Etude qualitative pour l’Observatoire Les nouveaux usages du mobile  et leurs impacts sur la marqueRémi Langlois - Benoît ...
Contexte
Un marché du mobile dynamique et innovant> 50% de la population mondiale équipée de téléphones mobiles (Strategy Analytic)...
Répartition des utilisateurs de mobile                            97%
des
français
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La problématiqueQuels sont les nouveaux usages du mobile et  comment les marques s’en emparent ?
Une méthodologie adaptée…Deux méthodologies complémentaires pour couvrir un maximum de comportements etdes points de vue.-...
… et un échantillonnage spécifique
Les résultats de l’étude
Chapitre I :De l’usage du mobile
1. Le processus d’achat
2/ Un achat personnel                                                     et professionnel                                ...
2. Usages et fonctionnalités
• Un outil unique qui       permet de tout faire et          qui simplifie la vie                               Une compar...
3. L’usage d’internet
Internet : un facteur de différenciation         >    L’avantage concurrentiel de l’iPhone         •    « L’iPhone est le ...
… et pourquoi ?         >   Instantanéité et information en temps réel         •   « L’iPhone exploite la grande valeur du...
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Et l’individu dans tout ça ?                       Un comportement mobile …>   Pour les deux types de mobiles, il n’y a ni...
… mais qui trouve ses limites>   Pour certaines activités Internet l’utilisateur privilégie l’ordinateur traditionnel•    ...
4. Le mobinaute et ses      applications
Smartphone : un téléchargement                             d’applications modéré             >   Uniquement des applicatio...
iPhone : la folie des applis !         >   Un téléchargement massif         •   « Je dois en avoir téléchargé entre 400 et...
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Les applications iPhone séduisent …         >   Les applications iPhone optimisent voire repensent l’accès à l’information...
… Mais leur quantité peut devenir             envahissante.         >   Tentation de tout essayer         •   « Mes applic...
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Les applications : à la pointe de la                                  technologie ?Smartphone             >   Smartphone :...
Et toi, c’est quoi ton appli du futur ?                                           Technique projective             > Pour ...
A retenir    Pourquoi je l’ai acheté ?                       Comment je l’utilise ?                                       ...
Chapitre II :Un bouleversement du quotidien                          S
1. Un nouveau rapport au temps
Une nouvelle gestion du temps> Une Evolution du rapport au temps : réactivité, gestion du temps différente,nouvelle organi...
Un outil « passe-temps »>   Un moment d’attente = 1er réflexe : « je sors mon mobile »•   « C’est dingue mais dès qu’on at...
2. Des mobinautes « hyper-connectés »
… jusqu’à la dépendance ?•   « 80% des personnes qui ont black et iPhone consultent leur mail avant d ‘aller se    coucher...
3. La simplification du quotidien(au niveau professionnel & personnel)
L’iPhone, un « ami qui vous veut du bien »         >   L’iPhone améliore leur quotidien, et « facilite » leur vie         ...
4. Un outil en passe de remplacer            l’ordinateur ?
Le mobile : une alternative à l’ordinateur•    « Je le fais avec mon iPhone donc ça m’évite de me connecter avec mon    or...
5. Evolution du rapport à l’information et   aux médias traditionnels pour les   détenteurs d’iPhone
La consommation de médias traditionnels                          diminue…         >   Les applications : de nouveaux média...
… et l’information est consommée                          différemment.>   L’utilisateur cible davantage ses informations•...
A retenirLe mobile : la machine à recycler le temps                  Le mobile : de nouveaux junkies                      ...
Chapitre III :La tribu des mobinautes, une      nouvelle « ethnie »
1 . Mon mobile & Moi
4 notions dominantes  Branchés
         •   « Yann Barthès représente ce côté « hype et  Frimeurs
             parisien » ...
Portrait Chinois   Un bijou ?        Un membre de la famille?    Une voiture ?                                            ...
4 notions dominantes                  « Tu fais attention à la couleur de ton téléphone, au design,                  ça de...
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4 notions dominantes  Branchés
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2 . Un changement dans la relation aux               autres
L’iPhone : un outil « d’ouverture » aux autres         >   Il facilite les rencontres …         •   « L’iPhone ne remplace...
