Comment valoriser le Made in France avec une approche digitale et expérientie...
Macif
1. MACIF
La communication partenariale
Appel d’offre MACIF
Dossier n° : 250 748
Date : le 21/12/04 Agence de Communication
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2. Préambule
n Une idée publicitaire doit frapper.
Une pensée publicitaire doit persuader.
On parle d’une bonne idée,
on parle d’une belle pensée !
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3. Problématique
n La MACIF
Un acteur majeur, à la recherche d’une
nouvelle communication partenariale.
Sur quel concept pérenne la MACIF
peut-elle s’appuyer pour entretenir et
développer sa communication partenariale?
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4. Contexte sociétal français
n Toyota Prius élue voiture de l’année (1ère voiture hybride).
n Plus ou moins 20% d’alter-consommateurs contre 11% d’hyper-
consommateurs.
n Succès grandissant de la gratuité (presse, mais aussi Internet avec
Mozilla).
n L’apparition et le plébiscite des banques coopératives qui drainent 60%
des dépôts du marché français.
n Apparition des flashmob qui révèle les capacités de mobilisation
ponctuelle pour une cause.
La société française ne se passe décidément pas
de valeurs !
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5. Les mutuelles : aux frontières de l’Etat
providence
n Le 3ème secteur, dont fait partie la Macif, représente 10% du PIB en
2004
n L’économie sociale, concurrence et supplante le secteur privé dans
nombre de marchés, dont l’assurance/finance/banque…
n 82% des français font confiance aux mutuelles (contre 38% pour les
compagnies privées).
n 93% des français déclarent être satisfaits de leur mutuelle.
n De nouveaux services mutualistes ont vu le jour récemment
(prévoyance, dépendances des personnes âgées, offre de soin etc…) et
s’étendent jusqu’aux prestations bancaires.
Les mutuelles restent la meilleure alternative
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6. Les 5 piliers intangibles du mutualisme
La libre adhésion
L’indépendance
La démocratie participative
Le capital collectif
La non redistribution du capital
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7. Schizophrénie :
le marketing mutualiste est né !
n L’introduction des valeurs mutualistes en bourse (ACA 2001).
n Alliances inter- mutuelles pour une extension, dont celle des champs
commerciaux.
n Introduction récente des techniques promotionnelles hard selling
(MAAF « On vous rembourse la différence »).
n Un retour de flamme sur les valeurs mutualistes (MAIF: « l’assureur
militant »).
Le seul recours pour imposer les valeurs
mutualistes au marché !
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8. La Macif : un savoir faire prouvé,
des réussites concrètes !
n 44 ans d’activité avec cette même passion pour l’engagement
mutualiste.
n Votre mutuelle, soutenue par des valeurs fortes, est reconnue
comme l’acteur majeur de son secteur d’activité et y fait autorité.
n Vous êtes le premier assureur de la famille en France.
n Sur les marchés ultra concurrentiels de l’assurance automobile
et de l’habitation, elle est n°1.
n La Macif peut se prévaloir d’une action tenace, opiniâtre et
d’une communication dans laquelle le sensationnel est absent.
L’excellente image de la Macif s’est construite
sur ses performances.
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9. Un enracinement profond,
porteur d’avenir.
n La Macif possède un taux de fidélisation EXTRAORDINAIRE
de 96% !
n L’excellence de ses ententes passées et actuelles avec les
autres acteurs de l’économie sociale l’amène à créer l’innovation
par « l’Événement du 14 septembre ».
n L’expérience acquise et la veille du Fonsomacif placent la Macif
en position très favorable pour innover (ex : macifsourds.com).
n Les accords stratégiques entre MACIF, CNCE, MAIF.
L’axe partenarial ne s’en trouve que renforcé.
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10. Des paradoxes qui nous
semblent importants.
n Alors que la Macif a pris le parti du décalage en TV, les
documents partenaires y échappent ( représentation
photographique des collèges).
n Alors que la mutuelle revendique la proximité, les documents
soumis à notre analyse ne comportent pas d’éléments interactifs.
n Alors que la Macif Partenaire travaille avec les 5 centrales
syndicales en toute confiance, elle n’apparaît pas sur leur site
Internet.
