NEXT CONTENT / IPERIAGO
L’E-BUSINESS TOURISTIQUE
:
priorités et opportunités
1
Journée du 5 mars 2015
NOS OBJECTIFS : COMPRENDRE…
2
1
Comment
se comportent
les internautes
2
L’écosystème
des acteurs
e-tourisme
3
L’influence
...
3
QUI SUIS-JE ?
06 73 24 02 97
jerome.morlon@iperiago.com
fr.linkedin.com/in/jeromemorlon/
www.iperiago.com
www.next-conte...
4
1
COMMENT SE COMPORTENT
LES INTERNAUTES
et mobinautes consommateurs
de prestations touristiques
LES USAGES
5
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 d...
LES USAGES
6
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 d...
LES USAGES MOBILES
7
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné,
ayant co...
LES USAGES MOBILES
8
5%
réservent un hôtel sur place
depuis un smartphone
(3% depuis une tablette)
14%
des derniers séjour...
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
9
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de...
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
10
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations d...
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
11
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement conc...
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
12
Source : Comscore, 2013
Les équipements pour consulter l’information
LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION
13
Les sources d’information pour la destination
Source : Next Content, avril 2014 / Base ...
LES USAGES
14
Les sources sur Internet pour la destination
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant co...
LES USAGES
15
Les sources les plus influentes
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des pr...
LES USAGES
16
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 ...
LES USAGES
17
Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 ...
Le conseil est cherché sur des sites d’avis
et la confiance est accordée
à la recommandation sociale
Du temps est pris pou...
19
2
L’ÉCOSYSTÈME E-BUSINESS
TOURISTIQUE EN 2015
Les acteurs, les évolutions
Désintermédiation ?
En pratique de nouveaux intermédiaires :
comparateurs (avis, prix), sites d’avis, Google,
plates-forme...
Les agences de voyage en ligne (OTA) :
Expedia, LastMinute, Opodo, Voyages-SNCF…
Les comparateurs :
Easyvoyage, Liligo, Ka...
La convergence OTA – comparateurs ?
Pas le même métier mais une distinction parfois
floue pour le consommateur
Le modèle O...
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
23
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière ...
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
24
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires ou impliqué...
LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES
25
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décision...
Concept ancien…
mais effet démultiplicateur d’Internet
Succès des services phares comme Airbnb
repose sur la facilité et l...
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
27
4% 5%
32%
59%
Oui, je l'ai déjà fait
J'ai prévu
prochainement de le
faire
Pas encore fait...
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
28
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaire...
Les distributeurs classiques restent
le point de départ
Mais l’innovation est du côté
des spécialistes et du collaboratif
...
Les plates-formes offrent de faibles marges
mais permettent plus facilement l’acquisition
et sont aussi ouvertes à l’inter...
31
3
L’INFLUENCE DES
ÉVOLUTIONS TECHNIQUES
sur sa stratégie e-tourisme
La qualité des appareils photos des
smartphones favorise le partage d’images
La géolocalisation autorise de nouvelles
appr...
LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE
33
58%
39%
43%
39%
86%
68%
78%
82%
76%
62%
Facebook
Twitter
Instagram
Pinterest
Secteur pr...
LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE
34
Vine
6 secondes de vidéo (capsule)…
Instagram a surfé sur l’idée
(cette fois 15 seconde...
Publicité géolocalisée (géofencing mobile)
Nouveaux dispositifs : exemple la gamification
Nouveaux supports : exemple les ...
LE DATA MARKETING
36
Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière...
Exploiter les réseaux sociaux pour fidéliser,
explorer le storytelling pour créer de
l’engagement
Penser social, local et ...
38
4
IDENTIFIER LES LEVIERS
DE PERFORMANCE
COMMERCIALE
dans l’e-tourisme
LES STRATÉGIES D’ACQUISITION
39
« Owned »
Votre site Web
Vos applications
Vos comptes tiers…
« Paid »
La publicité
(campag...
Gratuit ou payant
il demande une stratégie fine et continue
un choix avisé des mots-clés (« short » et « long tail »)
une ...
