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Influence de la publicité sur les enfants

  1. 1. youngplanneur.fr                                                        L'influence de la publicité télévisée sur les  enfants                              1 
  2. 2. youngplanneur.fr  On  entend  beaucoup  de  chose  au  sujet  de  l'influence  de  la  publicité  sur  les  enfants.  La  recherche sur ce sujet, en France, est très pauvre. Pourtant, le matraquage des enfants par  la publicité est une préoccupation très largement partagée dans notre société. Il faut ajouter  à cela que, de plus en plus jeune, les enfants ont accès à Internet, aux jeux vidéo, et pourtant,  ils regardent toujours davantage la télévision.     La télévision reste le média préféré des enfants. La télévision est le premier loisir des enfants  de 2 à 10 ans, selon l'étude Kid Génération, publiée par TF1 Publicité, en 2004. Les enfants  de 4 à 14 ans y consacrent 2h11 quotidiennement, selon un séminaire de l'ENA, de 2006. En  moyenne, cette durée augmente de 2 à 3 minutes, tous les ans. Ajoutons à cela que deux  enfants  sur  5,  entre  6  et  11  ans  possède  une  télévision  dans  leurs  chambres.  De  plus,  les  jeunes ont leurs chaînes de télévision dédiée. Les 12 chaînes thématiques à destination du  jeune public, comme Baby TV (à destination des 0‐3 mois), Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT.  La  télévision  constitue  ainsi  le  contact  essentiel  des  enfants  avec  la  publicité.  Elle  joue  un  rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.     Les études actuelles sur l'influence de la publicité sur les enfants sont actuellement axées sur  les  publicités  alimentaires,  et  les  conséquences  sur  la  progression  de  l'obésité  infantile.  Seules  des  études  plus  anciennes  rendent  compte,  d'un  point  de  vue  plus  large,  de  l'influence de la publicité sur les enfants.     Un état des lieux    De nombreuses études montrent que l’intérêt manifesté à la publicité télévisée décroît avec  l’âge, allant même parfois jusqu’à son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est  perçue.  Jusqu’à  l'âge  de  7  ou  8  ans,  les  enfants  ne  savent  pas  faire  la  différence  entre  les  messages publicitaires et les autres programmes télévisuels, ils n'en comprennent donc pas  la  finalité  commerciale.  Il  en  découle  donc  que  la  vulnérabilité  des  jeunes  enfants  vis‐à‐vis  des spots fait de ces derniers une cible particulièrement appréciée des publicitaires. Vers 10  ans, une grande majorité des enfants perçoit ainsi les intentions commerciales du discours  publicitaire. La confiance que les enfants accordent à ce type de message décroit donc avec  l’âge, s’expliquant par une perception plus aiguë du caractère commercial d’une diffusion.    L’influence de la publicité télévisée à destination des enfants varie selon 3 principaux  facteurs :  • Le produit (selon qu’il concerne directement les enfants ou non)  • L’âge (plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible)  • La faible exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion ne pouvant  alors plus s’exercer)    En France, 10% du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des  publicités,  contre  7%  pour  les  adultes.  La  publicité  s'adresse,  pour  la  plupart  du  temps,  directement  à  l'enfant,  considéré  comme  un  client  potentiel.  Il  faut  noter  que  les  enfants  influencent très largement la consommation de leur famille. Cette influence s’exerce dans de  nombreux domaines de la consommation familiale. En effet, 43% de la consommation des  familles  est  demandée  par  les  enfants,  selon  l'Institut  de  l'Enfant.  Ils  interviennent  directement  lors  des  achats  concernant  des  produits  qui  leur  sont  précisément  destinés    2 
  3. 3. youngplanneur.fr  (céréales, jouets), et ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat finales,  pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances),  voire  même  pour  des  produits  touchant  plus  spécifiquement  leurs  parents  (cosmétiques,  liquide  vaisselle). Le  choix  de  ces  produits  est  grandement  influencé  par  la  publicité.  Cette  influence dans la consommation de la famille varie selon l’âge de l’enfant. En effet, à 6 ans,  les enfants ont leur mot à dire sur les produits familiaux courants ; à 9 ans, leurs influences  s’étendent aux achats d’équipements ; à 12 ans, ils deviennent imbattables sur les achats de  produits techniques.    Selon  Monique  Dagnaud,  chercheur  au  CNRS,  les  spots  qui  visent  les  enfants  sont  très  nombreux, et pas seulement autour des programmes dédiés à la jeunesse. On estime que 80  %  du  temps  passé  devant  la  télévision  par  les  enfants  de  4  à  10  ans  l'est  devant  des  programmes « tout public ». De plus, 25 à 30 % des 8‐12 ans sont encore devant la télé après  20h30.  Ils  voient  donc  très  jeunes,  des  séries,  des  films  ou  le  journal  télévisé,  qui  appartiennent au monde des adultes, tout autant que des publicités qui accompagnent les  différents programmes.      Le cas particulier des publicités alimentaires    L’impact de la publicité sur la santé des enfants fait l’objet du plus grand nombre d’études  internationales,  regroupant  des  scientifiques  attachés  à  la  question  de  l’obésité  infantile,  présentées  notamment  à  l’OMS.  