Le document analyse comment les annonceurs français adaptent leurs stratégies de communication marketing en réponse à la crise économique de 2008-2009. Il met en évidence l'impact sur les budgets de communication, où internet est devenu un média clé malgré une réduction générale des dépenses publicitaires, tout en soulignant la nécessité pour les marques de se rapprocher du consommateur via les réseaux sociaux. Enfin, il évoque la crise comme un catalyseur d'innovation, bien que les annonceurs restent prudents dans leurs approches créatives.

1. CRISE ET COMMUNICATION MARKETING
Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans leur façon de
communiquer face à une crise mondialisée ?
Camille ANSCOMBRE
Candidature à l’entrée au Master Professionnel
Communication Marketing Intégrée
Université Paris DAUPHINE
Avril 2009

2. SOMMAIRE
INTRODUCTION ………………………………………………………………...………… 3
I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les
investissements publicitaires de l’année 2008/début 2009 …………………….. 3
1. Inégalité des supports face à la crise …………………………………. 3
a. La répartition des investissements publicitaires en 2008 ………... 3
b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia …………… 4
2. Inégalité des annonceurs et des secteurs ………………………………. 4
a. L’état actuel du marché …………………………………………… 4
b. Observation des annonceurs d’un même secteur ………………..… 4
II- L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs …. 5
1. La communication one to one ou one to few ………………………….. 5
a. La considération grandissante du consommateur ...……………….. 5
b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook …………. 6
2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations …………………... 6
a. Saisir l’opportunité ……………………………………………….. 7
b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs
restent prudents …………………………………………………... 7
c. Mise en perspective internationale et intemporelle ………………... 7
CONCLUSION …………………………………………………………………………….. 8
BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………………….. 9
2

3. Provenant du grec krisis, l’étymologie du mot crise relie « décision » et « jugement » et
se définit, dans le domaine économique, comme un dysfonctionnement, dans un cycle,
souvent caractérisé par la surproduction ou la dépression, le chômage et, en économie
capitaliste, un effondrement des cours boursiers1. En France, elle est omniprésente :
impossible d’y échapper. Dans les médias, dans les transports, dans les dîners, elle s’invite
partout, depuis au moins une année. Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans
leur façon de communiquer face à une crise mondialisée ? Dans une première partie, nous
verrons quelles sont les mesures prises par les décideurs concernant le budget de
communication avant de nous intéresser aux différentes stratégies envisagées dans un
contexte de crise .
I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les investissements
publicitaires de l’année 2008/début 2009.
La crise se ressent dans un premier temps sur les budgets de communication des
annonceurs qui ont un impact direct sur les conditions économiques des différents médias.
Dans cette optique, nous pouvons constater une disparité entre les supports et entre les
secteurs.
1- L’inégalité des supports face à la crise
a. La répartition des investissements publicitaires en 2008
Face à ce contexte économique, tous les supports ne sont pas égaux, et la différence
est particulièrement remarquable lorsque l’on considère les investissements publicitaires pour
l’année 2008 qui connaissent une décélération de croissance, déjà visible en 2007, mais plus
importante (+4,7% vs +6,9 % en 2007). On observe une réduction globale des budgets des
investissements publicitaires des annonceurs : aucun media historique n’est épargné. Au 1er
trimestre 2009, ce sont les deux médias dominants, à savoir la presse et la télévision nationale
1
Définition du CNRTL : Centre national de ressources textuelles et lexicales. http://www.cnrtl.fr/definition/crise
3

4. qui sont les plus touchés2. Pour les autres médias excepté Internet, l’évolution des
investissements reste très faible voire franchement négative pour le cinéma : -11,8%
d’investissements en 1 an.
Un des effets de la crise sur les budgets des annonceurs est la concentration des
dépenses : à l’instar de Renault, les annonceurs portent leur choix sur un ou deux médias.
Ainsi, la marque au losange concentre ses investissements à 65% pour la télévision et double
ses dépenses entre 2007 et 2009 pour Internet, qui s’élèvent à hauteur de 15% du budget.
Cette tendance a augmenté les investissements pour le média Internet conduit à ce que ce
dernier devienne le 3e media en France en 2009 avec 15% des investissements en
communication.
b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia
Fort de cette 3e place avec 3720 millions d’euros d’investissements bruts, Internet
porte véritablement le marché publicitaire en 2008 : il contribue à 78% à la croissance des
investissements plurimédia3. Internet est le seul média qui bénéficie en 2009 d’une forte
croissance de ses investissements (+19% même si sa croissance ralentit : +35% en 2007) mais
aussi du nombre de ses annonceurs (+25%) Cette dernière donnée prend tout son sens lorsque
l’on considère l’ensemble des médias (dont Internet) qui voit son nombre d’annonceurs
augmenter de 1% seulement.
La majorité de ces annonceurs (94% environ) engage sur le web, un budget moyen de
0,2 millions d’euros, ce qui est considérablement inférieur aux médias dits « classiques ». On
peut expliquer en partie cette croissance par le fait qu’Internet bénéficie également de
l’avantage de ses délais courts, ainsi que d’une bonne créativité ce qui permet, dans ce
contexte de crise d’assurer une bonne visibilité à un annonceur qui aura privilégié la
rentabilité à court terme. Ce sont ces caractéristiques qui explique également que pendant la
fin de l’année 2008, les annonceurs ont continué de communiquer, avec +1,9%
d’investissements par rapport à la même période en 2007. On peut cependant constater une
grande disparité des investissements des annonceurs et des secteurs.
2- L’inégalité des annonceurs et des secteurs
a. L’état actuel du marché
Le nombre global d’annonceurs n’a pas baissé mais le volume de la publicité diminue.
En effet, en mars 2009, les écrans publicitaires des chaînes historiques ont diminué de 11,5%
2
Source : TNS Media Intelligence
3
BAROMÈTRE IAB SRI TNS Internet, relais de croissance Bilan 2008 vs 2007 www.iabfrance.com/?go=edito&eid=135
4

