Livre blanc affiliation - Public Idées - 2012

Public-Idées 1 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)

SOMMAIRE

Introduction 3

1. Les transformations du marché Internet : l’heure de l’après- 4
publicitaire révolution ?
Maîtriser le résultat marketing 5

2. Le marketing de la performance et
l’Affiliation Définition de l’Affiliation 7
Objectifs 7
Coût d’un programme 7
Attirer l’affilié 7
Animer votre réseau 8
Principaux obstacles 10

3. L’Affiliation de nouvelle génération Faire de l’Affiliation une brique 11
majeure de sa stratégie emarketing

Innovation n°1 : qualifier l’audience 11

Innovation n°2 : faire de l’espace 13
publicitaire un espace marchand
intégré

Innovation n°3 : s’appuyer sur le trafic 14
Internet pour drainer des prospects en
magasins

Innovation n°4 : intégrer un maximum 14
de leviers emarketing

Innovation n°5 : faire de la plateforme 14
un outil de conseil et d’aide

4. En pratique Terminologies et acronymes 16

Les étapes pour l’ouverture 16

Les typologies d’affiliés 17

Synthèse 19

A propos de Public-Idées 20


INTRODUCTION

L’Affiliation d’ancienne génération se meurt ! communication et de marketing une toute
Vive l’Affiliation de nouvelle génération ! Les autre dimension pour des coûts bien
esprits chagrins solidement attachés au moindres.
confort de la stabilité déploreront une Pour peu qu’il soit maîtrisé - et l’Affiliation
évolution jugée sans doute trop brutale. Les est là pour ça ! -, le canal Internet assure
optimistes qui voient dans l’innovation un ciblage qualifié et un potentiel de
technologique une opportunité de retour sur investissement inédits à vos
développement de leurs résultats ne campagnes. Bienvenue dans l’ère du
cessent de s’en réjouir. Nous sommes de marketing à la performance ! Dans un
ceux-là. Nous croyons en effet dans le contexte de rationalisation de la
progrès, à la condition qu’il soit partagé ! dépense, les actions marketing/
communication se doivent de générer
Ne pouvant garder plus longtemps notre des retours sur investissement. Depuis
joie - et nos convictions - pour nous seuls, quelques années, on observe un
nous avons décidé de les partager avec recentrage de l’Affiliation : hier
vous sous la forme d’un Livre Blanc accessoire, elle devient aujourd’hui
consacré aux récentes innovations de indispensable. C’est une révolution
l’Affiliation. Ce document prend donc le parti copernicienne. Grâce à l’Affiliation,
de vous livrer les bénéfices de l’Affiliation l’annonceur peut désormais lancer une
dans ses formes les plus récentes et les campagne de marketing/communication
plus innovantes au service de vos pour un coût marginal puisque il
résultats. rémunère les supports en fonction des
résultats générés.
Parmi les principales innovations on
retiendra : A l’inverse de l’achat d’espace
publicitaire classique qui commande à
1) Les solutions de qualification de votre l’annonceur de payer d’abord, pour être
audience et de celle des éditeurs pour des vu sans aucune garantie de résultat ;
choix de partenaires optimaux (cohérence l’Affiliation fiabilise les stratégies de
parfaite entre votre offre et la demande). marketing puisque l’annonceur ne paie
que si les objectifs ont été atteints. La
2) Le traitement des catalogues produits maîtrise des coûts est totale et la
permettant la substitution d’espaces rentabilité des actions est assurée avec
marchands intégrés (contextualisés et des taux de transformation multiplié par
personnalisés) aux espaces traditionnels, dix !
pour une mise en avant de vos produits et
une amélioration très significative de vos Nous vous souhaitons une agréable
ventes. lecture.

3) Les possibilités d’utilisation cross média Sylvain GROSS
et multi leviers. PDG de Public-Idées

Nous sommes en effet convaincus qu’une
révolution est en train de se produire dans
l’univers de la communication et du
marketing en ligne. L’Affiliation en est le fer
de lance, il serait dommage que vous n’en
profitiez pas. Là où les médias classiques
vous proposent de la visibilité pour une
rentabilité incertaine obtenue au prix
d’investissements colossaux (CPM),
l’Affiliation donne à vos actions de


1. LES TRANSFORMATIONS DU MARCHE PUBLICITAIRE

1.1. Internet : l’heure de l’après-
révolution ? L’activité e-commerce confirme sa
dynamique et surtout son encrage dans les
Loin est la bulle Internet et l’époque des habitudes de consommation. Le choix, les
« flingueurs » du net loin est également la prix, la comparaison, les réseaux sociaux
crise de confiance du début des années sont autant de facteurs jouant en faveur des
2000 . Toutefois, après presque 10 ans de chiffres.
croissance le marché publicitaire est-il de
nouveau face au doute ? Evolution du nombre d’internautes et
d’acheteurs en ligne en France
Dans une conjoncture économique (en millions)
incertaine, les chiffres montrent pourtant
qu’Internet s’en sort bien. Dans son bilan de
l’année de 2009 Kantar Media nous
apprend, qu’en dépit d’une légère baisse du
nombre d’annonceurs (-0,5%), le web a
conservé une croissance intéressante
(+8,2%). Si la croissance est ralentit (+8,2%
en 2009 versus +19% en 2008) il devient
indéniable que la maturité du média impacte
également les chiffres. Internet est
désormais systématiquement intégré dans
les stratégies globales des annonceurs : sur
Source : FEVAD
les 100 premiers annonceurs plurimédia
98% investissent sur Internet.
Au potentiel de communication amplifiant la
visibilité des marques, Internet dispose
Croissance des investissements
également d’un important potentiel de
publicitaires en 2009 vs 2008
commercialisation des produits. Cette
(en pourcentage)
conjonction de la communication, de la
vente avec les moyens techniques de
mesure (via le tracking par exemple) ouvre
la voie à la satisfaction de l’exigence de
rentabilisation exprimée par les annonceurs.

Source : Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009

Le commerce en ligne français se porte
également bien. D’après la Fevad, le chiffre
d’affaires du e-commerce en France a
progressé de 26% en 2009 en atteignant 25
milliards d’euros et près de 280 millions de
transactions.