LA PUBLICITÉ EN LIGNE
41
Annonceurs
(les marques)
Microsoft, Orange
Vivendi, PMU, Meetic…
Agences
(création, plan média,
a...
Constituer les bases
Qualifier vos clients
Travailler le message
Storytelling, ciblage, brièveté
Suivez les comportements
...
Disposez d’un site Web simple mais efficace :
donnez envie, véhiculez de l’humain, favoriser l’action
Affichez clairement ...
Quelle efficacité veut-on mesurer ?
Quantité ?
position dans Google, visiteurs, fans/followers,
inscriptions/leads, ventes...
LES INDICATEURS
45
Source PwC/IAB/SRI, 2012
En suivre peu, mais les suivre bien
46
CONCLUSION
Les grandes priorités
de l’e-business touristique
Bien piloter les canaux
en fonction de la saisonnalité et/ou de la cible
pour optimiser la rentabilité
Référencement, ergo...
Table ronde Retours d’expérience
et cet après-midi
A SUIVRE
48
49
POUR ALLER
PLUS LOIN
Comment vous aider ensuite ?
OBTENIR DU CONSEIL
Allier Tourisme
premier niveau de conseils
en termes de création de site Internet, référencement,
publi...
COMPRENDRE
L’Observatoire de l’e-tourisme
Bilan, projets et vision de 200 décideurs de l’e-tourisme
Le numérique dans la c...
METTRE EN ŒUVRE
NC Agency / Iperiago Agency
Conseil en choix technologiques
Aide à la rédaction d’appels d’offre et aux ch...
54
TABLE RONDE « ALLIER »
Retours d’expérience
Avec
TABLE RONDE « ALLIER »
55
Anne-Laure Bucelle, directrice de la communication du CNCS
(Centre National du Costume de S...
TABLE RONDE « ALLIER »
56
TABLE RONDE « ALLIER »
57
TABLE RONDE « ALLIER »
58
TABLE RONDE « ALLIER »
59
TABLE RONDE « ALLIER »
60
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Plénière enjeux et tendances de l'ebusiness touristique

771 vues

Publié le

L'e-business touristique : priorité et opportunités
Comprendre :
Comment se comportent les internautes
L'écosystème des acteurs touristiques
L'influence des évolutions techniques

Publié dans : Business
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Plénière enjeux et tendances de l'ebusiness touristique

  1. 1. NEXT CONTENT / IPERIAGO L’E-BUSINESS TOURISTIQUE : priorités et opportunités 1 Journée du 5 mars 2015
  2. 2. NOS OBJECTIFS : COMPRENDRE… 2 1 Comment se comportent les internautes 2 L’écosystème des acteurs e-tourisme 3 L’influence des évolutions techniques Pour actionner les leviers de performance commerciale dans l’e-tourisme 4
  3. 3. 3 QUI SUIS-JE ? 06 73 24 02 97 jerome.morlon@iperiago.com fr.linkedin.com/in/jeromemorlon/ www.iperiago.com www.next-content.com www.next-tourisme.com @iperiago @nextcontent @nexttourisme Jérôme MORLON Plus de 10 ans à la tête de grands sites Web Pilotage de rédactions Web Contenu Développement d’audience Marketing Maîtrise d’ouvrage Projet Aujourd’hui entrepreneur, consultant, formateur brand content dans le tourisme études, projets, événements, conseil…
  4. 4. 4 1 COMMENT SE COMPORTENT LES INTERNAUTES et mobinautes consommateurs de prestations touristiques
  5. 5. LES USAGES 5 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Les canaux de commande
  6. 6. LES USAGES 6 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les produits réservés en ligne
  7. 7. LES USAGES MOBILES 7 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné, ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les achats depuis un smartphone et une tablette 15% 12% 8% 8% 42% 46% 35% 35% Billets d'avion Nuits d'hôtels Smartphone? Plusieurs fois Une fois Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne me paraît pas envisageable 12% 11% 12% 12% 54% 54% 22% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nuits d'hôtels Billets d'avion Tablette?
