Cet article examine la transition du marketing traditionnel vers le marketing 2.0, catalysée par les évolutions du web et la saturation publicitaire. Il souligne que les consommateurs, en raison de leur résilience à la publicité, exigent une approche plus interactive et personnalisée à travers des formes de marketing alternatif comme le marketing de la permission. Enfin, il met en lumière la transformation des outils et des mentalités due aux technologies numériques, offrant de nouvelles opportunités pour les marques de créer des relations authentiques avec les consommateurs.

1. Contribution de recherche
La nouvelle voie du
marketing alternatif :
Le M@rketing 2.0
Simple mode
ou
Véritable changement ?
Article rédigé par Sarah Fontan
sous la direction de Christophe Bénaroya
M2C Français Soir
ESC Toulouse – Avril 2007

2. Introduction
Le terme Marketing 2.0 a vu le jour peu de temps après que le terme Web 2.0 soit
venu envahir la toile. Quels sont les liens entre les deux notions ? Intimement liées, le
Marketing 2.0 est une nouvelle forme de marketing qui repose sur les évolutions du Web
tel que nous le connaissions jusqu’à présent. Mais pourquoi alors parler de « nouveau
marketing » et de surcroît « alternatif » ?
Le marketing traditionnel connaît une perte de vitesse flagrante au profit d’une autre
forme de marketing dit alternatif. Cette évolution intervient à un moment où la société de
consommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité. L’impact du
marketing n’est plus ce qu’il était et les marketeurs prennent conscience des atouts de ce
nouveau Web pour leurs stratégies futures. Ainsi naît le Marketing 2.0, directement inspiré
du Web 2.0, forme de marketing alternatif, comme étaient nés avant lui le marketing tribal,
le marketing ethnique, junior, gay, poly-sensoriel et bien sur le buzz et le marketing viral. Le
Web 2.0 a donné une nouvelle dimension à toutes ces formes de marketing alternatif.
Cependant, à chaque nouveau remaniement du marketing traditionnel, tous les
spécialistes annoncent quasi systématiquement une révolution sans précédent. Les règles
changent, puisque les consommateurs changent, alors le marketing se doit lui aussi de
changer. Mais la plupart de ces révolutions annoncées n’ont en réalité bien souvent
bouleversé ni les consommateurs ni les marketeurs. Alors on peut s’interroger sur la
nature profonde de ce nouveau Marketing 2.0. Doit-on parler de véritable révolution, ou
simplement d’évolution des techniques ? Dans quelle mesure le Marketing 2.0 va-t-il
révolutionner le marketing traditionnel ? Est-ce une simple lubie de marketeurs ou une
mutation profonde de la publicité et du Web ? Dans quelle mesure les outils du Web 2.0,
qui marquent une rupture avec l’existant, permettent au Marketing 2.0 de devenir un
eldorado pour les marques qui se prêtent au jeu ? Ce sont autant de questions auquel cet
article de recherche s’attachera à répondre.
La thèse qui sera soutenue ici est celle d’une profonde mutation du monde du
marketing. Deux facteurs poussent à prendre cette position : l’évolution, d’une part, du
monde du marketing, et d’autre part celle du Web. Nous nous attacherons ici à proposer
une réflexion sur cette nouvelle forme de marketing dit 2.0 et de convaincre, à travers
certaines réflexions exploratoires, de la portée et de l’opportunité qu’elle représente.
I. Des évolutions sur la planète marketing
A. La perte de vitesse du marketing traditionnel
La fin du marketing de masse, la saturation publicitaire
et les mouvements anti pub
Deux phénomènes nous conduisent aujourd’hui à annoncer la fin du traditionnel
marketing de masse au profit d’une autre forme de marketing, qualifié d’alternatif. Le
premier phénomène est celui de la saturation publicitaire dont chaque consommateur fait
les frais quotidiennement. Nous sommes soumis à plus de 2000 messages publicitaires
par jour. Inévitablement, l’attention du consommateur se trouve affaiblie dans ce contexte
de saturation. La mémorisation est elle aussi altérée et les grands médias comme la
télévision, la presse ou encore l’affichage déversent leurs flots de messages publicitaires
1

3. de façon massive en espérant atteindre quelques consommateurs. Ceux-ci développent
peu à peu une forme de résistance active ou passive en réaction à la saturation
publicitaire. D’autres phénomènes adjacents viennent renforcer cette résistance à la
publicité. Henri Kaufman, lors d’une conférence à l’Union des Annonceurs en juillet dernier
parlait de la sur-promesse des messages, de l’intrusion publicitaire ou encore de
l’impression qu’ont les consommateurs d’être assiégés par la pub et cernés par les
marketers.
En réponse à cette saturation, si la majorité des
consommateurs restent passifs, une minorité ne l’est pas et
s’organise sous la forme de mouvements contestataires. On
assiste en effet à une croissance des mouvements anti-pub et
ce majoritairement depuis le début des années 90. La publicité
est la cible principale de leurs actions et elle est critiquée pour
son invasion de l'espace public, de la vie courante (télévision,
radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet,
panneaux publicitaires) et pour son emploi de techniques
nuisibles et agressives comme le matraquage ou la
manipulation. En d’autres termes, ces mouvements luttent
contre la saturation et la façon dont elle est effective.
