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22 mars 2011

    L’actualité
& les innovations
       de la
 communication
      par les
    juniors de
Point de vue :
  Low latency
communication
L’actu mise à nu
L’IMC sous les feux de la rampe
• Il y a du neuf du côté de l’IMC ou CMI
  ou Communication Mark. Intégrée.
• Les acteurs de l’intégration se sont
  réunis la semaine dernière à l’UDA à
  l’occasion de la sortie d’un nouveau
  livre blanc dédié au sujet, rédigé par
  Christian Barluet, prof à l’ESSEC :
  Comment les annonceurs peuvent
  mettre en place la Communication
  Marketing Intégrée (téléchargeable
  ici).
• Parallèlement, notre maison mère
  annonçait la sortie d’IMC Scorecard,
  un nouvel outil de monitoring du
  niveau d’intégration des marques,
  lancé en partenariat avec la WFA
  (World Federation of Adverisers).
• Nul doute que nous aurons l’occasion
  de vous en reparler…
Les jeunes français ont soif
               d’information
•   Une enquête menée auprès des 15-25 ans par
    l’Institut Wei pour l’Observatoire de la confiance
    de La Poste se penche sur les comportements
    médias des digital natives (DN).
•   73% des sondés perçoivent l’information comme
    « un flot permanent » sur lequel ils voguent et
    picorent afin de se forger un point de vue
    complexe.
•   Une observation à mettre en regard de leur
    rapport à la télévision : référente mais
    génératrice de doutes. Les DN font le tri du vrai
    et du faux (agacés par les scénarios narratifs
    télévisés ou les grosses ficelles émotionnelles),
    confessant un penchant pour l’information brute
    (type agence de presse) qu’ils croisent avec les
    commentaires de leurs pairs ou d’experts pour
    se faire une religion.
•   Si elle est délaissée par manque d’accessibilité
    (prix), de neutralité ou du fait de son décalage
    temporel, la presse imprimée reste une ambition
    d’amélioration de leurs comportements médias
    (« je devrais lire plus souvent »).
IREP : 2010, année de la reprise

• Selon l’IREP, 2010 sonne la reprise du
  marché publicitaire.
• Après un repli de 8,6% en 2009, les
  dépenses des annonceurs ont progressé
  de 2,9% en 2010 et passent le cap des
  30,0 Mds €.
• Les recettes médias ont également
  progressé de 3,9% en 2010 après une
  année 2009 morose (- 12,6%). Elles
  s’élèvent à 10,7 Mds €.
• La télévision (+11,2%), l’internet display
  (+12%) et le cinéma (+18%) sont les
  médias qui progressent le plus.
• La presse accuse un recul de 1,6% de ses
  recettes bien que la PQR et la presse
  magazine progressent (+2,3% et +4,7%).
• Face à ce bilan positif, deux hypothèses
  sont envisagées pour 2011 : stabilité ou
  accentuation de la reprise. L’avenir nous
  le dira…
L’œil de Né Kid sur les efforts de
    l’UDA vis-à-vis de l’IMC (of course !)
•   Dans son préambule au lancement du guide sur
    la mise en place l’intégration, Gérard Noël, vice-
    président directeur général de l’UDA, a souligné
    qu’il s’agissait d’une « évolution inéluctable ».
•   Le parterre d’annonceurs un peu clairsemé ne
    semblait pas lui donner raison, mais de très
    grandes marques avaient répondu présent.
•   Comme l’a déploré Michel Gotlib, qui a contribué
    à faire passer l’IMC au niveau européen chez
    Coca-Cola, les outils de mesure, tant pour le suivi
    des marques, des achats que des audiences
    médias, restent encore peu adaptés aux besoins.
•   Mais ses marques doivent désormais faire appel
    à tant de nouvelles formes de com, maîtrisées
    par tant de nouveaux experts ayant besoin d’être
    clairement guidés et coordonnés, que de
    continuer « à l’ancienne » serait purement
    suicidaire.
•   Si l’IMC fait beaucoup de bien (et d’économies) à
    Coca-Cola, il y a fort à parier que d’autres vont
    suivre. Ce ne serait pas la première fois que cette
    marque montrerait le chemin…
No comment




Sendai, le 21 septembre 2010      Sendai, le 12 mars 2011
POINT DE VUE :
La low latency culture
Low latency, c’est quoi ?

