Dossier réalisé dans le cadre de mes études d'information communication

1. BRENOT AMELIE
INTRODUCTION AUX METHODES
DES SCIENCES SOCIALES.
L’E-REPUTATION
Licence informationcommunication

2. 2ème
année
SOMMAIRE
Introduction Page 1
Question de départ et problématique
Page 1-2
Hypothèses Page 2-
6
Méthodes Page 6-
9
Conclusion Page 9

3. INTRODUCTION
Afinde constituerce dossierje me suistournée versunthème qui m’aparu assezactuel : internet,la
communicationetle travail.Je suisdoncpartie duconstatqu’internet prenaitune place de plusenplus
importante danslavie professionnelle de chacun.Ayantégalementeuventdesnombreux scandales liés à
internet,j’ai voulume pencherunpeuplussurle sujet.
Au premierabordchoisirlibrementsonsujetparaitfacile etplusintéressant. Il esteneffetplusaisé de
travaillersurunsujetchoisi que subi.Cependantce choix peutvite se retournercontre nous.J’ai choisi mon
sujetcar il m’intéressaitsanspourautantpenserà ma problématique ouàmeshypothèses.Lorsqu’ilafallu
réfléchir aux enjeuxque présentaitmonthème ,à lafaçon dontj’allai articulermesidées, ainsi que la
cohérence entre cesdernières,toutc’esttrèsvite compliqué.Le faitde passerd’unsimplethème,àune
questionpuisàune problématique estbeaucoupplustortueuxque ce que l’onimagine parfois. Pourautant
ce travail m’aété bénéfique danslamesure oùje n’avaisjamaisrienfaitde tel.
Je présenterai dansunpremiertempsle cheminementde maquestionde départàma problématique.Puis
dans unsecondtempsje développeraimeshypothèses.Enfinje présenterai lesméthodeschoisiespour
répondre àces dernières.
QUESTION DE DEPART ET PROBLEMATIQUE.
J’ai donc choisi de travaillé autourduthème d’internet.Je consacre de façonplusoumoinsconsciente
énormémentde tempsàinternetetnotammentaux réseaux sociaux.Je penseque je ne suispaslaseule à
avoirce genre de pratique.Internetouce qu’onappelleaussi NouvellesTechnologiesde l’Information etde
la Communication (NTIC) aprisune place trèsimportante danslavie de chacun. Il parait doncévidentque
celaa emmené deschangementsdansnosviesaussi bienpersonnellesque professionnelles.Eneffet,il
n’estpasrare que lesmédiasnousracontentl’histoire de tel employéqui s’estvuremercié aprèsavoir
publié desphotosde lui ensoirée ,complètementivre.Maquestionde départétaitdonc axée surla vie
professionnelle etlesréseaux sociaux.Cette dernière s’intitulait« L’identité que l’onse crée sur les
réseaux-sociaux,peutelle constituerunfacteur discriminantlors d’un entretiend’embauche ?». Le
conceptd’identitém’avaitété inspirée pardeux textesétudié dansle cadre ducours « Texte de la
communication ».Le premiers’intitule « Processusidentitaire etordre de l’interactionsurlesréseaux
socionumériques ».LesauteursThomasCoutantetThomasStengerexpliquent enparlantdesréseaux
sociaux que « l'identitéconstitue l'undesthèmesmajeurssurcesnouveaux dispositifsenligne.L'analyse
des"profils"desutilisateursoffre eneffetunmatériaude choix pourétudierlamise enscène de soi etles
processusidentitairesdesparticipants. » La notionde mise enscène de soi développéici, peutêtre associé à
celle de la« figuration ».Cette notionaété développée parErvingGoffman,notammentdanssonouvrage

