Marques et métavers, enjeux et perspectives – Approches de deux marques de services dans Second Life
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Europ Assistance et Cetelem, ont trouvé sur Second Life l’occasion de mettre en scène leur produit phare, l’assurance voyage et le crédit à la consommation. En quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à créer ou renforcer un lien entre une marque de services et ses cibles dans le monde réel ? Voici 2 stratégies de marques sur le plus connu des métavers (monde virtuel en 3D) qui ont su tirer parti des avancées du Web 2.0 pour asseoir leur réputation et simuler virtuellement le rôle qu’elles souhaiteraient tenir auprès de leurs cibles dans la première vie. Second Life leur a permis de matérialiser un service (par essence immatériel) mais parfois à leurs risques et périls...
![Second Life, le super métavers ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Nombre d’utilisateurs SL (comptes) : Février 2007 : 3 millions Mars 2007 : 6 millions Mars 2008 : 13 millions Septembre 2008 : 15 millions](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
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- 1. Vendredi 19 septembre 2008 Marques et métavers, enjeux et perspectives – Approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 Elise Lovenkraft alias Sylvie Brunet
- 3. Le temps des « pionnières »
- 7. Identité de marque de SL Physique Caractère Mentalisation Reflet Relation Culture Physique Espace Temps Normes Positions Relations Projets Affranchissement Libre + visionnaire + tolérant Logo / 3D/ graphisme Monde virtuel/ Philippe Rosendale Co-création / Complicité Imagination / tout est possible J’ose, j’échappe à la réalité, je vis mes rêves Libre voyageur Early aodpter Geek Technophile 3D / Monde virtuel / Linden Lab Créateur de nouvelles normes Immédiat Nous : Principe de rétroaction et de co-création Le web de demain Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
- 8. Identité de marque Cetelem Physique Caractère Mentalisation Reflet Relation Culture Physique Espace Temps Normes Positions Relations Projets Crédit à la consommation Lieux de consommation (accessibilité) Quotidien Le crédit responsable Consommation ludique Nous Respect des règles de la société Sympathique/ convivial / optimiste Homéostasie symétrique / complicité Gentil génie / Nature -Environnement Je consomme mais je peux me le permettre avec Credito Je vis toutes mes envies Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
- 9. Valorisation pratique Crédit service Médiatis Cofidis Valorisation existentielle Le crédit sur mesure Crédit Mutuel Valorisation critique Rassurer - protéger Cofinoga Valorisation ludique et technologique Cetelem Et Credito Valeurs d’usage Valeurs de vie La banque à qui parler Le crédit qui a le sens du service Vous protéger contre les aléas de la vie Vous donner confiance dans le crédit Axiologie du marché de l’Assurance
- 10. Schéma actantiel de la campagne Cetelem Sujet : le consommateur qui souhaite consommer sans entrave Objet : vivre toutes ses envies partout même sur un monde virtuel La quête L’adjuvent : Credito, qui vit ses envies dans SL et accomplit les vœux de consommation du sujet. L’opposant : l’inconnu, l’impossibilité de consommer La difficulté à faire ses premiers pas sur SL
- 12. Campagne Cetelem : La marque avatar - Egocasting
- 13. Identité de marque Europ Assistance Physique Caractère Mentalisation Reflet Relation Culture Physique Espace Temps Normes Positions Relations Projets Empathique/ sûr / pessimiste Assistance urgence Plateforme téléphonique logo Maternante / homéostasie complémentaire Accueil téléphonique Urgence - crise Je suis pragmatique car je vis avec mon temps On est jamais assez prudent Assistance urgence – plateforme téléphonique Glocal Respect Je Modernité L’assistance au quotidien Rituel mais toujours dans l’innovation Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard
