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Plénière enjeux et tendances de l'ebusiness touristique
- 1. NEXT CONTENT / IPERIAGO L’E-BUSINESS TOURISTIQUE : priorités et opportunités 1 Journée du 5 mars 2015
- 2. NOS OBJECTIFS : COMPRENDRE… 2 1 Comment se comportent les internautes 2 L’écosystème des acteurs e-tourisme 3 L’influence des évolutions techniques Pour actionner les leviers de performance commerciale dans l’e-tourisme 4
- 3. 3 QUI SUIS-JE ? 06 73 24 02 97 jerome.morlon@iperiago.com fr.linkedin.com/in/jeromemorlon/ www.iperiago.com www.next-content.com www.next-tourisme.com @iperiago @nextcontent @nexttourisme Jérôme MORLON Plus de 10 ans à la tête de grands sites Web Pilotage de rédactions Web Contenu Développement d’audience Marketing Maîtrise d’ouvrage Projet Aujourd’hui entrepreneur, consultant, formateur brand content dans le tourisme études, projets, événements, conseil…
- 4. 4 1 COMMENT SE COMPORTENT LES INTERNAUTES et mobinautes consommateurs de prestations touristiques
- 5. LES USAGES 5 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Les canaux de commande
- 6. LES USAGES 6 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les produits réservés en ligne
- 7. LES USAGES MOBILES 7 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné, ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les achats depuis un smartphone et une tablette 15% 12% 8% 8% 42% 46% 35% 35% Billets d'avion Nuits d'hôtels Smartphone? Plusieurs fois Une fois Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne me paraît pas envisageable 12% 11% 12% 12% 54% 54% 22% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nuits d'hôtels Billets d'avion Tablette?
- 8. LES USAGES MOBILES 8 5% réservent un hôtel sur place depuis un smartphone (3% depuis une tablette) 14% des derniers séjours ont été réservés via une tablette Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, possesseurs de smartphones, respectivement de tablettes, ayant réservé en ligne depuis moins de 12 mois la prestation concernée Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, dernier voyage réalisé
- 9. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 9 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Les canaux de prise d’information
- 10. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 10 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Le nombre de sites visités avant la décision d’achat
- 11. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 11 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les équipements pour consulter l’information
- 12. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 12 Source : Comscore, 2013 Les équipements pour consulter l’information
- 13. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 13 Les sources d’information pour la destination Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
- 14. LES USAGES 14 Les sources sur Internet pour la destination Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
- 15. LES USAGES 15 Les sources les plus influentes Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
- 16. LES USAGES 16 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les arbitrages prestations séparées / séjours-circuits 72% des séjours réservés ont donné lieu à l’achat de prestations séparées L’achat de package progresse avec l’âge pour les séjours à l’étranger 80% des packages ont pu être personnalisés, 90% pour les séjours en France
- 17. LES USAGES 17 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois La durée du parcours d’achat 2 semaines ou plus dans 60% des cas La durée du séjour augmente grandement la durée du parcours d’achat Le plus chronophage : trouver un hébergement, puis choisir la période, puis choisir la destination
- 18. Le conseil est cherché sur des sites d’avis et la confiance est accordée à la recommandation sociale Du temps est pris pour comparer L’usage en mobilité progresse, y compris sur place pour la réservation d’hébergement LES USAGES : QUE RETENIR ? 18
- 19. 19 2 L’ÉCOSYSTÈME E-BUSINESS TOURISTIQUE EN 2015 Les acteurs, les évolutions
- 20. Désintermédiation ? En pratique de nouveaux intermédiaires : comparateurs (avis, prix), sites d’avis, Google, plates-formes de réservation… LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 20 L’agence de voyage, challengée sur ses 2 rôles Vente directe Compagnie aérienne Conseil Sites d’avis
- 21. Les agences de voyage en ligne (OTA) : Expedia, LastMinute, Opodo, Voyages-SNCF… Les comparateurs : Easyvoyage, Liligo, Kayak, Trivago… Les plates-formes de réservation : Booking.com, Hotels.com, Abritel, Airbnb… Les sites d’avis et de contenus : Tripadvisor, Zoover, Routard.com, Linternaute… LES PRINCIPAUX ACTEURS 21
