Les investissements publicitaires mondiaux devraient diminuer de 0,2% en 2009, avec des reculs plus importants en France pouvant atteindre 10% au premier trimestre. En période de récession, les consommateurs se tournent vers des marques discount, tout en continuant à apprécier de petits luxes. Les experts recommandent de maintenir les investissements en communication pour préserver la part de marché et l'image de marque malgré la crise.

1. 10 décembre 08 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

3. L’actu mise à nu

4. Mais où donc nous mènera la crise ? Selon une étude publiée par ZenithOptimedia, les investissements publicitaires mondiaux devraient baisser de 0,2% en 2009. Il y a 3 mois, la société, encore optimiste, annonçait une croissance de 4%. Toujours selon cette étude, si on enlevait du calcul l’internet, ce recul pourrait atteindre 5%. Ces chiffres sont en partie tirés vers le bas par les Etats-Unis (pays officiellement entré en récession) mais aussi par certains pays d’Europe de l’ouest (en France on craint une baisse de 2% sur l’année voire de 10% sur le premier trimestre 2009) Seules l’Asie et l’Europe de l’est bénéficieraient d’une belle croissance avec + 3,2% et + 1,5% respectivement. Les pays émergents devraient ainsi voir leurs parts de marché progresser d’au moins 30% dans cette période. ZenithOpthimedia reste toutefois prudente quant à ces chiffres et concède que ses prévisions pourraient une fois de plus être revues à la baisse au regard du contexte actuel changeant.

5. La suppression de la publicité pourrait passer par décret Le temps presse alors que le texte sur la suppression de la publicité prévu pour janvier 2009 n’a toujours pas été voté. A l’Assemblée Nationale les affrontements entre droite et gauche n’en finissent plus. La gauche aurait en effet déposé une centaine d’amendements au texte du gouvernement. Mr. Copé estime qu’ainsi « tout a été bloqué » et envisage sérieusement de faire passer ce texte par décret. Si tel n’était pas le cas, le parlement risquerait de ne pas avoir le temps de voter les ressources prévues dans le projet. Cette déclaration intervient au moment où Le Nouvel Observateur publie les résultat d’une étude affirmant que 56% des français sont contre cette réforme jugeant qu’elle remet en cause l'indépendance des chaînes de télévision publiques par rapport à l'Etat.

6. Né Kid, jeune agence de l’année ! Hier soir, Né Kid a reçu le prix de « la Jeune Agence de l’Année 2008 » C’est un trophée qui nous va droit au cœur puisqu’il couronne deux ans et demi de pédagogie et d’efforts pour faire comprendre et implanter un métier jeune qui consiste à intégrer, au-delà du discours publicitaire, tout ce qui parle de la marque ( ce que les annonceurs anglo-saxons appellent l’IMC ou Integrated Marketing Communication ). Merci à tous ceux qui nous ont fait confiance !

7. Les prévisions sur les investissements publicitaires deviennent de plus en plus aléatoires. Leur rôle étant en principe de permettre aux managers de prendre les bonnes décisions par anticipation, le fait qu’elles jouent désormais au yoyo (et ce n’est pas la première fois !...) les rend un tantinet problématiques. En effet, si elles peuvent passer de + 4% à - 0,2% en quelques mois, alors que la crise des subprimes laissait déjà entrevoir un ralentissement de l’activité, on a plus affaire à un exercice de doigt mouillé à restreindre à l’interne qu’à un vrai savoir de pro. Mais il est vrai que les retombées rédactionnelles ont la mémoire un peu courte… L’œil de Né Kid sur les prévisions d’investissement

8. L’image de la semaine Né Kid élue jeune agence de l’année 2008 !

9. Point de vue : la récession

10. C’est la crise!

11. Evolution de l’opinion des ménages français à propos de leur situation financière. Source: INSEE La tendance depuis 10 ans n’est pas resplendissante

12. Les indicateurs de confiance tiraillés par les mouvements intempestifs des cours de bourse ne sont pas réservés à la sphère économique. Les consommateurs sont les premiers spectateurs et acteurs du ralentissement économique. Qu’attendent-ils des marques ? Comment ces dernières vont-elles réagir? Durant une période de récession, on observe globalement 4 mouvements de la part des consommateurs

13. 1. Le repli généralisé vers des marques discount, premiers prix et autres MDD Les marques nationales sont en effet considérées comme trop chères ou pas assez généreuses. On se souvient de la polémique suscitée à la rentrée à la vue de marques réduisant discrètement la quantité de leurs produits pour ne pas répercuter la hausse du coût des matières premières.

