marketing.org/actes/bendzip32_33.zip 17 Herrington D.J. (1993), The Effects of Tempo and Volume of Background Music on Shopping Time and Purchase Amount of Supermarket Shoppers, DBA Dissertation of Mississipi State University Yalch R.F. et Spangenberg E. (1990), Effects of Store Music on Shopping Behavior, The Journal of Services Marketing 18 Sibéril P. (1994), L’influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Rennes 1 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 11 Do
  12. 12. Dans son étude sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients effectuée dans un magasin de vêtements, RIEUNIER tente notamment de comprendre l'influence de la notoriété de la musique. En préambule, elle remarque que si la plupart des distributeurs choisissent de diffuser des musiques connues, pensant qu’elles contribuent à augmenter l’agrément ressenti vis à vis de la visite, le temps passé et éventuellement les achats, d’autres décident de diffuser des musiques inconnues, afin de se différencier de l’ambiance sonore de la concurrence. Selon ces résultats, ni la manipulation du tempo, ni celle de la notoriété de la musique, n’ont d’influence directe sur le comportement d’achat final des individus. De plus, les individus qui déclarent avoir fait attention à la musique seraient influencés de manière négative par la notoriété de la musique. Les clients achèteraient plus d’articles et dépenseraient plus lorsque la musique est inconnue. La notoriété de la musique aurait un effet perturbateur sur les ressources attentionnelles des clients dédiées à l’achat. Ces conclusions sur la notoriété de la musique sont donc diamétralement opposées à celle de SIBERIL, qu'elle rejoint cependant, sur l'effet de l’absence de musique qui influencerait négativement le temps passé réel, le temps passé perçu et le nombre de vendeurs avec qui le client a discuté. Enfin, dans une étude sur les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de musique diffusée au sein d'un magasin de parfums et de produits de cosmétiques, les résultats de BEND DAHMANE MOUELHI et TOUZAN convergent avec ceux de SIBERIL, concernant le fait que la musique connue a un plus grand impact que la musique inconnue, notamment sur les dépenses, le nombre d’articles achetés et les achats imprévus. Mais ils divergent au sujet de la musique classique qui aurait plus d’effet que la musique de variété. Cependant, cette divergence doit être relativisée dans la mesure où le terrain où se déroule la recherche n'est pas le même (magasin de parfums et de produits de cosmétiques/supermarché), ce qui souligne à nouveau l'importance d'intégrer la congruence de la musique avec le produit et le magasin. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 12
  13. 13. Principaux résultats des études portant sur les réactions cognitives, affectives et conatives provoquées par la Musique sur les points de vente Source : Nordène BEND DAHMANE MOUELHI - Moura TOUZANI (2002) SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 13
  14. 14. L’ambiance des sites Web, en particulier des sites d'e-commerce, mais également des sites de marque, et des annonces publicitaires sur internet, est aussi importante que l’ambiance en magasin, ou celle d'un spot TV ou Radio, pour influer sur le comportement du consommateur. La Musique reste sur Internet l'une des composantes essentielles du marketing sensoriel. Internet, est à la fois un lieu d'échanges privés et une sphère marchande, un formidable outil de marketing & de communication permettant d'influer sur le comportement du consommateur à toutes les étapes du processus de communication, et de développer aussi bien la notoriété d'une marque, que de provoquer directement des transactions et achats commerciaux. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 14
  15. 15. Cependant, ce nouvel environnement possède ses propres caractéristiques qui doivent être prises en compte. L’utilisateur d’un site reste chez lui devant un ordinateur ou peut consulter de son lieu de travail, d’un lieu public, tout seul ou accompagné. Il peut avoir un matériel récent ou ancien, une rapidité d'accès Internet plus ou moins rapide et une maîtrise de l'outil informatique variable, qui vont entraîner une perception différente du site ou de la campagne (qualité de l’affichage, rendu des musiques, etc.). De même, la façon de naviguer à l’intérieur d'un site Web est très différente de la manière dont on se déplace à travers les différents rayons d'un magasin. La manière d'appréhender une publicité sur Internet l'est tout autant. Très peu d'études ont été faites sur l'influence de la Musique dans la communication sur Internet. GALAN a étudié en 2002 l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs d'un site Web culturel présentant des oeuvres graphiques, et notamment l'influence du tempo et de la notoriété19 . Si ces travaux ont permis d'initier des réflexions autour de la mesure de l'efficacité de l'habillage sonore d'un site Web, le support choisi et la faible qualité des fichiers musicaux choisis (fichiers midi) ne permettent pas d'en tirer des résultats probants quant à l'influence de la Musique sur la navigation de l'Internaute. En 2003, GALAN publia une autre étude20 focalisant sur les contraintes techniques et juridiques sans avancée particulière concernant le comportement du consommateur confronté aux musiques d'illustration ou publicitaires diffusées sur Internet. Cependant, il met en avant deux principaux types de navigation (utilitaire/expérentielle) dans lesquels la Musique pourrait jouer un rôle distinct. Il souligne également les difficultés juridiques liées à l'utilisation de la Musique sur Internet comme support de communication, et détaille certaines contraintes pratiques. 19 GALAN J.P (2002), L'analyse des fichiers log pour étudier l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs d'un site Web culturel, http://www.afm-marketing.org/actes/galanzip32_40.zip 20 GALAN J.P HELME-GUIZON (2003), L'utilisation de la musique comme élément de l'atmosphère des sites Web : un réel potentiel mais des contraintes pratiques SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 15
  16. 16. Les contraintes pratiques tendent aujourd'hui à disparaître avec le taux d'équipement des ménages (63% des français de plus de 15 ans vivent dans un foyer équipé d'un ordinateur de plus en plus complet contre contre 45,7% en 200121 ) et la forte progression du haut débit, qui développent les usages de la musique et de la vidéo. Ceci, tant au niveau du consommateur de plus en plus collaboratif et nomade (1.1.1), que des marketeurs, annonceurs et sites supports (1.1.2) utilisant le Rich Media comme outil d'influence et de persuasion pour les uns (1.1.2.2) et de financement pour les autres (1.2.2.3). Nous tenterons d'analyser si les contraintes juridiques ont également disparu (1.2), nous nous interrogerons sur qui doit ou être autorisé (Qui ?), pour quelles formes d'utilisation (Quoi ?), sous quelle forme (Comment ?), pour et sur quel territoire (Où ?) (2), et de trouver, en nous appuyant sur le fruit d'études secondaires, d'observations et d'entretiens individuels (3), un ou plusieurs systèmes de rémunération des ayants-droit pour l'utilisation de la Musique dans les spots publicitaires diffusés sur Internet (4 - 5) afin qu'elle puisse déployer toutes ses vertus sur Internet comme ailleurs et ainsi satisfaire les besoins des consommateurs, annonceurs et leurs agences tout en garantissant une juste rémunération à ses créateurs (6). 21 DENJEAN L. (2006), Internet Média Cannibale, EBG SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 16
  17. 17. 1. CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE MANAGERIAL 1.1 CADRE CONCEPTUEL Pour comprendre les spécificités de la Communication et du Marketing sur Internet et suivre son évolution, il convient d’analyser les tendances du marché ainsi que les principales formes de publicité sur Internet. 1.1.1 Tendances du marché 1.1.1 Développement des usages liés à l'essor du Haut-Débit Le Web est aujourd'hui le média le plus utilisé au travail, et le second à la maison, après la télévision. On se rapproche aujourd'hui de la parité homme-femme en terme de connexion. La moyenne d'âge des Internautes ne fait qu'augmenter, et les autres catégories socioprofessionnelles rattrapent progressivement leur retard par rapport aux étudiants et aux CSP+. Ces données sont révélées par les études menées par le Ball State University's Center for Media Design22 à la demande de l'OPA (Online Publishers Association) aux Etats- Unis et l'INSEE en France23 . 22 Michael E. Holmes , Robert A. Papper, Mark N. Popovich, Michael Bloxham (January 2006), Engaging the Ad- supported Media, Middletown Media Studies, Observing Consumers and Their Interactions with Media, BALL STATE UNIVERSITY http://www.bsu.edu/cmd/media/pdf/Engaging-Ad-Media.pdf 23 Frydel Y. (MAI 2006), Internet au quotidien : un Français sur quatre, Insee Première http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/IP1076.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 17
