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Brand Publishing : le cas 18h39 de Castorama par L'ADN

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Retour sur la conférence de L'ADN Studio du 21/02/2019 autour du cas du média 18h39 de Castorama.

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Brand Publishing : le cas 18h39 de Castorama par L'ADN

  1. 1. ÉTUDE DE CAS 18H39.FR LE MÉDIA DE CASTORAMA
  2. 2. J é r é m y L o p e s D i r e c t e u r d u s t u d i o d e L ’ A D N A u r é l i e R a d e n a c R e s p o n s a b l e b r a n d c o n t e n t e t i n f l u e n c e C A S T O R A M A E m m a n u e l C h i r a c h e R é d a c t e u r e n c h e f 1 8 h 3 9 . f r Aujourd’hui avec vous #ladnbrandpublishing
  3. 3. A propos de L’ADN JANVIER 2019 L’ADN P A S S E L E M I L L I O N D E P A G E S V U E S E T E N T R E B IE N T ÔT D A N S L E S P OIN TS R E LA IS
  4. 4. D o u b l e c o m p é t e n c e : é d i t o r i a l e & d é c r y p t a g e a u s e r v i c e d e s o r g a n i s a t i o n s
  5. 5. Production de contenus en marque blanche P r o d u c t i o n d e c o n t e n u s e n m a r q u e b l a n c h e R é d a c t i o n d e c o n t e n u s p a r t e n a i r e s d a n s n o t r e é c o s y s t è m e C r é a t i o n , é c r i t u r e e t a n i m a t i o n d e c o n f é r e n c e s e t d ’ a t e l i e r s
  6. 6. C ré ati on , réd acti on et ani mati on d e méd i as d e marq ues emotions.de-dietrich.comhelloopenworld.com 18h39.fr
  7. 7. Pourquoi le brand publishing ?
  8. 8. DÉCONNEXION CHOISIE SUBIE STRUCTURELLE
  9. 9. CHOISIEDéconnexion choisie
  10. 10. SUBIEDéconnexion subie Les nouveaux algorithmes de Facebook visent à faire remonter davantage les posts des profils amis que ceux des pages dans le fil d’actualité
  11. 11. SUBIEDéconnexion structurelle « Notre attention est une ressource limitée, comme l’eau ou l’air, mais personne ne prend position contre son exploitation décomplexée. Ce qui est en jeu, c’est notre capacité à penser, à avoir une conversation. C’est pour cela que plutôt que de se battre pour un droit à la vie privée, qui est une idée volatile et floue, il faudrait brandir le droit de ne pas être interpellé. » Mathew B. Crawford dans une interview pour Libération
  12. 12. Etude Greenflex « les Français et la consommation responsable » 2018 Je fais globalement confiance aux grandes entreprises Défiance
  13. 13. Étude Deloitte Viadeo «Sens au travail ou sens interdit» décembre 2017 Quête de sens Au cours des six derniers mois, près de 80% des salariés français ont évoqué le sens au travail dans leurs discussions quotidiennes
  14. 14. DÉCONNEXI ON SUBI E DÉCONNEXI ON CHOI SI E DÉCONNEXI ON STRUCTURELLE DÉFI ANCE QUÊTE DE SENS U N C O N T E X T E P E U P R O P I C E A U X R E L A T I O N S E N G É N É R A L , E T E N C O R E M O I N S P O U R L E S M A R Q U E S
  15. 15. DÉCONNEXION SUBIE DÉCONNEXION CHOISIE DÉCONNEXION STRUCTURELLE DÉFIANCE QUÊTE DE SENS RECRÉER UN LIEU DE RENCONTRE UN MOYEN DE DÉTOURNER LA DICTATURE DES GAFA ÊTRE PARMI LES « ÉLUS » REGAGNER LA CONFIANCE AVEC DES SUJETS OBJECTIFS FAIRE PREUVE DE SON ENGAGEMENT ET ACCOMPAGNER DANS SA VISION L e b r a n d p u b l i s h i n g p e u t - i l r é s o u d r e l e s t e n s i o n s ?
  16. 16. 100 + 5° d ’ i c i l a f i n d u s i è c l e s i l ’ o n c o n t i n u e a u r y t h m e d e p r o d u c t i o n a c t u e l E n t r e p r i s e s 50 d e m i g r a t i o n s f o r c é e s à c a u s e d u c l i m a t d ’ i c i 2 0 5 0 70à s o n t r e s p o n s a b l e s d e 7 1 % d e s é m i s s i o n s d e g a z à e f f e t d e s e r r e source : Carbon Majors Report source : ONU source : prévisions GIEC - 60% d ’ e s p è c e s d ’ a n i m a u x s a u v a g e s L a f o r t u n e d e s 2 0 0 0 m i l l i a r d a i r e s d a n s l e m o n d e a a u g m e n t é d e + 2 0 %
  17. 17. Du sens Sincère Réelle Utile
  18. 18. Changer réellement son approche
  19. 19. Social is more like email marketing, but email marketing, we didn't realize that we made that push too. Right? Email marketing was amazing and still has value, but its not as good as it used to be 'cause marketers ruin everything. Its what we do. So, we push too much. Gary V.