Tout cela montre un réel mal être lié à la publicité et au marketing mais souligne
surtout la nécessaire prise de conscience des marketeurs. En effet, la mémorisation des
produits se trouve altérée par ces deux facteurs que sont la saturation et le refus de la
publicité. Pour autant, ce contexte défavorable au marketing dit traditionnel peut
représenter un défi pour les agences de publicité et les acteurs du marketing, en les
obligeant à un redoublement de créativité. Il est cependant plus pertinent de se pencher
sur de nouvelles évolutions du marketing, qui envisagent le consommateur de façon
différente, garantissant une meilleure mémorisation des messages.
L’inflation des coûts de la publicité dans les médias
traditionnels
Un autre élément qui induit une évolution dans le monde du marketing et en
particulier celui de la publicité est celui de l’inflation des coûts de la publicité dans les
médias traditionnels. Cette inflation sous-tend l’idée de considérer le mix marketing
différemment, et d’inclure dans les stratégies marketing des outils plus impactants et
moins coûteux, tel qu’Internet. En effet, les audiences télévisuelles, par exemple, baissent
au profit du Web, et particulièrement auprès de la cible adolescente. Le prix de l’espace
publicitaire connaît donc une légère augmentation. Les annonceurs se dirigent de plus en
plus vers Internet, qui propose des coûts plus faibles que ceux de la publicité télévisée.
Sur les six premiers mois de l'année 2006, Internet a capté en moyenne 7,1 % des
investissements publicitaires plurimédia, en valeur brute, selon les derniers chiffres publiés
par TNS Media Intelligence. Le Web a donc gagné des parts de marché par rapport aux
autres médias et les investissements ont progressé de 56,6 % sur janvier-juin 2006 par
rapport à la même période en 2005.
On peut donc conclure que le Web poursuit son rattrapage sur les autres médias,
dont les croissances demeurent de très loin inférieures. (quotidiens nationaux, radios
musicales nationales, TV nationale, affichage, cinéma ou encore médias tactiques) Ce recul
est le signe d'une meilleure répartition des investissements publicitaires sur Internet. À
l’heure actuelle, nombreux grands annonceurs plurimédias transfèrent une partie de leurs
budgets sur le Web pour une plus grande efficacité.
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4. B. L’avènement du marketing alternatif
Le concept de permission marketing
Seth Godin, fondateur du cabinet Yoyodine, ancien vice-président marketing direct de
Yahoo et auteur de "Permission Marketing" est le grand penseur d’une nouvelle forme de
marketing alternatif que l’on appelle marketing de la permission.
Pour expliquer ce concept, il convient de présenter d’abord celui de marketing de
l’interruption dont l’auteur est aussi à l’initiative. Le marketing de l’interruption correspond
à la tendance que nous avons évoqué précédemment qui consiste à interrompre le
consommateur dans son activité, de façon unilatérale et inévitable pour lui démontrer le
bénéfice d’un produit ou d’un service et le convaincre ainsi de l’acheter. On rejoint ici l’idée
de « matraquage publicitaire ».
À l’inverse, le marketing de la permission de Seth Godin est une approche plus subtile
qui consiste à ne communiquer qu’auprès des cibles qui se sont déclarées intéressées. En
ne cherchant à toucher que les individus qui ont préalablement accepté le message, on
crée une nouvelle relation entre la marque et le consommateur. La mémorisation s’en
trouve ainsi améliorée, et on passe de l'ère du matraquage à celle de la coopération
mutuellement bénéfique. Pour Seth Godin, il faut refuser d'imposer les messages au
consommateur et ne s'adresser qu'à ceux qui ont manifesté un intérêt pour le produit. Cela
permet d'instaurer un climat de confiance, d'établir une relation de long terme. Le
marketing de la permission s’exerce essentiellement sur Internet. Il fait de l'internaute un
acteur de la consommation qui accepte ou non que la marque lui envoie de l'information
concernant des sujets qu'il aura déterminés au préalable. Il ne « subit » plus la publicité
comme un téléspectateur passif.
Les différentes formes de marketing alternatif
On assiste donc à une profonde mutation de la façon de considérer le
consommateur. D’autres tendances de marketing alternatifs ont par la suite vu le jour :
marketing junior, marketing ethnique, marketing tribal et ou encore le dernier mais non des
moindre marketing viral sur lequel nous aurons l’occasion de revenir dans cet article. Tous
ont en commun la volonté de considérer le consommateur différemment, en prenant en
compte ses spécificités, ses points de vue et ses goûts. En effet, celui-ci a acquit au fil du
temps un fort pouvoir décisionnel concernant ce qu’il souhaite consommer ou pas. Ce
nouveau pouvoir s’est trouvé renforcé par l’arrivée de nouvelles technologies de
l’information et de la communication, nouveaux outils de communication interpersonnelle
avec à leur tête Internet. Ce qui caractérise le marketing alternatif est l’idée que le
consommateur est au centre de ses préoccupations mais aussi la façon de l’approcher.
Le concept de marketing de la permission, et plus largement de marketing alternatif
s’inscrit dans le contexte de l’accès toujours plus important des consommateurs au média
Internet. En effet, le haut débit et l’amélioration constante des techniques liées au Web ont
facilité son accès et ont facilité l’interaction entre le consommateur et la marque. Mais
pour mieux comprendre ces évolutions, il convient de se pencher sur le second facteur qui
a engendré une mutation profonde du marketing, à savoir l’apparition du Web 2.0.
EN BREF :
Le marketing évolue tout comme les consommateurs et les marques.
