Communiqué de presse - L’Analyse Media Connexion 2010 de Kantar MediaRPMaroc
Les Nouvelles perspectives de la Marque - Recentrage et nouveaux territoires
Acteur leader dans l’analyse, la veille, et la mesure des contenus médias, Kantar Media propose un
décryptage des dernières tendances du marché de la communication au travers de son étude
Media Connexion 2010. Dans cette étude, Françoise Hernaez Fourrier, François Nicolon, Eric
Trousset, et Bruno Lalande ont choisi de mettre en exergue et de décrypter 3 axes clés des
stratégies de communication des marques : la consommation adaptée, l’éthique intégrée,
l’institutionnel revalorisée.
http://www.relation-presse.ma/
Immobilier d'entreprise : Le secteur des médias et de la communicationJLL France
Un environnement économique exigeant et instable
La révolution technologique : à la fois défi et opportunité
Un environnement toutefois très instable, qui exige une maîtrise accrue des risques et de la rentabilité
Communiqué de presse - L’Analyse Media Connexion 2010 de Kantar MediaRPMaroc
Les Nouvelles perspectives de la Marque - Recentrage et nouveaux territoires
Acteur leader dans l’analyse, la veille, et la mesure des contenus médias, Kantar Media propose un
décryptage des dernières tendances du marché de la communication au travers de son étude
Media Connexion 2010. Dans cette étude, Françoise Hernaez Fourrier, François Nicolon, Eric
Trousset, et Bruno Lalande ont choisi de mettre en exergue et de décrypter 3 axes clés des
stratégies de communication des marques : la consommation adaptée, l’éthique intégrée,
l’institutionnel revalorisée.
http://www.relation-presse.ma/
Immobilier d'entreprise : Le secteur des médias et de la communicationJLL France
Un environnement économique exigeant et instable
La révolution technologique : à la fois défi et opportunité
Un environnement toutefois très instable, qui exige une maîtrise accrue des risques et de la rentabilité
Étude sur le secteur de la photonique
La photonique est l’une des 6 technologies génériques d’avenir (KET) identifiées par la Commission européenne.
http://www.entreprises.gouv.fr/secteurs-professionnels/etude-sur-secteur-la-photonique
2015 année de la lumière en France : http://www.lumiere2015.fr
Key Enabling Technologies : technologies clés génériques, considérées comme étant à la source de l’innovation et de la compétitivité pour un grand nombre de secteurs industriels.
Une analyse de la base de données Millward Brown US (165 post-tests multi-catégories réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants) a récemment démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force de la marque, notamment l’image (graphique 1). Ainsi, à l’instar du display que l’on cantonnait au début bien volontiers à une simple efficacité comportementale, la publicité sur mobile s’impose comme un media de branding.
Rapport de développement durable 2015 BETC yann le gigan
>>Rapport de développement durable 2015 BETC
[betc-life.com 09.10.15]
À quelques semaines de la conférence COP21 sur le changement climatique, nous sommes heureux d’annoncer notre rapport annuel de développement durable 2015. Nous poursuivons nos efforts en faveur d’une publicité plus responsable en devenant la première agence notée à la fois « niveau gold » par EcoVadis et « niveau advanced » au Pacte Mondial des Nations-Unies. Ces distinctions s’expliquent par le volontarisme de BETC : nous bénéficions du label égalité depuis 2005 et nous avons mis en place une démarche globale de développement durable depuis 2008. Notre démarche concerne autant l’interne que la production audio-visuelle et l’accompagnement des marques.
http://www.betc-life.com/#/fr-inside/rapport-de-developpement-durable-2015
Le secteur des médias est en pleine mutation : les évolutions des technologies et des usages ont et continuent à transformer profondément ce secteur.
Le contexte de ces dernières années est favorable à l’émergence de nouvelles opportunités telles que les contenus ubiquitaires, l’expérience transmedia… autant de nouveautés qui posent la question de la proposition de valeur sur chacun des supports et des impacts éventuels de ces évolutions sur le modèle économique de chaque acteur.
Notre proposition au marché : accompagner les acteurs du secteur dans cette transformation autour de 4 grands thèmes :
- Publicité : enrichir, optimiser et mesurer la performance de ses campagnes publicitaires
- Expérience utilisateur : interagir en continu avec les clients, pour créer une expérience utilisateur riche et maitrisée
- Nouveaux modèles économiques : diversifier/adapter son modèle économique, pour trouver de nouvelles sources de revenus
- Presse / TV : réinventer son modèle opérationnel pour tirer parti des opportunités du Digital
Réalisé en partenariat avec les régies Altice Medias Ads & Connect, Deezer, Lagardère Publicité News, NRJ Global, Spotify et TargetSpot, le Baromètre de l’Audio Digital présente l’activité publicitaire sur les webradios et plateformes de streaming musical.
