Après la reprise de 2010, les investissements des annonceurs enregistrent en 2011 une progression limitée à 1,9 % tous vecteurs confondus. Elle ne permet au marché de la communication – évalué à 31,4 milliards d’euros – que de retrouver son poids de 2004. La part des investissements en communication rapportée au PIB de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas, atteint en 2009 (1,56 % vs 2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché.

1. M€
5
3e
-2,6
07
7,4
98
36,2%
×3
+2
2011
-1,5
300
+ 11,6 %
Les chiffres clés
des annonceurs
2012
@
+ 9%
88
8
1999
-6 %
édition
-26,7
29
44 %
20 224
2012

2. Les chiffres clés des annonceurs
Après la reprise de 2010, les investissements des annonceurs enregistrent en 2011 une progression
limitée à 1,9 % tous vecteurs confondus. Elle ne permet au marché de la communication – évalué
à 31,4 milliards d’euros – que de retrouver son poids de 2004. La part des investissements en
communication rapportée au PIB de la France reste en 2011 à son niveau historiquement le plus bas,
atteint en 2009 (1,56 % vs 2,07 % en 2000), témoignant du faible dynamisme actuel du marché.
Les investissements en communication des annonceurs en 2011
en M€ Parts de marché Evolution 2011/2010 Avec 9,3 milliards d'euros en
2011, le marketing direct reste
Total presse 3 343 10,6 % 29,3 % - 3,0 %
le premier vecteur de
quotidiens nationaux 206 0,7 % 1,8 % - 5,0 % communication des annonceurs
quotidiens régionaux 715 2,3 % 6,3 % + 0,2 %
hebdomadaires régionaux 78 0,2 % 0,7 % -1,1 %
en France. Il est suivi par la
magazines 1 240 3,9 % 10,9 % - 0,7 % promotion (5,2 milliards d'euros).
presse professionnelle 339 1,1 % 3,0 % - 2,5 %
En progression de 1,4 % en
presse gratuite 573 1,8 % 5,0 % - 20,1 %
collectivités locales 193 0,6 % 1,7 % + 1,3 % 2011, la télévision confirme
sa place de premier média
Radio 887 2,8 % 7,8 % + 0,6 %
des annonceurs devant la
Télévision 4 127 13,1 % 36,2 % + 1,4 % presse, à nouveau en baisse
Publicité extérieure 1 371 4,4 % 12,0 % + 1,0 % (- 3 %). L'internet (achat
dont : grand format 527 1,7 % 4,6 % - 2,0 % d’espace et liens sponsorisés)
transport 354 1,1 % 3,1 % + 4,5 % représente plus de 13 % des
mobilier urbain 377 1,2 % 3,3 % + 4,2 %
investissements médias nets
Cinéma 157 0,5 % 1,4 % + 16,0 % des annonceurs et poursuit sa
Internet 1 517 4,8 % 13,3 % + 11,6 % progression (+ 11,6 % en 2011).
achat d’espace* 604 1,9 % 5,3 % + 14,0 %
liens sponsorisés** 913 2,9 % 8,0 % + 10,0 %
Total médias 11 402 36,3 % 100,0 % 0,8 %
Annuaires imprimés et internet 1 161 3,7 % 5,8 % - 3,5 %
Marketing direct 9 314 29,7 % 46,5 % + 1,1 %
dont : mailings et e-mailings 4 421 14,1 % 22,1 % - 0,5 %
imprimés sans adresse 2 956 9,4 % 14,8 % + 3,5 %
Promotion 5 157 16,4 % 25,8 % + 5,9 %
dont : PLV 1 175 3,7 % 5,9 % + 16,0 %
publicité sans adresse 1 400 4,5 % 7,0 % NC
Salons - foires 1 503 4,8 % 7,5 % + 2,9 %
Parrainage 820 2,6 % 4,1 % + 1,5 %
Mécénat (hors fondations) 318 1,0 % 1,6 % + 2,6 %
Relations publiques 1 738 5,5 % 8,7 % + 2,2 %
Total hors-médias 20 011 63,7 % 100 % 2,3 %
Total marché 31 412 100,0 % 1,9 %
Investissements nets 2011 - Source France Pub-Irep - Estimation internet en collaboration avec l’IAB
* en 2011 : intégration des réseaux sociaux et actualisation du poids des vidéos