Pour garantir une mémorisation optimale du message qui génèrera l’acte d’achat,
l’approche même du marketing est aujourd’hui différente. Alors pourquoi considérer qu’il
puisse y avoir une mutation profonde ? Parce qu’Internet modifie la donne, et offre de
nouvelles possibilités aux marketeurs.
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5. II. Des évolutions sur la planète Web
A. Une technicité offrant toujours plus de possibilités
Les outils et les communautés
Nous avons vu jusqu’à présent qu’Internet avait beaucoup d’influence sur le
marketing. Le Web tel que nous le connaissons jusqu’ici est un vaste espace d’informations
disponibles. Jusqu’à maintenant, chaque individu qui naviguait sur Internet était isolé et la
notion d’interaction n’était pas une des caractéristiques du Web. Il en va différemment
aujourd’hui. En effet, un certain nombre d’évolutions ont engendré une profonde mutation
des comportements des consommateurs, au même titre que ceux des consommateurs
ont transformé le Web. Ce sont les nouveautés technologiques qui ont amorcé cette
transformation du Web, offrant de plus en plus de possibilités aux internautes. Les
principales seront présentées ici, même s’il en existe une multitude.
La principale évolution concerne l’Ajax, qui est un langage de programmation
permettant de créer des interfaces riches sans avoir à rafraîchir la page Internet où se
situe l’internaute. Cette approche de développement Web est fondée sur JavaScript et le
langage de programmation XML. Ce mélange de technologies correspond à ce que l'on
peut appeler les interfaces enrichies. Auparavant, les pages Web étaient des contenus
statiques. Désormais, ces interfaces enrichies facilitent la navigation et l’ergonomie : moins
de clics, plus d'informations affichées à l'écran, ou encore moins de temps de chargement.
Les flux RSS constituent eux aussi une évolution importante du Web. Il s’agit d’une
technologie simple permettant à un internaute d’être alerté sur la mise à jour d’un
flux d’information, qu’il s’agisse d’un blog, d’un podcast ou d’un site Web
traditionnel. On s’abonne simplement au RSS du site, et au fur et à mesure que le
contenu se modifie, l’information est automatiquement distribuée dans le lecteur RSS ou
agrégateur de nouvelles.
Les blogs et wiki sont aussi des évolutions du Web tel que nous le connaissions. Le
blog est un espace d’expression personnel en ligne qui permet à chacun d’exprimer ses
idées et d’interagir avec ses lecteurs. Il y avait en mars 2007 plus de 72 millions de blogs,
selon le rapport trimestriel du moteur de recherche de blogs Technorati. Et
120.000 nouveaux blogs seraient créés chaque jour. Le Wiki, lui, est un blog
collaboratif. C’est un espace d’expression utilisé par plusieurs utilisateurs à la
fois. Le plus connu des Wiki est Wikipedia, l’encyclopédie gratuite collaborative
ou chacun peut apporter sa contribution.
Avec ces deux outils apparaît la notion de communauté. Les internautes, grâce à la
technologie, peuvent en effet entrer en contact direct avec d’autres et interagir. Ils se
regroupent spontanément en structures en fonction de leurs centres d’intérêts,
expériences et autres. Une communauté virtuelle est donc un regroupement, souvent
informel, d'individus par les technologies Internet.
On peut ainsi parler d’UGC, ou User Generated Content, Contenu Généré/Produit
par les utilisateurs. Les blogs illustrent bien ce concept, tout comme les sites de partage
de photos (comme flickr ou Pikeo) et de vidéos. (youtube et dailymotion)
Le terme Folksonomy apporte lui aussi de nouveaux éléments : par opposition à
l’indexation classique (”taxonomy”), la folksonomy est la catégorisation du contenu par les
utilisateurs eux-mêmes, généralement sous forme de marquage (tag) des pages. Le tag
est un mot clé caractérisant un élément du Web (une photo ou vidéo, un texte, une URL, …).
Cette liste non exhaustive d’innovations et d’évolutions permet de mettre en évidence
une réelle mutation du Web. Cependant, comme nous l’avons vu avec l’exemple des
communautés virtuelles, les évolutions de la planète Web ne se résument pas à l’aspect
technique. Il faut aussi prendre en compte les aspects sociaux, indissociables du
phénomène.
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6. B. L’évolution des mentalités des consommateurs
Le « manifeste des évidences » et la « prise de pouvoir
des internautes »
Nous avons vu jusqu’à présent qu’un certain nombre d’outils du Web facilitent la
navigation entre les internautes et l’interaction. Cette notion est particulièrement
importante car c’est précisément une attente importante de l’internaute. On assiste en
effet à une forte mobilisation pour une prise de pouvoir des internautes.
Au même titre que l’on a évoqué les mouvements contestataires au marketing en
première partie, il convient de citer le célèbre Cluetrain Manifesto . Écrit en 1999 par
1
trois américains, le Manifeste des Evidences, en français, présente 95 thèses qui se
veulent évidentes, sur la façon de communiquer, sur les « marchés » et plus précisément
sur le marketing ou encore sur Internet. Le manifeste des évidences connaît aujourd’hui
encore un vif succès par la justesse de son propos.
Voici quelques-unes des thèses développées dans le manifeste qui reprennent des
idées évoquées jusqu’ici ainsi que de nouvelles :
• L'Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout
simplement impossibles à l'ère des mass-média.
