Rapport d'activité 2012

L’arpp en chiffres
683 adhérents
22 520 Avis TV/SMAd avant diffusion,
soit plus de 1 850 par mois
75 %des projets vus en conseil
engagés à être modifiés avant diffusion
13 798 Conseils tous médias,
soit une moyenne de 1 150 par mois
389 cas d’interventions après diffusion
37 341interventions au
total, ce qui ramené au nombre de jours
travaillés donne une moyenne de plus de
143 par jour.
625 plaintes de consommateurs reçues.
89 %des publicités liées à
l’environnement, conformes aux règles
de la Recommandation « Développement
durable ».
Moins de 0,1% de manquements
concernant les comportements
alimentaires
99,89 % de publicités
conformes à la Recommandation « Image
de la Personne Humaine »

Sommaire
Le message du Directeur général
L’ARPP en Bref
Iso 9001
Anticipation
Pistes pour 2013
RSE
Le message du Président
p. 3
p. 4
p. 6
p. 10
p. 16
p. 20
p. 22
p. 24
p. 34
p. 38
p. 42
p. 52
p. 59
p. 54
p. 62
p. 2

Le message du Président
sont,en 18 mois de présidence, ce dont je peux attester de
l’ARPP dans le paysage publicitaire français et européen. Les différentes
rencontres et auditions avec les autorités publiques, pour mieux faire
connaître les bonnes pratiques, m’ont prouvé la légitimité de ce système
souple et réactif. Il permet, à la fois, de démontrer l’effectivité des règles
déontologiques professionnelles exigeantes et librement consenties, et
de préserver l’image de la publicité auprès des consommateurs. L’ARPP
règle ainsi de nombreuses questions sans forcément faire beaucoup de
bruit. Ce pragmatisme est un peu sa marque de fabrique.
18 mois, c’est aussi largement suffisant pour prendre la mesure du
professionnalisme et de l’engagement des équipes, qui font de l’ARPP
une institution forte et dynamique. Spécialistes en communication et
consommation, les juristes-conseil savent traiter une grande masse de
dossiers tout en motivant leurs réponses pour guider au plus près les pra-
ticiens. Au travers des avis et conseils et des études bilans, l’application
des Recommandations de l’ARPP sur l’image de la personne humaine,
le développement durable, les questions de santé, les jeux d’argent, la
publicité de prix ou la communication digitale… construit l’image d’une
publicité loyale et responsable auprès des consommateurs et des Pou-
voirs publics.
Présidant le Conseil d’Administration de l’ARPP et son Comité exécutif,
participant au Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), je peux témoigner
de l’engagement de leurs membres, et combien il est intellectuellement
passionnant de confronter nos idées avec une totale liberté. Car nos in-
terrogations et débats se situent au croisement de questions de société
parfois très sensibles.
Je suis conscient que la filière attend beaucoup de nous. La publicité
est déjà plus fortement réglementée en France que partout en Europe.
Nous avons, de ce fait, une responsabilité particulière vis-à-vis de nos
adhérents et du monde publicitaire : ne pas alourdir le cadre existant et
rendre les règles professionnelles et leur application les plus simples et
compréhensibles possible par tous.
Dans la période actuelle, il me semble important de rappeler que la pu-
blicité est un vecteur essentiel de l’économie. Elle est indispensable, tout
comme la recherche et développement, pour l’avenir des entreprises,
des marques, des métiers. Toute initiative contracyclique à la crise doit
être courageusement encouragée et soutenue ; c’est aussi de notre res-
ponsabilité collective.
François d’Aubert
Président de l’ARPP
La publicité
est indis-
pensable, tout
comme la
recherche et
développement,
pour l’avenir
des entreprises,
des marques,
des métiers...
ARPP rapport d’activité 2012
2

Le message du Directeur Général
2012, l’année
de la certification
2012 a vu la poursuite du projet d’entreprise lancé en 2011, avec la re-
mise à plat des processus de l’ARPP, la spécification de son Système de
Management de la Qualité et l’obtention de la certification ISO 9001 déli-
vrée, le 31 juillet, par Bureau Veritas.
Pour autant, le travail déontologique a continué avec l’adoption de deux
Recommandations « Publicité de Prix » et « Mentions et renvois », et une
Fiche de doctrine « Publicité en faveur de l’activité de rachat d’or », preuve
que la régulation professionnelle est un système souple, efficace et dy-
namique pour répondre aux transformations de la société et renforcer
la responsabilité sociale de la publicité. Car, c’est dans le juste équilibre
entre la liberté de création de la publicité et le respect des publics, no-
tamment les plus fragiles, qu’incombe notre mission.
Les bons résultats des bilans d’application des Recommandations
« Image de la Personne Humaine » (le 9e
), « Publicité et environnement » (le 5e
,
réalisé conjointement avec l’ADEME) et « Comportements alimentaires »
(le 2e
) vont aussi dans ce sens, comme la signature de la Charte sur le
respect de l’Image de la Personne Humaine, qui a permis de réaffir-
mer les engagements pris par l’interprofession depuis 2003 concernant
notamment la protection de la dignité, la lutte contre les stéréotypes
et la violence. Le CPP a également rendu un Avis « Publicité des produits
et services de placement », devant nourrir une prochaine Recommanda-
tion « financière ». Il s’est investi dans une initiative originale et œcumé-
nique : une campagne radio cosigné par l’ARPP et l’INC à destination
des consommateurs, sur le thème des soldes, dont les espaces étaient
offerts par les membres du Bureau de la radio.
Enfin, dans une année difficile durant laquelle le marché publicitaire
s’affirme en baisse, l’ARPP a clôturé ses comptes 2012 en enregistrant
pour la troisième année consécutive un résultat positif de 339 K€ néces-
saire aux investissements programmés et une activité opérationnelle en
hausse, les 37 341 dossiers traités en 2012 ayant même établi un deu-
xième record absolu depuis 2008, avant la crise, preuve de la solidité de
la régulation professionnelle de la publicité. J’en remercie à la fois les
adhérents, qui nous font confiance et les équipes qui se mobilisent pour
être toujours plus à l’écoute de leurs besoins.
Stéphane Martin
Directeur Général
C’est dans
le juste
équilibre entre
la liberté de
création de
la publicité et
le respect
des publics,
notamment les
plus fragiles,
qu’incombe
notre mission.
3ARPP rapport d’activité 2012

L’ARPP est renforcée
de 3 instances
associées, qui sont :
• Deux centres d’organisation de la
réflexion autour de la publicité faisant
entrer la société civile dans le processus
d’élaboration de la doctrine : le Conseil
de l’Ethique Publicitaire et le Conseil
Paritaire de la Publicité ;
• Et une instance de saisine citoyenne
et professionnelle :
le Jury de Déontologie Publicitaire.
L’ARPP est
administrée
par les représentants des professions
publicitaires (annonceurs, agences
conseils, médias, régies et supports
publicitaires) et présidée par une
« Haute Personnalité Indépendante ».
Cinq registres
d’action principaux :
• La rédaction des règles déontologiques de la
profession, sous forme de « Recommandations » ;
• Les conseils et avis tous médias émis, au
quotidien, sur les publicités avant diffusion ;
• Le contrôle après diffusion, soit dans le cadre
d’une auto saisine en cas de manquement repéré
aux règles déontologiques qui s’imposent à tous
(adhérents ou non adhérents), soit dans le cadre
du Jury de Déontologie Publicitaire dont l’ARPP
assure le secrétariat et est chargée de l’instruction
des plaintes adressées au JDP ;
• L’évaluation de la bonne application des règles
par des études bilans ;
• Les relations avec les parties prenantes
extérieures à la profession.
Une équipe
de 22 permanents
majoritairement composée de juristes-
conseil, spécialistes en communication
et consommation.
Un budget de
fonctionnement de
3,3 M d’euros
en 2012 financé entièrement par
les cotisations des adhérents et par
la facturation de son service d’Avis
avant diffusion.
Instances
Actions
Equipes
Budget
L’ARPP en bref
4

Un dispositif
de régulation
professionnelle
qui existe depuis
plus de 77 ans,
l’ARPP ayant succédé au BVP
en juin 2008 avec un système
plus concerté et plus ouvert
à la société civile
et aux consommateurs.
Une mission
qui porte sur
le contenu
des messages
publicitaires dont il
s’agit d’assurer le caractère loyal,
véridique et responsable dans
l’intérêt des consommateurs,
du public et des professionnels,
investisseurs, créateurs, diffuseurs,
de la publicité.
Une représentation
internationale
Au sein de l’AEEP/EASA (European
Advertising Standards Alliance), qui
promeut l’autodiscipline publicitaire
dans une trentaine de pays et dont
la France est membre fondateur
(en 1992). Membre de la Commission
Marketing et Publicité d’ICC Monde.
s
Régulation
Mission
AEEP
Prévention
L’ARPPenbref
Une association loi 1901,
indépendante des Pouvoirs
publics.
Un dispositif unique
qui allie la prévention (conseils tous médias,
Avis TV/SMAd avant diffusion) et la sanction
(auto saisine de l’ARPP, plaintes auprès du Jury
de Déontologie Publicitaire - JDP), pouvant aller
jusqu’à la cessation de diffusion.

Tour d’horizon
1ER
JANVIER
Mise en place des nouvelles valeurs d’intensité sonore de la publicité TV, adop-
tées par le CSA en octobre 2011, imposant un remixage des films publicitaires.
13 FÉVRIER
Publication de l’Avis Publicité des produits et services
de placement du Conseil Paritaire de la Publicité.
Il préconise la rédaction d’une Recommandation intégrant la fiche de doctrine
que le Conseil d’Administration de l’ARPP avait adoptée, le 21 mai 2011, pour ré-
pondre, dans l’urgence, aux problèmes posés par le contenu des publicités en
faveur de produits financiers complexes à effet de levier, s’adressant au grand
public. Faisant des recommandations transversales, l’avis propose un champ
d’application élargi par rapport aux produits incitant à investir sur le FOREX mais
plus restreint que la globalité du monde bancaire, ayant exclu toute la partie cré-
dit déjà très réglementée.
6 MARS
Signature de la Charte sur le respect
de l’Image de la Personne Humaine,
par François d’Aubert, Président de l’ARPP et Roselyne Bachelot, alors Ministre
des Solidarités et de la Cohésion sociale. Cette charte destinée, comme son nom
l’indique, à protéger l’image de la personne humaine dans la publicité, renouvelle
les engagements pris par l’interprofession en 2003, par la signature d’une Décla-
ration commune.
7 MARS
Adoption de la Recommandation Publicité de Prix
par le Conseil d’administration de l’ARPP.
Cette Recommandation était une demande formulée par le Conseil Paritaire
de la Publicité dans son Avis « Publicité et prix » en date du 28 mars 2011. La nou-
velle Recommandation reprend, en les enrichissant, les dispositions relatives à la
présentation des prix et des mentions liées au prix qui figuraient dans la Recom-
mandation « Mentions et renvois », qui sera remaniée peu après. Elle fixe également
de nouvelles règles spécifiques portant sur la présentation de plusieurs prix dans
une seule publicité : le prix TTC/prix HT, le prix des produits vendus par lots, le
prix rapporté à une unité de mesure, les avantages tarifaires réservés à une partie
de la clientèle ou encore les prix « À partir de ». Présentée au CPP le 15 mars, elle
est entrée en vigueur en juin.
7 MARS
Évolution du Règlement intérieur du JDP.
Le Conseil d’administration de l’ARPP fait entrer la publicité comportementale
ciblée dans la compétence du Jury de Déontologie Publicitaire.
6

