Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition

Le Design de service,
vecteur de changement
dans une économie
de la transition
Christophe Tallec sous la direction
d’Anna Bernagozzi et Brigitte Borja de Mozota

Avant-propos

Le design est une intelligence particulière, une faculté de comprendre
qui nous permet de nous adapter, une définition qui rejoint le terme
anglo-saxon design thinking: une pensée design.

Cette définition constitue le point de départ d’une interrogation
sur l’objet de notre adaptation et incite à une quête de compréhension
du territoire du design dans notre époque contemporaine.

Ces dernières années, mes expériences de terrain et rencontres
avec la profession du design et la communauté d’acteurs liés,
les organismes, la recherche, les entreprises, dans les conférences
ou au sein de projets, et les initiatives menées, ont été une chance
de comprendre que le design est relatif à un contexte.

Celui-ci détermine une posture que notre formation permet de construire,
une démarche pro-active à laquelle invite naturellement l’apprentissage
du design comme projet d’expérimentation.

Ce mémoire est l’occasion d’une réflexion sur une posture en construction,
celle d’un design qui a choisi d’adapter sa vision à la conception
des services ces deux dernières décennies : le design de service.

> Introduction

Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique,
paysage socio-économique façonné par les TIC 9

Global village et la société
de l’information 13

Les dynamiques à l’oeuvre 31

La logique du design service 47

Une pensée design dans un contexte spécifique 49

Les formes de service 107

Créer le service 123

Le design de service
dans l’économie de la transition 133

Processus du changement 137

L’organisation du changement dans les services publics:
le design comme outil d’innovation sociale 145

> Conclusion

Bibliographie 157

> Introduction

La logique du design de service est très récente, en construction
depuis une vingtaine d’années, comme en témoigne l’organisation
en novembre 2008 de la première conférence européenne
sur le sujet par le réseau du design de service - Service Design Network.

Une première étape consiste à s’interroger sur les transformations
socio-économiques de nos sociétés qui ont permis l’émergence
de cette pensée design particulière.

Le développement des pays dans le monde est contrasté. Désormais,
il est courant d’évoquer Ies «Nords» et les «Suds», pour illustrer cette
hétérogénéité. Les Technologies de I’information et de la Communication
(TIC), apparues depuis une cinquantaine d’années, ont eu un effet tout
aussi important, bien que différent, sur le développement de ces pays.

Après avoir procédé à une description du contexte de cette émergence,
la logique du design de service sera analysée, entre pratique et théorie.

Quel rôle peut jouer le design dans la conception de service?
Le designer rejoint une équipe pluri-disciplinaire de conception
du service pour en concevoir les différents aspects, une conception
où l’usager est désormais actif et central.

Enfin une lecture du design de service comme vecteur du changement
dans le contexte particulier d’une économie en transition sera proposée.

Un nouvel espace mondial, à l’ère
numérique, paysage socio-économique
façonné par les TIC

Global village et la société
de l’information 13
> Implosion de la Galaxie Gutenberg 14
> Interdépendances 16
> L’impact des TIC dans les Nords 18
> L’enjeu des TIC dans les Suds 25

Les dynamiques à l’oeuvre 31
> Les dynamiques de réseau 34
> Une logique de l’échange,
communautés et web 2.0 40
> Des modèles de sociétés plus durable 42

9

Les technologies accompagnent l’évolution de l’humanité,
les innovations technologiques la bouleversent. La galaxie Gutenberg,
marquée ces 5 derniers siècles par l’invention de l’impression
et la diffusion des connaissances puis de l’information,
implose avec l’apparition des Technologies de l’Information
et de la Communication (TIC).

Après trois décennies de développement des TIC la notion
de globalization apparaît dans les années 80, période
du global village ou “village mondial” ; une mondialisation
des échanges économiques dont les acteurs sont désormais
en situation d’interdépendance.

C’est l’émergence de la « Galaxie Internet1 » dans laquelle
des logiques et des rapports socio-économiques publics/ privés
nouveaux et alternatifs s’organisent, c’est le boom du tertiaire,
mais aussi de l’apparition du « Gap numérique ».
Au sein de la société de l’information, la « connectivité est devenue
la productivité »2 et l’accès à l’information l’objectif majeur des pays
des « Nords » comme des « Suds », condition de croissance économique
dans une économie aux frontières effacées. Intérêts locaux et enjeux
globaux coexistent dans un monde « glocalisé ».

11

Global village et la société de l’information

13

> Implosion de la Galaxie Gutenberg

Marshall Mc Luhan3 dans son ouvrage the Gutenberg galaxy
identifie les impacts sociaux des moyens de communication
qui connectent désormais les Hommes :

« La culture implose avec l’apparition de la radio dans l’ouest américain ».

MC. Luhan décrit l’effacement des frontières du temps et de l’espace
par ces médias de masse « électroniques », permettant une interaction
entre les gens à une échelle globale. La notion de responsabilité globale
des pays se confirme, leurs politiques orientées sur cette nouvelle réalité.

Le « global village », période temporelle qui succède à la période
de la galaxie Gutenberg qui avait cours depuis l’invention
de l’imprimerie, se construit sur les TIC :

« L’environnement participatif généré par ces communications
globales, où producteurs et consommateurs interagissent
dans une sphère publique, a créé une compréhension globale».

Cette dimension «publique» de la sphère empreinte de liberté
d’expression est aujourd’hui en discussion, entre un paradoxe
d’un futur sans secret à l’ère de l’information ( Bruce Sterling4,
futurologue ) et la question de la censure d’internet par les Etats;
les politiques de filtrage du moteur de recherche Google
dans les différents pays en sont un exemple.

14

Cette ère du Global village efface et transforme les frontières
de notre monde, le mythe de l’ubiquité réalisé à travers les nouvelles
technologies. Des rapports nouveaux déconnectés des impératifs
spatiaux, géographiques et temporels naissent.

Sous l’effet de l’ultra-mobilité qui nous gagne, les questions
de protection de territoire, de l’identité, de contrôle, sont posées.
De nouveaux enjeux planétaires nous invitent à repenser nos logiques
de flux migratoires, le réchauffement climatique pose la question
de futurs réfugiés « écologiques » ces prochaines décennies5.

15

> Interdépendances

Les pays ont tissé des réseaux complexes d’interdépendance
depuis la révolution industrielle à la fin du 17è siècle.
Cette interdépendance, accélérée après la Seconde Guerre mondiale
sous l’effet des développements technologiques, notamment les TIC,
et de la croissance des échanges internationaux, se retrouve
dans nos relations sociales avec la même logique.

Fort de ces évolutions sociétales, le concept de « noosphère » développé
par Vladimir Vernadski et repris par Pierre Teilhard de Chardin,
à savoir le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées,
des consciences et des idées produites par l’humanité
à chaque instant, inspire le concept contemporain de noopolitik6.

Développé par John Arquilla et David Ronfeldt, celui-ci encourage
les Etats à coopérer au sein de coalitions, à préférer une perspective
multilatérale faite de partage d’idées, de valeurs, de normes, de lois,
d’éthiques, plutôt que la classique realpolitik caractérisée par une vision
purement individualiste et égoïste d’Etats en quête de satisfaction
de leurs intérêts vitaux.

Une pensée commune émerge, la constitution progressive
d’un patrimoine commun de l’humanité par l’Unesco
est une illustration parmi d’autres de cette logique.

16

Depuis les années 50, l’organisation du travail et de la vie privée
convergent avec les territoires cybernétiques. Le télétravail,
travail à domicile, est un exemple de l’évolution des systèmes
de communication qui unissent nos différents moments
et espaces d’existence.

« Le choc du futur est le stress et la désorientation provoqués
chez les individus auxquels on fait vivre trop de changements
dans un trop petit intervalle de temps ».

Ces changements structurels apportés par les TIC à nos modèles
socio-économiques font l’objet d’un temps d’adaptation, dans lequel
Alvin Toffler identifie en 1970 trois types de bouleversements
dans le choc du futur7 :

la brièveté (des choses, des endroits, des relations sociales),
la nouveauté (des sciences, du progrès)
la diversité (facteur d’individualisation de la société).

Les TIC ont transformé progressivement les relations humaines,
connectant chacun au monde et le monde à chacun dans les Nords.
Le débat entretenu ce dernier siècle entre technologie produit
de la société et société produit de la technologie, se déplace
avec la réunion de l’une et de l’autre en un « tissu sans couture »,
seamless web selon les termes de Michel Callon8.

Les signes de cette interdépendance, perçus auparavant clairement
lors des grandes crises économiques, s’observent dorénavant
au quotidien dans toutes les dimensions socio-économiques.

17

> L’impact des TIC dans les Nords

« Les Nords entrent progressivement dans une économie
post-industrielle qui confirme le dépassement des nécessités
matérielles et permet à l’homme de se consacrer pleinement
au développement des connaissances »9.

L’économie post-industrielle, des termes de Tofler, désigne
la subordination des éléments matériels (matières premières
et machines) à des éléments immatériels (connaissance
et information) dans l’organisation sociétale.

Les TIC « organisent» le changement économique de l’économie
des Nords dans cette période; celles-ci sont tour à tour facteur
de déclenchement et d’accélération des évolutions économiques.
Elles accompagnent les phénomènes de tertiarisation
et de dématérialisation10 de l’économie.

Le tertiaire11, terme apparu dans les années 60, émerge au sein
de cette période post-industrielle. L’expression regroupe les activités
de production de services et désigne ce qui n’appartient ni au secteur
primaire (industries liées à l’extraction des ressources de la terre,
la pêche et à l’agriculture, à progrès technique moyen) ni au secteur
secondaire (activités liées à la transformation des matières premières
issues du secteur primaire, à progrès technique rapide).

