1. Par Jean Paul TCHOMDOU,
Président ACPR

3. I-Introduction
II- Définition des Concepts
III. La situation au Cameroun
IV. La régulation professionnelle concertée du
marketing
V. Propositions
VI. Echanges

4. Qu’il s’agisse du secteur des médias et de celui de la
publicité, le système de régulation jusque-là axé sur
une omni-compétence de l’administration semble
aujourd’hui montrer ses limites. Le déficit d’une
autorégulation à la fois fiable et efficiente semble
justifier que l’Etat maintienne malgré tout un tel
système, en dépit de son efficacité pour le moins
relative.
Introduction-Problématique

5. Pourtant, les atteintes aux règles de base
universellement admises en matière d’éthique et de
déontologie se font de plus en plus
récurrentes, appelant alors une réelle implication de
la profession dans les processus de contrôle et
d’assainissement.
Introduction-Problématique

6. Il importe de réfléchir de manière concertée
et de proposer des systèmes de régulation et
d’autorégulation à la fois cohérents,
complémentaires et efficients, acceptés par
toutes les parties prenantes au
fonctionnement des secteurs concernés.
Introduction-Objectif

7. Régulation= le fait d’assurer le
fonctionnement correct (d’un
système complexe)
Réguler: assurer la régulation, le
fonctionnement correct (d’un système
complexe)
Définition des Concepts-Régulation

8. Autorégulation= Régulation (d’une
fonction, d’un processus…) par
l’organisme, par l’ensemble fonctionnel
lui-même, sans intervention extérieure
Autorégulateur: qui produit une
autorégulation
Définition des Concepts-
Autorégulation

9. Analyse de la situation

10. Pas de barrière à l’entrée des professions
Présence d’aventuriers
Organisation des promotions tous azimuts
(Durée? Vérification promesses? Contrôle
quantité?)
Absence de contrôle sur les actions terrain
Absence de régulation
La situation au Cameroun

11. Non respect de la loi
Inexistence d’un regroupement fort
Manque de transparence dans
le choix des agences
Consultation d’autres agences
pendant le contrat
La situation au Cameroun

12. Facturation à la tête du client
Chantage de l’annonceur
Bakchich (retro commissions)
Paiement tardif des factures
Transmission des travaux d’une
agence à une agence concurrente
La situation au Cameroun

13. Non respect de la loi
Absence d’un regroupement fort
Inexistence d’une charte éthique/code de
déontologie
Pas de visibilité dans la facturation
Chasse au budget à tout prix
La situation au Cameroun

14. Non respect de la loi
Pas de regroupement fort : cas CUY et CUD, CPE
Pas de normes d’affichage: taille, matière,
Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?
Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas
d’études d’audiences
Les médias préfèrent travailler avec les
annonceurs, pourquoi ?
Carrefours saturés des banderoles, normalisation?
Pas de reversement des paiements
La situation au Cameroun

15. Non respect de la loi
Pas de regroupement fort : cas CUY et CUD, CPE
Pas de normes d’affichage: taille, matière,
Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?
Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas
d’études d’audiences
La situation au Cameroun

16. La CUD dicte sa loi

17. CPE a sévi!

18. Plus de 11 panneaux sur moins de 100m

19. 4 banderoles dans un carrefour…

20. Panneaux publicitaires ou plaques de
vieilles tôles abandonnés

21. L’URGENCE DE L’AUTOREGULATION
Autorégulation, l’urgence

22. Autorégulation
Capacité des professionnels à se fixer un
ensemble des devoirs qui s’imposent à tous
et serviraient de normes.
Propositions

23. Consensus minimal
Création d’un regroupement fort ou renforcement de
l’existant
Mise en place d’un Code déontologique ou charte
éthique imposable à tous les professionnels au-delà
des obligations légales
Signature charte d’engagement au respect du code
de déontologie
Mise en place d’un jury ou d’un bureau de
déontologie
Publication des cas de non respects des règles de
déontologie
Autorégulation, l’urgence