19 MARS
Parution du 5e
bilan Publicité et environnement
de l’ARPP et de l’ADEME.
Malgré un nombre record de publicités examinées (ayant plus que doublé
par rapport à 2011), ce bilan réalisé conjointement montre que l’argument
environnemental n’est plus employé que dans 3 % des campagnes (versus
5 % un an plus tôt) et surtout, que ces excès tendent à disparaître. Le taux de
conformité des publicités aux règles de la Recommandation ARPP « Développe-
ment durable » reste stable à 89 %.
30 MARS
La fiche de doctrinePublicité en
faveur de l’activité de rachat d’or
est adoptée par le Conseil d’Administration de l’ARPP.
Dans une préoccupation de responsabilité sociale, elle délimite la publicité
en faveur de cette activité afin de répondre rapidement aux préoccupations
des consommateurs, notamment au travers de leurs associations et des Pou-
voirs publics, eu égard au contenu de ces publicités à destination du grand
public.
10 AVRIL
Protection des données à l’heure du marketing digital :
Les organisations professionnelles publient un guide des bonnes pratiques.
À l’occasion d’un colloque sur le marketing digital, en présence d’Éric Besson,
alors Ministre chargé de l’industrie, de l’Énergie et de l’Économie numérique,
l’UFMD (Union Française du Marketing direct et Digital) et ses membres – dont
l’ARPP – ont présenté leur guide des bonnes pratiques concernant l’usage des
cookies publicitaires. Afin de promouvoir des pratiques responsables en ma-
tière de publicité, il propose notamment des exemples d’information type des-
tinés aux consommateurs et la mise en œuvre de dispositifs permettant à ces
derniers d’exercer leur choix en matière de cookies. Il sera actualisé à mesure
de l’apparition de nouvelles pratiques et /ou de l’évolution des normes tech-
niques, professionnelles ou réglementaires encadrant la publicité numérique
comportementale.
12 AVRIL
L’ARPP auditionnée par le CSA.
Le Président de l’ARPP, François d’Aubert, son Directeur Général, Stéphane
Martin, et sa responsable de la Déontologie, Catherine Grelier-Lenain ont été
reçus par le collège du CSA. Cette audition a été l’occasion de faire un tour
d’horizon de la relation nouée il y a plus de 20 ans autour d’un partage des
rôles : un contrôle avant diffusion pour l’ARPP (notamment par l’avis préa-
lable systématique pour la publicité télévisée), après diffusion pour le CSA (en
matière de programmes et de publicité). L’échange a également porté sur la
représentation de la diversité dans la publicité dans les médias audiovisuels.
13 AVRIL
Séminaire interne de l’ARPP
sur deux jours au Manoir de Sauvegrain (78) dans l’objectif de parachever
une nouvelle organisation de la Direction Service Conseil, en test jusqu’à fin
septembre.
Tourd’horizon

15 MAI
Parution de la Recommandation Mentions et Renvois.
Conformément à l’Avis du CPP « Publicité et prix » du 28 mars 2011, cette Recom-
mandation, élaborée en 2005, fait l’objet d’une réactualisation. Le nouveau texte
reprend largement les dispositions de la précédente Recommandation, notam-
ment les règles générales de lisibilité et d’intelligibilité, qui s’appliquent désor-
mais quel que soit le support. Seules les dispositions concernant les mentions
liées aux prix sont dorénavant intégrées dans la nouvelle Recommandation « Pu-
blicité de Prix ». Ces deux nouvelles Recommandations entrent en vigueur dès juin.
6 JUIN
L’Assemblée générale de l’ARPP est, pour la première fois, filmée et on peut la
suivre en direct sur Internet. Sur les 29 administrateurs du Conseil d’Administra-
tion de l’ARPP, 14 sont désignés ou renouvelés.
6 JUIN
Malo Depincé est nommé au Jury de Déontologie Publicitaire,
sur proposition du CPP. Maître de conférences à la faculté de droit et de science
politique de Montpellier, il remplace Jean-Pierre Raffin, dont le mandat avait pris
fin en 2011.
23 JUILLET
Valérie Michel-Amsellem, Présidente du JDP.
Occupant la vice-présidence du Jury de Déontologie Publicitaire, depuis sa créa-
tion, elle a été naturellement et conformément aux statuts, désignée Présidente du
JDP après que Marie-Dominique Hagelsteen ait démissionné pour raisons de santé.
Depuis juin 2003, Conseillère référendaire à la Chambre commerciale de la Cour de
cassation, elle a aussi été nommée en juillet Conseiller à la Cour d’appel de Paris.
31 JUILLET
L’ARPP est certifiée ISO 9001:2008
pour son système de management de la qualité.
Délivré par le leader mondial Bureau Veritas, le certificat FR004063-1
atteste de la démarche qualité de l’Autorité validant son engagement d’être,
toujours plus, à l’écoute de ses demandeurs clients et de leurs besoins.
11 SEPTEMBRE
Décès de Marie-Dominique Hagelsteen.
La Présidente du Jury de Déontologie Publicitaire depuis sa création en 2008
et jusqu’en juillet 2012, moment où elle avait démissionné, pour graves raisons
de santé, avait par son engagement citoyen au service d’une publicité loyale et
responsable recueilli le respect de tous. Elle avait su impulser le JDP dans le sens
d’une instance participative où chacun pouvait devenir défenseur d’une publi-
cité plus exigeante, miroir d’une société meilleure. Entre 1994 et 1998, elle avait
notamment présidé le BVP.
14 SEPTEMBRE,
Alexandre Lallet est nommé vice-président
du Jury de Déontologie Publicitaire.
Maître de requêtes au Conseil d’État, il y exerce depuis mai 2012, les fonctions
de rapporteur public à la première sous-section de la section du contentieux.
Tour d’horizon
*
8

12 OCTOBRE
Chantal Colleu-Dumont, nouveau membre du Conseil
de l’Éthique Publicitaire.
Entrant en qualité de « Personnalité Qualifiée », elle succède à Catherine Bré-
chignac. Directrice du Festival international des jardins de Chaumont sur Loire,
ayant exercé différentes responsabilités culturelles en Allemagne, en Roumanie
et en Italie et auteurs de plusieurs ouvrages, elle apporte, au CEP, son expérience
dans les rapports entre culture et communication.
31 OCTOBRE
Parution du second bilan Publicité et Comportements alimentaires
de la Recommandation s’appliquant depuis janvier 2010.
Il conforte l’excellence des premiers résultats avec toujours moins de 0,1% de
manquements (sur 14 217 publicités examinées), montrant que l’engagement des
professionnels vis-à-vis des Pouvoirs publics est parfaitement respecté.
12 NOVEMBRE
1er
Séminaire commun de l’ARPP
et de ses Instances Associées.
À la demande de leurs présidents respectifs, et du Président François d’Aubert,
les membres du CEP, du CPP et du JDP ont été réunis avec les équipes et les admi-
nistrateurs de l’ARPP pour réfléchir ensemble à l’évolution du système de déonto-
logie français et à son adaptation aux nouvelles attentes de la société.
21 NOVEMBRE
Publication des principales conclusions de l’étude ARPP/IREP-IPSOS :
La Publicité et les Français.
Cette étude réalisée en 2011 en deux phases, l’une qualitative (pour faire émer-
ger les verbatim), l’autre quantitative (pour valider les résultats), entre dans une
démarche de compréhension des attentes sociétales des Français, initiée par
l’ARPP afin de disposer, au-delà des discours convenus, d’éléments de cadrage
sur le rôle que joue, pour eux, la publicité.
26 DÉCEMBRE
Lancement de la campagne radio
signée l’ARPP et l’INC délivrant des conseils pratiques et utiles
aux consommateurs sur la thématique des soldes.
Cette démarche novatrice et œcuménique, mise en place par un groupe de tra-
vail au sein du CPP, est financée par les 12 stations membres du Bureau de la
Radio : RTL, NRJ, Europe 1, Nostalgie, Fun Radio, RMC, Virgin Radio, RTL 2, RFM,
Chérie FM, Rire Chansons et BFM Business. Les 2 200 spots diffusés jusqu’à la
fin du mois de janvier 2013 représentent un montant brut de 10 M€.
DÉCEMBRE
Parution du 9ème
bilan sur l’Image de la Personne Humaine,
Portant sur les publicités diffusées en 2011, il constate un nombre de manque-
ments limités – 0,11 %. Il a été présenté le 25 janvier 2013 à la Ministre des Droits
des Femmes Najat Vallaud-Belkacem, qui a salué la démarche des profession-
nels et les a encouragés à lutter contre la reproduction des inégalités invisibles
de genre.
Tourd’horizon
RAPPORT D’ÉTUDES BILAN 2011
PUBLICITÉ
IMAGE DE LA PERSONNE HUMAINE
Décembre 2012
0,1 % de manquements retenus sur 71 562 publicités étudiées.
Où en est la régulation professionnelle concertée sur le respect de l'image de la
personne humaine dans la publicité ?
Plus de violence directe que suggérée.
Le “porno-chic” serait-il en voie de disparition ?
Un équilibre dans les manquements, quel que soit le genre, féminin, masculin.


Partage
L’ARPP est régulièrement entendue dans
le cadre de consultations publiques et
contribue aux différents sujets de réflexion
ayant trait à la communication ou au
système de régulation professionnelle.
2012 a été une année bien remplie, tant sur
le plan national qu’international, l’ARPP
ayant intensifié son activité pédagogique
et de formation et participé à de nombreux
colloques et manifestations.
10

E
n 2012,l’Autorité a ainsi répondu (avec les
autres organisations professionnelles), à
la consultation publique portant sur la
mise en application du contrôle de la pu-
blicité des dispositifs médicaux (DM) et diagnos-
tic in vitro (DMDIV), dont certains sont (à compter
du 1er
janvier 2013) soumis à autorisation préa-
lable de l’ANSM (Agence Nationale de Sécurité
du Médicament et des produits de santé).
À la rentrée, l’ARPP a rencontré, avec l’UDA,
le Commissaire à la simplification, Rémy Bou-
chez, ainsi que la DGCIS. Le travail de recense-
ment exhaustif des mentions abondant dans les
messages publicitaires réalisé par Magali Jalade
(Juriste-conseil, responsable des relations avec
les organisations sociétales et le CPP) et Laura
Boulet (Directrice des Affaires Publiques et Juri-
diques de l’UDA, Administratrice de l’ARPP et
membre du CPP) va dans le sens d’une simplifi-
cation souhaitée de ces mentions dans la publi-
cité, pour une meilleure lisibilité et compréhen-
sion de la part des consommateurs.
L’ARPPaégalementétéauditionnée,enoctobre,
par la Commission Interministérielle DGCIS/
DGMIC sur la question d’un rapprochement
éventuel entre le CSA et l’ARCEP, puis de façon
plus informelle par le CSA. La préoccupation ex-
primée par les Pouvoirs publics est que la conver-
gence de règles essentielles s’établisse d’Internet
vers l’Audiovisuel et non l’inverse. L’ARPP a mis
en avant son contrôle a priori de la publicité télé-
visée, par délégation du CSA depuis plus de 20 ans
(et formalisé par la loi du 5 mars 2009), ainsi que
son action sur les publicités numériques depuis
une quinzaine d’années.
Le même mois, l’ARPP a été reçue, avec l’UDA,
par la Présidente de la CNIL, Isabelle Falque-Pier-
rotin et ses équipes pour faire le point sur les don-
nées personnelles, la publicité comportementale
et les cookies, ainsi que sur le projet de Règlement
européen sur la protection des données (devant
actualiser la Directive de 1995). Les deux organi-
sations ont insisté sur le fait que cette préoccu-
pation n’a de sens qu’à l’échelle mondiale et ont
prôné un dialogue plus que jamais indispensable
avec l’ensemble des parties concernées, en par-
ticulier l’Union Française du Marketing direct et
Digital (UFMD), à laquelle ARPP et UDA adhèrent
toutes deux. Leur position est que les efforts en-
gagés par tous se révéleront vains s’ils ne per-
mettent pas de répondre à l’enjeu capital qu’est
la préservation de l’équilibre entre, d’une part, le
respect du choix libre et éclairé du consomma-
teur et, d’autre part, une publicité ciblée garante
de la viabilité des modèles économiques et du
maintien de la gratuité d’accès aux contenus.
Partage
Bloc-note
Associationinterprofessionnelle
réunissantdesannonceurs,desagences
etdesmédiasetsupportspublicitaires,
l’ARPPestuneinterfacepourlesPouvoirs
publics.Elleexerceauxcôtésdesesadhérents
etAdministrateursunrôledereprésentationetde
propositionauxPouvoirspublicssurtouslessujets
pouvanttoucheràlacommunicationcommerciale.
Chargéedefairevivreetdedévelopperl’idéemoderne
delarégulationprofessionnelledelapublicité,
enFranceetenEuropeviasaparticipationà
l’Allianceeuropéenne(AEEP/EASA),l’ARPP
consacreunepartnonnégligeablede
sonactivitéàlapédagogieetau
partaged’expériences.