L’ Angleterre est la première économie à évoluer vers le tertiaire,
très vite suivie du reste des pays développés, une évolution due alors
à la forte concurrence internationale des autres secteurs, notamment
le secondaire. En 2001, le secteur représente 72%

18

du Produit Intérieur Brut des pays développés, jusqu’a 75% en 2009
dans certains pays comme les Etats-Unis12.

L’économie du tertiaire est d’abord nationale, le service étant produit
là où il est consommé, avant de s’étendre lentement ces dernières
années à l’international, phénomène dû aux mutations du système
productif des entreprises par les TIC.

En 1994, cette internationalisation est organisée entre partenaires
de l’OMC, sous les termes de l’Accord Général sur le Commerce
des Services (GATS).

Le rapport Shift toward service12 de l’ONU soulignait
la faiblesse de l’économie du tertiaire à l’internationalisation
au regard de l’économie du secondaire et les efforts
mis en place à ce propos :

« Les réseaux transnationaux de production de services
sont encore à leur balbutiement, et les industries de services sont
résolument moins transnationales que les industries manufacturières ».

Après les phénomènes de délocalisation des productions
ces dernières décennies, on observe dans les annees 90 le phénomène
de délocalisation du secteur des services, appelé l’externalisation
des processus ou Business Process Outsourcing (BPO) :

du back-office, par exemple les services de comptabilités
des entreprises, sociétés Américaines vers l’Inde, puis le front office
à distance, particulièrement les centres d’appels.

19

L’extension du secteur à l’international se traduit pour une part à travers
les Investissements Directs à l’Etranger (IDE) :

En 2000, le tertiaire représente 60% des IDE, particulièrement
dans les domaines des télécommunications, de l’électricité, du commerce
de détail. On peut noter que les grands champions de l’industrie
manufacturière déjà internationalisés, participent de l’internationalisation
des services avec la tertiarisation de leurs activités et la Chine devient
à ce titre en 2006 première destination mondiale des IDE, 50% tournés
vers le service contre 44% vers la production. La France
à titre de repère est le 2ème exportateur de services au monde, secteur
hautement compétitif notamment dans les domaines de l’hôtellerie
(Accor), des télécommunications (Orange), de l’assurance (AXA),
du conseil (Cap Gemini).

La Glocalisation...
L’environnement d’ubiquité que nous connaissons avec la mondialisation
a amené la confrontation d’enjeux globaux au niveau de préoccupations
locales et vice-versa, une dimension glocale, dans notre organisation
et nos modèles socio-économiques, mais aussi géographiques.

Le terme glocal est introduit par le sociologue anglais Roland
Robertson13, un mot valise regroupant globalisation et mondialisation,
«une pensée globale, une action locale», apparu avec les pratiques
commerciales japonaises dans les années 80 qui adaptent
des stratégies globales aux contextes socio-culturels locaux.

L’impact des TIC dans un monde glocal provoquent de nouvelles
notions d’échelles sur les modes d’organisations, un «mode glocal»

20

selon le sociologue Manuel Castells14, des économies d’échelles
en particulier et de nouvelles dimensions des échanges.

Les clusters...
Une nouvelle forme organisationnelle appelée cluster
ou pôle de compétitivité, « une région urbanisée où ce sont accumulés
des savoirs faire dans un domaine technique», apparaît.

La Silicon Valley San Francisco/ Palo Alto est l’emblème
de ces éco-systèmes d’affaires entreprises/ universités
qui représentent une véritable compétitivité internationale
une fois atteint un seuil critique, dans une économie
post-industrielle orientée éducation, formation,
savoir-faire et créativité.

Les villes monde...
Cet aspect glocal est aussi visible dans les métropoles urbaines
qu’on surnomme « Villes-région mondiale »,«Villes-mondes», des noeuds
de valeurs économiques et d’enjeux à échelle globale, liées à un lieu
de vie local; des villes emblématiques telles que Tokyo, New York,
Los Angeles, Paris.

L’organisation glocale du monde, avec le système des Etats-Nations,
reste réfractaire à une uniformisation globale de nos modes de vie,
certaines tensions étant encore visibles notamment en ce qui concerne
les flux de personnes et autres phénomènes similaires dont Bruce
Sterling témoigne. Dans son manifeste live and think globally –
the viridian movement15, il envisage cette pensée et mode de vie
« de manière glocale » comme un état transitionnel vers un mode
de vie mondial.

21

Le rapport l’économie de l’immatériel - la croissance de demain,
une étude française dirigée par Maurice Lévy et Jean Pierre Jouyet10
propose de mettre en perspective l’action des TIC sur les Nords :

« Les TIC sont à l’économie de l’immatériel ce que le développement
de l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois
le moteur du changement mais aussi sa conséquence.
Les TIC facilitent la transformation des éléments immatériels
(recherche et développement, capital humain) en innovation
et donc en croissance. »

Le rapport analyse trois transformations de l’économie
qui ont conduit à sa dématérialisation survenues
ces 20 dernières années :

- une économie de l’innovation, où la R&D devient centrale
dans nos modèles de croissance, qui n’est plus cantonnée
au seul territoire technologique.

- une économie de l’information et de la communication,
qui permet le Business Process Outsourcing, une meilleure
connaissance de la demande et rapproche de fait entreprise
et client, met fin au canal de distribution physique, l’internet
devenant support privilégié de vente.

- une économie de services, dont la frontière avec l’économie
industrielle est difficile à déterminer, alors que « la valeur ajoutée
tend à se concentrer dans les activités de service en amont
et en aval de la production proprement dite, appuyée
sur des investissements immatériels importants».

22

Véritable enjeu sociétal, l’accès à l’information est devenue
avec l’évolution d’internet un droit, mais également une inégalité
au sein et entre pays développés et pays en voie de développement,
un gap numérique.

La fracture numérique accentue souvent des fractures
et inégalités existantes, économiques, technologiques,
géographiques, générationnelles, sociales, culturelles,
dans les Nords comme dans les Suds.

La fracture numérique reste un objectif des gouvernements des Nords;
un exemple des efforts de compétitivité des pays en la matière
est le plan numérique 2012 en France, qui à notamment
pour objectifs l’accès national au réseau et au services numériques,
le développement de contenu, une gouvernance de l’économie
numérique plus moderne.

Néanmoins, si les Nords comblent progressivement la fracture
numérique dans un tissu de communication déjà fort,
les Suds font face à de plus grands challenges.

23

Carte interactive des TIC de l’Union Internationale des Telecommunications projet connecting the unconnected Africa 2007
http://www.itu.int/ITU-D/connect/gblview/africa.html

24

> L’enjeu des TIC dans les Suds

« Si la technologie a donnée naissance à l’ère de l’information,
il est de notre responsabilité de construire une véritable société
de l’Information ». - Kofi Annan ( World Information Summit Society 2003)

La fracture numérique est une préoccupation apparue
dans les années 70 - avec notamment le Nouvel Ordre Mondial
de l’Information et de la Communication (NOMIC), puis le Sommet
mondial de l’Information de la société de l’information (WSIS) -
que l’UNESCO s’attache aujourd’hui à atténuer.

L’adoption des TIC dans les Suds représente de grands enjeux
socio-économiques, à commencer par une appropriation culturelle
d’usage et de contenu. Pour ces pays en phase de développement
initial, en construction d’infrastructures lourdes à longue durée de vie
(logements, infrastructures de transport...), le poids des infrastructures
des TIC s’ajoute.

Pourtant, accessibilité au marché international, amélioration
de la qualité de vie, démocratisation, éducation, accès aux soins
médicaux, font de la fracture numérique un véritable enjeu
pour une vraie société de l’information, au delà du déterminisme
technique que la notion présuppose.

« L’accès à l’information est essentiel pour le complet accès des Suds
au tertiaire et à l’économie de l’immatériel qui représente un véritable
levier de croissance »1.

25

La réalité de ce gap numérique s’observe à travers les chiffres,
notamment ceux du réseau téléphonique africain :

en 1998, l’Afrique avec 12% de la population mondiale
ne compte que 2% du réseau téléphonique planétaire.
2 lignes pour 100 habitants, contre 48 en Asie, 280 en Amérique,
314 en Europe16.

Une autre difficulté est la majorité des contenus en anglais,
langue comprise par 1 individu sur 10. Si les premiers résultats
des TIC sont concluants dans leurs utilisation commerciale
(vente des produits artisanaux, agricoles...), les autres domaines
sont encore à l’échelle d’initiatives innovantes notamment
pour les domaines de l’éducation, de la santé, de la progressive
mise en réseau des populations et des avantages qui en découlent.
En 1998, l’Afrique représentait 1% des internautes16,
contre 2,6% en 200917.

Cependant des évolutions technologiques vont permettre une installation
et une utilisation facilitées de l’internet notamment par des solutions
alternatives moins coûteuses en infrastructure. Le rapport Shift toward
service12 2004 de l’ONU témoignait des efforts en investissements
des Suds dans les TIC:

« Si le boom technologique des TIC qui a propulsé le tertiaire
dans les économies des pays développés ne s’est pas étendu
dans les Suds, le développement des télécommunications
représente la plus grande part d’investissement de ces pays».

26

Les pays du Sud connaissent des développements très hétérogènes
les uns des autres, mais ceux qui ont fait le pari d’un développement
porté par les TIC ont bénéficié de croissances accélérées.
Le leapfrogging19 est un terme de Robert Miller qui qualifie
la rapide évolution de l’Inde sous l’impulsion de ces technologies,
une expression qui a depuis été utilisée pour qualifier les pays
qui connaissent les mêmes changements rapides.

Les Suds, d’abord les leapfrogging, accèdent progressivement
à l’économie du tertiaire sous l’action conjuguée de leurs gouvernements
et du secteur privé, par la délocalisation des services des pays développés
et les dynamiques de délocalisation et d’acquisition de savoir qui en
découlent. En 2001, le secteur tertiaire représente 52% dans les PVD.