Il  ne  faut  cependant  pas  accuser  la  publicité  de  l’obésité,  différents facteurs entrent en compte pour le développement de cette maladie. Cependant,  les études scientifiques le confirment, la publicité télévisuelle des aliments gras et sucrés a  des effets néfastes sur les comportements alimentaires des enfants.     En France, 80 % des publicités télévisuelles concernent des aliments trop riches en sucre ou  en graisses, notamment dans les écrans « jeunesse». La publicité a des effets à court terme  sur l’alimentation du jeune public âgés de 2 à 11 ans et des effets à plus long terme chez les  enfants âgés de 6 à 11 ans. Il existe un lien étroit entre une forte exposition aux publicités  télévisées et l’obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents âgés de 12 à  18 ans.    L’exposition  aux  publicités  influence  le  choix  alimentaire  des  enfants.  La  promotion  des  aliments a un effet sur les préférences, les comportements d’achat et leur consommation.  Ces  effets  portent  sur  le  choix  des  marques  mais  aussi  sur  la  catégorie  de  produits.  Cela   favorise  donc  la  consommation  de  l’ensemble  de  la  gamme  de  produit  de  la  marque.  Une  étude de l’Institut National de la Prévention et de l’Education pour la Santé (INPES) a montré  que  62  %  des  enfants  demandaient  à  leurs  parents  d’acheter  les  produits  promus  par  la  publicité télévisée et que 91% d’entre eux déclarent obtenir ce qu’ils ont demandé, ce que  reconnaissent 62 % des parents.    Une  étude  sur  l'impact  de  publicités  télévisées  diffusés  auprès  des  enfants  jusqu'à  12  ans,  dans dix pays (Etats‐Unis, Australie et huit pays d'Europe), analysait ces publicités selon leurs  durées,  leur  fréquence  et  le  choix  des  produits.  Toujours  selon  cette  étude,  l'alimentaire  occupe 38 à 84 % du total des communications des marques, et celles vantant les produits    3 
  4. 4. youngplanneur.fr  riches  en  sucres  et/ou  en  graisses  sont  fortement  et  positivement  corrélées  à  un  surpoids  chez les enfants qui en étaient la cible ! A l'inverse, et plus modestement, plus le nombre de  publicités  pour  aliments  «  sains  »  augmente,  plus  le  surpoids  diminue.    On  voit  donc  bien  une corrélation entre le contenu des publicités alimentaires et l’alimentation des enfants.    En 2008, Mme Roselyne Bachelot, alors Ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de  la Vie Associative, présentait des mesures pour la limitation de la publicité alimentaire sur  tous les créneaux horaires où les enfants sont présents devant la télévision.      L’évolution  de  la  réglementation  de  la  publicité  à  destination  des enfants, en France     Depuis  1986,  la  loi  protège  les  enfants  vis  à  vis  de  la  publicité.  Cette  date  correspond  à  l’apparition  des  premières  chaînes  de  télévision  privées.  Ces  directives  sont  européennes.  Elles ont été signées entre opérateurs et le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (dont certaines  sont réunies dans la charte déontologique de l’ARPP).    La première loi a eu des assouplissements et élargissements par la publication de plusieurs  décrets. Un premier décret est venu modifier la loi un an après la publication de celle‐ci.   • La  publicité  ne  doit  en  aucun  cas  exploiter  l’inexpérience  ou  la  crédulité  des  enfants  et  des adolescents.   • Les  enfants  et  les  adolescents  ne  peuvent  être  prescripteurs  du  produit  ou  du  service  faisant l’objet de la publicité.   • Ils  ne  peuvent  être  acteurs  principaux  que  s’il  existe  un  rapport  direct  entre  eux  et  le  produit ou le service concerné.    Le décret 1992, relatif à la protection des enfants, prévoit que « la publicité télévisée ne doit  pas  porter  un  préjudice  moral  ou  physique  aux  mineurs  et  doit,  de  ce  fait,  respecter  les  critères suivants pour leur protection :   a) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service,  en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;   b) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers  d’acheter les produits ou les services concernés ;   c) elle  ne  doit  pas  exploiter  la  confiance  particulière  que  les  mineurs  ont  dans  leurs  parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;   d) elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »    Exemple donné par le CSA « Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio »,  Les brochures du CSA Juillet 2006  En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l'ensemble des chaînes, après avoir constaté  la  diffusion  à  l’antenne  de  messages  publicitaires  en  faveur  des  bonbons  Look‐o‐look  mettant  en  scène  une  petite  fille,  une  sucette  à  la  main,  alors  qu'elle  se  trouvait  sur  une  patinoire. Ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux et de  nature à encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public.        4 