L’Autorité a également été auditionnée par
l’Hadopi concernant les publicités diffusées sur
les sites illégaux de téléchargement.
Tout au long de l’année, l’ARPP a été enten-
due par le CSA sur différents sujets : l’achat d’or
(avec les associations de consommateurs, en
mars), la représentation de la diversité dans la
publicité (en avril). Cette audition a également
porté sur la situation de l’ARPP, ses enjeux et
ses orientations stratégiques validées par son
Conseil d’Administration. En novembre, l’ARPP a
également présenté au CSA son rapport « Com-
portements alimentaires » et fait un point sur l’in-
tensité sonore dans la publicité audiovisuelle. À
cette occasion, il a été reconnu que les nouvelles
normes sonores dans les messages publicitaires
télévisés, obligatoires depuis le 1er
janvier 2012,
étaient parfaitement appliquées.
Les trois bilans d’application des règles pro-
fessionnelles, réalisés en 2012, entrent dans
ce cadre. Ils concernent les Recommandations
« Publicité et environnement » (réalisé en partenariat
avec l’ADEME), et « Comportements alimentaires » et
« Image de la Personne Humaine » (la présentation à
la Ministre des droits des femmes de ce bilan a été
faite en janvier 2013). Ces bilans, qui procèdent
d’une démarche volontaire de progrès continu de
la part des professionnels feront l’objet, fin 2013,
d’une procédure de Certification de qualité.
Enfin, la représentation des associations de
consommateurs et environnementales au sein
du Conseil Paritaire de la Publicité étant un mail-
lon essentiel du système français de régulation
de la publicité, l’ARPP rencontre les associations
pour faire connaître son action et leur offrir la
possibilité de participer aux travaux du CPP.
Le partage d’expertise se fait également au sein
de diverses commissions et groupes de travail.
Depuis l’Arrêté du 18 avril 2012, l’ARPP est
membre de droit de la Commission Spécialisée
de Terminologie et de Néologie du Ministère de la
Culture et de la Communication,pour apporter son
expertise en matière d’expressions publicitaires.
De même, l’ARPP participe, comme nombre
d’organismes de la profession, aux travaux de
normalisation IS0 26000 de l’AFNOR, appliquée
aux métiers de la publicité.
Commeplusieursdesesadministrateurs,l’ARPP
a également rejoint la Commission « TV Connec-
tée » du CSA, deux des cinq groupes de travail
étant en rapport avec sa mission. Ainsi, l’ARPP a
été représentée par sa Directrice Déontologie,
Catherine Grelier-Lenain, dans le groupe de tra-
vail « Protection des publics et profilage » et par son
Juriste-conseil, Responsable des Systèmes d’In-
formation, Mohamed Mansouri, dans celui consa-
cré aux « Nouveaux formats publicitaires ».
Enfin, dans la perspective de l’application du
Règlement européen concernant les allégations
nutritionnelles et de santé risquant de donner
lieu à des changements massifs pour les entre-
prises, certaines plateformes de communication
sur lesquelles les marques ont capitalisé depuis
longtemps pouvant être interprétées comme de
telles allégations,l’ARPP a dialogué avec toutes les
parties prenantes, et notamment, l’AACC (Asso-
ciation des Agences Conseils en Communication),
l’ANIA (Association Nationale des Industries Ali-
mentaires) et l’UDA (Union des Annonceurs).
Partage
Des influences croisées
Ces auditions par les Pouvoirs publics ou les
autorités administratives dans le cadre de
l’évolution des pratiques et des lois ont parfois
des répercussions directes sur le travail de l’ARPP
et de ses Instances associées. Ainsi, après avoir
été auditionnée, le 1er
décembre 2011, par Chantal
Jouanno, Rapporteur de la mission sur la sexuali-
sation précoce des enfants (confiée par la Ministre
des Solidarités et de la cohésion sociale,à l’époque
Roselyne Bachelot), l’ARPP a demandé au Conseil
Paritaire de la Publicité de se saisir du sujet, afin
de voir s’il y avait matière à faire évoluer sa Re-
commandation « Enfant ». Le CPP a donc créé un
groupe de travail sur la sexualisation précoce des
enfants dans la publicité, qui s’est réuni en 2012
pour analyser l’ensemble des publicités mettant
en action des enfants, mais aussi l’impact poten-
tiel d’autres contenus sur les enfants spectateurs
de publicité (il a rendu son avis début 2013).
Par ailleurs, l’ARPP rencontre régulièrement les
Pouvoirs publics et les autorités administratives
dans le cadre de dispositifs de régulation profes-
sionnelle concertée de la publicité.
Elle leur présente les études qu’elle réalise pour
vérifier la bonne application des règles profes-
sionnelles dans la production publicitaire et cor-
riger les éventuelles dérives, car il ne peut y avoir
de régulation professionnelle sans contrôle.
Ces présentations donnent lieu à des échanges
fructueux permettant une meilleure connais-
sance des intentions et desiderata des Pouvoirs
publics par l’ARPP et leur meilleure compréhen-
sion des problématiques professionnelles.
12

Les « Jeudis de l’ARPP » sont un dispositif phare
dans l’explication et la diffusion du socle
déontologique. Ces rendez-vous d’information
réguliers et thématiques sont une occasion de
réflexion et de partage entre les adhérents et les
équipes de l’ARPP, à partir d’exemples concrets.
Selon les cas, les juristes-conseil font un état des
lieux des textes applicables à la thématique choi-
sie ou présentent une nouvelle Recommanda-
tion (ou son actualisation) au regard notamment
de nouvelles exigences ou préoccupations des
consommateurs et du corps social, dans le souci
premier de respecter les créations publicitaires.
En 2012, sept rencontres ont été organisées :
• Le 16 février, avec le comité des constructeurs
français d’automobile pour parler de la publicité
automobile ;
• Le 1er
mars, avec les éditeurs de services mo-
biles, membres notamment du GESTE à propos
de la présentation de la nouvelle Charte SMS+/
MMS+ de l’AFMM (Association Française du Mul-
timédia Mobile) ;
• Le 3 mai, sur le thème de la publicité comporte-
mentale et des cookies avec IAB France. L’objectif
était de sensibiliser l’ensemble des profession-
nels concernés aux enjeux des bonnes pratiques
et nouveautés liées au développement de la pu-
blicité comportementale, notamment à la mise
en place de la plateforme youronlinechoices
(YOC) ainsi qu’aux règles applicables tant au
niveau international et européen que national ;
• Le 14 juin, sur les allégations nutritionnelles
et de santé. Cette présentation commune avec
l’ANIA a été centrée sur les 222 allégations de
santé pouvant être utilisées (à compter de dé-
cembre 2012) sur les étiquettes, les emballages
et les publicités pour les produits alimentaires.
Toutes les allégations non expressément autori-
sées deviennent interdites, les annonceurs dis-
posant d’une période de six mois pour adapter
leur communication. Associant les obligations
réglementaires aux exemples concrets d’appli-
Partage
cation, ce type de réunion de réflexion et de par-
tage a pour objectif de sensibiliser les adhérents
à la complexité des textes et de les inciter à re-
courir aux conseils de l’ARPP, le plus en amont
possible ;
• Le 21 juin, avec l’AACC, dans le cadre du
Cannes Lions, afin de rencontrer les agences et
supports présents au plus grand festival mondial
de la créativité, ainsi que des adhérents régio-
naux de l’ARPP ;
• Le 28 juin, sur le thème des conseils et Avis
TV avec l’AACC. Cette réunion organisée entre
les juristes-conseil de l’ARPP et les juristes des
agences, a eu pour but d’échanger sur des diffi-
cultés et /ou incompréhensions rencontrées par
chacun dans le cadre de l’élaboration des avis
obligatoires avant diffusion, précédés ou non de
conseils ;
• Le 30 août, les « Jeudis de l’ARPP de l’été » ont été
l’occasion de discuter et de mieux se connaître
dans le cadre d’un pot informel organisé dans le
jardin de l’ARPP.
Les juristes-conseil de l’ARPP font également
de la formation pédagogique en extérieur. Ainsi,
chaque année, début octobre, Magali Jalade,
juriste-conseil, intervient à l’École nationale de
la magistrature (ENM). Cette intervention, sur
le sujet Publicité, s’inscrit dans le cadre de la
formation continue nationale des magistrats. De
même, Catherine Grelier-Lenain est intervenue
entre autres chez L’Oréal, chez Publicis …
FORMATION POUR DALLOZ...
L’ARPP s’est aussi associée aux éditions Dalloz pour organiser une jour-
née de formation sur les questions publicitaires relatives à la promotion
des ventes, un sujet complexe faisant intervenir tant la réglementation
en vigueur que la déontologie professionnelle. Cette journée a permis de
suivre les analyses croisées de la DGCCRF, de l’ARPP et du Jury de Déon-
tologie Publicitaire ainsi que de cabinets d’avocats sur ces thématiques
et, surtout, de mettre en évidence les apports des règles déontolo-
giques dans l’interprétation du nouveau droit de la promotion, issu de la
directive Pratiques Commerciales Déloyales de mai 2005.
... Et pour France 3
En décembre, une journée de formation a également été organisée pour
France 3, la chaîne ayant décidé de former ses journalistes aux ques-
tions environnementales. Le dialogue s’est établi autour de l’histoire de
la régulation professionnelle de la publicité en France, de l’apport des
Instances associées, de la Recommandation Développement durable, et
du bilan réalisé par l’ARPP, conjointement avec l’ADEME.
Un rôle de pédagogie, de diffusion
du socle déontologique et de formation
Une ambiance détendue pour les
« Jeudis de l’ARPP de l’été »