** en 2011 : réévaluation tenant compte des micro-sites et des micro-annonceurs
Poids des différentes techniques de communication Répartition des investissements
en ligne en marketing direct et relationnel
Achat d’espace (display) Autres (dont annuaires) En 2011, l’Observatoire de Autres éditions Imprimés sans adresse
24,1 % 16 % publicitaires 21,0 %
+ 14 % +7% l’e-pub estime à 2,56 milliards 8,2 % + 1,5 %
d’euros nets les recettes + 1,0 % Internet (achat
d’espace + liens
globales de l’internet, en sponsorisés) (1)
E-mailings
augmentation de 11,1 % 8,3 %
1,1 %
par rapport à 2010. Les liens - 5,0 %
+ 11,6 %
sponsorisés représentent Autres (marketing
téléphonique…)
à eux seuls plus de 40 % 5,8 %
Affiliation 8,1 %
+ 15 % des investissements en ligne. + 3,7 %
E-mailing 3,7 %
L’achat d’espace, porté Presse 8,3 %
+ 3,1 %
0% notamment par la vidéo, est
Radio 3,6 %
Comparateurs 5,1 % en hausse de 14 %. La publicité + 17,6 %
+9% sur les mobiles (1,4 % du total)
continue à battre des records Mailings papier Télévision
Liens sponsorisés (search) Mobiles 31,5 % 12,2 %
41,6 % 1,4 % de progression (+ 37 %). - 1,0 % + 13,3 %
+ 11 % + 37 %
Investissements nets 2010 - Source France Pub-UFMD
Source Observatoire de l’e-pub 2011 Capgemini Consulting/SRI/Udecam - répartition des chiffres d’affaires nets (1) Investissements sur l’internet pris en compte dans leur totalité
2 I CHIFFRES CLÉS 2012

3. Évolution des investissements en communication depuis 1997 Hors-médias
Médias
Après deux années de baisse (2008 et 2009), les investissements en communication des annonceurs en France sont en très
légère hausse pour la deuxième année consécutive (+ 2,9 % en 2010, + 1,9 % en 2011). Contrairement à 2010, la progression
du hors-médias en 2011 (+ 2,3 %) est plus forte que celle des médias (+ 0,8 %). Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias
continue d'être assez stable (36 %/64 %).
en M€
35 000 Investissements nets
+ 2,1 % + 0,6 % - 1,4 %
+ 5,1 % + 1,9 % + 1,9 % Source France Pub-Irep
+ 7,9 % - 0,2 % + 1,0 % + 1,6 % - 8,0 % + 2,9 %
30 000 * Intégration des liens
+ 6,4 %
+ 3,8 % + 4,9 % sponsorisés pour l’internet
25 000
** Mécénat élargi à la
culture, à la solidarité
20 000
et à l’environnement ;
annuaires électroniques
15 000 + 3,7 % + 4,5 % + 5,7 % + 6,4 % + 2,9 % + 1,5 % + 2,1 % + 5,1 % + 1,7 % + 1,1 % + 0,2 % - 1,2 % - 5,8 % + 1,3 % + 2,3 % et presse gratuite
d’information ajoutés
10 000
*** Rétropolation
pour 2007 des liens
5 000 + 4,1 % + 5,7 % + 7,6 % + 10,5 % - 5,2% 0,1% + 0,6 % + 5,1 % + 2,3 % + 3,9 % + 1,4 % - 1,6 % - 11,8 % + 5,8 % + 0,8%
sponsorisés
0 **** Réévaluation
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003* 2004** 2005 2006 2007 2008*** 2009 2010 2011**** de l’internet
Investissements médias par secteur économique
La distribution reste en 2011 le premier secteur annonceur de France. C’est aussi un des plus faiblement présents à la télévision, en partie
du fait du maintien de l’interdiction qui lui est faite d’adopter un discours promotionnel sur ce média.
La part d’investissement accordée à chacun des médias est très différente d’un secteur à l’autre. Ainsi on note que la télévision est très utilisée
par les secteurs alimentation, hygiène-beauté et entretien, dont elle rassemble plus des deux tiers des investissements médias bruts.