N'HESITEZ PAS A NOUS CONTACTEZ POUR RECEVOIR :
- LE CLASSEMENT PAR SECTEUR
- ET UN FOCUS SUR LE SECTEUR DE VOTRE CHOIX
Pour nous contacter, c'est ici : https://www.kantar.com/fr/contact
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Les web series sont elles des productions originales ?Camille Anscombre
« Tous les discours sur le numérique, c’est n’importe quoi ! Il faudrait tout
reprendre point par point » Sans prétendre résoudre ce problème posé par Jean Luc
Godard, ce mémoire s’intéresse aux bouleversements que connait le domaine de
l’audiovisuel, sous l’impulsion de la révolution numérique.
OMT -- Communication de crise: Comment utiliser les médias sociaux pour sauv...Nouha Belaid
Cette communication a été faite lors de la 4ème conférence internationale de l’Organisation Internationale du Tourisme qui a porté sur le tourisme et les médias.
Site: http://africa.unwto.org/event/4th-unwto-international-conference-tourism-and-media-building-new-partnerships-tunis-tunisia-1
Programme: http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/screv4th_unwto_international_conference_tourism_and_the_media_en_internal_.pdf
Le MOOC powered by Abilian - Plateforme open source de MOOCStefane Fermigier
Le phénomène actuel des MOOC s'inscrit directement dans la mouvance du Web 2.0 et de l'Entreprise 2.0. Après avoir déconstruit un MOOC en utilisant les notions issues de ces domaines, nous montrerons comment construire une plateforme de MOOC à l'état de l'art en partant d'une plateforme open source pour applications Entreprise 2.0.
Les enjeux de la formation tout au long de la vie
Les défis de l’apprentissage avec le numérique
Quel futur pour les plateformes d’apprentissages ?
https://accu2015.univ-st-etienne.fr
Étude sur le secteur de la photonique
La photonique est l’une des 6 technologies génériques d’avenir (KET) identifiées par la Commission européenne.
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Key Enabling Technologies : technologies clés génériques, considérées comme étant à la source de l’innovation et de la compétitivité pour un grand nombre de secteurs industriels.
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l’audiovisuel, sous l’impulsion de la révolution numérique.
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Cette communication a été faite lors de la 4ème conférence internationale de l’Organisation Internationale du Tourisme qui a porté sur le tourisme et les médias.
Site: http://africa.unwto.org/event/4th-unwto-international-conference-tourism-and-media-building-new-partnerships-tunis-tunisia-1
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Le MOOC powered by Abilian - Plateforme open source de MOOCStefane Fermigier
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Influence et digital - vers un nouvel écosystème ?Bryan CODER
Slides de la conférence du 25 janvier 2017 organisée par Sciences Com et l'agence Alphacoms à propos des questions d'influence à l'ère digitale. Intervention avec Julien Pierre (https://www.linkedin.com/in/julienpierre)
Article complet à retrouver sur http://www.keepitsimple.fr/ecosysteme-influence-digitale-2079.
Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur? par Frederic Veidig (UX Full...FullSIX Group
« L’expérience utilisateur e-commerce d’une marque de luxe doit-elle être imposée par la marque ou définie avant tout à partir des besoins de l’utilisateur final ? »
Les marques de luxe ont désormais une approche digitale pilotée par le R.O.I* et de plus en plus d’entre elles se lancent dans des projets e-Commerce.
Le luxe, se caractérisant entre autre par la rareté, l’exceptionnel, l’extraordinaire; une marque de luxe doit-elle imposer ses propres codes e-Commerce pour fournir une expérience qui soit plus proche de son ADN de communication (extraordinaire, innovant, émotionnel, etc.) : une expérience qui soit surtout réellement différenciante.
Ou au contraire une marque de luxe doit-elle plutôt reprendre les codes standards du e-commerce pour vendre efficacement ses produits en ligne au risque peut-être de tomber dans une expérience utilisateur plus commune.
Faut-il par ailleurs essayer à tout prix de reproduire l’expérience de la boutique réelle sachant que le paradigme digital-web est fondamentalement différent ?
Enfin, quels rôles vont avoir le consultant UX et le Créatif sur un projet e-Commerce Luxe dans la détermination de l’expérience utilisateur ?
Pour une étude de marché de la restauration rapide (acteurs) : extrait de syn...Indexpresse
Marché de la restauration rapide (acteurs)
- Le fast-food «burger-frites», segment leader écrasé par les enseignes internationales.
- Les sandwicheries traditionnelles toujours dans la course.
- Les formules à thèmes explorent toutes les spécialités, seules ou en franchise.
- A la rercherche du nouveau concept ! Les challengers veulent créer la différence.