  8. 8. LES USAGES MOBILES 8 5% réservent un hôtel sur place depuis un smartphone (3% depuis une tablette) 14% des derniers séjours ont été réservés via une tablette Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, possesseurs de smartphones, respectivement de tablettes, ayant réservé en ligne depuis moins de 12 mois la prestation concernée Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage, dernier voyage réalisé
  9. 9. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 9 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Les canaux de prise d’information
  10. 10. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 10 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé ces prestations de voyage dans les 12 derniers mois, dans le cadre du dernier voyage Le nombre de sites visités avant la décision d’achat
  11. 11. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 11 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes possesseurs de l’équipement concerné ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les équipements pour consulter l’information
  12. 12. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 12 Source : Comscore, 2013 Les équipements pour consulter l’information
  13. 13. LES USAGES AVANT LA RÉSERVATION 13 Les sources d’information pour la destination Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
  14. 14. LES USAGES 14 Les sources sur Internet pour la destination Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
  15. 15. LES USAGES 15 Les sources les plus influentes Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois
  16. 16. LES USAGES 16 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois Les arbitrages prestations séparées / séjours-circuits 72% des séjours réservés ont donné lieu à l’achat de prestations séparées L’achat de package progresse avec l’âge pour les séjours à l’étranger 80% des packages ont pu être personnalisés, 90% pour les séjours en France
  17. 17. LES USAGES 17 Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes ayant consommé des prestations de voyage dans les 12 derniers mois La durée du parcours d’achat 2 semaines ou plus dans 60% des cas La durée du séjour augmente grandement la durée du parcours d’achat Le plus chronophage : trouver un hébergement, puis choisir la période, puis choisir la destination
  18. 18. Le conseil est cherché sur des sites d’avis et la confiance est accordée à la recommandation sociale Du temps est pris pour comparer L’usage en mobilité progresse, y compris sur place pour la réservation d’hébergement LES USAGES : QUE RETENIR ? 18
  19. 19. 19 2 L’ÉCOSYSTÈME E-BUSINESS TOURISTIQUE EN 2015 Les acteurs, les évolutions
  20. 20. Désintermédiation ? En pratique de nouveaux intermédiaires : comparateurs (avis, prix), sites d’avis, Google, plates-formes de réservation… LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 20 L’agence de voyage, challengée sur ses 2 rôles Vente directe Compagnie aérienne Conseil Sites d’avis
  21. 21. Les agences de voyage en ligne (OTA) : Expedia, LastMinute, Opodo, Voyages-SNCF… Les comparateurs : Easyvoyage, Liligo, Kayak, Trivago… Les plates-formes de réservation : Booking.com, Hotels.com, Abritel, Airbnb… Les sites d’avis et de contenus : Tripadvisor, Zoover, Routard.com, Linternaute… LES PRINCIPAUX ACTEURS 21
  22. 22. La convergence OTA – comparateurs ? Pas le même métier mais une distinction parfois floue pour le consommateur Le modèle OTA menacé plus largement par le développement de la spécialisation et l’attrait pour le partage et le social LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 22
  23. 23. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 23 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce Les priorités numériques des décideurs e-tourisme du secteur privé
  24. 24. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 24 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet Et en matière de marketing et communication numérique