- 22. La convergence OTA – comparateurs ? Pas le même métier mais une distinction parfois floue pour le consommateur Le modèle OTA menacé plus largement par le développement de la spécialisation et l’attrait pour le partage et le social LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 22
- 23. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 23 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce Les priorités numériques des décideurs e-tourisme du secteur privé
- 24. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 24 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet Et en matière de marketing et communication numérique
- 25. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 25 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet, ayant au moins prévu d’accroître l’effort sur un levier – Forte audience : > 500 000 visites par mois Les leviers qui sont renforcés dans le secteur privé
- 26. Concept ancien… mais effet démultiplicateur d’Internet Succès des services phares comme Airbnb repose sur la facilité et la confiance LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 26
- 27. LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 27 4% 5% 32% 59% Oui, je l'ai déjà fait J'ai prévu prochainement de le faire Pas encore fait mais je trouve cela intéressant Non et je ne trouve pas cela intéressant 24% 4% 43% 29% Oui et je compte continuer Oui mais je ne souhaite pas renouveler l'expérience Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne m'intéresse pas Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage Locataires Hébergeurs La pénétration de la location d’hébergement de vacances entre particuliers Dans les 2 cas, d’excellents taux de satisfaction
- 28. LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 28 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce La perception du phénomène par les professionnels
- 29. Les distributeurs classiques restent le point de départ Mais l’innovation est du côté des spécialistes et du collaboratif L’acquisition directe reste un défi difficile EN PRATIQUE ? 29
- 30. Les plates-formes offrent de faibles marges mais permettent plus facilement l’acquisition et sont aussi ouvertes à l’international Ensuite, la fidélisation est possible : e-mailing, réseaux sociaux, voire la vente en direct Il est décisif de bien gérer les avis des consommateurs, avec proactivité QUELLE TACTIQUE ? 30
- 31. 31 3 L’INFLUENCE DES ÉVOLUTIONS TECHNIQUES sur sa stratégie e-tourisme
- 32. La qualité des appareils photos des smartphones favorise le partage d’images La géolocalisation autorise de nouvelles approches expérientielles La collecte de données d’usage permet de fidéliser et d’inspirer, d’ajuster les prix… QUELLES ÉVOLUTIONS ? 32
- 33. LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE 33 58% 39% 43% 39% 86% 68% 78% 82% 76% 62% Facebook Twitter Instagram Pinterest Secteur privé Développement de l'activité Image et notoriété Relation client 85% 62% 87% 66% 95% 77% 94% 86% 88% 69% Secteur institutionnel Instagram devant Twitter pour l’image de marque et le développement de l’activité (part des décideurs jugeant le bilan positif ou très positif sur chaque réseau) Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
- 34. LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE 34 Vine 6 secondes de vidéo (capsule)… Instagram a surfé sur l’idée (cette fois 15 secondes) Pour : un teasing, un indice, une devinette visuelle, montrer un menu, une chambre, donner une direction, effectuer un 360°… Snapchat Chaque photo ou vidéo envoyée n’est visible que de 1 à 10 secondes par le destinataire Exemple : Les « geofilters »
- 35. Publicité géolocalisée (géofencing mobile) Nouveaux dispositifs : exemple la gamification Nouveaux supports : exemple les beacons NOUVELLES EXPÉRIENCES 35
- 36. LE DATA MARKETING 36 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce L’exploitation par les professionnels du secteur privé
- 37. Exploiter les réseaux sociaux pour fidéliser, explorer le storytelling pour créer de l’engagement Penser social, local et mobile (SoLoMo) Utiliser les données d’audience (réseau, site), et tracer vos visiteurs (sites tiers, e-mailing)… EN PRATIQUE ? 37
- 38. 38 4 IDENTIFIER LES LEVIERS DE PERFORMANCE COMMERCIALE dans l’e-tourisme
- 39. LES STRATÉGIES D’ACQUISITION 39 « Owned » Votre site Web Vos applications Vos comptes tiers… « Paid » La publicité (campagnes, sponsoring…) « Earned » Les retombées médiatiques, le « buzz »… La visibilité spontanée est du plus en plus rare Contrôle mais de la concurrence, et moins crédibles Transparent et crédible mais sans contrôle