4. « Le langage silencieux ».Ce dernierydéveloppe aussi l’idée selonlaquellelesindividusauraientune face,
qu’ilspourraientperdreougarderlors d’interactions avecd’autresindividus.
Cesnotionsme sonttout de suite paruesimportantes,il me paraitévidentqu’il yaitune forme de mise en
scène de soi même surinternet, surtoutsurlesréseaux sociaux.
Malgré ces idées je n’ai pas gardé cette question, pour plusieurs raisons. La première étant que le
concept d’identité était en vérité assez vague, il fallait le définir plus précisément. D’une autre part,
considérer que les réseaux sociaux ne pouvaient constituer qu’un facteur discriminant était un
jugement quelque peu hâtif. De plus, le fait de ne travailler que sur les réseaux sociaux ne m’a pas
paru finalement très pertinent. Internet ne résume pas qu’à ces derniers, je pense que nous avons
tendance à nous focaliser sur ces moyens de communication du fait de leur nouveauté. Il m’a paru
plus approprié de considérer internet dans son entièreté pour cette enquête. Enfin, j’avais décidé
de concentrer ma réflexion sur les entretiens d’embauche seulement. Cela aurait pu constituer un
frein à mes recherches. En effet, les entretiens d’embauche ne se déroulent pas de la même façon
selon les entreprises, les secteurs d’activités. Il allait donc être difficile de récolter des informations
justes et cohérentes.
J’ai alors décidé de concentrer ma réflexion sur la vie professionnelle des personnes et internet
dans son intégralité. J’ai délaissé le terme d’identité pour la notion d’e-réputation. J’ai pensé dans
un deuxième temps traiter les aspects positifs et négatifs de l’e-réputation. Ma question s’est alors
transformée en « Quel impact l’e-réputation peut avoir sur notre vie professionnelle ? ». Cette
problématique ne m’a pas séduite, elle présentait encore des lacunes. Elle me paraissait également
un peu ennuyeuse dans la mesure où seulement deux grandes hypothèses s’offraient à moi : petit
impact ou grand impact. De plus, l’impact n’est pas le même selon les personnes. Par exemple l’e-
réputation n’aura pas la même conséquence pour un plombier que pour une personne chargée de
la communication d’une marque.
Ma problématique finale s’est finalement définie grâce au livre « E-réputation Méthodes et outils
pour les individus et les entreprises ». Ce livre m’a permis de reconsidérer la population que je
souhaitais étudier. Dès le début de ma réflexion je me suis tournée d’instinct vers les employés.
Cependant les entreprises ont pour la plupart toutes recours à une communication via internet,
toutes ont donc une e-réputation. De plus, de nombreux scandales d’e-réputation sont apparus ces
dernières années. Il y avait donc matière à développer. J’ai alors décidé de partir des entreprises et
non des employés.
Ainsi, ma problématique finale s’intitule : « Quels enjeux représente l’e-réputation pour les
entreprises ? »
HYPOTHESES.
Afin de répondre à cette problématique j’ai constitué trois hypothèses. Ces hypothèses m’ont été
inspirée par certains ouvrages tels que « E-réputation ; Méthodes et outils pour les individus et les

5. entreprises ». Des articles sur des scandales sur internet m’ont également permis de vérifier la
pertinence de ces hypothèses.
1ère hypothèse :
L’e –réputation constitue un enjeu économique pourles entreprises.
L’e-réputation d’une entreprise pourrait avoir des conséquences sur son chiffre d’affaire.
Il n’est pas rare que nous entendions parler d’une entreprise qui suite à un scandale perd des
clients, des parts de marché. La marque « Abercombie and Fitch » par exemple a du faire face à de
mauvaises performances financières suite à une crise. Le PDG de la multinationale avait déclaré
qu’il fallait être beau pour travailler dans son entreprise et qu’il n’employait pas des personnes
grosses. Suite à la déclaration du Directeur général de la marque, les internautes se sont déchainés
sur les réseaux sociaux. Ces derniers ont également pointé du doigt le fait que la marque ne
proposait aucun vêtement de grande taille, ils ont été même jusqu'à faire une pétition sur le site
« Change.org ». Ces derniers offensés et mécontents ont tenu des propos très durs envers la
marque. Ils ont par exemple déclaré « Toute personne qui a été à Abercrombie & Fitch au cours des
dernières années a sans doute remarqué qu'ils ne proposent pas du XL ou XXL pour les femmes ni
des vêtements pour des hommes dont le tour de taille laissent à désirer. Pourquoi ? Parce que, ils
ne veulent pas de jeunes gens en surpoids portant leur marque ! ».En effet, la plus grande taille
que proposait les magasins est l’équivalent de la taille 38 en France. De plus la marque a ensuite
été accusée de recruter son personnel selon des critères discriminants. Un magazine avait publié
« le règlement intérieur esthétique de la marque » qui montrait très clairement le type de critères
physiques que la marque attendait. (Voir annexe).
Cependant cette dernière n’a tout simplement pas réagi aux accusations, ce qui a encore plus
déçus les internautes. L’entreprise a alors vu son chiffre d’affaire baissé de façon assez
conséquente.
Le cas présenté ici, me permet d’introduire ma deuxième hypothèse. L’e –réputation constitue un
enjeu relationnel pour les entreprises.
Comme le démontre les auteurs de l’ouvrage précédemment cité « les entreprises dites
« silencieuses » ont un taux de satisfaction inférieurs comparé aux entreprises qui, elles
communiquent beaucoup et peuvent même donner l’impression qu’elles ont quelque chose à
cacher ». Abercomie and Fitch est resté silencieuse suite à ce scandale, cela n’a en rien amélioré la
situation. De plus, le fait de n’obtenir aucune réponse à dégrader encore un peu plus la relation
qu’entretenait l’entreprise avec ses clients. Une e-réputation mal gérée aurait donc des
répercussions sur les acteurs internes et externes à l’entreprise. Je pense qu’il est difficile
d‘acquérir le respect de ses salariés et la confiance de ses fournisseurs, partenaires si notre
réputation sur internet est mise à mal dans un scandale, ou encore très mauvaise. Cette deuxième
hypothèse est en quelque sorte liée à la première. En effet, si les relations aussi bien externes
qu’internes de l’entreprise ne sont pas bonnes, le chiffre d’affaires ne pourra pas l’être. Les salariés
mécontents, ne se faisant pas confiance à leurs supérieurs auront une efficacité moindre. Tout