  18. 18. Le développement des usages est fortement lié à celui du Haut-Débit qui connaît une croissance exponentielle en France et à l’étranger. Selon l'étude " Worldwide Online Access: 2004-2010"24 , un milliard de personnes ont en 2005 accès à Internet dans le monde, avec approximativement 845 millions qui l'utilisent régulièrement. Fin 2005, il y avait 195 millions d'utilisateurs en haut-débit à domicile contre 142 millions en 2004, soit une augmentation de 37%. Avec 75,4 millions d'utilisateurs d' Internet, les États-Unis ont la plus grande population Internet suivi par la Chine (111 millions). 24 Ben Macklin (May 2006), Worldwide Online Access: 2004-2010, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?bband_world_jun06 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 18
  19. 19. Avec plus de 78,4 millions de lignes haut débit, la région Asie-Pacifique s'arroge 41 % du total de lignes haut débit selon Point Topic25 . La région EMEA voit son nombre de lignes progresser de 33,26 % sur les 9 premiers mois de 2005 et compte pour 31 % des lignes haut débit dans le monde. 25 http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_mde.shtml SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 19
  20. 20. La part du haut débit en France ne cesse de croître, représentant l'an passé 9,4 millions d'abonnements, contre 3,8 millions en bas débit, selon l'Arcep26 . Au total, les abonnements Internet dans l'Hexagone passent de 12 à 13,2 millions au cours de 2005. Selon Médiamétrie qui a dressé un bilan chiffré de 10 ans d'Internet à domicile en France27 , entre 1997 et 2006, le nombre de foyers français connectés à Internet a été multiplié par 100, pour atteindre le chiffre de 9,9 millions au premier trimestre 2006. La croissance d'Internet en France s'est faite en trois étapes : "l'émergence" de 1997 à 2002, "l'année charnière" en 2003, et les années de "démocratisation du haut débit" de 2004 à 2006. 2003 est l'année du décollage : sur les 6,8 millions de foyers d'internautes en France, 31% sont connectés en haut débit. Le temps passé à surfer augmente en moyenne de 30% cette année là. Dégroupage aidant, la France bascule majoritairement dans le haut débit en octobre 2004. Plus de la moitié des 7,7 millions de foyers connectés à Internet, le sont en haut débit (53%). Cette proportion atteint 78% des foyers connectés, 9,5 millions, en 2005. En avril 2006, quelque 16,5 millions d'internautes se sont connectés à domicile en haut débit. 26 http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352559,00.htm http://www.neteco.com/article_20060531203209_.html 27 Doublement du nombre d'abonnements au haut débit d'ici 2010 (13/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32431&catid=27 Ariane Beky (22/06/2006), En France, 17 millions d'internautes se connectent haut débit à domicile, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060622180641_.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 20
  21. 21. Quant aux usages d'Internet, le Pew internet and American life Project28 a publié plusieurs études intéressantes qui analysent les comportements des Internautes américains selon leurs profils démographiques29 : jeunes30 , seniors31 , différences d'usages entre les hommes et femmes32 et entre les générations33 . Les 12-28 ans pratiquent plutôt la messagerie instantanée, les jeux en ligne et les blogs. Les adultes ont plus tendance que d'autres générations à réserver des voyages en ligne et à pratiquer des opérations bancaires. Toutes les générations utilisent l'e-mail, et même si les plus jeunes ont tendance à préférer la messagerie instantanée, ils ne l'ont pas complètement abandonné. L'e-mail est l'activité la plus prisée des plus de 65 ans. 28 http://www.pewinternet.org 29 Hubert Guillaud (25/01/2006), Comportements générationnels, Internet Actu : http://www.internetactu.net/?p=6316 30 Amanda Lenhart, Mary Madden, Paul Hitlin (27/07/2005), Teens and Technology : Youth are leading the transition to a fully wired and mobile nation, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Tech_July2005web.pdf 31 Susannah Fox (April 2006), Are “Wired Seniors” Sitting Ducks?, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Wired_Senior_2006_Memo.pdf 32 Deborah Fallows (28/12/2005), How Women and Men Use the Internet, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Women_and_Men_online.pdf 33 Susannah Fox (December 2005) Generations online, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Generations_Memo.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 21
  22. 22. Selon une étude réalisée auprès de 7.000 personnes en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves, publiée le 30 mai 2006 par l'EIAA (European Interactive Advertising Association, qui compte les principales régies publicitaires, dont Yahoo !, Adlink, AOL, etc.)34 , l’accès aux médias tel que nous le connaissons aujourd’hui est en train d’être complètement redéfini par la « génération numérique » en Europe, c’est-à-dire les jeunes âgés de 16 à 24 ans. 34 La convergence media : une réalité en plein essor auprès de la « génération numérique » européenne (30 mai 2006), EIAA : http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=96&lang=2 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 22
  23. 23. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de disposer d’un ordinateur pour accéder à Internet, d’un téléviseur pour regarder la télévision ou d’un poste pour écouter la radio. Ces médias sont désormais accessibles depuis des terminaux très variés, et leur convergence ne fait que s’accélérer avec l’évolution technologique. Les Européens de 16-24 ans passent davantage de temps en ligne que les autres utilisateurs européens, avec une moyenne de 13 heures par semaine et près de la moitié (48 %) utilisant Internet tous les jours. En comparaison, l'européen moyen passe 10 heures en ligne et 39 % utilisent Internet tous les jours de la semaine. Cette nouvelle génération se montre non seulement plus consommatrice de médias que l'européen moyen, mais également plus encline à utiliser plusieurs types de média à la fois. Par exemple, pendant qu’ils utilisent Internet : • 32 % des 16-24 ans regardent également la télévision; • 40 % écoutent la radio; • Mais seulement 5 % lisent en même temps un journal et 6 % une revue. 35 35 http://www.kingfeatures.com SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 23
  24. 24. 93% des jeunes européens possèdent un téléphone portable, «un pourcentage supérieur à celui des personnes possédant un téléviseur». Et ils utilisent de plus en plus le mobile pour «accéder à des médias traditionnellement confinés au foyer», comme l'internet ou la télévision. Ainsi 38% se servent de leur téléphone pour surfer sur internet ou échanger des e-mails. Les prévisions sont optimistes: 25% des personnes interrogées affirment vouloir regarder la télévision sur leur mobile. La convergence des médias est donc un phénomène que les annonceurs vont devoir intégrer pour toucher les 16-24 ans qui réagissent très positivement à la publicité en ligne, les trois quarts d’entre eux connaissant les annonces publicitaires sur Internet. Par ailleurs, Internet arrive au deuxième rang des médias pour l’efficacité de ses annonces publicitaires. «Cette convergence ne fait que se renforcer et les annonceurs publicitaires doivent désormais réfléchir à l'adaptation de leur stratégie multimédia», souligne Michael Kleindl, le président de l'EIAA. «Le groupe des 16-24 ans est le saint Graal de nombreux publicitaires, car ils représentent les consommateurs de demain». Et dans ce contexte, «internet est un support de plus en plus important (...) et les annonceurs doivent réexaminer l'affectation de leurs budgets». Les annonceurs peuvent exploiter stratégiquement ce maillage médiatique en adaptant leurs mix-médias et leurs messages36 . 36 Les annonceurs devront s'adapter à la convergence des médias pour toucher les jeunes (30 mai 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352280,00.htm SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 24
  25. 25. 1.1.1.2 Développement du commerce électronique Croissance, démocratisation de l’accès Internet Haut Débit et développement des usages d’Internet sont autant de facteurs permettant l'essor du commerce électronique. Selon la dernière étude de Forrester Research, le commerce électronique européen a franchi la barre des 100 milliards d'euros de chiffre d'affaire et compte désormais 100 millions d'acheteurs dépensant en moyenne 1000 euros. Le nombre d'européens faisant ses achats en ligne a progressé de 37 % en deux ans. A la fin 2003, 48 % des Européens se connectaient au moins une fois par mois et 19 % avaient acheté en ligne. Deux ans plus tard, ces chiffres représentent respectivement 54 % et 26 %. L’acheteur moyen en ligne a fait progresser sa dépense trimestrielle sur Internet de 10 %, de 244 € en Q4 2003 à 268 € en Q4 2005. Selon Forrester Research, les ventes européennes en ligne feront plus que doubler au cours des cinq prochaines années pour atteindre 263 milliards d'euros en 2011, avec 174 millions d’acheteurs en ligne. Stimulés par une offre plus riche, les clients en ligne devraient accroître leurs dépenses d’achats et élargir leurs catégories d’achats sur Internet. Aujourd’hui, un tiers des dépenses en ligne sont consacrées à la réservation de voyages touristiques. Les dépenses de voyages en ligne progresseront de 133 % pour atteindre presque 77 milliards € en 2011. Les vêtements verront leur chiffre d’affaires en ligne exploser de 10 milliards € en 2006 à plus de 31 milliards € en 2011. Comme les voyages et les vêtements, alimentation et boisson, ainsi que l'électronique grand public verront leurs recettes en ligne croître pour dépasser les 10 milliards € dans toute l’Europe37 . Selon une enquête réalisée par l'EIAA (European Interactive Advertising Association)38 , les consommateurs français comptent parmi ceux qui achètent le plus sur Internet, avec une préférence pour les produits et services associés au voyage. L’étude EIAA Mediascope Europe indique que 60 % des acheteurs français en ligne interrogés ont effectué une quinzaine d'achats au cours des six derniers mois contre une moyenne européenne de 50 %, et ils sont 5 % à avoir effectué entre 16 et 30 achats pendant cette période. 37 Jérôme Bouteiller (05/07/2006), L'e-commerce européen franchit la barre des 100 milliards €, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060705105402_.html Estelle Dumout (05/07/2006), E-commerce: des perspectives réjouissantes pour l'Europe jusqu’en 2011, ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362019,00.htm 38 Study Pan-European E-commerce Results (November 2005), European Interactive Advertising Association : http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA%20Mediascope%20Europe%20internet%20shopping%20report%2 022_2.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 25