La formation pédagogique se déploie également
en région – l’ARPP a par exemple été reçue à
Nice par l’Union des Conseils en Communica-
tion- Méditerranée.Afin de mieux faire connaître
son rôle et sa mission, l’ARPP va aussi souvent
à la rencontre d’étudiants dans les écoles, telle
Sciences Po…
La complexification du corpus législatif au ni-
veau national et européen et la démultiplication
des intervenants dans les métiers de la commu-
nication, ouvrant sur des publics moins experts
ayant besoin d’être davantage accompagnés
sur les bases de droit, augmente, par ailleurs,
le temps que les juristes-conseil de l’ARPP sont
amenés à consacrer, au quotidien, à la pédago-
gie. Ce phénomène, assez récent, touche tous les
médias.
C’est pourquoi, qu’il s’agisse de faire connaître
l’intérêt de la régulation professionnelle de la
publicité ou d’en présenter les règles déontolo-
giques sur un thème particulier, l’ARPP participe,
tout au long de l’année, et partout en France, à de
nombreuses manifestations : salons, colloques,
tables-rondes…
Ainsi, en février, l’ARPP a donné une conférence
dans le cadre de la 11e
édition du concours Créaf-
fiche, organisée par le BTS Communication du
Parc Impérial de Nice.
Partage
A la demande de Bruno Siri, Délégué Général du
Conseil National de l’Emballage, l’ARPP est ve-
nue, au Salon de l’emballage, exposer son action
aux côtés des entreprises en matière de Dévelop-
pement Durable.
Christine Corrieri, Directrice Service conseil, est
intervenue dans le cadre du colloque « 40 ans
de droit de la Consommation », qui s’est tenu à
Montpellier à l’initiative du Centre de Droit de la
Consommation et du Marché (CDCM) pour par-
ler de l’expérience de l’ARPP en matière de régu-
lation professionnelle. Ce colloque avait aussi
pour objectif de dresser un bilan et de parler des
perspectives de cette branche du droit (qui a été
initié par la loi du 20 décembre 1972, encadrant
le démarchage à domicile).
Dansuneperspectivede
dialogueetd’échanges
d’expériences,l’ARPPa
notammentreçulavisitede:
• La délégation de l’Independent
Broadcasting Authority de l’Ile
Maurice, menée par son directeur
Dulliparsad Suraj Bali et Ajay K.
Ramphul, Compliance Officer, venus
parler de déontologie ; l’IBA ayant
adopté, en août 2011, un « Code of
Advertising Practice » , très proche
du Code consolidé ICC sur les pra-
tiques de publicité et de communi-
cation commerciale ;
• La délégation de la Corée du
Sud, emmenée par Young Chan
Park, Secrétaire général de la KCSC
(Korean Communications Standards
Commission) avec laquelle les
échanges ont essentiellement porté
sur le dispositif d’avis TV et SMAd ;
• M. José Domingo Gómez Castallo,
le Directeur Général de l’organisme
de régulation espagnol Autocontrol
venu rencontrer son homologue
Stéphane Martin pour un partage
d’expérience et de vigilance sur
l’évolutiondesorganismesnationaux
d’autodiscipline, dans le cadre du
développementdescommunications
digitales ;
• Une délégation de la Haute
Autorité de la Communication
Audiovisuelle (HACA) du Maroc
comprenantM.MohamedAbderahim,
Membre du Conseil Supérieur et son
Directeur Général, M. Jamal Eddine
Naji,accompagnésdeM.Lahoucine
Ben Ayache, Responsable du Secré-
tariat du Conseil, qui se sont particu-
lièrement intéressés à l’expérience
de l’ARPP en matière de régulation
professionnelle et à son articulation
avec le CSA en matière de publicité
audiovisuelle. Ont également été
évoqués les partenariats qui pour-
raient être noués en particulier dans
l’accompagnement de l’interprofes-
sion marocaine à se structurer
en organisme d’autodiscipline
publicitaire souhaité par la HACA.
• Mme Gina Morency, Directrice de
la coordination et de l’administra-
tion au secrétariat à la condition
féminine (rattachée au Ministère de
l’Emploi et de la Solidarité féminine)
du Gouvernement du Québec et
Mme Nathalie Genest, Attachée Coo-
pération à la Délégation Générale
du Québec à Paris : les échanges
ayant porté sur le travail accompli
par l’ARPP en matière de respect de
l’Image de la Personne Humaine.
• De la même manière qu’elle
participe à des colloques et
tables-rondes en France, l’ARPP est
présente à l’occasion des grands
débats organisés au plan européen.
Tel a été le cas à l’occasion des
20 ans de l’EASA (à Bruxelles en
mars) ou du Sommet européen des
consommateurs (en mai). Ainsi,
Stéphane Martin, Directeur Général
de l’ARPP, a participé à un atelier sur
l’utilisation à des fins publicitaires
des allégations environnementales
dans l’Union Européenne. À la
demande de la Commission Euro-
péenne, il a développé la spécificité
française : les conseils préalables
et le bilan annuel, réalisé conjointe-
ment avec l’ADEME.
Porter la parole de l’autodiscipline dans le monde
Membre fondateur de l’Alliance
Européenne pour l’Éthique en
Publicité (AEEP/EASA) en 1992,
l’ARPP est une référence pour
les délégations des organismes
de régulation de la publicité ou
pour les Gouvernements qui
pensent à l’établir dans leur pays.
JoséDomingo
(Autocontrol)etStéphane
Martin(ARPP):unemême
vigilancesurl’évolution
desorganismesnationaux
d’autodisciplinedansle
cadredudéveloppement
descommunications
digitales.
14

L’ARPP apporte son
soutien à la profession
Association interprofessionnelle réunissant
des annonceurs, des agences, des médias
(supports et régies) et des membres correspon-
dants (organisations professionnelles, avocats
spécialistes de la communication, prestataires
techniques…), l’ARPP est complètement impli-
quée dans le soutien des professions publici-
taires.
Elle participe financièrement à l’organisation
de la profession au sein de l’AEEP/EASA (qui re-
groupe les différentes organisations en charge
de la régulation publicitaire dans une trentaine
de pays), de l’ICC France (l’un des comités natio-
naux les plus actifs de la Chambre de Commerce
Internationale) et de l’UFMD (Union Française du
Marketing direct et Digital).
Parfois cette aide se traduit par une adhésion
croisée, ce qui est le cas avec l’ACSEL, l’associa-
tion de l’économie numérique ou des échanges
interprofessionnels. Ainsi, outre l’INA (pour le
dépôt légal de la pub TV) et la SACEM (déclara-
tions des musiques de pub TV), qui rémunèrent
l’ARPP pour ces services, l’Autorité a mis en place
des échanges avec Kantar Media Ad Intelligence
(pour l’accès à la pige AdScope, base des études
bilans d’application des règles professionnelles),
avec TBS Group (sur le fichier leFAC) et avec
Yacast (pour sa pige).
L’ARPP soutient les initiatives mettant en va-
leur la publicité, tel le Prix Effie. Ce prix réfé-
rent, organisé par l’UDA et l’AACC, récompense
les campagnes de publicité les plus efficaces
de l’année. L’Autorité fait également partie du
Comité d’Éthique du Grand Prix Marketing et
Innovation « Les Produits de l’Année », qui les
sélectionne en donnant la parole aux consom-
mateurs.
Depuis 2012, l’ARPP s’est également
engagée pour une période de trois
ans, sur le programme pédagogique
Media Smart/ Pub Malin, initié par
l’UDA. Opérationnel depuis 2009
dans son volet (Pub Malin) à desti-
nation des élèves du primaire et de
leurs enseignants, ce programme
d’éducation à la publicité et aux
médias s’est enrichi, en 2012 d’un
nouvel opus (Media Smart Plus) à destination
des élèves du collège. Ce programme développé
à l’international « leur apprend à faire le tri dans les
informations, à distinguer les différents émetteurs, à
identifier leurs insertions, à décrypter les messages, à
comprendre les mécanismes de la publicité, à se forger
un avis, à argumenter leurs choix, à maîtriser la com-
munication numérique… », explique l’UDA.
Une politique
d’information régulière
L’ARPP s’assure de la bonne diffusion de l’infor-
mation sur la régulation professionnelle, les
règles et la doctrine déontologique en commu-
niquant auprès de ses membres et plus globale-
ment auprès du marché publicitaire, sans oublier
les associations, les Pouvoirs publics, les journa-
listes et autres leaders d’opinion. Pour ce faire,
elle diffuse la lettre d’information de l’autodis-
cipline publicitaire, « L’ARPP » (trois numéros
en 2012), qui est envoyée en version papier aux
adhérents et téléchargeable en ligne pour tous
sur www.arpp.org. Les juristes-conseil de l’ARPP
ont également réalisé deux numéros des CAP
(Cahiers de l’Autodiscipline Publicitaire), revue
destinée à aider les adhérents dans leur travail
quotidien, en proposant une analyse approfon-
die et didactique des évolutions déontologiques
et juridiques intervenues dans le domaine de la
communication.
Enfin, le site de l’ARPP (www.arpp.org) et ceux
des Instances associées (www.cep-pub.org,
www.cpp-pub.org et www.jdp-pub.org ou http://
mobile.jdp-pub.org) sont également une pièce
maîtresse du système d’information, donnant
accès librement aux communiqués, aux Avis (du
CEP et du CPP) et aux décisions (du JDP).
Enfin en 2012, l’ARPP a mis sur pied une nou-
velle façon de communiquer à destination cette
fois-ci des consommateurs sous la forme d’une
campagne radio, cosignée avec l’INC (Institut
National de la Consommation), qui a été lancée
dans les derniers jours de décembre. En dehors
des co-signataires, l’UDA, l’AACC, Le Bureau de
la radio et le CPP ont travaillé ensemble sur cette
campagne grand public chargée d’apporter aux
consommateurs une information sur le thème
des soldes.
Partage

Nos Adhérents
Dans un marché publicitaire qui, en un an, a
perdu, à périmètre identique, 478 millions d’euros
de recettes publicitaires nettes des médias et
393 millions sur l’ensemble des investissements
en communication des annonceurs, selon l’étude
de référence IREP-France Pub 2012, l’ARPP
enregistre une légère baisse de ses adhérents.
Les 82 démissions n’ont été que partiellement
compensées par les 74 adhésions.
683adhérents
d’une publicité
Évolution sur cinq ans des adhésions et démissions
Nombre d’adhésions sur l’année Nombre de démissions Adhésions-démissions
2012
74 82
- 8
2011
61
24
85
2010
93
60
33
2009
58
77
- 19
2008
63 69
- 6
16

D
ans un climat économique qui se
tend, le nombre d’adhérents de l’ARPP
a légèrement baissé en 2012 même si
les chiffres ne sont pas directement
comparables avec ceux de l’année précédente,
des regroupements entre sociétés ayant été ef-
fectués. Néanmoins, les 74 adhésions n’ont pas
compensé les 82 démissions (qui ont totalisé
4 % des cotisations annuelles), du fait notam-
ment d’une légère baisse de régime dans les ca-
tégories médias et régies, et agences. Ces démis-
sions tiennent souvent à des rachats ou fusions,
voire des liquidations, à de petites entreprises
venues se réassurer l’année où elles avaient des
films en production ou enfin à des changements
de dirigeants, phénomène bien connu dans la
communication.
Pour autant,l’ARPP a gardé le même turn-over que
les autres années (entre 3 et 5 % des cotisants)
et décidé de réagir en lançant un programme de
recrutement renforcé sur 2012-13.
74nouveaux adhérents
répartis en...
18annonceurs
47agences
5régies
et médias
engagés en faveur
responsable
NosAdhérents
Les cotisations (hors droit d’entrée payable une
seule fois) ont totalisé 2 436 K€ ; la cotisation
moyenne par adhérent s’établissant à 3 542 €
(versus 3 660 €, l’année précédente), selon la ré-
partition ci-dessous.
Les barèmes, qui ont démarré à 833€ pour le
1er
niveau, sont établis en fonction de la caté-
gorie et du poids économique de l’adhérent,
l’ARPP restant attentive à ce que les cotisations
de ses membres restent pondérées. Ainsi, en
2012 l’augmentation des barèmes a été limitée à
1 %, en dessous du taux de l’inflation (1,3% se-
lon l’INSEE). Pour 2013, l’ARPP a même reconduit
ses barèmes 2012, soucieuse de tenir compte de
l’atonie du marché.
Adhérents ARPP : Répartition et apport 2012
Nombre Cotisation moyenne
Membres Correspondants 60 3 627 e
Annonceurs 196 4 797 e
Agences 290 1 809 e
Médias (Supports et régies) 137 5 379 e
TOTAL 683 3 542 e
4membres
correspondants
Ces 683 adhérents représentent
près de 900 entreprises, réalisant
approximativement 80 % en valeur
de la publicité diffusée en France.
Bloc-note
Lesadhérentssontlaforce
etlarichessedel’ARPP,assurant
sapérennitéetsonindépendance
vis-à-visdesPouvoirspublics.Leurs
cotisationsontreprésentéen2012,67,5%
desressourcesdel’Autorité,quiaàcœur
degarderdesbarèmesraisonnables
etd’offriràsesadhérentsde
nombreuxavantages
pratiques.