6. comme les partenaires qui ne voudront pas faire affaire avec l’entreprise pour ne pas être associé à
sa mauvaise réputation.
Initialement, ma 3ème hypothèse étant censée porter sur l’importance de l’e-réputation selon les
entreprises. Cependant j’ai eu beaucoup de mal à la définir, à trouver une méthode afin de la
vérifier. De plus, cette dernière ne me paraissait évidente et pourtant difficile à démontrer. En
effet, il m’a paru tout à fait logique que l’e-réputation soit plus importance pour un magazine tel
que « VOGUE », que pour une PME. Lorsque j’ai réfléchi à cette hypothèse je me suis alors
demandé quelles étaient les raisons de cette importance, quels étaient les facteurs qui faisaient
que cette importance diminuait ou augmentait. Je me suis alors aperçue qu’il s’agissait là plus d’une
deuxième problématique que d’une hypothèse.
Ma 3ème hypothèse sera donc :
L’e-réputation constitue un enjeu d’employabilité pourles entreprises.
Cette dernière m’est venue à l’esprit lorsque que je me suis aperçue que de plus en plus
d’entreprise soignaient leur site internet, leurs espaces « Contact », leurs images sur internet
notamment via les réseaux sociaux. Je pense que c’est un bon moyen d’attirer de nouveaux
employés, notamment des jeunes diplômés. L’entreprise pourrait mettre en scène une certaine
vision de son environnement afin de séduire les potentiels futurs salariés. Selon les chercheurs et
collègue de GUIGOU Albéric déjà cités plusieurs fois dans ce rapport « Les valeurs de l’entreprise,
la qualité de vie, la « coolitude », l’environnement social sont devenus des critères important dans
la recherche d’un travail ». Les auteurs nous expliquent que ces éléments « peuvent être mis en
avant sur internet comme jamais auparavant. Les entreprises doivent donc prendre en
considérations ces attentes. »
Il n’est pas rare par exemple de voir sur des sites de magazines, des offres de stage juste à coté de
photos instagram de toute l’équipe qui semble rayonnante et en parfaite harmonie. Il y aurait donc
ici une vraie carte à jouer pour les entreprises. Les chercheurs COUTANT et STENGER ont
notamment démontré à travers leurs recherches que les réseaux sociaux permettaient de
construire une certaine identité en ne montrant que certaines aspects de sa personnalité. Certains
utilisateurs chercheraient « à "travailler" tous les éléments qu'ils affichent ». Ils ont également mis
leurs travaux en parallèle de ceux d’Erving Goffman en soulignant que « le profil est une narration
par laquelle on présente sa face ». Ainsi, les entreprises se mettraient en scène via internet afin de
décrocher les meilleurs éléments possible.
METHODES
Afin de vérifier mes hypothèses j’ai mis en place 3 méthodes.

