Retour sur la conférence de L'ADN Studio du 21/02/2019 autour du cas du média 18h39 de Castorama.

1. ÉTUDE DE CAS
18H39.FR
LE MÉDIA DE CASTORAMA

2. J é r é m y
L o p e s
D i r e c t e u r d u s t u d i o
d e L ’ A D N
A u r é l i e
R a d e n a c
R e s p o n s a b l e b r a n d
c o n t e n t e t i n f l u e n c e
C A S T O R A M A
E m m a n u e l
C h i r a c h e
R é d a c t e u r e n c h e f
1 8 h 3 9 . f r
Aujourd’hui avec vous
#ladnbrandpublishing

3. A propos de L’ADN
JANVIER 2019
L’ADN
P A S S E L E M I L L I O N D E P A G E S V U E S
E T E N T R E B IE N T ÔT
D A N S L E S P OIN TS R E LA IS

4. D o u b l e c o m p é t e n c e :
é d i t o r i a l e &
d é c r y p t a g e
a u s e r v i c e d e s
o r g a n i s a t i o n s

5. Production de contenus en marque blanche
P r o d u c t i o n d e c o n t e n u s e n
m a r q u e b l a n c h e
R é d a c t i o n d e c o n t e n u s p a r t e n a i r e s
d a n s n o t r e é c o s y s t è m e
C r é a t i o n , é c r i t u r e e t a n i m a t i o n
d e c o n f é r e n c e s e t d ’ a t e l i e r s

6. C ré ati on , réd acti on et ani mati on d e méd i as d e marq ues
emotions.de-dietrich.comhelloopenworld.com 18h39.fr

7. Pourquoi le brand publishing ?

8. DÉCONNEXION
CHOISIE
SUBIE
STRUCTURELLE

9. CHOISIEDéconnexion choisie

10. SUBIEDéconnexion subie
Les nouveaux algorithmes de Facebook visent à faire
remonter davantage les posts des profils amis que ceux des
pages dans le fil d’actualité

11. SUBIEDéconnexion structurelle
« Notre attention est une ressource limitée, comme l’eau ou l’air,
mais personne ne prend position contre son exploitation
décomplexée. Ce qui est en jeu, c’est notre capacité à penser, à
avoir une conversation. C’est pour cela que plutôt que de se
battre pour un droit à la vie privée, qui est une idée volatile et
floue, il faudrait brandir le droit de ne pas être interpellé. »
Mathew B. Crawford dans une interview pour Libération

12. Etude Greenflex « les Français et la consommation responsable » 2018
Je fais globalement confiance aux grandes entreprises
Défiance

13. Étude Deloitte Viadeo «Sens au travail ou sens interdit» décembre 2017
Quête de sens
Au cours des six derniers mois,
près de 80%
des salariés français ont évoqué
le sens au travail dans leurs discussions quotidiennes

14. DÉCONNEXI ON
SUBI E
DÉCONNEXI ON
CHOI SI E
DÉCONNEXI ON
STRUCTURELLE
DÉFI ANCE QUÊTE DE SENS
U N C O N T E X T E P E U P R O P I C E A U X R E L A T I O N S E N G É N É R A L ,
E T E N C O R E M O I N S P O U R L E S M A R Q U E S

15. DÉCONNEXION
SUBIE
DÉCONNEXION
CHOISIE
DÉCONNEXION
STRUCTURELLE
DÉFIANCE QUÊTE DE SENS
RECRÉER
UN LIEU DE
RENCONTRE
UN MOYEN DE
DÉTOURNER LA
DICTATURE DES GAFA
ÊTRE PARMI LES
« ÉLUS »
REGAGNER LA
CONFIANCE AVEC DES
SUJETS OBJECTIFS
FAIRE PREUVE DE SON
ENGAGEMENT ET
ACCOMPAGNER DANS
SA VISION
L e b r a n d p u b l i s h i n g p e u t - i l r é s o u d r e l e s t e n s i o n s ?

16. 100
+ 5°
d ’ i c i l a f i n d u s i è c l e s i
l ’ o n c o n t i n u e a u r y t h m e
d e p r o d u c t i o n a c t u e l
E n t r e p r i s e s
50
d e m i g r a t i o n s f o r c é e s à
c a u s e d u c l i m a t d ’ i c i
2 0 5 0
70à
s o n t r e s p o n s a b l e s d e
7 1 % d e s é m i s s i o n s d e
g a z à e f f e t d e s e r r e
source : Carbon Majors Report
source : ONU
source : prévisions GIEC
- 60%
d ’ e s p è c e s d ’ a n i m a u x
s a u v a g e s
L a f o r t u n e d e s
2 0 0 0
m i l l i a r d a i r e s
d a n s l e m o n d e a
a u g m e n t é d e
+ 2 0 %

17. Du sens
Sincère
Réelle
Utile

18. Changer réellement son approche

19. Social is more like email marketing, but
email marketing, we didn't realize that
we made that push too. Right? Email
marketing was amazing and still has
value, but its not as good as it used to
be 'cause marketers ruin everything. Its
what we do. So, we push too much.
Gary V.