• Les conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes
d'organisation sociale et d'échange de connaissance, d'émerger.
• Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La
participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement.
• Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu'elles obtiennent des
informations et une aide bien meilleures, les unes des autres que des vendeurs.
Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est d'ajouter de la valeur à des
produits de base.
• Il n'y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises
sur leurs propres produits. Et que ce qu'ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le
répètent à tout le monde.
• Les entreprises ne parlent pas la même langue que ces nouvelles conversations en
réseau. Pour leurs audiences en ligne, les entreprises sonnent creuses, plates et
littéralement inhumaines.
• Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un
réseau d'individus à individus, plus intelligents par conséquent et très impliqués
dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance.
Globalement, on observe dans ces quelques lignes les thèmes les plus importants du
manifeste. L’internaute / consommateur revendique la possibilité d’intervenir et d’interagir
avec ses pairs, mais aussi de donner son avis sur ce qu’il rencontre au fil de sa navigation.
Cette prise de pouvoir se fait sur divers plans. Dans son livre « le nouveau pouvoir des
internautes » (2006), François Xavier Hussherr et ses co-auteurs avancent plusieurs
domaines dans lesquels l’internaute cherche à reprendre le dessus. Dans ce processus,
l’internaute souhaite reprendre le pouvoir dans le milieu scientifique et médical, mais
encore en tant que consommateur. (Associations de consommateurs, boycott,
consommateur vendeur, - éthique – prescripteur – ambassadeur) L’internaute cherche
aussi à être journaliste, en produisant ou commentant l’information qu’il désire. Enfin, un
des rôles qu’il revendique, et l’un des plus important, est lié à la politique. L’internaute est
un citoyen, et souhaite exprimer ses points de vue librement et démocratiquement.
Il est ici question de choisir la maîtrise de l’information et de ne pas subir la
désinformation. L’internaute s’immisce et s’implique dans toutes les strates de la société
1
Cluetrain Manifesto, 1999, Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger
5

7. via Internet. Il revendique cette prise de pouvoir que la technique est aujourd’hui en mesure
de lui offrir. Les blogs et autres pages personnelles lui permettent d’émettre un avis sur le
monde qui l’entoure et de faire entendre sa voix. Les wikis sont eux aussi un élément
technique décisif dans la prise de pouvoir de l’internaute, puisqu’ils lui permettent
d’intervenir dans le contenu d’une page pour le modifier. L’interaction est désormais
possible, ouvrant sur un univers d’échanges illimités. L’internaute veut devenir acteur du
Web et plus simplement spectateur.
C. Le Web 2.0, nouvelle façon de concevoir la toile
L’évolution conjointe de ces deux facteurs, c’est-à-dire l’évolution technique et celle
des mentalités, démontre une profonde mutation du Web. Elle correspond aujourd’hui à ce
que l’on nome le Web 2.0 , concept que nous allons détailler ici.
Le terme Web 2.0 et son évolution
Le terme Web 2.0 a vu le jour en 2004 au cours d’une conférence organisée par
O'Reilly et Battelle au cours de laquelle ils ont résumé les principes clés qu'ils estiment
caractéristiques des applications Web 2.0. Ils sont partis de l’observation que le Web était
dans une période de renaissance, avec un changement de règles et une évolution des
business models. Ils ont donc été les premiers « penseurs » du Web 2.0.
La définition même de ce terme est encore aujourd’hui sujette à controverse. En
effet, malgré de nombreuses tentatives de l’ensemble des acteurs « référents » de la
blogosphère, il est à l’heure actuelle très difficile d’établir une définition acceptée de tous du
Web 2.0. Wikipedia, acteur dans le domaine, en donne la définition suivante :
« Le Web 2.0 est un terme souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu comme
une transition importante du World Wide Web, passant d'une collection de sites Web à
une plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web aux
utilisateurs. »
Ce qu’il est important de retenir est qu’il s’agit d’une mutation profonde du Web que
nous connaissons tous vers un modèle différent, celui de la collaboration, de la participation
dans la création de l’information. Ainsi, les consommateurs d’informations/spectateurs du
Web 1.0 se sont transformés en utilisateurs/acteurs de l’Internet. Les applications Web
2.0 ne sont pas alimentées par les grands groupes mais par leurs utilisateurs organisés
en communautés.
Le Web 2.0 combine une évolution des technologies et des mentalités, entraînant
une révolution économico sociale. On peut résumer le "concept" Web 2.0 (ou Web
participatif) en deux aspects: l'un qui est technique et l'autre qui est plus lié à la
communication et au partage. Au plan technique le Web 2.0 correspond à ce que l'on peut
appeler les interfaces enrichies (Ajax, Flash 8, Ruby on Rails...). Tous ces outils techniques
ont pour but de faciliter la navigation et l'ergonomie. Au plan social, cela correspond au
partage et à la diffusion d'information (blog, rss, utilisation d'api, portail communautaire,
forum, folksonomy, wiki...).
Depuis 1995, le Gartner
Group produit une étude annuelle
sur les cycles d’appropriation (Hype
Cycle) des technologies émergentes
afin de caractériser leur maturité,
leur impact et leur vitesse
d’adoption. L’étude est synthétisée
par un graphique qui montre où en
sont les technologies dans leur
cycle d’évolution et tente de
6

8. préciser le nombre d’années restant avant leur adoption massive.