L’adhésion à l’ARPP confère
de nombreux avantages :
• Participer aux groupes de rédaction des nou-
velles règles d’autodiscipline (les Recommanda-
tions) qui s’imposent à tous.
• Accéder sans aucune limitation, en amont de
la diffusion des campagnes, à l’assistance déon-
tologique et juridique des 10 juristes-conseil
(placés sous la direction de Christine Corrieri),
qui délivrent leurs conseils à tous les stades de
la création publicitaire (de la simple idée au pro-
duit fini) et ce, quel que soit le média (jusqu’au
hors-média) ou le secteur.
• Recevoir une information régulière, via des
alertes et des publications sur les nouveaux
textes déontologiques, législatifs et européens
applicables et des « rencontres adhérents » les
« Jeudis de l’ARPP » permettant d’approfondir
les connaissances à l’aide d’exemples pratiques.
• Bénéficier de tarifs avantageux, notamment
pour l’achat des fiches d’identification des mes-
sages publicitaires audiovisuels (TV/SMAd).
Notre adhésion à l’ARPP correspond à une volonté
de nous rapprocher de la profession afin d’être mieux informés de
ses pratiques, de bénéficier de benchmarks, de positions et d’avis sur
certaines problématiques clés, tant dans notre secteur que dans d’autres
domaines. Pour nous, c’est également l’opportunité de nous adresser à des
experts et d’échanger avec eux pour disposer d’une véritable objectivité.
Qu’en attendez-vous et quels type de services utilisez-vous ?
En plus de l’éclairage que l’association pourra nous apporter sur des aspects
juridiques ou opérationnels concernant nos campagnes, nous pensons
que son rôle de Conseil nous permettra de conforter ou d’infirmer des
convictions afin de mieux nous orienter. Enfin, l’ARPP constituera un
partenaire de poids en termes de lobbying auprès des instances, au travers
notamment des annonceurs qu’elle représente. Les problématiques évoluant,
il est clair que nous aurons besoin d’une part de connaissances et
d’interprétation juridiques en matière de communication mais aussi
des conseils avisés que pourra nous prodiguer l’ARPP sur les pratiques
de ses membres afin de faire les bons arbitrages au-delà des usages
de notre groupe.
Annonceur
Caroline Gaye
VP Marketing Acquisition
American Express Carte France
Nos adhérents
Si l’on se base sur la cotisation moyenne an-
nuelle, adhérer à l’ARPP revient donc à envi-
ron 9,50 € par jour. Un investissement très rai-
sonnable pour avoir accès à des possibilités de
conseils avant diffusion illimités quel que soit
le média concerné. En 2012, les juristes-conseil
de l’ARPP ont ainsi délivré aux adhérents 13 798
conseils tous médias, soit une moyenne de 1 150
par mois.
L’ARPP est une sorte de super représentation
de l’ensemble des acteurs du marché qui ont trop
souvent fonctionné de façon individuelle ou qui
n’avaient pas l’occasion de se rencontrer.
À l’ARPP, nous ne faisons pas que résoudre des
problèmes, nous sommes entre gens mâtures, comp-
tables de leur métier face aux engagements
du Grenelle de l’Environnement (…)
Les conseils prodigués par les juristes de l’ARPP
sont très importants pour pouvoir conseiller nos
clients, notamment dans des catégories ultra
sensibles comme les alcools, les produits pour
enfants… Ne serait-ce que parce que les règle-
ments et l’acceptation du public sont très évolutifs.
Or, on oublie trop souvent qu’en tant que conseils
nous sommes responsables devant nos annonceurs
et que si l’on met un client dans l’embarras, il peut
se retourner contre nous. De même, si on fait une
création qui déplait, on peut se retrouver à devoir
tout changer au dernier moment. C’est l’une des
raisons pour lesquelles l’Avis avant diffusion a été
rendu obligatoire en TV et pour les SMAd.
Il ne supprime pas tous les risques, mais bien 99%
d’entre eux. Et derrière, il existe un recours pour
les consommateurs avec le Jury de Déontologie
Publicitaire, qui a fait partie des accords du Grenelle.
De ce fait, la profession publicitaire en France est
celle sur laquelle pèse le plus de contraintes
juridiques, puisque nous avons à la fois l’Avis
préalable et le recours possible devant le JDP.
Agence
Hervé Brossard
Président d’Omnicom
Media Group France,Vice-
Président de DDB World-
wide
En savoir +
www.arpp-pub.org/-Adherer
18

Chez Axa, nous avons une politique RSE très importante.
Nous avons signé la Charte UDA d’engagements des
annonceurs pour une communication responsable et je trouve
essentiel que nous puissions avoir de la part de l’ARPP un
conseil qui aille au-delà de la procédure obligatoire de l’avis
TV avant diffusion. Car, en tant qu’entreprise adhérente
à la Charte, nous essayons de penser l’ensemble de
notre communication de façon plus responsable et pas
seulement nos actions télévision (…) En tant qu’entreprise
responsable, nous avons déjà intégré des processus de
validation très stricts en interne pour étendre le regard
par rapport à nos différentes communications dans
l’ensemble des médias. Aujourd’hui, dix directions peuvent
être impliquées dans la validation d’une campagne : le service
juridique transversal, le juridique métiers, la distribution,
la direction marketing ou technique...
L’ARPP nous apporte un regard différent, une expertise
supplémentaire encore plus large. C’est un organisme
reconnu, qui va amener une caution. De la même façon, que
nous interrogeons parfois l’UDA sur certains points
plus spécifiquement publicitaires, il est important, pour
notre service juridique de pouvoir discuter des règles
professionnelles avec un interlocuteur comme l’ARPP.
Les adhérents accèdent
à l’expertise de l’ARPP et
participent à l’élaboration
des règles déontologiques
En tant qu’acteur de la
publicité vidéo en ligne,
nous avons intégré le sys-
tème TV de l’ARPP afin de
mieux comprendre comment
fonctionnait l’Autorité et
également pouvoir approfon-
dir le service rendu, dans
un paysage publicitaire où la
vidéo et le digital prennent
une place de plus en plus
importante.
Média et Régie
Olivier Beaurain
Directeur marketing de
Specific Media
Des adhérents en France métropolitaine et ailleurs…
Suède
Canada
Grande-Bretagne
Belgique
Espagne
Monaco
Italie Israël
Suisse
Luxembourg
Allemagne
États-Unis
Martinique
Guadeloupe
La Réunion
Singapour
Japon
Ile de Man
DanemarkPays-Bas
Maroc
Andorre
Corée du Sud
Adhérents hors France MéTROPOLITAINE
Demandes d’avis TV
Un peu plus de 93 % des
établissements adhérents à
l’ARPP sont situés en France
métropolitaine. La Grande-
Bretagne est le pays qui
compte le plus d’adhérents
étrangers (14), devant
l’Allemagne (5), les Pays-Bas
et la Suisse (3 chacun)...
NosAdhérents
Annonceur
Catherine Buch-Faure
Advertising Manager AXA France

Malgré un contexte économique difficile
marqué par une baisse des investissements
sur le marché publicitaire, l’ARPP enregistre
pour la troisième année consécutive un
résultat positif, de 339 K€ (versus 48 K€ en
2011 et 363 K€ en 2010).
LES PRINCIPALES ÉVOLUTIONS SUR quatre ANS
2012 2011 évol 2012/11 évol 2012/09 2010 2009
en K€ en K€ en % en % en K€ en K€

Total Recettes 3 612 3 457 4,5 23,5 3 266 2 925
dont Cotisations 2 436 2 408 1,2 7,3 2 224 2 271
Charges d’exploitation 3 254 3 266 -0,4 14,4 2 665 2 844
Résultat exercice 339 47 621,3 494,0 363 -155

Fonds propres 1 614* 1275 26,6 86,8 1 227 864
Une troisième année
La répartition des dépensesLa répartition des recettes
Nos ressources
Liasses
(FichesTV)
27,6%
Produits
accessoires
2,4%
Reprises
s/provisions
2,6%
Achats/charges
externes
42,5%
Autrescharges
0,1%
Dotationaux
amortissements
1,4%
Provisionsp/charges
d’exploitation
1,4%
Cotisations
67,4%
Impôts
ettaxes
1,1%
Salaires
36,2%
Chargessociales
17,4%
* Sous réserve du vote de la délibération par l’Assemblée Générale du 29 mai 2013,
qui entérine l’affectation du résultat.
20

Dans un environnement économique et publicitaire difficile,
l’ARPP a tenu son cap 2012. Malgré des recettes de cotisa-
tions en faible progression, grâce à une gestion rigoureuse de
l’ensemble des charges, l’Association a réalisé une excellente
performance financière. Elle a en effet dégagé un résultat net
de 339 Ke, qui vient renforcer substantiellement ses fonds
propres. Ceux-ci dépassent maintenant les 1 600 Ke et sont
à un niveau qui permet de faire face pour l’avenir à d’éven-
tuelles années plus difficiles.
Les investissements d’avenir engagés par l’ARPP en 2011 sur
son système de management de la qualité et sur la refonte
de ses systèmes d’information ont véritablement commencé
à peser sur les comptes en 2012. En poursuivant, malgré
un marché publicitaire fortement impacté par la crise, notre
programme d’investissements opérationnels destiné à offrir
un meilleur service à nos clients, nous avons prouvé notre
confiance dans le projet d’entreprise adopté par le Conseil
d’Administration en avril 2010. Il reste tout à fait raison-
nable pour nos finances et nous continuons à le dérouler,
en franchissant les étapes, pas à pas. Dans le cadre d’une
saine gestion, nous avons dégagé, pour la troisième année
consécutive, un solde positif. La reconstitution volontariste de
nos fonds propres au niveau d’une année de masse salariale,
nous offre une plus grande sécurité et nous arme pour af-
fronter les éventuels coups durs. Dans une bonne gestion RH,
l’ARPP a provisionné auprès d’Axa les indemnités de retraite
en prévision de futurs départs de collaborateurs ayant une
très forte ancienneté dans la maison.
L
es recettes totales de l’association ont
atteint près de 3 652 K€, en progression
de 4,6 % par rapport à 2011 et de 10,6 %
par rapport à 2010. Ce bon résultat est
obtenu malgré la faible progression de 1,2 %
des recettes de cotisations, toutefois en légère
augmentation au regard de la hausse moyenne
de 1% des barèmes (versus 1,5 % l’année précé-
dente). En 2012, ces cotisations ont représenté
près de 67,5 % des ressources. Le second poste
de recettes - les fiches d’identification des mes-
sages publicitaires - a progressé en valeur de
35 K€ (+ 3,7 % en un an), en raison notamment de
l’adaptation des spots TV aux nouvelles normes
sonores, ayant nécessité de nouveaux avis pré-
alables à la diffusion. Les produits accessoires
(qui comprennent notamment la facturation du
dépôt légal de la publicité audiovisuelle auprès
de l’INA et la communication des œuvres musi-
cales exploitées dans les spots) sont également
plus élevés : + 15,9 % à 85 K€.
Les dépenses d’exploitation ont légèrement
baissé de 0,35 % à 3 254 K€. Ainsi, les salaires
et charges ont augmenté de manière maitrisée
(+ 5,6 %). L’ARPP ayant obtenu sa certification
IS0 9001 le 31 juillet, les honoraires de conseils
sont en baisse (73 K€ versus 125 K€), bien qu’inté-
grant une convention de partenariat avec l’INC
pour la diffusion, à compter de fin décembre,
de 5 spots radio d’information cosignés à desti-
nation des consommateurs (dont l’espace a été
offert par les radios adhérentes du Bureau de la
radio). Les dépenses exceptionnelles étant qua-
siment nulles (versus 33 K€ en 2011), le total des
dépenses s’établit à 3 314 K€, en diminution de
0,4 % (- 13 K€) par rapport à l’année précédente.
En 2012, l’ARPP a contribué pour 57 K€ aux fi-
nances publiques, soit deux fois moins que l’an
passé pour un résultat supérieur (2011 ayant été
affecté par la réintégration fiscale de la dotation
pour les départs à la retraite).
Stéphane Martin
Les commentaires
du Directeur Général
de l’ARPP
L’avis du Vice-président
Directeur général de l’UDA,
Trésorier de l’ARPP
positive
NosRessources
Nous continuons
à dérouler notre
projet d’entreprise
L’ARPP
a tenu
son cap
»
Gérard Noël