Ce phénomène d’offshoring des services vers les suds concerne
notamment les Sociétés de Service et d’ingénierie Informatique (SSII).

Mais à l’opposé de cette logique d’offshoring entre Nords et vers
les Suds que nous connaissions à la fin du 20è siècle, le phénomène
de “reverse offshoring” fait son apparition, des délocalisations
des Suds vers les Nords.

Dernièrement des SSII indiennes comme TCS (Tata consultancies
Services), linksys, Wipro, embauchaient en Europe, notamment
au Royaume-Uni, et s’implantent aux Etats-Unis pour trouver
une main d’oeuvre qualifiée désormais moins chère qu’en Inde.

27

Ces vingt dernières années, les pays en voie de développement
contribuent aux Investissements Directs à l’Etranger, phénomène
auparavant propre aux pays développés; ils représentent 1/10ème
du total des IDE en 2004, et en attirent plus d’1/3. Gapminder20,
outil de visualisation de statistique pour une vison du monde fondée
sur les faits, propose de remettre en question nos croyances
sur l’organisation économique mondiale, en changement rapide.

Ce phénomène d’accélération des échanges et d’interdépendance
à l’échelle mondiale est le signe d’un glissement des économies
des Suds vers le tertiaire.

Dans les Suds, les infrastructures des services sont en construction
et nécessitent d’être peu coûteuses et souples. Si les TIC sont vecteurs
de dématérialisation, elles requièrent des infrastructures qui consomment
beaucoup d’énergie, un sujet de la conférence Cebit 2008 de Hanovre.
A titre d’exemple 1 avatar sur second life et un brésilien ont la même
consommation moyenne annuelle d’énergie, une recherche sur google
équivaut à une heure de lumière dispensée par une ampoule
à économie d’énergie (recherche SSI Strato).

28

Les dynamiques à l’oeuvre

31

Notre situation contemporaine d’interdépendance à l’heure du village
mondial tient d’une organisation de plus en plus éco-systémique,
du terme des sciences de l’écologie : un ensemble formé
par une association ou communauté d’êtres vivants
et son environnement, qui est dans le cas de l’humain
une dialectique du naturel et de l’artificiel.

Selon cette conception de l’écosystème, identifié au début
du 21è siècle, sous le terme de Total Human Ecosystem18 (THE)
de Naveh et Lieberman, l’humain et son environnement interagissent
l’un avec l’autre en incluant simultanément la noosphère
et la technosphère.

Ces interdépendances qui évoluent à l’heure des « médias sociaux »,
ont transformé nos logiques de rapprochement et les modèles
historiques de la famille et des relations dans un lieu géographique donné.

Nous rentrons dans une organisation socio-économique consciente
de son écosystème, entre les phénomènes d’une individualisation
de la société, d’une mise en réseaux et la montée d’une intelligence
collective dans un village global.

33

> Les dynamiques de réseau

Le réseau, du latin rete, filet, définit une forme d’organisation,
un ensemble de noeuds (pôles) reliés par des liens (canaux).
C’est une dynamique particulière de nos modes d’organisations
socio-économiques contemporains à l’ère de la galaxie internet,
que l’on observe à différentes échelles, à commencer par l’économie :

«La propriété est fondée sur l’idée que la possession d’actifs
où de biens physiques sur le long terme est précieuse, construite
sur les concepts de possession et d’accumulation. Mais la vitesse
des innovations technologiques et le rythme effréné de notre activité
économique font désormais de la propriété une notion problématique.

Dans un monde où la production se personnalise, l’innovation
permanente et les mises à jour réduisent le cycle de vie des produits,
presque immédiatement dépassés (...) Si la propriété continue d’exister,
elle devient néanmoins une valeur beaucoup moins échangée
sur les marchés. Le modèle du fournisseur plutôt que du producteur
émerge dans une économie du bail, de la location, de l’usage.
L’échange de biens entre l’offre et la demande (vendeurs et acheteurs),
cède la place à court terme entre serveurs et clients dans une relation
de réseau »21.

Dans l’âge de l’accès, Rifkin développe l’idée centrale
d’un déplacement de la notion de la propriété à celle de l’usage,
amenant une logique nouvelle. Notre organisation socio-économique
qui s’est fondée sur la propriété a évolué vers une logique de réseau
en adoption progressive.

34

L’équation offre / demande du marche est bouleversée par l’individu
autour duquel les industries se réorganisent, désormais décloisonnées
dans ce nouveau contexte concurrentiel. Par exemple, on observe
l’apparition de stratégies telles que la coopétition, des comportements
de coopération en contexte compétitif.

Une prise de pouvoir de l’individu perçue plus largement
sous le terme « consommacteur22 », de l’anglais prosumer,
qui témoigne de ce renversement de modèle de société pyramidal
au profit d’une gouvernance de l’individu et de ses convictions.
Le terme client ne disparaît pas mais évolue; www.clientaucoeur.com,
la plateforme23 de Lidia Bouthagane est une référence en la matière
et comporte de nombreux exemple des ces stratégies de coopétition.

Cette transition socio-économique que nous traversons génère
de nouvelles formes, économie et société de l’immatériel,
du quaternaire24, individuelle, open, dont Les TIC organisent
le mouvement de fond.

Nos difficultés économiques actuelles sont autant de témoignages
de la complexe modélisation et donc de notre adaptation
à ces changements.

35

Dans les Nords comme dans les Suds, la dynamique de réseau à l’heure
du village mondial est un objectif. Un parrallèle des tendances Nords
et Suds témoigne de cette dynamique commune dans deux contextes
différents.

L’heure est à l’internet des objets dans les Nords, qui a auparavant
connu une appropriation par ses utilisateurs sous le terme web 2.0.
Un réseau devenu média social qui catalyse nos organisations,
dont un des phénomènes centraux est le communautarisme
voire le tribalisme, avec un nouveau capital, le capital social.
Fred Cavazza25, consultant des communautés 2.0, offrait en 2008
une matrice des médias sociaux :

36

Au delà des dynamiques communautaires et tribales sur l’internet
s’organise une Intelligence Collective, des termes de Pierre Lévy
dont le symbole est Wikipédia, une encyclopédie où convergent
les savoirs de chacun :

«personne ne connaît tout, mais chacun en sait un peu».

Le centre pour le futur5 de Palo Alto, Etats-Unis
est l’un des spécialistes des études et des projets
d’intelligence collective dans de nombreux domaines.

Cette logique du réseau se poursuit avec la convergence
de nos principales technologies vers les Nanotechnologies
et Biotechnologies de l’Information de la Communication26 (NBIC).

Ces nouvelles technologies promettent de continuer l’exo-squelette
communiquant de l’humain, adopté avec sa première excroissance,
le téléphone portable. Plusieurs recherches actuelles dessinent
les scénarios futurs de l’homme augmenté, nourris d’espoirs
et d’éthique27.

Cette convergence des technologies de la communication et du vivant
apparaît comme une adaptation de l’humain aux changements
de son environnement et confirme une intelligence collective
d’individus en réseaux. Un des exemples observé dans le chapitre
logique du design de service est l’individu Self quantified28, avec le cas
Patientslikeme, un monitoring de notre santé devenu sans précédent,
par les technologies et avec la communauté.

37

Dans les Suds, les dynamiques de réseau, malgré un gap numérique
présent, sont en construction. Iqbal Quadir 2, une figure emblématique
de cet effort d’implémentation des TIC dans ces pays, offrait une vision
innovante sur TED avec son projet au Bangladesh :

“Le développement économique doit être celui des citoyens,
par les citoyens, pour les citoyens, dans un véritable effet de réseau”.
Avocat de l’entrepreunariat comme outil humanitaire, il créé en 1997
Grameenphone, la première compagnie commerciale de Telecom
dédiées aux régions pauvres du Bangladesh.

Un nouveau modèle d’accès partagé émerge sur sa devise
“la connectivité est la productivité”, où le téléphone peut servir
une communauté, en tant qu’“outil de production”.
L’utilisation du téléphone mobile devient vecteur de développement
économique au Bangladesh, “une arme contre la pauvreté”.

L’exemple du Bangladesh, qui en 1993 ne comptait que 1 téléphone
pour 500 habitants, principalement concentrés dans les zones
urbaines, contre 62 aujourd’hui, et questionne nos croyances liées
à l’entrepreunariat et à l’humanitaire dans les Suds.

Si l’impact économique de la dynamique de réseau est évident,
le progrès social en est une autre dimension, qui focalise
de nombreux efforts d’accession aux TIC dans les Suds aujourd’hui.

Des nouvelles formes de réseaux, donc de communication,
plus souples et avec moins d’infrastructure, vont jouer un rôle
prégnant sur de multiples paramètres du développement des PVD.
La technologie de réseau mesh en est un exemple,

38

utilisée dans le projet socio-éducatif one laptop per child 29
du MIT, Pentagram et fuseproject :

la fondation one laptop per child, donne un accès à la culture
et à l’information en réseau en souhaitant fournir à chaque enfant
des pays en développement un ordinateur simple et résistant, le XO
laptop, au contenu éducatif collaboratif, qui consomme peu d’énergie.

L’ITU mène aussi à l’heure actuelle de nombreux projets à ce sujet.
« Le futur du développement de l’internet passe de son rôle initial,
connecter un ordinateur à un autre, à connecter les gens
et les contenus ».

Enfin, hors des conceptions de réseaux classiques, des technologies
et solutions du premier km ou système D, alternatives moins coûteuses
en infrastructure vont permettre une implémentation et une utilisation
facilitée d’internet. Un exemple de ces technologies est la TR10 :
HashCache de Vivek Pai30 qui promet de consommer moins d’électricité
et d’accélérer le débit, fondée sur le rafraîchissement des pages
internet, avec plus d’informations stockées sur le disque dur,
ou encore les modèles de postes électroniques31 en émergence.