Ce schéma nous permet d’évaluer le degré de maturité du Web 2.0 afin de définir s’il
s’agit d’une réelle mutation. On observe, selon Gartner, que le Web 2.0 devrait arriver à
maturité d’ici 2 ans, et avoir un fort impact et une adoption massive une fois qu’il aura
passé le creux de la courbe et les désillusions qui l’attendent pour les deux années à venir.
Fin 2006, il se situait en haut de la courbe, ce qui signifie que pour le moment le Web 2.0
connaît ses premiers grands succès mais restreints à la sphère de ceux que l’on appelle
les adopteurs précoces, c’est-à-dire les internautes sensibles au Web et à ses évolutions.
EN BREF :
Le Web traditionnel évolue vers le Web 2.0 qui, grâce aux évolutions techniques, considère
l’internaute comme véritable acteur du Web et non plus comme simple spectateur.
Cette « prise de pouvoir » de l’internaute oblige le marketing à envisager le comportement
du consommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences,
puisqu’elle engendre de nouveaux usages.
III. Une nouvelle façon d’appréhender le marketing : le
marketing 2.0
Nous avons vu jusqu’ici que le marketing traditionnel laissait de plus en plus de place
au marketing alternatif, mais aussi qu’Internet, et avec lui le Web 2.0 venait modifier les
comportements des internautes. Ceux-ci sont aussi consommateurs, et c’est la raison
pour laquelle le marketing se doit de s’intéresser de près à cette nouvelle façon d’interagir
du Web 2.0. Et on observe d’ailleurs depuis quelques temps la notion de Marketing 2.0
fleurir sur le Web. Nous allons tenter de définir ce concept et d’observer quels
changements cela engendrera ou engendre déjà dans le monde du marketing.
A. Tentative de définition du marketing 2.0
Pour tenter de définir le terme de Marketing 2.0, il convient de le replacer dans son
contexte. Il s’inscrit dans la voie du marketing alternatif. Celui-ci est une forme de marketing
qui, comme nous l’avons vu au début de cet article, place le consommateur et ses
préoccupations au centre de sa stratégie. Le marketing alternatif englobe ce qui n'est pas
contenu dans le marketing traditionnel. L’explosion du média Internet a donné une nouvelle
dimension à cette forme de marketing. En effet, le marketing alternatif vise à considérer le
consommateur comme acteur véritable du processus de communication.
Directement en relation avec le Web 2.0, cette forme de marketing instaure un
nouveau cadre de réflexion pour les marketeurs. L’idée principale qui relie les deux concept
est celui de participation. En réalité, le Marketing 2.0 repose sur tous les concepts du Web
2.0 à savoir les évolutions des techniques et des mentalités qui permettent aux
consommateurs de s’exprimer avec la même force que les marques. Les consommateurs
sur le net ont la possibilité de faire et défaire la réputation des marques, autrement dit de
créer eux aussi leur image. Ce sont les notions de participation et de collaboration propre
au Web 2.0 qui donnent ce pouvoir aux consommateurs et poussent les marketeurs à
modifier leurs comportements et leurs stratégies. Le Web 2.0 a en effet instauré de
nouveaux usages dont la sphère du marketing doit tenir compte.
L’internaute consommateur fait alors partie intégrante du processus de construction
de la marque et devient un acteur au fort pouvoir décisionnel. Il ne consomme que ce qui lui
a été recommandé, et ne recommande à son tour que les produits en lesquels il croit. Le
marketing se doit de comprendre ce processus pour en tirer avantage et pour proposer
une autre expérience à ses consommateurs. Leur rôle évolue : ils prennent part à la
7

9. construction de la marque et y adhèrent ainsi beaucoup plus.
Au vue de ces quelques éléments, voici une proposition de définition du marketing
2.0 :
Ensemble de techniques marketing associé à Internet et plus particulièrement au
Web 2.0 qui consiste à considérer le consommateur comme faisant partie du processus
stratégique et non plus comme simple destinataire de celui-ci, et à mettre en place les
outils nécessaires pour favoriser la participation entre les deux.
B. Ce que le Marketing 2.0 va changer
Suite à cette définition, et puisque l’on envisage ici le marketing 2.0 comme une
profonde mutation, il convient de mettre en évidence certains des changements qu’il a
induit dans la sphère du marketing. Il s’agira ici d’une série de réflexions exploratoires qui
ne se sont en rien exhaustives mais qui présentent les changements stratégiques que le
marketing 2.0 peut engendrer.
La relation entre le consommateur et la marque : de
nouveaux usages
Nous l’avons vu, en se basant sur des concepts tels que ceux du Web 2.0, le
marketing 2.0 induit une nouvelle dimension dans la relation marque / consommateur : la
notion de participation. En effet, cette relation n’est plus unilatérale comme elle pouvait
l’être jusqu’à aujourd’hui. Les évolutions du web, et notamment en terme de blog, ont rendu
possible l’interaction tant entre les internautes qu’entre les consommateurs et les
marques. L’univers de celle-ci, son identité et ses valeurs se voient dès lors appropriés par
les internautes eux mêmes. De nouveaux usages apparaissent, rendus possibles par les
techniques auxquelles fait appel le Web 2.0.
L’exemple des blogs illustre très bien l’idée que le marketing doit s’employer à créer
une relation différente entre la marque et l’internaute. Ceux-ci permettent en effet de créer
une véritable proximité entre les deux. Ils donnent la possibilité aux individus de
communiquer en « peer to peer » et de laisser cours au bouche-à-oreille. Ils constituent un
formidable outil de mesure pour apprécier l’ampleur d’un bouche-à-oreille sur une marque.