  26. 26. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 26
  27. 27. Les chiffres de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) témoignent également de l'excellente santé du commerce en ligne en France. Cette étude menée en mai 2006, qui porte sur la place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation des Internautes, a été réalisée à partir de l'observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, du panel d’audience Nielsen//NetRatings et du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings39 . La part des acheteurs en ligne parmi les Internautes a augmenté de 21% entre le 1er trimestre 2005 et le 1er trimestre 2006. Cette croissance est supérieure à celles du Royaume-Uni : +2%, de l’Allemagne +6%, de l’Espagne +17% ou de l’Italie qui ne progressent pas. 39 La place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation et la vie quotidienne des Internautes (2006), Médiamétrie//NetRatings : http://www.fevad.com/library/documents/339.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 27
  28. 28. En France, le nombre d’acheteurs en ligne croit 4 fois plus vite que celui des Internautes:15,1 millions d'internautes soit plus d’un Internaute sur deux (57%) a déjà effectué un achat en ligne au 1er trimestre 2006 contre 47% au 1er trimestre 2005. Internet est devenu primordial pour la préparation d’un achat : près d’un internaute sur deux (47%) déclare avoir consulté un site de e-commerce au cours des 6 derniers mois, pour préparer un achat qu’il fera ensuite en magasin. Internet est également complémentaire des autres canaux de vente. En effet à l’inverse, pour préparer un futur achat sur Internet, 40% des Internautes ont consulté un catalogue papier et 22% des Internautes se sont rendus en magasin. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 28
  29. 29. La croissance du nombre d’acheteurs en ligne a profité à toutes les catégories de produits, notamment à l’habillement : 41% des Internautes déclarent avoir commandé, réservé ou acheté au moins un article d’habillement sur Internet, au cours des 6 derniers mois, contre 28% en 2005. Le pouvoir de prescription d’Internet s’est également renforcé sur le secteur de l’habillement : 37% des acheteurs sur catalogue ont consulté un site de e- commerce pour préparer leur achat (contre 21% en 2005) et 18% des acheteurs en magasin ont consulté un site de e-commerce pour préparer leur achat (contre 12% en 2005). Les Internautes qui ont abandonné le catalogue papier au profit d’Internet expliquent leur comportement par la capacité à commander à n’importe quel moment (70%) et par la rapidité du canal Internet (69%). Cependant, le catalogue papier reste un support indispensable à la vente, car ces mêmes Internautes souhaitent recevoir le catalogue papier de l’enseigne (66%) en plus des offres par e-mail (64%). SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 29
  30. 30. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 30
  31. 31. Afin d'évaluer les volumes et les revenus générés par le commerce électronique en France, le Journal du Net a construit un indice trimestriel du e-commerce. Cet indice agrège le nombre et la valeur des paiements par carte bancaire, enregistrés et validés par les services de paiements sécurisés en ligne, pour le compte de e-commerçants français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par quatre acteurs : Atos Origin International France, Caisse d'Epargne, PayBox Services et Experian. Quatre acteurs qui représenteraient 80 % des paiements par carte bancaire auprès des e- commerçants français. Le nombre de transactions par CB pris en compte correspond à des paiements ayant abouti, et non au nombre d'interrogations sur les serveurs de ces sociétés. La valeur globale des paiements réalisés par carte bancaire auprès des e-commerçants a progressé de 53 % sur un an au 2ème trimestre 2006, évaluée à 1,8 milliard d'euros. Le nombre des paiements par carte bancaire sur le Web progresse de 44 % par rapport au deuxième trimestre 2005, passant de 14 à 20,2 millions40 . 40 Anne-Laure BERANGER (13/07/2006), e-commerce : le panier moyen progresse de 5,3 % au deuxième trimestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060713-indiceecom.shtml SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 31
  32. 32. 1.1.1.3 Augmentation des dépenses publicitaires sur Internet Cet environnement technologique, social et économique ne laisse pas indifférents marketeurs et annonceurs, qui voient dans Internet un média puissant pour promouvoir les marques et augmenter les ventes. D'après l'étude "This Year Net Year Worldwide" conduite par GroupM41 , les dépenses médias devraient augmenter cette année de 6,1 % pour atteindre 367 milliards de dollars, et les dépenses marketing (ex. Relations Publiques, Marketing Direct, Promotion, Sponsor- ships) de 6.3 % pour atteindre 306 milliards de dollars. Si la télévision reste le principal vecteur de croissance sur le marché mondial, elle est suivie d'Internet qui devrait représenter 21 % de l'augmentation des dépenses totales en Marketing & Communication en 2006, à comparer au 52 % pour la TV. Aux États-Unis et sur d'autres marchés développés, Internet est le principal vecteur de cette croissance, représentant 37% de l'augmentation des dépenses en Marketing & Communication, aux États-Unis, contre 33% pour la TV, 11 % pour les journaux, 9% pour les magasines, 6% pour l'affichage et seulement 3% pour la radio. L'étude souligne qu'en Europe de l'Ouest, la contribution d'Internet est encore plus prononcée puisqu'elle constitue 44% de l'augmentation des dépenses en Marketing & Communication42 . 41 http://www.groupm.com 42 Joe Mandese (31/07/2006), GroupM: Web Slows Worldwide Ad Expansion, Marketing Too, MediaDailyNews : http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=46199&Nid=22076 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 32
  33. 33. 43 43 Online Advertising Growth Curbs Media Price Inflation (31/07/2006), MarketingVOX : p://www.marketingvox.com/archives/2006/07/31/online_advertising_growth_curbs_media_price_inflation SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 33
  34. 34. Les résultats d'une étude conduite par l'Internet Advertising Bureau (IAB) et PricewaterhouseCoopers (PwC) montrent que les dépenses de communication sur Internet aux États-Unis ont atteint un record au premier trimestre 2006, atteignant 3,9 milliards de dollars ce qui représente une augmentation de 38% par rapport au premier trimestre 200544 . Selon une projection de TNS Media Intelligence45 , les dépenses de communication aux États-Unis devraient augmenter de 4.9% en 2006 pour atteindre un total de 150.3 milliards de dollars, avec une croissance importante des dépenses relatives à Internet. Merrill Lynch prévoit une augmentation de 5.3% tandis que BIPE/Groupe Interdeco/OMD annonce le chiffre de 4.4%. Enfin, selon l'étude "US Online Advertising Forecast, 2006 to 2011"46 , JupiterResearch estime que les annonceurs vont continuer leurs dépenses de communication en ligne qui devraient atteindre en 2011, 25,9 milliards de dollars, soit 9% des dépenses publicitaires aux États-Unis. Les investissements publicitaires sur Internet ont augmenté de 40% en 2005 et augmenteront de 21% en 2006, avec pour principal vecteur de croissance les liens sponsorisés. Deux études conduites par l'American Advertising Federation (AAF) à San Francisco et l'Association of National Advertisers (ANA) à New York, montrent la confiance qu'accordent 44 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05 45 US Ad Spend Predicted to Top $150 Billion (28/06/2006), eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004019 46 David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 34