14. 2. Une baisse en gamme Elle s’observe à travers le choix d’une finition automobile moins luxueuse (un frein largement enrayé par les offres promotionnelles actuelles) ou une classe éco plutôt qu’une classe affaires pour les voyages d’affaires (RyanAir a augmenté ses ventes de 20% en septembre).

15. 3. Le « lipstick effect » Les consommateurs tiennent à conserver des petits luxes, peu onéreux : un produit cosmétique plutôt qu’un vêtement de créateur. Le milieu de gamme (les marques nationales) s’efface au bénéfice d’une polarité plus marquée. Un mécanisme de compensation joue entre la satisfaction basique des besoins primaires permettant de préserver le capital nécessaire à l’accession à une consommation plaisir.

16. 4. L’achat remis à plus tard Ce comportement s’observe notamment vis-à-vis des produits chers et impliquants : immobilier, automobiles, ameublement.

17. Difficile de prédire les attitudes et les comportements d’achat en période de récession. Des conditions économiques instables et hasardeuses génèrent les comportements qui vont avec.

18. D’un point de vue économique, les motivations et enjeux de la communication en période de récession sont multiples. Du maintien de ses investissements en communication dépend sa rentabilité à long terme et l’appréhension d’opportunités propres à la récession. Avis d’experts d’ailleurs…

19. L’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) montre qu’il serait plus coûteux de couper un budget de communication aujourd’hui que de lutter dans les années à venir pour rattraper le retard accumulé. Source : Data 2 Decisions pour l’IPA Conseil #1 : ne pas se couper les ailes

20. L’IPA confirme qu’il est plus pertinent pour une marque de cultiver une part de voix supérieure à sa part de marché, leur croissance étant toujours corrélée au surplus de part de voix. Source : IPA dataMINE Les entreprise au-dessus de la courbe ont une part de voix supérieure à leur part de marché : cette dernière devrait de ce fait augmenter dans les mois à venir. Les entreprises au-dessous de la courbe ont une part de voix inférieure à leur part de marché : cette dernière risque alors de diminuer dans les mois à venir. Conseil #2 : des affaires à faire?

21. L’institut Millward Brown recommande également de maintenir ses prises de parole. Leur graphique montre que 60% des marques silencieuses voient baisser leur part de marché ou leur image. En d’autres termes, la relation client se dégrade. Augmentation Diminution Solde +11 +22 -24 -28 Image Utilisation -13 -6 Sur les 85 entreprises américaines observées, 33 ne pâtissent pas de la récession alors que 52 en souffrent : 24 via une perte de part de marché, 28 par un déficit d’image. Panel composé de 85 marques américaines n’ayant pas communiqué en télévision durant 6 mois. Source: Millward Brown Conseil #3 : ne pas se taire

22. De plus, les études publiées par les prestigieux instituts IPA, Bain ou BCG démontrent qu’il est finalement risqué de réduire ses investissements marketing en période de récession, même si cela renfloue le résultat d’exploitation à court terme. Car se taire ne garantit aucunement que les clients reviendront à la marque après cette période de mutisme. Les périodes de tumultes sont souvent le théâtre de changements de positions parfois spectaculaires et souvent durables, pour le meilleur et pour le pire.

23. Après la première guerre du Golfe, 70% des sociétés (sur un panel de 700 entreprises américaines) qui s’étaient hissées dans le premier quartile des sociétés les plus compétitives pendant la crise y sont restées une fois la tempête passée. Seules 30% de celles qui avaient rétrogradé ont retrouvé leur position antérieure.