- 40. Gratuit ou payant il demande une stratégie fine et continue un choix avisé des mots-clés (« short » et « long tail ») une attention particulière portée aux « landing pages » Ne pas hésiter à beaucoup tester et à manipuler des outils Au fait, qui est le premier lecteur d’un contenu sur le Web ? Le moteur de recherche ! LE RÉFÉRENCEMENT 40
- 41. LA PUBLICITÉ EN LIGNE 41 Annonceurs (les marques) Microsoft, Orange Vivendi, PMU, Meetic… Agences (création, plan média, achat d’espace) Havas, ZenithOptimedia, Carat, OMD, KR Media... Régies et Ad Networks Pages Jaunes, Lagardere, TF1, Le Figaro, Aufeminin, Sud Ouest, France Télévisions, Allociné, Prisma, CCM Benchmark… Plates-formes d’ad exchange Google, Facebook, Hi-media… Plates-formes de retargeting Criteo, Google, Nextperformance… Editeurs ACHETEURS VENDEURS L’intérêt du retargeting dans un paysage complexe
- 42. Constituer les bases Qualifier vos clients Travailler le message Storytelling, ciblage, brièveté Suivez les comportements Ouvreurs, récurrents… L’E-MARKETING DIRECT PAR E-MAILING 42
- 43. Disposez d’un site Web simple mais efficace : donnez envie, véhiculez de l’humain, favoriser l’action Affichez clairement les promotions mais ne pratiquez le yield qu’en analysant précisément votre historique Déployez un parcours de réservation en 3 clics maximum PRIX, PAIEMENT ET CONVERSION 43
- 44. Quelle efficacité veut-on mesurer ? Quantité ? position dans Google, visiteurs, fans/followers, inscriptions/leads, ventes, chiffre d’affaire… Qualité? satisfaction, fidélité, influence, engagement, feedback… (tous peuvent néanmoins se quantifier) LA MESURE DE PERFORMANCE 44
- 45. LES INDICATEURS 45 Source PwC/IAB/SRI, 2012 En suivre peu, mais les suivre bien
- 46. 46 CONCLUSION Les grandes priorités de l’e-business touristique
- 47. Bien piloter les canaux en fonction de la saisonnalité et/ou de la cible pour optimiser la rentabilité Référencement, ergonomie, contenus : disposer d’un site efficace au service de la visibilité et de la transformation Faire les bons choix en matière d’achats publicitaires et de marketing direct Bien collecter et exploiter l’information LES GRANDES PRIORITÉS 47
- 48. Table ronde Retours d’expérience et cet après-midi A SUIVRE 48
- 49. 49 POUR ALLER PLUS LOIN Comment vous aider ensuite ?
- 50. OBTENIR DU CONSEIL Allier Tourisme premier niveau de conseils en termes de création de site Internet, référencement, publicité online, moteurs de recherche… et bien entendu l’Open System et le SDIT gérés par le CDT PRATIC Auvergne est le pôle de ressources d’information et de diffusion des usages numériques professionnels en Auvergne pour répondre à vos interrogations, vous accompagner dans vos démarches et dans la mise en œuvre de vos projets, organiser des ateliers, des conférences, des formations... 50
- 51. COMPRENDRE L’Observatoire de l’e-tourisme Bilan, projets et vision de 200 décideurs de l’e-tourisme Le numérique dans la consommation de voyages et les parcours d’achat de 1 200 consommateurs Opinions et attentes sur les nouveaux services… Avril 2014, 142 pages, 97 graphiques, 21 tableaux http://www.next-content.com/observatoire-de-le-tourisme-2014/ NC Etude Enquêtes, analyses, benchmarks, recherche… http://www.next-content.com/etude/ 51
- 52. METTRE EN ŒUVRE NC Agency / Iperiago Agency Conseil en choix technologiques Aide à la rédaction d’appels d’offre et aux choix de prestataires Réalisation de projets Web et mobiles (maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre) Stratégie de contenus et de référencement http://www.next-content.com/agency/ Projets ad hoc basés sur le socle Iperiago http://www.iperiago.com/entreprises 53
- 53. 54 TABLE RONDE « ALLIER » Retours d’expérience
- 54. Avec TABLE RONDE « ALLIER » 55 Anne-Laure Bucelle, directrice de la communication du CNCS (Centre National du Costume de Scène) à Moulins Valérie Gorisse, propriétaire de gites et de chambres d’hôtes « Entre Ciel et Terre » à Voussac Fabrice Nobili, propriétaire de l’Inter-Hôtel de l’Univers à Montluçon Pierre–Marie Tissier, propriétaire du Domaine d’Ygrande
- 55. TABLE RONDE « ALLIER » 56
- 56. TABLE RONDE « ALLIER » 57
- 57. TABLE RONDE « ALLIER » 58
- 58. TABLE RONDE « ALLIER » 59
- 59. TABLE RONDE « ALLIER » 60
Notes de l'éditeur
- L’hôtel est le principal produit de voyage réservé en ligne devant le billet de train. Parmi les voyageurs internautes, les freins à la réservation en ligne sont désormais relativement faibles quelles que soient les catégories de produits et les tranches d’âge. La relative faiblesse des achats en ligne sur certaines catégories de produits s’explique d’abord par l’absence de consommation du produit. Sur la plupart des catégories étudiées, le niveau de consommation en ligne progresse fortement avec le niveau des revenus.