  35. 35. les responsables de communication et agences de publicité aux canaux numériques qui fournissent de meilleurs retours sur investissement (ROI) que les médias traditionnels47 . Bien que la plupart des répondants prévoient d'augmenter leurs dépenses de communication online de 20% de leur budget cette année, et de 32% d'ici 2010, très peu semblent encore intéressés par communiquer à travers les nouveaux supports que sont les blogs, les PodCasts ou encore la téléphonie mobile. Une récente étude de Blackfriars48 conduite sur 137 senior business executives entre le 3 avril et le 1er juin 2006 estime que les budgets marketing au 2ème trimestre 2006 sont 46% plus important que la moyenne constaté en 2005. Cependant, même si les dépenses marketing croissent, l'un des consultants Carl Howe 49 s'inquiète du faible niveau de dépense marketing ces dernières années. Le Marketing online présente des signes positifs et continue de croître beaucoup plus vite que les autres postes de dépense marketing, avec comme pour principal objectif marketing ROI, ce qui explique en partie le succès des liens sponsorisés et des e-mail marketing. 47 David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx 48 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05 49 Carl Howe (19/06/2006), The sad state of marketing in June 2006, Blackfriars : http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/06/sad-state-of-marketing-in-june-2006.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 35
  36. 36. L'étude "Annual Ad Spending Study : Where and Why Advertisers are Moving Online" conduite par la Société d'étude et de conseil Outsell50 conclut que 80% des annonceurs utilise aujourd'hui le canal Internet, ce chiffre devant atteindre 90% d'ici 2008. Outsell prévoit que les dépenses de marketing online devraient augmenter de19 % en 2006, 8 fois plus que celles de la TV. La tendance est de voir les petits et moyens annonceurs basculer des médias traditionnels vers Internet. Ainsi, les entreprises ayant des budgets marketing inférieurs à un million de dollars, préfèrent allouer ces ressources au Web dont les campagnes proposent plus d'options, et présentent un meilleur ROI que les campagnes Print, Radio ou TV51 . 50 http://www.outsellinc.com 51 Online Advertising Used by 80 Percent of Advertisers (14/02/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/02/14/online_advertising_used_by_80_percent_of_advertisers/index .php SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 36
  37. 37. Cette tendance est confirmée par l'étude "SMB State of the Union" conduite du 12 septembre au 11 octobre 2005, auprès d'un échantillon représentatif de 1060 petites et moyennes entreprises américaines (SMBs : Small and medium-sized businesses). Internet serait pour 83% des SMBs l'un des principaux vecteurs de croissance économique, avec 61% qui déclarent qu'Internet leur a ouvert de nouveaux marchés. Plus d'une PME sur cinq (22%) utilise Internet pour des actions marketing, avec une préférence pour l'e-mail marketing (62%), le référencement sur les moteurs de recherche (56 %), les bannières (36%) et la publicité au pay-per-click (25%). Enfin, 74 % de ces SMBs envisagent d'augmenter leurs investissements publicitaires52 . 52 SMBs Rely on Web, Adopt Online Marketing (09/12/2005), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/09/smbs_rely_on_web_adopt_online_marketing/index.php SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 37
  38. 38. Au Royaume-Uni, l'impact de l'e-pub par rapport aux autres médias est encore plus flagrant. Selon l'étude "This Year Next Year UK" de WPP's GroupM, Internet est le principal vecteur de croissance de la publicité et représente 13% des dépenses publicitaires. L'étude prévoit que la publicité sur Internet dépassera la publicité magazine d'ici la fin 200653 . Selon les chiffres de l'IAB / PricewaterhouseCoopers, les investissements publicitaires en ligne ont enregistré une croissance de 65 % en 2005 pour atteindre 1,4 milliard de livres (2 milliards d'euros, contre 1,1 milliards en France). L'e-pub a ainsi dépassé la radio et l'affichage. L'Online Marketing Show (OMS), le salon du marketing en ligne britannique qui s'est tenu les 7 et 8 juin 2006, a publié les résultats d'une enquête exclusive menée auprès des professionnels qui assistaient à l'événement. Au sein des budgets de marketing en ligne, la principale source de croissance reste l'e- mail (24 % des suffrages, contre 35 % en 2005), mais le search marketing (SEM) arrive juste derrière avec 23 %. Le SEM représenterait déjà plus de 50 % des investissements e-pub au Royaume-Uni, contre une estimation de 40 à 45 % environ en France. Derrière le SEM arrive l'optimisation du référencement naturel (SEO), 19 % des sondés considérant ce poste comme la principale source de croissance du marché de l'e-marketing. L'OMS attribue ce plébiscite au fait que le marché des liens sponsorisés approche de la saturation, le manque d'espaces disponibles et l'augmentation des prix conduisant les marques à chercher de nouvelles solutions de visibilité sur les moteurs de recherche54 . 53 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05 54 Rien n’arrête l’e-pub au Royaume-Uni (08/06/2006), JDNet : http://www.journaldunet.com/0606/060609- emarketinguk.shtml SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 38
  39. 39. En France, selon une étude basée sur le déclaratif de 34 régies (Adlink, Boursorama, Di régie : Investi, La Tribune…, Doctissimo, Echofi/Les Échos, Groupe Tests, Hi Media, Interdeco Multimédia, Psychologies, Voyages SNCF)55 , représentant plus de 160 sites, et publiée par TNS Media Intelligence, en collaboration avec l'IAB (International Advertising Bureau)56 , Internet a capté en moyenne 9% de la totalité des investissements publicitaires plurimédia (10,4 milliards d'euros) sur les six premiers mois de l'année 2006. Les investissements publicitaires sur le Net ont ainsi représenté 984 millions d'euros au premier semestre 2006. Soit une hausse de 57% par rapport à la même période en 2005, tandis que l'ensemble des autres supports médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma) peine à franchir les 11 % d'augmentation. Si le Web reste encore loin derrière la presse écrite (33,7 %), la télévision (29,3 %) ou la radio (15,1 %), il se rapproche à grande vitesse des panneaux d'affichage (12 %)57 . Les principaux secteurs sont le Voyage Tourisme (29,6%), l'informatique (29,3%), l' Équipement matériel sport (25,2%), les Télécommunications (18,6%), l'audiovisuel photo cinéma (14,9%) et les services (11,8%) mais l'IAB souligne la forte progression des acteurs de la grande consommation (7.6%), avec l'arrivée de grandes marques comme Coca-Cola, L’Oréal Paris, Procter & Gamble, Beiersdorf et Unilever58 . L'IAB dénombre 1536 annonceurs actifs au premier semestre. Ceci traduit une réallocation des budgets de nombreux grands annonceurs plurimédia qui transfèrent une partie de leurs budgets sur le Web. Pour le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, la tendance à la diversification des secteurs et à l'augmentation du nombre d'annonceurs présents en ligne va se poursuivre sur le reste de l'année. Les PME constituent le prochain réservoir de croissance. 55 Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml 56 Les recettes publicitaires sur le Net en hausse de 57% en France (27 juillet 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362400,00.htm 57 Julie de Meslon (27/07/2006), Internet draine toujours plus de publicité, 01net : http://www.01net.com/editorial/322585/marche/internet-draine-toujours-plus-de-publicite 58 Jérôme Bouteiller (26/07/206), 9% des investissements publicitaires se font désormais sur Internet, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060726105228_.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 39
  40. 40. Les catégories de sites qui enregistrent les recettes brutes les plus importantes sont les portails et moteurs de recherche (25 % des investissements), puis les fournisseurs d'accès Internet (22 %) et les sites d'information et d'actualités (14,5 %). Les grands carrefours d'audience que sont les portails-moteurs et les FAI réduisent néanmoins leurs parts de marché : ces deux catégories ne captent plus que 47 % des investissements au premier semestre, contre 64 % sur l'année 2005. Le premier site support est Orange (ex-Wanadoo), suivi de Yahoo et MSN59 . 1.1.1.4 Développement des usages VOD & de la publicité vidéo Dans son rapport "Online Content Aggregators - AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple - Slowly Defining the Future of Television,"In-Stat60 , In-Stat prévoit que le marché mondial de la vidéo en ligne devrait être multiplié par 10 d'ici 2010, touchant de 13 millions de ménages en 2005 à 131 millions en 2010. Sur l'ensemble des Internautes haut-débit, 12,8% regarderaient déjà régulièrement des contenus vidéo en ligne, via les principaux portails agrégeant des contenus vidéo. In-Stat prévoit que la distribution de ces contenus sera dominée par les principaux agrégateurs que sont AOL, Google, Yahoo, MSN et Apple61 . 59 Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml 60 Gerry Kaufhold (02/08/2006), AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple and Others to Move TV to The Internet… and Beyond, In-Stat : http://www.instat.com/press.asp?ID=1722&sku=IN0602973CM 61 Online Video Market to Grow Tenfold in Five Years (03/08/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/08/03/online_video_market_to_grow_tenfold_in_five_years SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 40
