En 2010, les investissements des annonceurs en France ont atteint 30,7 milliards d'euros, avec une progression de 2,9 % par rapport à 2009, marquée par une forte domination du marketing direct. La télévision a confirmé sa place de premier média, avec une augmentation de 11,2 %, tandis que l'internet connaît une croissance notable, notamment grâce aux liens sponsorisés et à l'achat d'espace. La tendance générale montre un retour à la hausse des investissements après une période de baisse significative en 2009.

1. Les chiffres clés
des annonceurs
édition2011
UDA C-CLES-2011:CHIF-CLES 2010 30/08/11 16:54 Page1

2. en M€ Parts de marché Evolution 2010/2009
Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 %
quotidiens nationaux 217 0,7 % 2,0 % + 2,4 %
quotidiens régionaux 713 2,3 % 6,4 % - 1,7 %
hebdomadaires régionaux 79 0,3 % 0,7 % + 2,0 %
magazines 1 249 4,1 % 11,3 % + 4,5 %
presse professionnelle 347 1,1 % 3,1 % - 3,1 %
presse gratuite 717 2,3 % 6,5 % - 8,9 %
collectivités locales 190 0,6 % 1,7 % - 1,6 %
Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 %
Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 %
Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 %
dont : grand format 538 1,8 % 4,9 % + 0,6 %
transport 339 1,1 % 3,1 % + 11,5 %
mobilier urbain 362 1,2 % 3,3 % + 5,5 %
Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 %
Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 %
dont : achat d’espace 507 1,7 % 4,6 % + 11,9 %
liens sponsorisés 627 2,0 % 5,7 % + 9,6 %
Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 %
Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 %
Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 %
dont : mailings et e-mailings 4 443 14,5 % 22,7 % - 1,1 %
imprimés sans adresse 2 856 9,3 % 14,6 % + 1,5 %
Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 %
dont : PLV 1 013 3,3 % 5,2 % + 12,6 %
Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 %
Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 %
Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 %
Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 %
Total hors-médias 19 563 63,8 % 100 % 1,3 %
Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %
Investissements nets 2010 - Source France Pub-Irep - Estimation internet en collaboration avec l’IAB - Mécénat hors fondations
Avec 9,2 milliards d'euros en
2010, le marketing direct reste
le premier vecteur de
communication des annonceurs
en France. Il est suivi par la
promotion (4,9 milliards d'euros).
Pour la deuxième année consé-
cutive, la télévision (+ 11,2 % vs
2009) confirme sa place de premier
média des annonceurs, devant
la presse, qui amorce une très lente
reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 %
en 2009). L'achat d’espace et les
liens sponsorisés sur l’internet
représentent désormais plus de
10 % des investissements médias
nets des annonceurs.
Investissements nets 2010 - Source France Pub-UFMD
(1) Investissements sur l’internet pris en compte dans leur totalité
Source Observatoire de l’e-pub 2010
Capgemini Consulting/SRI/Udecam -
répartition des chiffres d’affaires nets
Autres (dont annuaires)
16,6 %
- 15 %
Affiliation 7,8 %
+ 15 %
E-mailing 4,1 %
- 9 %
Comparateurs 5,2 %
+ 19 %
Mobiles
1,2 %
+ 23 %
Liens sponsorisés (search)
41,6 %
+ 9 %
Achat d’espace (display)
23,4 %
+ 12 %
Imprimés sans adresse
21,0 %
+ 1,5 %
Autres (marketing
téléphonique…)
5,8 %
+ 3,7 %
Internet (achat
d’espace + liens
sponsorisés) (1)
8,3 %
+ 11,6 %
Presse 8,3 %
+ 3,1 %
Télévision
12,2 %
+ 13,3 %
Radio 3,6 %
+ 17,6 %
Mailings papier
31,5 %
- 1,0 %
E-mailings
1,1 %
- 5,0 %
Autres éditions
publicitaires
8,2 %
+ 1,0 %
Poids des différentes techniques de communication
en ligne
Répartition des investissements
en marketing direct et relationnel
Après deux années de baisse, les investissements 2010 des annonceurs en France dans les différents
supports de communication retrouvent leur niveau de 2003/2004, avec 30,7 milliards d’euros (+ 2,9 % vs 2009),
dont 36,2 % en médias. La France continue d’être, parmi les pays développés, un de ceux dont les
investissements médias rapportés au PIB sont les plus faibles. Comme en Allemagne, mais dans une
moindre mesure, c’est en France que la presse rassemble la plus grande part des investissements
des annonceurs.