5. par rapport au mois précédent et la presse a perdu globalement 16% de sa pagination pub. Les
secteurs ont réagit différemment à la crise: alors que les entreprises de l'alimentaire réduisent
leurs dépenses de 4,4%, la grande distribution et l'automobile s’affirment, avec +10,3% et
+6,3% d’investissements.
b. Observation des annonceurs d’un même secteur
Les annonceurs, en levant le pied, ont laissés quelques uns d’entre eux en profiter : on
observe ainsi un écart considérable concernant les investissements entre annonceurs d’un
même secteur : Carrefour intègre la 4e place du Top 10 annonceurs en 2008 avec +38,2%
d’investissements alors que Leclerc choisit d’augmenter ses investissements de 5,2%. Le
même écart est visible pour le secteur des télécommunications : SFR a diminué ses
investissements média de 7,5% alors que Bouygues Telecom les augmente de près de 40%4 !
Et selon Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS
media Intelligence, cette tendance va se confirmer dans le courant de l’année 2009
Pour conclure cette première partie, nous pouvons dire que si les budgets sont réduits,
entraînant une concentration des dépenses, il n’en reste pas moins que les annonceurs
continuent à communiquer. Le contexte de crise a révelé de grandes inégalités entre médias et
entre secteurs où les annonceurs se démarquent les uns des autres. Ce qui signifie que les
annonceurs ont donc adopté des stratégies différentes pour répondre à des objectifs multiples :
Quelles sont ces stratégies ? Et comment les annonceurs considèrent la crise ?
II. L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs
La tendance amorcée ces dernières années s’est accélérée par ce contexte de
turbulences : les annonceurs cherchent à se recentrer sur le consommateur, à le replacer au
centre de leurs préoccupations. En effet, avec la révolution numérique et notamment les
nouveaux réseaux, le consommateur est de plus en plus actif, expose son identité et exige des
marques la même transparence.
1. La communication one to one ou one to few
a. La considération grandissante du consommateur
La crise a des conséquences directes sur les stratégies des entreprises qui cherchent à
réduire leurs circuits de distribution/production, et à évoluer vers un rapprochement direct
avec le consommateur. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe
4
Communiqué de presse TNS MI : Année de pub 2008. 30/01/2009
www.tnsmediaintelligence.fr/CPAnneepub09.pdf
5