  41. 41. Selon une étude conduite du 1er au 9 février 2006 par Frank N. Magid Associates, sur un échantillon représentatif de la population américaine de 1241 Internautes américains, âgés de 12 à 64 ans, et publiée en mars 2006 par l'Online Publishers Association (OPA)62 , 24% des Internautes ont vu une vidéo sur Internet au moins une fois par semaine, 46% au moins une fois par mois et 5% tous les jours (sachant que les contenus adultes sont exclus de l'étude). Parmi ceux qui regardent des vidéos sur Internet au moins une fois par semaine ("Heavy Viewers"), la moyenne d'âge est de 35 ans, 65% sont des hommes et 85% bénéficient d'une connexion Internet Haut-Débit. 62 From Early Adoption To Common Practice: A Primer On Online Video Viewing (March 2006), Frank N. Magid Associates : http://www.online-publishers.org/pdf/opa_online_video_study_mar06.pdf Two-Thirds of Web Users Have Watched Online Vids and Video Ads (30/03/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/30/twothirds_of_web_users_have_watched_online_vids_and_vid eo_ads/ Kate Kaye (30/03/2006), OPA Study Shows People Watch Video Ads and React, ClickZ : http://www.clickz.com/showPage.html?page=3595321 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 41
  42. 42. Les offres de contenus vidéos les plus populaires sont celles qui ont trait aux loisirs et à l'information : • 58 % visualisent des bandes-annonces au moins une fois par mois • 57 % des vidéos humoristiques • 56 % des JT ou reportages d'actualités • 47 % des vidéos musicales SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 42
  43. 43. il est à noter, que si la visite d'un site spécifique ou favori est la manière la plus courante d'aller chercher des vidéos, 42% de ceux qui regardent des vidéos sur Internet y ont accès via des moteurs de recherche comme Google ou Yahoo, ou via un e-mail. Ce dernier est d'ailleurs le moyen le plus utilisé pour faire connaître et partager à ses connaissances une vidéo sur Internet : 48 % font connaître la vidéo en envoyant par e-mail l'adresse URL du site sur lequel on peut la consulter, et 44 % la font connaître en transférant un e-mail reçu contenant le lien vers la vidéo, ce qui souligne l'importance du viral dans ce secteur. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 43
  44. 44. 5 % seulement des sondés auraient payé pour consulter des contenus vidéo en ligne autres que des contenus adultes, et 35% se seraient inscrits aux services en ligne. 30% des consommateurs auraient dépensé de 11 à 20 dollars pour des contenus non réservés aux adultes sur les douze derniers mois (soit en 2005), et 27% auraient dépensé de 31 à 50 dollars. Enfin, ceux qui se déclarent prêts à payer pour consulter des contenus vidéo sur Internet plébiscitent les films et clips musicaux. Concernant la publicité vidéo sur Internet, 66% ont pu voir des publicités vidéos, dont 31% ont visité le site de l'annonceur. Sur ceux qui ont vu de la publicité vidéo sur Internet, 14% ont demandé de l'information sur les produits et services et 8% ont acheté ou souscrit après avoir vu la publicité vidéo. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 44
  45. 45. Si 22% déclarent avoir regardé la publicité vidéo moins de 10 secondes, 39% l'auraient visionnée plus de 30 secondes. Selon Aimee Pamintuan, directrice des études chez Klipmart63 , agence spécialisée dans la publicité vidéo sur Internet, la durée de visionnage d'une publicité varie en fonction de son contenu. En moyenne, les Internautes visionnent 21 secondes sur un spot de 30 secondes. Selon les déclarations de Pam Horan, consultant marketing chez OPA, 29% des répondants auraient déclaré ne pas être dérangés par les « pre-roll video ad » (publicité vidéo se déclenchant au début de la consultation d'un contenu en streaming) tandis que 42% n'aimeraient pas cette forme de publicité vidéo. En outre, les Internautes regardent en général plus des vidéos en Streaming que des vidéos téléchargées64 . Si la vidéo connaît un succès croissant auprès des Internautes, elle «devient un moyen de générer du trafic sur Internet », certifie François Hussherr, directeur du département Internet de Médiamétrie65 . 63 http://www.klipmart.com 64 Kate Kaye (30/03/2006), OPA Study Shows People Watch Video Ads and React, ClickZ : http://www.clickz.com/showPage.html?page=3595321 65 Patrick Brébion (06/07/2006), Médiamétrie mesure l'audiovisuel en ligne 01Net : http://www.01net.com/editorial/321797/internet/mediametrie-mesure-l-audiovisuel-en-ligne SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 45
  46. 46. Selon une étude conduite par Advertising.com66 , agence interactive rachetée par AOL et travaillant avec plus de 1000 éditeurs de sites, dont les plus actifs ont été sondés, 35% des éditeurs déclarent diffuser des publicités vidéo. Même si la diffusion de publicités vidéos reste encore marginale, les éditeurs considèrent qu'elle représente le plus fort potentiel en terme de revenus. Si les éditeurs peuvent choisir plusieurs formats, le plus populaire semble être la bannière vidéo (utilisée par 86% des éditeurs), suivi du « pre-roll ». Si 35% des éditeurs déclarent pouvoir diffuser des publicités vidéos, plus de 43 % diffusent des contenus en streaming, dont une partie avoue ne pas valoriser financièrement leurs contenus streamés. Sur les 57% des éditeurs qui déclarent ne pas diffuser de contenus en streaming, 30% prévoient de développer cette activité en 2006. 66 Advertising.com Survey: Branding, Rich Media In; Pop-ups Out (08/03/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/08/advertisingcom_survey_branding_rich_media_in_popups_out/ index.php Web Publishers Predict Increased Spending From Traditional, Brand-Focused Advertisers (08/03/2006) : http://www.advertising.com/press_release.php?m=03&d=08&y=2006 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 46
  47. 47. D'après les tendances de la conférence Media magazine's 2006 Outfront qui s'est déroulée à New York, le 27 avril 2006, et les estimations d'Adam Gerber, vice-président de la société Brightcove67 , l'intégration dans un environnement supportant la vidéo, comme le streaming ou le flash des traditionnels Spot TV de 15-30 secondes, devrait se développer rapidement68 . Si ce dernier estime que le Web n'est pas encore le premier poste de dépenses, il estime qu'à long terme, le marché devrait connaître des mouvements majeurs sur la façon dont les annonceurs vont allouer leurs dépenses de communication. Cependant, Adam Gerber reconnaît que, du fait du caractère intrusif et de la perception parfois négative que peuvent avoir les Internautes des "pre-roll video ad" qui se déclenchent juste avant le visionnage du contenu vidéo, ceux-ci pourraient ne pas être aussi efficaces qu'un Spot Tv traditionnel. En outre, malgré la forte pénétration du Haut-Débit et le succès croissant de la vidéo sur Internet, Annonceurs et Agences restent encore sceptiques face à ce nouveau modèle publicitaire. Mais Adam Gerber reste confiant dans les nouvelles technologies, et souligne l'importance des outils de mesure permettant un ciblage comportemental et contextuel. Matt Wasserlauf, president de Broadband Enterprises69 , juge également que l'environnement est favorable au développement de la publicité vidéo sur Internet70 . Pour Arik Czerniak, président de Metacafe.com71 , portail « user generated content » qui vend aux annonceurs de l'espace publicitaire qu'il intègre aux courtes vidéos diffusées, le format de publicité vidéo de 5 secondes serait le futur de la publicité sur Internet. Arik Czerniak affirme qu'il s'insèrera jamais des spots de 30 secondes qui risqueraient de ruiner l'expérience des Internautes. Selon lui, 150 millions de lecture vidéo, intégrant des spots de 5 secondes à 10 dollars le CPM, pourraient très vite générer $1,5 millions de dollars par mois72 . 67 http://www.brightcove.com 68 Broadband Video Upfront to Reach $500MM, Maybe $1B (28/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/28/broadband_video_upfront_to_reach_500mm_maybe_1b/index .php 69 http://www.broadbandenterprises.com 70 http://www.broadbandenterprises.com/mediaKit.pdf 71 http://www.metacafe.com 72 Five-Second Video Ads Just Right for Online (27/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/27/fivesecond_video_ads_just_right_for_online/index.php SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 47
  48. 48. The Yankee Group prévoit que la publicité video devrait augmenter de 200% en 2006 et d'environ 117% en 2007, avant que la croissance ne finisse par retomber. D'ici 2010, les dépenses en publicité vidéo devraient atteindre $2,35 milliards, selon eMarketer73 . Ces chiffres et projections doivent cependant être relativisés comme le souligne JupiterResearch dans son étude "US Online Advertising Forecast, 2006 to 2011"74 . En effet, même si la publicité vidéo sur Internet fait actuellement beaucoup parler d'elle aux Etats- Unis avec le phénomène YouTube, le changement de modèle économique d'AOL qui passe d'un modèle d'abonnement à un modèle de financement publicitaire notamment via la publicité vidéo, ou encore de NBC, ABC ou autres médias expérimentant la mise à disposition gratuite de leurs programmes sur Internet financée par la publicité, Jupiter prévoit que les meilleurs années de la publicité vidéo sur Internet sont à venir, pas avant 2009 ou 2011, quand la vidéo sera devenue un standard chez les éditeurs de service en ligne. En 2011, Jupiter estime que la publicité vidéo restera une faible proportion de la publicité sur Internet car même si la publicité vidéo devrait se développer rapidement, elle part de loin puisqu'elle ne devrait représenter que 0,4 milliards de dollars d'ici la fin 2006 et seulement 1,3 milliards de dollars d'ici 2011. 73 Ben Macklin (24/10/2006), Internet Video Metrics, eMarketer : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004224 74 David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 48
