Cette semaine, l'actualité couvre divers sujets tels que la tendance des smartphones pour seniors avec Fujitsu et Orange, ainsi que le projet de Google de remplacer les cookies par un identifiant anonyme pour mieux protéger la vie privée des utilisateurs. La publicité native, qui vise à intégrer les messages de marque dans les contenus consultés par les internautes, émerge comme solution face à la publicité intrusive et ses limites. D'autres innovations incluent un frigo-voiture de Smeg et Fiat et un yaourt masculin de Danone, indiquant une évolution intéressante des produits et des formats de communication.

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les séniors passent à l’Orange
– Bye Bye Cookie
– I write latin codes
• Point de vue : La pub native
• Innovations et tendances :
– Un web olfactif ?
– Elle en a sous le capot !
– Danone for men

3. L’actu mise à nu

4. Les séniors passent à l’Orange
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• Le Japon dorlote depuis longtemps ses
séniors, qui pèseront 39% de sa population en 2050 (vs. 25% en France).
• Après leur avoir dédié un smartphone
star fondé sur une technologie RakuRaku (« facile facile »), Fujistu le lance
en France cet automne avec Orange.
Au menu : grosses touches, système
anti-faux numéros, débit ralenti, écran
plus lumineux, touche d’urgence, etc.
• Le Stylistic S01 sera commercialisé dans
d’autres marchés Orange en cas de
succès…

5. Bye-Bye Cookie
• Il se pourrait bien que Google soit en
train de considérer un changement
drastique dans la façon dont sont
gérées et trackées les activités des
internautes.
• L’entreprise serait en train de mettre au
point un AdID, un identificateur
anonyme destiné aux annonceurs, qui
remplacerait les cookies tierce-partie et
impliquerait donc plus de respect de la
vie privée des utilisateurs du web.
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6. I write latin codes
• « (…) l’école doit-elle enseigner à tous
le b.a – ba de la programmation ? »
• En France un récent rapport de
l’Académie des Sciences vient de
recommander d'aller plus loin que la
récente (ré)introduction de la spécialité
« informatique et sciences du
numérique » en terminale S en incluant
par exemple "une initiation aux
concepts de l’informatique" dès l'école
primaire.
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7. L’œil de Red Guy sur les Cookies
• Il n’est pas exclus que cette initiative de Google soit
inspirée par des motivations très commerciales : l’un
après l’autre, ses concurrents passent à un modèle
économique publicitaire, que ce soit Facebook, Twitter,
Instragram et prochainement Pinterest. En effet, les
cookies leur servent à faire référencer leurs contenus
sur Google pour créer du trafic vers leurs pages, et
donc à pouvoir monétiser ces audiences.
• Par ailleurs, cette menace s’inscrit dans le sens de
l’histoire : le système AdID se veut plus respectueux du
respect de la vie privée des gens, répondant ainsi à la
vague montante des comportements d’évitement de la
pub sur internet. La vie risque d’être un peu plus difficile
pour les annonceurs (qui l’ont un peu cherché…) et un
peu plus profitable pour Google.

9. Point de vue :
La pub native

10. La pub intrusive est morte, vive la pub native !
• Au cours des dernières années, les marques ont cherché à
tirer profit des multiples opportunités que promettait le
digital, sans comprendre que certaines pratiques, comme
l’intrusion répétée dans le quotidien des gens, mettaient en
péril l’avenir de la publicité interactive.
• Depuis quelques mois, la publicité native fait couler pas mal
d’encre, au point que les gens se demandent s’il ne faut pas
y voir le nouvel eldorado du digital…
• Une occasion pour Red Guy de faire le point sur ce nouveau
(?) concept.

11. Le display marche-t-il encore ?…
• Les chiffres sont là pour en attester : le display, tel qu’il a
été conçu depuis le début de l’ère digitale, est en panne.
• Quelques signes ne trompent pas :
– Les taux de clics, qui affichaient 8% il y a 10 ans,
peinent à se maintenir au-delà de 0,1% en 2013.
– Le pre-roll, publicité diffusée avant la vidéo qu’on a
choisi de regarder – sur YouTube ou Dailymotion –, est
largement zappé (85% des internautes le font).
– Seuls 2% des Français plébiscitent la pub sur internet.