Toujours d’après la Fevad, le marché de la
vente en ligne s’est appuyé sur 24,4 millions
d’internautes et un peu plus de 64.000 sites
marchands recensés.


1.2. Maîtriser le résultat marketing : la annonceur, je dépense pour faire voir et
quadrature du cercle ? connaître ma marque ou mon produit. En
revanche, en contrepartie de cette dépense,
La mesure de la performance des actions je n’ai aucune garantie des résultats que je
de marketing ou de communication n’est vais obtenir. Pour cela, annonceurs et
pas une attente nouvelle de la part des prestataires recourent aux « grands
annonceurs. Sauf qu’il y a encore peu de médias » (télévision, presse, affichage et
temps, cette mesure était encore une sorte cinéma). Même s’il est maintenant possible
de mirage. Une illusion dont on pense d’utiliser Internet dans ce cas, les grands
s’approcher mais qui disparaît à chaque fois médias demeurent les plus couramment
qu’on croit l’avoir atteinte. En effet depuis utilisés, on l’a vu. Dans cette démarche
des années tout le monde court après d’achat d’espace publicitaire traditionnel,
l’équation miracle qui permettra de savoir l’annonceur dispose pour gérer son budget
pour un euro investi dans une campagne de d’achat d’espace d’un indicateur de contrôle
communication combien d’euros cela du coût de la campagne qui est ici le coût
rapportera, mais personne ne l’avait pour mille expositions (CPM). Dans cette
trouvée. C’était sans compter sur logique de communication, l’annonceur
l’ingéniosité de quelques passionnés de essaie de combiner de façon optimale sa
nouvelles technologies. cible, ses supports, la durée de la
campagne , mais il n’a aucune garantie
Dans le contexte actuel, une pression plus quant aux résultats (vs les montants
grande s’exerce sur les acteurs de la chaîne investis). La part d’inconnue financière
de valeur marketing qu’ils soient demeure très grande puisque le coût
annonceurs ou prestataires. La logique de d’acquisition final et la rentabilité de la
dépense hasardeuse cède la place à la campagne échappent à tout contrôle.
nécessité de l’investissement réussi. Toute
somme engagée doit inéluctablement Une nouvelle approche s’offre aux
produire un résultat positif. Les annonceurs avec le développement
responsables du marketing ou de la d’Internet. Signe des temps, elle est une
communication sont donc confrontés à combinaison qui tient plus fidèlement
l’urgence de faire des choix plus avisés, de compte de leurs desideratas et des
justifier la pertinence de leurs pressions qu’ils subissent. Et surtout,
investissements, de diminuer les coûts techniquement, elle permet ce que les
d’acquisition de leurs clients et évidemment, médias traditionnels off line ne peuvent
in fine, de dégager des bénéfices qui absolument pas assurer : une rémunération
permettront de lever de nouveaux budgets du support de diffusion en fonction de ses
auprès de leur hiérarchie. résultats. L’ère du marketing de la
performance s’est ouverte et l’Affiliation en
La consigne est claire : cap sur la est le fer de lance.
rentabilité ! Message reçu, mais comment
atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut
disposer des outils de « navigation »
adaptés. Les experts du marketing et de la
communication savent voyager et vous faire
voyager, encore faut-il qu’ils soient munis
d’une boussole et de la bonne carte pour
vous conduire à destination.

L’une des « destinations » les plus
empruntées est celle qui consiste à faire
voir et faire connaître la marque ou le
produit. En d’autres termes, moi,


Deux logiques de communication différentes pour l’annonceur

Achat d’espace au CPM Affiliation et autres
Leviers à la performance

Précision du ciblage

Qualification de la cible

Contrôle de la création

Maîtrise durée d’affichage

Maîtrise de l’espace

Garantie du coût d’acquisition

Rentabilité de la campagne

Bilan Maîtrise « technique » Maîtrise des coûts

Fort(e) Moyen(ne) Faible

Malgré cela, certains annonceurs éprouvent encore des difficultés à optimiser leur efficacité pu-
blicitaire en ligne. Force de l’habitude aidant (héritage d’une vision off-line de la communication),
ils sont encore trop focalisés sur l’achat d’espace classique au CPM. Mais nous sommes
convaincus que les pratiques vont évoluer d’elles-mêmes si les décisionnaires prennent cons-
cience qu’ils ont à leur portée des moyens nouveaux et efficaces pour agir. Grâce à une appro-
che axée sur la performance les annonceurs peuvent drainer un trafic ciblé et qualifié, maîtriser
le coût d’acquisition de leurs prospects ou clients. Résultat, l’annonceur est gagnant car il renta-
bilise ses campagnes !


2. MARKETING A LA PERFORMANCE ET AFFILIATION :
PRINCIPES GÉNÉRAUX

Plusieurs pratiques ou techniques peuvent développer ses bases de données et
être regroupées sous l’expression d’envisager une hausse du chiffre d’affaires
« marketing à la performance ». Parmi les par l’augmentation des ventes.
principales, on retiendra l’achat de mots
clés (également appelé « search marketing
ou SEO ») et l’Affiliation. C’est cette 2.3. Coût d’un programme
dernière qui nous intéresse plus
particulièrement. Rappelons-en les grands La mise en place d’un programme
principes. d’Affiliation n’exige quasiment pas
d’investissement de départ de la part de
l’annonceur. Le coût du programme
2.1. Définition de l’Affiliation d’Affiliation, c’est-à-dire la rémunération des
affiliés par l’annonceur, est proportionnel au
L’Affiliation consiste à engager une stratégie succès du programme, donc à sa rentabilité.
de partenariat entre un site marchand
(l’annonceur ou le site affilieur) et un autre
site Internet (l’affilié ou le site éditeur). 2.4. Attirer l’affilié
L’annonceur choisit son partenaire en
fonction de son trafic (le nombre de visiteurs L’intérêt de l’affilié pour votre programme
uniques et le nombre de pages vues) ; et/ou est guidé par des facteurs sur lesquels il
de la pertinence de son contenu (la nature vous est parfois difficile d’agir à court terme
de l’information mise en ligne). Le comme la puissance de votre marque ou
partenariat fonctionne de la façon suivante : celle de votre site. En revanche il est des
l’affilié accorde de l’espace publicitaire à leviers sur lesquels vous pouvez agir plus
l’annonceur en affichant des bannières sur aisément comme l’ajustement du couple
son site, en envoyant un emailing sur sa objectif/rémunération qui est l’élément
base d’inscrits ou encore en s’appuyant sur fondamental de l’attractivité de votre
le catalogue produits de l’annonceur. programme d’Affiliation.
L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de
son apport d’affaires. Il existe plusieurs types de rémunérations,
en fonction de vos objectifs, de la stratégie
Dans ce contexte la plateforme d’affiliation d’Affiliation sélectionnée, de votre budget et
est l’intermédiaire de confiance entre les des produits ou services que vous
deux parties. proposez.