Les internautes ont dorénavant le pouvoir, à travers leur communauté, de décider
l’importance qu’ils accorderont à la marque.
La participation de l’internaute est donc primordiale dans la construction de l’image
de marque et dans la relation de celle-ci avec son consommateur. Cette collaboration, si
elle s’avère bien menée, assure aux marketeurs une cible particulièrement réceptive à son
message, ce qui rejoint l’idée de « permission marketing » évoquée en amont de cet article.
CRM (Customer Relationship Management), e-CRM et
UCR
Dans la même logique, les modes de gestion de la relation client s’en trouvent
améliorer. Les bases de données sur les clients se trouvent renforcées, dans le cas d’une
co-construction de l’image de la marque. En effet, le consommateur, sensible au message
qui lui est envoyé puisqu’il a participé à le construire, se révèlera d’autant plus réceptif à
toute communication émanant de cette marque, et notamment pour des offres
promotionnelles. On parle d’e-CRM puisqu’il s’agit d’appliquer cette gestion de la relation
client à Internet. Cela rejoint l’idée que le Web 2.0 tient un rôle important dans le CRM.
On peut même aller jusqu’à parler de URM (User Relationship Management). En
effet, sur le Web et plus particulièrement sur certains sites, on pourra parler d’utilisateurs
et non de consommateurs. Cette tendance émane de l’ensemble de sites qui reposent sur
ce que l’on appelle UGC, ou contenus générés, produits par les utilisateurs. Il s’agit
8

10. essentiellement de sites communautaires comme les sites de partage de vidéos, de
photos, de musique, etc… Dans le cas présent, le business modèle du site repose
entièrement sur sa communauté, et les techniques d’animation de celui-ci s’apparentent à
celle du CRM. Mais dans la mesure où le seul modèle marchant existant sur le site est
celui de la publicité qui profite de l’audience, les membres de la communauté ne sauraient
être considérés comme des consommateurs. Il convient donc de repenser la gestion de la
relation client au profit d’une gestion de la relation avec les utilisateurs du site.
La notion de participation appliquée au marketing
Nous l’avons vu concernant l’évolution de la relation entre la marque et le
consommateur, la notion de participation est primordiale. Il convient dès lors pour le
marketing de mettre en place un certain nombre de processus visant à faciliter cette
participation. Une fois encore il faut faire appel au Web 2.0 qui propose un certain nombre
d’applications permettant de générer de la collaboration. Les blogs, et autres forums de
discussions sont des lieux d’échange et de mise en débat de l’image de la marque.
Plus un internaute aura participé à la construction de celle-ci et plus il sera en affinité.
Mais pour garantir une efficacité optimale, le marketing a certaines obligations : celle d’une
meilleure compréhension des attentes et perceptions de ses consommateurs, et ce non
seulement face aux produits, mais aussi face aux messages délivrés.
L’évolution se situe aussi au niveau des discours de marque : il faut faire preuve de
modestie, d’objectivité et d’éthique dans les messages. Il s’agit ici d’éviter le phénomène de
saturation et de rejet de la publicité notamment, comme nous l’avions évoqué
précédemment. La toute puissance de la marque s’est trouvé affaiblie avec la récente
prise de pouvoir des internautes.
La notion de segmentation
Cette phase du marketing, intimement liée au choix du positionnement, prend une
autre dimension avec le marketing 2.0. En effet, sur le Web, les communautés virtuelles
sont des regroupements d’individus qui partagent des centres d’intérêts communs. Ces
internautes se regroupent spontanément en structures en fonction de leurs expériences,
leurs passions et autres.
En langage marketing, il s’agit de la forme la plus aboutie de segmentation, puisque
l’on peut assimiler les communautés virtuelles à de véritables niches. La communauté, bien
que qualifiée de virtuelle, est bien réelle, cependant les acteurs ne se trouvent jamais
nécessairement connectées simultanément au même moment, et surtout, ils ne se
trouvent pas au même endroit : la communauté est donc virtuelle en ce sens. Par contre,
les individus prenant part à la communauté virtuelle sont fréquemment animés par les
mêmes aspirations en ce qui concerne l'objet de la communauté. Ils seront donc
particulièrement réceptifs à un message qui a trait à l’objet autour duquel évolue la
communauté.
« Plus la personne s’identifie à la communauté et plus elle aura tendance à être
active et à prendre part à la construction de sa communauté. » (Stambouli, 2002)
L’un des enjeux du Marketing 2.0 est donc de mettre en place des dispositifs
efficaces pour tirer le meilleur profit de ces réseaux sociaux. Plus la segmentation est forte
et en affinités avec le produit ou le service que le marketing vise à promouvoir et plus elle
sera efficace.
L’optimisation de la visibilité
L’un des phénomènes le plus important que permette le Marketing 2.0 est celui du
bouche-à-oreille. Nous le développerons plus en détail ultérieurement, mais il s’agit du levier
le plus important pour accéder à une visibilité optimisée.
