2. Nestlé est une entreprise suisse, très connue pour être l'un des
principaux acteurs de l'agroalimentaire dans le monde. Elle produit
et commercialise un large éventail de produits et de boissons pour
l'alimentation humaine et pour l'alimentation animale.
Depuis son origine, elle a pour logo un nid occupé par trois, puis
deux (pour rester représentatif de la famille moyenne) petits oiseaux
nourris par un adulte. Le logo vient du patronyme du fondateur,
Henry Nestlé.
Avec un slogan changé pour "Good food, good life" ("bonne
nourriture, bonne vie"), Nestlé ne se voit plus seulement comme une
entreprise d’industrie agroalimentaire, mais comme une entreprise
de nutrition et de bien être mettant en avant son "Modèle Nestlé"
basé sur une croissance organique plutôt que par acquisitions.
3. Greenpeace est une organisation internationale. Elle est présente sur
tous les continents et tous les océans grâce à ses 28 bureaux
nationaux et régionaux et ses trois bateaux. Elle compte près de trois
millions d'adhérents à travers le monde qui la soutiennent et agissent
avec elle.
Cette organisation a pour but de dénoncer les atteintes à
l'environnement et d'apporter des solutions qui contribuent à la
protection de l'environnement et à la promotion de la paix. La mission
essentielle de Greenpeace est de travailler par rapport à des enjeux
globaux (climat, énergie, biodiversité, etc.) qui peuvent avoir un impact
direct ou indirect pour chaque habitant de la planète.
4. En 2010 sur Facebook, a commencé une bataille entre
Greenpeace et Nestlé qui fera date dans l’histoire de l’activisme,
des médias sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs
aborderont désormais Internet. Ce n’est pas la première fois que de
tels affrontements ont lieu sur le Web, mais cette fois, c’est à une
opération savamment mise au point, et exécutée de façon
parfaitement professionnelle, à laquelle Nestlé a dû faire face.
Cela fait un bout de temps que l’organisation Greenpeace
dénonce les agissements de sous traitants de Nestlé qui, pour
produire l’huile de palme indispensable à l’agro alimentaire,
n’hésitent pas à saccager la forêt indonésienne et à détruire
l’habitat de nombreuses espèces protégées.
Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles,
Greenpeace a décidé de se faire entendre d’une toute autre façon,
en portant sur internet les actions qui l’ont rendu célèbre.
5. Un premier article, puis un clip viral parodiant une publicité Kit-
kat (propriété de la marque Nestlé), on été mis en ligne, suivi
immédiatement d’un site dédié, dénonçant les agissements de
Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites regionaux destinés à
permettre aux activistes de porter leurs actions localement.
Enfin, un billet réunissant du matériel de campagne a été mis
en ligne sur le blog de Greenpeace : logos détournés, clips
vidéo, lettres type à envoyer aux représentants de Nestlé, etc.
9. Ce même blog fera office de quartier général des attaques, relayé par
l’indispensable Twitter, dont la page a été réhabillée pour l’occasion :
une façon claire et nette pour l’ONG de signaler aux yeux de tous que
toutes ses forces étaient désormais engagées dans la bataille. Le 17
mars 2010, les hostilités sont lancées, Twitter s’emballe.
10. LA REPONSE DE NESTLE
Face au professionnalisme de Greenpeace, Nestlé a répondu avec la
plus grande légèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni
stratégie.
Nestlé ne se montre pas plus malin, les gestionnaires de la page y
sont hautains et méprisants face aux critiques, au point que bon
nombre de spécialistes des média sociaux, venus voir ce qu’il s’y
passait, se mettent à donner des conseils au community manager.
Peine perdue, ils se font sèchement retoquer.
L’entreprise continue de menacer et annonce qu’il supprimera toutes
les interventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant
remplacé leur photo de profil par un logo de la marque détourné –
une pratique pourtant courante dans les communautés virtuelles.