Les investissements en communication des annonceurs en 2010
Les chiffres clés des annonceurs
En 2010, les recettes globales
de l’internet sont estimées à
2,31 milliards d’euros nets, soit
une progression de 9,5 % par
rapport à 2009. Si les liens
sponsorisés dominent toujours
les autres vecteurs (41,6 % du
total), l’achat d’espace enregistre
une belle progression en 2010,
grâce à l’essor de la vidéo.
La publicité sur les mobiles,
encore limitée (1,2 % du total),
continue à progresser
fortement (+ 23 %).
2 I CHIFFRES CLÉS 2011
UDA C-CLES-2011:CHIF-CLES 2010 30/08/11 16:54 Page2

3. Hors-médias
Médias
en M€ 2010/2009* Presse Radio Télévision Internet
Publicité
Cinéma
janv.-mai 2010/
extérieure janv.-mai 2011
Distribution 3 287 + 4,7 % 26,3 % 35,7 % 15,6 % 6,4 % 15,9 % 0,1 % + 11,8 %
Automobile-Transports 2 738 + 17,9 % 28,9 % 16,9 % 30,9 % 11,8 % 11,1 % 0,4 % + 1,3 %
Alimentation 2 403 + 10,6 % 8,5 % 4,9 % 69,6 % 7,4 % 8,9 % 0,7 % + 3,7 %
Culture-Loisirs 2 182 + 10,8 % 27,9 % 14,4 % 20,4 % 16,0 % 19,5 % 1,9 % + 16,5 %
Hygiène-Beauté 1 959 + 16,7 % 22,4 % 1,9 % 61,2 % 8,6 % 5,3 % 0,6 % + 5,2 %
Ets financiers-Assurances 1 873 + 9,5 % 21,2 % 15,8 % 38,2 % 18,9 % 4,9 % 1,0 % + 2,4 %
Télécommunications 1 738 + 2,7 % 20,7 % 13,1 % 35,1 % 18,4 % 10,9 % 1,8 % + 2,0 %
Information-Médias 1 418 + 7,0 % 45,9 % 17,2 % 17,2 % 8,6 % 9,9 % 1,2 % + 5,5 %
Services 1 237 + 4,0 % 32,6 % 18,8 % 18,7 % 21,7 % 7,3 % 0,9 % + 15,8 %
Voyage-Tourisme 1 149 + 27,6 % 24,1 % 14,3 % 24,7 % 23,0 % 12,1 % 1,8 % + 6,2 %
Habillement-Accessoires-Textile 1 024 + 8,8 % 58,2 % 6,5 % 16,6 % 8,1 % 10,0 % 0,6 % + 36,4 %
Edition 955 + 0,7 % 18,9 % 15,0 % 50,3 % 11,9 % 3,2 % 0,7 % - 0,2 %
Boissons 793 + 15,0 % 23,1 % 12,4 % 26,3 % 6,2 % 27,0 % 5,1 % + 26,8 %
Santé 509 + 11,4 % 25,9 % 12,4 % 52,2 % 7,9 % 1,7 % 0,0 % + 9,3 %
Informatique-Bureautique 422 + 3,9 % 22,9 % 7,6 % 19,4 % 43,1 % 5,1 % 1,9 % + 20,2 %
Entretien 414 + 13,3 % 3,2 % 1,1 % 86,2 % 6,2 % 3,4 % 0,0 % - 7,7 %
Ameublement-Décoration 278 + 7,9 % 49,7 % 10,8 % 20,4 % 5,4 % 13,8 % 0,0 % + 9,3 %
Energie 270 + 51 % 29,2 % 23,9 % 24,1 % 19,6 % 1,8 % 1,4 % - 29,6 %
Audiovisuel-Photo-Cinéma 268 0,0 % 15,9 % 6,1 % 44,2 % 26,3 % 6,0 % 1,4 % - 33,2 %
Autres secteurs 1 587 + 12,5 % 58,3 % 7,6 % 17,9 % 10,3 % 5,4 % 0,4 % + 11,1 %
Total 26 504 + 10,2 % 27,8 % 14,8 % 33,4 % 12,6 % 10,4 % 1,0 % + 7,8%
Investissements bruts 2010 - Plurimédias hors “médias tactiques” - Source Kantar Media à univers constant - Tous produits hors autopromo et abonnements
* Hors internet
Renault
Orange
SFR
Peugeot
Unilever
Citroën
Procter & Gamble
Carrefour
E.Leclerc
Bouygues Telecom
Ferrero
McDonald's
Française des jeux
Kraft Foods
Volkswagen
427,6 - 2,6 %
397,3 + 0,9 %
356,4 + 16,4 %
314,1 + 14,4%
276,4 + 5,3 %
275,3 + 22,4 %
262,5 + 24,6 %
261,8 - 0,6 %
249,0 + 16,5 %
236,8 + 4,7 %
209,3 + 30,7 %
196,2 + 20,8 %
189,3 + 9,9 %
185,1 - 5,0 %
173,6 + 25,6 %
en M€ 2010 vs 2009*
Investissements bruts - Source Kantar Media * Progression hors internet
Investissements médias par secteur économique
La distribution est toujours en 2010 le premier secteur annonceur en France. C’est aussi un des plus faiblement présents à la télévision,
en partie du fait du maintien de l’interdiction qui lui est faite d’adopter un discours promotionnel sur ce média.