7. Les deux premières portant sur des enjeux financiers et relationnels j’ai décidé de procéder à un
entretien. J’avais initialement décidé de distribuer un questionnaire à différentes entreprises ayant
vécu une crise d’e-réputation. Cependant ce dernier étant censé m’aider à recueillir des
informations concernant l’importance qu’accordaient les entreprises à leur e-réputation. Il m’a
donc paru plus judicieux de changer de méthode. Le questionnaire était cohérent dans la mesure
où je voulais comparer des entreprises et donc recueillir un maximum d’informations. L’entretien
me permettra de pouvoir approfondir mes questions, de rebondir sur un dire de la personne.
Je pense mettre en place entre 5 et 7 entretiens. Je vais m’adresser à des entreprises ayant vécu
une crise d’e-réputation. Ces dernières auront forcément mesurée les conséquences que l’e-
réputation peut avoir et donc ses enjeux. De plus, contrairement à d’autres, elles auront sûrement
plus de recul vis-à-vis de leur communication sur internet étant donné que cette dernière aura
fortement été remise en question.
Dans le but d’avoir une sorte de trame lors de mon entretien j’ai rédigé un ensemble de questions
(voir Annexes). Ces dernières ne sont pas exhaustives, il est évident que la personne face à moi va
au cour de l’entretien me faire penser à d’autres pistes, d’autres interrogations. J’ai choisi de
poser des questions assez ouvertes afin que la personne interviewée ne se sente pas piégée ou
jugée. Il me parait également intéressant de faire en sorte que l’entretien soit aussi une discussion
spontanée. Cela permet d’une part de mettre en confiance la personne, de dépasser le cadre
formel. L’enquêté pourra alors peut être venir à parler de certains aspects de l’e-réputation
auxquels je n’aurai pas pensé.
Je suis cependant consciente que le fait de parler d’une crise qu’a vécu son entreprise peut parfois
être gênant. Je pense donc avoir beaucoup de refus .De plus, certaines entreprises pourront lors de
l’entretien ne pas dire toute la vérité de peur que cela soit répété par exemple. J’ai donc décidé
afin de compléter ces entretiens de me renseigner sur des scandales d’e-réputation. Cela sera ma
deuxième méthode. Cette dernière m’a permis de récolter beaucoup d’informations et de
constater une chose assez importante. Les entreprises ont pour la plupart compris l’importance
d’avoir une visibilité sur internet. Pour autant, ces dernières ne mesurent pas les conséquences
d’une crise, ni de la vitesse à laquelle un scandale peut prendre de l’ampleur sur internet. Et ce,
quel que soient le secteur d’activité ou la grandeur ou le chiffre d’affaire de l’entreprise.
Prenons par exemple deux scandales qui n’ont a priori rien en commun. Tout d’abord le scandale
dit de « la viande de cheval ». En 2013, l’entreprise FINDUS a vu sa réputation malmenée à cause de
révélation sur la provenance de la viande de ses produits. Ces deniers contenaient de la viande de
cheval. Suite à ces révélations les internautes se sont littéralement déchainés, l’entreprise a du
faire face à une avalanche de commentaires négatifs sur Twitter. Cette dernière a tout de suite
réagi mais de façon très maladroite ce qui montrait qu’elle n’était absolument pas préparée à être
au cœur d’un scandale. FINDUS a essayé tout d’abord de se positionner en tant que victime, puis a
tenté de supprimer tout les commentaires, post négatifs. Cette réaction était clairement une
mauvaise idée, cela n’a fait que l’accabler davantage. En effet, il est impossible de contrôler tout ce
qu’y est posté sur internet. De plus, en niant tout d’abord les faits puis en reconnaissant sa part de
culpabilité, l’entreprise a perdu le peu de crédibilité qui lui restait. Suite à ce scandale FINDUS a
porté beaucoup plus attention à son e-réputation.