O Le programme au clic : un visiteur sur le
2.2. Objectifs site de l’affilié découvre votre existence par
l’intermédiaire d’une bannière, d’un lien
L’objectif principal de l’Affiliation est texte et décide alors de cliquer sur ce lien.
d’augmenter la visibilité de l’annonceur en L’internaute devient visiteur de votre site et
s’appuyant sur un réseau de sites affiliés se transforme alors en client potentiel.
afin d’obtenir l’accomplissement d’une
action donnée sur son site. Les annonceurs O Le programme au lead (formulaire) :
peuvent rémunérer les affiliés pour
l’internaute clique sur votre lien et remplit
différents types d’actions accomplies : le
une fiche d’information qui vous renseignera
clic, l’enregistrement à son formulaire
par exemple sur ses intentions d’achat. Il
d’inscription, la réalisation d’un devis en
deviendra un prospect et améliorera vos
ligne, une demande d’informations, une
contacts commerciaux pour enrichir vos
prise de rendez-vous, l’achat d’un produit ou
fichiers clients.
la souscription à un abonnement ou à un
service. L’Affiliation offre donc à l’annonceur
la possibilité de générer du trafic, de


O Le programme à la vente : l’internaute temps. Une personne à temps complet n’est
redirigé vers votre site pourra acheter un de pas superflue. Autre conseil : veillez à la
vos produits. En contrepartie, l’affilié recevra perception que peuvent en avoir vos
une commission sur la vente de ce produit visiteurs fidèles ou potentiels. Avez-vous
(pourcentage sur les ventes ou somme sérieusement étudié la perception que le
forfaitaire accordée à chaque commande). public a de votre site, tant du point de vue
de sa forme (ergonomie, graphisme) que
de son contenu (information délivrée) ? En
Le principe de l’Affiliation étant de le faisant vous pouvez faire de vrais
rémunérer les affiliés à la performance, la progrès.
rémunération proposée se doit donc d’être
proportionnelle au résultat obtenu. O Retenir les affiliés en leur proposant des
Vous choisirez de proposer une prime ou programmes et des rémunérations
une augmentation de la commission (le attractives. Évident non ? Et pourtant
montant doit être assez stimulant pour Souvent habitués à dépenser des budgets
motiver les affiliés). somptuaires dans les grands médias, les
annonceurs se montrent sourcilleux à l’idée
Gardez bien à l’esprit qu’il est essentiel de de « bien » rémunérer les affiliés. Quelques
faire évoluer la grille de commissionnement centimes d’euros suffisent bien souvent à
de votre programme dès que cela est faire une vraie différence : c’est-à-dire
nécessaire (motivation du réseau, pression dissuader les affiliés de chercher d’autres
de vos concurrents via leurs programmes programmes plus attractifs. N’oubliez pas
d’affiliation ). que les affiliés sont considérés comme des
commerciaux, ils sont donc rémunérés à la
commission et les meilleurs d’entre eux sont
2.5. Animer votre réseau pour très sollicités. Il est donc dans votre intérêt
fidéliser vos meilleurs affiliés de chercher à ce qu’ils soient le plus
efficaces possible.
L’Affiliation obéit en effet aux règles de la
distribution : 20% de vos affiliés génèrent O Fidéliser en incitant vos affiliés à revenir.
environ 80% des performances sur votre Encouragez, soutenez, conseillez vos
programme d’affiliation. Ces 20% affiliés. Ce sont des commerciaux virtuels
constituent alors votre principale force de on l’a dit. Telle une force de vente, vous
vente et il apparaît nécessaire d’entretenir devez absolument partager avec eux toutes
leur motivation par l’animation de votre les informations relatives à vos techniques
réseau. de ventes. Comme tous les commerciaux,
les affiliés ont également besoin d’objectifs
Ainsi, pour animer votre réseau, vous devez et de motivation pour entretenir leur
mettre en œuvre une stratégie de performance. En général, cet
fidélisation qui nécessite le respect de encouragement se traduit concrètement par
principes de base simples : une hausse des commissions consenties à
vos meilleurs éléments. La prime à
O Attirer l’attention des affiliés afin qu’ils se l’efficacité, valeur centrale du marketing de
présentent à vous. Pour ce faire, votre site la performance, est un excellent levier de
doit être différent de celui de vos résultat. Essayez, vous ne le regretterez
concurrents. Plus facile à dire qu’à mettre pas !
en œuvre n’est-ce pas ? Pas de formule
magique : maintenir un effort permanent
pour faire remarquer votre site aux
potentiels affiliés mais aussi et surtout que
votre site corresponde bien à son public
cible. Cela nécessite donc d’y consacrer du