6. les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de
marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs
marques désirables à nouveau. La démocratisation de la production de l’information, rendue
possible par l’évolution du numérique confère à l’internaute un rôle central : chaque individu
devient un « micro média en puissance »5. La marque, l’annonceur est donc de plus en plus
exposé à travers les blogs, forums et autres sites de commentaires dont le pouvoir
conversationnel est très puissant. Or un buzz, est difficilement maîtrisable, c’est pourquoi les
auteurs de ces commentaires sont désormais surveillés par les annonceurs qui cherchent à
amoindrir le risque en utilisant sa communauté comme vecteur d’information et d’image : le
but est de séduire, valoriser les leaders d’opinion, qui, en devenant de véritables
« évangélistes » vont véhiculer et défendre les valeurs d’une marque pour une rémunération
quasi nulle voire nulle. Cette stratégie, plus qu’intéressante lorsque l’on cherche à réduire un
budget de communication passe essentiellement par l’utilisation des réseaux sociaux.
b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook
Twitter (qui signifie en anglais gazouiller) est un site dont l’existence remonte à 2006,
qui utilise le mobile pour diffuser toutes sortes d’informations avec une rapidité étonnante. Sa
notoriété s’installe de plus en plus et les annonceurs l’ont vite intégré comme outil de
communication marketing car « c’est un outil qui peut s’avérer déterminant pour informer en
temps réel, déminer ou démentir des rumeurs ou des informations imprécises »6. Volvo
exploite cet outil depuis le 17 avril 2009. En un week end, 1400 fans « suivent » déjà
l’actualité de l’entreprise. On ne présente plus Facebook, réseau social qui nait aux Etats-Unis
en 2004, pour les étudiants d’Harvard avant de s’ouvrir en septembre 2006 au grand public et
aujourd’hui le 4e site le plus visité au monde. Très rapidement, les annonceurs y ont vu un
canal au potentiel très intéressant : Ainsi le groupe Nutella de Facebook regroupe plus de 4
millions de fans7 ; une mine pour la marque qui peut véhiculer gratuitement des informations
5
RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies, 31/10/2008.
http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l%E2%80%99epreuve-des-nouvelles-
technologies-l%E2%80%99e-reputation/
6
FREDERIC ROY Let’s tweet again Blog de CBNews 20/04/2009 http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet-
again-3/
7
Page du groupe Nutella sur Facebook : http://www.facebook.com/inbox/readmessage.php?
t=1129581114483&mbox_pos=0#/s.php?
ref=search&init=q&q=nutella&sid=5aa7cd562941b1b01e08ebf2213dabb7
6