- Parmi les consommateurs de billets d’avion, possesseurs de smartphones, 23% disent avoir déjà acheté des billets d’avion à partir de cet appareil. Une majorité des autres pensent que c’est envisageable. Les freins sont les plus forts au niveau de la location de vacances et surtout des séjours. 28% des possesseurs d’iPhone consommateurs de billets de train avaient déjà acheté un billet depuis leur smartphone dont les 2/3 plusieurs fois. Parmi les possesseurs d’Android, ils ne sont que 17% mais les 3/4 plusieurs fois. 18% des consommateurs possesseurs d’iPhone ont déjà acheté un billet d’avion depuis leur smartphone contre seulement 13% pour les possesseurs d’Android et 15% les possesseurs de Windows Phone. Pour les réservations hôtelières, les écarts sont plus faibles : 19% pour l’iPhone, 17% pour Windows et 16% pour Android. Désormais compte tenu du taux d’équipement en appareils Android et de l’écart qui se réduit dans les niveaux de consommations sur mobile, la majorité des acheteurs sur smartphones des principales prestations (billets et nuitées d’hôtels) sont équipés d’appareils Android. Parmi les possesseurs de tablette, les niveaux d’achat en ligne depuis ces équipements sont supérieurs à ce que l’on observe sur smartphones. Par ailleurs, les proportions d’utilisateurs n’imaginant pas commander depuis cet équipement sont sensiblement plus faibles. Sur tablette, l’achat en ligne de billet de train concerne plus de consommateurs que les réservations hôtelières. Les niveaux de consommation sur tablettes iPad mais aussi sur tablette Windows sont supérieurs à ceux observés sur Android. 36% des possesseurs d’iPad ont déjà commandé un billet de train depuis cet équipement contre seulement 23% des possesseurs de tablettes Android. Pour les possesseurs de tablette Windows, le taux monte à plus de 40%. Pour les billets d’avion, les écarts sont encore plus nets : 27% des possesseurs d’iOS en ont déjà acheté sur tablette contre 17% seulement pour les possesseurs de tablettes Android. Et pour Windows, le taux monte à 37%. Pour les réservations hôtelières, les écarts sont moins spectaculaires : respectivement 20% pour Android, 26% pour iOS et 28% pour Windows. 28% des possesseurs d’iPhone consommateurs de billets de train avaient déjà acheté un billet depuis leur smartphone dont les 2/3 plusieurs fois. Parmi les possesseurs d’Android, ils ne sont que 17% mais les 3/4 plusieurs fois. 18% des consommateurs possesseurs d’iPhone ont déjà acheté un billet d’avion depuis leur smartphone contre seulement 13% pour les possesseurs d’Android et 15% les possesseurs de Windows Phone. Pour les réservations hôtelières, les écarts sont plus faibles : 19% pour l’iPhone, 17% pour Windows et 16% pour Android. Désormais compte tenu du taux d’équipement en appareils Android et de l’écart qui se réduit dans les niveaux de consommations sur mobile, la majorité des acheteurs sur smartphones des principales prestations (billets et nuitées d’hôtels) sont équipés d’appareils Android.
- Parmi les possesseurs de smartphones, sur l’ensemble des prestations réservées en ligne dans le cadre de leur dernier parcours de consommation (réalisé au cours des 12 derniers mois), 94% des réservations en ligne ont été faites depuis un ordinateur, 5% depuis une tablette et seulement 2% depuis un smartphone. Ensuite, si l’on regarde sur la base des possesseurs de smartphones et de tablettes, le poids des tablettes atteint 8% et le smartphone reste à 2%. Sur la base de ces derniers achats, les possesseurs d’iPad auraient fait 10% de leurs réservations sur tablette contre 6% pour les possesseurs d’Android, mais la taille de l’échantillon sur cette question oblige à une lecture prudente des résultats. Ensuite, on observe des écarts suivant les produits réservés. Ainsi, les séjours ou circuits dès lors qu’ils sont réservés en ligne le sont depuis une tablette dans 8% des cas.