- Focus. Le classement des opérateurs de la restauration commerciale - extraits.
Avec un CA de 34 milliards d’euros en 2012*, le marché français de la restauration rapide connaît une nouvelle hausse de 4% de son activité. Pourtant, l’année 2012 n’a pas été de tout repos, entre un climat économique morose, une fréquentation en berne, une réduction du plateau moyen et un affaiblissement de la rentabilité. Il faut dire que la croissance sans faille du secteur depuis ...
Ux design. Quoi, Comment, Pourquoi. [Downloadable version - French]Serena Facchinetti
Mohamed and I crafted this French version of my UX Design presentation so that he can use it to teach his students in Tunisia. Now we are sharing it under Creative Commons so that others can benefit too from our effort.
You can download this deck and use it if you want, but please drop me a line if you do: we'd be curious to know it. :)
Pour une étude de marché de la cosmétique : extrait de synthèse de presse Th...Indexpresse
Analyse du marché de la cosmétique.
- Les cosmétotextiles, une affaire de spécialistes et de technicité
- Les cosmétiques haut de gamme et de luxe, une valeur sûre
- Les cosmétiques bio concurrencés par les cosmétiques naturels
- Les cosmétiques ethniques, pour satisfaire toutes les femmes
- La cosmétique masculine, pour un nouveau profil de consommateur
En 2012, que ce soit sur le circuit de la grande distribution ou bien sur celui de la distribution sélective, le marché français de l’hygiène-beauté déçoit. Les ventes progressent moins fortement que l’année précédente sur le premier, et elles reculent même tous segments confondus sur le second. Les arbitrages budgétaires ...
Organiser sa veille sur les reseaux sociaux avec InoreaderBryan CODER
Présentation réalisée au #medialabST organisé par Ouest Medialab le 19 septembre 2016.
Retrouvez la vidéo de mon intervention sur la dernière slide.
Pour ceux qui seraient intéressés, vous pouvez profiter d'une réduction de 20% sur votre abonnement en utilisant le code promo Inoreader 949N5837 (soit 64€ par an pour la version pro !). Offre valable jusqu'au 30 septembre 2023, uniquement pour les nouveaux comptes.
Analyse sectorielle de la restauration rapide en FranceJeff Schneider
La France est-elle toujours le pays de la gastronomie et des plaisirs de table ? est indéniablement une question d’actualité.
Le doute perdure face au chiffre d’affaires de la restauration rapide qui ne cesse de croître.
Même si nombreux sont ceux qui pensent que le marché de la «malbouffe» explose dans l’hexagone, il faut également noter les nouvelles tendances du secteur axées sur la diététique et le plaisir de manger sain et manger bien.
En 2010, le marché des fast-foods et de la restauration rapide, allant des hamburgers aux nouvelles tendances bios, représentait 31,2 milliards d'euros, contre 19,7 milliards d’euros en 2004, soit une hausse de 60% en 6 ans.
Les changements qui ont traversé la société et les modes de vie sont à l’origine de cette évolution fulgurante. On constate en effet la disparition progressive des repas «collectifs» au profit des repas pris «sur le pouce», suivant une mode américaine.
Les entrepreneurs de la restauration rapide s’y plient et répondent à cette nouvelle demande en proposant une offre plus diversifiée. On s’adapte aux goûts des Français, à l’exigence de qualité de la gastronomie française, à l’importance d’une bonne nutrition et aux préoccupations en matière de protection environnementale.
Nous étudierons dans cette analyse divers aspects du secteur de la restauration rapide en France. Etant donné que les acteurs ne peuvent s’implanter à leur guise, il est tout d’abord nécessaire de connaître préalablement les caractéristiques et les exigences de l’offre et de la demande. D’autre part, la loi française impose un cadre règlementaire qu’il est indispensable de respecter.
Par la multiplication des restaurants, une forte concurrence est évidente, et l’existence de « géants » sur le marché accroît les difficultés. Les acteurs en place se doivent d’innover et de mettre sur pied des stratégies offensives pour rester dans la course et se démarquer de leurs concurrents. L’Etat français se montre par ailleurs concerné par les problèmes nutritionnels de la population française, et sollicite les restaurateurs à instaurer dans leurs menus des campagnes de prévention pour une « bonne alimentation ». Enfin, une étude des performances des établissements de restauration rapide sera abordée pour clore cette analyse.