3 . iPhone : une communauté rassurante
L’iPhone multiplie les interactions entre les                             personnes         •   « Si j’attends quelque par...
Comment émerge cette communauté ?         Apple a créé une communauté centrée sur l’objet iPhone et ses         usages.   ...
Comment émerge cette communauté ?         > Un rassemblement par centres d’intérêts         •   «   Selon les centres d’in...
A retenir   Toute une histoire …                                          … et plus encore                            Que ...
Chapitre IV :Place & Rôle des marques
1 . Une certaine réticence vis-à-vis de la        publicité sur le mobile …
Rejet de la publicité sur le mobile>   L’objet est entré dans la sphère intime de l’individu.•    « Je déteste que l’on s’...
2 . … Après réflexion, les propos sont              nuancés
La publicité oui, mais personnalisée et                            discrète>   Ciblage•   « Celles qui m’intéressent et su...
La publicité oui, mais personnalisée et                            discrète>
   Discrétion•    « Il faut que la pub reste ...
Un nouveau lieu de vie pour les marques ?>   l’iPhone : une passerelle entre la marque et son consommateur•    « Ca renfor...
3 . Les facteurs clés de succès des             marques
Les leviers du succès de ce nouveau canal>   Une stratégie mobile one-to-one•   « Ce sont des outils de chasse, qui peuven...
A retenirUn constat clair                                         … mais nuancé          Des facteurs clés de succès décis...
Conclusion générale Les points à retenir !
CONCLUSION> Le mobile : couteau suisse des temps modernes> L’iPhone : révolutionnaire !             - Objet précurseur : q...
Et à l’avenir :à quoi ressemblera notre société en               2030 ?
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Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre                      société en 2030 ?> Et les hommes, que vont-ils devenir ?« Le...
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Etude sur les nouveaux usages du mobiles et leurs impacts sur les marques et les métiers de communicants.

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  1. 1. Etude qualitative pour l’Observatoire Les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marqueRémi Langlois - Benoît Peigne - Sarah Philippe - Julie Penven - Marine Catherine – Andy Riwan Gernet
  2. 2. Contexte
  3. 3. Un marché du mobile dynamique et innovant> 50% de la population mondiale équipée de téléphones mobiles (Strategy Analytic)> 61 millions d’abonnés mobiles en France. (www.journaldunet.com)> CA = 22, 7 Milliards d’euros (2008) (www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles)> Augmentation de 30% des revenus des services internet et multimédia (2008)(www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles)> Symbole de l’autonomie et du nomadisme
  4. 4. Répartition des utilisateurs de mobile 97%
des
français
possèdent
un
mobile Smartphones 
16% Utilisateurs
 traditionnels Autres
 iPhone Smartphones 84% 
41% 59% SMS
71% MMS
24
%
 Internet
13% Internet
 Internet 88% 
58%* 97% de la population française âgée entre 16 et 60 ans (2008) (www.journaldunet.com)
  5. 5. La révolution iPhone a bouleversé le marché du mobile> Sortie le 9 janvier 2007> Démocratisation de l’Internet mobile> 77 % des téléphones vendus à ce Noel ont été desiphone (Les échos.fr)> 2 millions d’iPhone vendus en France en 2009(Le Figaro.fr)
  6. 6. La problématiqueQuels sont les nouveaux usages du mobile et comment les marques s’en emparent ?