Enfin les TIC, selon John Arquilla & David Ronfeldt 6 sont un potentiel
d’accès à la démocratie, levier stratégique dans les pays autoritaires,
réalité de certains Pays dans les Suds à l’heure de la noopolitik.
Les citoyens et plus largement un ensemble d’ acteurs
« non-gouvernementaux » sont simultanément plus informés
et plus communiquant, donc plus puissants dans les scènes politiques
et décisionnelles de leurs pays.

39

> La logique de l’échange

Nos interactions socio-économiques ont changé d’échelle
et d’intensité sous les dynamiques de réseaux, façonnant
une nouvelle logique de l’échange.

Rappelons que l’Economie est la science dont l’objet est de fournir
la solution à la fois pratique et théorique de l’échange32 (Smith).
Intérêts, réciprocité, confiance, sont trois dimensions communément
acceptées de l’échange. Celles-ci continuent de conditionner
ses multiples formes à l’ère du numérique.

L’échange est un don mutuel entre parties, dont la valeur de l’échange
est le bien échangé. Un échange démultiplié et dématérialisé,
qui s’organise aujourd’hui en écosystème informationnel, construit
sur et avec notre logique de réseau. Cette structure est étudiée
sous le terme de Dispositif socio-technique de l’information
et de la communication (DISTIC).

Un exemple de cette la logique de l’échange est le peer to peer
dont la P2Pfoundation suit l’évolution33:

Au départ mode de transfert des données informatiques
entre utilisateurs, le peer to peer s’est étendu progressivement
en modèle économique de l’échange. Le tourisme peer to peer,
le peer to peer banking, Prosper aux Etats Unis, Zopa en Angleterre
en sont quelques exemples. Ces sites internets mettent en synergie
un ensemble d’individuels qui s’échangent entre eux du temps
et des lieux de résidences de vacances, de l’argent...

40

Ce sont de véritables modèles économiques parallèles qui s’organisent,
façonnés à leur tour par les différentes pratiques de l’échange.
Ceux-ci deviennent des alternatives aux modèles existants.

Ainsi l’open source, un mouvement parti du logiciel libre, prend
dans nos économies normées la forme du creative commons
dans l’échange marchand.

L’échange contemporain prend différentes dimensions et différentes
valeurs à l’échelle des TIC, est moteur du changement. La dimension
temps en est un exemple, timebanks.org34 organise le mouvement
social qu’est devenu cet échange. Ce modèle avait auparavant
été identifié par le projet de recherche Emerging User Demands
for Sustainable Solutions 35 (Emude) dont l’objet de recherche
est l’innovation sociale comme moteur d’innovation technologique
orientée développement durable. Une plateforme d’observation
de solutions émergeantes pensées par certains, applicables par tous.

41

> Des modèles de société plus durable

Différents modèles de sociétés sont apparus. Entre une société
plus légère36 des termes de Thierry Kazazian, une société responsable,
vers une open société, autant de termes qui qualifient la dématérialisation
de nos modèles socio-économiques orchestrées par les TIC.
Notre évolution sociétale s’oriente sur un développement durable,
tant dans ses relations environnementales que sociétales.

Une société plus durable se dessine dans une conscience collective
émergée ces vingt dernières années. La publication du rapport
Bruntland de la Commission Mondiale sur l’Environnement
et le Développement, Notre avenir à tous37, définit une politique
du développement durable comme « un mode de développement
qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité
des générations futures de répondre aux leurs ».

Des notions de Responsabilités Sociétales des Entreprises,
Investissement Socialement Responsables (SRI) à la prise
de conscience des consommateurs, vers une « consommaction »,
les efforts convergent. Production, consommation, comportements
et usages n’étaient jusqu’alors pas pensés en éco-sytème,
mais sont en étroite liaison dans une société de l’usage.

Notre relation aux objets a changé. Bruce Sterling dans Shaping things38
considère nos objets comme des relations sociales gelées dans l’espace
et dans le temps. Il décrit les bonnes pratiques de développement durable
comme étant celles «qui naviguent avec succès dans le temps et l’espace
quand d’autres se fissurent et disparaissent». Il développe la théorie de l’objet
spime objet connecté à l’internet traçable dans l’espace et le temps.
42

C’est une mise en commun de nos ressources que l’on peut déjà
observer à travers les mouvements de freecycling39 (fr.freecycle.org/).
C’est l’idée de ne plus jeter d’objets encombrants, mais d’organiser
une offre et une demande autour de ces objets, avec l’usager.

Les TIC promettent de jouer un rôle central dans le développement
durable dont l’exemple ci-dessus illustre un impact. La fondation
sustainIT40 tient une veille en la matière.

L’échange actif auquel l’individu en réseau prend part, dans ce glissement
de l’âge de la production à l’âge de l’usage, place la participation
comme élément central. Dans leur livre Wikinomics41 paru en 2006,
Don Tapscott et Anthony D. Williams analysent cette collaboration
de masse :

Dans le cadre des super-collaborations, modèle en émergence
sur l’internet - des associations de gens pour la réalisation d’un projet
commun - l’univers virtuel est le premier lieu de rencontre.
Du jeu en réseau, qui comprenait déjà dans les guildes et autres
équipes multi-joueurs des rapports collaboratifs de masse,
aux nouveaux usages collaboratifs, de nouvelles formes d’interactions
émergent. Travailler ensemble, dans différentes échelles de participation,
sur des projets collaboratifs open source, jusqu’ à innover ensemble.

Les recherches prospectives menées par l’Institute For the Future5
(IFTF) de Palo Alto d’Octobre à Novembre 2008, par l’intermédiaire
d’un jeu en réalité alternative (Alternative Reality Game), proposaient
d’interroger les grands enjeux planétaires (cf cas IFTF, superstruct
dans la partie logique du design de service).

43

Armand Hatchuel lors de la conférence Designinnovation41 (Apci)
soulignait cet aspect pluridisciplinaire de l’innovation contemporaine
et la nécessité de nouvelles méthodes pour « travailler ensemble ».
Ce rôle actif de l’individu en réseau amène la notion de communauté
créatrice, étudiée au sein de l’innovation sociale que nous développons
dans le chapitre logique du design.

Ainsi peut-on trouver sur l’internet des projets open source humanitaires
comme le design d’un détecteur de mines anti-personnelles43.

44

La logique du design service

une pensée design dans un contexte spécifique 49
> Retours sur la première conférence
européenne de design de service 51
> Parallèle entre logique service et design 100
> Un contexte de conception
pluridisciplinaire, avec l’usager 102

Les formes de service 107
> Des services en réseaux 109
> Une théorie de l’ intelligence
ambiante du service 112

Créer le service 123
> Le prototypage 124
> La visualisation 126
> L’implémentation 127
> L’Alternative Reality Game,
outil d’implémentation ? 129

47

Une pensée design dans un contexte spécifique

49

25/11/2008
Service Design
conference
Retours sur la première
conférence européenne
du design de service organisée
par le Service Design Network.
3 Dive into
the customer world

7
Go for Standing
ovations with your

8
service Demonstrate flexible
standards

Focus on the
Customer benefit

4 See the big picture

51

Service Design Conference

Le réseau, né en 2004 et fondé
par Birgit Mager (Sedes research)
initie sa première conférence
« Service Design Network
for academic and practicer »
la même année à Londres,
ainsi que 2 autres rencontres,
à Chicago et à l’université
de Cologne.

En 2005, à Milan, est établit
le manifeste du design de service.
Le développement du réseau
passe ensuite par une phase
d’incubation faite de rencontres
en Asie (Chine), de publications
et du cycle de conférence
« Emergence » à Pittsburgh
en 2006, 2007 et 2008. A partir
de 2007, le SDN se dote d’un site
internet, d’une newsletter, organise
de nouvelles conférences,
orientant le réseau sur trois axes :

l’élaboration de la théorie,
les méthodes et la pratique
du design service.

Une définition est donnée:
Le Service design part
des pratiques de management
organisationnels et de processus,
couvre le champ large
de l’interaction entre utilisateurs
et « produits immatériels ».

www.service-design-network.org/

52

Le Design service et ...

La stratégie d’entreprise
Les centres hotlines/ Livework
A1 Mobilkom/ Birgit Mager
Spencer/ Dcontinuum

Le service publique
L’entreprenariat à Hong Kong/ Birgit Mager
Sheashells Centre/ Engine
Jobcenters Domus/ Academy
Baltic contemporary art/ Livework
On the road projet/ KISD

Le secteur médical
UMPC/ Carneggie Mellon University
L’anxiété de l’examen/ Dcontinuum

L’ architecture des services
Virgin Atlantic/ Engine
McDonalds/ Sedes research

Le web 2.0
www.chacha.com/ IDEO
www.patientslikeme.com/ Shelly Evenson

La théorie, les méthodes
La notion de conversation/ Shelly Evenson
la qualité dans le service/ D. Sangiorgi
Le metascript/ IDEO
L’open innovation/ STBY

53

... La stratégie d’entreprise

55

A1 Mobilkom
Service leadership dans les
marchés ultra compétitifs.
/ Birgit Mager

A1 est la marque de télécom
leader en Autriche (43% du marché).
Décrétée meilleur endroit de travail
en Autriche en 2008, l’entreprise
cultive l’intégration des salariés
à travers son programme
« basecamp buddy system ».

Cornelia Floimayr, service design
manager dans le département
CSS (Consumer Service Sales),
présentait l’objectif de l’entreprise,
maintenir la haute qualité
de service, à travers :

la visibilité des services,
la continuité de l’expérience
du service, une communication
et un portfolio orienté vers
les marchés cible, la valorisation
de la fidélité, l’éducation client
interactive et le positionnement
du site web (A1.net) comme
un home personnalisable
pour le client.