[Livre Blanc] Les révolutions de l’achat programmatique – Udecam 2014yann le gigan
>>[Livre Blanc] Les révolutions de l’achat programmatique – Udecam 2014
[udecam.fr 25.03.14]
Rencontres de lUdecam / 25 Mars2014. Sous le Haut patronage de Madame Fleur Pellerin, Minisytre déléguée auprès du Ministre du redressement productif, chargée des petites et moyennes entreprises, de l’innovation et de l’économie numérique
http://www.udecam.fr/docs_rencontres/UDECAM_2014-LivreBlanc-Revolutions_de_l%27Achat_programmatique.pdf
Les révolutions de l'achat programmatique - UDECAM - 2014Romain Fonnier
Suite à l’Edition Spéciale des Rencontres de l’Udecam sur le thème «Les révolutions de l’Achat programmatique» (voir archive), l’Udecam publie un livre blanc sur ce sujet.
Reprenant les positions exprimées à l’occasion de cet évènement, il s’articule autour de trois chapitres : l’achat programmatique contribue positivement à l’économie française ; l’achat programmatique est créateur de valeur, d’efficacité et de performance pour les acteurs du marché publicitaire ; la transparence doit aujourd’hui être la pierre angulaire du dialogue entre les acteurs du marché publicitaire.
L’Udecam publiera régulièrement des livres blancs sur des thématiques touchant les activités et priorités des agences médias, à commencer par un document consacré à la Data, qui paraîtra dans les semaines à venir.
Le livre blanc est téléchargeable sur le site de l’Udecam.
L'engagement, une nouvelle métrique publicitaire ? Le cas de la social TVDimitri Gasulla
Quelles sont les implications du développement de l’engagement pour le secteur de la télévision ? Pour y répondre, nous avons formulé trois hypothèses qui interrogent chacune un aspect de notre problématique. Notre corpus se focalise sur la France mais nous nous autoriserons des détours par les Etats-Unis pour mieux comprendre le développement et le enjeux de la social TV et de l’engagement.
Hypothèse 1 : la social TV est un moyen de maintenir la puissance publicitaire de la télévision. Si cette affirmation peut sembler anecdotique, ce qu’elle recouvre est beaucoup plus important. En effet, elle sous-entend que la social TV apporte de la valeur aux chaînes de télévision et qu’elle ne se réduit pas à un simple élément cosmétique. C’est ce que nous essayerons de montrer en nous intéressant au concept de social TV et à sa formation. Nous verrons également comment ce dernier est utilisé par les différents acteurs et comment il est possible de le valoriser.
Hypothèse 2 : l’engagement va devenir une métrique publicitaire standard pour tous les secteurs. Pour infirmer ou confirmer cette hypothèse, nous devrons d’abord nous intéresser à l’histoire de la mesure et plus particulièrement à l’histoire de la mesure publicitaire. Ce n’est qu’avec ces éléments que nous serons en capable de définir l’avenir de l’engagement.
Hypothèse 3 : social TV et engagement vont se développer en commun pour s’imposer sur le marché de la télévision. Notre troisième hypothèse fait le lien avec les deux précédentes. Si la social TV est un moyen pour maintenir la puissance publicitaire de la télévision et si l’engagement va devenir la métrique standard dans le marché de la publicité, alors ces deux concepts ont tout intérêt à s’appuyer l’un sur l’autre pour se développer.
Memoire la publicité programatique mobile et le rapport marque consommateur ...Pierre-Yves Trennec
La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données
personnelles
« L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes »
J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.
Etude réalisée en équipe avec 5 autres étudiants du MBADMB sur l'e-transformation des agences de communication face aux mutations des pratiques marketing et à l’impact des nouvelles technologies
GW•NEWS #3, le magazine de GW international consultantgwatwork
Consultant conseil marketing & communication
GW• international consultant
• définition et mise en place des stratégies marketing & communication
• conception, création, réalisation et suivi de fabrication des budgets
• communication corporate, luxe, image, packaging, événementiel, bio, brand management, lancement de produit/marque, marketing direct, marketing opérationnel, marketing 360°, promotion des ventes, fidélisation, relations presse, marketing on-line/off-line, sites internet, visual merchandising...
exemples de prestations :
- prestations d'audit, de conseil et de mise en oeuvre de stratégies de marketing, de communication, de publicité, d'organisation, de management de projets, de solutions de communication interne et externe pour les entreprises, les institutions et les associations
- prise en charge de la réalisation complète de la documentation d'entreprise, qu'elle soit commerciale ou institutionnelle
- stratégie et création de marques, image de marque et communication visuelle
- le bilan et le choix d'image, les supports de communication et les outils plurimédia, le périmètre de communication, la création de site internet, le webdesign
- le management de projet
- lancement de marque/produit, ouverture de boutique
- programme de fidélisation
- la conception, création, rédaction, la gestion et la réalisation des outils marketing/communication...
Spécialisations : exemples de moyens/supports :
identité visuelle-logo-charte graphique-consommables-carte de visite-en-tête-plaquette-dépliant-catalogue produits-argumentaire vente-journal interne-rapport annuel-magazine-flyer-annonce presse-affiche-packaging-sticker-signalétique-carte de fidélité-marketing direct-mailing-emailing-sms-site internet-marketing viral-buzz-promotionnel-mécaniques promo-bons de réduction-dotation-jeux-concours-fidélisation-PLV-événementiel-relations publiques-relations presse...
