Les hipsters et les marques

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Pour son édition du Nomenscope 2014, l'agence Nomen s'est intéressée aux relations qu'entretiennent hipsters et marques.
Quels consommateurs sont-ils? Quel potentiel marketing représentent-ils? Sont-ils une cible incontournable ou déjà ringarde? Toutes les réponses dans cette étude...

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Les hipsters et les marques

  1. 1. POURQUOI CETTE ÉETUDE ? Renié par les uns, prisé par les autres, le mot « hipster » est aujourd’hui très populaire. Largement employé par les médias, il semble définitivement entré dans le vocabulaire courant. A QUOI CORRESPOND VRAIMENT CE CONCEPT ? Y A T-IL UN PROFIL TYPE DE HIPSTER ? OU PLUSIEURS ? QUELLES RELATIONS HIPSTERS ET MARQUES ENTRETIENNENT-ILS ?
  2. 2. PETIT DÉETOUR ETYMOLOGIQUE 2. de l’anglais « hip », ou « hype », qui signifie « À LA MODE », « BRANCHÉ ». > Notion consumériste anglo-saxonne contemporaine. DIMENSION : -CONJONCTURELLE -EPHÉMÈRE 1. « hip » vient du wolof « hepi », qui signifie « voir », ou « hipi », qui veut dire « AVOIR LES YEUX OUVERTS », « ÊTRE AVERTI ». > Notion philosophique ayant une parenté étymologique avec « hippie ». DIMENSION : - CULTURELLE & STRUCTURELLE - PERENNE Deux étymologies qui ne permettent pas de donner une définition du concept, mais qui revendiquent un socle commun : ÊTRE EN ALERTE.
  3. 3. L’ORIGINE NE DATE PAS D’HIER Les HIPSTERS étaient les jeunes blancs qui reproduisaient la vie libérée des jeunes noirs : leurs sorties, leur légèreté, leur liberté sexuelle, leur façon de parler, de s’habiller et surtout leurs goûts musicaux. Harry Gibson (jazzman des années 40), considérait comme hipsters les amateurs de bebop et de jazz. A la fin des années 40, Jack Kerouac crée le concept de « Beat Generation » inspirée de sa propre vie et de ses amis Williams S. Burroughs, Allen Ginsberg, Neal Cassady, Gregory Cors. Elle va englober ces hipsters de la première heure ainsi qu’une part importante de la jeunesse américaine. Elle servira de référence aux différentes générations adeptes de la contre-culture. ARTISTES Il semblerait que le mot puise son origine dans les années 40, dans les villes de New York (quartier de Williamsburg) et de San Francisco. Cools & curieux Indépendants J e u n e s libres ILS ÉTAIENT
  4. 4. Reconnaissance sociale BEAT GENERATION : Socle de la contre-culture La Beat Generation est animée par un socle de valeurs anticonformistes : Le terme Beat Generation va rapidement être utilisé par la jeunesse américaine comme un slogan révolutionnaire. De plus, les engouements marketing et médiatique vont doper le phénomène. Ce tout va donner naissance à la contre-culture, qui se caractérise notamment par le rejet de la société, une quête de sens et de spiritualité, goût du voyage. Une jeunesse confrontée à un monde « perdu » et révoltant mais portée par l’optimisme, la liberté et l’envie de s’exprimer. Affirmation de soi Liberté Joie, fête, drogues, sexe, musique, vie « à la coule ».
  5. 5. On constate aujourd’hui que les deux mots ont subi une transformation dans leur définition. Les médias et les marques se sont réappropriés les termes pour les démocratiser. « Très bientôt nous aurons des Ministres Beat » « Sur les origines d’une génération » de Jack Kerouac « Sarkozy, hipster politique ? » l’Express du 28 mars 2012 L’HISTOIRE SE RÉPÈTE Être un HIPSTER c’est être BRANCHÉ et suivre la MODE. LES MOTS « BEATNIK » & « HIPSTER » connaissent un même destin : démocratisation, simplification et donc transformation de la signification initiale. Faire partie de la BEAT GENERATION signifie être un VOYOU.