Le design service
est passé par les phases
recherche/ exploration/
projet d’étudiants/ création.

lien: Autriche
lieu: http://www.a1.net/

56

Les centres hotlines
L’amélioration de l’expérience
de l’employé...
/ Livework

Sean Miller de Live/work
présentait un cas d’application
du design service dans le design L’accueil de l’employé
de l’expérience salariée dans les dans les locaux et la création
centres d’appels au Royaume-Uni. d’une atmosphère propice
Avec 5180 centres d’appels, à l’intégration du nouvel employé
le secteur représente 3,5% ont été scénarisé pendant
de la population active, mais la phase des idées par les employés.
souffre d’un changement complet
de l’effectif presque deux fois Dans cette phase les employés
par an. 80% des employés sont aidés par des modèles
changent la première année. d’approche comme par exemple
partir de l’intégration des objets
La première expérience récurrents de l’environnement
du nouveau collaborateur lorsqu’il de travail comme le pc,
découvre les locaux et l’équipe le téléphone mobile et de dessiner
du centre d’appel est le point les situations et usages
crucial sur lequel Livework qui en découlent.
intervenait en centrant
son approche sur le staff pendant Les dessins matérialisent
toutes les phases du projet : rapidement des idées
intuitions, idées, prototypage, et permettent un vote commun
livraison du service. de l’équipe qui décide des idées
à prototyper, réunie autour
Les méthodes de recherches des dessins. Des tests rapides
(safari-photo de l’expérience, et bons marchés des situations
création des profils) ont conduit telles qu’être accueilli par un futur
à deux thèmes centraux : collaborateur le premier jour,
« La première impression » « jour de bienvenue », recevoir
et « l’atmosphère de confiance ». une carte et un cadeau de bienvenue
(premier déjeuner offert).

lieu: Angleterre
lien: www.livework.co.uk

57

Spencer
L’engagement ou l’expérience
client chez un diamantaire
/ Dcontinuum

Le diamantaire Spencer propose
3500 types de bagues différentes.
Comment gérer l’expérience
du client à travers ce choix,
en gérant l’anxiété ?

Dcontinuum a proposé une
éducation à la qualité du client
lui permettant de mieux choisir.
Celle-ci prend la forme
d’un espace de sensibilisation
au diamant, où les formes
et les styles des bagues
sont décryptés.

Des outils d’achat pour le mari
sont élaborés spécifiquement,
traitant aussi de l’expérience
de la demande en mariage
(système de mesure
de diamètre bague).

lieu: Etats-Unis
lien: http://www.spencer-spencer.com/

58

PRINT

SPACE

ORGANIZATIONS PEOPLE
Brand Values DIALOGUE Needs and Wants
Business Goals Logistical Concerns
Operational Strengths Loyalties and Affinities

WEB

PRODUCT

OUT OF BOX

BRANDED EXPERIENCES

59

Hong-Kong
et l’ entreprenariat
Simplifier la démarche
entrepreneuriale
/ Birgit Mager

Birgit Mager témoigne
de la grande mutation du tertiaire
publique à l’échelle mondiale,
en citant l’exemple du workshop
tenu pendant la « Design Service
Conference : Hong Kong »
en Juin 2008 (dans le cadre
du programme « Reinventing
with Design » du Hong Kong
design centre).

Le poids de l’administratif
sur l’initiative entrepreneuriale
était analysé à travers l’exemple
de création d’un restaurant.
Alors qu’il faut plus d’un an pour
obtenir toutes les autorisations
nécessaires, quelle est
l’expérience de l’entrepreneur
et comment l’améliorer?

Une redéfinition de l’expérience
administrative en la centrant
sur le soutien à l’entreprenariat,
une simplification des étapes
et des outils d’accompagnements
tout au long du processus étaient
nécessaires.

lieu: Hong-Kong
lien: http://www.service-design-network.
org/index.php?id=59

62

Seashells Centre for
childhood and families
Impliquer davantage les pères de
famille dans le centre de la famille
et de l’enfance
SILK/ Engine

Le centre de la famille La réponse globale fût le service
et de l’enfance « sheashell » « Go », communauté des pères,
est une maison des services offrant un accès à l’information
intégrée au laboratoire mobile et temps réel
d’innovation sociale du Kent. sur les activités pour enfant,
Le SILK, créé par le Comté des magasins partenaires dédiés,
pour faire face à un environnement et une entraide de la communauté
de développement de projets renforcée par des contacts directs
de plus en plus complexe, plus fréquent au centre.
avec des citoyens de plus en plus
exigeants et des budgets réduits, Liens:
Présentation du cas par Engine:
avait déjà été développé http://www.enginegroup.co.uk/projects/
avec Engine. pcs_page/building_a_social_innovation_
lab
Engine étudiait cette fois-ci pour
Le SILK :
le « sheashells » des moyens http://www.kent.gov.uk/council-and-
d’impliquer davantage les pères democracy/priorities-policies-and-plans/
dans ce projet d’accompagnement priorities-and-plans/silk/
de l’enfance, de la famille
http://www.slideshare.net/
et de la santé pour les parents. engineservicedesign/about-silk-
Celui-ci étant porté quasi presentation/
exclusivement par les mères
de famille. Engine avec l’équipe Sheashell Sheerness family and children
center
du centre et les pères, ont définis http://www.enginegroup.co.uk/
les grandes attentes et besoins http://www.sheerness.surestart.org/
spécifiques.

63

La recherche d’emploi
en région Lombardie
Transformation du service
et de l’aide à la recherche d’emploi
Région Lombardie/ Elena Pacenti

Dans le cadre de la Les modèles issus
décentralisation du pouvoir au des « service safaris » dans
profit des régions, la Lombardie les centres de recherche d’emplois
souhaitait faciliter les offres ont démontré le besoin
d’emplois de sa région. Le projet de visibilité de ce service publique,
était de structurer et de rendre « supermarque » de cohésion
visible une idée nouvelle pour des offres pour lier les différents
le renouvellement des centres centres de recherche d’emplois,
de recherche d’emploi : donner qui ont chacun leur identité
des subventions, non plus graphique, mis en réseaux
directement aux centres mais et accessibles. Les outils
directement aux demandeurs de communication, de stratégie
d’emplois pour qu’ils choisissent et d’aide au développement
eux même parmi l’offre public/ du réseau ont été créés
privé. Les centres publics pour implémenter le service.
notamment, étaient habitués
à être subventionnés, sans Ce projet illustre bien l’enjeu des nouvelles
politiques publiques à l’ère du numérique,
se poser la question face à une logique de mise en réseau
de la compétitivité des acteurs de ce secteur permise
dans ce marché public/ privé. et provoquée par les TIC. Adapter l’offre
Cette idée centrée sur l’utilisateur publique dans un contexte de marché
compétitif public/privé, centre les usagers
permet aux gens de choisir le type au cœur du service proposé. En déplaçant
de service dont ils ont besoin pour leurs subventions dirigées vers un marché
améliorer leur emploi actuel mixte public/privé.
ou en trouver un.
Sur cette question précise de la recherche
d’emploi le secteur et ses différentes offres
Le rôle d’Elena Pacenti (directeur publiques/privés. La tendance de mise
du cycle de recherche SPARC), en réseau d’activités communes,
d’abord prévu sur la question évolue-elle vers une formation de clusters?
de la communication du service
lieu : région Lombardie, Italie
s’est déplacé au design contact : elena.pacenti@domusacadmy.it
du service lui-même.

64

Baltic Contemporary
Center for the Arts
L’expérience visiteur améliorée
pour une « stratégie du retour »
Livework / Rory Hamilton

Livework a été appelé
pour améliorer l’expérience
du visiteur du Baltic, centre d’art
contemporain.

Le cœur de stratégie du projet Le prototypage in situ a révélé
était d’augmenter le nombre l’importance de la relation
de visites locales en incitant le entre l’expérience du lieu intérieur
phénomène de retour au musée. et de l’espace extérieur du musée.

Employés et clients lieu: Gateshead, Angleterre.
lien: http://www.balticmill.com/
ont été impliqués dans la phase
de recherche du projet,
un blog d’idée étant créé pour
les employés, un « service safari »
pour les clients.

Ceux-ci sont guidés dans leurs
visites du musée par des appareils
photos jetables (supports de guide
et de questionnement).

L’attente client s’est révélée
être la question centrale
de l’expérience de la visite.
150 dessins présentant des idées
en contexte réaliste
ont été obtenus dans la journée
de génération d’idées.

65

On the road project
Levenskracht: gérer le soutien
public des femmes prostituées
/ élèves du KISD et Birgit Mager

En 2003, Eindhoven ouvrait
la Tippelzone, lieu de prostitution
encadré, améliorant les conditions
du quartier de Woensel. L’institut
du design service de l’Université
des Sciences Appliquées
de Cologne a été contacté
par Eindhoven pour accompagner
la disparition de la Tippelzone.

Le co-projet Levenskracht,
service public dirigé vers la vie
après la prostitution, propose
deux niveaux de soutiens:

- le niveau basique est un soutien
à l’ indépendance, à la santé
(notamment les MST, incluant
dans le blog un support client)
et relationnel avec un dialogue
de personne à personne,
des formations...