12. La pub native arrive
• De plus en plus d’internautes clamant leur ras-le-bol des
pubs racoleuses et inadaptées, les annonceurs lorgnent un
nouveau type de communication : la publicité native.
• Celle-ci vise, par un travail éditorial approprié, à se fondre
dans le contenu que consulte l’internaute, et ce afin de
susciter un regain d’intérêt pour les messages de marque
sans affecter l’expérience utilisateur.
• Elle est aujourd’hui utilisée par certains annonceurs sur de
nombreuses plateformes telles que Facebook ou Twitter
ainsi que sur certains sites d’informations.

13. Ça vous rappelle quelque chose ?
• A y regarder de près, la pub native n’est en fait que le
rejeton 2.0 du publi-rédactionnel. La logique est la même :
insérer un message de marque en l’adaptant au style de
l’environnement éditorial. Mais la pub native s’efforce de ne
pas tomber dans les travers que l’on reprochait à beaucoup
de publi-rédactionnels : discours narcissique, aspect
cheap, un peu trompeur, avec une plus-value peu évidente.
• Un travail éditorial destiné à ne pas perturber l’expérience
de l’internaute constitue désormais une préoccupation
centrale des annonceurs qui utilisent la pub native.

14. Facebook
• Seule la mention « Suggested Post »
permet à l’utilisateur Facebook de
savoir que le message émane d’une
marque et n’est pas celui d’un ami ou
d’une page préalablement « likée ».
• Le reste de ce message de marque
se fond tout à fait dans le décor d’un
fil d’actualité classique.

15. Twitter
• Même remarque que sur Facebook :
seule la mention « sponsorisé par… »,
et éventuellement un logo à la place
de la photo de l’émetteur, laisse
entendre aux twittos que le tweet qui
apparait au milieu de leur fil de tweets
est un message de marque.

16. Yahoo !
• En avril dernier, Yahoo ! dévoilait un
format publicitaire innovant : les Yahoo
stream ads : des posts sponsorisés
intégrés dans la homepage de ses
versions ordinateur, tablette et mobile.
• Selon sa présidente, Marissa Mayer,
l’objectif était que "la publicité peut, et
doit, améliorer la découverte de
contenu d'une manière efficace et
homogène".

17. Les sites de contenus
• Les sites de contenus éditoriaux
n’hésitent pas à proposer aux marques
de s’exprimer sur leurs pages avec
des contenus éditoriaux.
• Seule contrainte : que l’on puisse, en
principe, identifier le contenu comme
un contenu de marque.
• Un des avantages de cette forme de
pub est qu’elle ne surcharge pas les
écrans des mobiles ou des tablettes,
où les bannières et autres pop up sont
ingérables.

18. Google
• Google aurait-il inventé la pub native
avant que l’expression ne devienne à
la mode ? Cela semble être le cas.
• En effet, chacun sait que le géant
américain propose depuis déjà très
longtemps des liens sponsorisés qui
se fondent dans les résultats de
référencement naturel. Quel novice
ne s’est d’ailleurs pas laissé prendre à
ces infos qui semblaient répondre
directement à ses besoins ?

19. Les sites hébergeurs
• Certains sites de contenus éditoriaux
comme Buzzfeed aux États-Unis, en
font la base de leur business modèle.
• En effet ce site, bien en cour auprès
des jeunes Yankees, propose aux
annonceurs de rédiger pour eux des
articles sponsorisés de même format
que des articles traditionnels.
• Parfaitement dosés en humour et en
références aux subcultures en vogue,
ces articles sont très bien acceptés par
les lecteurs.

21. L’histoire se répète…
• On retrouve ici les mêmes principes paradoxaux que pour
les publi-rédactionnels ou les programmes courts :
– Faire passer un message trop complexe ou trop
sensible pour être accepté sous une forme publicitaire,
– S’inspirer de l’environnement éditorial dans lequel on
insère ce message sans tromper le lecteur sur sa
nature « commerciale »,
– Évoquer le caractère publicitaire par une mention…
tout en essayant de la faire oublier.