N’oublions pas que chaque partenaire est une
émanation de personnes physiques !
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11. Du silence au Spoutnik
n 1999 : 40 ans après sa création, la MACIF part en campagne
institutionnelle avec Mc Cann sur le ressort publicitaire réserve
spectaculaire.
n De la campagne Mc Cann, la Macif rebondit en 2004 avec des
campagnes BDDP&Fils sur le mode hyperbolisation sympathique.
n Malheureusement, la communication partenariale ne bénéficie
pas du territoire et du ton impactant développés par BDDP&Fils.
La Macif a su prendre la parole sans trahir ses
idéaux et avec beaucoup de pertinence !
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12. Notre challenge pour la communication
partenariale
n Travailler en cohésion totale avec les valeurs et le territoire de
communication de la MACIF définis par sa signature (« La
solidarité, ce n’est pas obligatoire, c’est juste essentiel ») .
n Trouver un concept dont la profondeur stratégique
correspond conjointement aux différents collèges et à une
pérennité certaine.
n Créer des illustrations riches qui soient impactantes pour faire
valoir les attributs spécifiques de la Macif.
Développer de l’attachement à la Macif
et ses valeurs !
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13. Quel territoire de communication ?
n L’ensemble de la communication doit être fédéré par un
positionnement permettant à la mutuelle de se construire un
territoire solide, personnel, motivant. Elle pourra alors adresser
aux trois collèges des messages cohérents avec sa communication
globale, puissants et repérables (tels que ceux de mass-média).
n Nous pensons que l’ensemble des communications
partenariales média et hors média doit être orchestré à partir de
ce même territoire, y compris les communications vers la presse
et les relais d’opinion.
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14. Comment un leader communique-t-il ?
Le leader ne se contente plus de son rang de premier,
il se donne un rôle.
Les campagnes de leader sont ainsi trop larges pour
être spécifiques. Mais elles occupent tout le terrain.
Elles adoptent une hauteur de vue !
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15. Préambule à une piste conceptuelle
n « Les conséquences du néo-tribalisme sont importantes
pour la compréhension du comportement du consommateur.
Le système de consommation n’est plus perçu comme
premier et se servant du lien social, mais comme second et au
service du lien social. »
Bernard COVA
Le 3ème secteur en est l’expression même
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16. Belles pensées pour bonnes idées…
Qui se ressemble, s’assemble !
Une scène stratégique
en adéquation avec le partenariat.
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17. Ce que l’on peut retenir de l’étude IFOP
Il y a corrélation entre la notoriété globale et la place de la
Macif sur son secteur.
Des éléments stratégiques primordiaux plébiscitent la Macif :
1ère place en « opinion générale », 1ère place ex aequo en
« confiance » et 1ère place en « Bon marché ».
Malgré ses innovations, la Macif n’est pas perçue comme telle
du grand public. Ce problème de perception ne peut se résoudre
que par une volonté de communication spécifique.
L’image de la Macif est très homogène et ne
comporte pas d’angle saillant.
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18. Les coulisses du succès
Ressemblances Appartenance
n Engagement n Communauté
n Indépendance n Objectif(s)
n Ethique n Solidarité
n Valeurs n Proximité
n Tribu n Appropriation
Un concept en pleine phase avec
les changements sociétaux !
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20. Ce que nous recommandons en conclusion
n Recourir à un niveau discours qui soit en adéquation avec
celui du mass-média.
n Faire valoir la performance de la Macif (ré-assurance) par
la représentation du caractère hétéroclite des collèges.
n Développer et systématiser les mécanismes interactifs.
n Renforcer la communication individuelle (mailing, e-
mailing…) gage de proximité et de meilleur taux de
transformation des objectifs assignés.
n Avoir un recours systématique aux actions promo-
relationnelles.
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21. CONTACT
n Agence Champa
5, rue Olof Palme
92110 Clichy
Tél. 01 55 21 04 04
Fax. 01 55 21 04 01
n Gérald Blanchard
Directeur de clientèle agence
gblanchard@champa.fr
n David Velten
Planner stratégique
dvelten@champa.fr
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