La campagne de communication de Greenpeace contre Nestlé en 2010 a mis en lumière les problèmes environnementaux liés à la production d'huile de palme par l'entreprise. La gestion médiocre de la réponse de Nestlé sur les réseaux sociaux a amplifié les critiques et conduit à une intense mobilisation en ligne contre la marque. Cette situation illustre les défis auxquels font face les entreprises sur les plateformes sociales et la nécessité d’adapter leur stratégie de communication à la culture internet.

1. ANDREA PEREZ PAEZ
No. d’étudiant: 21104188
ICL4B04A Médias sociaux et communication mobile (technologies, outils et
applications)
CAMPAGNE DE COMMUNICATION DE GREENPEACE CONTRE NESTLE
Nestlé est une entreprise suisse, très connue pour être l'un des principaux
acteurs de l'agroalimentaire dans le monde. Elle produit et commercialise un
large éventail de produits et de boissons pour l'alimentation humaine et pour
l'alimentation animale. Elle se veut l'un des principaux innovateurs en la
matière en Europe, avec notamment le café soluble Nescafé, les plats
lyophilisés Bolino ou les surgelés.
Depuis son origine, elle a pour logo un nid occupé par trois, puis deux (pour
rester représentatif de la famille moyenne) petits oiseaux nourris par un
adulte. Le logo vient du patronyme du fondateur, Henry Nestlé.
Avec un slogan changé pour "Good food, good life" ("bonne nourriture, bonne
vie"), Nestlé ne se voit plus seulement comme une entreprise d’industrie
agroalimentaire, mais comme une entreprise de nutrition et de bien être
mettant en avant son "Modèle Nestlé" basé sur une croissance organique
plutôt que par acquisitions.( 1)
La communication est un de points le plus importante pour Nestle, et
l’interactivité avec son public, c’est la raison pour laquelle, la marque a décidé
entrer au monde des réseaux sociaux, spécialement sur Facebook pour créer
un lien avec ses clients tout en permettant de assembler les fans autour de la
marque.
Malheureusement, la page Facebook de Nestle a été un terrain de bataille
entre les détracteurs et les adeptes de la marque, pour un nombre important
de campagnes qui accusent la marque d’aller contre l’environnement.

2. LE CAS NESTLE-GREENPEACE
En 2010 sur Facebook, a commencé une bataille entre Greenpeace et Nestlé
qui fera le point dans l’histoire de l’activisme, des médias sociaux, et dans la
façon dont les grands annonceurs travaillent sur Internet. Ce n’est pas la
première fois que de tels affrontements ont lieu sur le Web, mais cette fois,
c’est à une opération intelligemment mise au point, et exécutée de façon
professionnelle, à laquelle Nestlé a dû faire face.
La réaction de Nestlé sur Facebook avait été très mal gérée. Les gestionnaires
de la page avaient répondu aux internautes de façon souvent méprisante,
menaçante, ce qui n’avait que les rendent plus furieux.
Cela fait un bout de temps que l’organisation Greenpeace dénonce les
agissements de sous traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme
indispensable à l’agro alimentaire, n’hésitent pas à dévaster la forêt
indonésienne et à détruire l’habitat de nombreuses espèces protégées.
Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles, Greenpeace a
décidé de se faire entendre d’une toute autre façon, en portant sur internet les
actions qui l’ont rendu célèbre.
Un premier article, puis un clip parodiant d’une publicité Kit-kat (propriété de
la marque Nestlé), a été mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié,
dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites
régionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actions
localement. Enfin, tout un ensemble de matériel de campagne a été mis en
ligne sur le blog de Greenpeace : logos détournés, clips vidéo, lettres type à
envoyer aux représentants de Nestlé, etc.
Ce même blog était l’office de quartier général des attaques, relayé par
l’indispensable Twitter, dont la page a été changé pour l’occasion : une façon
claire et nette pour l’ONG de signaler a tous que toutes ses forces étaient