Le programmatique-la-clé-du-succes-du-marketing-en-temps-reel etude-hi_media_...HiMedia Group
Cette étude commanditée par HiMedia, AppNexus, Warc et l'IAB Europe a été réalisée entre Avril et Mai 2014 auprès de plus de 660 agences, éditeurs, et professionnels du marketing à travers l’Europe. Elle explore POURQUOI et COMMENT l’achat programmatique est désormais un levier essentiel au succès des stratégies de marketing des annonceurs, et quels sont les DÉFIS à relever pour assurer son développement.
1. CRISE ET COMMUNICATION MARKETING
Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans leur façon de
communiquer face à une crise mondialisée ?
Camille ANSCOMBRE
Candidature à l’entrée au Master Professionnel
Communication Marketing Intégrée
Université Paris DAUPHINE
Avril 2009
2. SOMMAIRE
INTRODUCTION ………………………………………………………………...………… 3
I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les
investissements publicitaires de l’année 2008/début 2009 …………………….. 3
1. Inégalité des supports face à la crise …………………………………. 3
a. La répartition des investissements publicitaires en 2008 ………... 3
b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia …………… 4
2. Inégalité des annonceurs et des secteurs ………………………………. 4
a. L’état actuel du marché …………………………………………… 4
b. Observation des annonceurs d’un même secteur ………………..… 4
II- L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs …. 5
1. La communication one to one ou one to few ………………………….. 5
a. La considération grandissante du consommateur ...……………….. 5
b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook …………. 6
2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations …………………... 6
a. Saisir l’opportunité ……………………………………………….. 7
b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs
restent prudents …………………………………………………... 7
c. Mise en perspective internationale et intemporelle ………………... 7
CONCLUSION …………………………………………………………………………….. 8
BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………………….. 9
2
3. Provenant du grec krisis, l’étymologie du mot crise relie « décision » et « jugement » et
se définit, dans le domaine économique, comme un dysfonctionnement, dans un cycle,
souvent caractérisé par la surproduction ou la dépression, le chômage et, en économie
capitaliste, un effondrement des cours boursiers1. En France, elle est omniprésente :
impossible d’y échapper. Dans les médias, dans les transports, dans les dîners, elle s’invite
partout, depuis au moins une année. Comment les annonceurs français réagissent-t-ils dans
leur façon de communiquer face à une crise mondialisée ? Dans une première partie, nous
verrons quelles sont les mesures prises par les décideurs concernant le budget de
communication avant de nous intéresser aux différentes stratégies envisagées dans un
contexte de crise .
I- L’impact sur les budgets de communication des annonceurs : les investissements
publicitaires de l’année 2008/début 2009.
La crise se ressent dans un premier temps sur les budgets de communication des
annonceurs qui ont un impact direct sur les conditions économiques des différents médias.
Dans cette optique, nous pouvons constater une disparité entre les supports et entre les
secteurs.
1- L’inégalité des supports face à la crise
a. La répartition des investissements publicitaires en 2008
Face à ce contexte économique, tous les supports ne sont pas égaux, et la différence
est particulièrement remarquable lorsque l’on considère les investissements publicitaires pour
l’année 2008 qui connaissent une décélération de croissance, déjà visible en 2007, mais plus
importante (+4,7% vs +6,9 % en 2007). On observe une réduction globale des budgets des
investissements publicitaires des annonceurs : aucun media historique n’est épargné. Au 1er
trimestre 2009, ce sont les deux médias dominants, à savoir la presse et la télévision nationale
1
Définition du CNRTL : Centre national de ressources textuelles et lexicales. http://www.cnrtl.fr/definition/crise
3
4. qui sont les plus touchés2. Pour les autres médias excepté Internet, l’évolution des
investissements reste très faible voire franchement négative pour le cinéma : -11,8%
d’investissements en 1 an.
Un des effets de la crise sur les budgets des annonceurs est la concentration des
dépenses : à l’instar de Renault, les annonceurs portent leur choix sur un ou deux médias.
Ainsi, la marque au losange concentre ses investissements à 65% pour la télévision et double
ses dépenses entre 2007 et 2009 pour Internet, qui s’élèvent à hauteur de 15% du budget.
