Stratégie de marque - Retour de Nicolas Sarkozy. Slate.fr, 12 sept. 2014

1. Stratégie de marque
NICOLAS SARKOZY
UNE STRATÉGIE DE RETOUR
POUR 2017

2. I. Diagnostic
Une conversation
interrompue avec le pays

3. Nicolas Sarkozy: une marque iconique des 2000’s
• Véhicule optimisme et dynamisme: la «France qui se lève tôt»
• Des valeurs fortes au service des Français
• N’a pas peur de dire les choses (sécurité, kärcher)
• Un leader proche de nous: il commet des erreurs, se livre, désacralise la
fonction
Cote d'avenir
de Nicolas Sarkozy
Source: Baromètre TNS Sofres / Figaro-Magazine

4. Nicolas Sarkozy: Une marque qui n’est plus désirable
f User experience déceptive sur 2007 – 2012
• Sur le moyen terme, une expérience déceptive. Fouquet’s, bling-bling, Casse toi pôv
con, président des riches, identité nationale, crise éco…
Cote de confiance
de Nicolas Sarkozy, mai 2012
Source: Baromètre TNS Sofres

5. Nicolas Sarkozy: une conversation interrompue avec
les Français
• Retrait de la politique après la défaite de 2012
• Conférences internationales / « cartes postales »
• Une cote de popularité qui passe de 43% à 34% en un an (CSA, juil. 2013 / juil. 2014)
Une marque
qui n’a plus rien à dire
Une marque distante
dont le lien avec le pays
est rompu

6. Le socle de la marque réduit à ses clients captifs
La marque NS n’a préservé que son coeur de cible
• + de 60 ans
• Artisans, commerçants,
Comment retrouver
la «France qui se lève tôt»
ET rassembler du centre à la droite dure ?
retraités
Cibles à reconquérir
• Actifs
• Jeunes
• Classes moyennes (CSP -/+)
• Déçus de F. Hollande
• Electeurs FN
Institut CSA – Pôle Opinion Corporate

7. Le benchmark concurrentiel à l’UMP
Echec de la désignation du président de l’UMP: pas de leader qui émerge
• François Fillon: charisme - - / discours défensif (- de protections, -
d’argent, + d’austérité = pas de storytelling aspirationnel)
• Jean-François Copé: trop segmentant, trop clivant, affaire Bygmalion:
positionnement dans lequel NS ne doit pas s’enfermer
• Alain Juppé: candidat en 2017 «quoi qu’il arrive». Une popularité en
hausse mais pas de programme convaincant pour le moment
Des leaders qui ne suscitent pas
de désir d’alternance
Sont trop éloignés des Français

8. Le benchmark concurrentiel à droite
(les 10 archétypes de marque, matrice Millward Brown)

10. II. Stratégie
Réactiver le capital de
marque Nicolas Sarkozy

11. NS 2017
Insight conso: une valeur refuge dans une période
d’incertitude
«En période de crise, relancer des marques existantes
permet de limiter les risques»
Le Figaro Magazine
«La France se débat dans une crise économique et morale
extraordinairement profonde. Le FN n'a jamais été aussi haut.
Qui d'autre peut relever le défi?»
Proche de NS – Le Parisien

12. Une candidature pour la France,
au-delà des appareils partisans
• Les partis politiques ne sont plus un vecteur
de confiance: aucun au-dessus de 30%
• Le candidat doit se placer
au-dessus des appareils
«A ceux qui préfèrent leur parti à la France,
nous opposerons toujours ceux qui préfèrent la France à leur parti.»
N. Sarkozy, discours du Trocadéro, 2012.

13. Le leadership charismatique: un atout différenciant
des candidatures à droite

14. Le leadership charismatique: un atout différenciant
des candidatures à droite ???

15. Nicolas Sarkozy 2017
Retrouver une relation apaisée avec les Français,
un lien direct avec le peuple
Une promesse user centric (vs 2012)
• Un NS généreux et ouvert
• Un NS dynamique et volontaire
• Un NS qui protège les Français mais ne leur fait plus peur
«Si une "martingale" politique propre à l'UMP devait exister,
il faudrait regarder du côté de la campagne de 2007 opérée par Nicolas
Sarkozy:
un discours puissant et fédérateur qui a permis de rassembler des
électeurs du FN et d'autres du centre-droit.»
Jérôme Fourquet (Ifop), le JDD, 19/08/2014

16. 2007-2017: L’évolution possible du positionnement
(les 10 archétypes de marque, matrice Millward Brown)

17. Nicolas Sarkozy 2017: valeurs de la marque
Ensemble, au-delà des clivages, pour la France

18. NS 2017
Classes pop actifs
Assistanat,
inégalités, travail,
autorité
Retraités
Immigration,
identité, autorité
CSP+ urbains
International,
sujets de société
Entrepreneurs,
chefs d’entreprise
Compétitivité,
impôts
Nicolas Sarkozy 2017:
Quelle segmentation du discours?

19. Nicolas Sarkozy 2017: Annonces de candidature
Un déploiement cross-canal?
1/ Post Facebook
Relation directe
Président 2.0
Innovation
2/ Médias
Institutionnel
Rassurant
Traditionnel
3/ Déplacement terrain
Proximité
Message thématique
(chômage, insécurité, etc.)
Nicolas Sarkozy 2017: Rétroplanning indicatif

20. Merci de votre attention
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