  49. 49. Afin d'accompagner agences, annonceurs et éditeurs dans ce nouveau marché, l'IAB a publié en mai 2006 ses recommandations afin de standardiser la publicité vidéo sur Internet75 . 75 http://www.iab.net/standards/pdf/BB_measurementGuidelines_051006.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 49
  50. 50. 1.1.1.5 Développement du Web collaboratif Le phénomène marquant de l'Internet en 2006 est l'émergence massive du Web collaboratif ou Web 2.0. Les consommateurs prennent la parole sur MySpace ou YouTube dont on parlait très peu il y a un an, et sur les blogs qui se développent à grande vitesse. Ils produisent du contenu, et orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer. Aux Etats-Unis, MySpace, propriété de News Corp., a récemment fait son entrée dans le Top 10 des sites les plus visités et annonce des chiffres impressionnants : • 70 millions de membres en augmentation de 250.000 chaque jour; • 28 milliards de pages vues; • 35 millions de visiteurs uniques en mars 200676 . Pionnier des plates-formes d'échanges de fichiers vidéo, YouTube, qui vient d'être racheté par Google pour pour 1,65 milliard de dollars, a passé le cap des 100 millions de vidéos diffusées par jour. La société aurait diffusé 2.5 milliards de vidéos en juin 2006 et recevrait plus de 65 000 vidéos par jour de la part d'Internautes. Selon une étude réalisée par Hitwise, YouTube diffuserait 60% des vidéos consultées par les internautes américains et disposerait d'une part de marché de 29% sur l'audience "divertissement et multimédia" aux Etats-Unis, loin devant MySpace, Yahoo, MSN, Google ou AOL77 . Sur le marché français, YouTube canaliserait un trafic mensuel de plus de 2 millions de visiteurs, trois fois plus que Google Video78 Les sessions vidéos sur YouTube dureraient en moyenne 13 minutes 20 secondes, trois fois plus que sur MySpace Video (4 minutes 41 secondes)79 . 76 Hubert Guillaud (02/05/2006), Et si les médias 2.0 étaient moins profitables que les médias 1.0 ?, InternetActu, http://www.internetactu.net/?p=6435 77 Jérôme Bouteiller (17/07/2006), 100 millions de vidéos vues par jour sur YouTube, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060717105342_.html 78 Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml 79 Video-Site Traffic Soars, YouTube Rules (26/05/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/26/videosite_traffic_soars_youtube_rules/index.php YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 50
  51. 51. D'après le rapport d'audience comScore Media Metrix80 du mois de juillet 2006, YouTube a compté 63 millions de visiteurs uniques dans le monde et près de 3 milliards de visualisations de vidéos en streaming. 81 Les membres de YouTube peuvent créer leur propre «chaîne». Au lieu de se contenter de fournir une transmission vidéo linéaire, une «chaîne» YouTube permet aux membres d'y combiner des programmes qu’ils ont eux-mêmes créés ou encore d’offrir une collection de programmes provenant de sources variées. Un nouvel outil permet également aux membres de transmettre sur le site une vidéo en réponse à une vidéo existante sur la chaîne où se trouve cette dernière. D’autres nouveaux outils de gestion offrent aux utilisateurs la possibilité de créer plus facilement des liens vers des vidéos à partir d’un Blog et de comptabiliser le nombre de liens créés vers ces vidéos ou le nombre de fois que ces dernières ont été intégrées à d’autres pages82 . YouTube a également lancé vendredi 5 mai 2006 un service permettant à ses visiteurs de publier leurs vidéos via leur téléphone portable ou PDA83 . 80 http://www.comscore.com/metrix/default.asp 81 Monde : le marché de la vidéo DSL et de la télévision numérique (11/10/2006) , JDNet : http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_video_mde.shtml 82 Les utilisateurs de YouTube en chaînes (05/06/2006), Canoë : http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/2006/06/20060605-105745.html 83 Greg Sandoval (10/05/2006), Amateur filmmakers no longer need a computer to upload to YouTube. Now a mobile phone or PDA will do, Cnet : http://news.com.com/YouTube+offers+mobile+upload+service/2100-1025- 6070527.html?part=dht&tag=nl.e703 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 51
  52. 52. En France, ce segment de l'hébergement et du partage de fichiers vidéo est dominé par DailyMotion fondé par Benjamin Bejbaum en mars 2005 soit 3 mois avant YouTube 84 . DailyMotion a une audience de plus de 300 000 visiteurs uniques par jour, à 45% français, et génère 6 millions de streaming vidéo, si on prend en compte les vidéos déportées sur des blogs85 . Le service repose également sur le "user generated content", le contenu produit par l'internaute. La stratégie éditoriale consiste à développer la communauté, fidéliser l'audience et permettre à des éditeurs d'y placer des contenus gratuits comme des clips, des bandes annonceurs ou des émissions qui pourront séduire la communauté. Son modèle économique mélange la publicité et la fourniture de technologie en marque blanche à des portails (ex. : TF1 avec Wat.tv )86 . La stratégie publicitaire consiste à s'associer avec des régies ou des portails (ex. : Neuf Telecom ) qui se charge d'y vendre de la publicité. 84 http://www.dailymotion.com 85 Jérôme Bouteiller (31/07/2006), Benjamin Bejbaum : "Le modèle de DailyMotion repose sur le user generated content", NetEco : http://www.neteco.com/article_20060731105004_.html 86 Estelle Dumout (14/04/2006), Benjamin Bejbaum, Dailymotion: «Nous ne mettrons de la publicité dans les vidéos qu'avec la permission de l'utilisateur», ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/videos/0,39051288,39340158,00.htm SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 52
  53. 53. Les médias commencent également à s'approprier le contenu produit par les utilisateurs et y voient un moyen de développer leur audience, d'attirer les annonceurs et de développer ainsi leurs recettes sur un modèle économique s'appuyant sur un financement publicitaire. C'est la logique de TF1, qui a lancé Wat.tv, de M6 avec Wideo, ou de Skyrock dont la revente à un fonds d'investissement s'est faite essentiellement sur la valorisation de son contenu collaboratif. Le groupe TF1 a commencé à investir dans le web communautaire en prenant une participation de 20% (avec option jusqu'à 35%) dans JFG Networks, la société toulousaine qui édite la plate-forme Overblog. Over-Blog87 est la troisième plate-forme de blogs écrits en France avec plus de 2,7 millions de visiteurs uniques et 324 000 blogs dont 40% sont actifs. Cette plate-forme se caractérise par un système original de classement permettant de faire émerger les blogs les plus significatifs pour la communauté et par un partage équitable des revenus publicitaires avec les auteurs de blogs générant de fortes audiences88 . Après avoir lancé une version test nommée Le Buzz89 , TF1 a lancé officiellement mercredi 28 juin 2006 Wat ("We are Talented"). Ce site permet aux Internautes de publier des contenus vidéo, musicaux et de tenir des blogs. TF1 mise sur un public jeune entre 15 et 34 ans. La chaîne met en avant les synergies rendues possibles par ce biais entre la chaîne de télévision et le site Internet. 87 www.over-blog.com 88 Jérôme Bouteiller (28/06/2006),TF1 prend une participation dans Over-Blog, lance Wat et s'associe à Skype , NetEco : http://www.neteco.com/article_20060628083358_.html 89 Philippe Richard (28/04/2006), TF1 lance une chaîne vidéo Internet amateur, 01net. : http://www.01net.com/editorial/314380/audiovisuel/tf1-lance-une-chaine-video-internet-amateur SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 53
  54. 54. Le lendemain de l'ouverture par TF1 de Wat.tv, M6 annonçait également le lancement de trois services communautaires en ligne : Wideo.fr, YooTribe.com et Skaaz.fr. Wideo est un site de partage de vidéos. YooTribe est un espace où les internautes se fédèrent en groupes autour de quelques points communs et affinités. Chacun dresse sa fiche descriptive (ses goûts, ses amis, ses centres d'intérêts, etc.), entre en contact avec d'autres, selon les profils rencontrés. Chaque petite communauté se retrouve ainsi en ligne pour discuter de leurs sujets de prédilection90 90 Arnaud Devillard (30/06/2006), 01net. M6 se lance dans l'intelligence artificielle en ligne, 01Net : http://www.01net.com/editorial/321285/communaute/m6-se-lance-dans-l-intelligence-artificielle-en-ligne SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 54