La part de voix de chacun des médias est très différente d’un secteur à l’autre. Ainsi on note que la télévision est très utilisée par les secteurs
alimentation, hygiène-beauté et entretien, dont elle rassemble plus des deux tiers des investissements médias bruts.
Investissements nets
Source France Pub-Irep
* Intégration des liens
sponsorisés pour
l’internet
** Mécénat élargi à
la culture, à la solidarité
et à l’environnement ;
annuaires électroniques
et presse gratuite
d’information ajoutés
*** Rétropolation
pour 2007 des liens
sponsorisés
**** Modification en 2099
de la prise en compte
des mailings et des ISA
(imprimés sans adresse)
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
1996 1998 1999 2000 2001 2002
+ 2,8 %
+ 3,5 %
+ 3,2 %
1997
+ 4,1 %
+ 3,7 %
+ 3,8 %
+ 5,7 %
+ 4,5 %
+ 4,9 %
+ 7,6 %
+ 5,7 %
+ 6,4 %
+ 10,5 %
+ 6,4 %
+ 7,9 %
- 5,2%
+ 2,9 %
- 0,2 %
0,1%
+ 1,5 %
+ 1,0 %
2003*
+ 0,6 %
+ 2,1 %
+ 1,6 %
2004**
+ 5,1 %
+ 5,1 %
+ 5,1 %
2005
+ 2,3 %
+ 1,7 %
+ 1,9 %
2006
+ 3,9 %
+ 1,1 %
+ 2,1 %
2007
+ 1,4 %
+ 0,2 %
+ 0,6 %
2008***
- 1,6 %
- 1,2 %
- 1,4 %
2009****
- 11,9 %
- 6,7 %
- 8,6 %
2010
+ 5,8 %
+ 1,3 %
+ 2,9 %
en M€
Les quinze premiers annonceurs
plurimédias en 2010
Évolution des investissements en communication depuis 1996
Après deux années de baisse en 2008 et 2009 (- 1,4 % et - 8,6 %), 2010 voit les investissements en communication des annonceurs
en France repartir à la hausse. La progression du hors-médias (+ 1,3 %) est moins forte que celle des médias (+ 5,8 %), mais son
recul avait également été moindre. Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias continue d'être plutôt stable (36 %/64 %).
3CHIFFRES CLÉS 2011I
Parmi les quinze premiers annonceurs
de France se trouvent les leaders
des secteurs de l’automobile, de la
téléphonie et de la distribution.
Soulignons cependant que le mode de
valorisation en "brut tarif" utilisé ici ne
donne qu’une idée approximative de
l’évolution réelle des investissements des
annonceurs, dont la structure par média
conditionne le résultat final.
UDA C-CLES-2011:CHIF-CLES 2010 30/08/11 16:54 Page3

4. Nombre Budget médias Publicité
d’annonceurs moyen en M€
Presse Radio Télévision Internet
extérieure
Cinéma
1er
quintile 20 229,8 15,4 % 16,4 % 45,5 % 14,8 % 7,2 % 0,7 %
2e quintile 53 88,6 17,0 % 17,0 % 44,3 % 12,5 % 7,7 % 1,5 %
3e
quintile 127 36,9 19,0 % 16,5 % 40,1 % 15,2 % 7,9 % 1,3 %
4e
quintile 346 12,4 21,6 % 15,2 % 39,8 % 14,1 % 7,9 % 1,4 %
5e
quintile 19 647 0,2 44,1 % 13,7 % 20,2 % 14,5 % 6,9 % 0,6 %
Total marché
supports
nationaux* 20 224 1,2 23,4 % 15,8 % 38,0 % 14,2 % 7,5 % 1,1 %
Investissements publicitaires bruts 2010 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
L’ensemble des annonceurs actifs sur les supports nationaux pendant l’année 2010 (soit 20 224) ont été répartis en cinq groupes.
Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %.
En M€
Annonceurs Annonceurs Total dépenses % des
nationaux locaux de communication dépenses nationales
et multilocaux régionaux locale 2010 totales
Presse nationale (PQN, presse magazine, presse pro) 35 232 267 14,7 %
Presse quotidienne régionale 82 533 615 86,3 %
Presse gratuite (annonces et informations) 75 493 568 79,2 %
Autre presse locale (PHR, collectivités locales) 12 255 267 99,3 %
Radio 105 375 480 54,5 %
Publicité extérieure 230 534 764 56,3 %
Cinéma et télévision 10 70 80 1,9 %
Internet 85 135 220 19,4 %
Total médias 634 2 627 3 261 29,4 %
Annuaires et guides 252 848 1 100 91,4 %
Marketing direct 1 100 2 532 3 632 39,4 %
Promotion 258 782 1 040 21,4 %
Evénementiel et relations publiques 235 728 963 22,5 %
Total hors-médias 1 845 4 890 6 735 34,4 %
Total 2 479 7 517 9 996 32,6 %
Investissements nets 2010 - Source France Pub
Plurimédia Presse Radio Télévision Internet Publicité extérieure Cinéma
Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition
d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes
publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires
1er
quintile 20 20 13,0 % 19 20,5 % 20 23,6 % 20 20,6 % 20 18,9 % 10 12,9 %
2e
quintile 53 52 14,6 % 49 21,8 % 51 23,5 % 52 17,7 % 48 20,8 % 24 27,5 %
3e
quintile 127 125 16,3 % 89 21,0 % 115 21,3 % 122 21,4 % 92 21,1 % 31 24,3 %
4e
quintile 377 323 18,5 % 196 19,2 % 303 21,0 % 323 19,9 % 232 21,0 % 59 24,7 %
5e
quintile 19 647 13 689 37,6 % 1 974 17,5 % 1 694 10,6 % 4 551 20,4 % 3 622 18,2 % 103 10,6 %
Total marché
supports
nationaux* 20 224 14 209 100 % 2 327 100 % 2 183 100 % 5 068 100 % 4 014 100 % 227 100 %
Investissements publicitaires bruts 2010 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
20 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er
quintile). Leur budget moyen est de
229,8 millions d’euros. Ils consacrent 45,5 % de leurs investissements à la télévision.
Inversement, 19 647 annonceurs ont un budget moyen de 236 700 euros et représentent également 20 % du total (5e
quintile).
44,1 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse.
Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux
En 2010, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux et multilocaux
se sont élevés à 9,996 milliards d'euros nets, en hausse de 1 % par rapport à 2009 dans un marché national en hausse de 2,9 %.
Ces investissements émanent principalement (pour les trois quarts) d’annonceurs strictement locaux ou régionaux et comptent
pour un tiers du total des investissements réalisés en France.
Nombre d’annonceurs par média national
2 327 annonceurs ont investi en radio en 2010, 19 d'entre eux représentant 20,5 % des recettes publicitaires du média. De même, si 2 183 annonceurs
(soit 558 de plus qu’en 2009) ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2010, 20 représentent à eux seuls 23,6 % des recettes publicitaires
de celles-ci. Les annonceurs du 5e
quintile génèrent près de 38 % des recettes publicitaires de la presse.