- 14. Axiologie du marché de l’assurance voyage Valorisation pratique Accessibilité- prix Assistance de tout le monde >Mondial Assistance -Elvia Valorisation existentielle Statut social –bien-être Assistance Luxe > Swiss Life Valorisation critique Assistance preuve (Situations de crise) Confiance – réassurance – >Axa > Europ Assistance Valorisation ludique Assistance moderne Innovation, esprit pionnier >Europ Assistance Valeurs d’usage Valeurs de vie EA : « Pour que le voyage ne soit plus une aventure » AXA : « vivre confiant » Nouvelle orientation
- 15. Schéma actantiel de la campagne d’Europ Assistance Sujet : Le visiteur (le voyageur virtuel) qui n’est pas à l’aise sur un métavers (qui a besoin d’être rassuré) Objet : Le voyage sans risque, sans soucis La quête L’adjuvent : l’assistance voyage d’EA > effet magique : ceinture plus halo L’opposant : Le risque / l’inconnu >L’accident de téléportation / la peur
- 16. e-mail Teaser Machinima Île Europ Assistance Campagne Europ Assistance Opération Rumeur : le risque-canular Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise
- 17. Campagne Europ Assistance Opération Rumeur : le risque-canular
- 19. De nos identités numériques Dominique Cardon – Orange Lab
- 21. Vendredi 19 septembre 2008 Merci de votre attention ! Sylvie Brunet alias Elise Lovenkraft
Notes de l'éditeur
- Explosion Médiatique autour de SL Le cabinet Gartner prédisait fin avril 07 que les principales sociétés mondiales investiraient un monde virtuel du type SL d’ici 2011 : « 80% des internautes et les 500 premières sociétés au niveau mondial auront une « seconde vie » mais pas nécessairement dans SL » Alors que l’internet cherche des modèles économiques pour commercialiser des contenus et des services (tout gratuit), les résidents des mondes virtuels achètent des objets qui n’existent pas.
- Définitions Glenn Fisher, Dir Mkg de Linden Lab définissait le monde virtuel SL comme un « métavers », càd un univers parallèle à la réalité, qui s’en inspire tout en se montrant plus permissif et plus débridé. Le métavers de SL fait pour lui figure de « réalité augmentée », allant au-delà des limites du quotidien réel. Métavers : Neologisme composé du préfixe grec « meta » (signifiant généralement « à propos » ou « à côté », mais englobant aussi une notion de réflexion et le fait « d’aller au-delà ») et de l’anglais « universe » (univers). Des mondes d’opportunités pour les marques car ce sont des mondes ou l’on invente une réalité Machinima : contraction des mots machine, animation et cinéma = testimoniax d’expérience synchrones et surtout de scénarios inventés par des résidents sur des métavers (SL) Réseaux sociaux : la révolution du Web2.0 Myspace, LinkedIn, viadeo, Friendster, Facebook… Déc 07 ; un journaliste E Marketer expliquait que les réseaux sociaux généraient déjà 1,2 milliard de $ de revenus publicitaires dans le monde et prévoyait que cette somme pourrait grimper à 3,6 milliard de $ en 2011. Facebook place les recommandations de ses membres à leurs réseaux au centre de son modèle économique alternatif. Il fournit donc tous les outils nécessaires pour les encourager à échanger le plus possible et le plus souvent possible. Recommandation et théorie mimétisme : être et faire comme les autres pour être reconnu. Seul métavers exploré : Second Life Une expérience limitée dans le métavers : une seconde vie mal assumée (je n’ai pas pris goût à ma vie sur Second Life).
- Pourquoi EA et Cetelem ? 2 marques récompensées lors du concours Intraverse pour leur actions sur SL : 1er prix pour BNP Paribas (Cetelem) et 2e prix pour EA, dans la catégorie « Grand compte ». > EA : Mon groupe (possibilité d’avoir de l’info) : raison pragmatique mais aussi campagne originale saluer par les professionnels du mkg pour son originalité et j’ose dire son audace. Cetelem : parce que je n’ai pas trouvé de concurrent Assureur sur SL, que Cetelem (service financier au même titre que les assurances) était aussi pionnier mais son introduction av été bp plus discrète (j’avais lu un billet dans un blog qui titrait « Credito incognito »… Des marque de service (mon secteur). Un service est par essence immatériel, intangible… à rapprocher des mondes virtuels.