• Un nom composé anglo-saxon :
  – Low signifie faible, bas.
  – Latency se traduit littéralement par latence.
• La latence, c’est le temps minimal de
  propagation d’un signal.
• En d’autres termes, c’est le délai entre le
  moment où un signal est envoyé et celui où il est
  reçu.
• Pour résumer : le lapse de temps entre cause et
  effet.
On retrouve de la low latency dans plusieurs domaines…

• En informatique, la low latency est une des
  conséquences de la puissance d’une machine,
  autorisant un certain confort d’utilisation.

• Concrètement : les joueurs en réseau profiteront au
  maximum de leur jeu et les bavards utilisant un
  service de VoIP n’entendront aucun décalage.

• Dans la finance, le low latency trading permet aux
  institutions d’effectuer les opérations extrêmement
  rapides. Le faible temps de réponse vaut de l’or :
  une milliseconde gagnée par opération pèse jusqu’à
  100 M$ / an. On parle alors de micro trading.
… y compris dans la communication

• La low latency désignant le délai de réponse
  entre l’envoi d’un message et sa réception (ou
  feedback), c’est tout naturellement qu’elle
  s’intègre aux sciences de la communication.
• Le feedback est d’ailleurs une notion identifiée
  et théorisée par Norbert Wiener, père de
  l’informatique ET grand ponte des sciences de
  la communication (représentant de l’école de
  Palo Alto).
• NB : vous comprenez mieux pourquoi il y a
  autant de geeks dans la com
La publicité n’est pas épargnée

• Si le feedback est une notion propre aux
  sciences de la communication, il n’y avait donc
  aucune raison qu’elle épargne la publicité
  (pourtant bien peu scientifique… les temps
  changent).
• La low latency advertising ou communication
  désigne donc une prise de parole commerciale
  dont le temps de réponse est faible : du côté
  des consommateurs comme des marques.
Low latency vs publicité contextuelle

• Attention : la low latency communication n’est
  pas de « publicité contextuelle » (cette dernière
  désignant généralement une prise de parole
  liée à l’actualité).
• La low latency communication peut être
  contextuelle, mais pas forcément. Toute
  publicité contextuelle cherche à être low
  latency mais toute low latency communication
  n’est pas contextuelle.
• Vous nous suivez toujours ?
1000 manières de faire de la low latencycommunication

• Il y a 36 manières de faire la low latency
  communication qui ne sont pas liées à l’actualité (et
  qui ne sont donc pas contextuelles) :
   – Je réponds aux requêtes SMS de mes
      consommateurs pour leur SAV,
   – J’anime une communauté online (forum, réseaux
      sociaux…) et je réagis aux échanges qui se font
      autour de ma marque…
• Vous l’aurez deviné, le développement de la low
  latency communication est boostée par les
  nouvelles technologies.
• Voici une revue d’usages à faibles latence.
Travailler sa préférence
       de manière publicitaire
• La low latency peut être une
  excellente occasion de créer de la
  préférence en rebondissant sur un
  événement lié à l’actualité (ici, low
  latency = pub contextuelle).
• On se souvient de Schweppes
  exploitant la grippe A pour
  conforter ses consommateurs dans
  leur choix…
• … Ou Free se félicitant que « depuis
  la sortie de la Freebox Révolution,
  deux dictateurs sont déjà tombés ».
Faire des promotions

• La low latency au sens contextuel
  du terme peut également donner
  lieu à des promotions spéciales.
• On se rappelle de Corsairfly suite à
  l’affaire Zahia/Ribéry : « à ce prix là
  j’emmène Zahia. Signé Franck »…
• Ou Pizza Hut qui offrait une pizza à
  chaque but encaissé par la France
  pendant la coupe du monde de
  Football.
• Sixt a proposé de son côté des
  offres adaptées « contre les
  éruptions de colère » lors du réveil
  du volcan islandais en 2010.
Entrer en conversation avec son public