Cette tendance a augmenté les investissements pour le média Internet conduit à ce que ce
dernier devienne le 3e media en France en 2009 avec 15% des investissements en
communication.
b. La contribution d’internet à la croissance plurimédia
Fort de cette 3e place avec 3720 millions d’euros d’investissements bruts, Internet
porte véritablement le marché publicitaire en 2008 : il contribue à 78% à la croissance des
investissements plurimédia3. Internet est le seul média qui bénéficie en 2009 d’une forte
croissance de ses investissements (+19% même si sa croissance ralentit : +35% en 2007) mais
aussi du nombre de ses annonceurs (+25%) Cette dernière donnée prend tout son sens lorsque
l’on considère l’ensemble des médias (dont Internet) qui voit son nombre d’annonceurs
augmenter de 1% seulement.
La majorité de ces annonceurs (94% environ) engage sur le web, un budget moyen de
0,2 millions d’euros, ce qui est considérablement inférieur aux médias dits « classiques ». On
peut expliquer en partie cette croissance par le fait qu’Internet bénéficie également de
l’avantage de ses délais courts, ainsi que d’une bonne créativité ce qui permet, dans ce
contexte de crise d’assurer une bonne visibilité à un annonceur qui aura privilégié la
rentabilité à court terme. Ce sont ces caractéristiques qui explique également que pendant la
fin de l’année 2008, les annonceurs ont continué de communiquer, avec +1,9%
d’investissements par rapport à la même période en 2007. On peut cependant constater une
grande disparité des investissements des annonceurs et des secteurs.
2- L’inégalité des annonceurs et des secteurs
a. L’état actuel du marché
Le nombre global d’annonceurs n’a pas baissé mais le volume de la publicité diminue.
En effet, en mars 2009, les écrans publicitaires des chaînes historiques ont diminué de 11,5%
2
Source : TNS Media Intelligence
3
BAROMÈTRE IAB SRI TNS Internet, relais de croissance Bilan 2008 vs 2007 www.iabfrance.com/?go=edito&eid=135
4
5. par rapport au mois précédent et la presse a perdu globalement 16% de sa pagination pub. Les
secteurs ont réagit différemment à la crise: alors que les entreprises de l'alimentaire réduisent
leurs dépenses de 4,4%, la grande distribution et l'automobile s’affirment, avec +10,3% et
+6,3% d’investissements.
b. Observation des annonceurs d’un même secteur
Les annonceurs, en levant le pied, ont laissés quelques uns d’entre eux en profiter : on
observe ainsi un écart considérable concernant les investissements entre annonceurs d’un
même secteur : Carrefour intègre la 4e place du Top 10 annonceurs en 2008 avec +38,2%
d’investissements alors que Leclerc choisit d’augmenter ses investissements de 5,2%. Le
même écart est visible pour le secteur des télécommunications : SFR a diminué ses
investissements média de 7,5% alors que Bouygues Telecom les augmente de près de 40%4 !
Et selon Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS
media Intelligence, cette tendance va se confirmer dans le courant de l’année 2009
Pour conclure cette première partie, nous pouvons dire que si les budgets sont réduits,
entraînant une concentration des dépenses, il n’en reste pas moins que les annonceurs
continuent à communiquer. Le contexte de crise a révelé de grandes inégalités entre médias et
entre secteurs où les annonceurs se démarquent les uns des autres. Ce qui signifie que les
annonceurs ont donc adopté des stratégies différentes pour répondre à des objectifs multiples :
Quelles sont ces stratégies ? Et comment les annonceurs considèrent la crise ?
II. L’impact sur les stratégies de communication marketing des annonceurs
La tendance amorcée ces dernières années s’est accélérée par ce contexte de
turbulences : les annonceurs cherchent à se recentrer sur le consommateur, à le replacer au
centre de leurs préoccupations. En effet, avec la révolution numérique et notamment les
nouveaux réseaux, le consommateur est de plus en plus actif, expose son identité et exige des
marques la même transparence.
1. La communication one to one ou one to few
a. La considération grandissante du consommateur
La crise a des conséquences directes sur les stratégies des entreprises qui cherchent à
réduire leurs circuits de distribution/production, et à évoluer vers un rapprochement direct
avec le consommateur. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe
4
Communiqué de presse TNS MI : Année de pub 2008. 30/01/2009
www.tnsmediaintelligence.fr/CPAnneepub09.pdf
5
6. les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de
marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs
marques désirables à nouveau. La démocratisation de la production de l’information, rendue
possible par l’évolution du numérique confère à l’internaute un rôle central : chaque individu
devient un « micro média en puissance »5. La marque, l’annonceur est donc de plus en plus
exposé à travers les blogs, forums et autres sites de commentaires dont le pouvoir
conversationnel est très puissant. Or un buzz, est difficilement maîtrisable, c’est pourquoi les
auteurs de ces commentaires sont désormais surveillés par les annonceurs qui cherchent à
amoindrir le risque en utilisant sa communauté comme vecteur d’information et d’image : le
but est de séduire, valoriser les leaders d’opinion, qui, en devenant de véritables
« évangélistes » vont véhiculer et défendre les valeurs d’une marque pour une rémunération
quasi nulle voire nulle. Cette stratégie, plus qu’intéressante lorsque l’on cherche à réduire un
budget de communication passe essentiellement par l’utilisation des réseaux sociaux.
