1. 32Stratégies N° 1804 05/03/2015
INSPIRATIONS
Tendances
Pour l’amour des haters
RÉPUTATIONCoca-Cola ou Adidas n’hésitent plus à provoquer frontalement leurs pires détracteurs sur le web :
les fameux haters. Mais prêter le flanc aux critiques et aux moqueries reste une stratégie à hauts risques.
Delphine Le Goff @DelphineLeGoff1Larudocaoadidanéitntpuproourrontanturpirdétracturur auatrMaiprtrancaucritiutauourirtuntratégiautriupinLopinLo
l’enfer, on le sait pour-
tant, est pavé de bonnes
intentions. L’antienne a
dû trouver un écho dou-
loureux dans les esprits
des cadres de Coca-Cola et de leur
agence, Wieden Kennedy. « Make
it Happy », tel était l’allègre pro-
gramme de la campagne du limo-
nadier d’Atlanta. Lancée pendant
le Superbowl, l’opération se propo-
sait gentiment de purger internet
de ses mauvais coucheurs, haters
et autre trolls, et de transformer la
haine en amour : pour ce faire, les
tweets acerbes envoyés à #Make­
ithappy se voyaient automatique-
ment transformés en personnages
trop mignons. Mais rien à faire : les
genssontméchants.Aprèsavoirre-
marqué que Coca-Cola avait recy-
clé, à son insu, des messages de su-
prémacistes blancs, le site Gawker
a publié un article intitulé « Make
Hitler happy » et décidé dans la
foulée de créer sur Twitter le robot
Mein Coke, qui abreuve le dispo-
sitif de citations extraites de Mein
Kampf. Pas exactement l’effet re-
cherché. La foire aux bisous est gâ-
chée, Coca-Cola stoppe l’opération.
Terrassée par les haters ?
« D’une certaine manière, l’opéra-
tion de Coca portait cette dérive
en elle, estime Antoine Gilbert, di-
recteur social media chez DDB. Le
postulat du mauvais web qui de-
vient gentil ne pouvait qu’exciter
les haters, population que nous
prenons désormais constamment
en compte. » C’est que cette famille
flamboyante ou lamentable – c’est
selon – « est tout aussi engagée
que celle des fans, remarque Thi-
baut Ferrali, directeur du plan-
ning d’Herezie. Le hater poste, ré-
pond,commenteetargumentesans
jamais se lasser. » Je hais, donc je
suis ? « Être un hater, c’est souvent
une posture, par définition diffi-
cile à changer », observe François
­Peretti, planneur stratégique digi-
tal à La Chose.
Masochisme.Mais n’aime-t-on ja-
mais vraiment que ceux qui nous
échappent ?Lesmarquesrivalisent
d’attentions envers ces atrabilaires
qui semblent les estimer si peu.
Adidas a lancé, à la mi-janvier, la
campagne « There will be haters »,
quititillelajalousiedesinternautes
vis-à-visdesenfantsgâtésdusport.
« Remarquable, notamment par la
nouveauté consistant à montrer
des athlètes devant les critiques »,
estime sans barguigner Guillaume
Martin, directeur adjoint du plan-
ning stratégique de BETC.
1.COCA-COLAinvitait
lesinternautesàrépondre
auxtweetsnégatifsavec
lehashtag
#Makeithappy.
Malluienapris…
©Coca-Cola
« Uneseule
choseestpire
qued’être
lacibledes
commérages,
c’estdenepas
l’être. »
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