Internet et le bouche-à-oreille, par le biais des outils du Web 2.0, ont le pouvoir de
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11. générer une forte visibilité à moindre coût. Les exemples tirés du marketing viral sont
aujourd’hui nombreux. En effet, la communication volontaire émise par les internautes ne
coûte rien à l’annonceur qui s’engage dans une stratégie de Marketing 2.0, en
comparaison à de l’achat d’espaces publicitaires. Réussir à propager un bouche-à-oreille
positif constitue donc un véritable objectif à inclure dans une stratégie de marketing 2.0.
La visibilité à laquelle le bouche-à-oreille permet d’accéder représente un enjeu
considérable. Il faut que le marketing et les dispositifs qu’il met en place permette de
gagnez le respect et la recommandation des consommateurs. Ils se feront le relais du
marketing déjà mis en place et ce gratuitement.
L’utilisation des relais dans la communication
Dans le même registre, il est primordial de savoir approcher les relais d’opinions des
communautés virtuelles pour enclencher le processus de bouche-à-oreille. Véritables
décisionnaires de la circulation de l’information, il convient de les cibler et de leur adresser
une communication spécifique pour espérer générer le phénomène de buzz.
La stratégie de Marketing 2.0 s’attachera donc, comme pour la segmentation, à
mettre en place des dispositifs spécifiques à chaque cible pour optimiser leur potentiel.
C. Buzz et marketing viral, armes du Marketing 2.0
Le Buzz et le marketing viral sont, à l’heure actuelle, les formes de marketing 2.0 les
plus abouties. Il est donc pertinent de proposer une vision de ces phénomènes pour
comprendre quel aspect peut revêtir une stratégie de marketing 2.0.
Définition du concept de Buzz et de marketing viral
« En parler c’est bien, être militant c’est mieux »
Le Buzz (ou Buzz marketing) comme le marketing viral reposent sur un mécanisme
commun : celui du bouche-à-oreille. Ils ne se situent cependant pas au même niveau et
cette partie s’attellera à préciser leurs différences.
Le bouche-à-oreille est le fait de parler autour de soi d’un produit, d’une marque de
manière positive ou négative. Le fait pour un consommateur d’exercer son pouvoir de
recommandation. Aujourd’hui en France, avant d’acheter des produits ou services, 61%
des gens préfèrent écouter les conseils de leurs proches pour arrêter leur choix sur tel
produit ou tel service plutôt qu’un autre. Il est donc primordial de mettre en place les outils
qui permettront de générer un bouche-à-oreille positif.
Le Buzz autant que le marketing viral s’attachent à utiliser, transformer ou suivre ce
bouche-à-oreille pour l’optimiser. Cependant, seul le Buzz a une efficacité réelle et sur du
long terme. Le Buzz Marketing consiste à fabriquer des clients évangélistes, militants qui
s’inscrivent dans une cause et diffusent une idée virus pour recruter d’autres militants. Le
marketing viral peut faire partie d’une stratégie de Buzz Marketing, pour la propagation
rapide des idées virus, mais il s’inscrit surtout dans de l’instantané, de l’événementiel. Il est
par exemple souvent utilisé dans un contexte de lancement de produit, de service, et prend
généralement la forme d’un site événementiel combinant vidéos virales, goodies et jeu-
concours.
Le marketing viral serait apparu aux alentours de 1997 avec l’avènement d’Internet
et du webmarketing. Son fonctionnement est simple : le virus est propagé sur une cible
choisie avec précision, laquelle va ensuite se faire le relais du message auprès du plus
grand nombre d’individus. Selon Yohan Gicquel, « l’objectif du marketing viral est d’instaurer
une démarche peer to peer pour propager le buzz ».(2006) Ici, la communication mise en
place n’est plus une communication entreprise–consommateur mais bel et bien une
communication consommateur–consommateur, ce que Gicquel appelle le « peer to peer ».
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12. Le processus de transmission du message est donc différent. Il s’inscrit d’ailleurs
totalement dans le mode de fonctionnement du Web 2.0.
Le Buzz Marketing reprend bon nombre des modes de fonctionnement du marketing
viral mais a vocation à évoluer sur du long terme.
En effet, les internautes en contact avec une campagne de marketing viral auront été
touchés par celle-ci mais ne deviendront pas pour autant clients « évangélistes » et
militants. Or c’est le meilleur moyen pour une marque d’assurer un bouche-à-oreille positif.
Le Buzz consiste à mettre en place des dispositifs visant non seulement à toucher les
leaders d’opinions des différentes communautés cibles mais surtout d’en faire des clients
évangélistes qui militeront à leur tour pour faire connaître le produit et le service. une
démarche marketing, que l’on qualifiera de Marketing 2.0 visera à transformer de simples
leaders d’opinion ou early adopteurs en véritables « militants » de la marque.
Pour un Buzz efficace, il faut bien sélectionner, recruter et former les vecteurs (les
évangélistes). Cela signifie les suivre, les réunir, les animer… Il faut identifier, trouver le bon
milieu, c’est-à-dire les communautés existantes, ou bien fabriquer une nouvelle
communauté.
Mais pour que les évangélistes le deviennent, il faut trouver la cause qui les animera.
Un bon exemple de Buzz fondé sur une cause légitime est celle des marques Mecca Cola
et breizh Cola ou encore Dove dont le combat consiste à lutter contre les stéréotypes de la
beauté. Car pour pour évangéliser, il faut une cause, qui c’est le moteur, la source et
l ’énergie de l’évangéliste. Celle-ci permet aussi de fédérer une communauté, mais il faut
que cette cause soit fondée, légitime, pour que les membres de la communauté y
adhèrent.