2.5.1. Trucs et astuces pour une Par exemple, pour créer une émulation
meilleure animation du réseau dans votre réseau, organisez des jeux
concours. L’organisation de mini challenges
O Entretenez un dialogue avec vos affiliés renforce leur motivation. Il est essentiel de
et tenez compte de leurs remarques ! Il est récompenser le meilleur d’entre eux pour le
essentiel d’entretenir de bonnes relations fidéliser ou l’encourager. Il est tout à fait
avec vos affiliés en les informant possible de préparer certains concours en
régulièrement de toute modification en fonction du nombre de ventes, des retours
cours. Ces relations représentent un clients, du nombre de clics obtenus par
élément clé pour vos transactions futures et mois, etc. Cette compétition entre affiliés les
votre réputation en tant que responsable valorise tout en servant vos objectifs de
d’Affiliation. Il est aussi fondamental de résultat.
prendre en compte leurs remarques, leurs
demandes ou de répondre à leurs questions O Mettez toutes les cartes de votre côté
pour développer une dynamique bilatérale. avec un maximum d’outils d’animation ! A
Tout échange d’informations est vital pour ce stade votre prestataire d’Affiliation ne doit
votre réseau afin d‘optimiser les résultats de pas se contenter de vous fournir un outil
votre programme d’affiliation. statistique mais un véritable outil d’échange,
une sorte de « hub » marketing entre vous
O Réservez leur un espace dédié : une et vos affiliés. Vous devez avoir, à
page de votre site voire un site Internet disposition, un maximum d’outils capables
spécifique ! Pour vous c’est tout bénéfice. de vous aider à communiquer et à animer
D’une part les affiliés se sentent reconnus et votre réseau. Fluidifiez vos échanges avec
considérés. Ils ont leur espace sur votre les affiliés via une messagerie interne ! Les
site. Le sentiment d’appartenance à une affiliés vous feront part de leurs remarques
communauté est très fort chez les affiliés. et suggestions sur le programme et vous
Vous en tenez compte et vous le montrez pourrez facilement échanger avec eux afin
par ce biais. Vous donnez aux affiliés envie d’obtenir, in fine, une meilleure intégration
de revenir chez vous. D’autre part, cet de votre programme dans leur site. Le rôle
espace leur permet d’obtenir les de la plateforme en tant que conseil est ici
informations relatives à votre société et vos primordial dans le choix des sites
programmes. Il vous est recommandé partenaires privilégiés. Cette démarche
d’annoncer régulièrement vos actualités à « conseil » couplée à des intégrations
votre réseau d’affiliés, afin que ceux-ci personnalisées de votre campagne est la
retransmettent ces informations sur leur meilleure manière (et l’unique !) pour vous
propre site et mettent votre société en d’obtenir une visibilité véritablement efficace
valeur. Ils apprécient en effet de faire partie sur les sites éditeurs. Ayez également à
intégrante de votre équipe commerciale ! disposition des outils qui permettant la mise
Les affiliés renforcent alors votre visibilité en place de paliers de rémunération ou de
sur le Web. « challenges » avec vos affiliés. Vos affiliés
se sentiront choyés et vous gagnerez en
O Donnez de la vie à votre programme temps, en énergie et donc en argent.
d’affiliation ! L’Affiliation, c’est comme tout.
Si vous ne proposez pas de nouveautés, Enfin, pour résumer l’ensemble de ces
vous prenez le risque de la désaffection (au grands principes du marketing à la
pire), de l’indifférence (au moins) de vos performance, n’oubliez pas le principe
affiliés. Pensez non seulement à promouvoir fondamental, ayez toujours une approche
vos nouveaux produits, mais aussi, lancez « win-win » avec vos affiliés.
des opérations promotionnelles, incitez les
internautes à s’inscrire dans vos bases de
données, organisez, de temps à autre, des
campagnes au clic pour stimuler les affiliés.


2.5.2. Choisir un responsable d’Affiliation 2.6. Principaux obstacles à la
réussite d’un programme d’Affiliation
Comme on vient de le voir, animer un
programme d’Affiliation est « chronophage » Si vous n’y prenez garde, votre programme
et consommateur d’énergie. C’est une d’Affiliation peut échouer. L’Affiliation est
activité à plein temps. De plus en plus relativement simple à mettre en place et peu
souvent, les entreprises désignent une onéreuse. Pour autant, si la prise de risque
personne spécifique pour prendre en charge est faible, cela ne veut pas dire que
la gestion de leur programme d’Affiliation. l’Affiliation marche à tout coup. Évitez
C’est le cas par exemple pour GoVoyages, certains écueils :
3Suisses, Nouvelles Frontières
O Rémunération insuffisante de votre
Le responsable de l’Affiliation est chargé du programme. La rémunération, nous le
développement et du maintien des contacts répétons, est la clé du succès de votre
avec vos affiliés (lettres mensuelles, stratégie d’Affiliation. Pour proposer une
informations sur les nouveaux produits, sur rémunération attractive, il est nécessaire de
votre société ). Il est également là pour connaître les prix pratiqués sur le marché.
répondre aux questions des affiliés. Si en effet elle est en dessous de la
concurrence, vous risquez de perdre vos
Le responsable d’Affiliation exerce une affiliés. Pour fidéliser vos affiliés, il est
activité vivante et dynamique. Le contact également recommandé de prévoir une
qu’il développe avec vos affiliés permet à marge pour récompenser de façon
votre réseau de rester réactif et énergique. Il individuelle les affiliés les plus méritants.
doit également être force de proposition en
vous aidant à lancer de nouveaux O Mauvaise sélection des affiliés. Il est
programmes. nécessaire de visiter le site de chaque affilié
postulant à votre programme afin de juger
Pour bien occuper son poste, le de son adéquation avec vos objectifs
responsable d’Affiliation doit posséder les marketing et l’identité de votre marque. Les
qualités suivantes : affiliés sont les ambassadeurs de votre
marque pendant la durée du programme.
1. Savoir communiquer avec les publics de Ne succombez pas au rite quantitativiste qui
votre site. Cela veut dire savoir partager consiste à accepter tout le monde. Ne
l’information, écrire correctement, être à croyez pas que le nombre de sites adhérant
l’écoute des questions, se montrer à votre programme conditionne sa réussite
pédagogue, diplomate et compréhensif. à tout coup. Soyez au contraire exigeant
car, in fine, seuls les « bons » sites drainent
2. Connaître un ou plusieurs langages le trafic de qualité, celui qui sert vos
informatiques (les bases de l’HTML au objectifs.
minimum) afin de faire face aux problèmes
ou questions techniques voire les anticiper. O Absence de responsable d’Affiliation. Le
programme une fois lancé ne vit pas de lui-
3. Être autonome et entreprenant pour
même. Ce serait une grave erreur de
animer votre réseau. penser que vous n’avez plus à vous en
occuper. Si vous n’avez pas encore de
4. Être créatif pour imaginer des opérations responsable de l’Affiliation, réfléchissez à
et développer votre réseau. confier cette mission à quelqu’un afin de
simplifier toute communication entre
5. Se montrer ouvert d’esprit et curieux
annonceur et affilié (cf. supra « choisir un
des transformations (rapides) du monde de responsable d’Affiliation »). Sinon, dégagez
l’Internet afin d’anticiper les progrès de ce un peu de votre temps !
média et conserver une longueur d’avance.