- le niveau étendu accompagne
en trois phases, préparation,
changement, maintien la vie
après la prostitution, notamment
des cures de désintoxication.

lieu: Eindhoven
lien: http://www.service-design-network.
org/fileadmin/sdn_webmedia/pdf/levens_
kracht_yearbook.pdf

66

... Le secteur médical

67

La chirurgie cardiaque
à l’UMPC
L’expérience patient
UMPC/ Carnegie Mellon
University

Sous la direction Le service de chirurgie cardiaque
de Shelly Evenson, des élèves s’est doté une signalétique
de la Carnegie Mellon University dans l’hôpital et d’un espace
(Pittsburgh) sont intervenus d’information dédié sur le site
sur le service de chirurgie internet de l’hôpital complété
cardiaque au sein de l’hôpital. d’un uniforme spécifique
(sentiment d’équipe renforcé
L’analyse de l’«expérience patient» en même temps qu’information
en parallèle l’expérience du staff, signalétique pour les patients
a permis de synthétiser les points formant l’identité graphique
de vue différents. Des modèles du service).
de l’ « expérience patient »
ont été créés pour dégager Lieu : Pittsburgh, Pennsylvanie, Etats-Unis
Liens :
les besoins latents des patients, http://www.design.cmu.edu/show_gallery.
basés sur différents moyens php?gid=70
de communiquer l’expérience
de manière précise (notamment http://www.catarinapereira.net/images/
portfolio/upmc/upmc_presentation.pdf
l’utilisation des personas).
Des solutions intégrées contact: evenson@cmu.edu
(design organisationnel,
graphisme, architecture
du service) appuyés
sur les «service blueprints»
ont été développés.

Le projet s’est concentré
sur les échanges patients famille
soignant, et il est apparu
qu’une meilleure lisibilité du service
de chirurgie cardiaque était
nécessaire pour une meilleure
«expérience patient».

68

L’anxiété de l’examen
La gestion de l’anxiété du patient
ACME diagnostics/ Dcontinuum

Dcontinuum s’est attaché
à diminuer l’anxiété du patient
en milieu hospitalier lors
d’un examen tel que la prise
de sang, de l’accueil au départ.
Le sentiment d’anxiété, tenu
du début à la fin de l’expérience,
est accompagné
par une information rassurante,
qui guide le patient jusqu’à
la salle de prise de sang
où le mobilier rappelle
textuellement « vous êtes
en de bonnes mains ».

Le design service joue un grand rôle
d’amélioration de l’expérience dans
le cadre des soins, ici appliqué à un
examen particulier. L’architecture du soin
accompagne l’expérience du patient.

Lieu : Acme diagnostics, Etats-Unis.
Lien : http://www.dcontinuum.com/content/
contact : clarosa@dcontinuum.com

70

Alleviate Anxiety
Inform, Empower, Reassure

Time Environnement Procedure Payment Results

Lack of Control Lack of knowledge Fear

INFORM EMPOWER REASSURE

71

... L’architecture du service

73

Virgin Atlantic
L’expérience client du check-in
Engine/ Oliver King

Oliver king, cofondateur d’Engine,
ex-agence de design produit
repositionnée sur le service,
présentait un cas d’application
du design service dans l’architecture
et l’intégration du lieu de service:
L’espace d’enregistrement
de Virgin Atlantic, dans le nouveau
terminal d’heathrow par fosters.

Le Mapping de l’expérience
client a permis d’observer
deux comportements d’utilisateurs
extrêmes incarnés en deux
personnas, Flo, femme dynamique
qui veut passer la phase de check
in en 5 min et Eddy accompagné
de sa famille, qui souhaite profiter
du service offert. La Construction
de l’expérience idéale
s’est appuyée sur la notion
des « 10 premiers mètres ».

Le projet à rencontré le succès
grâce à un bon partenariat Engine
(axée stratégie et expérience
client) et le design intégré Virgin
Atlantic, une forte recherche
utilisateur, et une bonne définition
des principes du service. Virgin
a des valeurs de marques (brand Lieu : Angleterre
lien : http://www.enginegroup.co.uk/
values), mais aussi des valeurs projects/pcs_page/envisioning_a_
de services (service value), customer_friendly_terminal_experience
chose rare, remarque Oliver King. contact: oliver@enginegroup.co.uk

74

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customer experience
a

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75

McDonalds
L’expérience client
de la commande
/ Sedes Research

Birgit Marger introduisait Le « body prototyping » permet
la présentation de la stratégie souvent de passer de rituels
du design service dans l’hospitality encrés à de nouvelles pratiques
chez McDonalds, par un projet faciles à adopter. C’est aussi
d’étudiants du KISD « McDonalds le moment où est élaborée
2010 ». Pendant une semaine, la taxonomie complète du service
les élèves ont traité des thèmes à travers l’ensemble des scénarios
de la disponibilité d’usage du service.
et de l’expérience du service
en intégrant usage Lieu : Global center Elk Grove Village,
de la technologie Illinois, Etats-Unis.
et de la communication.
lien: http://www.mcdonalds.com/corp/
Un « service lab » espace career/hamburger_university.html
de prototypage du lieu a permis
du « body prototyping ».
Cet espace permettait l’intégration
des contraintes à respecter
dans le projet, notamment
celle de productivité.

Denis Weil de McDonalds
présentait une approche
« backcasting » du design
de l’expérience (le potentiel
de l’ensemble des possibilités
de changement de l’expérience).
McDonalds utilise aussi
un « service lab », à son échelle,
le « global center » où sont testés
tous les nouveaux concepts
et toutes les nouvelles méthodes
marketing avec des clients
dans la partie « frontlab ».

76

From To

Customer Ease of operations
Experience

Experience

Experience

77

www.chacha.com
Outil d’information mobile
et instantané peer to peer
/ cité par Ideo

Appeler ou écrire à quelqu’un
à n’importe quelle heure du jour
ou de la nuit, pour n’importe
quelle question (actualités, sorties,
culture générale, politiques, santé,
sciences…) c’est ce que propose
le service chacha. Ce service
d’accès à l’information mobile
lancé en janvier 2008 compte
un million d’utilisateurs et gère plus
de quelques millions de questions
chaque mois. Des performances
qui font de chacha le second
service de recherche par texto.

Ces outils de recherches issus des TIC
qui offrent un accès immédiat
à l’information sont appelés à jouer
un rôle dans notre écosystème
informationnel. On observe depuis
quelques années une convergence
des différents réseaux et de leurs usages
spécifiques, une convergence qui peut
et doit inclure l’enjeu énergétique comme
stratégie de développement.

Lieu : Carmel, Indiana, Etats-Unis
Lien : http://www.chacha.com/

80

www.patientslikeme.com
L’expérience du soin peer to peer
/ Shelly Evenson

Entreprise privée fondé en 2004
par trois ingénieurs du MIT,
patientslikeme est un nouveau
système médical fait par
les patients pour les patients,
dédié aux maladies chroniques.
Il prend la forme d’un site internet
collaboratif où les patients
échangent leurs expériences
de soin relatives à leurs maladies.
Ils sont mis en relation avec
le monde de la recherche
médicale, et l’équipe de recherche
de patientslikeme développe
des outils d’accompagnement
pour les patients.
Ce site communautaire permet
d’établir des bases de données
des symptômes et des traitements.

Cette expérience du soin 2.0
est un exemple de quotidien
des services publics augmenté
par une application web2.0.
Dans le cadre de notre service publique
de santé, ce modèle communautaire
d’amélioration de l’expérience des patients
souffrant de maladie chroniques,
comme d’autres maladies, est à étudier.

Lieu : Cambridge, Maine, états unis
Lien : http://www.patientslikeme.com/

81

... La théorie et les méthodes

83

La recherche
dans les universités
Comment mesurer la qualité
dans le service
Lancaster University/
Daniela Sangiorgi

Le Service Design Network
compte dans ses membres
fondateurs une forte proportion
d’universités rassemblées
par la thématique du design
service.

Une jeune docteur, Daniela
Sangiorgi (Lancaster university),
présentait sa thèse sur le thème
de la mesure de la qualité
dans le service?

Quelles sont les qualités
et dynamiques de systèmes
et quelle est l’échelle et le mode
d’intervention du design service?

Entre l’interface du service,
les systèmes complexes
du «service back-office»,
et les structures de plateformes
les interactions du service
ne sont pas forcément linéaires.

Liens:
profil : http://www.lancs.ac.uk/fass/lica/
profiles/Daniela-Sangiorgi/

publication: http://www.ashgate.com/
default.aspx?page=1751&calctitle=1&page
Subject=945&sort=pubdate&forthcoming=
1&title_id=11173&edition_id=12077

84

Le «metascript»
Meta-scénario d’une expérience
globale d’un «parc» de services
/ IDEO

IDEO – expérience de marque La notion de metascript promeut
et service sans frontières. une expérience des services
Dans le service le script de l’entreprise en « parc », valorise
est le scénario des moments la liberté du client et en permet
tangibles de l’expérience la compréhension.
d’un service par l’utilisateur.
Aujourd’hui les entreprises L’intégration des services en une
proposent un ensemble expérience globale de la marque
de service qui fonctionne encore permet une relation plus forte
trop peu en « parc de service ». client entreprise. On observe
le succès des entreprises
Les entreprises ont évolué qui ont su faire de leur portfolio
d’une offre de service d’offres de service une offre
à un portfolio d’offres souvent globale (ex apple, google,
déconnectées les unes des autres zappos…)
à travers lesquelles les clients
peuvent avoir de mauvaises lieu: IDEO Boston
lien: www.ideo.com
expériences dans ces moments contact: gian@ideo.com
d’entre deux. Comment créer
un metascript autour
de ces offres individuelles
qui assure une expérience
plus consistante, fondée
sur l’expérience de marque,
le rôle des gens. Le client
ne perçoit pas les offres
de services de l’entreprise
comme séparées, mais comme
un ensemble.

86

La «conversation» dans La «conversation» dans le
le design service design service
Les différents types de Les différents types de
conversations conversations
Shelley Evenson/ /Shelley Evenson Carnegie Melon
Carnegie Mellon University University

Le design de service coproduit - comprendre au niveau micro,
de la coproduction, l’échange au sens de l’adaptation
y est central. Puisque la production et de la réactivité.
survient dans ce moment
d’interaction qui réunit client - comprendre (niveau macro)
et service en une relation dans les larges tendances
permanente et « instantanée », sociotechniques.
l’enjeu de celui-ci est inhérent
à son contexte productif. - accepter : apprendre
des autres disciplines.
Le partage de tous les moments
du service existe quel que soit - intégrer: organiser et intégrer
le type d’audience du service différentes informations
et les technologies dédiées. dans une vision partagée
L’expérience du service d’amélioration par les différentes
est multifacette et coproduite. parties prenantes.