3. désormais engagées dans la bataille. Le 17 mars 2010, les hostilités sont
lancées, et la bataille sur Twitter commence.
LA REPONSE DE NESTLE
Face aux actions de Greenpeace, Nestlé a répondu avec la plus grande
légèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni stratégie.
La première réponse était d’ordre juridique : Nestlé a tenté de faire retirer des
sites comme YouTube le clip de Greenpeace au prétexte qu’il portait atteinte à
sa propriété intellectuelle. Ce premier pas a été le véritable point de départ de
la campagne de Greenpeace qui comptait vraisemblablement sur une telle
stupidité de la part de Nestlé, ne s’est pas fait attendre : les protestations,
jusqu’ici contingentée à quelques blogs militants, ont tout explosé partout sur
la toile, et, bien sûr, dans les médias.
L’utilisation « abusive » du droit d’auteur est très populaire dans la population
internaute, on appelle cela la culture du remix ou un sous ensemble de la
Culture Libre. Attaquer cette forme d’expression culturelle, c’est attaquer, si ce
n’est internet, du moins la culture qui le porte.
Le fracas généré par la tentative de censure a donné à l’opération de
Greenpeace l’opportunité avoir un nouveau champ de bataille : la page
Facebook de Nestlé était désormais l’endroit où devait se concentrer les
protestations. Le petit cercle des activistes venait soudainement de s’élargir à
une meute d’internautes, tout simplement sensibles aux enjeux du
développement durable. La vrai bataille commence.
Sur Facebook, Nestlé ne se montre pas plus malin, les gestionnaires de la page
y sont orgueilleux et méprisants face aux critiques, au point que bon nombre
de spécialistes des médias sociaux, venus voir ce qu’il s’y passait, se mettent à
donner des conseils au community manager.

4. Nestlé continue de menacer et annonce qu’il supprimera toutes les
interventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant remplacé
leur photo de profil par un logo de la marque détourné – une pratique pourtant
courante dans les communautés virtuelles.
Immédiatement accusé à nouveau de censure, le community manager de
Nestlé continuera un temps d’afficher un ton méprisant avant de présenter ses
excuses et de disparaître. Pendant plusieurs jours, la page de Nestlé sur
Facebook sera ainsi laissée à l’abandon.
A aucun moment la moindre tentative de dialogue n’a été tentée de la part de
Nestle. La seule concession de la marque, était une page de
questions/réponses n’accueillant pas de commentaires, mise en ligne sur son
site corporate le 18 mars 2010, affirmant que le nécessaire avait déjà été fait
depuis longtemps en ce qui concerne le bon choix des fournisseurs d’huile de
palme. Cette affirmation sera sérieusement mise en doute quand, quatre jours
plus tard, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie menaçant
Nestlé de boycott, montrant ainsi que rien, avant l’opération de Greenpeace,
n’avait réellement été planifié.
L’impact sur la marque est délicat, durant la crise que l’on peut arbitrairement
faire remonter au 18 mars 2010, date à laquelle les hostilités ont réellement
commencé, Nestlé a été au centre des conversations sur Twitter.
D’une façon générale, la crise, à en croire les analyses fait par Scout Lab, a
occupé près de 40% des conversations sur les média sociaux évoquant la
marque Nestlé, ce qui est énorme.
Autre élément dont il est impératif de prendre conscience : une marque, dans
un univers social comme Facebook, n’est pas chez elle. Si elle veut y faire son
petite maison, il lui faudra adopter les codes et la culture du milieu qui l’abrite,
ou tout du moins avoir une idée précise de ce qui sépare sa culture de la
culture internet.

5. La tentative de censure, sur Facebook, au prétexte que certains membres, en
guise de protestation, affichaient comme avatar des logos Kit-kat détournés,
n’a fait que faire redoubler l’intensité des protestations. Cela peut paraître
simple, mais pour certaines marques, la culture de l’entreprise est à ce point
éloignée de la culture web que sans une démarche destinée à faire prendre
conscience à la marque de son éloignement du territoire qu’elle prétend
conquérir, l’affrontement entre annonceur et consommateurs militants est
inévitable. Il faut que les annonceurs se fasse une raison : derrière sa télé, le
consommateur subissait, sur le web, il réagit de plus en plus, et ce n’est pas lui
qui changera, ce sont les marques, que cela leur plaise ou pas.
Il n’est pas question ici de changer les fondamentaux d’une marque, mais de
trouver ce que peut servir de lien avec la culture web. Il est bien plus qu’un
formidable moyen d’accès à la connaissance ou un « canal supplémentaire » de
communication et de interaction social.
Pour une société, débarquer sur Facebook doit être pris avec autant de
précautions que débarquer en Chine.
WEBOGRAPHIE
 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
 http://www.greenpeace.org/france/fr/connaitre-greenpeace/
 http://forets.greenpeace.fr/greenpeace-denonce-nestle-qui-contribue-a-la-deforestation-
en-indonesie
 http://www.internetadvantage.es/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso-
relaciones-publicas-en-redes-sociales/