3. L’AFFILIATION DE NOUVELLE GÉNÉRATION

Déjà plus de 15 ans ! L’Affiliation est une minimale le retour sur investissement.
pratique marketing apparue fin 1994 début
1995 aux Etats-Unis avec le développement Or, l’Affiliation, et plus particulièrement
de l’Internet grand public. Il Deux acteurs l’Affiliation de toute dernière génération, est
majeurs du e-commerce s’en sont un levier de retour sur investissement
longtemps disputé la paternité : Amazon et indiscutable.
CDNow. Les fluctuations économiques ont
mis fin à cette controverse avec le Comment l’Affiliation dernière génération
rapprochement des deux sociétés fin 2002. peut-elle optimiser le retour sur
Depuis ses débuts, l’Affiliation a investissement ? En rendant possible un
considérablement évolué, faisons le point ajustement très précis du couple offre/
en jetant un œil attentif sur ses formes les demande en ligne ! Approche banale en
plus avancées. apparence tant les termes en sont
galvaudés. C’est le serpent de mer du
marketing. Et pourtant, les hautes
3.1. Faire de l’Affiliation une brique technologies, dont l’Affiliation nouvelle se
majeure de sa stratégie emarketing nourrit, mettent à la portée des annonceurs
et des affiliés des innovations qui sont
L’Affiliation ne se cantonne plus à jouer un autant de bénéfices pour la réussite de leurs
rôle strictement opérationnel : rôle prochaines actions de communication. Bien
traditionnellement dévolu à la plateforme. Le des hommes de marketing ont rêvé de ces
terme même de plateforme évoque la façon innovations sans jamais les trouver jusque-
dont certains praticiens concevaient (et là. Nous les livrons à votre examen.
conçoivent encore) l’Affiliation ; c’est-à-dire
une activité marketing ayant une fonction de
quasi soutien logistique, de support à la 3.2. Innovation n°1 : qualifier
stratégie marketing et communication de l’audience pour des partenariats plus
l’entreprise. Un accessoire en somme ! Tout rentables
sauf quelque chose d’indispensable, à la
manière du second rôle choisi pour Cela peut paraître incroyable mais,
magnifier l’acteur principal du plan de aujourd’hui encore, peu de webmasters
communication : ici, encore bien souvent la connaissent complètement leur audience
publicité, bien que sa rentabilité fasse l’objet Internet. Ils ont généralement implémenté
de controverses. Vous connaissez l’adage : les outils de tracking qui leur permettent de
« Sur 100 euros que j’investis dans la dresser le profil comportemental de leur
publicité, 50 euros sont perdus mais je ne public (nombre de visiteurs uniques, nombre
sais pas lesquels » de pages vues, pages les plus vues, temps
de visites, chemins parcourus, etc.), mais ils
Par l’action de quelques pionniers des restent encore trop souvent dans
temps modernes, les choses évoluent très l’ignorance de son profil attitudinal et de ses
rapidement. L’Affiliation prend de l’étoffe en données socio-démographiques.
se recentrant dans le dispositif marketing
communication de l’annonceur. L’Affiliation Ces informations sont pourtant de première
s’affranchit de son statut subalterne pour importance : elles permettent de connaître,
devenir un élément constitutif indispensable entre autres, la satisfaction de l’internaute à
à la stratégie marketing communication. Du l’égard du produit ou de la marque, ses
second plan, l’Affiliation s’avance vers attentes, son pouvoir de prescription sur son
l’avant scène stratégique. C’est finalement entourage plus ou moins proche, son
assez logique, dans une période de intention d’achat, de réachat, etc. De la
rentabilité accrue, il n’est plus permis connaissance (ou non) qu’un annonceur a
d’engager des dépenses en marketing et du public de son propre site et du public des
communication sans garantir de façon sites potentiellement partenaires de sa


marque, dépend sa capacité à prendre des également possible pour l’annonceur de
décisions stratégiques en matière de retour « benchmarker » un partenaire potentiel par
sur investissement des actions de rapport à l’ensemble des sites qualifiés,
communication. révélant ainsi les facteurs clés sur lesquels il
se distingue.
Paradoxalement, peu d’acteurs de la
prestation de service en Affiliation sont L’ultime étape consiste alors à travailler non
capables de délivrer cette information. Or, plus en aval mais en amont de la sélection
aujourd’hui, on l’a vu, la communication de du partenaire, en mettant en place une
masse n’est plus assez efficace. Il importe campagne passant d’une posture « passive
donc de cibler précisément sa » (vous ouvrez le programme et après vous
communication. regardez si le partenaire potentiel est
adapté ou non à votre campagne) à une
Dans une démarche d’Affiliation, cela posture « active » (vous sélectionnez vos
signifie identifier et choisir dans des délais meilleurs partenaires à partir d’un système
extrêmement courts les sites partenaires les de tris pour mettre ensuite en ligne une
plus pertinents pour porter votre offre, c’est- campagne privée). Le bénéfice est alors
à-dire les sites dont le trafic est le plus multiple : vous êtes proactif par rapport à
ajusté en terme d’audience au public cible votre campagne, vos choix de partenariats
de votre marque et de vos produits. sont précis et sélectifs (stratégiques),
Actuellement, la quasi totalité des construit de façon méthodique (dans
prestataires de l’Affiliation dispose de très l’ordre), votre programme est actif et
peu d’informations sur leur portefeuille rentable plus rapidement.
d’affiliés. Principalement, ces informations
communiquées de façon déclarative à Via cette approche bilatérale (qualification
l’inscription permettent de cerner de façon du site éditeur et analyse du site
approximative (car non vérifiées) le nombre annonceur), le bénéfice pour l’annonceur
de pages vues et le nombre de visiteurs est double et complémentaire : il dispose
uniques. d’un véritable outil d’analyse et de gestion
au quotidien de son propre site. En effet, si
Grâce aux dernières innovations de les données de son audience sont
l’Affiliation, cet ajustement du couple offre/ quotidiennement « remontées » vers une
demande devient maintenant possible et plateforme qui les traite et les restitue en
bien plus précis. L’ajustement passe par temps réel, l’annonceur peut alors lancer en
une qualification de l’audience à deux parfaite connaissance de cause des actions
niveaux : à valeur ajoutée sur son propre site. Grâce
à un traitement visuel sous la forme de
- au niveau « central », celui du site de graphiques et de ratios clés faciles à
l’annonceur lui-même (le site de la comprendre et exploitables par tous,
marque) ; l’annonceur accède à l’histoire de la relation
- au niveau « périphérique », celui du entre son site et ses visiteurs.
réseau potentiel de sites partenaires (les
sites affiliés ou les sites éditeurs). Cette restitution constitue alors un gain de
temps important et facilite la prise de
Cette qualification à deux échelons décision. En effet, en mettant en lumière les
s’effectue sur la base d’un questionnaire leviers de satisfaction de son site (pouvoir
adressé aux internautes. Les résultats des de captation, rétention, fidélisation),
potentiels affiliés sont automatiquement et l’annonceur identifie les internautes qui
instantanément analysés, puis restitués constituent les 20% d’audience générant
sous forme de graphiques consultables à 80% de valeur du site. Il optimise ainsi ses
partir d’un Extranet aussi bien accessible opérations et améliore son ROI en
aux éditeurs qu’aux annonceurs. concentrant son action sur les populations
cœur de cible.
Dans le cadre de cette démarche, il est