8. « British Airways » a du également modifier sa manière de gérer son e-réputation suite à un bad-
buzz. Un passager était mécontent de son voyage car la compagnie lui avait perdu ses bagages. Il
décide alors de le faire savoir via Twitter, seul problème, il utilise un twett sponsorisé. C'est-à-dire
que précédemment « British Airways » avait payé le site pour être visible un maximum même si des
personnes ne l’a suivait pas. Un maximum de personnes ont donc vu le post. La compagnie n’a
réagit que le lendemain très maladroitement en expliquant que leur fil Twitter n’est ouvert que de
9h à 17h. Les internautes avaient eu tout le temps nécessaire pour relayer l’histoire et faire d’un
simple Twett un bad buzz. En effet, aujourd’hui un simple tweet peut abimer une e-réputation,
seulement les entreprises ne le comprennent que trop tard.
Dans le but de vérifier ma dernière hypothèse, je vais avoir recours à l’observation participante
sur internet .Cette méthode me permettra de vérifier ma dernière hypothèse. Je vais dans un
premier temps observer les sites de différentes entreprises notamment celles ayant une forte
visibilité sur internet. J’ai par exemple remarqué que certaines agences de communication avaient
un site internet vraiment très bien organisé et attractif. De plus il est quasiment impossible de ne
pas voir la partie « recrutement ». Ces sites internet sont en quelques sorte leurs vitrines, elles
montrent de quoi leurs graphistes sont capables, elles veulent donner envie aux personnes de
travailler pour elles. Il est cependant vrai que ces entreprises sont spécialisées dans la
communication, il est donc logique que ces dernières aient des sites internet très bien agencés, très
attrayant. Je suis donc allée observer d’autres sites d’entreprises ne travaillant pas dans ce secteur
d’activité afin de voir si celles-ci attachaient autant d’importance à leur image. Je suis allée visiter
des sites d’entreprises travaillant dans le service à la personne. Ce secteur d’activité est en pleine
expansion, il y a donc un taux de recrutement est donc important. L’e-réputation peut être un
moyen pour de développer l’employabilité d’une entreprise. J’ai pu constater que leurs sites étaient
parfois encore plus travaillés que ceux d’entreprises spécialisées dans la communication. Je peux
par exemple citer le site « http://www.madeleine-services.com/ » qui est très coloré, très agréable.
Il semblerait que ces entreprises surfent sur ce que les auteurs du livre « E-réputation ; Méthodes et
outils pour les individus et les entreprises » appellent « la coolitude ». Ces entreprises mettent en
avant leur environnement social et économique, et essayent de montrer aux internautes qu’en
travaillant chez eux, ils seront alors épanouis, heureux, joyeux etc.
J’ai également recherché des comptes sur les réseaux sociaux d’entreprises travaillant dans ce
secteur. Je leur ai posé diverses questions sur leur activité, sur leurs conditions de recrutement via
mon compte personnel. J’ai ensuite analysé leurs réponses selon certaines critères : le temps de
réponse, la qualité de la réponse, le ton employé (amical ou plus formel). Je suis très vite arrivée à
une conclusion : les entreprises qui avaient une visibilité forte sur internet répondaient plus vite et
mieux de façon assez précise et amicale. Ici encore, je pense que ces entreprises essayent de
paraitre cool, pour accroitre leur employabilité.
Je peux ici revenir sur la notion de construction de soi, les entreprises à travers ces sites internet
créent une sorte d’environnement parfait, en ne montrant que les aspects positifs de leur activité.
Elles peuvent grâce à internet se créer une image autre que celle « réelle ». Ce, pour la simple et

