2. Avant-propos
Jusqu’à tout récemment, les sondages faisaient force de loi dans les
médias traditionnels et l’opinion publique. L’analyse des réseaux
sociaux offre maintenant de nouvelles possibilités en matière
d’innovation et d’intelligence d’affaires. Si elles mettent en place un
processus de contextualisation, les entreprises et organisations
politiques peuvent obtenir d’importants avantages concurrentiels :
une meilleure compréhension du marché, des économies de coûts
plus importantes, une croissance plus rapide, une utilisation plus
intelligente des ressources et une clientèle cible plus favorable.
Les techniques d’analyse des réseaux sociaux se perfectionnent à un
rythme exponentiel. À tel point, qu’elles promettent dorénavant
d’utiliser les commentaires et l’interaction des individus comme
vecteur stratégique.
Aujourd’hui, les meilleures pratiques servent d’exemple pour
optimiser les processus d’affaires mais surtout, elles servent à
conquérir de nouveaux marchés en y atténuant les risques. Cette
« étude de cas » décrit le point de vue de Voxco sur la révolution de
l’analyse des réseaux sociaux à laquelle nous assistons.
Nous espérons que cette étude sera pour vous et une source
d’inspiration sur l’analyse des réseaux sociaux au sein de votre
entreprise.
Raymond Cyr
Raymond Cyr
Président
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3. Déterminer des objectifs précis
En juillet 2012, Voxco a été mandaté par Bellwether Research &
Consulting pour analyser les élections américaines sur les réseaux
sociaux. Les analyses devaient couvrir quelques États américains,
mais surtout l’Indiana, territoire où des sondages téléphoniques et
mobiles ont aussi été réalisés. Le principal défi consistait à
circonscrire les contenus Web (sites, flux RSS et Tweets) provenant
des états préconisés. Le défi était d’autant plus imposant puisque
certains sujets d’intérêt nationaux regroupaient aussi des sujets
d’intérêt locaux.
Les analyses préliminaires ont permis à Voxco d’identifier et de
circonscrire les principaux contenus Web des états souhaités.
Bellwether Research & Consulting, ayant une forte compréhension
du marché régional, a bonifié les sources de contenu en proposant
une liste de sites locaux. Cette collaboration a permis d’obtenir une
couverture maximale, composée à la fois de sources d’intérêts
généraux et de sources spécialisées – assurant ainsi une meilleure
pertinence des résultats.
Utiliser une méthode éprouvée
La mise en contexte Une analyse des réseaux sociaux a été réalisée pendant trois mois :
d’Acuity4 Social a du début août au 6 novembre, date culminante des élections. Durant
permis d’assurer le cette période, Voxco a assuré le suivi des thèmes émergents,
suivi et l’évolution semaine après semaine. À partir de requêtes, essentiellement
composées du nom des candidats républicains et démocrates, la
des sujets, et de les
plateforme Acuity4 Survey a pu identifier les documents, articles et
comparer entre les Tweets les plus judicieux. Plus encore, la plateforme a pu extraire le
différents candidats. contexte de ces mentions des candidats.
La mise en contexte a été la fonctionnalité la plus importante de
cette étude de cas. De nombreux outils permettent de calculer le
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4. nombre de mentions, mais ne permettent pas d’en obtenir le
contexte, les sujets évoqués, les thèmes connexes et les liens entre
ces concepts. La mise en contexte d’Acuity4 Social a permis d’assurer
le suivi et l’évolution des sujets, et de les comparer entre les
différents candidats.
L’analyse des sentiments a été la fonctionnalité la plus appréciée de
notre client. Elle présente, extraits à l’appui, les opinions du public
face aux thèmes associés à chaque candidat. La Figure 1 illustre avec
éloquence les thèmes évoqués de chaque candidat la semaine du 1er
octobre. Chaque thème est identifié d’un rectangle gris, vert ou
rouge, lequel représente une opinion neutre, positive ou négative.