  6. 6. Une culture de l’image : des individus en quête d’identité, une volonté de se différencier de la « masse ». Un accès facilité à l’information : explosion d’Internet et des réseaux sociaux, suppression des frontières (culturelles, géographiques et autres) en partie grâce au web. QUAND LA CONTRE-CULTURE SE CONVERTIT EN CULTURE DE LA DISTINCTION Pourquoi le concept de « hipster » ressort-il aujourd’hui ? > DES BESOINS NATURELS… > … BOOSTÉS PAR DES PHÉNOMENES MODERNES : Estime et réalisation de soi Sécurité et réassurance Expression personnelle
  7. 7. UN CONCEPT CONNU DE TOUS ! Afin de comprendre comment le concept de hipster est appréhendé par le grand public, une étude online a été conduite auprès de 150 français de 18 ans et plus du 20 juin au 7 juillet 2014. (PRESQUE) 75% 31% 31% 28% 24% 17% 4% Un phénomène de mode Une génération Un concept marketing Un mouvement Une culture Une philosophie Vous ne savez pas Pour vous, le concept hipster c’est…
  8. 8. Sur la base des perceptions des répondants, nous avons identifié le profil type du hipster UN PROFIL TYPE est plutôt un homme (exclusivement pour 50% des répondants) a entre 20 et 30 ans (pour 83% des répondants) a une situation financière plutôt aisée (pour 87% des répondants) et vit plutôt en ville (d’après 94% des répondants) Design musique photo MODE CINÉMA Sorties entre amis Nouvelles technologies Réseaux sociaux vélo skate bio LE HIPSTER… Il AIME… Profil sociodémographique Vie quotidienne et loisirs
  9. 9. Mais aussi et surtout des accessoires indispensables pour parfaire la panoplie : // Les lunettes // La barbe // Les bijoux (montre et piercings) // Le célèbre Fixie // Le sac-à-dos // Le smartphone ou la tablette LE STYLE HIPSTER : Une vision (très) précise de son look Comme tout PHÉNOMÈNE DE MODE, le hipster S’INSPIRE d’univers connus de tous. Il les revisite et pioche dans des styles et cultures différents pour CRÉER son look et son état d’esprit. Marques consommées : Les principales marques citées par les répondants sont Nike, Carhartt, Vans et Apple bien que le vintage et la friperie semblent faire également partie intégrante des habitudes de consommation du hipster. Sur la base des perceptions des répondants, nous avons identifié le style du hipster. Défini par son apparence et la mode, le hipster a un style très codifié avec des vêtements de référence : La base : chemise à motifs ou à carreaux, slim ou un pantalon ajusté, chapeaux (principalement le bonnet).
  10. 10. UN STYLE INSPIRÉ DE PLUSIEURS UNIVERS DE RÉFÉRENCES HIPSTER Elégance Musique folk-rock Liberté Diversité Nature Expressions artistiques Sociabilité Authenticité Ascension sociale Culte de l’objet Valeurs Consumérisme assumé Culture Hip-hop Revendications Conscience jeune Ostentation
  11. 11. Avec son van, il va là où la vie le mène, accompagné de sa bande d’amis, armé de son sac à dos, de quoi boire et fumer et d’un appareil photo (argentique). Il a un style faussement négligé qui lui est propre, il cumule plusieurs jobs (intermittent ou photographe) ou vit de son art (photo, musique, théâtre, …). C’est avec l’argent gagné en 6 mois qu’il s’offre ses voyages à l’étranger les 6 mois restants. Il aime la découverte, la nature, être entre amis… Il est à la recherche de l’artiste qui sommeille (ou pas) en lui. Entre le gitan assumé et le sauvage contemplatif façon « Into the Wild », l’ARTY BOHEMIAN économise pour vivre des expériences émotionnelles fortes et immortalise cette vie de liberté, d’insouciance et de poésie en photos. Être Arty Bohemian c’est vivre le romantisme de la misère : la plupart de ses activités sont simples, artistiques, ludiques (il est friand de jeux collectifs tels le mölkky ou la belote) et surtout peu onéreuses. Ce vagabond des temps modernes a un style vestimentaire léger, naturel et « no logo ». Il est urbain mais considère sa ville comme port d’attache. Ses pérégrinations et errances pseudo artistiques sont une véritable césure entre sa vie étudiante et son avenir (encore incertain). ARTY BOHEMIAN Les valeurs qui l’animent : Liberté – découverte – partage - épanouissement personnel – simplicité – ouverture d’esprit – esthétisme Pourquoi est-ce un hipster ? Style de vie à contre-courant - goût pour l’art - ouverture d’esprit
  12. 12. 14 ARTY BOHEMIAN
  13. 13. Les marques qu’il consomme : Exemples de communications le ciblant : En 2013, le site de location de vacances Airbnb mise sur le thème du voyage à travers la campagne Birdbnb. « Every traveler deserves a home » évoque des voyageurs venant de tous horizons à la recherche de locations originales. Discours qui s’adresse à une cible jeune et aventurière, à la recherche d’expériences. ARTY BOHEMIAN