  7. 7. Une méthodologie adaptée…Deux méthodologies complémentaires pour couvrir un maximum de comportements etdes points de vue.- Des entretiens semi-directifs- Un focus groupe Notamment à l’aide de techniques projectives. … et un échantillonnage spécifique
  8. 8. … et un échantillonnage spécifique
  9. 9. Les résultats de l’étude
  10. 10. Chapitre I :De l’usage du mobile
  11. 11. 1. Le processus d’achat
  12. 12. 2/ Un achat personnel et professionnel « Les deux, ça me sert à téléphoner, à envoyer des textos et j’utilise beaucoup Internet, pour diverses choses. Je vais aussi chercher des contacts dans 1/ La publicité et le le cadre de mon travail… »  phénomène• « Il y avait le gros phénomène de mode autour de l’iPhone, (…) et puis de par toute la communication qu’il y avait. Je voulais changer de portable tant qu’à changer, je me suis mis au goût du jour … » 3/ Des acheteurs influenceurs « C’est moi qui ai transmis le virus aux autres ! » 12
  13. 13. 2. Usages et fonctionnalités
  14. 14. • Un outil unique qui permet de tout faire et qui simplifie la vie Une comparaison évidente entre « C’est un objet partagé, il rend Smartphone et iPhone accessible les fonctionnalités de façon « C’est l’Appstore qui m’a donné triviale et ludique. Avant les choses envie d’acheter un Smartphone, c’estétaient conçues de telle manière, qu’il y pratique de pouvoir avoir accès à ce avait un rite initiatique pour qui m’intéresse en un clic et où que je s’approcher, appréhender la sois. Mais j’avais pas les moyens de machine, ici la problématique s’est m’acheter un iPhone. Et je dois déplacée sur une logique reconnaître que sur Blackberry, les d’usage, donc on a moins applications sont un peu nazes, peur de faire une c’est moins évolué que sur connerie. » l’iPhone. » C’est l’Internet qui fait la véritable différence entre les Smartphones et l’iPhone. 14
  15. 15. 3. L’usage d’internet
  16. 16. Internet : un facteur de différenciation > L’avantage concurrentiel de l’iPhone • « L’iPhone est le meilleur téléphone tactile qu’on puisse trouver sur le marché mais sans internet, ca n’a aucun intérêt ».iPhone Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « C’est franchement l’outil révolutionnaire, ce n’est pas internet c’est bien plus que ça ». Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
  17. 17. … et pourquoi ? > Instantanéité et information en temps réel • « L’iPhone exploite la grande valeur du web, en temps réel on accède à la toute puissance de l’information en instantanéité ».iPhone Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone > L’essentiel de l’information • « On va chercher la ressource, on gagne en simplicité d’utilisation ». Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  18. 18. Et l’individu dans tout ça ? Un comportement mobile …> Une connexion de courte durée• « Environ ¾ d’heure, une heure dans la journée par espacements ». Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone.> En revanche, les utilisateurs ont le sentiment d’être constamment connectés au monde qui les entoure…• « Je suis connectée en permanence » Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone> …car ce n’est pas la durée passée sur l’iPhone qui est considérable, mais la fréquence de connexion.• « Je me connecte environ 20 fois dans une journée pour de courtes durées.» Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
  19. 19. Et l’individu dans tout ça ? Un comportement mobile …> Pour les deux types de mobiles, il n’y a ni lieu, ni moment précis pour se connecter.• « Le matin, le midi, l’après-midi jusqu’au soir, je consulte internet tout le temps. » Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice, Smartphone.> La mobilité permet alors de combler des moments de temps libre, où de s’évader lors d’une connexion.• « Quand je m’ennuie en cours par exemple, je passe juste 1 ou 2 minutes à regarder mes emails, Facebook et tout ça… ». Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
  20. 20. … mais qui trouve ses limites> Pour certaines activités Internet l’utilisateur privilégie l’ordinateur traditionnel• « Sur MSN ou Facebook on passe beaucoup plus de temps sur pc que sur le téléphone car c’est moins confortable. » Homme, 23 ans, commercial, Iphone
  21. 21. 4. Le mobinaute et ses applications