  25. 25. LES GRANDES TENDANCES STRATÉGIQUES 25 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires ou impliqués dans les actions marketing et communication sur Internet, ayant au moins prévu d’accroître l’effort sur un levier – Forte audience : > 500 000 visites par mois Les leviers qui sont renforcés dans le secteur privé
  26. 26. Concept ancien… mais effet démultiplicateur d’Internet Succès des services phares comme Airbnb repose sur la facilité et la confiance LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 26
  27. 27. LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 27 4% 5% 32% 59% Oui, je l'ai déjà fait J'ai prévu prochainement de le faire Pas encore fait mais je trouve cela intéressant Non et je ne trouve pas cela intéressant 24% 4% 43% 29% Oui et je compte continuer Oui mais je ne souhaite pas renouveler l'expérience Jamais mais c'est envisageable Jamais et cela ne m'intéresse pas Source : Next Content, avril 2014 / Base : Internautes consommateurs de voyage Locataires Hébergeurs La pénétration de la location d’hébergement de vacances entre particuliers Dans les 2 cas, d’excellents taux de satisfaction
  28. 28. LA CONSOMMATION COLLABORATIVE 28 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce La perception du phénomène par les professionnels
  29. 29. Les distributeurs classiques restent le point de départ Mais l’innovation est du côté des spécialistes et du collaboratif L’acquisition directe reste un défi difficile EN PRATIQUE ? 29
  30. 30. Les plates-formes offrent de faibles marges mais permettent plus facilement l’acquisition et sont aussi ouvertes à l’international Ensuite, la fidélisation est possible : e-mailing, réseaux sociaux, voire la vente en direct Il est décisif de bien gérer les avis des consommateurs, avec proactivité QUELLE TACTIQUE ? 30
  31. 31. 31 3 L’INFLUENCE DES ÉVOLUTIONS TECHNIQUES sur sa stratégie e-tourisme
  32. 32. La qualité des appareils photos des smartphones favorise le partage d’images La géolocalisation autorise de nouvelles approches expérientielles La collecte de données d’usage permet de fidéliser et d’inspirer, d’ajuster les prix… QUELLES ÉVOLUTIONS ? 32
  33. 33. LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE 33 58% 39% 43% 39% 86% 68% 78% 82% 76% 62% Facebook Twitter Instagram Pinterest Secteur privé Développement de l'activité Image et notoriété Relation client 85% 62% 87% 66% 95% 77% 94% 86% 88% 69% Secteur institutionnel Instagram devant Twitter pour l’image de marque et le développement de l’activité (part des décideurs jugeant le bilan positif ou très positif sur chaque réseau) Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce
  34. 34. LES NOUVEAUX RÉSEAUX DE L’IMAGE 34 Vine 6 secondes de vidéo (capsule)… Instagram a surfé sur l’idée (cette fois 15 secondes) Pour : un teasing, un indice, une devinette visuelle, montrer un menu, une chambre, donner une direction, effectuer un 360°… Snapchat Chaque photo ou vidéo envoyée n’est visible que de 1 à 10 secondes par le destinataire Exemple : Les « geofilters »
  35. 35. Publicité géolocalisée (géofencing mobile) Nouveaux dispositifs : exemple la gamification Nouveaux supports : exemple les beacons NOUVELLES EXPÉRIENCES 35
  36. 36. LE DATA MARKETING 36 Source : Next Content, avril 2014 / Base : professionnels du secteur privé, décisionnaires en matière de stratégie numérique et/ou e-commerce L’exploitation par les professionnels du secteur privé
  37. 37. Exploiter les réseaux sociaux pour fidéliser, explorer le storytelling pour créer de l’engagement Penser social, local et mobile (SoLoMo) Utiliser les données d’audience (réseau, site), et tracer vos visiteurs (sites tiers, e-mailing)… EN PRATIQUE ? 37
  38. 38. 38 4 IDENTIFIER LES LEVIERS DE PERFORMANCE COMMERCIALE dans l’e-tourisme
  39. 39. LES STRATÉGIES D’ACQUISITION 39 « Owned » Votre site Web Vos applications Vos comptes tiers… « Paid » La publicité (campagnes, sponsoring…) « Earned » Les retombées médiatiques, le « buzz »… La visibilité spontanée est du plus en plus rare Contrôle mais de la concurrence, et moins crédibles Transparent et crédible mais sans contrôle