  20. 20. Actions ponctuelles, opés de contenus Récurrence, continuité, ligne édito Intéressée (focus marque) Intéressante (focus lecteur) Écho des marques Écho de la société Content strategist Journalistes, équipe rédactionnelle Écriture data Plaisir de lire Des contenus (ici et là) Un média identifié N e p as rep rod ui re l es erreurs d u p assé
  21. 21. 18h39, Le temps que les Français passent en moyenne chez eux par jour. © talalilala
  22. 22. L’importance de se sentir bien chez soi © Getty Images / Imgorthand © Hugo Passarello Luna © Getty Images / Brendan Delany © Getty Images / Vgajic
  23. 23. Rendre l’amélioration de la maison accessible à tous © Getty Images / sturti
  24. 24. Inspirer les Français, Leur donner des idées, Stimuler l’envie de faire.
  25. 25. Des idées nouvelles, tant sur la manière de vivre sa maison, que de l’aménager ou la décorer. © Lise-Marie Gaugh
  26. 26. A la découverte du Gamping Le Co-working à domicile Une famille de Roubaix se lance dans le Zéro déchet Décrypter les modes de vie Le partage entre voisins © Pumpipumpe
  27. 27. En Allemagne, laverie pour tous ! Aux USA, des bibliothèques purement décoratives Le placard-égouttoir finlandais En Suisse, chacun sa couette ! Aux 4 coins du monde© Priscille Depinay
  28. 28. S’intéresser aux habitats les plus nomades © Detours-magazine.com © Alyssa Pelletier © New Frontier Tiny Homes
  29. 29. 21 et 88 ans : une colocation réussie ! Famille et dépendance : mamie emménage dans le jardin Des sujets de la vraie vie Enfants : aménager sa cuisine en s'inspirant de la pédagogie Montessori © Getty Images / sergio_kumer © Booths Garden Studios
  30. 30. Construire sa maison passive Aller à la rencontre de ceux qui fourmillent d’ingéniosité Allumer une lampe par la pensée Un béton fabriqué à partir de Coquilles Saint-Jacques © ESITC Caen © Fondation L'Oréal
  31. 31. De ceux qui bricolent Une étagère Skate Du pneu au pouf, le “pnouf” © La Délicate parenthèse © Mu bulle Déco© talalilala
  32. 32. Deux Français font le tour du monde des énergies renouvelables Construire une bibliothèque de rue GreenRaid Des initiatives collaboratives © GreenRaid © Flickr/Creative Commons/patrick janicek © Les Vagabonds de l'Énergie.
  33. 33. Donner les clés pour passer à l’action © talalilala
  34. 34. Communication d’influence : véhiculer la vision de la marque et faire parler d’elle © talalilala
  35. 35. Interagir tous les jours avec les Français 355 000 fans
  36. 36. + 900 000 vues sur Youtube + 1,3M vues sur Facebook
  37. 37. Un rendez vous inspirant et créatif, Qui donne chaque jour une nouvelle idée, A expérimenter ou réaliser chez soi, Pour y vivre heureux J
  38. 38. Etude de lectorat du site 18h39.fr - Janvier 2019 -
  39. 39. La méthodologie de l’étude Interrogation en ligne sous système CAWI (Computer Assisted Web Interview) Interrogation directement sur le site de 18h39.fr : 1703 visiteurs Interrogation de 1064 Français âgés de 18 ans et plus Terrain d’enquête : Du dimanche 9 décembre 2018 au vendredi 4 janvier 2019
  40. 40. Des Français coutumiers des enseignes de bricolage… 6,5 enseignes de bricolage en moyenne (parmi un set de 10 marques proposées) Pour réaliser leurs achats, les Français fréquentent 2,2 enseignes en moyenne En moyenne les Français connaissent
  41. 41. …Et dans le détail, une bonne familiarité à la marque Castorama des Français connaissent la marque 84% 39% ont déjà réalisé des achats chez Castorama et
  42. 42. Plus d’1 Français sur 2 a réalisé ou prévu de réaliser des travaux pour son habitat, principalement pour de la décoration… 52% Sur l’année écoulée, le budget moyen des dépenses consacrées à l’aménagement, l’embellissement, la customisation de son habitat est d’environ 1836€ Les 3 postes privilégiés sont... des Français ont réalisé ou ont l’intention de réaliser des travaux de rénovation ou d’amélioration de leur habitat ...la décoration 45% ...le rangement 27% ...et l’aménagement extérieur 19%
  43. 43. …Avec une nécessité d’être accompagné(e) dans la concrétisation de son projet, via des sources web Près de 3 Français sur 4 (75%) estiment n’être ni experts ni confirmés en matière de bricolage Et 83% des Français recherchent des informations en amont de leur projet En moyenne ils consultent 2,6 sources (parmi un set de 14 sources proposées) Principalement sur Internet (56%) … ...via les tutoriels sur YouTube (25%) ...via les sites des enseignes de bricolage (19%)