  22. 22. Smartphone : un téléchargement d’applications modéré > Uniquement des applications gratuites… • « Je paye déjà super cher de forfait. » Homme, 23ans, étudiant en école de commerce, Smartphone > …En particulier celles des réseaux sociaux.Smartphone • « Je télécharge les applis réseaux sociaux, les autres applications Blackberry sont nulles. » // « Les jeux sont bidons. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone > Un outil professionnel peu adapté aux supports multimédias (Blackberry) • « Le téléphone n’est pas fait pour être multimédia. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
  23. 23. iPhone : la folie des applis ! > Un téléchargement massif • « Je dois en avoir téléchargé entre 400 et 500. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone > Priorité à la gratuitéiPhone • « Je les paie parce que je n’ai pas trouvé mieux en gratuit. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone > Efficacité de l’Appstore • « On appuie deux fois sur le bouton, ça y est on a acheté, c’est facile » // «  Apple a développé la solution de micro paiement qui facilite l’achat d’applications. » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  24. 24. Smartphone + Applications ≠ iPhone > Un désintérêt dû à la difficulté de téléchargement • « Ce ne sont pas les applications qui te font choisir le téléphone » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, SmartphoneSmartphone > …Ils reconnaissent les qualités des applications iPhone, qui confère une praticité supérieure • « …Alors qu’avec l’iPhone, là encore je fais la comparaison, quoi que tu cherches, c’est d’une simplicité incroyable. » Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone
  25. 25. Les applications iPhone séduisent … > Les applications iPhone optimisent voire repensent l’accès à l’information, • « Je vais passer 15 sec à regarder la météo alors qu’avant ça m’aurait pris au moins 5 min sur mon ordinateur. » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhoneiPhone > Un objet à personnaliser • « On l’adapte à ses usages (…) Je peux faire ce que je veux. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  26. 26. … Mais leur quantité peut devenir envahissante. > Tentation de tout essayer • « Mes applications me reflètent, elles sont personnelles et correspondent à mes centres d’intérêts   (…) Je les enlève car sinon ça pollue un peu les écrans, on s’y perd. »iPhone Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone > Acte d’achat déclenchés par des bons « échos  » • « Tu attends d’avoir des retours positifs dessus, si tu n’en as pas, tu ne l’achètes pas». Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
  27. 27. Achat de mobiles : une fréquentation accrue des réseaux sociaux• « Sur mon iPhone j’utilise beaucoup Twitter, beaucoup plus qu’avant. Avant, j’avais même supprimé mon compte. Et depuis que j’ai mon iPhone, j’en ai rouvert un et j’y suis tout le temps. » Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, iPhone• « D’ailleurs, on peut voir que la courbe de croissance des réseaux sociaux suit celle de l’achat des iPhone en France ! » Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
  28. 28. Les applications : à la pointe de la technologie ?Smartphone > Smartphone : des applications peu avancées • « Aucune sur le black, ce n’est vraiment pas un portable pour faire joujou. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone > I’iPhone : des applications révolutionnairesiPhone • « Par exemple avec l’applicatipon « sleep cycle », on pose le téléphone sous la couette, il détecte les mouvements quand on dort, l’iPhone arrive à estimer les cycles du sommeil. Il sert donc a se réveiller au bon moment dans la bonne période de réveil. Il va estimer le meilleur moment pour se réveiller. Et on se lève vachement bien.» Homme, 23 ans, étudiant en informatique, Iphone
  29. 29. Et toi, c’est quoi ton appli du futur ? Technique projective > Pour les utilisateurs de Smartphones les applications imaginées sont réalistes et font référence à des applications existantes. > Au contraire pour l’iPhone, les applications sont originales et capables de gérer le quotidien de l’utilisateur selon ses habitudes, ses envies. • « La réalité augmentée : besoin de trouver un médecin, un hôpital, localisation desiPhone hôpitaux les plus proches et itinéraire pour s’y rendre » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone • « Suggestion du repas du soir relative à la gestion du stock de mon frigo » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  30. 30. A retenir Pourquoi je l’ai acheté ? Comment je l’utilise ? Les applications : facteur déterminantL’internet tout puissant ? Mon choix : un Iphone !