  40. 40. Gratuit ou payant il demande une stratégie fine et continue un choix avisé des mots-clés (« short » et « long tail ») une attention particulière portée aux « landing pages » Ne pas hésiter à beaucoup tester et à manipuler des outils Au fait, qui est le premier lecteur d’un contenu sur le Web ? Le moteur de recherche ! LE RÉFÉRENCEMENT 40
  41. 41. LA PUBLICITÉ EN LIGNE 41 Annonceurs (les marques) Microsoft, Orange Vivendi, PMU, Meetic… Agences (création, plan média, achat d’espace) Havas, ZenithOptimedia, Carat, OMD, KR Media... Régies et Ad Networks Pages Jaunes, Lagardere, TF1, Le Figaro, Aufeminin, Sud Ouest, France Télévisions, Allociné, Prisma, CCM Benchmark… Plates-formes d’ad exchange Google, Facebook, Hi-media… Plates-formes de retargeting Criteo, Google, Nextperformance… Editeurs ACHETEURS VENDEURS L’intérêt du retargeting dans un paysage complexe
  42. 42. Constituer les bases Qualifier vos clients Travailler le message Storytelling, ciblage, brièveté Suivez les comportements Ouvreurs, récurrents… L’E-MARKETING DIRECT PAR E-MAILING 42
  43. 43. Disposez d’un site Web simple mais efficace : donnez envie, véhiculez de l’humain, favoriser l’action Affichez clairement les promotions mais ne pratiquez le yield qu’en analysant précisément votre historique Déployez un parcours de réservation en 3 clics maximum PRIX, PAIEMENT ET CONVERSION 43
  44. 44. Quelle efficacité veut-on mesurer ? Quantité ? position dans Google, visiteurs, fans/followers, inscriptions/leads, ventes, chiffre d’affaire… Qualité? satisfaction, fidélité, influence, engagement, feedback… (tous peuvent néanmoins se quantifier) LA MESURE DE PERFORMANCE 44
  45. 45. LES INDICATEURS 45 Source PwC/IAB/SRI, 2012 En suivre peu, mais les suivre bien
  46. 46. 46 CONCLUSION Les grandes priorités de l’e-business touristique
  47. 47. Bien piloter les canaux en fonction de la saisonnalité et/ou de la cible pour optimiser la rentabilité Référencement, ergonomie, contenus : disposer d’un site efficace au service de la visibilité et de la transformation Faire les bons choix en matière d’achats publicitaires et de marketing direct Bien collecter et exploiter l’information LES GRANDES PRIORITÉS 47
  48. 48. Table ronde Retours d’expérience et cet après-midi A SUIVRE 48
  49. 49. 49 POUR ALLER PLUS LOIN Comment vous aider ensuite ?
  50. 50. OBTENIR DU CONSEIL Allier Tourisme premier niveau de conseils en termes de création de site Internet, référencement, publicité online, moteurs de recherche… et bien entendu l’Open System et le SDIT gérés par le CDT PRATIC Auvergne est le pôle de ressources d’information et de diffusion des usages numériques professionnels en Auvergne pour répondre à vos interrogations, vous accompagner dans vos démarches et dans la mise en œuvre de vos projets, organiser des ateliers, des conférences, des formations... 50
  51. 51. COMPRENDRE L’Observatoire de l’e-tourisme Bilan, projets et vision de 200 décideurs de l’e-tourisme Le numérique dans la consommation de voyages et les parcours d’achat de 1 200 consommateurs Opinions et attentes sur les nouveaux services… Avril 2014, 142 pages, 97 graphiques, 21 tableaux http://www.next-content.com/observatoire-de-le-tourisme-2014/ NC Etude Enquêtes, analyses, benchmarks, recherche… http://www.next-content.com/etude/ 51
  52. 52. METTRE EN ŒUVRE NC Agency / Iperiago Agency Conseil en choix technologiques Aide à la rédaction d’appels d’offre et aux choix de prestataires Réalisation de projets Web et mobiles (maîtrise d’ouvrage et maîtrise d’œuvre) Stratégie de contenus et de référencement http://www.next-content.com/agency/ Projets ad hoc basés sur le socle Iperiago http://www.iperiago.com/entreprises 53
  53. 53. 54 TABLE RONDE « ALLIER » Retours d’expérience
  54. 54. Avec TABLE RONDE « ALLIER » 55 Anne-Laure Bucelle, directrice de la communication du CNCS (Centre National du Costume de Scène) à Moulins Valérie Gorisse, propriétaire de gites et de chambres d’hôtes « Entre Ciel et Terre » à Voussac Fabrice Nobili, propriétaire de l’Inter-Hôtel de l’Univers à Montluçon Pierre–Marie Tissier, propriétaire du Domaine d’Ygrande
  55. 55. TABLE RONDE « ALLIER » 56
  56. 56. TABLE RONDE « ALLIER » 57
  57. 57. TABLE RONDE « ALLIER » 58
  58. 58. TABLE RONDE « ALLIER » 59
  59. 59. TABLE RONDE « ALLIER » 60

×