3.3. Innovation n°2 : faire de c’est le résultat final. Le taux de
l’espace publicitaire un espace transformation des campagnes recourant au
marchand intégré pour un meilleur flux XML est multiplié par dix ! Vous avez
taux de transformation bien lu, le résultat d’une telle campagne est
décuplé. Le secret de la réussite :
La capacité des prestataires de service en intégration parfaite et réduction du nombre
Affiliation à mettre à disposition des affiliés de clics dans le canal d’achat.
son catalogue produit via un flux XML est un
enjeu majeur du succès des toutes Voici quelques explications un peu plus
prochaines campagnes de communication détaillées :
en ligne des e-commerçants.
1. La e-boutique est contextualisable : à
Auparavant, revenons un instant sur la partir de mots clés, l’affilié peut très
notion de flux XML. De quoi s’agit-il au simplement et très rapidement la
juste ? Sans entrer dans les détails trop paramétrer pour que les produits de
techniques, on peut dire qu’un flux XML est votre catalogue qu’il met en ligne sur
une extraction de la base produits du e- son site correspondent parfaitement au
commerçant. Cette extraction peut contenu et donc à l’audience de son
également se faire via un autre format site. La logique de l’ajustement du
(.CSV, .TXT, etc.) mais le XML a le gros couple offre/demande est optimale.
avantage d’être un format dynamique et
donc de pouvoir se mettre à jour 2. La e-boutique est personnalisable :
automatiquement. dans le même logique de simplicité et
de rapidité, la personnalisation, c’est la
« Traiter » le flux XML, c’est mettre votre possibilité d’insérer la e-boutique tout en
catalogue produits en ligne. Vous respectant les principes de cohérence
commencez certainement à saisir pourquoi graphiques du site de l’affilié. En
la parfaite maîtrise de cette nouvelle d’autres termes, la e-boutique se fond
technologie est un enjeu de taille pour vos de façon harmonieuse dans le décor du
résultats ! Cela veut dire qu’il est désormais site sans pour autant passer inaperçue.
possible d’optimiser l’espace de
communication en ligne en le transformant 3. La e-boutique c’est un espace aux
en espace marchand sous la forme de e- formats variés : Skyscraper (120X600),
boutiques. Si si, vous avez bien lu. Vos Bannière (468X60), mini-boutique
bannières, vos skyscrapers... en bref tout (550X630), etc. La e-boutique permet la
l’espace traditionnellement employé à la commande en « un » clic : en
communication peut désormais servir raccourcissant drastiquement le nombre
directement à la commercialisation en ligne de clics du canal de commande,
de vos produits. favorisant ainsi des taux de
transformation élevés. L’internaute clic
Nous vous laissons imaginer la puissance sur la e-boutique mettant en avant un
que cela confère à votre offre commerciale. ou plusieurs produits, il est
Avec l’Affiliation de nouvelle génération vos automatiquement redirigé sur la page
produits sont dorénavant mis en avant et produit de votre site. S’il le souhaite, il
achetables depuis l’ensemble du réseau ne lui reste plus qu’à valider sa
d’affiliés participant à votre programme. commande.
C’est une démultiplication de la visibilité de
votre offre produit conjuguée à la possibilité
d’acheter depuis l’ensemble du réseau de
sites affiliés.