Le 31 juillet 2012 restera une date
marquante dans l’histoire de
l’ARPP. L’Autorité a été certifiée
par Bureau Veritas, attestant de
sa démarche Qualité répondant à la norme
ISO 9001:2008. Les domaines d’activité
ainsi couverts s’étendent de la démarche
d’adhésion à l’ARPP, aux conseils et avis
rendus avant diffusion, aux interventions
après diffusion (bilans associant le CPP)
et au fonctionnement du JDP.
Qualité
L’ARPP certifiée
IS0 9001
L
a certification ISO 9001:2008 vient vali-
der l’engagement de l’ARPP à être, tou-
jours plus, à l’écoute de ses adhérents,
de ses demandeurs clients et de leurs
besoins. Elle apporte une véritable assurance
Qualité à l’ensemble des adhérents et deman-
deurs de l’ARPP sur son fonctionnement et son
action, et de manière plus large à l’interprofes-
sion publicitaire. La garantie est d’autant plus
solide que les normes ISO intègrent un principe
d’amélioration continue, contribuant ainsi à
renforcer la crédibilité de la régulation profes-
sionnelle concertée de la publicité en France.
Cette certification vient également appuyer le
professionnalisme des équipes et leur impli-
cation au quotidien, pour répondre avec la
même exigence déontologique et juridique
dans des délais qui apparaissent de plus en
plus contraints, alors même que la multiplica-
tion des intervenants dans la communication,
souvent moins experts, et des contacts, plus
juniors, leur demandent de plus en plus souvent
de réexpliquer les fondamentaux légaux et déon-
tologiques.
A titre d’indicateur Qualité,l’engagement de l’ARPP
vis-à-vis de la profession est de moins de 48
heures « ouvrées » pour délivrer les AvisTV/SMAd
définitifs ; cela se vérifie au quotidien, cette don-
née étant désormais normée dans les indicateurs
ISO. En 2013, les nouveaux systèmes d’informa-
tion vont même permettre d’être encore plus pré-
cis, puisqu’ils comporteront un système d’horo-
datage.
Toutes les entreprises
qui ont mis en place un Système
de Management de la Qualité
savent que, plus qu’un aboutissement,
cette certification fixe des indicateurs
de progrès, engage à mettre en place
les actions préventives et correctives
nécessaires, décrit de manière
transparente tous les processus
opérationnels, garantit la pérennité
des activités couvertes en facilitant
l’intégration de nouveaux
collaborateurs, entre
autres…Stéphane Martin
Directeur Général de l’ARPP
22

Rappel des moments clés
Le 22 avril 2010, en nommant
Stéphane Martin, son nouveau
Directeur Général, le Conseil
d’Administration de l’ARPP approuve
la feuille de route de la démarche
ISO consistant pour l’Autorité à
s’engager à fond sur l’écoute de ses
adhérents et demandeurs clients en
prenant en compte leur (in)satisfac-
tion, et à intégrer son activité dans
des règles drastiques de bonnes
pratiques.
Janvier 2011 : prémices à la
démarche, Stéphane Martin nomme,
en la personne de Clarisse Rayer,
assistante au Service Conseil, une
Correspondante Qualité, membre de
plein droit du comité de direction.
Puis, l’ARPP choisit une société de
conseil experte en norme ISO 9001
– Calix Conseil – pour l’accompa-
gner. Un état des lieux, mené sur
deux jours, lui permet de prendre
connaissance des activités de
l’ARPP et d’en dresser les forces et
les faiblesses en rapport avec la
norme.
Mars 2012 : la démarche est
partagée avec l’ensemble des
équipes. Une première réunion
de sensibilisation à la norme ISO
explique l’objectif et comment cha-
cun va être concerné et impacté.
10 processus sont identifiés et
5 pilotes nommés, qui vont bâtir
le plan d’action dans la durée et
accompagner la mise en place de
la démarche. Les collaborateurs de
l’entreprise se répartissent alors,
en fonction de leurs affinités et
de leurs compétences, dans les
groupes de travail, correspondant
chacun à un processus.
Avril 2012, après 27 réunions
et 5 comités de pilotage (dont
3 conviant la totalité des collabora-
teurs, afin de les informer des avan-
cements du projet), les différents
processus de l’ARPP sont formalisés
sous formes de fiches, regroupées
dans un manuel Qualité. À ce stade,
il s’agit à la fois de valider les
actions de l’entreprise telles qu’elles
se font mais aussi de les enrichir
pour répondre aux exigences de la
norme, notamment en matière de
traçabilité et de reproductibilité
des process. Sont concernés : les
processus opérationnels (conseil,
avis, intervention après diffusion,
adhérent et Jury), les proces-
sus supports (veille, ressources
humaines, système d’information,
achat) et le processus management
(gestion des documents et enregis-
trements) qui permettent d’assurer
l’adéquation de l’organisation et de
la réalisation des prestations de
l’ARPP aux besoins et attentes des
clients et de garantir la conformité
et l’efficacité du Système de Mana-
gement de la Qualité (SMQ).
À chaque processus est associé au
minimum un objectif pour mesurer
l’efficacité du système et à chaque
objectif un indicateur mesurable
pour évaluer l’atteinte des cibles.
Avril 2012 toujours, après
rédaction de la Charte d’engagement
qualité ARPP, et de son manuel
qualité (présentant les dispositions
prises par l’ARPP en matière de ma-
nagement qualité) un audit interne
est réalisé par un collaborateur de
Calix Conseil, dernière répétition
avant l’audit de certification par
Bureau Veritas.
25 et 26 juin 2012:
14 mois après la mise sur orbite de
la certification, l’ARPP est auditée
par Bureau Veritas.
31 juillet 2012: l’ARPP est
certifiée pour son système de
management de la qualité et entre
dans une démarche de progrès nor-
mée dans le cadre de ses processus
opérationnels.
Juin 2013 : la certification
triennale est auditée pour son suivi
chaque année, au plus tard la veille
de la première date anniversaire de
l’audit de certification.
2013-14 : l’ARPP travaille sur
la labellisation de sa méthode de
bilans d’application des règles
professionnelles (certification
Engagement de service).
Les grandes étapes de la certification
Le projet de certification a été conduit dans une période forte de
transition pour l’ARPP, en pleine refonte de ses systèmes d’infor-
mation. Ce risque identifié s’est vite transformé en opportunité, le
fait de devoir décrire le déroulement des activités de l’ARPP ayant
facilité la mise en œuvre, en parallèle, du projet de refonte du S.I
(visible pour les adhérents, à partir de janvier 2013).
« Cette démarche consistant à entrer dans une logique de perfor-
mance est venue valider les pratiques existantes au sein de l’ARPP
en y apportant davantage de formalisme et de traçabilité, à chaque
étape clé de l’activité », explique Stéphane Robert, consultant chez
Calix Conseil, qui a assisté Clarisse Rayer, Correspondante Qualité
de l’ARPP sur la mise en place des exigences de la norme ISO.
Guillaume de
Bodard
Directeur Général de
Calix Conseil
(qui a accompagné l’ARPP
dans l’élaboration de son
Système de Management
de la Qualité)
Les entreprises que
nous accompagnons,
à savoir celles qui se
posent des questions
sur leur mode de fonc-
tionnement, sont plus
compétitives que les
autres. La certification,
c’est à la fois un avan-
tage de plus et un outil
de performance.

Dans une année difficile, marquée par
un marché publicitaire en régression
(-3,5 % pour les recettes des médias,
- 1,3 % pour les dépenses des annonceurs
selon l’étude IREP-France Pub), l’activité
de l’ARPP est restée en croissance : + 1 %.
En ayant traité 37 341 dossiers en 2012,
ses équipes ont même établi le 2e
record
absolu depuis 2008, avant la crise.
Cette bonne tenue de l’activité montre, une
nouvelle fois, la solidité de la régulation
professionnelle de la publicité, un système
efficace qui, tout en préservant la liberté
de création, responsabilise les intervenants
et intègre, de façon pragmatique et souple,
les valeurs d’une société en mouvement.
Activités opérationnelles
Une activité
portée par la
24

Activitésopérationnelles
soutenue
télévision
37 341
dossiers traités en
2012, versus 36 957
en 2011 : l’activité
opérationnelle de l’ARPP a continué de progres-
ser (+ 1,04 %), mais s’est légèrement ralentie par
rapport à l’année précédente (+ 1,28 %). Dans
cette période de contraction du Marché publi-
citaire, qui s’est aggravée au second semestre,
l’accroissement de l’activité est toutefois resté
supérieur à celui de 2010 (+ 0,36 %).
En 2012, la progression de l’activité incombe
principalement à l’augmentation des demandes
(obligatoires) d’avis préalablesTV et SMaD (+ 3,91 %).
Tout comme fin 2011, ces dernières ont été sti-
mulées, en début d’année, par la mise en place
des nouvelles normes d’intensité sonore des
messages publicitaires télévisés à compter du
1er
janvier 2012, exigeant un nouvel identifiant
PubID et visionnage pour les films remixés.
La bonne tenue de l’activité opérationnelle
doit aussi beaucoup à la forte implication des
équipes, en veille après diffusion, mobilisées sur
la bonne application des règles déontologiques,
adoptées et appliquées volontairement par les
professionnels dans l’objectif de concilier liberté
d’expression et responsabilité. Ainsi, leurs inter-
ventions ont progressé de 17,17 % en un an avec
389 interventions versus 322 en 2011 et surtout

Évolution globale de l’activité 2002 à 2012
En 10 ans, Avis TV (+ 82,44 %), Conseils tous médias (+ 28,71 %)
L’année 2012 mois par mois
Avis TV et SMAd (+ 3, 91%), Conseils tous médias (- 3,75 %)
Avec ses 19 jours
ouvrables contre 22
l’an passé, le mois de
mai explique près de la
moitié de la baisse de
demandes de conseils
tous médias sur les 5
premiers mois de 2012.
L’an passé, 1 211 conseils
tous médias avaient été
délivrés (versus 941) sur
la même période.
12349
12791
14290
14975
16826
10720
12500
13279
13199
13557
14820
14636
15196
14258
14335
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
13798
2012
21064
23105
20566
21600
21682
22529
Janv.
1970
2564
2007
1843
1625
1353
1349
1652
2677
1859
1480
1229
1451
1245
941
1036
1264
1031
1109
1217
1117
918
Fév. Mars Avril Mai Juin Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
2150
1240
Le Jury de Déontologie
Publicitaire a rendu ses
premières décisions en
décembre 2008. Aupara-
vant, le BVP comptabilisait
les courriers négatifs des
consommateurs.
Activités
opérationnelles
Conseils
BILAN D’ACTIVITÉ 2007 - 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012
TV 10 131 9 988 10 423 10 238 10 051 10 328
PRESSE 3 118 2 866 2 573 2 157 2 283 1 754
AFFICHAGE 555 685 776 705 755 717
RADIO 405 455 497 396 397 332
CINEMA 30 15 47 68 46 62
INTERNET 130 230 366 287 428 375
PARRAINAGE 55 83 60 91 92 65
AUTRES 396 314 454 316 283 165
AVISTVAVANTDIFFUSION 21 064 23 105 20 566 21 600 21 682 22 529
INTERVENTIONSARPP 55 189 96 127 332 389
CourriersconsoJDP 689 518 502 505 608 625
TOTAL 36 628 38 448 36 360 36 490 36 957 37 341
26

Musique
Une aide à la répartition
des droits d’auteurs
24 328
œuvres musicales
exploitées dans
le cadre de spots
présentés pour Avis TV ont également été décla-
rées par l’ARPP à la SACEM en 2012 (versus 16 327
en 2011), pour le compte des annonceurs et des
agences. Dans cette déclaration, essentielle pour
faciliter la répartition des droits, l’ARPP fournit,
pour toute musique identifiée, le titre de l’œuvre,
sa durée, son auteur, son compositeur, son édi-
teur, etc.
127 en 2010. Cette progression va de pair avec
l’intensification depuis deux ans des bilans de
l’ARPP, assis sur la pige de la production publici-
taire réalisée avec l’outil Adscope Kantar Media
Ad Intelligence.
Enfin, l’activité du Jury de Déontologie Publi-
citaire s’est accrue de 2,80 % à 625 plaintes. Ce
nombre – le plus élevé depuis sa création en 2008,
mais toujours modeste par rapport aux grands
pays européens – montre que le JDP, dont la sai-
sine est gratuite pour le plaignant, fait désormais
pleinement partie du paysage publicitaire.
Films
Un rôle dans
la préservation du
patrimoine publicitaire
20327
films publicitaires
(la totalité des spots
ayant reçu un avis
favorable, condition nécessaire pour être diffu-
sés sur les chaines françaises) ont été communi-
qués à l’INA, dans le cadre du dépôt légal qu’ac-
complit l’ARPP à la demande des chaines (versus
19 346 films en 2011). Datant de 1995, la conven-
tion signée entre l’ARPP (à l’époque BVP) et l’INA
a été renouvelée, sans discontinuité, depuis cette
date.
Chaque mois, l’ARPP fournit donc à l’Institut
National de l’Audiovisuel un jeu de DVD aux
formats MPEG2 et MPEG1, correspondant aux
normes d’encodage INA, ainsi que les méta-
données associées à ces films. Dans le cadre de
la refonte engagée du Système d’Information
de l’ARPP, cette procédure évoluera en octobre
2013, au moment de la mise en place du service
« arpp.tv ». À travers ce dépôt légal, l’ARPP joue
aux côtés de l’INA, un rôle dans la préservation
du patrimoine publicitaire audiovisuel.
* Réservés aux adhérents
** Obligatoires
LES INDICATEURS CLÉS 2012
Avant diffusion Conseils tous médias* - 3,75 %
Avis TV et SMAd** + 3,91 %
Après diffusion Interventions ARPP + 17,17 %
JDP + 2,80 %