24. La récession économique offre en effet des conditions de travail rêvées : la frilosité générale laisse le champs libre aux audacieux. Les parts de voix sont meilleur marché, la concurrence est prudente, les idées moins nombreuses. Sédentarisation ou nomadisme de la population, les innovations lancées en temps de récession ne manquent pas : magazines et chaînes de télévision, boissons, services en tout genres.

25. Du côté des acteurs de la communication, on convie les annonceurs à maintenir leurs investissements, ne surtout pas céder à la tentation du silence et de l’économie budgétaire facile. Malheureusement, ces conseils se vérifient rarement et les dépenses en communication déclinent. Un dialogue de sourds?

26. Pourtant, l’étude IPSOS pour Marketing Magazine montrent que les consommateurs seraient prêts à se réconcilier avec les marques si elles faisaient un effort de transparence, en matière de prix, de composition des produits ou encore d’impact environnemental. La récession apparait ici comme une occasion pour les marques de se responsabiliser et réaffirmer leur position dans l’espace publique en apportant des repères et valorisant et resserrant les liens entre individus, pas aussi paralysés qu’on le croit au regard du graphique ci-après.

27. Dépenses de consommation des ménages en produits manufacturés. Malgré le ralentissement observé sur la fin 2008, la tendance générale depuis 10 ans est très positive. Source:INSEE

28. La consommation des ménages ne marque pour le moment qu’une baisse modeste par rapport aux 10 dernières années. Sans compter sa légère hausse du mois de septembre, contre toute attente. La récession offre in fine un cadre propice à un recalibrage des méthodes de communication face à des audiences aux attitudes frileuses mais actives et concernées.

29. Tous ces enseignements du passé séduisent mais ne prennent pas en compte de nouveaux paramètres : La fragmentation des audiences due à l’émergence d’Internet, du téléphone mobile, de la TNT rend compliqué l’arbitrage et encore plus le calcul de la part de voix. La disponibilité accrue des MDD, hard discounters et marques premier prix donne aux consommateurs une réelle alternative aux marques nationales (et permet l’apparition du « lipstick effect »). La prise de conscience globale des problématiques environnementales est au cœur des débats, l’idée de décroissance séduit, un parti politique anticapitaliste voit le jour en France… Serons-nous aussi nombreux à renouer avec un mode de vie d’avant-crise ?

30. Idées, tendances & innovations

31. Orange expérimente la pub TV interactive en France Orange teste depuis le 4/11 une campagne interactive avec Citroën sur la chaîne Orange Info Sport auprès de 100 000 foyers Français. Au bout de 5" de spot, une bannière apparaît invitant le téléspectateurs à en savoir plus… En validant avec un bouton de la télécommande, le téléspectateur est redirigé vers un espace lui permettant d’en savoir plus sur le modèle…et de réserver un essai (plusieurs dizaines auraient déjà été réservés) Un moyen de mesure direct de ROI pour la Tv, plus que bienvenue dans le contexte actuel…

32. Apple s’intéresse au marché des jeux vidéo…? Le téléphone le plus buzzé de la galaxie fait une nouvelle fois parlé de lui grâce à l’équipe de Freeverse, un éditeur de jeux pour mobile. L’iPhone dispose en effet d’une fonction permettant de l’utiliser sur votre Tv – et de jouer à ses jeux sur grand écran depuis le terminal La manipulation nécessite aujourd’hui un paramètrage bien spécifique mais à l’avenir elle pourrait devenir très simple à activer… Un nouveau concurrent des Nintendo DS et Sony PSP ? Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

33. Microsoft « softwear » Le géant de Redmond poursuit sa stratégie pour devenir cool, et lance avec Crispin Porter une gamme de t-shirts, designé par le rappeur Common à destination des geeks L’idée est « de rebondir sur la belle époque où le PC commençait à changer nos vies », dixit Microsoft Disponibles dès le 15/12 à NYC