4 I CHIFFRES CLÉS 2011
UDA C-CLES-2011:CHIF-CLES 2010 30/08/11 16:54 Page4

5. Presse spécialisée 3,0 % - 9,0 %
2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009
1er
quadri. 2011/
1er
quadri. 2010
Indice quadrimédia 101,4 99,7 101,6 100,4 104,1 103,7 98,4 100,8 102,1 99,4
Indice trimédia 100,7
Presse indice de coût 106,9 103,1 102,7 94,5 98,9 104,1 98,2 113,0 101,8 103,6
magazine
indice de diffusion (1)
109,0 107,7 98,8 92,2 94,8 94,9 94,2 125,4 94,7 100,8
PQN indice de coût 103,0 102,6 101,7 112,5 108,2 103,8 103,2 96,4 99,8 107,7
indice de diffusion (1)
101,9 103,1 92,3 95,6 101,3 99,7 107,5 98,1 98,4 99,5
Télévision(4)
indice de coût 100,3 100,8 102,4 100,4 105,8 100,1 95,6 98,3 102,5 94,6
indice d’audience (2)
99,4 97,4 102,1 101,3 98,7 97,0 89,8 99,7 96,7 96,6
Radio indice de coût 108,9 110,2 97,8 109,2 101,6 108,6 105,6 104,9 101,5 105,6
indice d’audience (2) (3)
99,5 93,6 92,1 103,6 100,0 105,8 100,9 103,2 100,0 99,8
Affichage indice de coût 102,0 100,7 104,7 106,1 104,1 108,1 105,9 103,0 102,1 105,3
(1) Diffusion France payée (2) Cible ensemble 15 ans et plus (3) Mesure d’audience incluant les mois d’été à partir de 2006
(4) Indice limité aux chaînes privées nationales en 2008 et 2009
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM (Club de recherche tous médias),
permet de suivre chaque mois les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible, avec sa méthodologie, sur www.uda.fr.
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias
Sur l’ensemble de l’année 2010, le coût brut du panier médias moyen de l’annonceur a augmenté de 2,1 % par rapport à 2009, soit un niveau
supérieur à celui de l’évolution des prix à la consommation (+ 1,5 %). En 2010, pour chacun des médias, l’évolution du coût du panier
moyen de l’annonceur reste plus forte que celle de sa performance. C’est en télévision (coût + 2,5 %, audience – 3,3 %) et en presse magazine
(coût + 1,8 %, diffusion – 5,3 %) que les écarts ont été les plus importants.
Pour le premier quadrimestre 2011, l’Indice UDA-CRTM se situe à un niveau légèrement inférieur à celui de la même période de 2010 (- 0,6 %).
Ensemble Industries Autres secteurs
Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services
d’activité consommation (BtoB)
Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias
2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 %
2001 35,8 % 64,2 % 47,4 % 52,6 % 16,2 % 83,8 % 33,8 % 66,2 % 35,0 % 65,0 %
2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 %
2003 35,1 % 64,9 % 45,4 % 54,6 % 16,9 % 83,1 % 32,6 % 67,4 % 33,8 % 66,2 %
2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 %
2005 34,5 % 65,5 % 44,1 % 55,9 % 15,9 % 84,1 % 35,0 % 65,0 % 33,5 % 66,5 %
2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 %
2007 36,5 % 63,5 % 48,2 % 51,8 % 15,9 % 84,1 % 35,5 % 64,5 % 34,7 % 65,3 %
2008* 36,5 % 63,5 % 53,3 % 46,7 % 19,5 % 80,5 % 20,3 % 79,7 % 39,9 % 60,1 %
2009* 35,2 % 64,8 % 51,8 % 48,2 % 17,9 % 82,1 % 16,9 % 83,1 % 40,1 % 59,9 %
2010 36,2 % 63,8 % 51,3 % 48,7 % 23,5 % 76,5 % 16,8 % 83,2 % 42,8 % 57,2 %
Source France Pub - * Modification en 2009 et rétropolation sur 2008 de la prise en compte des mailings et des ISA (imprimés sans adresse)
Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée
dans les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services. A l’inverse, le commerce et surtout
les autres secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias.
Gros plan sur le marketing et la communication de l’industrie du médicament
Les investissements des industries du médicament ont progressé de 1,2 % en 2010. La visite médicale (VM) est le moyen marketing
le plus utilisé par les laboratoires (56,9 % de leurs investissements), alors que l’internet reste très marginal (0,1 %).
Les investissements des dix premiers laboratoires représentent 23,5 % de ceux du secteur. Novartis Pharma, avec une progression
de ses investissements de 3,3 % en 2010, conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique.