  44. 44. 98% recherchent des informations en amont de leur projet (vs 83% des Français) 91% des lecteurs ont réalisé ou ont l’intention de réaliser des travaux de rénovation ou d’amélioration de leur habitat. (vs 52% des Français) en moyenne ils consultent 3,8 sources vs 2,6 pour les Français (parmi un set de 14 sources) Des lecteurs pleinement concernés par la thématique du bricolage et qui n’hésitent pas à s’informer en amont…
  45. 45. …Même s’ils sont plus experts en la matière que la moyenne 8% experts 28% confirmé 44% intermédiaire 20% débutant 36% (vs 25% des Français)
  46. 46. Un pouvoir d’achat plus important, qui leur permet d’allouer une somme conséquente à leur projet CSP + 49% CSP – 25% Inactifs 26% la customisation de son habitat est d’environ 5135€ vs 1836€ pour l’ensemble des Français Leur budget annuel consacré à l’aménagement, l’embellissement, ...ce budget concernait... 59% ...la décoration 41% ...le rangement 35% ...l’aménagement extérieur 80% de propriétaires vs 63% pour l’ensemble des Français
  47. 47. La quête d’inspiration et de conseils est au cœur de la lecture du webzine… Les lecteurs de 18h39 consultent le magazine en ligne car ils… cherchent de l'inspiration déco - 1ère raison citée - cherchent des idées de personnalisation, de tutos DIY ('Do It Yourself') - 2ème raison - cherchent des exemples de projets de rénovation réussis - 3ème - cherchent des conseils pratiques sur la vie à la maison - 4ème -
  48. 48. …Et son contenu comble pleinement les attentes de son lectorat Perception détaillée du site – % D’accord – TOP 4 me donne des idées pour être bien chez moi me donne des bonnes idées déco me fait découvrir des innovations pour la maison, pour aujourd'hui et pour demain donne des conseils utiles pour tous 96% 96% 95% 94%
  49. 49. Une réponse aux attentes qui génère une forte appréciation, sur le fond comme sur la forme… Un webzine très apprécié de ses lecteurs : Les points forts : (% note d’appréciation comprise entre 7 et 10) 76% des visiteurs du site attribuent une note d’appréciation de 7 ou plus La qualité des photos : 83% Le vocabulaire utilisé sur le site : 80% La convivialité du site : 77% La variété des contenus : 77% La pertinence des informations : 75% La clarté de la mise en page : 75%
  50. 50. Un outil qui joue favorablement sur l’image de Castorama… 79% des visiteurs estiment que 18h39 a un impact positif sur l’image de 21% un impact neutre
  51. 51. 56% 46% 46% 44% 45% 27% 78% 69% 68% 68% 66% 54% Qui propose des solutions et produits pour améliorer ma maison …Et dans le détail, un lectorat davantage conquis par l’enseigne que la moyenne des Français % donnent une note comprise entre 7 et 10 Les items sont classées sur les réponses des lecteurs du site Qui m’apporte des réponses et conseils utiles sur tous les sujets liés à l’habitation Moderne, ouverte d’esprit Qui m’inspire pour réaliser mes projets Réaliste, qui connait et comprend les modes de vie des gens Qui s’intéresse aux évolutions sociales et collaboratives Lecteurs du site 18h39 Ensemble des Français est une enseigne…
  52. 52. Finalement, 18h39 permet de booster l’attractivité de Castorama 86% des lecteurs de 18h39 ont une bonne image* de Castorama 91% des lecteurs de 18h39 déclarent que le site leur donne envie de se rendre en magasin Castorama. 58% des lecteurs de 18h39 déclarent que Castorama est leur enseigne de bricolage préférée vs 16% auprès de l’ensemble des Français. IMAGE GLOBALE INTENTION DE VISITE PRÉFÉRENCE DE MARQUE * % donnent une note comprise entre 7 et 10 64% de l’ensemble des Français ont une bonne image de Castorama.
  53. 53. A u r é l i e R a d e n a c R e s p o n s a b l e b r a n d c o n t e n t e t i n f l u e n c e C A S T O R A M A E m m a n u e l C h i r a c h e R é d a c t e u r e n c h e f 1 8 h 3 9 . f r
  54. 54. Vos questions ?
  55. 55. Merci Kévin, Pierre, Jérémy à votre disposition pour toute question

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