  14. 14. Minnetonka est issue d’une inspiration indienne, chaussures en cuir cousues main. Les chaussures sont mises en avant de façon très épurée, mêlant nature et « urbanité ». Nasty Gal: boutique en ligne américaine autrefois nommée « Nasty Gal Vintage » (en l’hommage au titre de Betty Davis, femme du jazzman Miles Davis). Communication sobre qui joue sur les codes du voyage, de l’aventure, de la bohème. Hipanema est une marque née d’un voyage de deux amies à Rio. Les bracelets sont faits de rubans de Bahia et de bracelets de Copacabana, avec des pierres de quartz et différents coquillages. La nature est mise en avant, l’intemporel et le côté aventurier. Les marques « vintage » reprennent la parole mais cela n’empêche pas certaines marques d’utiliser majoritairement l’univers du voyage, de l’exotisme et de la liberté pour séduire cette cible (« Pura vida », « Pueblo »). De façon générale les noms aux sonorités authentiques, originelles / originales et autres langues rares sont plébiscitées (« Hipanema », « Minnetonka ») Les influences en naming : ARTY BOHEMIAN
  15. 15. Il a en moyenne 30 ans et sort tout juste des années électro (Ed Banger et d’autres) pour aspirer à un renouveau musical. En effet, barman dans un lieu branché ou graphiste, son style oscille entre dandy et punk. Il aime la littérature beatnik, les films contemplatifs, boire des bières au BaberShop. Il aime voyager dans les villes européennes (Berlin, Londres, Lisbonne, Rotterdam…) et aime les curiosités culinaires : il tient souvent même un blog qui mêle food et look (cf. http://fatandfuriousburger.com/- http://dfdp.fr/). La musique, c’est son affaire, DJ à ses heures, il organise des soirées, est hyper connecté et à tendance à cultiver l’individualisme partagé. Il aime se rendre dans les concept-stores, participer à des événements culturels et être sur liste lors des soirées. Chaque moment de sa vie doit être mémorable et romancé. Look homme type : chaussures en cuir, cheveux gominés, tatouages, manchettes, écarteurs, barbe, avec ou sans noeud papillon. Look femme type : Tie&Dye assuré, bonnet ou chignon négligé, maquillage « nude », look rock ou total pin’up vintage. Tatouages fins et épurés, piercings et un joli sourire. Elle est aspirante comédienne ou créatrice. Les valeurs qui l’animent : Assurance – esprit communautaire – originalité – curiosité – élégance – goût du vintage Pourquoi est-ce un hipster ? Il rejette la culture mainstream, a une philosophie anticonformiste, qu’il exerce à travers son apparence et ses centres d’intérêts (artistiques majoritairement). URBAN TRENDY
  16. 16. URBAN TRENDY
  17. 17. Les marques qu’il consomme : Exemples de communications le ciblant : Habitat 1964 est un dépôt-vente d’anciens meubles de la marque situé au coeur des Puces de Saint-Ouen. Le vintage est à l’honneur. Les Tartes Kluger sont aussi présentes dans le « Village Vintage » pour un combo parfaitement branché. URBAN TRENDY
  18. 18. Darty en 2014 cible les jeunes adultes et adopte un discours plus léger et décalé en l’occurrence via le choix du mannequin & du stylisme. On retrouve des noms lieux branchés aux consonances nostalgiques et régressives comme « Pirouette », « Pan, Glou », « Youpi et Voilà », « Ma Cocotte », « Le Perchoir », mais aussi du retro (« Jour de Fête », « Mon Oncle », « Playtime »). Egalement, le franglais pour le cool comme par exemple « Big Fernand », « Ten Belles », « Le Look », « Ma Kitchen ». Le plus étonnant sont les noms descriptifs basé sur un mot d’ordre sans article défini « Encore », « Beaucoup », « Merci », « Grillé », « Table », « Artisan », « Manger », « Abri », « Vivant », « Saturne », « Paradis ». Less is more. Les influences en naming : Le site de rencontres en ligne adopteunmec.com a communiqué récemment sur les barbus. Loin d’être dupe, le jeune homme mis en scène dans les spots tv n’est pas uniquement barbu mais à un style qui ne trompe pas : bagues, veste longue, sweat à motifs fleuris… Tattly est une marque de tatouages éphémères. Elle est distribuée par de nombreuses enseignes comme Urban Outfitters qui lui a permis de rencontrer son public et lui a servi de tremplin : la marque a aujourd’hui son propre site marchand officiel. URBAN TRENDY