- Des questions qui portent sur la légitimité des marques sur des terres d’imagination. Et une question centrale que m’a posé Philippe Bertinchamps, le directeur du Marketing stratégique chez Accor Services… *« ses cibles » car les marques ne visent pas les résidents mais les médias, l’opinion publique > elles construisent leur réputation avant tout. La 3e partie propose des alternatives pour créer des liens aussi avec les résidents, consommateurs en puissance.
- Réalité augmentée (terme plus approprié que Réalité Virtuelle) : la rencontre entre le monde matériel (physique) et le numérique sphère du virtuel. Cette réalité permet notamment d’introduire dans le digital, la représentation d’un corps physique, véhicule d’une réalité sensible. « L’avatar est un peu au média de demain, ce que la souris fut au clavier. Une extension ergonomique pour accéder et manipuler autrement de l’info et des signes » (culture d’univers) Avatar = extension ergonomique pour accéder et manipuler de l’info et des signes Merleau Ponty :« Le corps est le pivot de notre être au monde »
- Après cette slide, passer très vite sur les slides suivantes… jusqu’à la slide photos des campagnes : conclusions. Expérience immersive (2 ans en comptant la période de cours) au Celsa, Stage avec Benoît Tezenas du Montcel François Laurent, gourou en matière de Web2.0
- Les deux figures ci-dessus permettent de se faire une idée de l’image de la marque telle qu’elle est communément perçue. Le prisme de Jean-Noël Kapferer et l’empreinte de M-C Sicard sont deux outils qui fixent les traits caractéristiques d’une marque comme le ferait un appareil photo, à une nuance près que le prisme en serait la photo d’identité tandis que l’empreinte dessinerait les lignes de son projet en termes d’identité et d’image. Les mots choisis ici pour décrire la marque, comme nous le ferions d’une personne, proviennent de notre perception personnelle, au regard de sa communication écrite et imagière.
- Cetelem a de nombreux points communs avec la marque Second Life. Cetelem et le monde virtuel partage la même proximité avec leurs clients. Ce sont des marques qui véhiculent des valeurs fortes d’hédonisme à travers un même objectif : consommer sans contrainte, pour vivre toutes ses envies. Elles se positionnent pour cela toutes les deux dans une homéostasie symétrique. Cetelem se trouve donc en parfaite harmonie et en parfaite légitimité sur le monde de consommation de Second Life. La marque choisit de se fondre dans les identités des résidents pour montrer en quoi elle peut être proche de leurs attentes et de leurs préoccupations.
- En se mettant dans la peau de sa cible : le consommateur, Cetelem fait du sujet du schéma narratif, un héros de la consommation dont la quête est d’assouvir sans entrave et sans limites ses désirs de consommation. La campagne illustre majoritairement le rôle le l’adjuvent, tenu par Credito, qui personnalise à la fois la marque et renvoie l’image mythologique du génie, personnage qui a pour mission dans les contes d’accomplir les vœux du héros. Il renvoie l’image d’une consommation heureuse et naturelle par sa bonhomie (image toute en rondeur) et sa simplicité (difficile de faire plus « nature » qu’une figurine en gazon). A la différence des spots publicitaires où Credito accompagne le client, il est seul sur Second Life pour vivre ses envies. Il représente en fait le sujet puisqu’il consomme sur le monde virtuel, comme un avatar. Cette image de Credito seul héros de la consommation est à rapprocher des spots télévisés très courts qui introduisent « la fiction du lundi » sur TF1. L’opposant est indirectement présent dans l’action de Credito sur Second Life qui est d’accueillir et d’aider les arrivants à se repérer sur le monde virtuel.