Ce que vous ne savez pas en revanche,


3.4. Innovation n°3 : s’appuyer sur concours, ou encore vos leviers
Internet pour drainer des prospects d’optimisation comme le reciblage
en magasins physiques comportemental vous permettra d’avoir une
vision globale de ces différents canaux
Nous l’avons vu, grâce au marketing à la depuis un outil unique.
performance, les stratégies emarketing sont
devenues plus efficaces. Que diriez-vous Vous gagnez ainsi du temps en terme de
d’employer le marketing à la performance suivi de campagnes et la déduplication des
au bénéfice de vos performances off-line ? ventes entre les différents canaux est
simplifiée.
Non, ce n’est pas un mirage ! Vous pouvez
réellement vous appuyer sur une
communication web pour faire croître les 3.6. Innovation n°5 : faire de la
performances de vos magasins physiques. plateforme un outil de conseil et
Pour cela, vous n’avez qu’à vous appuyer d’aide
sur la conjoncture économique. Les
consommateurs sont à la recherche des Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est
meilleurs prix et des réductions pour pas complexe. Bien au contraire, cela doit
optimiser leur pouvoir d’achat. Pourquoi ne être facile d’accès, simple à comprendre et
pas proposer des bons de réduction sur vos tout aussi simple à utiliser.
produits uniquement utilisables en
magasins ? D’une pierre, deux coups ! Vous Non, le rôle d’une plateforme d‘Affiliation
collectez une base de prospects via le n’est pas de délivrer des listings et des
formulaire que les internautes rempliront séries statistiques qui vous obligent à
pour récupérer leur(s) bon(s) de réductions passer des temps immémoriaux à y
et vous drainez du trafic dans vos magasins comprendre quelque chose pour agir.
physiques. Votre prestataire technique, s’il L’analyse c’est du back office qui doit être
en a la capacité, pourra vous permettre de pré-traité pour vous.
suivre l’ensemble de la chaîne de
transformation en partant de la visite de Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est
l’internaute sur votre site, en passant par pas une camisole. Lorsque vous vous
l’impression du bon de commande pour aller connectez à elle vous n’êtes pas
jusqu’au passage en caisse effectif. emprisonné ni coincé. La plateforme doit
m ettre à votr e disposition des
fonctionnalités qui vous donnent davantage
3.5. Innovation n°4 : intégrer un de liberté pour agir.
maximum des leviers emarketing au
sein de la plateforme d’affiliation L’Affiliation de dernière génération conçoit
des plateformes qui vous exonèrent des
mille et une servitudes du quotidien de
Votre prestataire technique d’affiliation,
l’Affiliation pour vous donner davantage de
autrement dit, la plateforme d’affiliation,
temps à vous consacrer à vos activités
vous permet, d’incorporer vos différentes
essentielles : prendre du recul pour agir de
stratégies de communication au sein du
façon avisée.
même outil technologique.
1. En phase de lancement du programme
N’oubliez pas que votre plateforme est un
Rapidité et très grande simplicité de mise en
agrégateur tant de sites affiliés... que de
ligne des campagnes y compris celles
leviers... sur un modèle à la performance.
nécessitant une mise en œuvre de notions
techniques complexes comme les flux XML.
Le fait de diffuser vos campagnes au clic,
votre programme d’affiliation, vos jeux-


2. En phase de pilotage du programme
Mise en lumière des ratios, des rankings et
des indicateurs clés. D’un seul coup d’œil,
vous accédez à une information analysée
facilitant ainsi la prise de décision et l’action
immédiate comme par exemple vos formats
qui performent le mieux, vos affiliés qui font
les meilleurs taux de transformation

3. En phase d’animation du programme
Mise à disposition de fonctionnalités vous
donnant de la souplesse d’action comme
par exemple un mail vous avertissant
chaque jour des nouveaux affiliés postulant
à votre programme, ou encore une solution
technique vous donnant la possibilité
d’identifier et d’entrer en contact avec les
affiliés qui ne participent pas encore à votre
programme mais que vous voudriez faire
participer.

4. En phase de réflexion sur l’évolution
du programme
Mise à disposition d’outils d’études
permettant la compréhension et l’analyse
des affiliés vis-à-vis de votre programme
afin d’identifier des leviers d’optimisation.

Enfin, les fonctionnalités techniques et
l’orientation conseil de la plateforme ne
sauraient se substituer à l’intervention
humaine. La vôtre bien sûr mais aussi et
surtout la nôtre. Car nos interventions
s’inscrivent également dans une logique de
conseil comme par exemple : l’approche
directe d’affiliés conformes à vos objectifs et
non inscrits dans nos bases ; la stimulation
des affiliés inscrits à votre programme dont
les résultats pourraient être meilleurs, etc.


4. EN PRATIQUE

4.1. Terminologies et acronymes 2. Création du programme
Votre chargé de compte au sein de la
Au fil du temps, les acteurs du marché du plateforme d’affiliation prend en charge le
marketing à la performance ont fait naître un paramétrage de votre programme en créant
véritable dictionnaire relatif au métier. les tags de tracking.

Voici les acronymes les plus couramment 3. Pose des tags de tracking
rencontrés. L’annonceur est en charge de la pose du ou
des tags de tracking sur son site internet.
- CPM : Coût Pour Mille Votre plateforme d’affiliation vous fournit
- CPA : Coût Par Action des instructions de tracking complètes afin
- CPV : Coût Par Vente de vous faciliter cette opération. Votre
- CPL : Coût Par Lead (formulaire) chargé de compte opérera les tests de
- CPC : Coût Par Clic tracking afin de vérifier que l’ensemble des
- eCPM : CPM moyen (revenu moyen pour informations remontent sur la plateforme.
mille actions)
- eCPC : CPC moyen (revenu moyen par 4. Envoi des éléments de promotion à la
clic) plateforme
- Taux d’ouverture : il représente le ratio Dans le même temps, vous ferez parvenir à
d’internautes ayant reçu un email et l’ayant votre interlocuteur l’ensemble des éléments
ouvert. promotionnels de votre programme
- Taux de clic : il représente le ratio d’affiliation (bannières, emailing, flux
d’internautes ayant cliqué sur une création produits ). Pour vous simplifier la tâche, la
publicitaire. plateforme vous aura indiqué, au préalable,
- Taux de transformation : il représente le les spécificités techniques des éléments
ratio nombre d’actions enregistrées / attendus.
nombre de visiteurs
5. Définition des règles de gestion du
programme
4.2. Les différentes étapes pour Toujours, en collaboration avec votre
l’ouverture d’un programme chargé de compte, vous définissez
l’ensemble des règles de diffusion du
d’affiliation
programme (validation des actions et des
affiliés, typologie d’affiliés, règles à
Voici les étapes clés par lesquelles vous respecter ).
passerez pour l’ouverture de votre
programme d’affiliation via une plateforme : 6. Lancement
Une fois le contrat signé, le tracking
0. Définition de la stratégie d’affiliation opérationnel et vos éléments promotionnels
Votre interlocuteur commercial est en livrés à la plateforme, votre programme peut
charge de vous aider à mettre en place une être lancé. Le « vrai » travail peut enfin
stratégie d’affiliation adapté tant à votre commencer !
univers produit que concurrentiel

1. Signature du contrat
Après avoir défini conjointement avec votre
plateforme d’affiliation les conditions de
votre programme (grille des commissions,
typologies d’affiliés acceptés, leviers qui
seront activés ), votre plateforme vous fait
parvenir le contrat qui encadrera la
collaboration.