Publicité janv.-mai 2012 vs
en M€ 2011/2010 Presse Radio Télévision Internet Cinéma
extérieure janv.-mai 2011
Distribution 3 998 + 15,3 % 25,0 % 33,8 % 16,4 % 6,4 % 18,2 % 0,1 % + 7,0 %
Automobile-Transports 2 833 + 3,3 % 25,8 % 16,2 % 34,3 % 12,6 % 10,1 % 0,9 % + 8,5 %
Alimentation 2 300 - 3,7 % 7,7 % 5,6 % 71,3 % 8,1 % 6,6 % 0,8 % - 3,4 %
Culture-Loisirs 2 401 +8% 27,0 % 12,1 % 20,9 % 16,0 % 19,5 % 4,5 % - 5,8 %
Hygiène-Beauté 2 011 +3% 21,3 % 2,0 % 63,6 % 7,5 % 4,7 % 0,9 % + 0,9 %
Ets financiers-Assurances 1 988 + 7,2 % 21,7 % 14,0 % 40,0 % 18,0 % 4,9 % 1,4 % - 1,2 %
Télécommunications 1 717 - 2,2 % 18,2 % 12,2 % 35,7 % 17,7 % 14,4 % 1,7 % - 13,4 %
Information-Médias 1 440 + 2,1 % 48,0 % 16,9 % 16,6 % 8,8 % 8,6 % 1,2 % - 4,8 %
Services 1 372 + 10,6 % 30,5 % 17,7 % 22,2 % 21,7 % 7,2 % 0,8 % - 2,7 %
Voyage-Tourisme 1 235 + 4,7 % 24,3 % 13,2 % 27,2 % 19,5 % 14,4 % 1,4 % + 6,8 %
Habillement-Accessoires-Textile 1 339 + 29,6 % 53,8 % 9,7 % 17,6 % 8,5 % 9,4 % 1,1 % + 16,3 %
Edition 901 - 5,3 % 21,5 % 14,1 % 46,8 % 12,9 % 3,5 % 1,1 % - 9,8 %
Boissons 873 + 10,3 % 25,5 % 12,5 % 25,0 % 5,7 % 25,6 % 5,7 % - 9,4 %
Santé 527 + 5,1 % 24,8 % 14,2 % 52,4 % 6,0 % 2,3 % 0,2 % - 4,4%
Entretien 366 - 11,3 % 3,6 % — 89,6 % 3,8 % 3,0 % — + 1,8 %
Informatique-Bureautique 347 - 6,7 % 27,0 % 6,7 % 11,3 % 48,9 % 4,2 % 2,0 % - 20,5 %
Ameublement-Décoration 316 + 5,9 % 45,1 % 9,0 % 20,1 % 4,7 % 21,1 % — + 6,1 %
Immobilier 347 + 25,4 % 66,5 % 7,4 % 8,3 % 4,0 % 13,8 % — + 35,0 %
Audiovisuel-Photo-Cinéma 238 -10,5 % 15,1 % 6,6 % 50,9 % 16,7 % 7,7 % 2,9 % - 22,6 %
Energie 268 + 1,4 % 32,7 % 29,7 % 14,6 % 21,1 % 1,8 % — + 25,0 %
Autres 1 400 4,3 % 52,1 % 9,1 % 19,7 % 11,4 % 6,7 % 0,9 % - 3,3 %
Total 28 219 + 5,6 % 27,4 % 14,7 % 33,2 % 12,2 % 11,1 % 1,3 % + 0,5%
Investissements bruts 2011 plumédias (univers constant de fin mai 2012) - Hors autopromo et abonnement - Source Kantar Media
Les quinze premiers annonceurs en M€ 2011 vs 2010
plurimédias en 2011 Renault 365,7 - 14,0%
Orange 350,7 - 10,4 %
Si l’on considère les investissements médias bruts, Carrefour 320,3 + 22,9 %
Renault reste en 2011 le premier annonceur de France, Peugeot 317,8 + 1,7%
suivi comme l'an dernier par Orange. Carrefour, 8 e en
SFR 303,2 - 14,4 %
2010, a pris la 3 e place, devant Peugeot, qui conserve
le 4 e rang. Parmi ces quinze premiers, on trouve Citroën 277,5 + 0,8 %
notamment quatre constructeurs automobiles, trois E.Leclerc 269,6 + 8,4 %
entreprises de la téléphonie et trois distributeurs. Unilever 250,5 - 8,3 %
Intermarché, en forte progression (+ 30,4 %), entre Bouygues Telecom 240,9 + 3,7 %
en effet dans ce classement à la 13 e place. On note
Procter & Gamble 234,2 - 9,6 %
également l'arrivée de Lascad, filiale du groupe L'Oréal,
à la 15 e place. Attention : le mode de valorisation en Ferrero 224,0 + 7,1 %
“brut tarif” n’offre qu’une idée très générale de la réalité McDonald's 217,4 + 10,9 %
des investissements des annonceurs. Intermarché 206,2 + 30,4%
Volkswagen 188,3 + 9,4 %
Investissements bruts 2011 plumédias (univers constant de fin mai 2012)
par “unité facturante” - Hors autopromo et abonnement - Source Kantar Media Lascad 173,4 + 18,1 %
CHIFFRES CLÉS 2012I 3

4. Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
20 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er quintile). Leur budget moyen est de 253 millions
d’euros. Ils consacrent 38,8 % de leurs investissements à la télévision.