Base France 2010 - Source CSD Promotion Base France 2010 - Source CSD Promotion
VM médecins spécialistes
17,4 % - 0,3 %
VM pharmaciens d’officine 10,2 %
+ 1,7 %
PLV 4,8 % - 7,2 %
Essais cliniques 2,6 % + 27,6 %
Mailings 0,5 % + 19,1 %
Echantillons 0,4 % + 3,5 %
VM médecins
généralistes
29,3 %
- 4,1 %
Publicité
grand public
19,7 %
+ 11,4 %
Répartition des investissements marketing
et communication dans l’industrie du médicament
Les investissements des dix premiers
laboratoires pharmaceutiques
Publicité
internet
0,1 %
- 2,4 %
Réunions et congrès 11,9 % + 2,7 %
Novartis Pharma
Servier
Sanofi-Aventis
Astrazeneca
Lilly
Pfizer
Menarini
Pierre Fabre Médicament
MSD Chibret
Bristol Myers Squibb
120,4 + 3,3 %
105,3 + 6,2 %
91,0 + 8,3 %
72,0 - 12,1 %
70,8 + 17,4 %
70,4 - 0,4 %
65,9 + 21,8 %
61,9 - 4,3 %
61,6 + 9,6 %
61,1 + 61,1 %
2010 en M€ 2010 vs 2009
5CHIFFRES CLÉS 2011I
UDA C-CLES-2011:CHIF-CLES 2010 30/08/11 16:54 Page5

6. Communication
imprimée 24,0 %
Communication
numérique 24,0 %
Autre**
10,0 %
Evénementiel
42,0 %
Edition/publication
12,0 %
Evénementiel
16,5 %
Identité visuelle
10,0 %
Relations publiques/presse
7,0 %
Communication numérique
9,0 %
Communication financière
5,0 %
Communication RH
5,0 %
Publicité corporate 13,5 %
Sponsoring/parrainage
15,0 %
Mécénat
7,0 %
* Communication corporate ou d'entreprise, c'est-à-dire non commerciale, non orientée produit/service et comprenant la communication financière, la communication ressources humaines,
l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate...
** Communication ressources humaines, financière interne, etc.
Poids et structure de la communication corporate
Les investissements annuels dédiés en France à la communication d’entreprise ou communication corporate*
représentent 12 milliards d’euros : 10 milliards sont investis en communication externe, 2 milliards en communication interne.
Répartition des investissements vers l'interne Répartition des investissements vers l'externe
Source France Pub 2004
Création/conseil 8,7 %
Frais techniques 6,7 %
Achat d’espace
84,6 %
Structure des budgets médias
des annonceurs
L'achat d'espace constitue le poste
le plus important du budget médias
des annonceurs.
Source Communication & Entreprise/Ifop 2011
Plus le taux d’investissement
publicitaire (médias et hors-médias)
des entreprises augmente, plus la
croissance économique est forte.
Le taux moyen de croissance du PIB
des pays étudiés pendant la décennie
1990-2000 et leur taux d’investissement
publicitaire total (exprimé en % du PIB
moyen) pendant la même période sont
en étroite corrélation.
La forte croissance des Etats-Unis
est associée à un niveau élevé
d’investissement publicitaire, alors que
le Japon est dans la situation inverse.
Les investissements des annonceurs et la croissance économique
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises sont un investissement “immatériel” majeur, dont le rôle moteur
dans l’économie est insuffisamment pris en compte. Pour combler cette lacune, l’UDA a apporté son soutien à la thèse de
doctorat de Maximilien Nayaradou (Université Paris-Dauphine), sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi (président du Cercle
des économistes). Cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique
des pays développés. L’UDA en a publié une synthèse, Publicité et croissance économique, téléchargeable
sur 3 www.uda.fr > Chiffres et documents > Publications > Marché de la communication
6 I CHIFFRES CLÉS 2011
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7. Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie Royaume- Espagne Russie Inde
Total
Uni
10 pays
Recettes nettes médias (en M€ nets) 98 532 30 641 17 443 14 272 9 813 8 985 11 681 5 483 4 401 4 032 205 282
Recettes nettes médias/PIB 0,88 % 0,73 % 0,40 % 0,57 % 0,50 % 0,57 % 0,69 % 0,50 % 0,48 % 0,37 % 0,67 %