- Conclusion : Cetelem, c’est qlq sur SL ! En termes d’images, Europ Assistance et Cetelem surfent sur la tendance née du Web 2.0 celle que J. F Gervais appelle l’egocasting dans son ouvrage « Web 2.0, les internautes au pouvoir », pour décrire comment les utilisateurs se mettent en scène en s’appropriant les nouveaux outils d’édition d’internet : « Avec YouTube et les UGC (User generated Content : contenu généré par l’utilisateur), nous quittons le monde des mass-media, pour celui de l’égocasting [1] ». Elles ont su tirer parti de cette tendance forte du Web 2.0 qui est d’exposer, de projeter sur le réseau des réseaux une identité de soi et de se regarder exister pour les autres et pour soi. Cette attitude que nous observons aujourd’hui a été rendue possible par les blogs, les flux RSS, la convergence des supports médiatiques (internet, mobile) qui ont fait de nous à la fois des consommateurs et des producteurs d’information mais surtout des producteurs de nos propres identités, des identités fragmentées en fonction des réseaux dans lesquels nous nous inscrivons (cf Annexe 4 : le mapping de Dominique Cardon). Nous l’avons vu, à travers l’analyse des schémas actantiels des campagnes, les marques ont donc trouvé dans le métavers le plus en vue, l’opportunité de construire encore leur image et donc leur réputation. Egocasting (JF Gervais), comment se mettre en scène> une façon de simuler son service, de stigmatiser les esprits mieux qu’un test produit en réel
- Une façon de comparer l’identité rêvée de la marque à son identité réelle est sans doute dans le rêve de la Seconde vie, de rapprocher l’identité de la marque à celle de Second Life en tant que marque. Car c’est bien en rapport avec l’identité de Second Life, qu’Europ Assistance met ici en scène l’utopie d’une relation idéale avec ses cibles. A travers le prisme et l’empreinte de Second Life, nous pouvons voir que la marque Europ Assistance est en fait, assez peu en congruence avec l’esprit de Second Life. On remarquera l’écart entre reflet et mentalisation des clients d’Europ Assistance et les résidents sur Second Life. Le premier est pragmatique et bien ancré dans la réalité et les contraintes de cette réalité (en particulier le danger) tandis que le second échappe au contraire à la réalité pour vivre sans limite ses rêves. … Cet écart de positionnement quasi contradictoire oblige la marque Europ Assistance à prendre le contre-pied dans son rapport à Second Life. C’est la raison pour laquelle elle choisit de diaboliser l’image de Second Life en introduisant l’idée d’un risque pour mieux se positionner en repère, garant de la sécurité sur un monde inconnu qui lui est étranger.
- Le risque qu’introduit la marque dans sa rumeur est à double tranchant, car nous l’avons vu, une double injonction paradoxale peut brouiller le message d’origine. Même si la marque donne tous les indices pour que son message soit décodé avec humour, la marque ne risque-t-elle pas de discréditer son cœur de métier : l’assurance dans la vraie vie dans des situations parfois tragiques qui elles, ne sont pas fictives ? Que penser d’une marque qui se moque de son produit (service) en le présentant comme la solution d’un problème qui n’existe pas ? Si Europ Assistance est capable d’agir ainsi sur un monde virtuel, le client pourrait penser qu’il en est de même dans la vie réelle. Car, nous l’avons vu, simuler sur un monde virtuel c’est participer à une réalité augmentée d’autre chose. l’offre virtuelle risque donc de discréditer son action dans la vie réelle [1] . Outre l’originalité de la campagne qui a connu un franc succès à travers les retombées presse, il n’en demeure pas moins que celle-ci laisse perplexe en terme d’efficacité sur la réputation de la marque. Si l’auditoire n’a retenu que le canular (la rumeur) des accidents de téléportations et la police d’assurance fictive, alors il peut y avoir risque de confusion entre les produits de la première et de la seconde vie. [1] Cette idée nous a été glissée par une personne bien placée chez Europ Assistance pour juger l’action en question. La personne y a vu plus de danger que d’intérêt pour la marque mais il faut mettre au crédit des personnes du groupe que ce même esprit d’entreprise - qui véhicule des valeurs d’empathie - est aussi emprunt de pessimisme et de prudence, une vision du monde qui s’intègre bien dans un contexte d’assurance.