22. … avec le même mimétisme ambigu !
• Les supports prennent donc des précautions pour que
subsiste une ambigüité minimale… dans les deux sens, car
celle-ci est indispensable à l’efficacité de l’opération.
• Cet équilibre dépend du talent des rédacteurs, recrutés
aussi bien en agence que dans le monde journalistique.
L’auteur doit comprendre la subtilité de la ligne éditoriale du
site pour y inscrire le message avec adresse, mais aussi
faire preuve de créativité pour séduire le lecteur. Sans
oublier la nécessité de plagier le graphisme sans l’imiter.
• Une démarche qui est donc plus coûteuse qu’il n’y paraît.

23. Engagement vs. ROI
• L’émergence de ce type de communication incarne bien le
combat des marque pour un renouveau face au diktat du
ROI, bourré d’effets pervers pour beaucoup d’annonceurs.
• Avec la pub native, les réseaux sociaux et autres sites de
contenu replacent la communication de marque dans le
champ de la discussion que le ROI immédiat avait fait
passer au second plan.
• Bref, la pub native dit "non" à la logique ROIste poussée à
l’extrême, et "oui" au contenu de marque qui crée un lien
plus durable et plus étroit entre les marques et les gens.

24. Plus impliquant donc plus efficace…
• À la différence de la publicité intrusive, dont le retargeting
est le dernier avatar à la mode, la publicité native ne
s’impose pas à l’utilisateur, mais est censée susciter
l’intérêt de l’internaute par la seule qualité de son contenu.
• C’est cet aspect qui rend la pub native plus impliquante et
donc plus efficace… quand elle est réussie.
• On sait que la viralité d’un contenu repose uniquement sur
sa qualité intrinsèque et non sur le nombre de plateformes
sur lequel il aura été diffusé. Il en va de même pour la pub
native.

25. Les marketeurs enthousiastes
• L’avènement de la pub native semble avoir conquis les
marketeurs, qui y voient une vraie avancée pour la
création de valeur.
• Selon une étude de Solve Media (oct 2012), ils estiment à
70% que l’expérience utilisateur devient plus riche grâce
à cette « innovation ». Les acheteurs médias sont 60% à
considérer les pubs natives comme « très importantes »
et 50% d’entre eux seraient prêts à en acheter.

26. Les enjeux pour les marques
• Les acteurs qui souhaiteront à l’avenir miser sur la pub
native devront composer avec des problématiques fortes :
– offrir des contenus de qualité respectant les contraintes
qu’impose l’exercice,
– orchestrer un plan de publication de brand content qui
soit cohérent sur le long terme,
– évoluer dans un système de monétisation fluctuant et
mal mesuré des contenus,
– identifier les acteurs et les experts qui permettront de
nouer des partenariats solides.

27. Innovations et tendances

28. Un web olfactif ?
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• C’est presque chose faite avec l’Ophone, élaboré par le prof. D. Edwards et
ses élèves d’Harvard. Cet objet breveté et toujours en développement ouvre
la voie à une nouvelle forme de communication virtuelle.

29. Elle en a sous le capot !
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• On peut commander depuis le mois de juin cet objet hybride, un frigo-voiture,
fruit de la collaboration des marques Smeg et Fiat et issu de la ligne Fiat 500
Design Collection, 50 ans après leur 1ère collaboration réfrigérée.

30. Danone for men
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo
• Danone lance en Bulgarie un yaourt masculin au packaging noir, riche en
protéines et pauvre en matière grasse, qui n’est pas sans rappeler la ligne de
conduite adoptée par Coca pour sa gamme Zéro !

31. Index des liens
•
Bye Bye Cookie : http://www.usatoday.com/story/tech/2013/09/17/googlecookies-advertising/2823183/
•
I write latin codes : http://www.drgoulu.com/2013/09/07/la-programmationlatin-dufutur/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:
+DrGoulu+(Dr.+Goulu)
•
Bing fait peau neuve : http://www.clubic.com/moteur-derecherche/bing/actualite-585294-bing-dote-logo.html
•
Danone for men : http://youtu.be/2Uwux-E63rU
•
Un web olfactif : http://ophone.fr/
•
Elle en a sous le capot : http://www.smeg.fr/news/fiat-500-et-smeg/

32. La semaine prochaine