Recettes nettes médias/habitant 307 € 242 € 13 € 174 € 156 € 149 € 188 € 120 € 31 € 3 € 59 €
Presse 23,8 % 27,5 % 19,6 % 44,8 % 31,1 % 25,3 % 23,9 % 22,3 % 11,3 % 46,6 % 24,2 %
presse quotidienne 13,1 % 13,9 % 17,4 % 15,2 % 8,8 % 15,1 % 11,7 % 14,1 % 3,5 % 42,0 % 14,3 %
presse gratuite nd 6,7 % nd 14,0 % 6,3 % nd 2,6 % nd nd nd nd
presse magazine grand public
10,7 % 6,9 % 2,2 %
10,0 % 12,7 % 9,0 % 6,8 % 4,9 %
7,8 % 4,6 % 9,9 %
presse magazine professionnelle 5,6 % 3,3 % 1,2 % 2,8 % 3,3 %
Radio 11,3 % 3,1 % 5,2 % 4,7 % 7,6 % 6,4 % 3,5 % 10,2 % 4,4 % 3,6 % 8,1 %
Télévision 40,8 % 43,1 % 41,6 % 26,5 % 33,1 % 52,6 % 33,4 % 45,8 % 57,3 % 40,2 % 41,6 %
Publicité extérieure 4,7 % 12,2 % 14,6 % 5,0 % 12,1 % 7,1 % 6,8 % 7,5 % 14,5 % 5,7 % 7,7 %
Cinéma nd nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,4 % 0,3 % 1,5 % 0,5 % nd
Internet 19,6 % 14,1 % 18,7 % 18,6 % 15,2 % 8,0 % 30,9 % 13,8 % 11,0 % 3,5 % 18,4 %
Investissements nets 2010
Source ZenithOptimedia
Recettes nettes 2010 - Source Ad Barometer - nd : non disponible
France 2,9 %
+ 7,4 %
Europe de l’Ouest
(hors France) 20,6 %
+ 4,7 %
Asie-Pacifique 24,1 %
+ 7,7 %
Europe centrale et de l’Est 6,4 %
+ 6,3 %
Amérique latine 6,1 %
+ 15,6 %
Afrique, Moyen-Orient
Reste du monde
4,0 %
+ 6,3 %
Amérique du Nord
35,9 %
+ 2,6 %
Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux
En 2010, le Royaume-Uni, où l’internet rassemble désormais 30 % des investissements médias, est repassé devant la France,
qui n'occupe plus que le 6e
rang des marchés publicitaires médias du monde. Les dépenses médias par habitant y sont moitié moins fortes
qu’aux Etats-Unis (156 € vs 307 €). C'est en Allemagne (26,5 %), en France (33,1 %) et au Royaume-Uni (33,4 %) que la part de la télévision
dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne 10 pays : 41,6 %).
Les investissements médias
des annonceurs dans le monde
En 2010, la reprise a été générale, avec une augmentation
de 5,5 % des investissements médias mondiaux. La hausse
la plus spectaculaire provient d'Amérique latine (15,6 %).
Les investissements médias de l’Amérique du Nord, qui
représentent plus du tiers (35,9 %) du total mondial, n'ont
progressé que de 2,6 %, tandis que les investissements
de la zone Asie-Pacifique (désormais près d'un quart du
total mondial) augmentaient de 7,7 % et ceux de l'Europe
de l'Ouest (20,6 % du total) de 4,7 %.
Les quinze premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble est le tout premier annonceur de ce classement mondial. L’Oréal, premier groupe d’origine française dans
le "Top 100" mondial, occupe, comme l’an passé, la 3e place du classement derrière Unilever. Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault,
France Telecom, Vivendi, LVMH, Carrefour, Sanofi et AXA occupent respectivement les 17e, 21e, 35e, 36e, 47e, 60e, 64e, 76e et 95e places.
Procter & Gamble
Unilever
L’Oréal
General Motors
Nestlé
Coca-Cola
Toyota Motor
Johnson & Johnson
Reckitt Benckiser
Kraft Foods
McDonald’s
Ford Motor Co.
Volkswagen
Pfizer
Sony
en M$ Total 2009 vs 2008
8 679 - 9 %
6 033 + 6,0 %
4 560 + 9,9 %
3 268 - 8,7 %
2 615 + 10,1 %
2 442 - 2,1 %
2 305 - 26,7 %
2 251 - 11,7 %
2 237 - 7,2 %
2 118 - 1,0 %
2 076 + 4,7 %
2 057 - 7,6 %
1 938 - 15,5 %
1 827 + 22,2 %
1 715 - 8,3 %
Europe
Etats-Unis
Asie
Amérique latine
Reste du monde
Source Advertising Age
7CHIFFRES CLÉS 2011I
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Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2011”.
AD BAROMETER - Etude internationale
réalisée par le BIPE pour le compte du
groupe Lagardère. Elle prévoit les recettes
nettes totales des médias et s’appuie sur un
suivi mensuel des piges publicitaires, une
estimation des recettes nettes, l’analyse de la
conjoncture économique des pays et des
entretiens avec des experts locaux.