  19. 19. L’ACTIVIST SHOPPER a entre 28 et 35 ans, travaille en agence de com’ ou dans le restaurant bio qu’il vient d’ouvrir. Il a en effet choisi une hygiène de vie stricte : adepte du bio, de la consommation responsable et participative au sens large, il prend son rôle de citoyen du monde très au sérieux. Il souhaite consommer local, propre, éthique et il est fondamentalement engagé : il a par exemple monté un site de crowdfunding grâce à des amis, il fume des cigarettes roulées sans filtre avec des feuilles OCB bio, il est soigneux, rigoureux et curieux. Son registre musical est plutôt rock, folk et alternatif même s’il écoute de tout et aime découvrir de nouveaux groupes « indé ». Il fréquente des lieux tels que les potagers collectifs, le festival « We love Green », les restaurants associatifs et préfère aller chez Huygens et que chez Lush (car lui seul sait que les produits Lush ne sont pas naturels). Il aime voyager pour découvrir diverses cultures et pour avoir des expériences à partager avec ses amis. Il tient à son image de personne responsable et l’entretient en évoluant dans un environnement en accord avec ce style de vie. Ce qui le distingue d’un faucheur d’OGM altermondialiste : l’activist shopper vit en ville, a un smartphone, utilise l’application de « vide-frigo » Checkfood, et a encore du mal à laisser tomber les fringues made in China puisqu’il accorde une grande importance au style et reste quelqu’un qui consomme beaucoup. Les valeurs qui l’animent : Collectivité – responsabilité – citoyenneté – collaboratif – esthétisme – partage Pourquoi est-ce un hipster ? C’est quelqu’un d’ouvert d’esprit. Il est très attiré par les cultures du monde et aime se démarquer à travers ses engagements (environnement, made in France, crowdfunding). ACTIVIST SHOPPER
  20. 20. 22 ACTIVIST SHOPPER
  21. 21. Les marques qu’il consomme : Exemples de communications le ciblant : Lush, marque de cosmétiques qui capitalise sur le « fait main », a décidé d’oeuvrer pour la cause des animaux afin de toucher une cible plus pointue. En effet, loin d’être une marque écoresponsable, Lush souhaite sensibiliser les urbains adeptes du bio et soucieux de l’environnement de façon alternative et décalée. ACTIVIST SHOPPER
  22. 22. Checkfood est une application smartphone responsable qui permet de lutter contre le gaspillage. Cette application permet de faire des économies et de redistribuer les aliments inmangés à ceux qui en auraient besoin. World Wild Men est une marque qui a choisi le marché du bio pour ses gammes de produits cosmétiques masculins. On retrouve dans sa com’ des produits au design épuré et des hommes séduisants adeptes du bio. Les influences en naming : Le Slip Français a décidé de capitaliser sur le made in France. Ultra branchée, la marque promet une production 100 % française et des co-branding audacieux avec d’autres acteurs de la mode. Pour ce qui est des marques locales et/ou revendiquant un positionnement naturel, les noms français seront à l’honneur « BonneTerre », « Nature & Découvertes », « Le Slip Français ». On retrouve de plus en plus de noms exotiques pour les marques écoresponsables comme « Ekyog » ou « Ex Aequo ». ACTIVIST SHOPPER
  23. 23. Il vit le plus souvent encore chez ses parents, ce qui lui permet de dépenser tout son argent en vêtements et accessoires de mode. L’hyper-consommation, c’est lui. Il a grandi avec des marques emblématiques telles que Nike ou Vans, a joué à la GameBoy. Zappeur, dépensier, le « serial selfie » assume totalement sa consommation excessive. Il aime partager chaque découverte vestimentaire, c’est une fashion-victim, il suit toutes les tendances et en retour les marques comptent sur lui pour « valider » la mode qu’elles lui proposent. Très connecté et conscient du pouvoir qu’il détient, il est très à l’aise pour donner son avis et participer à des jeux concours sur Twitter, Facebook, ou Instagram. Il prend en photo chaque moment de sa vie, nouvel achat ou repas, photos auxquelles il accole la mention #foodporn et qu’il poste ensuite sur les réseaux sociaux. Pour résumer, le SERIAL SELFIE est exigeant avec les marques, volatil, adepte de la junkfood, a un style plutôt street avec une philosophie de vie « YOLO » (« You Only Live Once », philosophie épicurienne propre aux jeunes). Le hashtag est son arme et son style vestimentaire son signe d’appartenance à une communauté qui a totalement intégré les codes du branché et du cool pour se faire remarquer. Les valeurs qui l’animent : Candeur – célébrité – curiosité – communauté – sociabilité – démonstration – partage – dialogue Pourquoi est-ce un hipster ? Il est très connecté et s’inscrit dans un environnement social « branché », il souhaite s’ouvrir à toutes les nouvelles tendances. SERIAL SELFIE