- Comment matérialiser l’immatériel sur Internet ? Problématique de Ronald Boucher lorsqu’il élabore sa théorie du Marketing des services dans l’e marketing. J’ai repris sa démonstration en la transposant aux métavers. Ce qui nous a paru intéressant au regard des marques que nous avons étudiées, est de rapprocher la virtualité du métavers, avec l’intangibilité intrinsèque du service et ainsi à travers les grandes caractéristiques enseignées dans le Marketing des services, tenter de montrer en quoi le monde des métavers et le monde des services peuvent se rapprocher et parfois même se réfléchir comme des miroirs. 1- Une des plus gde caractéristique du Mkg des services réside dans l’intangibilité de l’offre. Le service est par définition, immatériel, il est donc très pour le client de se le représenter. Lorsque le mode de distribution à lieu sur le net, la contrainte est double puisque à cette immatérialité se rajoute le virtuel du Net. 2- Le service présente la particularité d’être synchronisé par rapport à sa consommation. Il ne peut être produit en avance comme un bien pas plus qu’il ne peut être stocké, son caractère périssable ne le lui permettant pas. Le facteur temps est un élément essentiel constitutif de la vie sur les métavers qui sont des territoires d’immersion synchrone. Tout s’y vit et s’y consomme dans un ici et maintenant qui a fort à voir avec la servuction , 3- La notion d’inséparabilité conditionnera la perception de la qualité du service, qui portera sur l’ensemble de la prestation. L’hétérogénéité rendra difficile voire impossible la standardisation du service. La prestation de service ne peut se dérouler dans de bonnes conditions d’exécution et de satisfaction que s’il obtient l’adhésion du client.
- L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux et des identités numériques Le « mapping » de Dominique Cardon (d’OrangeLab) traduit une sorte de géographie des lieux publics et privés sur Internet où s’expriment nos identités multiples. Il distingue cinq modèles de visibilité des identités : A gauche la sphère de l’intime / Partie drte : le divertissement Se cacher et se voir / tout montrer, tout voir Montrer caché / se voir caché : dans quelle mesure on est autre chose que soit sur SL ? La révolution de l’interopérabilité ne sera pas seulement d’ordre consumériste, elle entraînera la redéfinition de nos identités numériques multiples et fragmentaires telles que nous les utilisons aujourd’hui dans nos usages d’internet et comme le démontre Dominique Cardon dans son Mapping. Car à travers la représentation imagière du double virtuel se joue la question de l’anonymat. L’identité choisie sur un réseau social tel que Facebook, LinkedIn ou Viadeo est généralement l’identité réelle de l’internaute, tandis que sur un monde virtuel ou sur des réseaux comme MySpace ou YouTube, il est d’usage d’utiliser des pseudos. Cette question de l’identité « active » sur Internet est le cœur d’une réflexion entamée par la Fing (Fondation Internet Nouvelle Génération).
- Changement de paradigme : l’intelligence collective : Joel de Rosnay parle de la révolte du Pronétariat (les pros du Net)… Génération participation / intelligence collective (notions d’écoute et de partage)> « Communion des saints postmoderne » pour Maffesoli dans le réenchantement du monde Et Marketing 2.0 François Laurent Dans son article fondateur, " What Is Web 2.0 ", Tim O'Reilly notait que : « Pour une part essentielle, le Web 2.0 est une affaire d'intelligence collective » – répondant ainsi indirectement aux rédacteurs du Cluetrain Manifesto qui soulignaient de manière prédictive dès 1999 : « Les marchés sont des conversations » . Et les conversations fondent les communautés !!!! Le Marketing 2.0, c'est un marketing fondé sur cette intelligence collective ... mais ce n’est certainement pas le marketing du Web 2.0. Le Marketing 2.0, c’est celui d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations priment sur la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où les consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des produits qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0 , bien plus qu’un simple nouvel Internet. Bref, c'est un marketing en construction…