  5. 5. youngplanneur.fr  Les règles de diffusion de la publicité à destination des enfants     Un article du décret de 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions pour enfants  de  moins  de  30  minutes.  Un  autre  article  impose  une  séparation  nette  entre  les  pages  de  publicité et le reste des programmes diffusés : « Les messages publicitaires ou les séquences  de  messages  publicitaires  doivent  être  aisément  identifiables  comme  tels  et  nettement  séparés  du  reste  du  programme,  avant  comme  après  leur  diffusion  par  des  écrans  reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »     En 2001, à l’occasion du renouvellement des conventions des chaînes privées M6 et TF1, le  CSA,  « soucieux  d’éviter  les  dérives  commerciales  dans  les  émissions  pour  enfants  et  afin  d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés » a intégré des  dispositions  spécifiques  dans  les  conventions  des  chaînes  privées  «  la  société  veille  à  une  claire  identification  des  écrans  publicitaires  dans  les  émissions  destinées  à  la  jeunesse.  À  cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces émissions, des génériques d’écrans publicitaires  d’une  durée  minimale  de  4  secondes,  composés  d’éléments  sonores  et  visuels  permettant  au jeune public de les identifier aisément. »      La publicité des produits dérivés et la publicité clandestine     Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adopté le 7 juin 2006 la recommandation suivante à  destination des éditeurs de service de télévision, en vue d’encadrer ces pratiques : « Afin de  protéger  le  public  fragile  que  constituent  les  mineurs,  le  Conseil  appelle  l'attention  de  l'ensemble  des  services  de  télévision  sur  la  nécessité  de  veiller  à  respecter  les  principes  suivants.     Le  Conseil  supérieur  de  l’audiovisuel  souhaite  encadrer  la  programmation  d’œuvres  d’animation  et  de  fiction  à  destination  des  mineurs  qui,  en  mettant  en  scène  des  personnages qui font l’objet d’une exploitation commerciale distincte, peuvent contribuer à  promouvoir  les  produits  ou  services  utilisant  l’image  de  ces  personnages,  en  entretenant  une  véritable  confusion  dans  l’esprit  du  jeune  téléspectateur  entre  le  domaine  de  la  publicité et celui de la fiction.     Deux cas se présentent :   • Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés  Il  s’agit  d’œuvres  d’animation  ou  de  fiction  ayant  connu  un  succès  significatif  et  dont  les  personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public : matériel  scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc.   Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu  éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de  celle‐ci,  ces  publicités  doivent  être  chronologiquement  aussi  nettement  séparées  que  possible de l’œuvre.   En  conséquence,  l’œuvre  ne  peut  être  interrompue  ni  précédée  ou  suivie  de  messages  publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.   Ainsi,  le  message  ne  peut  être  diffusé  en  dernière  position  dans  l’écran  publicitaire  précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de l’œuvre ;     5 
  6. 6. youngplanneur.fr    •  Cas  de  l’œuvre  mettant  en  scène  des  personnages  issus  de  produits  ou  de  services  préexistants   Il  s’agit  d’œuvres,  d’animation  ou  de  fiction,  accompagnant  le  lancement  commercial  de  gammes  de  produits  ou  services.  Le  Conseil  a,  en  effet,  relevé  à  plusieurs  reprises  la  programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement issus  du monde du jouet (poupées, peluches, etc.). Le caractère promotionnel de cette pratique  n’est pas compatible avec les dispositions de l’article 9 du décret n° 92‐280 du 27 mars 1992  modifié  qui  prohibent  la  publicité  clandestine.  Aux  termes  de  cet  article,  «  constitue  une  publicité  clandestine  la  présentation  verbale  ou  visuelle  de  marchandises,  de  services,  du  nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de  services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire  ».      La  réglementation  particulière  de  la  diffusion  de  publicités  alimentaires    Une  obligation  d'afficher  des  messages  d'intérêt  public  date  de  la  loi  du  6  août  2004,  elle  vise à freiner la progression de l'obésité, en France. Mais depuis le 25 février 2007, un décret  oblige les publicités sur les produits alimentaires  à porter des messages de santé publique.  Chaque  publicité,  qu'elle  soit  télévisée,  écrite,  sur  internet  ou  à  la  radio,  est  désormais  associée  à  l'un  de  ces  messages  types  :  "évitez  de grignoter entre  les repas",  "pour  votre  santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé"...     La promotion de produits agroalimentaires doit désormais comporter successivement et  équitablement l'un des 4 messages suivants :   "Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé",   "Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas",   "Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière'',   "Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour".     Concernant la presse écrite et la télévision, l'espace réservé à ces messages doit occuper au  minimum  7%  de  la  surface  de  l'annonce.  A  la  télévision  et  au  cinéma,  ils  doivent,  en  plus,  être  affichés  pendant  toute  la  durée  de  l'annonce  publicitaire  ou  être  présentés  immédiatement après le spot publicitaire.    6 

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