  31. 31. Chapitre II :Un bouleversement du quotidien S
  32. 32. 1. Un nouveau rapport au temps
  33. 33. Une nouvelle gestion du temps> Une Evolution du rapport au temps : réactivité, gestion du temps différente,nouvelle organisation des priorités.• « Depuis que j’ai un iPhone et un Blackberry, ma vie tourne plus vite, tout va plus vite. Le rythme est rude. L’unité temps a changé. Par exemple, tu es dans l’avion tu gères tout.» Femme, 40 ans, consultante, iPhone (et smartphone)• « Dur de savoir si ça fait gagner du temps ou pas. Mais c’est sur pour le gain de temps dans les transports en commun, j’arrive au boulot en ayant lu mes mails. A la fois je gagne du temps sur certains moments et à la fois j’en perds.» Homme, 40 ans,,responsable technologies, iPhone> … Mais qui peut avoir des effets négatifs• « L’effet pervers de l’iPhone, c’est justement que nos partenaires et clients deviennent accros à l’immédiateté, ils veulent tout, tout de suite. (…) L’unité temps a changé, si on ne reçoit pas la réponse dans l’heure, c’est « qu’est-ce que t’as foutu ? T’étais en vacances ? » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  34. 34. Un outil « passe-temps »> Un moment d’attente = 1er réflexe : « je sors mon mobile »• « C’est dingue mais dès qu’on attend on sort l’iPhone ! » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone• « Je me connecte obligatoirement dans un lieu d’attente. En plus aujourd’hui étant non fumeur, j’ai de quoi m’occuper. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone
  35. 35. 2. Des mobinautes « hyper-connectés »
  36. 36. … jusqu’à la dépendance ?• « 80% des personnes qui ont black et iPhone consultent leur mail avant d ‘aller se coucher, pas de décompression, la machine humaine doit s’adapter, capacité à gérer. Gestion du temps » Femme, 40 ans, consultante, Iphone• « Surconnecté, partout, les toilettes, le tram, le couteau suisse, c’est tout pour moi » Homme, 25 ans, community manager Iphone• « Mon Smartphone, c’est tout pour moi. Si je ne l’ai pas avec moi, je meurs. Alors qu’est- ce que tu veux que je te dises là-dessus ? » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
  37. 37. 3. La simplification du quotidien(au niveau professionnel & personnel)
  38. 38. L’iPhone, un « ami qui vous veut du bien » > L’iPhone améliore leur quotidien, et « facilite » leur vie • « Ca n’a pas vraiment changé ma vie, mais ca l’a amélioré. Il aide à la vie de tous lesiPhone jours. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone • « La notion d’efficacité, d’efficience a changé (…) L’application email a modifié ma vie en terme d’efficacité professionnelle et d’éloignement personnel. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  39. 39. 4. Un outil en passe de remplacer l’ordinateur ?
  40. 40. Le mobile : une alternative à l’ordinateur• « Je le fais avec mon iPhone donc ça m’évite de me connecter avec mon ordinateur, je peux le faire de n’importe où sans délai d’attente (…) c’est excellent la rapidité d’éxécution de l’iPhone, vu qu’il est tout le temps allumé, c’est comme un ordinateur de poche. Homme, 23 ans, commercial, iPhone• « En fait ce qui a changé c’est que je me connecte moins à Internet avec mon ordi. » Femme, 23 ans, Conceptrice Rédactrice, Smartphone
  41. 41. 5. Evolution du rapport à l’information et aux médias traditionnels pour les détenteurs d’iPhone
  42. 42. La consommation de médias traditionnels diminue… > Les applications : de nouveaux médias (VOD) • «  La liberté va avec la mobilité : je diffère mes émissions préférées avec l’iPhone, je n’ai même plus besoin de sortir l’ordinateur pour télécharger ça ! » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhoneiPhone > Les utilisateurs multiplient leurs sources d’information. • « Le besoin d’infos est accentué avec l’iPhone, et ça modifie les comportements. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone
  43. 43. … et l’information est consommée différemment.> L’utilisateur cible davantage ses informations• «  Je vais chercher l’info, ce n’est pas elle qui vient à moi. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone• « Quand un avion s’écrase, je le sais avant les médias traditionnels, puisque la réactivité est optimum et que je m’informe avec les sites spécialisés. » Homme, 25 ans, community manager, iPhone> Mais la question des générations se pose…• « Je me demande tout de même s’il n‘y a pas dans ces comportements un décalage de génération. Moi je regarde encore la télé : les infos du matin et celles du soir. Et puis pour avoir un autre point de vue, j’achète Le Monde. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone• « Je ne prends plus le temps de lire des journaux, je me dis que tout ça je le trouve sur Internet, en allumant mon iPhone. » Homme, 25 ans, community manager, iPhone
  44. 44. A retenirLe mobile : la machine à recycler le temps Le mobile : de nouveaux junkies L’interface de l’ordinateur Plus Belle la vie ! Je consomme différent
  45. 45. Chapitre III :La tribu des mobinautes, une nouvelle « ethnie »
  46. 46. 1 . Mon mobile & Moi
  47. 47. 4 notions dominantes Branchés
 • « Yann Barthès représente ce côté « hype et Frimeurs
 parisien » • « Celui qui a un iPhone pense clairement être enEarly
adopters avance, il influence les autres.» • « On lui découvre des fonctionnalités toujours plusTouche
à
tout
 innovantes jour après jour. C’est un couteau suisse très complet.»Recherche
de
 • « Les utilisateurs d’iPhone cherche vraiment des bestioles puisantes qui laissent les autres loinperformance derrière.»