• Ici, la marque capitalise sur la low
  latency pour interagir de manière
  inédite avec ses publics.
• Les déodorants Old Spice ont fait de
  leur film The man your man could
  smell like une saga sur le web en
  proposant aux internautes de
  suggérer des mini scénarios. Ce
  dernier tournait quasiment en temps
  réel une vidéo mise en ligne quelques
  heures après.
• Les céréales Wheat Thins ont utilisé
  une mécanique proche : les tweets
  négatifs postés par les internautes se
  voyaient récompensés d’une visite
  surprise de commerciaux de la
  marque qui offraient un produit au
  plaignant pour se faire pardonner.
Prendre la température…

• La capacité de répondre facilement
  à un message donne l’occasion aux
  marques de tâter le terrain avant de
  prendre une décision.
• On ne compte plus les marques
  dont les identités visuelles ont été
  âprement débattues en ligne (Gap,
  Starbucks, Malabar…).
• Ces exemples illustrent les
  possibilités en matière de dialogue,
  de participation et d’échange qui
  existent désormais entre les
  marques et leurs publics.
Juguler une crise…

• Il y a quelques semaines, alors que
  Free annonçait le succès de ses
  Freebox à la radio, une marque de
  prêt-à-porter américaine a subi les
  foudres du public pour avoir
  gravement manqué de tact…
• Kenneth Cole annonçait sur Twitter
  que la révolution égyptienne était
  liée à la sortie de sa collection
  printemps/été…
• Même cas de figure pour Chrysler
  dont un employé a tweeté une
  insanité depuis le compte de
  l’entreprise…
Ou en créer une…

• L’histoire du tweet Nespresso
  cristalise un des risques de la low
  latency : le manque de
  discernement.
• Il y a quelques jours, un
  consommateur a tweeté son
  mécontentement sur le Service
  après-vente de Nespresso. En
  quelques minutes, l’employé
  incriminé a été licencié…
• En voulant a priori bien faire, Nestlé
  s’est attiré les foudres des
  consommateurs, choqués par la
  sévérité de la sentence…
Va doucement, c’est tout bon !

• La low latency est un des moteurs d’un
  symptôme propre à l’époque : la vitesse.
• Le faible temps de réaction induit des réponses
  parfois peu réfléchies ou prises dans le feu de
  l’action.
• Il est donc impératif de prendre en compte ces
  paramètre pour s’essayer à cette technique de
  communication qui, publicitaire à l’origine (cf.
  publicité contextuelle), irrigue de plus en plus la
  plupart des points de contact entre une marque
  et un individu.
S’organiser en fonction de la low latency


• La low latency ouvre de nouvelles
  perspectives… et de nouvelles contraintes
  dans le monde de la publicité et de la relation
  consommateurs.
• L’extrême réactivité des échanges suppose une
  organisation souple et une relation de
  confiance quasi aveugle entre annonceurs et
  agences qui devront demain être capable de
  prendre des décisions en quelques secondes.
• On n’est pas couché !…
Idées, tendances &
    innovations
De l’argent liquide, par carte de paiement




• Visa est sur le point de lancer un système de paiement de tiers
  à tiers directement grâce à sa carte de crédit. Le seul numéro
  de carte de l’heureux récipiendaire suffira bientôt pour lui faire
  transférer de l’argent par SMS ou internet sans passer par sa
  banque.
Photographie sympathique




                 Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

• « Take a picture » nous vient de Tonroto. Le principe ?
  Pour pouvoir admirer l’œuvre d’art qui se cache derrière
  cette toile à l’apparence vierge, il vous suffit de prendre
  une photo à l’aide de votre téléphone portable. Assez
  compliqué pour les musées d’interdire l’usage de
  l’appareil photo…
Lego x imagination = Like!




                 Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

• Lego propose un outil de modélisation en 3D qui permet
  de réaliser ses plans online et de commander les pièces
  nécessaires à leur construction.
• Un jeune homme visiblement fan de Facebook a poussé
  son addiction jusqu’à intégrer le « like » à sa chambre,
  façon Nabaztag.
Adresses web citées :


• Slide #17 :
  – Wheat Thins > http://www.youtube.com/watch?v=-
    PV1BFaO7LA
  – Old Spice > http://www.youtube.com/user/OldSpice

• Slide #28 :
  – Take a picture >
    http://www.youtube.com/watch?v=810DLIu0uBg