Inversement, 20 310 annonceurs ont un budget moyen de 249 415 euros et représentent également 20 % du total (5e quintile).
43,1 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse.
Nombre Budget médias Publicité
Presse Radio Télévision Internet Cinéma
d’annonceurs moyen en M€ extérieure
1er quintile 20 253,0 16,9 % 16,2 % 38,8 % 13,0 % 14,2 % 0,9 %
2e quintile 52 97,1 16,9 % 18,5 % 42,8 % 13,7 % 6,1 % 2,0 %
3e quintile 126 40,5 17,2 % 13,7 % 43,0 % 16,4 % 7,7 % 2,0 %
4e quintile 378 13,5 23,8 % 15,6 % 38,7 % 12,9 % 7,1 % 1,8 %
5e quintile 20 310 0,2 43,1 % 13,2 % 21,5 % 15,1 % 6,2 % 0,8 %
Total marché
supports
nationaux* 20 886 1,2 23,6 % 15,4 % 37,0 % 14,2 % 8,3 % 1,5 %
Investissements bruts 2011 plumédias - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
L'ensemble des annonceurs actifs sur l'année 2011 (soit 20 886) ont été répartis en cinq groupes.
Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %.
Nombre d’annonceurs par média national
2 355 annonceurs ont investi en radio en 2011, 20 d'entre eux représentant 20,9 % des recettes publicitaires du média.
De même, si 2 279 annonceurs ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2011, 20 représentent à eux seuls 21 % des recettes publicitaires
de celles-ci. Et sur les 14 801 annonceurs investissant dans la presse, 20 sont à l'origine de 14,3 % de ses recettes publicitaires, alors que les 14 283
annonceurs du 5e quintile en génèrent 36,5 %.
Total médias Presse Radio Télévision Internet Publicité extérieure Cinéma
Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition
d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes
publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires
1er quintile 20 20 14,3 % 20 20,9 % 20 21,0 % 20 18,2 % 20 34,3 % 12 12,3 %
2e quintile 52 49 14,3 % 49 23,9 % 48 23,0 % 50 19,1 % 46 14,7 % 24 26,2 %
3e quintile 126 119 14,6 % 91 17,9 % 115 23,4 % 119 23,2 % 99 18,7 % 28 26,7 %
4e quintile 378 330 20,2 % 205 20,3 % 299 21,0 % 326 18,2 % 235 17,3 % 57 23,9 %
5e quintile 20 310 14 283 36,5 % 1 990 17,1 % 1 797 11,6 % 4 634 21,3 % 3 707 15,0 % 113 10,9 %
Total marché
supports
nationaux* 20 886 14 801 100 % 2 355 100 % 2 279 100 % 5 149 100 % 4 107 100 % 234 100 %
Investissements bruts 2011 plumédias - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux
En 2011, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux et multilocaux se sont
élevés à 9,973 milliards d'euros nets, en très léger retrait par rapport à 2010 (- 0,2 %) dans un marché national en hausse de 1,9 %.
Ces investissements émanent principalement (pour les trois quarts) d’annonceurs strictement locaux ou régionaux et comptent
pour près d’un tiers du total des investissements réalisés en France.
En M€
Annonceurs Annonceurs Total dépenses % des
nationaux locaux de communication dépenses nationales
et multilocaux locale 2011 totales
Presse nationale (PQN, presse magazine, presse pro) 35 227 262 14,7 %
Presse quotidienne régionale 58 566 624 87,3 %
Presse gratuite (annonces et informations) 85 306 391 68,3 %
Autre presse locale (PHR, collectivités locales) 8 261 269 99,3 %
Radio 90 409 499 56,3 %
Publicité extérieure 222 546 768 56,0 %
Cinéma et télévision 10 73 83 1,9 %
Internet (e-mailings inclus) 85 193 278 16,7 %
Total médias 593 2 582 3 175 27,5 %
Annuaires et guides 230 832 1 062 91,4 %
Marketing direct (hors e-mailings) 1 100 2 588 3 688 40,2 %
Promotion 258 828 1 086 21,1 %
Evénementiel et relations publiques 235 728 963 22,0 %
Total hors-médias 1 823 4 975 6 798 34,2 %
Total 2 416 7 557 9 973 31,7 %
Investissements nets 2011 - Source France Pub
4 I CHIFFRES CLÉS 2012

5. Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée dans
les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services. A l’inverse, le commerce et surtout les autres
secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias.