Pour coproduire la coproduction - attendre : l’émotion joue
il faut permettre la «conversation», un grand rôle dans le service,
dont Shelley Evenson distingue guidant les choix personnels
six aspects: et la satisfaction.

Il existe un continuum même dans
la relation entre un premier produit
et ses versions postérieures

lieu: Pittsburgh Etats-Unis.
lien: http://www.design.cmu.edu/show_
person.php?t=f&id=ShelleyEvenson

88

L’ «open innovation»
STBY/ Radiostation/ Elsevier

Elsevier, leader mondial
des publications de recherches
académiques en format papier
et web, ont fait appel à STBY
et Radiostation pour un projet
entre le service design et l’open
innovation.

Stby présentait la méthodologie
des recherches « lead users »,
des utilisateurs en avant des
usages habituels, dont STBY
s’est occupée.

La phase recherche avec
des interviews sur le lieu
du travail; deux blogs,
l’un de partages d’idées entre
utilisateurs, STBY, Elsevier,
Radiostation, l’autre sans
les utilisateurs, pour l’inclusion
des plannings stratégiques.

La phase d’exploration avec
des «Insights cards» permettent
l’exploration des données
avec toute l’équipe à la recherche
des besoins non satisfaits.
Une phase de prototypage
constituée d’un workshop
de co-création, de l’élaboration
des outils de collaborations.

lieu: Amsterdam
lien: www.stby.eu (site à venir)

90

Service Open
Design Innovation

Background in Background in
Design business strategy

Service
Innovation
e.g. service e.g. technological
improvements Co-creation Lead User improvements
Research

Customer
Journey

Consumer-driven Iterative &
& context sensitive inter-disciplinary
process
Multi channel Attention for
approach organisation
and strategy

service innovation

ONGOING OPERATIONS

7. Finalize Business plan OPEN 1. Select theme
INNOVATION
6. Concept validation PROCESS 2. Lead User research

5. Finalize concept 3. Identify opportunities
and prototype
4. Co-creation workshop
open innovation

91

... DVD

Interviews

Shelly Evenson - Carnegie Mellon
University:

- Présentation du concept
de « conversation ».

- patientslikeme
L’utilisation par les patients
des TIC pour changer leurs
expériences des maladies
chroniques.

Gian Pangaro - IDEO:

- Présentation de la notion
de « metascript »,
un méta scénario transformant
les offres séparées d’une même
entreprise en «parc de services».

Maggie Breslin - «Mayo Clinic»:

- Présentation par la Designer
researcher du « SPARC innovation
program » et du rôle d’un designer
dans un cluster du soin.

Elena Pacenti - Domus Academy :

- La recherche d’emploi en région
Lombardie; transformation
du service et de l’aide
à la recherche d’emploi.

92

Service Design conference

Retours sur la première
conférence européenne du design
de service organisée par le SDN.

Merci aux partenaires
de ce rapport:
L’apci, la 27è région, L’Ensad

/ Christophe tallec@ensad.fr
www.christophe-tallec.tumblr.com
06.20.58.72.52

94

1 Look at your service
as a product

6 Create a visible
service evidence

8 2
Design
the Customer
Experience

10 Be enthusiactic!

96

Le design, devenu un outil stratégique reconnu dans l’industrie
manufacturière au cours de la seconde moitié du 20e siècle,
glisse avec l’évolution de l’économie secondaire vers l’économie
du tertiaire ces 20 dernières années, « il s’adapte à une complexité
environnante donnée ». Brigitte Borja44

D’un design du produit à un produit vecteur de service,
aux systèmes produits – services, le design dans les services
devient progressivement vecteur de dématérialisation de produits.

Son impact croissant dans la conception de service, liée à l’origine
aux disciplines du management, touche tous les secteurs.
Une définition était donnée lors de la première conférence européenne
sur le design de service, le 25 Novembre 2008, par Birgit Mager,
fondatrice du Service Design Network :

« Le design de service part des pratiques de management
organisationnels et de processus, couvre le champ large
de l’interaction entre utilisateurs et « produits immatériels ».

C’est au Royaume-uni que la profession est la plus représentée,
conséquence logique de la précocité de l’économie du tertiaire,
et d’une manière générale en rapide développement dans les pays
anglophones.

On peut noter que cette première conférence Européenne sur le design
de service, témoignage d’une fédération progressive de la profession
orientée sur le secteur du service, ne présentait
aucun participant francophone.

98

L’activité de conception de service est dans un premier temps
liée aux disciplines du marketing. Shostack45 dans les années 80 fonde
les principes spécifiques de conception pour les services, notamment
leur double aspect tangible et intangible, ceux-ci traités jusqu’alors
de la même manière qu’un produit. La conception de service
est intégrée à l’enseignement du design dans les années 90 en Europe
au KISD de Cologne puis en Italie à la Polytechnico de Milan, Domus
Academy dont les professeurs sont aussi les théoriciens praticiens
du design service, notamment Ezio Manzini, François Jegou, Birgit Mager.

Le service est définit comme « toute activité ou bénéfice qu’une partie
prenante peut offrir à une autre, essentiellement intangible et qui ne résulte
pas d’une possession. Sa production peut être ou ne pas être liée
à un produit physique ». (Philip Kotler46). Le service est une expérience
coproduite simultanément entre le fournisseur de service et le client.

99

> Parallèle entre la logique design et la logique service :

Véronique Cova énonçait dans un article en 2004 les acceptations
Figure 2 : Congruence design et service
du design des services47 fondé sur la congruence entre les trois
logiques du design objet/usage/usager et les dimensions du service
offre/ processus/ client :

Design Service

Chose O re

Usager Usage Client Processus

Congruence design et service Modèle V.Cova

un « design du support physique », où le design « tangibilise » le service
par les différents objets et éléments nécessaires, espaces architecturaux
supports du service; le designer est alors pour le manager
« celui qui va donner forme à la matière physique support
de la prestation ».

Au delà du support physique, le « design de l’expérience »
est l’ensemble des interactions du consommateur
à ces éléments tangibles.

Cette expérience client du service qualifiée de voyage ou de parcours
sous le terme anglais journey48, lie tous les temps du service
et les différents touchpoints, l’ensemble des éléments tangibles
et des gens qui vont façonner l’expérience d’un service.

100

La marque y joue un rôle fédérateur, « qui porte la dynamique
de la relation et qui lui confère du sens » déplaçant l’expérience
du service, à l’expérience de marque du service intégrant
les expériences « extra-contextuelles » avec le service, au delà
de la délivrance pure et simple47. C’est le « design des valeurs ».
Dans l’acceptation anglo-saxonne du design de service,
le terme service interface regroupe l’ensemble
de ces touchpoints de l’expérience. services
Tableau 1
Les espaces de pensée des di érentes acceptations du design des

Acceptions Espace de pensée
Design du support physique Espace du bâti

Design de l'expérience Espace physique théâtralisé Espace de l'interface virtuelle Espace de la relation

Design des valeurs Espace du vécu

Tableau des espaces de pensée d’acceptation du design des services 2004. V.Cova

Si Véronique Cova propose d’étudier le design des services
comme une nouvelle discipline, Brigitte Borja de Mozota propose
plutôt d’envisager le design de service comme « une adaptation
du design à la complexité environnante ».

L’extension du rôle et de l’impact du design dans les services,
est permis par son mode d’approche pluridisciplinaire particulier.

101

> Un contexte de conception pluri-disciplinaire avec l’usager

Le design dans les services traverse plusieurs territoires particuliers
de création et d’expertise, connectés par l’expérience utilisateur,
de la dimension humaine à la dimension architecturale,
des interactions au design d’information, au management
des process et des opérations. L’équipe de conception de service
devient une plateforme créative pluridisciplinaire permise par le design,
« la notion de design thinking permettant une compréhension
par les autres disciplines »44.

Le design thinking, terme inventé par Bill Moggridge, co-fondateur
d’IDEO, est un moyen de résolution collective des problèmes entre acteurs
professionnels d’horizons variés, par l’utilisation de méthodologies
de design incluant l’observation, le prototypage, la construction, le récit.

Stefan Moritz dans sa thèse service design, practical access
to an emerging field49 établit un modèle de la pluridisciplinarité
du design service à partir duquel on peut évoquer les propos
d’Anna White. Strategist designer chez IDEO lors d’un projet
de recherche sur le design service50 :

« Le design de service est une approche fondamentalement
pluri-disciplinaire; elle s’adresse simultanément à l’envie
du consommateur, à la faisabilité technique et à la viabilité
commerciale. Un processus qui demande une collaboration
rapprochée avec le client, qui place les gens au cœur
du développement du processus et dans lequel
le prototypage est crucial à son succès».

102

Stefan Moritz «service design, practical access to an emerging field».

103

L’usager à rejoint l’équipe de conception du service : la co-création
était centrale dans TOUS les cas de la première conférence européenne
sur le design de service organisée par le SDN. Les visions des usagers,
mais aussi celle des employés comme autant de pistes d’innovation.
Le cas La chirurgie cardiaque à l’UMPC témoigne notamment
de cette étude en parallèle du double regard sur l’expérience médicale,
celle du staff et celle des patients.

La co-création met en liaison utilisateurs finaux et concepteurs
d’un produit, d’une interface, d’un service, en amont de la réalisation
au stade de la conception. Cette notion est proche du participatory design
scandinave apparu dès les années 1970 qui fait participer l’usager futur
à la création.