• Slide #27 :
  – Lego Like > http://vimeo.com/20899145
La semaine prochaine :                               Clin d’œil…
                                                    Bienvenue à Charlie,
                                                   une nouvelle recrue de
                                                      Né Kid qui nous
                                                   accompagnera jusqu’à
                                                        la fin de l’été
                                                          Cette semaine sur le blog : Une
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                                                                           Steven Pinker




               La veille #171 a été écrite par :
               Charlie Guérin, Anne Rivoallan et
               Jean Allary



                      40€
                     dans la
                    cagnotte
                    ilétrisme
Merci et à la
semaine prochaine


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La veille de Né Kid du 22.03.11 : low latency communication

  • 1. 22 mars 2011 L’actualité & les innovations de la communication par les juniors de
  • 2. Point de vue : Low latency communication
  • 4. L’IMC sous les feux de la rampe • Il y a du neuf du côté de l’IMC ou CMI ou Communication Mark. Intégrée. • Les acteurs de l’intégration se sont réunis la semaine dernière à l’UDA à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre blanc dédié au sujet, rédigé par Christian Barluet, prof à l’ESSEC : Comment les annonceurs peuvent mettre en place la Communication Marketing Intégrée (téléchargeable ici). • Parallèlement, notre maison mère annonçait la sortie d’IMC Scorecard, un nouvel outil de monitoring du niveau d’intégration des marques, lancé en partenariat avec la WFA (World Federation of Adverisers). • Nul doute que nous aurons l’occasion de vous en reparler…
  • 5. Les jeunes français ont soif d’information • Une enquête menée auprès des 15-25 ans par l’Institut Wei pour l’Observatoire de la confiance de La Poste se penche sur les comportements médias des digital natives (DN). • 73% des sondés perçoivent l’information comme « un flot permanent » sur lequel ils voguent et picorent afin de se forger un point de vue complexe. • Une observation à mettre en regard de leur rapport à la télévision : référente mais génératrice de doutes. Les DN font le tri du vrai et du faux (agacés par les scénarios narratifs télévisés ou les grosses ficelles émotionnelles), confessant un penchant pour l’information brute (type agence de presse) qu’ils croisent avec les commentaires de leurs pairs ou d’experts pour se faire une religion. • Si elle est délaissée par manque d’accessibilité (prix), de neutralité ou du fait de son décalage temporel, la presse imprimée reste une ambition d’amélioration de leurs comportements médias (« je devrais lire plus souvent »).
  • 6. IREP : 2010, année de la reprise • Selon l’IREP, 2010 sonne la reprise du marché publicitaire. • Après un repli de 8,6% en 2009, les dépenses des annonceurs ont progressé de 2,9% en 2010 et passent le cap des 30,0 Mds €. • Les recettes médias ont également progressé de 3,9% en 2010 après une année 2009 morose (- 12,6%). Elles s’élèvent à 10,7 Mds €. • La télévision (+11,2%), l’internet display (+12%) et le cinéma (+18%) sont les médias qui progressent le plus. • La presse accuse un recul de 1,6% de ses recettes bien que la PQR et la presse magazine progressent (+2,3% et +4,7%). • Face à ce bilan positif, deux hypothèses sont envisagées pour 2011 : stabilité ou accentuation de la reprise. L’avenir nous le dira…
  • 7. L’œil de Né Kid sur les efforts de l’UDA vis-à-vis de l’IMC (of course !) • Dans son préambule au lancement du guide sur la mise en place l’intégration, Gérard Noël, vice- président directeur général de l’UDA, a souligné qu’il s’agissait d’une « évolution inéluctable ». • Le parterre d’annonceurs un peu clairsemé ne semblait pas lui donner raison, mais de très grandes marques avaient répondu présent. • Comme l’a déploré Michel Gotlib, qui a contribué à faire passer l’IMC au niveau européen chez Coca-Cola, les outils de mesure, tant pour le suivi des marques, des achats que des audiences médias, restent encore peu adaptés aux besoins. • Mais ses marques doivent désormais faire appel à tant de nouvelles formes de com, maîtrisées par tant de nouveaux experts ayant besoin d’être clairement guidés et coordonnés, que de continuer « à l’ancienne » serait purement suicidaire. • Si l’IMC fait beaucoup de bien (et d’économies) à Coca-Cola, il y a fort à parier que d’autres vont suivre. Ce ne serait pas la première fois que cette marque montrerait le chemin…