- Parmi les possesseurs de smartphones, sur l’ensemble des prestations réservées en ligne dans le cadre de leur dernier parcours de consommation (réalisé au cours des 12 derniers mois), 94% des réservations en ligne ont été faites depuis un ordinateur, 5% depuis une tablette et seulement 2% depuis un smartphone. Ensuite, si l’on regarde sur la base des possesseurs de smartphones et de tablettes, le poids des tablettes atteint 8% et le smartphone reste à 2%. Sur la base de ces derniers achats, les possesseurs d’iPad auraient fait 10% de leurs réservations sur tablette contre 6% pour les possesseurs d’Android, mais la taille de l’échantillon sur cette question oblige à une lecture prudente des résultats. Ensuite, on observe des écarts suivant les produits réservés. Ainsi, les séjours ou circuits dès lors qu’ils sont réservés en ligne le sont depuis une tablette dans 8% des cas.
- Pour les séjours de vacances ayant donné lieu à l’achat de prestations, dans près de 3/4 des cas, les consommateurs achètent les différentes prestations séparément. Pour les séjours en France, cette proportion dépasse les 80%. Dans le cadre des séjours à l’étranger, la proportion d’achat de séjours packagés est la plus faible en Europe et en Amérique du Nord (autour de 40%) contre 60% pour l’Asie ou l’Afrique. Rappelons que les consommateurs qui voyagent sans réserver ni logement ni moyens de transports (en logeant chez des amis pour l’essentiel ou en résidence secondaire) ne sont pas inclus dans ces statistiques. 80% des personnes ayant acheté un séjour ou circuit packagé ont pu personnaliser, au moins partiellement leur séjour (90% dans le cadre d’un séjour en France contre seulement 70% pour les séjours à l’étranger). Pour la moitié des séjours à l’étranger, les consommateurs indiquaient avoir bénéficié de nombreuses possibilités de personnalisation. C’était le cas pour 75% des achats de séjours sur la France. Les critères de personnalisation les plus cités sont les visites, les hébergements et ensuite les lieux.
- Parcours d’achat long, complexe, nécessitant du conseil, mais divertissant Dans le cas où les consommateurs achètent les différentes prestations séparément, la recherche de l’hébergement est l’étape qui prend le plus de temps pour le plus grand nombre de consommateurs (36%). Pour les séjours en France, cela atteint 42% contre seulement 25% à l’étranger. En France, c’est souvent la seule contrainte, le transport étant encore majoritairement effectué en voiture.
- Bien sûr la réservation en ligneNotamment pour l’hébergement
- A cela s’ajoute les TO qui font de la vente directe ou passent par les sites de ventes privées Google acteur majeur en tant que nouvel intermédiaire
- Parcours d’achat long, complexe, nécessitant du conseil, mais divertissant Dans le cas où les consommateurs achètent les différentes prestations séparément, la recherche de l’hébergement est l’étape qui prend le plus de temps pour le plus grand nombre de consommateurs (36%). Pour les séjours en France, cela atteint 42% contre seulement 25% à l’étranger. En France, c’est souvent la seule contrainte, le transport étant encore majoritairement effectué en voiture.
- Parcours d’achat long, complexe, nécessitant du conseil, mais divertissant Dans le cas où les consommateurs achètent les différentes prestations séparément, la recherche de l’hébergement est l’étape qui prend le plus de temps pour le plus grand nombre de consommateurs (36%). Pour les séjours en France, cela atteint 42% contre seulement 25% à l’étranger. En France, c’est souvent la seule contrainte, le transport étant encore majoritairement effectué en voiture.
- Parcours d’achat long, complexe, nécessitant du conseil, mais divertissant Dans le cas où les consommateurs achètent les différentes prestations séparément, la recherche de l’hébergement est l’étape qui prend le plus de temps pour le plus grand nombre de consommateurs (36%). Pour les séjours en France, cela atteint 42% contre seulement 25% à l’étranger. En France, c’est souvent la seule contrainte, le transport étant encore majoritairement effectué en voiture.
- Réseaux source de marketing via les ambassadeurs
- Evoquer aussi réalité virtuelle (oculus rift) ?
- Utiliser des données d’usages et de comportement pour délivrer du contenu, de la publicité, des offres pertinents Comportemental : se baser sur les actions du consommateur sur le Web (ex : retargeting…) Prédictif : se baser sur les comportements de profils similaires (ex : moteur de recommandation…) Cognitif : améliorer la compréhension des requêtes des internautes (ex : recherche en langage « naturel »)
- Cibler !