Ensemble Industries Autres secteurs
Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services
d’activité consommation (BtoB)
Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias
2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 %
2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 %
2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 %
2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 %
2008* 36,5 % 63,5 % 53,3 % 46,7 % 19,5 % 80,5 % 20,3 % 79,7 % 39,9 % 60,1 %
2009* 35,2 % 64,8 % 51,8 % 48,2 % 17,9 % 82,1 % 16,9 % 83,1 % 40,1 % 59,9 %
2010 36,2 % 63,8 % 51,3 % 48,7 % 23,5 % 76,5 % 16,8 % 83,2% 42,8 % 57,2%
2011** 36,3 % 63,7 % 51,6 % 48,4 % 21,3 % 78,7 % 16,8 % 83,2 % 43,9 % 56,1 %
Source France Pub - * Modification en 2009 et rétropolation sur 2008 de la prise en compte des mailings et des ISA (imprimés sans adresse)
** Modification en 2011 de la presse gratuite d’information et de l’internet
Gros plan sur le marketing et la communication de l’industrie du médicament
Les investissements des industries du médicament se sont élevés à 3,1 milliards d’euros bruts en 2011, en baisse de 6 % par rapport à 2010.
La visite médicale (VM) est le moyen marketing le plus utilisé par les laboratoires (54,2 % de leurs investissements). L’internet, malgré une forte
progression (+ 30,4 %) reste très marginal (0,2 %).
Les investissements des dix premiers laboratoires représentent 22,5 % de ceux du secteur. Novartis Pharma, malgré une baisse de 6,2 %
de ses investissements en 2011, conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique.
Répartition des investissements marketing Les investissements des dix premiers
et communication dans l’industrie du médicament laboratoires pharmaceutiques
Publicité VM médecins spécialistes
grand public 17,2 % - 7,2 % 2011 en M€ 2011 vs 2010
21,7 %
+ 3,2 % Novartis Pharma 112,9 - 6,2 %
Réunions et congrès 12,2 % -3,7 %
Servier 92,0 - 16,8 %
AstraZeneca 79,1 + 9,9 %
VM pharmaciens d’officine 9,4 %
Sanofi Aventis 72,4 - 20,4 %
- 13,1 %
Boehringer Ingelheim 61,9 + 17,7 %
Autres 5,4 % + 4,8 %
Pierre Fabre Médicament 61,7 - 0,4 %
Presse spécialisée 2,7 % - 15,8 % Lundbeck 56,0 + 6,8 %
Essais cliniques 2,6 % - 7,6 % GlaxoSmithKline 55,8 + 21,5 %
Pfizer 55,7 - 21,0 %
Echantillons 0,6 % + 27,8 %
VM médecins Publicité
Menarini 53,6 - 18,6 %
généralistes internet
27,6 % 0,2 % Mailings 0,5 % + 1,3 %
- 11,5 % + 30,4 %
Base France 2011 - Source CSD Promotion Investissements bruts France 2011 - Source CSD Promotion
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias
Sur l’ensemble de l’année 2011, l’Indice UDA CRTM du coût du panier moyen de l’annonceur se situe au même niveau qu’en 2010, malgré une
année en dents de scie, avec notamment une inflation significative sur les mois de mars, juin, septembre et décembre, compensée par les
baisses de janvier, avril, juillet, août et octobre. Tout au long de l’année, on a observé pour les paniers presse et radio des rapports défavorables
aux annonceurs, avec des indices de coût en hausse et des indices de diffusion ou d’audience en baisse. A l’inverse, le coût du panier télévision
(- 1,2 %) a baissé plus fortement que son indice d’audience (- 0,3 %).
Pour le premier quadrimestre 2012, l’Indice UDA-CRTM se situe à un niveau très nettement supérieur (+ 5,8 %) à celui de la même période de 2011
(attention : nouvelle méthodologie en 2012).
1erquadri. 2012/
2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009 2011/2010
1er quadri. 2011 (5)
Indice quadrimédia 99,7 101,6 100,4 104,1 103,7 98,4 100,8 102,1 100,0 105,8
Presse indice de coût 103,1 102,7 94,5 98,9 104,1 98,2 113,0 101,8 102,2 103,4
magazine
indice de diffusion (1) 107,7 98,8 92,2 94,8 94,9 94,2 125,4 94,7 97,9 96,1
PQN indice de coût 102,6 101,7 112,5 108,2 103,8 103,2 96,4 99,8 106,3 106,3
indice de diffusion (1) 103,1 92,3 95,6 101,3 99,7 107,5 98,1 98,4 94,0 99,0
Télévision(4) indice de coût 100,8 102,4 100,4 105,8 100,1 95,6 98,3 102,5 98,8 108,2
indice d’audience (2) 97,4 102,1 101,3 98,7 97,0 89,8 99,7 96,7 99,7 105,6
Radio indice de coût 110,2 97,8 109,2 101,6 108,6 105,6 104,9 101,5 105,9 103,5
indice d’audience (2) (3) 93,6 92,1 103,6 100,0 105,8 100,9 103,2 100,0 98,6 101,8
Affichage indice de coût 100,7 104,7 106,1 104,1 108,1 105,9 103,0 102,1 103,4 97,4
(1) Diffusion France payée (2) Cible ensemble 15 ans et plus (3) Mesure d’audience incluant les mois d’été à partir de 2006
(4) Chaînes privées nationales en 2008 et 2009, chaînes originairement analogiques en 2012 (5) Changement de méthodologie de calcul de l'indice en 2012 (voir www.uda.fr) - Indices non comparables
à ceux des années précédentes
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM ( Club de recherche tous médias ),
permet de suivre chaque mois depuis 2000 les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible, avec sa méthodologie, sur www.uda.fr.