24. LE CAS L’ACPM
Création d’un Conseil des sages: organiser les
règles d’accès à la profession (carte de membre)
Conseil de l’éthique Professionnelle:
assurer l’expression des associations quant au
contenu des règles et du marketing
Jury de la déontologie professionnelle:
juger de toute plainte sur le non-respect des Règles
déontologiques par une publicité diffusée ou une
action organisée.
Mise en place d’un N° et d’une adresse physique
pour recevoir les plaintes des consommateurs
Propositions

25. La corporation est protégée contre les
attaques et intrusions
Tout le monde est traité de manière
équitable
La corporation a une image dynamique
La corporation est une force de propositions
La corporation devient un partenaire important
Avantages

26. Et si on faisait mieux encore?
Propositions

27. • L’interprofession Marketing se régule elle-même
• Les trois acteurs du secteur – les annonceurs, les agences et
les médias – définissent conjointement des règles
déontologiques après concertation avec la société civile
• Ils mettent en place un système veillant à la modification ou
à la suppression rapide des publicités qui ne respectent pas
lesdites règles
• L’ensemble du secteur accepte volontairement de se
soumettre aux règles ou principes de bonne pratique
• Un organisme de régulation professionnelle concertée créé à
cette fin, et financé par le secteur même, veille au respect
des règles
La régulation
professionnelle concertée

28. Propositions

29. Les atouts de la régulation professionnelle concertée
Une logique de régulation souple assurée
par les professionnels eux-mêmes
Volontariat
• Adhésion volontaire des agences, annonceurs et médias
Prévention
• Aller au-delà des obligations légales
• Rédaction de règles déontologiques par la profession en
concertation avec les parties prenantes
• Pédagogie
Flexibilité
• Ajustement aux évolutions de la société
• Préserve la créativité publicitaire
• Actualisation des recommandations et de la doctrine
Pertinence
• Gestion pragmatique, au plus près des réalités professionnelles
Atouts

30.  est rapide par rapport aux procédures judiciaires
 est appropriée et adaptée au média et à la culture
concernés
 est suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des
conceptions sociétales ainsi qu’aux techniques
médias/publicitaires
 s’applique tant à la lettre que selon l’esprit
 peut appliquer des sanctions immédiates en publiant des
décisions et en refusant ou retirant certaines publicités ou
condamnant certaines pratiques
Propositions

31. LES INSTRUMENTS D’UNE
RÉGULATION PROFESSIONNELLE
CONCERTÉE EFFICACE
Instruments

32. Les règles déontologiques : le Code ICC consolidé sur les pratiques
de publicité et de communication commerciale
Principes élémentaires (articles 1 à 4)
Toute communication commerciale doit :
 se conformer aux lois
 être décente
 loyale
 véridique
être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et
professionnelle
être conforme aux principes de la concurrence loyale
Aucune communication ne doit être de nature
à dégrader la confiance que le public accorde au marketing
Instruments

33. Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité
et de communication commerciale
Véracité (article 5)
La publicité doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La publicité ne doit contenir :
aucune affirmation
aucune assertion
aucun traitement audio ou visuel
qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions,
d’ambiguïtés ou d’exagération à induire en erreur le consommateur
Notamment en ce qui concerne :
 Les caractéristiques du produit (la qualité, la nature..)
 La valeur du produit et le prix total à payer par consommateur
 Les conditions d’échange
 Les conditions de garantie … etc
Instruments

34. Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité
et de communication commerciale
Identification de la publicité (article 9)
 Doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que
soient la forme et le support utilisés
 Si elle comporte également des informations ou des articles
rédactionnels: son caractère publicitaire doit apparaitre instantanément
et l’identité de l’annonceur doit être apparente
 Ne doit pas masquer sa finalité commerciale réelle
 Une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne
doit donc pas être présentée comme une étude de marché, une enquête
de consommation, un contenu généré par les utilisateurs, un blog privé
ou un avis indépendant
Instruments

35. Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité
et de communication commerciale
Application (article 25)
 Doivent être adoptés et appliqués à l’échelle nationale et internationale
par les organismes d’autorégulation locaux, nationaux ou régionaux
compétents.
Doit également être appliqué par l’ensemble des organisations, des
entreprises et des personnes impliquées et à toutes les étapes du
processus de communication commerciale.
Les professionnels doivent se familiariser aux décisions arrêtées par
l’organisme d’autorégulation compétent.
Doivent veiller à ce que les consommateurs disposent de moyens
appropriés pour faire des réclamations.
Instruments

36. Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité
et de communication commerciale
Respect des décisions de l’organisme d’autorégulation
(article 26)
 Un professionnel de la publicité, un praticien de la
communication, une agence de publicité, un éditeur, un
propriétaire de médias ou un régisseur ne peut pas participer
à la publication ou à la diffusion d’une publicité jugée
inacceptable par l’organisme d’autorégulation compétent.
Lorsqu’il n’existe pas de disposition ou de codes
d’autorégulation dans un pays déterminé, toutes les
parties sont encouragées à inclure dans leurs contrats et
autres accords relatifs à la publicité une mention imposant
aux signataires de respecter l’actuel Code ICC consolidé.
Instruments

37. Association inter-professionnelle : loi 1901
Créée en 1935, financée et administrée par les professionnels
Présidée par une haute personnalité indépendante
Une vingtaine de permanents opérationnels
652 Adhérents cotisants (2011)
Un budget annuel d’environ 3,5 M€ (2,3 Mds CFA)
36 000 projets publicitaires traités chaque année
Certification ISO 9001 obtenue en juillet 2012
ARPP

38. Conception de la déontologie :
Elaboration de Règles Professionnelles (les Recommandations)
Conseil Paritaire de la Publicité / Conseil de l’Ethique Publicitaire
Avant diffusion, sur projet :
Conseiller ses adhérents sur leur projets de publicité tous supports
Analyser et valider avant diffusion l'intégralité de la publicité
télévisée
Après diffusion : respect des règles déontologiques
Auto-saisine, interventions après diffusion
« Piges » sur respect des règles
Cessation de diffusion
Jury de Déontologie Publicitaire
ARPP

39. Des Recommandations sectorielles
 Marchés : Alcool, Produits cosmétiques, Automobile, Jouets,
etc…
 Supports : Communication Publicitaire Digitale, Publicité par
téléphone, etc…
Des Recommandations transversales
Sociétal: Enfants, Comportements Alimentaires, Image de la
Personne Humaine, Races Religions Ethnies, Sécurité, etc…
Technique : Mentions et Renvois, Identification de la publicité,
etc...
Propositions

40. Rédaction commune avec l’interprofession (les adhérents), consultation des
associations (CPP)
Des recommandations de déontologie qui viennent en complément des lois
existantes
Dernières Recommandations en date:
Recommandation Développement durable (juin 2009)
Recommandation Jeux d’argent (juin 2009)
Recommandation Comportements Alimentaires (septembre 2009)
Recommandation Produits Cosmétiques (décembre 2009)
Recommandation Communication Publicitaire Digitale (décembre 2010)
Fiche de doctrine Publicité des produits financiers (mai 2011)
Recommandation Commerce Equitable et autres formes de commerce alternatif
(décembre 2011)
Recommandation Publicité de Prix (mars 2012)
Fiche de doctrine Publicité en faveur de l’activité de rachat d’or (mars 2012)
Recommandation Mentions et renvois (mai 2012)
Propositions

41. Propositions

42. Propositions

43. Publicité condamnée par le Jury de
Déontologie Publicitaire (JDP)

44. Publicité condamnée par le Jury de
Déontologie Publicitaire (JDP)

46. Publicité condamnée par le JDP

47. 47

48. Contre-exemple