Avis TV et SMaD
avant diffusion :
+3,91 %
Activités
opérationnelles
Répartition par secteur
L’alimentaire
toujours en tête des
10 principaux secteurs
annonceurs
Premier secteur investisseur en télévision (plus
de 1,7 milliard d’€ investis en 2012 selon Kantar
Media, en évolution de + 4,1 % sur un an), l’ali-
mentaire est toujours – et de loin ! – le secteur
qui génère la plus forte proportion de messages
publicitaires sur le support télévisé. En 2012, il
progresse de 6,4 % et pèse même le double du
secteur n°2, la téléphonie, dont le nombre de
spots a baissé de 16,9 %. Les messages culture
et loisirs gagnent, aux dépends du secteur édi-
tion musicale, la troisième place.
AVIS TV Répartition par secteur
2012 2011 2010
Alimentation* 4 901 4 605 5 251
Communication (téléphonie, Internet) 2 573 3 097 2 979
Culture et Loisirs 2 499 2 513 2 439
Edition musicale 2 431 2 529 2 733
Transports (Automobile) 1 195 1 171 1 105
Services 1 045 1 171 1 033
Hygiène-Beauté 1 090 1 017 956
Voyages-Tourisme 1 060 983 882
Distribution 978 776 551
Information Médias 687 699 760
En 2012, 22 529 messages ont été analysés sur
des spots finalisés pour avis définitif avant dif-
fusion, soit une progression de + 3,91 % par
rapport à 2011, au cours de laquelle 21 682 mes-
sages avaient été examinés. Il convient toute-
fois de relativiser cette progression, d’une part
parce que l’assiette n’est pas tout à fait compa-
rable (les avis SMAd ne sont intervenus en 2011
que postérieurement au 27 mars) et d’autre
part, parce que l’obligation d’un nouvel identi-
fiant PubID et un nouvel avis préalable pour les
films remixés dans les nouvelles normes d’in-
tensité sonore (décidées par le CSA et entrées
en vigueur au 1er
janvier 2012), ont eu des inci-
dences sur le nombre d’avis, fin 2011 comme
début 2012.
Comme l’ARPP n’examine d’ordinaire que les
nouveaux films, les Avis TV préalables à la dif-
fusion sont généralement un bon indicateur de
la dynamique de la production de films publici-
taires et du média télévision et donc, au-delà, du
marché dont ils reflètent quasi mécaniquement
le développement, l’inertie ou la contraction.
Pour les raisons expliquées précédemment, on
ne peut pas tirer de conclusions de ce type sur
2012.
La télévision a, comme tous les médias histo-
riques, été moins investie par les annonceurs
(-3,7 %, selon IREP France Pub, ce qui représente
des recettes nettes en baisse de -4,5 %). Il est
probable que, suivant la même pente, la pro-
duction publicitaire ait aussi été ralentie, ce qui
ne se traduit toutefois pas dans les chiffres de
l’ARPP cette année.
* Depuis 2007, la plupart des spots alimentaires se dupliquent en
4 mentions sanitaires légales
28

Bloc-note
Depuis 20 ans, le CSA
délègue à l’ARPP, le contrôle a
priori de la publicité télévisée. Les
régies publicitaires se sont engagées
à ne pas diffuser de spots, sans cet Avis
avant diffusion, obligatoire, de l’ARPP.
Depuis le 27 mars 2011, il en est de
même pour les publicités télévisées
diffusées sur les services de médias
audiovisuels à la demande (Vidéo
à la demande et Télévision
de rattrapage).
Répartition par motif
d’intervention
Décroissance du
motif n°1 : la lisibilité des
mentions et renvois
Le principal motif des « Avis à modifier » reste la
mauvaise lisibilité des mentions et renvois (527
motifs d’intervention), ce qui est le cas depuis
2008. Néanmoins, ce motif de modification est
en forte baisse (- 24,5 %) par rapport à l’année
précédente.
Outre une meilleure maîtrise des zones de sé-
curité 16:9è
, il faut sans doute y voir l’effet de la
Avis TV : Répartition par motif d’intervention
2012 2011 2010 2009 2008
Lisibilité des mentions et renvois 527 656 733 666 938
Emploi obligatoire et correct du français 410 242 378 342 370
Présentation des messages sanitaires pour l’alimentaire 269 190 251 465 817
Obligations liées au secteur de la téléphonie 382 159 260 197 293
Publicité mensongère 60
Dispositions relatives au crédit 41 53 66
Présences de boissons alcooliques 106 52 66 80 90
Jeux d’argent 41 43 62
Développement durable 38 26 37 50 70
Sécurité Automobile 34 23 31
AVIS TV RÉPARTITION PAR SOLUTION
2012 2011 2010 2009
Modifications demandées
(en nombre) 2 202 2 330 2 247 2 407

Évolution 2012/11 2011/10 2010/09 2009/08
(en pourcentage) - 5,49 -6,65 -22,91
Répartition par solution
9,2 % des films
à modifier
Le travail de pédagogie des équipes de l’ARPP
paye : la part des messages pour lesquels l’Au-
torité a demandé aux agences et aux annon-
ceurs d’apporter des modifications est en dimi-
nution par rapport à l’an passé de près de 5,5 %.
Elle représente désormais 9,22 % du total des
avis rendus, soit 2 202 avis à modifier en 2012.
nouvelle Recommandation « Mentions et renvois »,
adoptée par le Conseil d’administration de
l’ARPP, le 10 mai 2012 (et applicable depuis juin
2012) qui, en réactualisant la règle profession-
nelle et en l’étendant à l’ensemble des supports,
a permis de réexpliquer les obligations que se
sont donné les professionnels pour répondre
au souhait des associations de consommateurs
et des Pouvoirs publics. Et, même s’il reste des
progrès à faire, pour résoudre notamment les
difficultés techniques à faire figurer toutes les
mentions et renvois sur les formats Internet, on
noteralecheminparcouruenpublicitéTV:- 44 %
d’interventions sur ce motif depuis 2008.
En revanche, les quatre motifs d’intervention
suivants sont en augmentation sensible par rap-
port à 2011, qu’il s’agisse de l’emploi obligatoire
et correct de la langue française (410 motifs),
des obligations liées au secteur de la téléphonie
(382), de la présentation des messages sanitaires
pour le secteur alimentaire (269) et de la pré-
sence de boissons alcooliques (106). Sur tous ces
sujets, l’ARPP est plus que jamais mobilisée.
La part des messages pour lesquels l’ARPP a demandé aux
agences et aux annonceurs d’apporter des modifications est en
diminution par rapport à l’année passée. Elle s’élève à 9,22 %
du total des avis rendus.

Répartition par support
la télévision accroit
sa prépondérance
(+ 2,76 %)
Comme d’ordinaire, les chiffres cachent des évo-
lutions contrastées. La part de la télévision dans
les conseils préalables reste largement prépon-
dérante, concernant les ¾ des conseils que sont
amenés à délivrer les juristes-conseil de l’ARPP
avant diffusion (versus 70,1 % en 2011 et 71,8 %
en 2010). Hormis pour le cinéma (+ 34,8 %), cette
activité est en baisse concernant tous les sup-
ports et principalement, la presse et la radio.
Conseils tous médias :
répartition par support

Médias 2012
% sur total ÉVO. EN % 2011 2010 2009
demandes* 2012/11
TV 10 328 74,8 2,8 10 052 10 238 9 584
Presse 1 754 12,7 - 23,2 2 283 2 157 2 400
Affichage 717 5,2 - 5,0 755 705 749
Internet 375 2,7 - 12,4 428 287 350
Radio 332 2,4 - 16,4 397 396 470
Parrainage 65 0,5 - 29,4 92 91 58
Cinéma 62 0,5 34,8 46 68 47
Autres 165 1,2 - 41,7 283 316 430
* base 14 335
Lesadhérentsdel’ARPP,soucieuxdevérifieravant
finalisation la conformité de leur(s) campagne(s)
avec les textes déontologiques et juridiques ont
déposé 13 798 demandes de conseils préalables
auprès de ses juristes-conseil, ce qui représente
une moyenne de 1 150 projets mensuels. Cette
activité s’avère toutefois en baisse de 3,75 % par
rapport à 2011.
Il faut sans doute y voir l’effet de la baisse des
investissements publicitaires et du fait que les
agences travaillent de plus en plus en flux tendu.
Pourtant,en 2012,75 % des projets vus en conseils
(versus 70 % en 2011) ont fait l’objet d’une simple
réserve ou d’une demande de modification avant
diffusion, afin de respecter les textes déontolo-
giques et juridiques en vigueur.
Cette offre de services, réservée aux adhérents,
a permis d’éviter une grande perte de temps,
d’énervement et d’argent pour l’annonceur
et son agence. C’est pourquoi l’ARPP incite ses
adhérents à interroger ses juristes-conseil au
moindre doute, en toute liberté et confidentialité.
13 798Conseils
tous médias,
soit près
de 1 150 en
moyenne par
mois
Répartition par secteur
L’alimentaire
à nouveau n°1
Les secteurs pour lesquels l’ARPP s’est princi-
palement prononcée, au stade du conseil, de-
meurent l’alimentation (+ 17 % sur un an), les
transports (+ 27,1 %) avec principalement l’au-
tomobile, la téléphonie et les FAI (+ 16,8 %). En
2012, l’alimentation retrouve sa place de n°1 et
la téléphonie, boostée par l’arrivée de Free sur le
marché en janvier et par les nouveaux forfaits
proposés, retrouve la 4e
position, perdue l’année
précédente au profit de l’hygiène-beauté. En
revanche, les services (- 26,4 %) perdent deux
places, en 5e
position.
Activités
opérationnelles
Conseils tous médias :
répartition par secteur
2012 2011 2010
Transports/auto 3 145 2 474 2 340
Alimentation 2 592 2 213 2 336
Services 1 030 1 400 1 312
Hygiène et beauté 1 307 1 336 1 307
Téléphonie et FAI 1 421 1 217 1 421
Distribution 1 256 1 074 1 256
Jeux/jouets - 538 NC
30

