Le bilan publicitaire annuel de Kantar Media pour 2012 révèle un marché stable en valeur avec 27,9 milliards d'euros d'investissements, mais une baisse des volumes due à un contexte économique difficile. La télévision domine toujours le marché, tandis que la presse et la publicité extérieure subissent des baisses significatives. Les tendances de communication évoluent vers une intégration du big data et une diversité des modes d'expression, avec de nouvelles stratégies à l'horizon pour 2013.

1. Communiqué de presse
Chambourcy, le 04 février 2013
Kantar Media présente son bilan publicitaire annuel :
Une Année de Pub 2012
Avec 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia,
2012 présente une année stable en apparence.
I. Panorama du marché publicitaire plurimédia 2012
Un marché stable en valeur mais à la baisse en volume.
Après une croissance modérée des investissements publicitaires en 2011, 2012 s’affirme
comme une année de stabilité et de contrastes. En effet, le marché publicitaire a été
fortement pénalisé par le contexte économique difficile et les annonceurs se sont montrés
prudents.
Le début d’année connait une croissance positive entre 3 et 5%, mais le mois de mai
marque une vraie rupture à -8,5%. Après un léger mieux sur la période estivale notamment
grâce aux événements sportifs planétaires, la rentrée est beaucoup plus morose avec une
baisse de -4,3% en septembre et la fin d’année retombe dans une stagnation sensible.
Le marché est stable en valeur avec un montant total de 27,9 milliards d’euros
d’investissements publicitaires bruts plurimédia (+0,9% d’évolution), mais les volumes
sont orientés à la baisse.
La Télévision reste le média dominant et totalise 9,8 millions d’euros bruts
d’investissements publicitaires. Les chaînes de la TNT représentent désormais 30% des
recettes brutes du média.
Les annonceurs continuent à communiquer, avec toutefois un désengagement
progressif en fin d’année.
Le nombre d’annonceurs actifs est stable avec 38 342 annonceurs sur l’année (+0,7%).
On constate en 2012 des amplitudes très fortes dans les évolutions des acteurs du marché
publicitaire. Tout comme les Etablissements Financiers, les Télécoms font partie des 4
secteurs qui se sont désengagés en 2012. En effet, les acteurs des Télécoms ont revu
leurs investissements publicitaires à la baisse (-5,1%), sans pour autant négliger le
créneau concurrentiel de la téléphonie mobile bousculé par l’arrivée de l’opérateur Free
Mobile.
Le 1er secteur investisseur est la Distribution, où l’on distingue 2 tendances : les enseignes
généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes
spécialisées ont beaucoup plus investi.
Des disparités dans l’évolution des médias.
2012 a été une année mouvementée pour les médias. Trois d’entre eux présentent une
évolution positive en valeur brute : la Télévision à +4,5%, la Radio avec +3,7% et le
Display qui croît de +3,3%. En revanche, la Presse présente une évolution négative à
-2,7% tout comme la Publicité Extérieure qui enregistre un retrait de -6,6%.
Les volumes sont orientés à la baisse. Ainsi, la durée publicitaire en TV et Radio est
en retrait et le volume de pagination en Presse également.
- La Télévision enregistre une évolution positive qui provient essentiellement des
chaînes de la TNT qui poursuivent leur développement et enregistrent à nouveau la plus
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2. forte évolution en valeur avec +13,7%. En revanche les chaînes historiques sont tout juste
stables avec +1% d’évolution, bien que les annonceurs soient toujours aussi nombreux à
communiquer (+1,6%).
- La Presse marque à nouveau le pas avec une évolution de ses recettes brutes à
-2,7%. Seuls les quotidiens gratuits d’information et les quotidiens régionaux progressent en
valeur. En volume de pagination, on constate en revanche une tendance baissière pour tous
les segments de la Presse.
- Les investissements publicitaires pour les campagnes de Display s’élèvent à près de 3
milliards d’euros bruts. Le média Internet est en croissance de +3,3%, avec plus de
4 650 annonceurs actifs.
- La Radio a connu une année mitigée. En effet, le média termine l’année avec une
croissance de ses recettes brutes supérieure à la moyenne (+3,7%), à près de 4,3
milliards d’euros bruts. Pourtant, les durées publicitaires sont tout juste stables.
- La Publicité Extérieure enregistre sur l’ensemble de l’année 2012 une baisse de ses
recettes brutes avec -6,6%. Côté secteur, les Télécommunications ou les
Etablissements Financiers expliquent le repli constaté sur le média.
Corinne in Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France,
analyse : «Au global, le marché publicitaire présente une évolution positive en valeur brute
avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin d’année.
Actualité et contexte économique ont impacté le marché publicitaire. Après une rupture avec
un mauvais mois de mai et une rentrée de septembre en baisse, le marché s’installe dans
une stagnation jusqu’à la fin de l’année».