CHIFFRES CLÉS 2012I 5

6. Poids et structure de la communication corporate
Les investissements annuels dédiés en France à la communication d’entreprise ou communication corporate* ont représenté 12 milliards d’euros
en 2010 : 10 milliards ont été investis en communication externe et 2 milliards en communication interne.
Répartition des investissements vers l'interne Répartition des investissements vers l'externe
Communication Edition/publication Identité visuelle
imprimée 24,0 % 12,0 % 10,0 %
Communication numérique
9,0 %
Publicité corporate 13,5 % Relations publiques/presse
Communication 7,0 %
numérique 24,0 % Communication financière
5,0 %
Sponsoring/parrainage Communication RH
15,0 % 5,0 %
Evénementiel Autre** Evénementiel Mécénat
42,0 % 10,0 % 16,5 % 7,0 %
Source Communication & Entreprise/Ifop
* Communication corporate ou d'entreprise, c'est-à-dire non commerciale, non orientée produit/service et comprenant la communication financière, la communication ressources humaines,
l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate...
** Communication ressources humaines, financière interne, etc.
Structure des budgets médias
des annonceurs
PQN 95 % 5%
L'essentiel du budget médias
PQR 96 % 4%
des annonceurs est consacré
à l'achat d'espace et à la Magazines 93 % 7%
rémunération des agences. Gratuits d’info 96 % 4%
Les frais techniques représentent
TV 92 % 8%
en moyenne, tous médias
confondus, près de 7 % Radio 96 % 4%
de ce budget. Affichage grand format 90 % 10 %
Mobilier urbain 94 % 6%
Achat d'espace
et rémunération Affichage transport 93 % 7%
des agences
Cinéma 83 % 17 %
Frais techniques
Internet display 97 % 3%
Source France Pub 2011
Les investissements des annonceurs et la croissance économique
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises sont un investissement “immatériel” majeur, dont le rôle moteur dans l’économie est
insuffisamment pris en compte. Pour combler cette lacune, l’UDA a apporté son soutien à la thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou
(Université Paris-Dauphine), sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi (président du Cercle des économistes). Cette thèse démontre l’impact
positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés. L’UDA en a publié une synthèse, Publicité et
croissance économique, téléchargeable sur www.uda.fr > Chiffres et documents > Publications > Marché de la communication
3
Plus le taux d’investissement
publicitaire (médias et hors-médias)
des entreprises augmente, plus la
croissance économique est forte.
Le taux moyen de croissance du PIB
des pays étudiés pendant la décennie
1991-2000 et leur taux d’investissement
publicitaire total (exprimé en % du PIB
moyen) pendant la même période sont
en étroite corrélation.
La forte croissance des Etats-Unis
est associée à un niveau élevé
d’investissement publicitaire, alors que
le Japon est dans la situation inverse.
6 I CHIFFRES CLÉS 2012

7. Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux
En 2010, le Royaume-Uni, où l’internet rassemble 30 % des investissements médias, est repassé devant la France, qui n'occupe plus que le 6e rang
des marchés publicitaires médias du monde. Les dépenses médias par habitant y sont moitié moins fortes qu’aux Etats-Unis (156 € vs 307 €).
C'est en Allemagne (26,5 %), en France (33,1 %) et au Royaume-Uni (33,4 %) que la part de la télévision dans les recettes des médias est la
plus faible (moyenne 10 pays : 41,6 %).