Conseils tous médias : Répartition par motif d’intervention
Motif 2012 2011 2010 2009 2008
Santé (Messages sanitaires) 1 975 1 571 1 312 1 618 1 505
Automobile et deux roues 1 683 1 285 1 229 1 542 1 140
Développement Durable 961 1 250 1 216 1 452 1 136
Lisibilité des mentions et renvois 788 915 629 804 439
Emploi obligatoire et correct du français 752 759 574 627 438
Obligations liées au secteur de la téléphonie 559 574 697 451 423
Dispositions applicables au crédit 342 490 563 NC NC
Cosmétiques 537 408 NC NC NC
Interventions
après diffusion :
+17,17%Le nombre d’interventions à visée pédagogique
après diffusion déclenchées par l’ARPP a aug-
menté de 17,7 % en 2012 (après une année 2011
à + 161 %). La plupart de ces interventions sur
des publicités déjà diffusées fait suite à des piges
ponctuelles et thématiques réalisées par l’ARPP
sur la bonne application des règles, car il ne peut
y avoir de régulation professionnelle concertée
de la publicité sans contrôle. Depuis 2011, l’Au-
torité a intensifié ses études bilan et le résultat
ne s’est pas fait attendre : en trois ans, les inter-
ventions après diffusion de l’ARPP ont été multi-
pliées par trois. Ces bilans vont faire l’objet d’une
procédure de Certification de qualité, fin 2013.
Répartition par motif d’intervention
Répartition par motif
d’intervention : la Santé
et les allégations
nutritionnelles en Europe
Depuis 2009, ce sont les règles applicables au
secteur de la santé qui génèrent le plus de de-
mandes de modifications. En 2012, la progression
des demandes est de + 25,7 % ; l’application du
règlement européen sur les allégations nutrition-
nelles ayant constitué un motif important sur les
1 975 interventions sur ce secteur. L’automobile
(+ 31 %) est le second marché le plus touché par
les demandes de modifications (1683 versus 1285
en 2011), les annonceurs et leurs agences souhai-
tant faire en sorte que leurs communications se
démarquent particulièrement de celles de leurs
concurrents, compte tenu du contexte écono-
mique très défavorable qui touche le secteur. En
troisième position, le respect du développement
durable et de l’environnement a nécessité moins
de demandes de changements (961 versus 1250,
soit une baisse de 23 %).
Répartition par solution
75 % des projets
modifiés avant diffusion
Sur les 13 798 projets adressés, 3 388 ont reçu
un avis favorable et 606 un avis défavorable.
Surtout, près de trois projets sur 4 ont fait l’objet,
de la part des services de l’ARPP, d’une demande
de modification ou d’une simple réserve. Ils ont
donc été, grâce à l’action de l’ARPP, modifiés
avant leur diffusion, pour respecter les textes
déontologiques et juridiques en vigueur et, pro-
téger ainsi les demandeurs d’éventuelles réac-
tions, dommageables, des consommateurs, des
Pouvoirs publics, voire du JDP ou des tribunaux.
Cette proportion est en augmentation par rap-
port à 2011, où 70% des projets soumis en conseil
avaient dû être corrigés ou aménagés.
En 2012, ils ont concerné les Recommandations :
- « Développement Durable », pour un 5e
bilan conjoint ARPP-
ADEME ;
- « Publicité et comportements alimentaires », pour un 2e
bilan
prévu dans le cadrede la« Charte pour promouvoirunealimen-
tation et une activité physique favorables à la santé dans les
programmes et la publicité diffusée à la télévision » signée le
18 février 2009. Concernant à l’origine la télévision, ce bilan a
été étendu par l’ARPP à l’ensemble des médias ;
- « Image de la Personne Humaine », pour un 9e
bilan s’inscri-
vant, là encore, dans le cadre d’une régulation concertée avec
les Pouvoirs publics.
L’application
du réglement
européen sur les
allégations
nutritionnelles
fait notamment
que les demandes
de modifications
dans le secteur
de la santé
ont augmenté
de 25,7%.

Activités
opérationnelles
Depuis le 12 novembre 2008, les plaintes rela-
tives à des publicités diffusées relèvent de la
compétence du Jury de Déontologie Publicitaire
(JDP) instance associée de l’ARPP. En mars 2012,
son règlement intérieur a été modifié pour faire
entrer la publicité comportementale dans son
champ de compétence. Au cours de l’année,
le JDP a reçu 625 plaintes, en augmentation de
2,80 % sur un an, montrant qu’il est bien intégré
dans le paysage publicitaire. Pour l’essentiel, il
s’est agi de plaintes émanant de particuliers et
déposées sur le site internet du Jury (www.jdp-
pub.org) ou sur son site mobile (http://mobile.
jdp-pub.org). Au final, 46 plaintes se sont avérées
fondées, soit un peu moins que l’an passé.
625plaintes
adressées
au JDP
UNE ACTIVITE EN AUGMENTATION
2012 2011 2010
En Nombre En Nombre En Nombre
Plaintes 625 608 505
Recevables 393 438 290
Potentiellement fondées 200 286 109

Affaires examinées par le Jury 70 81 47
Plaintes fondées 46 52 33
Pour être recevable, une plainte doit porter sur le
contenu d’une publicité effectivement diffusée sur
le sol français depuis moins de deux mois et relever
de l’application des règles déontologiques de la
publicité. A contrario, sont irrecevables les plaintes
émanant de demandeurs anonymes ou concernant
des publicités non identifiées ou encore se
rapportant à l’application de la loi ou à des différends
d’ordre contractuel pour lesquels le Jury n’est pas
compétent.
Plainte non fondée de particuliers.
La promotion ainsi faite du site (en
affichage) invitant à rencontrer
des hommes roux n’est en rien
dévalorisante pour les personnes
ayant cette couleur de cheveux, mais
plutôt valorisante de ce caractère
physique. L’homme qui est présenté
est souriant, apparaît dynamique
et épanoui, les particularités des
lunettes et des longs cheveux d’un
roux intense qu’il porte semblent
parfaitement assumées et utilisées
comme un avantage, plutôt qu’un
fardeau. La référence à la carotte
n’apparaît, en l’occurrence, pas
dévalorisante dans la mesure où elle
est énoncée sans stigmatisation, ni
dévalorisation des personnes.
Plainte non fondée des Chiennes de
Garde pour cette campagne affichage
et presse destinée à promouvoir
auprès des lycéens un salon de
l’orientation. Cette campagne met en
avant la nécessité de bien s’informer
avant de faire un choix aussi
important, qui ne peut être guidé
par des « a priori » ou des
stéréotypes rapides. Si les visuels
utilisent certains stéréotypes,
c’est sur le ton de l’humour et pour
précisément mettre en garde contre
eux, a relevé le Jury.
32

S
ur les 625 plaintes (versus 608 en 2011)
déposées auprès du Jury de Déontologie
Publicitaire, 232 se sont révélées irrece-
vables selon le règlement du Jury, qui se
prononce uniquement sur les plaintes relevant
du non respect des règles déontologiques de la
publicité, le JDP ne jugeant pas des cas d’infrac-
tion à la loi, ni des différends d’ordre contractuel.
Parmi les 393 plaintes restantes recevables, 193
demandes ont été considérées par la présidente
ou le vice-président du JDP, comme manifeste-
ment infondées, car respectant les règles déon-
tologiques. Sur les 200 plaintes potentiellement
fondées restantes, 70 affaires représentant 119
plaintes ont été examinées lors des 11 séances
plénières du Jury. Lors de ces séances délibéra-
tives durant lesquelles le Jury entend les argu-
ments des plaignants et des défendeurs, 46
plaintes ont été déclarées fondées (versus 52 en
2011 et 33 en 2010), pour 24 rejetées.
Les publicités examinées à ce stade ultime ont
été diffusées sur une variété de médias, essen-
tiellement sur Internet (33 cas), mais aussi en
presse (12 campagnes), par affichage (10 publici-
tés), publipostage (6 cas), télévision (5 affaires) et
parfois sur plusieurs supports en même temps.
Depuis sa création en 2008, les dispositions rela-
tives à l’Image de la Personne Humaine consti-
tuent le premier motif de décision du Jury de
Déontologie Publicitaire. Elles ont motivé 25
décisions en 2012 versus 36 en 2011. Les déci-
sions du JDP se sont également fondées sur les
règles concernant la sécurité et la protection des
enfants (11 cas), l’emploi d’arguments environ-
nementaux et de références au développement
durable (10 affaires), mais aussi sur l’identifica-
tion de la publicité (7 cas), sur la véracité et la
loyauté en publicité (6 affaires)…
Les décisions prises par le JDP sont publiées sur
ses sites internet et mobile, qui sont en consul-
tation gratuite. Elles peuvent donner lieu à des
sanctions pouvant aller jusqu’à une demande de
cessation immédiate de diffusion adressée aux
médias.
Premier motif de décisions du Jury
depuis sa création en 2008, les
dispositions relatives à l’Image de la
Personne Humaine ont été invoquées
dans 25 cas (cf. visuels). Elles avaient
motivé 36 plaintes fondées en 2011.
Plainte fondée émanant de
particuliers. Le Jury relève que
l’image donnée sur chaque
affiche, par l’ensemble constitué
des accroches, de la position
des femmes et des attitudes des
acteurs renvoie à des stéréotypes
éculés de la femme considérée
comme un objet sexuel.
Plainte fondée émanant du cabinet de la Ministre des
droits des femmes. Le Jury relève notamment que ces
images qui utilisent les codes dits du « porno chic »
pour promouvoir la vente de produits vestimentaires
donnent une image de la femme réduite à une fonction
séductrice et sexuelle, la désignant ainsi comme un objet.
Plainte fondée émanant
de particuliers. Le Jury
relève que cette publicité
revient à assimiler la
femme à la voiture, par le
parallèle entre le texte et
le visuel. La femme est
ainsi représentée alors
même que sa représentation
est indécente, comme une
marchandise, un objet.
Plainte fondée
émanant d’un
particulier. Le
Jury relève qu’il
n’existe aucun lien entre la représentation dévêtue
de l’homme et l’objet visé par la publicité, ni avec
le service proposé par l’annonceur. Ce procédé
constitue donc une instrumentalisation du corps
de l’homme le réduisant à la fonction d’objet.

La crédibilité et l’efficacité des systèmes
de régulation professionnelle reposent
notamment sur le contrôle et le suivi des
résultats. Depuis 2003, l’ARPP réalise et
publie des études portant sur l’application
effective des règles déontologiques.
Au-delà des manquements ou des réserves
constatées, les observations recueillies
permettent d’identifier un potentiel de
dérives futures, de préciser ou de faire
évoluer les règles applicables. En 2012,
l’Autorité a concentré ses contrôles
sur trois sujets : l’environnement, les
comportements alimentaires et l’image
de la personne humaine.
Bilans
34

Le 5e
bilan Publicité
et environnement
Coréalisé depuis 2007 avec l’ADEME, il montre,
malgré un nombre record de publicités exami-
nées, que l’argument environnemental n’est
plus employé que dans 3 % des campagnes et
que ses excès tendent à disparaître.
La grille de référence est la Recommandation
« Développement Durable » de l’ARPP. Ce bilan porte
sur les publicités diffusées durant le 1er
semestre
2011 dans la presse (hors régionale et profes-
sionnelle) et sur Internet (sous formes de ban-
nières). La télévision n’est pas prise en compte, le
contrôle des films s’opérant avant diffusion.
23 943 publicités ont ainsi été examinées dans
13 secteurs d’activité : l’agriculture-jardinage,
l’alimentation, l’ameublement-décoration, les
appareils ménagers, l’automobile-transport, les
bâtiments et travaux publics, les boissons, l’en-
tretien, l’énergie, les établissements financiers et
les assurances, l’hygiène et la beauté, l’immobi-
lier et l’informatique-bureautique.
Les principaux enseignements
• Malgré un nombre de publicités ayant plus que
doublé par rapport à la même période de l’an-
née précédente (11 067), la part des campagnes
consacrées à l’environnement chute nettement,
ne représentant plus que 3 % du corpus (contre
Bilans
Bloc-note
Les études bilans sont destinées
à contrôler la bonne application des
règles professionnelles. Elles sont menées
à partir de la pige exhaustive Adscope - Kantar
Media Ad Intelligence et portent sur l’ensemble
des campagnes nationales ayant été diffusées
sur différents supports. Une fois les publicités non
conformes repérées par les juristes-conseil et les
manquements ratifiés par les Administrateurs de
l’ARPP, l’Autorité déclenche des courriers d’intervention
auprès des annonceurs. Ils leur expliquent en quoi
leur publicité ne respecte pas les règles en les
enjoignant à ne plus les diffuser en l’état (pour
les manquements) et à les modifier (pour les
réserves). Leurs réponses sont reprises
dans les rapports d’études et donc
publiques.
Aujourd’hui et demain
Largement diffusés, les études bilans de
l’ARPP sont consultables sur le site www.arpp.
org/Publications/Etudes et donnent lieu à
des communiqués de presse. Il est prévu que
ces bilans fassent l’objet d’une procédure de
Certification de qualité, fin 2013.
« L’objectif est de conforter à la fois
l’assurance d’une pratique cohérente de
l’ensemble du processus de concertation avec
les parties prenantes et celle d’une constance
des bilans dans le temps », explique Stéphane
Martin, Directeur général de l’ARPP.
Visuels utilisant
un argument envi-
ronnemental et/ou
représentant une
pratique possi-
blement contraire
aux principes de
protection de
l’environnement.

Rapport d'activité 2012

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Rapport d'activité 2012

Similaire à Rapport d'activité 2012 (20)

Rapport d'activité 2012