7. tout en captant les perceptions de son produit directement. Facebook constitue aussi une
formidable source d’information sur les acheteurs : chaque membre possède sa page où il
dévoile sa vie, ses habitudes, ses opinions, ses informations personnelles, qui sont ensuite
exploités.
Si l’exploitation des réseaux sociaux, loin d’être suffisante et de régler tous les
problèmes n’est qu’une piste en faveur des annonceurs, elle témoigne en revanche, de leur
volonté d’innover, de trouver des solutions.
2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations
Une crise n’est pas néfaste pour tout le monde : Ainsi, le groupe américain Campbell,
dont les ventes de soupe se portent toujours aussi bien, a survécu, depuis sa fondation en
1869, à 28 récessions et à deux guerres mondiales. Dans cette optique, la crise semble
stimuler la créativité et les innovations en terme de communication.
a. Saisir les opportunités
Cette période de difficultés représente pour certains des opportunités à saisir, elle
stimule les neurones. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe
les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de
marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs
marques désirables à nouveau. Pour John Quelch, professeur à Harvard, un contexte de crise
peut représenter un avantage concurrentiel : « Les marques qui accroissent leur budget
publicitaire en période de crise, tout spécialement quand leurs concurrents réduisent le leur,
peuvent accroître leur part de marché à moindre coût qu’en période de croissance
économique ». Devant les budgets des leaders, tout l’enjeu consistera pour les annonceurs
moins importants, d’exploiter des fenêtres ouvertes par une meilleure analyse de marché.
b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs restent prudents
Selon l’UDA, 80 % des annonceurs estiment que la tendance pour 2009 est à
l’innovation8. Cependant 50% prônent la prudence, justifiant qu’il y a « des fondamentaux
auxquels on hésite à toucher9 » Ce qui explique que s’il existe clairement des exigences en
matière d’innovation et ce sur tous les sujets (marketing direct, outils promotionnels, création
publicitaire…) ce sont rarement des innovations de rupture : les stratégies de promotion et de
fidélisation sont les premières remodelées alors que les décideurs sont plus frileux,
8
TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009
9
TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009
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8. certainement à raison, lorsqu’il s’agit de lancement de produits ou d’image de marque, cœur
de la stratégie.
c. Mise en perspective internationale et intemporelle
Lancer un nouveau produit en période de crise semble pourtant être un défi qui peut
s’avérer stratégiquement très rentable. Ainsi parmi d’autres, HP en 1939, les hôtels Hyatt
ainsi que le produit phare de Burger King, le double Whopper en 1957, et Fedex en 1973 se
sont lancés dans des contextes de crise. Sans forcément prendre autant de risques, maintenir
ses investissements peut être une bonne stratégie. C’est celle qu’adopta Kellog’s en 1929, et
qui, à la sortie de la crise, explique sa position dominante sur le marché, toujours d’actualité.
D’autres, plus ambitieux, car certainement financièrement plus solides, adoptent des stratégies
a contre-pied privilégiant également une vision à long terme. Parmi les audacieux, Apple s’est
toujours illustré : « De nombreuses entreprises ont opté pour la réduction de leurs effectifs,
sans doute à juste titre. Nous avons choisi une autre voie : sortir davantage de nouveaux
produits (...) Au final, Apple est l’une des deux entreprises informatiques à engranger des
bénéfices (...) Les autres perdent de l’argent, beaucoup d’argent. » affirme Steve Jobs, PDG
d’Apple, durant la période de récession de 1990. En 2001, McDonald’s, qui voit sa part de
marché s’effondrer aux Etats-Unis au profit de Taco Bell, choisit d’investir massivement dans
la construction de nouveaux restaurants. En novembre 2008, McDonald's tire son épingle du
jeu et voit ses ventes augmenter de 7,7%.
Malgré le pessimisme des français (88% d’entre eux se disent inquiets voire très
inquiets quant au futur économique et social de leur pays10) mais sans non plus minimiser
l’impact de la crise économique, il semblerait qu’elle apporte tout de même quelques aspects
positifs : opportunités à saisir, stimulation de la créativité et de l’audace sont des pistes
favorables aux annonceurs qui, sous pression, exploitent différemment leur intelligence.
Au terme de cette analyse, nous pouvons dire que, dans l’esprit collectif, et surtout en
France, la communication marketing représente encore une source de coûts. C’est pourquoi,
en temps de crise, réduire les budgets dans ce domaine est particulièrement tentant. Mais il
reflète un manque de réflexion sur la stratégie. En effet, nous venons de voir qu’il s’agit d’une
période intéressante et rentable d’un point de vue concurrentiel : par le passé, les entreprises
qui n’ont pas réduit leur budget publicitaire ont obtenu un accroissement de leur profit
10
IPSOS MARKETING Ipsos Economic Crisis Monitor Décembre 2008/Janvier 2009
www.lesechos.fr/medias/2009/0312//300336336.pdf
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9. supérieur à celles qui l’avait réduit11. Le nombre d’annonceurs n’a ainsi, pas diminué en 2008.
Les annonceurs continuent de communiquer mais ils rationnalisent leurs dépenses, cherchant
la meilleure efficacité pour un budget réduit. Parmi les stratégies adoptées, l’utilisation des
réseaux sociaux combine de nombreux avantages : une visibilité accrue et une forte adhésion
par des consommateurs exigeants, et ce pour un moindre coût représente même un modèle
idéal pour les annonceurs, qui sont de plus en plus nombreux à s’y engager. Des exemples de
réussite, en temps de crise, phénomène cyclique, témoignent de la possibilité de tirer son
épingle du jeu : même si elle représente un énorme pari, la prise de risque peut s’avérer
rentable. La crise favorise, dans tous les cas, une dynamique créative intelligente qui cherche
à exploiter toutes les technologies existantes, et portent ainsi l’innovation : La crise
profiterait-elle aux challengers ?
BIBLIOGRAPHIE
1. Articles
ALAIN DELCAYRE, C’est la crise in Stratégies Magazine n°1526. 18/12/2008
SONIA DEVILLIERS Renault adapte sa stratégie publicitaire à la crise in Le Figaro 11 et
12/04/2009.
AMAURY DE ROCHEGONDE, 2008, déjà une année de crise. 30/01/2009
http://www.strategies.fr/actualites/medias/110941W/2008-deja-une-annee-de-
crise.html
FREDERIC ROY Let’s tweet again Blog de CB News 20/04/2009
http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet-again-3/
ALEXANDRA VOINCHET, Fast food : le hamburger ne connaît pas la crise. 10 décembre 2008.
www.moneyweek.fr/conseils/00363/fast-food-alimentation-crise.html
DIDIER SI AMMOUR, Un marché publicitaire soumis à rude épreuve, in CB News, 13/04/2009.
2. Etudes
IAB SRI TNS Internet, relais de croissance Bilan 2008 vs 2007 www.iabfrance.com/?
11
DAVID OGILVY, La publicité selon Ogilvy, 1993. Dunod
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10. go=edito&eid=135
IPSOS MARKETING Ipsos Economic Crisis Monitor Décembre 2008/Janvier 2009
www.lesechos.fr/medias/2009/0312//300336336.pdf
TNS MI Répartition des investissements plurimédias 2009. 01/09
www.tnsmediaintelligence.fr/CPAnneepub09.pdf
TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise
économique, Phénix de l’UDA 2009
3. Livres
JACQUES LENDREVIE, ARNAUD DE BAYNAST, ET NICOLAS RIOU Le Nouveau Publicitor: Publicité,
Médias, Hors médias, Internet, 2004. Editions Dalloz
DAVID OGILVY, La publicité selon Ogilvy, 1993. Dunod
NATHALIE VAN LAETHEM ET LAURENCE BODY Le plan marketing: Plan stratégique, Plan
opérationnel, Plan marketing client, plan de crise. Février 2008. Dunod
4. Sites et blogs
AGENCE CALLEGARI BERVILLE GREY http://www.couperoupascouper.fr/
RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies,
31/10/2008.
http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l
%E2%80%99epreuve-des-nouvelles-technologies-l%E2%80%99e-reputation/
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