Obtenir des résultats pertinents
Les résultats du candidat Joe Donnelly (Démocrate) ont évoqué :
La promotion d’une loi favorisant l’aide aux agriculteurs
Une association perçue comme négative avec le président
Obama
Les résultats du candidat Richard Mourdock (Républicain) ont
évoqué :
Un manque de volonté à collaborer avec l’autre parti
politique
Une affiliation avec le Tea Party
Son opposition au sauvetage de l’industrie automobile
Des mentions d’enjeux nationaux tels
o Obamacare
o L’Indiana est un état où la lutte au Sénat est chaude
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5. er
Figure 1. Thèmes principaux évoqués avec le nom des candidats la semaine du 1 octobre, lors de la campagne
électorale sénatoriale en Indiana.
La Figure 2 présente les thèmes évoqués trois semaines plus tard,
suite à un débat télévisé où Mourdock déclenche des propos
polémiques en lien avec le viol et l'avortement1. Comme vous
pouvez le constater, les résultats de l’analyse « racontent une toute
autre histoire ». Il apparaît clairement que les commentaires en ligne
reflètent un désarroi et un mécontentement important à l’égard de
ses propos. D’ailleurs ces thèmes ont dominé significativement les
analyses jusqu’à la fin de cette campagne électorale. Campagne qui
verra, à la grande surprise de tous, un sénateur démocrate élu en
Indiana.
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6. Figure 2. Thèmes principaux évoqués avec le nom des candidats la semaine du 22 octobre, lors de la campagne
électorale sénatoriale en Indiana.
La capacité de suivre les sujets et les marques d’après leur contexte
rend les analyses beaucoup plus fiables. En gestion de crise, par
exemple, le contexte est absolument nécessaire pour pouvoir
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7. identifier précisément la source de la crise, la portée et les
influenceurs. La récolte de données contextuelles permet
rapidement de comprendre la raison d’un événement ou d’une
tendance.
Interpréter les résultats
Lors de cette même campagne, Voxco devait aussi assurer le suivi de
la lutte pour le poste de Surintendant à l’Éducation Publique.
Comme la victoire du candidat Républicain Tony Bennett était
pratiquement assurée, nous avons limité la plage d’analyse aux
derniers jours de la campagne électorale. Le soir des élections, autre
surprise : Tony Bennet fût vaincu par la candidate Démocrate Glenda
Ritz, une enseignante ayant remporté des prix pour son travail en
éducation mais une politicienne presqu’inconnue. Comment est-ce
possible ? Les Figures 3 et 4 illustrent la raison.
Figure 3. Augmentation soudaine avant les élections des mentions des noms des candidats et thèmes reliés.
Les Démocrates ont profité du fait que Tony Bennett avait
mentionné à plusieurs reprises que les deniers publics2 ne suffiraient
pas au financement des programmes de musique et d’arts. Les
démocrates ont alors bombardé les médias sociaux de messages à
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8. cet effet insistant aussi sur la privatisation du système d’éducation et
l’emphase trop importante sur des tests nationaux.
Figure 4. Les mentions de Tony Bennett évoquent des coupures aux programmes
de musique et d’arts, la privatisation de l’éducation et une trop grande
dépendance sur des tests standardisés
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9. En conclusion
Au cours des 12 à 18 prochains mois, les entreprises doivent agir
pour tirer parti de l’opportunité qu’offre l’analyse des réseaux
sociaux. Certaines entreprises ont déjà adopté ces outils, comme
Acuity4 Social, pour repousser les limites de leur avantage
concurrentiel. Et comme nous l’avons déjà démontré dans ce
document, les résultats sont quasiment instantanés. La technologie
est au point et les gestionnaires sont prêts à innover pour obtenir
des résultats.
Il est temps d’en tirer profit afin de générer de la valeur ajoutée pour
votre entreprise. Écoutez vos collègues et employés, vous
constaterez qu’ils réclament probablement déjà un tel outil.
Alkis Papadopoullos
Chef de la technologie
Voxco
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