ADVERTISING AGE - Le magazine de réfé-
rence des professionnels de la communi-
cation aux Etats-Unis publie chaque année
un classement des cent premiers annonceurs
médias mondiaux, sur la base de la compi-
lation des piges nationales (Kantar Media en
France). Les valorisations sont effectuées en
brut tarif.
CSD PROMOTION - Société d’études du
groupe Cegedim, prestataire des annonceurs
des industries de la santé dans les domaines
du marketing relationnel et de la gestion de
bases de données.
COMMUNICATION & ENTREPRISE/IFOP -
La première édition du Baromètre du poids
économique de la communication corporate
a été menée fin 2010-début 2011 par l'Ifop, à
la demande de l'association Communication
& Entreprise (ex-Ujjef). Les résultats ont été
extrapolés à partir d'un échantillon de 433
directeurs de la communication et 90
dirigeants d'agences.
FRANCE PUB - Etude réalisée par Hersant
Media auprès d’un panel d’entreprises
françaises de toutes tailles, nationales,
régionales et locales. Elle prend en compte
l’ensemble des investissements nets des
annonceurs (y compris rémunérations des
agences et frais techniques) sur l’ensemble
des vecteurs de communication. Résultats
mis en cohérence et présentés avec ceux de
l’Irep.
IREP - L’Institut de recherches et d’études
publicitaires publie chaque année Le marché
publicitaire français, une évaluation des
recettes publicitaires nettes des médias
(commissions de régies et petites annonces
incluses, remises déduites), recueillie au
moyen d’une enquête systématique auprès
des régies. Résultats mis en cohérence et
présentés avec ceux de France Pub.
Les missions de l’UDA
Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs
auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur
environnement économique, social et politique français
et européen.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en
coût, leurs investissements en communication.
Promouvoir une communication responsable en élaborant
et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques.
L’UDA agit au nom des annonceurs
L’UDA représente les annonceurs et fait valoir leurs intérêts
et leurs positions :
elle participe aux instances dirigeantes des principales
organisations interprofessionnelles françaises et internationales,
elle rencontre, soit directement, soit à travers leurs
institutions représentatives, les partenaires des annonceurs
(médias, agences, sociétés d'études et de conseil…),
elle est également en relation avec les associations
de consommateurs, ainsi qu'avec les autres organismes
regroupant des entreprises,
elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics
en France,
elle entretient des rapports étroits avec les instances de
l’Union européenne.
L’UDA est au service de ses adhérents
Lorsqu’une entreprise est adhérente de l’UDA, chacun de
ses collaborateurs a accès à la totalité des services qui lui
sont proposés :
réflexion, confrontation d’expériences et action avec
les autres membres de l’UDA (commissions et groupes
de travail),
conseil et assistance,
information sur l’actualité de la communication et
les activités de l’UDA,
accès à l’ensemble des publications spécifiques,
techniques ou contractuelles,
participation aux sessions de formation,
rencontre des acteurs du monde de la communication.
KANTAR MEDIA - Les chiffres de Kantar
Media sont issus de la valorisation en brut
tarif, hors remises et dégressifs, mais y
compris les abattements saisonniers ou
sectoriels inscrits aux tarifs, de la pige publi-
citaire réalisée en continu par Kantar Media
sur une sélection de supports. Leur intérêt
principal est plus d’exprimer les poids relatifs
des différents acteurs (annonceurs, supports)
et leurs évolutions dans le temps que de
refléter le niveau effectif des investissements.
OBSERVATOIRE DE L’E-PUB - Réalisé depuis
2008 par le cabinet Capgemini Consulting
avec le concours du SRI (Syndicat des régies
internet) et de l’Udecam (Union des entreprises
en conseil et achat media), l’Observatoire livre
des estimations des recettes nettes des
différents acteurs de la publicité en ligne
basées sur la confrontation des visions des
régies, des agences médias et des annonceurs.
ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international
d’agences médias qui publie une note de
conjoncture internationale établie grâce à la
compilation des observations de ses experts
dans chacun des pays.
Les principales sources des chiffres de la communication
L’Union des annonceurs
Réfléchir et agir ensemble pour une communication
efficace et responsable
L’Union des annonceurs (UDA) est, en France, l'organisation représentative des annonceurs,
entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de
communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services.
Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs.
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