  48. 48. Portrait Chinois Un bijou ? Un membre de la famille? Une voiture ? Un sentiment ?Une Personnalité ?
  49. 49. 4 notions dominantes « Tu fais attention à la couleur de ton téléphone, au design, ça devient un outil de mode »Valorisation Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone « Leonard de Vinci pour son côté visionnaire, et on le connait Précurseur encore aujourd’hui, l’iPhone est peut être le point de départ de ce qu’on retiendra de notre époque. » Dépendance Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone « Ca serait une voiture avec plein de gadgets. »Fonctionnalité Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone « une voiture à inventer symbolisant le changement d’usage,Performance ou sinon une BMW performante. » Femme, 23ans, étudiante en communication, iPhone
  50. 50. 3 notions dominantes «   Si l’iPhone était un sentiment cela pourrait être la passion »Fort
attachement
 Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone « Je me sentirais trop mal !!! ça serait le Dépendance gouffre, comme perdre un bout de ma vie ! » Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice, Smartphone Addiction « Si je perds mon iPhone, je perds un bout de ma vie » Femme, 23ans, étudiante en communication, iPhone
  51. 51. 4 notions dominantes Branchés
 Valorisation Frimeurs
 Fort
attachement
Early
adopters Précurseur DépendanceTouche
à
tout
 Fonctionnalité 
AddictionRecherche
de
 Performanceperformance
  52. 52. 2 . Un changement dans la relation aux autres
  53. 53. L’iPhone : un outil « d’ouverture » aux autres > Il facilite les rencontres … • « L’iPhone ne remplace pas les rapports humains, mais il permet de faire plus de choses. » Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone > … et abolit des barrières géographiquesiPhone • « Le terrain de jeu est mondial ! On twittait ensemble avec Florian, sans se connaître : et on se rencontre ce soir ! » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > … mais une crainte de désocialisation : Un risque de solitude apparaît • « La solitude, parce que l’on peut vite s’enfermer avec ça, on peut devenir associable. (…) Il y a quasiment un site pour chaque chose que l’on veut faire. Si on veut arrêter de sortir, on peut arrêter de sortir. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  54. 54. 3 . iPhone : une communauté rassurante
  55. 55. L’iPhone multiplie les interactions entre les personnes • « Si j’attends quelque part et que quelqu’un a un iPhone, je vais vers lui » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhoneiPhone • « Oui, il existe une communauté, il y a certaines applications pour rencontrer du monde qui ne sont accessibles que sur iPhone » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone  • « On est passé dans un autre mouvement iPhone, le téléphone humaniste. au monde réel, connecté aux humains (…) Le côté tribu et communautaire » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  56. 56. Comment émerge cette communauté ? Apple a créé une communauté centrée sur l’objet iPhone et ses usages. > La marque crée la communauté • « Sur le web, plus que l’iPhone, la communauté c’est Apple. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone iPhone • « L’iPhone est le cheval de Troie d’Apple, c’est une porte d’entrée vers l’univers Mac » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > Une communauté centrée sur l’objet • « Dans mon entourage, ils possèdent tous un iPhone. en soirée, il y a forcément des pauses « iPhone » ou on se marre avec les applications. »  Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone
  57. 57. Comment émerge cette communauté ? > Un rassemblement par centres d’intérêts • «   Selon les centres d’intérêt, on peut se rencontrer ou pas (…). Dès que l’on voit quelqu’un avec un iPhone, on s’en rapproche plus. Ca nous donne un centre d’intérêt en commun. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone  iPhone > Un rassemblement par l’usage collectif • « On se complète, on se compare, on échange nos applications, on joue ensemble. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « Il y a un lien commun, on partage nos connaissances » Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone
  58. 58. A retenir Toute une histoire … … et plus encore Que la communauté tente d’apaiserDes craintes apparaissent + + =
  59. 59. Chapitre IV :Place & Rôle des marques
  60. 60. 1 . Une certaine réticence vis-à-vis de la publicité sur le mobile …
  61. 61. Rejet de la publicité sur le mobile> L’objet est entré dans la sphère intime de l’individu.• « Je déteste que l’on s’introduise dans mon espace sans que j’ai demandé. Pour moi c’est une gêne. » Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone> Et l’objet dans tout ça, est-il adapté ?• « Ce n’est pas du tout pratique par rapport à un ordinateur. » Homme, 23 ans, auto-entrepreneur, Smartphone• « La publicité n’est pas intéressante sur iPhone alors que quand tu ouvres une presse, la pub peut être accrocheuse. »  Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  62. 62. 2 . … Après réflexion, les propos sont nuancés
  63. 63. La publicité oui, mais personnalisée et discrète> Ciblage• « Celles qui m’intéressent et sur lesquelles je vais cliquer portent généralement sur les ventes privées de fringues. » Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone> Plus Value• « Pour qu’une publicité m’intéresse il faudrait qu’elle ait des argument constructifs.» Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone> Attractivité visuelle• « Pour m’intéresser, il faudrait déjà que cela soit un peu plus visuel. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
  64. 64. La publicité oui, mais personnalisée et discrète>
 Discrétion• « Il faut que la pub reste non intrusive, qu’elle réponde à une demande du consommateur, ce serait mal perçu s’ils étaient noyés dans la pub » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone > Régulation de la fonction géolocalisation• « Je suis attentif à la géolocalisation, mais ça rassure de pouvoir dire non, je n’en veux pas » Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone > Offre contextualisée• « Les entreprises doivent faire preuve d’une grande perspicacité et créativité pour attirer, donner envie à l’utilisateur de les recevoir sur son mobile   (…)   Les marques choisiront de faire de l’ultra ciblé, pour pouvoir faire des économies et être véritablement efficaces. » Homme, 23ans, étudiant en communication, Smartphone
  65. 65. Un nouveau lieu de vie pour les marques ?> l’iPhone : une passerelle entre la marque et son consommateur• « Ca renforce le lien avec la marque quand c’est une marque qui me tient déjà à cœur, ça me permet de renouer avec les marques que j’avais laissé de côté. » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone• « L’application Chanel, pas mal d’amis l’ont. Ca veut dire qu’elles aiment Chanel et que l’iPhone leur permet de garder le lien avec leur marque. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  66. 66. 3 . Les facteurs clés de succès des marques
  67. 67. Les leviers du succès de ce nouveau canal> Une stratégie mobile one-to-one• « Ce sont des outils de chasse, qui peuvent conduire vers l’achat, l’important, c’est l’esprit VIP, c’est parce que vous êtes là et que c’est vous. » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone> Stimuler le consommateur : jouer sur la rareté, la promotion• « Les marques doivent se poser la question “Quels sont les facteurs qui vont influencer, qu’est ce que je fais pour stimuler mon consommateur ? » Les aspects rareté et coût/affaire sont fondamentaux. « Il reste un seul exemplaire chez Chanel. »  Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone> Utiliser la géolocalisation et la réalité augmentée• « Il y a deux leviers intrinsèques et moteurs, la géolocalisation, et la réalité augmentée (donne un exemple) “Ce sac Chanel me plaît, je l’essaye virtuellement, il me va, je le prends. » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  68. 68. A retenirUn constat clair … mais nuancé Des facteurs clés de succès décisifs
  69. 69. Conclusion générale Les points à retenir !