  • 8. No comment Sendai, le 21 septembre 2010 Sendai, le 12 mars 2011
  • 9. POINT DE VUE : La low latency culture
  • 10. Low latency, c’est quoi ? • Un nom composé anglo-saxon : – Low signifie faible, bas. – Latency se traduit littéralement par latence. • La latence, c’est le temps minimal de propagation d’un signal. • En d’autres termes, c’est le délai entre le moment où un signal est envoyé et celui où il est reçu. • Pour résumer : le lapse de temps entre cause et effet.
  • 11. On retrouve de la low latency dans plusieurs domaines… • En informatique, la low latency est une des conséquences de la puissance d’une machine, autorisant un certain confort d’utilisation. • Concrètement : les joueurs en réseau profiteront au maximum de leur jeu et les bavards utilisant un service de VoIP n’entendront aucun décalage. • Dans la finance, le low latency trading permet aux institutions d’effectuer les opérations extrêmement rapides. Le faible temps de réponse vaut de l’or : une milliseconde gagnée par opération pèse jusqu’à 100 M$ / an. On parle alors de micro trading.
  • 12. … y compris dans la communication • La low latency désignant le délai de réponse entre l’envoi d’un message et sa réception (ou feedback), c’est tout naturellement qu’elle s’intègre aux sciences de la communication. • Le feedback est d’ailleurs une notion identifiée et théorisée par Norbert Wiener, père de l’informatique ET grand ponte des sciences de la communication (représentant de l’école de Palo Alto). • NB : vous comprenez mieux pourquoi il y a autant de geeks dans la com
  • 13. La publicité n’est pas épargnée • Si le feedback est une notion propre aux sciences de la communication, il n’y avait donc aucune raison qu’elle épargne la publicité (pourtant bien peu scientifique… les temps changent). • La low latency advertising ou communication désigne donc une prise de parole commerciale dont le temps de réponse est faible : du côté des consommateurs comme des marques.
  • 14. Low latency vs publicité contextuelle • Attention : la low latency communication n’est pas de « publicité contextuelle » (cette dernière désignant généralement une prise de parole liée à l’actualité). • La low latency communication peut être contextuelle, mais pas forcément. Toute publicité contextuelle cherche à être low latency mais toute low latency communication n’est pas contextuelle. • Vous nous suivez toujours ?
  • 15. 1000 manières de faire de la low latencycommunication • Il y a 36 manières de faire la low latency communication qui ne sont pas liées à l’actualité (et qui ne sont donc pas contextuelles) : – Je réponds aux requêtes SMS de mes consommateurs pour leur SAV, – J’anime une communauté online (forum, réseaux sociaux…) et je réagis aux échanges qui se font autour de ma marque… • Vous l’aurez deviné, le développement de la low latency communication est boostée par les nouvelles technologies. • Voici une revue d’usages à faibles latence.
  • 16. Travailler sa préférence de manière publicitaire • La low latency peut être une excellente occasion de créer de la préférence en rebondissant sur un événement lié à l’actualité (ici, low latency = pub contextuelle). • On se souvient de Schweppes exploitant la grippe A pour conforter ses consommateurs dans leur choix… • … Ou Free se félicitant que « depuis la sortie de la Freebox Révolution, deux dictateurs sont déjà tombés ».
  • 17. Faire des promotions • La low latency au sens contextuel du terme peut également donner lieu à des promotions spéciales. • On se rappelle de Corsairfly suite à l’affaire Zahia/Ribéry : « à ce prix là j’emmène Zahia. Signé Franck »… • Ou Pizza Hut qui offrait une pizza à chaque but encaissé par la France pendant la coupe du monde de Football. • Sixt a proposé de son côté des offres adaptées « contre les éruptions de colère » lors du réveil du volcan islandais en 2010.