  55. 55. Le classement communiqué en mai 2006 par Hitwise91 démontrent l'intérêt croissant pour les contenus vidéo en ligne et en particulier pour les réseaux sociaux. Les visites des 10 premiers portails videos ont augmenté de 164% en 3 mois (du 25/02/2006 au 20/05/2006), YouTube représentant 43% du traffic. YouTube est en outre le 42ème site le plus visité sur les 500 000 sites Internet mesurés par Hitwise92 . 91 http://www.hitwise.com 92 Video-Site Traffic Soars, YouTube Rules (26/05/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/26/videosite_traffic_soars_youtube_rules/index.php YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 55
  56. 56. Selon le rapport d'audience comScore Media Metrix93 d'Août 2006, Fox Interactive (filiale de News Corp.) qui inclut des sites comme MySpace.com, dominait le marché des vidéos, avec 1, 4 milliard de vidéos streamées jusqu'en août 2006, soit 20,1 % du marché. Les sites Yahoo ! occupaient la deuxième place avec 823 millions de vidéos streamées (11,8%), suivis de YouTube avec 688 millions (9,9%). Ainsi, jusqu'en Août 2006, un total de 6,98 milliards de vidéos ont été streamées par les Internautes américains, avec une moyenne de 63,3 streams pendant le mois d'août, soit environ 2 streams par jour par Internautes. Ce sont les sites exploités par Yahoo qui ont attiré le plus de streamers au mois d'août avec 39,9 millions, suivis de Fox Interactive (39,5 millions) et YouTube (35,5 millions). Les Streamers de Fox Interactive consomment le plus de vidéos suivi de Yahoo et YouTube94 . Dans une étude Nielsen//NetRatings mesurant et comparant l'audience des mois de juillet 2006 & 2007, les « user-generated content » (UGC) apparaissent comme parmi les plus dynamiques du marché. 93 http://www.comscore.com/metrix/default.asp 94 Fox Interactive, Yahoo Lead Online Video Market (20/10/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/20/fox_interactive_yahoo_lead_online_video_market/index.php SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 56
  57. 57. Si les réseaux sociaux ont généralement choisi le financement publicitaire comme modèle économique, les revenus générés ne sont pas encore corrélatifs à leurs audiences. D’une part, les annonceurs hésitent à associer leur marque à des contenus produits par les Internautes eux-mêmes. D’autre part, les sites n’étaient pas, jusqu’à présent, capables de leur proposer de cibler leurs publicités, vendues par conséquent avec des tarifs CPM95 peu élevés. Mais s'il reste encore difficile de financer par la publicité un environnement communautaire et des contenus particulièrement hétérogènes, avec un CPM des bannières publicitaires sur les espaces personnels nettement inférieur à celui des grands portails ou des sites médias, d'autres modèles peuvent être développés en complément : profilage des utilisateurs, promotion de marques et produits au sein de la communauté, etc. De nouvelles technologies apparaissent et donnent la possibilité de segmenter l'audience par groupe d'individus ("affinity clusters") et d'optimiser ainsi les revenus publicitaires96 . La phrase de Sergey Brin, co-fondateur et président du département technologique Google en dit suffisamment long sur le potentiel marketing de la vidéo dans cet environnement : "Video is a great medium for advertising"97 . Le rachat de YouTube représenterait une opportunité unique pour permettre à Google d’implémenter à grande échelle une nouvelle solution de contextualisation de publicités vidéo sur le modèle de Adsense (liens sponsorisés contextuels), qui pourraient être affichées à l'ouverture des vidéos98 . 95 Le coût par mille affichage (CPM) est le prix Hors Taxes que vous coûte l'affichage de 1000 bandeaux de publicités sur le site web d'un Editeur. Il varie fortement d'un site à l'autre. Si le tarif est de 18€, cela veut dire que pour 18 euros, cette régie diffuse 1000 fois votre bannière de publicité. 96 Stefanie Olsen (18/10/2006), Turning social network traffic into dollars, CNet : http://news.com.com/Turning+social+network+traffic+into+dollars/2100-1024_3-6127268.html?tag=nefd.lede 97 Tom Krazit (09/10/2006), Google makes video play with YouTube buy, CNet : http://news.com.com/Google+makes+video+play+with+YouTube+buy/2100-1030_3-6124094.html?tag=nl.e498 98 Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 57
  58. 58. Une récente étude d'In-Stat99 prévoit que les UGC vont accroître les revenus des Portails grâce en particulier aux revenus publicitaires. Le nombre de fichiers streamés & téléchargés devraient dépasser 65 milliards d'ici 2010 et les revenus devraient atteindre 850 millions $. La majorité de ces revenus seront publicitaires incluant bannière, spots intégrés et pages ou chaînes dédiées aux Marques100 . Dans son rapport « Social Network Marketing: Ad Spending Update », eMarketeur souligne que si les investissements publicitaires sur ces réseaux sociaux restent actuellement expérimentaux, pour certaines catégories comme les films, la TV ou la Musique, les marketeurs commencent néanmoins à budgeter activement pour ce nouveau support. Les dépenses publicitaires sur les réseaux communautaires américains devraient atteindre en 2007 865 millions de dollars, en hausse de 350 millions par rapport à 2006, et dépasser 2 milliards en 2010. Sur le plan mondial, les dépenses devraient atteindre 1, 1 milliard en 2007, 445 millions de plus qu'en 2006, et 2,8 milliards d'ici 2010101 . Elles devraient représenter 2,2% des 18, 9 milliards des dépenses de publicité Internet aux États-Unis en 2006 et 4,7% des 18,3 milliards estimés pour 2007. D'ici 2010, eMarketer prévoit qu'elles représenteront 8,5% des 25,2 milliards102 . 99 http://www.instat.com 100 User-Generated Revenue? (09/10/2006), eMarketer : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004192 101 Ad Spend on Social Networks to Reach $2B in 2010 (01/11/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/11/01/ad_spend_on_social_networks_to_reach_2b_in_2010/index.p hp 102 Debra Aho Williamson (03/11/2006), Social Network Ad Space: Sorry, Sold Out, eMarketeur : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004244 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 58
  59. 59. Les marques & sites d'e-commerce commencent aussi à vouloir utiliser les contenus des Internautes, et chercher dans le grand public des sponsors individuels pour les représenter. Coca-Cola Company a par exemple lancé aux Etats-Unis un service communautaire103 vendredi 25 juillet 2006 avec l'agence interactive AKQA104 . Les visiteurs sont invités à participer à un premier jeux concours en créant leur propre vidéo sur le thème de la bouteille et du slogan “The Coke Side of Life.” Le concours est doté de lots d'une valeur d'environ 5000 dollars (ordinateur, caméscope, logiciels) 105 . 103 www.coca-cola.com 104 http://www.akqa.com 105 Medford C. (01/08/2006), Branding Online Video , Red Herring : http://www.redherring.com/Article.aspx?a=17792&hed=Branding%20Online%20Video SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 59
  60. 60. AmericanBaby.com106 et BarterBee.com, deux autres sites de marques américaines ciblant les jeunes, incitent également leurs visiteurs à uploader leurs vidéos sur le thème de leurs marques respectives dans l'espoir de gagner lots et argents. Sur AmericanBaby.com, les parents peuvent publier photos et videos de leurs enfants et peuvent gagner jusqu'à 1000 dollars107 . Sur BarterBee.com108 , un site de commerce CD, DVD et de jeux vidéos d'occasion, les membres peuvent publier des vidéos et gagner un écran plasma HDTV. Un nouveau gagant est sélectionné toutes les deux semaines et peut choisir entre un iPod nano, un lecteur portable de DVD ou une PSP109 . Les gagnants de chaque quinzaine peuvent ensuite concourrir pour gagner l'écran plasma110 . 106 http://americanbaby.com/ab/videos 107 http://www.americanbaby.com/videocontest 108 http://www.barterbee.com 109 http://www.barterbee.com/xbtb0000/?_hp=prizes 110 Medford C. (01/08/2006), Branding Online Video , Red Herring : http://www.redherring.com/Article.aspx?a=17792&hed=Branding%20Online%20Video SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 60
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  62. 62. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 62
  63. 63. 1.1.1.6 Développement du nomadisme Autre facteur clé du succès des Spots sur Internet : le développement du nomadisme et des baladeurs audio/vidéo (balladodiffusion). Selon les chiffres publiés en juillet 2006 par Nielsen/NetRatings111 , 9 millions d'adultes américains auraient téléchargé un PodCast en un mois. L'étude prédit qu'en 2010 le PodCasting générera une audience de 50 millions d'utilisateurs actifs. Ce nouvel outil de diffusion a été « créé » par Dannie J.Gregoire et rendu populaire par le Blogueur Adam Curry alors vidéo jokey sur la chaîne américaine MTV. C'est en effet plus à partir des Blogs qu'à partir des sites Web ordinaires que le PodCasting s'est popularisé. Ces journaux personnels en ligne se prêtent particulièrement bien au suivi en direct que propose ce mode de communication, parce qu'ils sont réalisés par des Internautes, pour des Internautes. Ce phénomène n’a cependant pas échappé aux professionnels de la radio, de la télévision, et aux Marques qui commencent à se l'approprier. Le principe de ce nouvel outil de diffusion est simple : il est accessible à quiconque possède un ordinateur et une connexion internet. Il suffit de télécharger un logiciel gratuit comme iTunes et de s’abonner gratuitement au programme d'une page Web (flux RSS). Le logiciel se charge alors de transférer automatiquement le fichier, dès qu’il est disponible vers l’ordinateur. Il ne reste plus ensuite qu'à transférer ledit fichier sur le baladeur. L'utilisateur peut ensuite créer sa propre grille de programmes. 111 Creating and Delivering Podcasts and other Downloadable Media : http://www.akamai.com/cfcgi/forms/streamingmedia.html SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 63