  24. 24. SERIAL SELFIE
  25. 25. Les marques qu’il consomme : Exemples de communications le ciblant : Rad.: site marchand d’articles de mode et de design qui fonctionne via un système participatif avec un soutien/relais sur les réseaux sociaux. Les marques comme Pigalle, Faux, Tattly, Club Pétanque, Gone (qui cible les jeunes femmes)…, sont particulièrement actives. SERIAL SELFIE
  26. 26. Pigalle x Nike Collection chez Colette Un partenariat en triptyque qui vient directement cibler cette typologie. « Pour la première fois, réalisez vous-même simplement le look ultra-tendance du moment » est l’argument qu’avance l’Oréal pour surfer sur la tendance du tie & dye. Les influences en naming : Le naming apparait comme clairement plus impertinent. On y retrouve des contradictions, oxymores et autres jeux de mots : nous pouvons citer « Faux » , « Tealer » (jouant sur la proximité phonétique avec « dealer »), « No Name », « I love ugly » ou encore « Wasted ». Il y a également une forte tendance pour des noms anglais comme « Stussy », « Huf », « Alive », « Rad », « Boy London », « Lazy Oaf » … Sosh a toujours ciblé les jeunes. Ici, la marque met en avant des valeurs qui parlent à cette cible avec les codes des réseaux sociaux (« partage, like, bouge »). L’idée de communauté y est très forte. Le style de ses communications est très coloré, vif et joyeux. La notion de rapidité y est également bien illustrée à travers la direction artistique et le montage vidéo (des plans accélérés). SERIAL SELFIE
  27. 27. Il représente aujourd’hui une cible marketing évidente pour les marques, de par ses pouvoirs d’achat et d’influence, son goût pour la consommation, son hyper connectivité et son activité sur les réseaux sociaux. La typologie identifiée souligne néanmoins une vraie variété dans leur rapport aux marques : certains profils sont plus trend-setters (cf. l’URBAN TRENDY), d’autres plus fashion-victims quoiqu’influenceurs online (cf. le SERIAL SELFIE). Si l’ARTY BOHEMIAN consomme moins et l’ACTIVIST SHOPPER consomme mieux, ils restent tous deux sensibles à la mode et ont des besoins similaires de distinction et de revendication. Comme toutes typologies, celle-ci a ses limites, elle stigmatise, caricature, ses frontières sont poreuses, se chevauchent, s’entrecroisent et finissent par disparaitre. Elle n’est finalement que le reflet du concept d’hipster qui a évolué, muté, qui a été projeté sous les feux de la rampe en quelques années… faute de mieux? ou d’autre chose? QUEL AVENIR POUR LE HIPSTER ?
  28. 28. UNE FIN programméeE ? Dans notre étude, à la question « faites-vous une différence entre le bobo et le hipster ? »… 1 répondant sur 2 ne voit aucune différence POUR LES AUTRES, quand différences il y a, elles reposent avant tout sur : // l’âge (« Le bobo est un hipster de 30/40ans, c'est juste une question générationnelle »), // le pouvoir d’achat (« Le bobo est aisé, le hipster peut être complètement fauché ») // la nature des concepts (« La notion de bobo est davantage sociale et économique, celle de hipster est davantage basée sur le style vestimentaire et le mode de vie »). Alors « hipster », le nouveau mot à la mode après « bobo »?
  29. 29. UN PROGNOSTIC VITAL ENGAGE On constate surtout que, pour beaucoup, la notion d’hipster est finalement très opaque et ses contours très flous ! Loin d’être perçue comme une (contre-)culture, une philosophie, un mouvement ou une génération, la notion est davantage assimilée à un épiphénomène de mode reposant davantage sur un style vestimentaire que sur un style de vie. Et, on ne refait pas l’histoire, comme tout phénomène de mode, on sait que ça va, ça vient, ça disparait pour mieux revenir, etc. En 2014, on peut assurément dire que galvaudé, simplifié à outrance et largement caricaturé, le mot « hipster » est amené à disparaitre prochainement. Mais si le mot est sur le point de devenir franchement ringard, il va rapidement être remplacé par sa petite soeur ou son cousin. Les « normcores » sont-ils les nouveaux hipsters ? Question cruciale (!). Quoiqu’il en soit, ce dont on est sûr, c’est qu’il y aura toujours une nouvelle marotte linguistique pour qualifier les jeunes branchés hyper-consommateurs, cible chouchou des marketeurs !
  30. 30. www.nomen.com info@nomen.com

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