Total
Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie Royaume- Espagne Russie Inde 10 pays
Uni
Recettes nettes médias (en M€ nets) 98 532 30 641 17 443 14 272 9 813 8 985 11 681 5 483 4 401 4 032 205 282
Recettes nettes médias/PIB 0,88 % 0,73 % 0,40 % 0,57 % 0,50 % 0,57 % 0,69 % 0,50 % 0,48 % 0,37 % 0,67 %
Recettes nettes médias/habitant 307 € 242 € 13 € 174 € 156 € 149 € 188 € 120 € 31 € 3€ 59 €
Presse 23,8 % 27,5 % 19,6 % 44,8 % 31,1 % 25,3 % 23,9 % 22,3 % 11,3 % 46,6 % 24,2 %
presse quotidienne 13,1 % 13,9 % 17,4 % 15,2 % 8,8 % 15,1 % 11,7 % 14,1 % 3,5 % 42,0 % 14,3 %
presse gratuite nd 6,7 % nd 14,0 % 6,3 % nd 2,6 % nd nd nd nd
presse magazine grand public 10,0 % 12,7 % 9,0 % 6,8 % 4,9 %
10,7 % 6,9 % 2,2 % 7,8 % 4,6 % 9,9 %
presse magazine professionnelle 5,6 % 3,3 % 1,2 % 2,8 % 3,3 %
Radio 11,3 % 3,1 % 5,2 % 4,7 % 7,6 % 6,4 % 3,5 % 10,2 % 4,4 % 3,6 % 8,1 %
Télévision 40,8 % 43,1 % 41,6 % 26,5 % 33,1 % 52,6 % 33,4 % 45,8 % 57,3 % 40,2 % 41,6 %
Publicité extérieure 4,7 % 12,2 % 14,6 % 5,0 % 12,1 % 7,1 % 6,8 % 7,5 % 14,5 % 5,7 % 7,7 %
Cinéma nd nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,4 % 0,3 % 1,5 % 0,5 % nd
Internet 19,6 % 14,1 % 18,7 % 18,6 % 15,2 % 8,0 % 30,9 % 13,8 % 11,0 % 3,5 % 18,4 %
Recettes nettes 2010 - Source Ad Barometer - nd : non disponible
Europe de l’Ouest France 2,8 %
Les investissements médias (hors France) 19,3 %
+ 1,3 %
+ 2,5 %
des annonceurs dans le monde Europe centrale et de l’Est 5,5 %
+ 8,0 %
En 2011, les investissements médias en France ont
progressé (+ 2,5 %) moins que la moyenne mondiale
(+ 3,7 %), mais plus que le reste de l’Europe de l’Ouest
(+ 1,3 %). C’est à nouveau l'Amérique latine qui enregistre Asie-Pacifique 26,8 %
+ 6,4 %
la hausse la plus forte (+ 9,9 %). Les investissements
médias de l’Amérique du Nord, qui représentent plus
du tiers (35,7 %) du total mondial (461,3 milliards de $),
n'ont progressé que de 1,8 %, tandis que les investissements Amérique latine 7,3 %
+ 9,9 %
de la zone Asie-Pacifique (désormais plus d'un quart du
total mondial) augmentaient de 6,4 %. Amérique du Nord Afrique, Moyen-Orient
35,7 % Reste du monde
Investissements nets 2011 + 1,8 % 2,5 %
Source ZenithOptimedia - 2,2 %
Les quinze premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble est le tout premier annonceur de ce classement mondial. L’Oréal, premier groupe d’origine française dans le "Top 100" mondial,
occupe, comme l’an passé, la 3e place du classement derrière Unilever. Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault, Vivendi, France Telecom - Orange,
LVMH, Carrefour, Pernod Ricard et Chanel occupent respectivement les 18e, 23e, 39e, 45e, 57e, 76e, 95e et 100e places.
en M$ Total 2010 vs 2009
Procter & Gamble 11 426 + 31,4 %
Unilever 6 620 + 8,0 %
L’Oréal 4 984 + 10,9 %
General Motors 3 592 + 11,5 %
Nestlé 3 186 + 19,3 %
Toyota Motor 2 857 + 19,3
Coca-Cola 2 455 + 4,3 %
Reckitt Benckiser 2 429 + 8,5 %
Kraft Foods 2 343 + 11,1 %
Johnson & Johnson Europe
2 323 - 0,1 %
Etats-Unis
McDonald’s 2 320 + 11,2 %
Asie
Volkswagen 2 243 + 14,0 % Amérique latine
Ford Motor 2 137 + 7,5 % Reste du monde
Sony
2 042 + 17,3 %
Investissements bruts 2010
Mars Source Advertising Age
1 987 + 23,9 %
CHIFFRES CLÉS 2012I 7

8. L’Union des annonceurs
Réfléchir et agir ensemble pour une communication
efficace et responsable
L’Union des annonceurs (UDA) est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, entreprises,
collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir
leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. Elle compte près de trois cents adhérents,
de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs.