4.3. Les typologies d’affiliés La part des comparateurs de prix à la
performance comme apporteurs d’affaires
Depuis ses débuts, en parallèle de passe de 7% en 2008, à 8% en 2009 et
l’évolution du média Internet, l’affiliation a vu 11,3% au premier trimestre 2010. Cette
naître de nouvelles catégories d’affiliés. croissance actuelle se distingue dans les
Selon votre secteur d’activité et l’action que évolutions des différents leviers. Il est
vous souhaitez rémunérer sur votre intéressant de noter qu’elle est liée au fait
programme tout ou partie de ces typologies que le marché a rapidement compensé le
d’éditeurs seront activées. recentrage des grands comparateurs
historiques sur un modèle au CPC par
1. Les sites verticaux ou affinitaires l’apparition de nouveaux comparateurs
En relation directe avec votre secteur étant sur un modèle entièrement à la
d’activité ou votre cible, ces sites vont avoir performance.
un vif intérêt pour la visibilité qu’ils vont vous
apporter. Ils privilégieront une promotion en 5. Les sites de cashback
display (affichage de bannières). Ces affiliés ont pour principe de rétribuer
une partie de leurs commissions perçues
2. Les emailers sur les programmes d’affiliation qu’ils
Ces éditeurs disposent d’une base email diffusent. Lorsque l’internaute réalise un
qu’ils peuvent exploiter en diffusant votre achat sur le site d’un annonceur présent en
promotion via un visuel emailing. Cette affiliation via le site de cashback, l’affilié lui
typologie d’affiliés est particulièrement rétribue une part de la commission qu’il
adepte des programmes rémunérant au perçoit. Par exemple, pour un programme
lead (formulaire d’inscription / demandes de d’affiliation qui rémunère l’éditeur à hauteur
devis). Ils pourront relayer les programmes de 5% du montant du panier hors taxes,
à la vente dans le cadre d’opérations l’affilié reverse 1,5% du montant du panier à
spéciales, périodes de soldes l’internaute.
La proportion de ce levier dans l’apport
d’affaires sur les programmes de vente au 6. Les sites de bons de réduction
détail a connu une croissance soutenue Comme les sites de cashback, les sites
entre 2008 et 2009 avec des parts référençant les bons de réduction proposés
respectives de 8% et 14%. Cette par les e-marchands génèrent un trafic
augmentation semble se stabiliser au important d’internautes. Il est recommandé
premier trimestre 2010 à près de 16% des de concevoir des codes réduction dédiés à
apports d’affaires. l’affiliation qui vous permettront de bien
cadrer la diffusion opérée par ces sites.
3. Les keyworders Les sites de bons de réduction connaissent
Les affiliés keyworders achètent des mots une croissance : leur part d’apport d’affaires
clés auprès des moteurs de recherche afin passe de 10% en 2008 à 12% en 2009 et
de mettre en avant les annonceurs. Des 14% au premier trimestre 2010. Cette
règles de keywording sont mises en place et croissance serait plus importante sans les
signées par les éditeurs pour éviter les abus différents outils de régulation mis en place
(mots clés interdits, prix d’achat par les plateformes pour éviter une
maximum ). cannibalisation d’autres sites affiliés. En
effet, les internautes toujours plus avertis
4. Les comparateurs de prix recherchent les sites de codes de réduction
Ils sont intéressants sur les programmes en amont ou en aval de leur achat et ce,
d’affiliation rémunérant à la vente. De après être passés par un autre site affilié.
manière générale, les sites marchands se La règle d’attribution habituellement utilisée
doivent de pouvoir mettre à disposition des en affiliation fonctionne sur la règle dite du «
comparateurs de prix leurs catalogues dernier clic ». Elle attribue d’office la vente
produits (format XML ou CSV). aux sites de bons de réduction, au détriment


du premier affilié ayant amené l’internaute
sur le site marchand. Pour juguler ce cas de
figure, certaines plateformes ont mis en
place des solutions technologiques
permettant d’éviter la déviation éventuelle
des ventes et une juste rémunération de la
chaine d’apport d’affaire.

7. Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux disposent de trois
forces majeures : la taille des
communautés, la capacité de leadership
d’opinion de ces dernières et le ciblage. La
combinaison des facteurs permet une
diffusion pouvant prendre rapidement la
forme de buzz.

8. Les espaces médias invendus et le
reciblage publicitaire
Il est intéressant de noter l’apparition de
réseaux média (espaces média monétisés à
la performance) depuis 2009. Comptant
pour le moment pour plus de 7% du total
des ventes retails réalisées début 2010, ils
promettent de s’imposer toujours plus dans
les programmes d’affiliation. En effet,
l’analyse d’un sous-échantillon de
programmes utilisant ces réseaux montre
que ces derniers peuvent constituer jusqu’à
20% des volumes. De plus en plus
performants, ils se couplent particulièrement
bien à des techniques de reciblage qui
permettent de solliciter de nouveaux les
internautes qui ont abandonné un acte
d’achat.


5. SYNTHÈSE

1
Construction du couple Évaluation des attentes et objectifs
Offre/Demande marketing de l’annonceur
delta entre le profil de la cible visée et le profil du
client réel

2
Profiling du public cible Ciblage de sites partenaires dont
(Demande) à drainer vs l’audience matche avec le programme
caractéristique de l’Offre via outil de recherche dans la BDD éditeurs
qualifiés

3
Profiling de l’audience Analyse attitudinale du site de
existante du site l’annonceur (optionnelle)
identifier les leviers de satisfaction et de valeur
du site

4
Mise en relation de l’Offre Lancement du programme « intégré » :
et de la Demande cible contextualisation, personnalisation
e-boutiques, marque blanche, display, emailing,
reciblage, etc.

5
« Fine Tuning » de la Pilotage et animation du programme à
relation Offre/Demande partir de la plateforme
indicateurs clés, graphiques, contact avec les
affiliés , etc.

6
Réflexion sur l’évolution Mesurer l’expérience utilisateur ou
de la relation Offre/ comprendre le refus d’utilisation
Demande Connaître les règles de l’accès ou du refus de par-
ticipation de l’éditeur et de l’internaute


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