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3. II. TENDANCES DE COMMUNICATION : BILAN 2012 ET PERSPECTIVES 2013
Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, souligne : « Nous
sommes réellement entrés dans l’ère du « Big Data » (flux continus de données issues des
mobiles, TV connectées, tablettes, portables, objets). Cela signifie une autre façon de faire
de la publicité, de la mesurer. Cela signifie aussi de nouvelles perspectives et de
nouvelles stratégies pour toutes les marques qui savent intégrer cette dimension
360°. »
Bilan 2012
Les tendances de communication 2012 ont été caractérisées par la présence des marques
aux côtés des consommateurs, exprimée par la trilogie des trois « R » :
- Remix : l’Histoire et le vintage sont au cœur de la publicité et de la culture d’une société qui
cherche à se rassurer (de Badoit à Chanel en passant par Shiseido).
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4. - Ré-ancrage : les références à des réalités locales, sociales et industrielles témoignent
d’une consommation de plus en plus en quête de sens (de Findus au Coq Sportif en passant
par PMU).
- Respect : la rematérialisation des services (pop-up stores, boutiques et contacts réels) et
la découverte des limites de la connectivité de masse permettent d’envisager une possible
déconnexion (recommandation de déconnexion pour avoir le temps de rêver dans la
dernière pub Apple).
Perspectives 2013
De nouvelles tendances devraient s’affirmer en 2013 autour de deux phénomènes :
Un véritable grand écart dans les modes d’expression entre grotesque et sublime que
nous avons appelé #WTF (What the fuck !) et #OMG (Oh my God !) :
o #WTF : la publicité est de plus en plus désacralisée et peut même prendre une
dimension kitsch, grotesque, parfois même triviale … les marques sont
décomplexées et le montrent !
o #OMG : la publicité devient un spectacle et prend une dimension « sublime ». Les
marques investissent dans des créations hors normes et des dispositifs démesurés
pour projeter le consommateur dans un imaginaire idéalisé et le déconnecter du réel.
Une radicalisation des promesses et des bénéfices exprimés dans la publicité que nous
avons appelé #HTH (Hope this helps !) et #BTTB (Back to the basics !) :
o #HTH : les marques se veulent complices et développent des stratégies de proximité.
Le mode de communication est de plus en plus tactique et participatif.
o #BTTB : la publicité se réinitialise et joue la transparence. Les marques sont
engagées et interrogent le consommateur sur son rapport au monde, à la
consommation,
entre pédagogie préventive et fantasme de réinventer un modèle.
Des tendances qui s’illustrent à travers une diversification des modes d’expression et
qui offrent de multiples possibilités pour les marques en 2013.
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5. Méthodologie Bilan Année de Pub 2012
La Division Ad Intelligence de Kantar Media recense et valorise les campagnes publicitaires
plurimédia (presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma, internet) par secteur, annonceur, par
marque et par support. Le volume publicitaire est valorisé sur la base des plaquettes tarifaires en
euros (valeur brute), hors taxes et hors dégressifs.
Kantar Media effectue la mesure des investissements publicitaires en propre pour la presse, la radio,
la télévision, et centralise les déclaratifs des régies de la publicité extérieure, du cinéma, d’Internet et
des médias tactiques. L’analyse est réalisée hors auto promotion et abonnements des supports.
Le Planning stratégique accompagne les marques, les régies et les agences par des études fondées
sur des analyses croisées : réflexion sociologique, analyse sémiologique et réflexion marketing &
médias sur tous les grands secteurs de consommation.
Une couverture plurimédia inégalée :
- Presse : une veille exhaustive nationale et locale sur 6 médias dont : 700 titres de presse (1300
supports) ; une veille nationale sur PQN, presse magazine, presse professionnelle ; une veille
régionale et locale sur une sélection de titres de PQR TED/RDL et la presse gratuite d’information,
dont toutes les éditions locales ; une veille des magazines de marques
- Télévision : 95 chaînes, une veille nationale : 6 chaînes hertziennes analogiques, 10 chaînes TNT et
89 chaînes thématiques et la valorisation des opérations de parrainage TV pour les chaînes
nationales et pour la TNT.
- Radio : 35 stations ; une veille nationale : 19 stations : 5 généralistes, 11 musicales, 3 thématiques,
une veille régionale : 16 stations ou décrochages locaux IDF.
- Internet : 40 régies déclarent auprès de Kantar Media soit 818 sites.
- Publicité Extérieure : 11 afficheurs, une veille nationale et une veille régionale et locale
- Cinéma : 2 régies.
A propos de Kantar Media
Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP,
d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias
en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la
marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies
d’influence sur Internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de
competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de
22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays.
www.kantarmedia.fr
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