  • 18. Entrer en conversation avec son public • Ici, la marque capitalise sur la low latency pour interagir de manière inédite avec ses publics. • Les déodorants Old Spice ont fait de leur film The man your man could smell like une saga sur le web en proposant aux internautes de suggérer des mini scénarios. Ce dernier tournait quasiment en temps réel une vidéo mise en ligne quelques heures après. • Les céréales Wheat Thins ont utilisé une mécanique proche : les tweets négatifs postés par les internautes se voyaient récompensés d’une visite surprise de commerciaux de la marque qui offraient un produit au plaignant pour se faire pardonner.
  • 19. Prendre la température… • La capacité de répondre facilement à un message donne l’occasion aux marques de tâter le terrain avant de prendre une décision. • On ne compte plus les marques dont les identités visuelles ont été âprement débattues en ligne (Gap, Starbucks, Malabar…). • Ces exemples illustrent les possibilités en matière de dialogue, de participation et d’échange qui existent désormais entre les marques et leurs publics.
  • 20. Juguler une crise… • Il y a quelques semaines, alors que Free annonçait le succès de ses Freebox à la radio, une marque de prêt-à-porter américaine a subi les foudres du public pour avoir gravement manqué de tact… • Kenneth Cole annonçait sur Twitter que la révolution égyptienne était liée à la sortie de sa collection printemps/été… • Même cas de figure pour Chrysler dont un employé a tweeté une insanité depuis le compte de l’entreprise…
  • 21. Ou en créer une… • L’histoire du tweet Nespresso cristalise un des risques de la low latency : le manque de discernement. • Il y a quelques jours, un consommateur a tweeté son mécontentement sur le Service après-vente de Nespresso. En quelques minutes, l’employé incriminé a été licencié… • En voulant a priori bien faire, Nestlé s’est attiré les foudres des consommateurs, choqués par la sévérité de la sentence…
  • 22. Va doucement, c’est tout bon ! • La low latency est un des moteurs d’un symptôme propre à l’époque : la vitesse. • Le faible temps de réaction induit des réponses parfois peu réfléchies ou prises dans le feu de l’action. • Il est donc impératif de prendre en compte ces paramètre pour s’essayer à cette technique de communication qui, publicitaire à l’origine (cf. publicité contextuelle), irrigue de plus en plus la plupart des points de contact entre une marque et un individu.
  • 23. S’organiser en fonction de la low latency • La low latency ouvre de nouvelles perspectives… et de nouvelles contraintes dans le monde de la publicité et de la relation consommateurs. • L’extrême réactivité des échanges suppose une organisation souple et une relation de confiance quasi aveugle entre annonceurs et agences qui devront demain être capable de prendre des décisions en quelques secondes. • On n’est pas couché !…
  • 24. Idées, tendances & innovations
  • 25. De l’argent liquide, par carte de paiement • Visa est sur le point de lancer un système de paiement de tiers à tiers directement grâce à sa carte de crédit. Le seul numéro de carte de l’heureux récipiendaire suffira bientôt pour lui faire transférer de l’argent par SMS ou internet sans passer par sa banque.
  • 26. Photographie sympathique Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • « Take a picture » nous vient de Tonroto. Le principe ? Pour pouvoir admirer l’œuvre d’art qui se cache derrière cette toile à l’apparence vierge, il vous suffit de prendre une photo à l’aide de votre téléphone portable. Assez compliqué pour les musées d’interdire l’usage de l’appareil photo…
  • 27. Lego x imagination = Like! Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Lego propose un outil de modélisation en 3D qui permet de réaliser ses plans online et de commander les pièces nécessaires à leur construction. • Un jeune homme visiblement fan de Facebook a poussé son addiction jusqu’à intégrer le « like » à sa chambre, façon Nabaztag.
  • 28. Adresses web citées : • Slide #17 : – Wheat Thins > http://www.youtube.com/watch?v=- PV1BFaO7LA – Old Spice > http://www.youtube.com/user/OldSpice • Slide #28 : – Take a picture > http://www.youtube.com/watch?v=810DLIu0uBg • Slide #27 : – Lego Like > http://vimeo.com/20899145
  • 29. La semaine prochaine : Clin d’œil… Bienvenue à Charlie, une nouvelle recrue de Né Kid qui nous accompagnera jusqu’à la fin de l’été Cette semaine sur le blog : Une histoire de créativité : hommage à Claude Shannon ; La revue de presse de Né Kid – week 12 ; A la rencontre du psycholinguiste Steven Pinker La veille #171 a été écrite par : Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary 40€ dans la cagnotte ilétrisme
  • 30. Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48