Pour faire circuler plus rapidement l’information, le Buzz doit s’attacher à développer
les idées virus. Une idée virus est une idée qui intrigue, elle est irrésistible, elle attire
l’intérêt. C’est une idée que l’on souhaite partager, une émotion qui vous force à partager.
Souvent l’idée virus vient à propose d’une crise, d’une mission, d’un problème, d’un danger,
d’une opportunité. Pour reprendre le cas de la marque Dove, l’idée virus est celle de cesser
de promouvoir les canons de la beauté telle que les magazines la montrent aujourd’hui.
Souvent, des mots, des images entourent l’idée virus (mais ils ne sont pas l’idée virus), qui
collent au cerveau et qui font que l’on n’oublie jamais ce qui vient de nous être dit . Ici
encore, ce fut le cas de la vidéo qui a circulé sur internet montrant comment un
mannequin transformé avant de poser pour une séance photo. Cela sert la cause, l’idée
virus selon laquelle la beauté telle qu’on nous la montre est artificielle.
Enfin, il est indispensable d’avoir un contexte favorable pour favoriser l’écoute et pour
soutenir l’évangéliste. La question de la beauté imposée répond à une préoccupation
d’actualité dans les pays développés avec notamment les questionnements qu’elle
engendre face à des maladies comme la boulimie ou encore l’anorexie. Dans le cas
présent, c’est le contexte qui va permettre à l’idée virus de se développer et de générer du
Buzz.
Dans un contexte de Marketing 2.0, les évangélistes se feront eux-mêmes les relais
de l’information à la place de la marque. La conséquence directe est qu’ils sauront
convaincre mieux et plus rapidement que la marque, et permettre à celle-ci d’accéder à
des sphères auxquelles elle ne pouvait initialement pas prétendre.
Conclusion
Nous l’avons vu à travers cet article, le marketing 2.0 est une réelle mutation du
monde du marketing. Il constitue en effet une réponse aux diverses préoccupations des
consommateurs, tant au niveau de la saturation publicitaire que de l’essoufflement du
marketing traditionnel. Il apporte aussi des éléments de réponses aux professionnels,
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13. toujours en quête d’une meilleure efficacité. Ce sont les évolutions du Web, et notamment
l’apparition du Web2.0 qui ont généré de nouveaux usages et donc une transposition à la
sphère du marketing.
Les mécanismes principaux sont mis à jour, mais le principal reste encore à définir.
En envisageant l’avenir du marketing 2.0, il est pertinent d’évoquer celui du Web 2.0,
puisqu’il s’agit d’une notion intimement liée à la première. L’un n’existerait en effet pas sans
l’autre. Or la blogosphère évoque déjà le terme de Web 3.0. Cela laisse entrevoir l’idée
d’une nouvelle évolution conséquente du Web qui pourrait à son tour avoir des
répercussions sur le marketing comme le Web 2.0 en avait déjà. Pour commencer à
répondre à cette problématique, il convient de revenir sur les marques actrices du
Marketing 2.0. Elles ne sont encore qu’une poignée, et c’est probablement la raison pour
laquelle cette forme de marketing, avec à sa tête le Buzz et le marketing viral, connaît un tel
succès. On peut d’ores et déjà émettre l’idée selon laquelle l’ère du Marketing 3.0 sera
atteinte lorsque la précédente se sera démocratisée et ouverte à la majorité des
annonceurs. Le succès du Marketing ne tient-il pas en effet à ce que seules quelques
marques pionnières se soient lancées dans l’aventure ? Le débat reste ouvert et se joue
sur la toile.
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14. Bibliographie
Différents ouvrages
GICQUEL (Yohan), 2006, Le buzz Marketing, Editions Le génie des Glaciers, coll. Les
minis Génies.
GODIN (Seth), 2000, Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing,
Edition Maxima, coll. Savoir en Action.
HUSSHERR (François-Xavier et Cécile), CARRASCO (Marie –Estelle), 2006, Le
nouveau pouvoir des internautes, Paris, Timée-Editions.
SALZMAN (Marian), 2004, Buzz… marketing du bouche à oreille, Paris, Editions
STAMBOULI (Karim), BRIONES (Éric), 2002, Buzz marketing : les stratégies du
bouche-à-oreille, Paris, Editions D’organisation.
Sites Internet et blogs
• BUFFET G. Marketing 2.0 : et si c’était vrai ? disponible sur le site
http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=9575
• OHAYON O. Dico2.0: pour mieux décoder le Web2.0 disponible sur le site
http://fr.techcrunch.com/dico20/
• CAVAZZA F. Web 2.0 : la révolution par les usages. In Journal du Web, disponible sur
http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web-
20.shtml
• GELEDAN F, RILLY JL. Ce qui reste à explorer du Web 2.0 in Stratégies, France.
Disponible sur http://www.strategies.fr/archives/1449/page_41097/
• HAZENE F. L’internaute devient acteur sur la toile selon Médiamétrie in CB News,
France. Disponible sur http://www.cbnews.fr/articles/multimedias/linternaute-
devient-acteur-sur-la-toile-selon-mediametrie
• www.revue-ram.org
• www.adetem.org
• www.afm-marketing.org
• www.marketingalternatif.typepad.fr
• www.chetochine.com
• http://loiclemeur.com/france
• http://blog.x-prime.com/index.php
• www.marketing-alternatif.com
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