b. L’utilisation de nouveaux réseaux : Twitter et Facebook
Twitter (qui signifie en anglais gazouiller) est un site dont l’existence remonte à 2006,
qui utilise le mobile pour diffuser toutes sortes d’informations avec une rapidité étonnante. Sa
notoriété s’installe de plus en plus et les annonceurs l’ont vite intégré comme outil de
communication marketing car « c’est un outil qui peut s’avérer déterminant pour informer en
temps réel, déminer ou démentir des rumeurs ou des informations imprécises »6. Volvo
exploite cet outil depuis le 17 avril 2009. En un week end, 1400 fans « suivent » déjà
l’actualité de l’entreprise. On ne présente plus Facebook, réseau social qui nait aux Etats-Unis
en 2004, pour les étudiants d’Harvard avant de s’ouvrir en septembre 2006 au grand public et
aujourd’hui le 4e site le plus visité au monde. Très rapidement, les annonceurs y ont vu un
canal au potentiel très intéressant : Ainsi le groupe Nutella de Facebook regroupe plus de 4
millions de fans7 ; une mine pour la marque qui peut véhiculer gratuitement des informations
5
RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies, 31/10/2008.
http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l%E2%80%99epreuve-des-nouvelles-
technologies-l%E2%80%99e-reputation/
6
FREDERIC ROY Let’s tweet again Blog de CBNews 20/04/2009 http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet-
again-3/
7
Page du groupe Nutella sur Facebook : http://www.facebook.com/inbox/readmessage.php?
t=1129581114483&mbox_pos=0#/s.php?
ref=search&init=q&q=nutella&sid=5aa7cd562941b1b01e08ebf2213dabb7
6
7. tout en captant les perceptions de son produit directement. Facebook constitue aussi une
formidable source d’information sur les acheteurs : chaque membre possède sa page où il
dévoile sa vie, ses habitudes, ses opinions, ses informations personnelles, qui sont ensuite
exploités.
Si l’exploitation des réseaux sociaux, loin d’être suffisante et de régler tous les
problèmes n’est qu’une piste en faveur des annonceurs, elle témoigne en revanche, de leur
volonté d’innover, de trouver des solutions.
2. La crise, accélérateur de créativité et d’innovations
Une crise n’est pas néfaste pour tout le monde : Ainsi, le groupe américain Campbell,
dont les ventes de soupe se portent toujours aussi bien, a survécu, depuis sa fondation en
1869, à 28 récessions et à deux guerres mondiales. Dans cette optique, la crise semble
stimuler la créativité et les innovations en terme de communication.
a. Saisir les opportunités
Cette période de difficultés représente pour certains des opportunités à saisir, elle
stimule les neurones. Selon Bruno du Teilleul, patron de l'agence de communication Mr. Joe
les annonceurs se retrouvent devant l’obligation d’évoluer «au profit d'entreprises et de
marques qui observent, s'exposent, échangent avec le “conso-acteur” », pour rendre leurs
marques désirables à nouveau. Pour John Quelch, professeur à Harvard, un contexte de crise
peut représenter un avantage concurrentiel : « Les marques qui accroissent leur budget
publicitaire en période de crise, tout spécialement quand leurs concurrents réduisent le leur,
peuvent accroître leur part de marché à moindre coût qu’en période de croissance
économique ». Devant les budgets des leaders, tout l’enjeu consistera pour les annonceurs
moins importants, d’exploiter des fenêtres ouvertes par une meilleure analyse de marché.
b. La crise accélère les innovations mais les annonceurs restent prudents
Selon l’UDA, 80 % des annonceurs estiment que la tendance pour 2009 est à
l’innovation8. Cependant 50% prônent la prudence, justifiant qu’il y a « des fondamentaux
auxquels on hésite à toucher9 » Ce qui explique que s’il existe clairement des exigences en
matière d’innovation et ce sur tous les sujets (marketing direct, outils promotionnels, création
publicitaire…) ce sont rarement des innovations de rupture : les stratégies de promotion et de
fidélisation sont les premières remodelées alors que les décideurs sont plus frileux,
8
TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009
9
TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise économique, Phénix de l’UDA 2009
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8. certainement à raison, lorsqu’il s’agit de lancement de produits ou d’image de marque, cœur
de la stratégie.
c. Mise en perspective internationale et intemporelle
Lancer un nouveau produit en période de crise semble pourtant être un défi qui peut
s’avérer stratégiquement très rentable. Ainsi parmi d’autres, HP en 1939, les hôtels Hyatt
ainsi que le produit phare de Burger King, le double Whopper en 1957, et Fedex en 1973 se
sont lancés dans des contextes de crise. Sans forcément prendre autant de risques, maintenir
ses investissements peut être une bonne stratégie. C’est celle qu’adopta Kellog’s en 1929, et
qui, à la sortie de la crise, explique sa position dominante sur le marché, toujours d’actualité.