En parallèle du participatory design, différentes étapes sont nécessaires
à la progressive transition actuelle vers la co-création. Dans les années
1990, une stratégie de développement proche mais différente,
le user centred design apparaît dans l’industrie informatique,
pour être progressivement adoptée dans les industries de services
et concerner tout développement de projet social, urbain, etc.
Les termes anglais suivant témoignent du rôle croissant
de l’usager dans la conception :

User oriented design, (le design orienté utilisateur), User centred
design (centré utilisateur), User lead design (le design conduit
par l’utilisateur) puis finalement la co-création, co-design.

Pour intégrer la co-création avec l’usager, le design, d’une compréhension
physique, ergonomique, a étendu son empathie au psyché, à l’émotion,
de la conviction à l’application, en conjuguant d’autres disciplines.

104

L’appel de Papanek pour une dimension plus sociale du design
dans son ouvrage design pour un monde réel51, avait confirmé
dès les années 70 de nouvelles perspectives et enjeux du design,
tournées sur l’ « écologie humaine » et le « changement social »,
introduisant avant la lettre la responsabilité sociétale du designer :

« A l’âge de la production de masse où tout est planifié et conçu,
le design est devenu le moyen le plus puissant avec lequel l’homme
façonne ses outils et son environnement (et par extension la société
et lui même) ».

Cette relation d’empathie privilégiée avec l’usager que le design
entretient par nature, s’est amplifiée ces 20 dernières années.
Intégré dans une volonté plus large de compréhension du monde
de l’entreprise de ses clients, avec l’apparition des fichiers clients,
du marketing de proximité, outils orientés sur la satisfaction,
le design en tant que force de conception se rapproche de l’usager.
D’une position de réponse ou d’anticipation aux nouvelles aspirations
de l’usager, Il devient porte parole52 de celui-ci et facilite son rôle
de co-créateur.

Dans ce contexte pluridisciplinaire, l’intégration de l’usager
dans tous les aspects du service, de sa conception au temps
de la coproduction, est une dimension clé du rôle du design
autour de laquelle s’articule ses compétences, comme l’ont montré
les exemples cités lors de la conférence SDN.

105

L’usager perçoit le portefeuille d’offre du service (cf. méthode
«metascript») comme un ensemble cohérent dans l’expérience
de marque du service, dont la forme est en fait un système service
ou système produit service comportant une part émergée
et une part immergée, où le design tient deux rôles spécifiques :

- le front office (ou front stage), l’ensemble des plateformes interactions
client entreprise que sont les objets et lieux du service physiques
et numériques, où survient le temps de la coproduction du service
dans lequel le design « chorégraphie » le service, des termes d’Engine.

- le back office (ou backstage), l’ensemble des processus internes
de l’entreprise auquel l’usager n’a pas accès, comptabilité, production,
le management des infrastructures technologiques et humaines
(human time) support du service ; Le design devient un outil
d’innovation de processus en back office qui transforme le front office.

Front et back office, réunis à travers le management des process,
sont interdépendants. Si le front office « à distance » peut se délocaliser
(exemple les hotlines) au même titre que le back office,
en tant que délocalisation des processus (de l’anglais de Business
Process Outsourcing) le front office est lui beaucoup plus géolocalisé.

L’approche du design dans les services peut intégrer complètement
l’usager, désormais en situation de coproduction de la phase
de conception, l’élaboraion du back office, jusqu’au moment de l’usage
du service dans le front office.

108

> Des services «en réseaux»

« Nous avions conscience d’une profonde compréhension
des technologies de réseau, et travaillions souvent avec des entreprises
de hautes technologies, télécommunications, services financiers,
fournisseurs de nouvelles technologies.

Le design de service vit sur la complexité et la capacité à transcrire
ces technologies entre différents groupes, tels que les ingénieurs,
technologues, les clients et les entreprises. Ce n’est pas par hasard
si le design de service émerge alors que l’utilisation des technologies
réseaux dans les services les rendent de plus en plus complexes» -
Ben Reason50.

Entre l’apparence d’un service et ses dessous, le service
est donc une forme écosystèmique complexe d’éléments tangibles
et intangibles, supporté par des infrastructures, coproduit
et consommé simultanément par et avec l’usager.

Les services se sont complexifiés et l’utilisation des TIC,
des technologies réseaux notamment, augmentent l’expérience client,
déplaçant les interactions aux supports physiques et spatiaux
dans un filtre désormais plus complexe de multi-consommation
de services.

Ceux-ci prennent différentes formes et typologies dont les exemples
qui suivent illustrent le panorama actuel et les évolutions du secteur,
vers des services plus souples et évolutifs, dans une dynamique
de convergence des canaux de distribution.

109

GlowCaps
Bouchon de pillulier
pense bête interactif
/ cité par K.C Tofel54

GlowCap est un bouchon
pour pilluliers cylindriques,
le standard américain.
Equipé d’une puce de 900MHZ
de Texas Instruments, Glowcap
est paramétré en fonction
des prescriptions médicales
de l’usager à la pharmacie
et joue ensuite le rôle de pense-bête
du traitement au quotidien,
relié par wifi au service
GlowCaps- connect.

Différents canaux d’informations
sont paramétrables, utilisés
pour un rappel progressif contre
l’oubli, du téléphone à domicile,
au message sur les réseaux
sociaux (ex : facebook) alertant
la famille et les amis du patient.

Relié à un profil google health,
l’usager peut décider le suivi
à distance des prescriptions
par le médecin, et le renouvellement
en liaison avec la pharmacie.

Une boucle d’information est créée
avec ce produit-service, qui utilise
l’aspect média social de l’internet.

Lieu : Etats-Unis
Lien : http://www.rxvitality.com/glowcaps_
connect.html

110

Les services évoluent avec les technologies réseaux, délivrés
à la fois par des canaux fixes et mobiles. La dimension média social
apparaît dans les services liés à la télécommunication et progresse
dans tous les autres secteurs.

Dans une interview vidéo55, Tim Brown CEO d’IDEO, explique comment
les TIC nous ramènent à une économie de la participation pré-industrielle.
Dans cette économie, les bons services sont ceux qui mettent en situation
de participation les usagers du service, plus seulement
en tant que consommateurs passifs.

C’est donc l’opportunité du bêta-service, nouvelle forme cohérente
d’expérience du service participatif dont parle Tim Brown à l’heure
de la «consommaction», dont l’exemple Glowcaps, illustre
un système produit service à la fois bêta (re-paramétrable)
et peer to peer, (s’appuyant sur la communauté de l’usager).

Cette évolution est une réponse aux attentes des utilisateurs,
autour desquels par exemple la stratégie google se construit.
Les bêta-services proposés sont un moyen d’étendre la coproduction
du service non plus seulement au moment où le service est consommé
mais dans les futurs utilisations de ce service.

Ce type de service dans lequel l’usager est producteur de service
pour les autres usagers s’appuie sur le modèle de l’individu en réseau.
Patientlikesme en est un exemple, à l’échelle non plus
d’une communauté d’un usager, mais de la communauté
elle même, dans un domaine médical en orientation
vers l’open health56.

111

> Une théorie de l’intelligence ambiante du service

Ces 10 dernières années, les TIC ont progressivement dématérialisé
une part de l’expérience spatiale du client au service :

« avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information
et de la communication, les échanges deviennent dé-spatialisés.
Parallèlement à l’espace physique se créé un espace virtuel
de l’expérience qui sort alors du contexte architectural »57.

L’intelligence ambiante désigne au départ des environnements
interactifs tels que la domotique, une maison à l’écoute de ses habitants,
l’intelligence d’un environnement. Stefano Marzano, directeur
du design, Phillips, et Emile Aarts, scientifique dans ce domaine,
explorent le concept dans leur ouvrage The New Everyday: Visions
of Ambient Intelligence58 en 2003.

A l’image des objets qui évoluent progressivement vers un écosystème
info-relationnel à l’heure de l’internet des objets, le service se tourne
lui aussi vers une relation éco- systémique à son environnement
de co-production : progressivement conscient des conditions
de productions du service et des opportunités d’extensions
de territoires stratégiques liés. Je propose le terme
d’intelligence ambiante du service.

Les usagers du service sont de plus en plus « multi-usagers »
de services avec la dématérialisation permise par les TIC,
c’est à dire que dans le même instant t, de multiples canaux
de distribution du services peuvent délivrer différents services
au même moment, déconnectés les uns des autres.

112

L’intelligence ambiante du service intervient dans un contexte
et un moment geolocalisé intégré au service global.
C’est une manière d’envisager les relations contextuelles de l’usager
dans un lieu de service, et les relations extra-contextuelles du service.

L’hypothèse d’une intelligence ambiante du service entend re-spatialiser
les stratégies de développement des services à l’ère des TIC en prenant
en compte un regard nouveau sur le temps de co-production qui lie
un usager au service et son environnement spatial, ainsi qu’aux autres
services consommés dans le même moment ; vers un environnement
de la co-production du service maîtrisé.

Cette intelligence ambiante prend une dimension particulière
dans le service, glocale, rattachée au lieu de coproduction
et dans une expérience globale de la marque du service
dans un contexte le plus souvent non-maitrisé.

L’intelligence ambiante du service est géolocalisée au contexte de l’usager :

- aux lieux de services dans lesquels les objets et produits présent
sont autant d’interactions,

- dans le temps et l’espace donné de l’usager, en liaison
avec une expérience globale et continue à son environnement.

Différentes intelligences ambiantes peuvent se créer et se superposer
à l’espace environnant de l’usager, l’intelligence ambiante du service
s’étend sur des plateformes mobiles du service, et inversement,
objets de communication propre aux éléments tangibles du service,
ou aux canaux de diffusion de service possédés par l’usager (mobiles).

113

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