  64. 64. Le RSS (Really Simple Syndication) est un format de syndication de contenu Web. La syndication consiste à vendre le droit de reproduire un contenu ou de diffuser un programme à plusieurs diffuseurs. Le système de la syndication a été créé par la presse écrite américaine, les « syndicates » vendant leur production (cartoons, comic-strips, chroniques, etc.) à plusieurs journaux locaux. Les techniques de syndication permettent de partager de l’information automatiquement entre des producteurs de contenus (qui créent l’information) et des agrégateurs de contenus comme Itunes qui reçoivent et organisent des flux d’information venant des producteurs. Ces agrégateurs permettent de s’abonner à certains flux (ou fils) d’information et ainsi de recevoir automatiquement les dernières informations publiées par ces producteurs sans être obligé d’aller les chercher. Le PodCasting est différent du BroadCasting et du WebCasting en ce qu'il diffuse des contenus, non pas par un mécanisme centralisé qui enverrait un flux vers ses auditeurs, mais par l'action des auditeurs qui vont aller chercher eux même les fichiers. Les auteurs des émissions publient leurs fichiers. C'est ensuite aux Internautes que revient le rôle de créer leur propre playlist via leurs différentes souscriptions. Le téléchargement des programmes audio/vidéo issus de multiples sources qu'ils ont choisis est alors automatique. La dimension nomade de cette technologie à une importance prépondérante dans son émergence. Le PodCasting a été inventé dans l’objectif premier de permettre à l’auditeur de s’affranchir des contraintes d’espace et de temps lors de l’écoute ou du visionnage d'un programme audio/vidéo. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 64
  65. 65. D'après le rapport TEMPO d'Ipsos Insight112 relatif au comportement du consommateur de musique numérique, 20 % des américains de plus de 12 ans possède un baladeur MP3. Ce chiffre s'élève à 53% sur la cible adolescente113 . L'intérêt pour les téléchargements de contenus multimédias tels que les émissions et séries TV, les clips musicaux ou les films est croissant : environ 1/3 de ceux qui téléchargent de la musique agés de 12 à 24 ans disent être très intéressés par la possibilité de visionner une vidéo sur leur baladeur, contre seulement 1/6 de ceux âgés entre 25 et 54114 . En réponse à ces évolutions du comportement du consommateur, de plus en plus de Sociétés utilisent le PodCast pour : • Créer un canal de communication direct avec le consommateur; • Distribuer des contenus à travers de nouveaux formats; • Générer de nouveaux revenus publicitaires; • Communiquer avec les clients; • Fournir des archives de contenus pédagogiques; • Suivre le succès et la popularité de ce nouveau média. 112 TEMPO: Keeping Pace with Digital Music Behavior (29/06/2006), Ipsos research : http://www.ipsosinsight.com/act_dsp_view_pdf.aspx?name=mr060629-1.pdf 113 Candace Lombardi (30/06/2006), What's on your iPod?, CNET News.com : http://news.com.com/Whats+on+your+iPod/2100-1027-6090042.html?part=dht&tag=nl.e433 114 Ipsos: MP3 Players, Content Booming (05/07/006), MarketingVOX: http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/05/ipsos_mp3_players_content_booming/ SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 65
  66. 66. Les PodCasts de Marque se situent entre la publicité et la relation client. Ils permettent non seulement à la Marque de se rapprocher de ses clients, mais en plus de s’affirmer comme une marque innovante & tendance115 : En France, c’est Gemey-Maybelline qui a innové en novembre 2005 avec ses PodCasts qui prodiguaient des idées et conseils maquillage par leur maquilleur Max Delorme, et récemment en lançant les VidéoCasts « Conseil beauté ». En 2 mois, 90 000 Podcasts audio et vidéo ont été téléchargés116 . Renault, conseillé par l'agence Carat, a choisi de parrainer l'ensemble des podcasts de NRJ pour communiquer sur le titre de "voiture de l'année 2006" obtenu par la Nouvelle Clio. Les spots, d'une durée de 20 secondes, ont été diffusés du 12 juin au 7 juillet 2006. NRJ revendiquait 340 000 PodCast téléchargés au mois de mai. 115 Nicolas Mirguet (27/01/2006), Les Podcasts – Videocasts de marques - Maybelline et Whirlpool se sont lancés, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/les_podcasts_aeuro_videocasts_de_marques_article527.html 116 DENJEAN L., (2006), Internet Media Cannibale, EBG, p.190 SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 66
  67. 67. Afin d’aligner l’innovation de son modèle 207 et celle de sa communication, Peugeot a aussi lancé son Podcast, présentant les coulisses de la nouvelle Peugeot 207. BETC Euro RSCG et Euro RSCG 4D ont travaillé ensemble sur ce projet s’accompagnant d’une vague d’e-mailings présentant le projet aux Internautes ayant laissé leurs coordonnées sur le site du constructeur. Nike a lancé le 14 février 2006 sa campagne pour « Joga Bonito » (le beau jeu) présentée par Eric Cantona. Vous pouviez télécharger les vidéos sur le site www.nikefootball.com dans tous les formats possibles et sur l'espace "PodCast" du MusicStore d'Itunes, et insérer un code sur votre blog pour les mettre à disposition de vos visiteurs. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 67
  68. 68. Enfin, ABSOLUT a lancé ABSOLUT KRAVITZ117 , un projet musical innovateur sur Internet mettant en vedette une nouvelle interprétation de la marque par Lenny Kravitz qui a composé en exclusivité l'œuvre " Breathe" associé à une dizaine d’autres artistes invités par la marque pour remixer ce titre inédit. Ce site développé en en flash permet de découvrir et de télécharger toutes les versions et de visionner interviews et vidéos des artistes ayant participé à la campagne, titres également disponibles en PodCast sur Itunes.118 Selon un sondage effectué par Taylor Nelson Sofres en décembre 2005 pour Podtrac119 , société spécialisée dans la mesure d'audience des PodCasts et la publicité Podcastée, l'audience des PodCasts reste faible. Environ 1/3 des sondés auraient entendu parler du PodCasting et parmi eux seulement 32% déclare en avoir déjà écouté. Le profil socio- démographique des PodCasters serait dominé par des homes (78%) plutôt technophiles et travaillant dans les médias et nouvelles technologies. 117 http://absolutkravitz.com 118 Nicolas Mirguet (10/03/2006), Absolut - Lenny Kravitz : http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/absolut_- _lenny_kravitz_article571.html 119 http://www.podtrac.com SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 68
  69. 69. Le Journal du Net a publié une étude120 réalisée durant le mois de juillet 2006 sur ses lecteurs pour comprendre les usages et le degré d'intérêt des internautes français pour les podcasts. Si la notoriété des podcasts ne cesse de grandir, le téléchargement et l'abonnement aux podcasts restent assez peu répandus. Les Podcasts semblent avoir du mal à convaincre les internautes, puisque 61 % des personnes qui ne sont pas abonnées avouent ne jamais s'y être intéressées, et 14 % ne trouvent pas leur bonheur dans l'offre existante. Ensuite seulement vient le manque de temps ou d'équipement, avec 14 % des non abonnés ne possédant pas le matériel nécessaire et 6 % ne disposant pas des bons logiciels. En terme de durée d'écoute, la majorité plébiscite des programmes courts (moins de 5 minutes), tandis que 38 % des personnes acceptent un peu plus de souplesse et plébiscitent une durée moyenne, située entre 5 et 15 minutes. 120 Vous et les PodCasts (Juillet 2006), Sondage JDNet : http://www.journaldunet.com/diaporama/0608- podcast/index.shtml SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 69
  70. 70. L'intégration des PodCasts dans iTunes en juin 2005 a marqué le véritable envol du PodCast notamment des programmes des principaux radiodiffuseurs français. Partie plus tard que ses concurrents dans ce domaine, Radio France semble avoir largement rattrapé son retard : le groupe a annoncé 5,5 millions de téléchargements entre avril et juin 2006. Le PodCast de France Inter est aussi le plus populaire parmi les lecteurs du Journal du Net, juste devant RTL et Europe 1. Des chiffres qui apparaissent relativement conformes à ceux constatés au niveau national. Pour les radios non généralistes, cela semble un peu plus difficile même si BFM, France Culture et Ouï FM ont trouvé leur public. L'enquête souligne toutes les ambiguïtés du modèle publicitaire : la moitié des personnes interrogées rejette catégoriquement la publicité dans les PodCasts, quand l'autre moitié y est plutôt ouverte, à condition qu'elle soit placée en début ou en fin d'émission, modèle actuellement privilégié par les annonceurs parrainant les programmes. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 70
  71. 71. SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 71

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