9. bonne raison que les internautes ne peuvent aller vérifier si ce que met en avant l’entreprise est
vrai ou non. De plus, grâce aux réseaux sociaux, ces entreprises ont la possibilité de « garder leur
face » plus que dans une discussion face à face, leurs réponses ne doivent pas être instantanées,
elles peuvent prendre le temps de réfléchir .En effet, les community manager peuvent promouvoir
certaines valeurs, certaines traits de caractère via internet et les réseaux sociaux. Ils peuvent se
permettre d’omettre certaines choses, ce qui est impossible dans la vie réelle. Ces entreprises ont
donc très bien compris l’atout que pouvait représenter leur e-réputation. J’ai d’ailleurs constaté
lorsque que je cherchai un emploie saisonnier, que j’étais tout de suite beaucoup plus attirée par
des entreprises qui avaient un site internet que je trouvais soigné et beau que par d’autres qui le
délaissaient. Je pense qu’aujourd’hui pour de nombreux jeunes ayant grandit avec internet l’e-
réputation ainsi que la visibilité d’une entreprise sur internet peut pousser à candidater à certaines
offres d’emplois.
CONCLUSION
L’e-réputation prend de plus en plus d’ampleur, et les entreprises ne peuvent plus l’ignorer. Bien
utilisée l’e-réputation peut être synonyme de nombreux avantages, elle peut permettre aux
entreprise d’acquérir une réelle visibilité, une réelle confiance vis à des ses acteurs internes et
externes. Elle peut également aider à conquérir de nouveaux clients et de nouveaux marchés. Tout
circule très vite et très simplement, il est donc aujourd’hui nécessaire pour les entreprises de ne pas
délaisser leur communication sur internet .En effet, ces dernières sous estime les dégâts qu’elle
peut provoquer. Les scandales que j’ai étudié m’ont montré qu’aujourd’hui un seul statut facebook
pouvait complètement détruire une réputation et faire beaucoup de dommages sur l’activité d’une
entreprise. De plus, les internautes ont de plus en plus de pouvoir du fait de leurs nombres et de
leurs facilités à communiquer. Ils peuvent désormais à eux seuls faire changer le plan de
communication et stratégique d’une entreprise. Le scandale lié à Abercombie and Fitche le prouve.
La marque a annoncé il y a quelques jours qu’elle souhaitait recruter des personnes « normales » et
non plus des mannequins comme auparavant, de plus les vendeurs ne devront plus être torse nu
pour travailler. Ce changement montre très bien l’impact qu’à eu le scandale. L’e-réputation de la
marque a été mise à mal, les internautes avait en plus de critiquer la marque sur les réseaux
sociaux, fait circuler une pétition que l’on peut même retrouver facilement deux après. Ce scandale
nous prouve le pouvoir que peut avoir l’e-réputation par rapport aux relations externes et internes
de l’entreprise ainsi que vis-à-vis de son activité économique. Ce changement stratégique de la part
de la marque nous montre également que ce pouvoir est lié au recrutement ainsi qu’à la légitimité
de l’entreprise.

10. DEFINITIONS
E-réputation : l’e réputationestl’influence que produisentlesinformationsdisponiblessurinternet
vousconcernantvous-mêmes, votre organisation, ouvosproduits.Cesinformationspeuventprendre
différentesformes :avis, articles, photos, vidéos, etc.
Source« E-réputation ;Méthodeset outilspourles individuset les entreprises » Albéric GUIGOU, Gaël
MALLET, Matthieu ROSSI, XavierVESPA
Crise : « La perceptiond'unévénementimprévisiblequi menace espérance importantsdesparties
prenantesetpeutgravementaffecterlaperformance d'une organisationetde générerdesrésultats
négatifs ».
Source: Timothy Coombsdansson article « Parameters forcrisis reputation ».
Réseaux sociaux :« Site internetqui permetaux internautesde se créerune page personnelleafinde
partageret d'échangerdesinformationsetdesphotosavecleurcommunauté d'amisetleurréseaude
connaissances. »
Source: www.l’internaute.com
Nouvelles Technologies de l’informationet de lacommunication (NTIC) :
« Ce terme désigne touslesoutilsmodernesqui facilitentlacommunicationetl'échange d'informations,
comme l'informatique ouInternet. »
Source: www.l’internaute.com
La face : « La valeursociale positivequ'une personne revendique effectivementàtraversune ligne
d'actionque lesautressupposentqu'elle aadoptée au coursd'un contact particulier»
Source: Erving Goffman « Les rites d’interaction »

11. ANNEXES :
Questions de l’entretien.
1. A quoi étaitdue votre crise d’e-réputation ?
2. Combiende tempsat’elle durée ?
3. Avez-vousmisde moyens techniques, humainsenplace ?Si oui celaa t’il euun coût important?
4. Cette crise s’estt’elle ressentitsurvotre chiffre d’affaire?
5. Quelle aété laréactionde vos partenairesetde vos employés ?
6. Quel a été l’impact général surl’entreprise?
7. Quel estvotre visionde l’e-réputationaujourd’hui ?
8. Qu’estce que cette crise vous a appris ?

12. ANNEXES :
Règlement intérieur esthétique de la marque « Abercombie
and Fitch » distribué aux employés.