  70. 70. CONCLUSION> Le mobile : couteau suisse des temps modernes> L’iPhone : révolutionnaire ! - Objet précurseur : qualités inégalées, - Bouleverse le quotidien : caractère indispensable - Inspire un nouveau rythme de vie - Simple, intuitif et immédiat - Se substitue presque à l’ordinateur > La nouvelle ethnie des mobinautes : - Une relation aux autres qui évolue - Une dépendance à l’objet - Crainte de désocialisation > Un rapport à la marque qui évolue : - Faciliter la vie des mobinautes - S’adapter à eux - Ciblage / Attractivité visuelle / Offre contextualisée
  71. 71. Et à l’avenir :à quoi ressemblera notre société en 2030 ?
  72. 72. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?Technique projective lors du focus groupeSelon certains participants de la table ronde, l’avenir se dessineraautour de de ces nouveaux outils de communication tel que leSmartphone.> Une société technologique, donc écologique !• « Sa maison est pivotante, s’autorégule avec la météo, le soleil. Elle est géothermique.Des panneaux solaires sont disposés sur le toit. Les matériaux utilisés pour sa constructionsont durables et respectueux de l’environnement. »Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone• « Par exemple, le mobile nous permettra d ’éliminer totalement le support papier ! »Femme, 23 ans, Etudiante en communication, iPhone.
  73. 73. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?Sur ce thème du technologique/écologique, il est intéressant de se pencher sur la ville de Songdo.
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  75. 75. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?Un quotidien simplifié> Personnalisation et automatisation des services dans le quotidien• « Le soir quand je rentre, mon frigo me sélectionne une recette en fonction de la nourriturerestante chez moi. Du coup, il me prépare aussi ma prochaine liste de courses, et lacommande automatiquement sur Internet. »Femme, 40 ans, Consultante, iPhone• « Pendant que sa balance santé lui diagnostique sa fiche « forme » du jour (conseils nutrition,sport, etc.) son agenda lui annonce à voix haute les impératifs de sa journée (rire) ! »Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone
  76. 76. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?> Des espaces publics facilités pour plus de convivialité !• « Les transports en commun seront une sorte de tube de déplacement ultra rapide. »Femme, 22 ans, Etudiante en communication, iPhone• « On ne verra plus beaucoup de voitures. Enfin j’espère ! Les espaces publics redeviendrontde réels lieux d’échange et de rencontre, aussi bien personnel que professionnel. Imaginezvos réunions professionnelles assis dans l’herbe du parc d’à côté… »Homme, 40 ans, Responsable technologies, iPhone• « Par exemple, je rentre dans le métro, mon compte bancaire est débité du prix du ticketautomatiquement grâce à ma puce d’identité bancaire.»Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  77. 77. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?> Un choix de société…Selon le développement des modes de vie, les avancées technologiques se mettront enplace plus ou moins rapidement, soit dans la sphère privée, soit la sphère publique.• « Les développements technologiques sont imbriqués dans l’orientation que la sociétédonnera à la manière de travailler ».Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone• « Si le télétravail se développe, c’est la maison et son confort qui s’adaptent, à défaut destransports en communs et de l’espace public urbain. À l’inverse, si on privilégie la dispositionde travail sur un même lieu, bureau... Ce sont les transports en communs, les bureaux, et leslieux de sociabilité qui se développeront. »Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone• « On travaillera depuis chez soi, la présence physique pourra être remplacée par l’image,l’holographie ».Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  78. 78. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?> Et les hommes, que vont-ils devenir ?« Le fait de rester chez soi peut fragiliser la sociabilité. »Femme, 40 ans, Consultante, iPhoneUne problématique récurrente pour l’épanouissement des individus dans l’avenir !> Technologies oui… Mais en conservant l’idée de sociabilité« L’hyper connexion va clairement changer nos vies dans le futur. Mais si l’on veut que celasoit bénéfique pour l’homme, il faudra préserver le lien social en développant desinnovations dans ce sens. »Homme, 36 ans, Entrepreneur, iPhone
  79. 79. Merci de votre attention 79

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