Les missions de l’UDA
Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics
auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur en France,
environnement économique, social et politique français elle entretient des rapports étroits avec les instances de
et européen. l’Union européenne.
Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en
coût, leurs investissements en communication.
L’UDA est au service de ses adhérents
Promouvoir une communication responsable en élaborant Lorsqu’une entreprise est adhérente de l’UDA, chacun de
et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. ses collaborateurs a accès à la totalité des services qui lui
sont proposés :
L’UDA agit au nom des annonceurs réflexion, confrontation d’expériences et action avec
L’UDA représente les annonceurs et fait valoir leurs intérêts les autres membres de l’UDA (commissions et groupes
et leurs positions : de travail),
elle participe aux instances dirigeantes des principales conseil et assistance,
organisations interprofessionnelles françaises et internationales, information sur l’actualité de la communication et
elle rencontre, soit directement, soit à travers leurs les activités de l’UDA,
institutions représentatives, les partenaires des annonceurs accès à l’ensemble des publications spécifiques,
(médias, agences, sociétés d'études et de conseil…), techniques ou contractuelles,
elle est également en relation avec les associations participation aux sessions de formation,
de consommateurs, ainsi qu'avec les autres organismes rencontre des acteurs du monde de la communication.
regroupant des entreprises,
Les principales sources des chiffres de la communication
AD BAROMETER - Etude internationale a été menée fin 2010-début 2011 par l'Ifop, à KANTAR MEDIA - Les chiffres de Kantar
Conception - réalisation : Isabelle Thibault - Imprimé sur papier Cyclus Print (papier 100 % recyclé) par une entreprise Imprim’Vert
réalisée par le BIPE pour le compte du la demande de l'association Communication Media sont issus de la valorisation en brut
groupe Lagardère. Elle prévoit les recettes & Entreprise (ex-Ujjef). Les résultats ont été tarif, hors remises et dégressifs, mais y
nettes totales des médias et s’appuie sur un extrapolés à partir d'un échantillon de 433 compris les abattements saisonniers ou
suivi mensuel des piges publicitaires, une directeurs de la communication et 90 sectoriels inscrits aux tarifs, de la pige publi-
estimation des recettes nettes, l’analyse de la dirigeants d'agences. citaire réalisée en continu par Kantar Media
conjoncture économique des pays et des sur une sélection de supports. Leur intérêt
entretiens avec des experts locaux. FRANCE PUB - Etude réalisée par Hersant principal est plus d’exprimer les poids relatifs
Media auprès d’un panel d’entreprises des différents acteurs (annonceurs, supports)
ADVERTISING AGE - Le magazine de réfé- françaises de toutes tailles, nationales, et leurs évolutions dans le temps que de
rence des professionnels de la communi- régionales et locales. Elle prend en compte refléter le niveau effectif des investissements.
cation aux Etats-Unis publie chaque année l’ensemble des investissements nets des
un classement des cent premiers annonceurs annonceurs (y compris rémunérations des OBSERVATOIRE DE L’E-PUB - Réalisé depuis
médias mondiaux, sur la base de la compi- agences et frais techniques) sur l’ensemble 2008 par le cabinet Capgemini Consulting
lation des piges nationales (Kantar Media en des vecteurs de communication. Résultats avec le concours du SRI (Syndicat des régies
France). Les valorisations sont effectuées en mis en cohérence et présentés avec ceux de internet) et de l’Udecam (Union des entreprises
brut tarif. l’Irep. en conseil et achat média), l’Observatoire livre
des estimations des recettes nettes des
CSD PROMOTION - Société d’études du IREP - L’Institut de recherches et d’études différents acteurs de la publicité en ligne
groupe Cegedim, prestataire des annonceurs publicitaires publie chaque année Le marché basées sur la confrontation des visions des
des industries de la santé dans les domaines publicitaire français, une évaluation des régies, des agences médias et des annonceurs.
du marketing relationnel et de la gestion de recettes publicitaires nettes des médias
bases de données. (commissions de régies et petites annonces ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international
incluses, remises déduites), recueillie au d’agences médias qui publie une note de
COMMUNICATION & ENTREPRISE/IFOP - moyen d’une enquête systématique auprès conjoncture internationale établie grâce à la
La première édition du Baromètre du poids des régies. Résultats mis en cohérence et compilation des observations de ses experts
économique de la communication corporate présentés avec ceux de France Pub. dans chacun des pays.
53 avenue Victor Hugo - 75116 Paris • téléphone : +33 (0)1 45 00 79 10 • télécopie : +33 (0)1 45 00 55 79 • e-mail : infos@uda.fr • www.uda.fr
Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “ UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2012”.