La veille stratégique externe pour les PME

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Cet article traite des différentes options dont dispose une PME pour réaliser sa veille stratégique. La veille stratégique externe y est identifiée comme un moyen pour les PME d'entrer concrètement et rapidement dans la démarche d'Intelligence Stratégique.

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La veille stratégique externe pour les PME

  1. 1. Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingArticle écrit en mai 2013 par Valéry MAINJOT, Market Intelligence chez FN Herstal et ConsultantMKTOC –Market OSINT Consultingdans le cadre du Master Class en Intelligence Stratégique HEC – ULg.De nombreux dirigeants d’entreprises wallonnes se battent quotidiennement pour la survie de leursactivités.Plus que jamais, dans le contexte général actuel de la guerre économique, l’agilité et la combativitédes entreprises sont des qualités autant importantes que leurs présentes compétitivités (coûts, prix et « horsprix »).Or, se montrer agile et combattif sur un marché ne peut se faire sans posséder une connaissance approfondiede son environnement et de son organisation.Six siècles avant notre ère, Sun Tzu affirmait déjà assez justement: « Si tu connais ton ennemi et si tu te connais,tu n’auras pas à craindre le résultat de cent batailles (…) Si tu ne connais ni ton ennemi ni toi-même, tu perdrastoutes les batailles »A l’image des chefs militaires, les dirigeants d’entreprise doivent établir leurs plans stratégiques sur base derenseignements fiables et pertinents.La veille stratégique, discipline continue de collecte et de traitement de l’information environnementale, doitdonc être pratiquée au sein de chaque société. Sa principale raison d’être est daiguiser lacuitéenvironnementale des managers (« Situational Awareness »). L’exploitation de cet outil de l’intelligencestratégique (IS) doit permettre d’identifier un maximum de menaces et d’opportunités émergeant danslenvironnement de l’entreprise. En diffusant le fruit de la veille stratégique, l’organisation évite l’inconscienceet l’aveuglement, minimalisant ainsi le risque associé aux prises de décisions stratégiques. Même si la veillestratégique n’est pas une nouvelle discipline en soi, sa pratique a été bouleversée par l’avènement du Web 2.0en tant que première source d’information ouverte (OSINT – Open Source Intelligence). Pour de nombreusessociétés, la "veille stratégique 2.0 » doit donc encore aujourd’hui être considérée comme une disciplineinnovante.Pour être efficace, la veille stratégique doitreposer sur quatre piliers fondamentaux etcomplémentaires :Connaissances « métier » ;Intégration des principes du marketingstratégique ;Exploitation des outils des nouvellestechnologies de l’information et de lacommunication (NTIC), principalementcelles du web 2.0 ;Application des principes de laconstruction du renseignement(« intelligence process »).Veille stratégique externe, un premier pas des PMEdans la démarche d’Intelligence Stratégique
  2. 2. Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingConcrètement, trois options s’offrent aujourd’hui aux entreprises désirant réaliser une veille.La première est celle de la veille collaborative. Dans ce cas, plusieurs membres de l’entreprise se partagent, àcôté de leur fonction principale, l’ensemble des veilles à réaliser.Cette méthode de fonctionnement, le plus souvent adoptée par des très petites entreprises (TPE), peuts’avérer difficile à coordonner et souffre souvent d’un manque de caractère systémique.Bien que cette veille puisse paraître la moins onéreuse, cela n’en est pas toujours le cas tellement la sommedes heures de travail consacrées hebdomadairement par l’ensemble des membres peut dépasser la chargehoraire d’un emploi à temps partiel.Enfin, étant réalisée à titre secondaire, c’est également la veille la plus rapidement délaissée en cas desurcharge de travail, plongeant rapidement l’entreprise dans la sous-information et l’inconscienceenvironnementale. Dans la plupart des cas, ce type de veille ne dispose d’ailleurs pas de suivi d’indicateurs deperformances permettant d’éviter ce scénario catastrophe.On retient donc que la veille collaborative est une alternative pour les TPE mais dont l’efficacité et l’efficiencesont difficilement mesurables et donc contrôlables.La seconde option consiste à mettre en place une cellule de veille stratégique au sein de l’entreprise. Cettecellule exclusivement dédicacée à la veille est composée au minimum dun veilleur et est souvent située au seindu département Marketing ou de la Direction Générale.Les grandes entreprises, dont le chiffre d’affaires s’élève à plusieurs centaines de millions d’euros, peuvent sedoter dune telle cellule de veille en y consacrant approximativement 0,1% de leur chiffre d’affaires. Pourfonctionner correctement, lentreprise doit néanmoins être capable de satisfaire les besoins de la cellule deveille en matière de collecte, d’analyse et de diffusion de l’information. Ces besoinsévoluent à la vitesse desprincipaux outils de travail de la cellule: le web et ses applications. La cellule de veille sera dès lors beaucoupplus performante au sein dune entreprise dotée dune grande flexibilité, réactivité et capacité daccepter etdintégrer les innovationsproposées en interne. Aujourd’hui, toutes les entreprises wallonnes (certainementdu secteur secondaire) ne possèdent malheureusement pas encore toutes ces qualités.Enfin, la troisième option est celle du recours à un servicede veille externe. Un expert en veille stratégique peutapporter à l’entreprise trois des quatre fondamentaux dela veille. Dès lors, afin que le dispositif de veille del’entreprise soit efficace, l’entreprise doit interagir avecson prestataire de service de veille. La veille est alors lefruit de l’exploitation de capacités internes et externes àl’entreprise. Au delà de la définition de l’étendue et de laprofondeur de la veille, il est fortement conseillé àlentreprise de participer à la constitution du « sourcing »et à la réduction du bruit de la veille (apport en"connaissances métier") ainsi qu’à la définition desindicateurs de performances et à lévaluation de la veille(conformément aux normes qualité).Lorsquelle est bien définie contractuellement, la veille externe peut offrir de nombreux avantages aux PME :Disponibilité rapide de loutil de veille (tableau de bord, processus d’alimentation d’une base dedonnées ou d’un réseau social entreprise);Formalisme et qualité des livrables (alertes, rapports, etc.);Absence de problème de recrutementde personnel aux connaissances et compétences encore peurépandues en Belgique (IS, NTIC) ;Absence de nécessité d’organiser la formation continue des veilleurs ;Absence de frais de licences, dinstallation et de maintenance dapplications informatiques liées àl’exécution de la veille;Continuité du service (pas de cessation en raison de congés ou de départ de l’entreprise).
  3. 3. Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT ConsultingPour une entreprise, la personnalisation et donc l’unicité de sa veille est cependant primordiale. Une veilledite « mutualisée » ne doit pas, comme trop souvent, être synonyme de service de veille externe partagé avecses concurrents. Dans une telle situation, l’entreprise ne peut en effet prétendre avoir créé une asymétrieinformationnelle avec ses compétiteurs et donc un contexte favorable à la création d’un avantageconcurrentiel. Le caractère mutualisé signifie que plusieurs entreprises profitent déconomies d’échelle et desynergies pouvant exister entre des veilles d’entreprises différentes mais non concurrentes entre elles.Pour conclure, la veille stratégique externe est un modèle de veille pouvantse révèlerefficaceet à la portéedes budgets de la plupart des PME. Cette efficience est primordiale, la veille n’étanten effet pas une fin en soimais l’outil permettant d’alimenter des études stratégiques nécessitant elles-mêmes des capacités internes ouexternes et donc d’autres moyens financiers.

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