D’autres, plus ambitieux, car certainement financièrement plus solides, adoptent des stratégies
a contre-pied privilégiant également une vision à long terme. Parmi les audacieux, Apple s’est
toujours illustré : « De nombreuses entreprises ont opté pour la réduction de leurs effectifs,
sans doute à juste titre. Nous avons choisi une autre voie : sortir davantage de nouveaux
produits (...) Au final, Apple est l’une des deux entreprises informatiques à engranger des
bénéfices (...) Les autres perdent de l’argent, beaucoup d’argent. » affirme Steve Jobs, PDG
d’Apple, durant la période de récession de 1990. En 2001, McDonald’s, qui voit sa part de
marché s’effondrer aux Etats-Unis au profit de Taco Bell, choisit d’investir massivement dans
la construction de nouveaux restaurants. En novembre 2008, McDonald's tire son épingle du
jeu et voit ses ventes augmenter de 7,7%.
Malgré le pessimisme des français (88% d’entre eux se disent inquiets voire très
inquiets quant au futur économique et social de leur pays10) mais sans non plus minimiser
l’impact de la crise économique, il semblerait qu’elle apporte tout de même quelques aspects
positifs : opportunités à saisir, stimulation de la créativité et de l’audace sont des pistes
favorables aux annonceurs qui, sous pression, exploitent différemment leur intelligence.
Au terme de cette analyse, nous pouvons dire que, dans l’esprit collectif, et surtout en
France, la communication marketing représente encore une source de coûts. C’est pourquoi,
en temps de crise, réduire les budgets dans ce domaine est particulièrement tentant. Mais il
reflète un manque de réflexion sur la stratégie. En effet, nous venons de voir qu’il s’agit d’une
période intéressante et rentable d’un point de vue concurrentiel : par le passé, les entreprises
qui n’ont pas réduit leur budget publicitaire ont obtenu un accroissement de leur profit
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IPSOS MARKETING Ipsos Economic Crisis Monitor Décembre 2008/Janvier 2009
www.lesechos.fr/medias/2009/0312//300336336.pdf
8
9. supérieur à celles qui l’avait réduit11. Le nombre d’annonceurs n’a ainsi, pas diminué en 2008.
Les annonceurs continuent de communiquer mais ils rationnalisent leurs dépenses, cherchant
la meilleure efficacité pour un budget réduit. Parmi les stratégies adoptées, l’utilisation des
réseaux sociaux combine de nombreux avantages : une visibilité accrue et une forte adhésion
par des consommateurs exigeants, et ce pour un moindre coût représente même un modèle
idéal pour les annonceurs, qui sont de plus en plus nombreux à s’y engager. Des exemples de
réussite, en temps de crise, phénomène cyclique, témoignent de la possibilité de tirer son
épingle du jeu : même si elle représente un énorme pari, la prise de risque peut s’avérer
rentable. La crise favorise, dans tous les cas, une dynamique créative intelligente qui cherche
à exploiter toutes les technologies existantes, et portent ainsi l’innovation : La crise
profiterait-elle aux challengers ?
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SONIA DEVILLIERS Renault adapte sa stratégie publicitaire à la crise in Le Figaro 11 et
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http://www.cbnewsblog.fr/2009/04/20/lets-tweet-again-3/
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11
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TNS MI Répartition des investissements plurimédias 2009. 01/09
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TNS SOFRES / UDA, L’innovation en communication, sous l’influence de la crise
économique, Phénix de l’UDA 2009
3. Livres
JACQUES LENDREVIE, ARNAUD DE BAYNAST, ET NICOLAS RIOU Le Nouveau Publicitor: Publicité,
Médias, Hors médias, Internet, 2004. Editions Dalloz
DAVID OGILVY, La publicité selon Ogilvy, 1993. Dunod
NATHALIE VAN LAETHEM ET LAURENCE BODY Le plan marketing: Plan stratégique, Plan
opérationnel, Plan marketing client, plan de crise. Février 2008. Dunod
4. Sites et blogs
AGENCE CALLEGARI BERVILLE GREY http://www.couperoupascouper.fr/
RENAUD PERRIN La réputation des marques à l’épreuve des nouvelles technologies,
31/10/2008.
http://www.renaudperrin.com/blog/2008/10/31/la-reputation-des-marques-a-l
%E2%80%99epreuve-des-nouvelles-technologies-l%E2%80%99e-reputation/
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