20. Actions ponctuelles, opés de contenus Récurrence, continuité, ligne édito
Intéressée (focus marque) Intéressante (focus lecteur)
Écho des marques Écho de la société
Content strategist Journalistes, équipe rédactionnelle
Écriture data Plaisir de lire
Des contenus (ici et là) Un média identifié
N e p as rep rod ui re l es erreurs d u p assé

21. 18h39,
Le temps que les Français
passent en moyenne
chez eux par jour.
© talalilala

22. L’importance de se
sentir bien chez soi
© Getty Images / Imgorthand
© Hugo Passarello Luna © Getty Images / Brendan Delany
© Getty Images / Vgajic

23. Rendre l’amélioration de la
maison accessible à tous
© Getty Images / sturti

24. Inspirer les Français,
Leur donner des idées,
Stimuler l’envie de faire.

25. Des idées nouvelles,
tant sur la manière de vivre sa maison,
que de l’aménager ou la décorer.
© Lise-Marie Gaugh

27. A la découverte du Gamping
Le Co-working à domicile
Une famille de Roubaix se lance dans le Zéro déchet
Décrypter
les modes de vie
Le partage entre voisins
© Pumpipumpe

28. En Allemagne, laverie pour
tous !
Aux USA, des bibliothèques
purement décoratives
Le placard-égouttoir finlandais
En Suisse, chacun sa couette !
Aux 4 coins
du monde© Priscille Depinay

29. S’intéresser aux
habitats
les plus nomades
© Detours-magazine.com © Alyssa Pelletier
© New Frontier Tiny Homes

30. 21 et 88 ans : une colocation réussie !
Famille et dépendance :
mamie emménage
dans le jardin
Des sujets de la vraie vie
Enfants : aménager sa cuisine en s'inspirant
de la pédagogie Montessori
© Getty Images / sergio_kumer
© Booths Garden Studios

31. Construire sa maison passive
Aller à la rencontre de
ceux qui fourmillent d’ingéniosité
Allumer une lampe par la pensée
Un béton fabriqué à partir de
Coquilles Saint-Jacques
© ESITC Caen
© Fondation L'Oréal

32. De ceux qui bricolent
Une étagère Skate
Du pneu au pouf,
le “pnouf”
© La Délicate parenthèse
© Mu bulle Déco© talalilala

33. Deux Français font le tour du monde
des énergies renouvelables
Construire une bibliothèque de rue
GreenRaid
Des initiatives collaboratives
© GreenRaid
© Flickr/Creative Commons/patrick janicek
© Les Vagabonds de l'Énergie.

34. Donner les clés pour passer à l’action
© talalilala

35. Communication d’influence :
véhiculer la vision de la marque
et faire parler d’elle
© talalilala

36. Interagir tous les jours avec les Français
355 000 fans

37. + 900 000 vues
sur Youtube
+ 1,3M vues
sur Facebook

38. Un rendez vous inspirant et créatif,
Qui donne chaque jour une nouvelle idée,
A expérimenter ou réaliser chez soi,
Pour y vivre heureux J

39. Etude de lectorat
du site 18h39.fr
- Janvier 2019 -

40. La méthodologie de l’étude
Interrogation
en ligne
sous système CAWI
(Computer Assisted Web
Interview)
Interrogation directement sur le site de 18h39.fr :
1703 visiteurs
Interrogation de 1064 Français âgés de 18 ans et plus
Terrain d’enquête :
Du dimanche 9 décembre 2018 au vendredi 4 janvier 2019

41. Des Français coutumiers des enseignes de bricolage…
6,5
enseignes de bricolage
en moyenne
(parmi un set de 10 marques proposées)
Pour réaliser leurs achats,
les Français fréquentent
2,2
enseignes en moyenne
En moyenne les Français
connaissent

42. …Et dans le détail, une bonne familiarité à la marque Castorama
des Français
connaissent la marque
84% 39%
ont déjà réalisé
des achats chez
Castorama
et

43. Plus d’1 Français sur 2 a réalisé ou prévu de réaliser des travaux pour son habitat,
principalement pour de la décoration…
52%
Sur l’année écoulée, le budget moyen des
dépenses consacrées à l’aménagement,
l’embellissement,
la customisation de son habitat
est d’environ
1836€
Les 3 postes privilégiés
sont...
des Français ont réalisé ou ont l’intention
de réaliser des travaux de rénovation
ou d’amélioration de leur habitat ...la décoration
45%
...le rangement
27%
...et l’aménagement extérieur
19%

44. …Avec une nécessité d’être accompagné(e) dans la concrétisation de son projet, via des sources web
Près de 3 Français sur 4
(75%) estiment n’être ni
experts ni confirmés en
matière de bricolage
Et 83% des Français
recherchent des informations
en amont de leur projet
En moyenne ils consultent
2,6 sources
(parmi un set de 14 sources proposées)
Principalement sur Internet
(56%) …
...via les tutoriels sur
YouTube (25%)
...via les sites des enseignes
de bricolage (19%)

45. 98%
recherchent des informations
en amont de leur projet
(vs 83% des Français)
91% des lecteurs ont réalisé
ou ont l’intention de réaliser
des travaux de rénovation
ou d’amélioration de leur habitat.
(vs 52% des Français)
en moyenne ils consultent 3,8
sources vs 2,6 pour les Français
(parmi un set de 14 sources)
Des lecteurs pleinement concernés par la thématique du bricolage et qui
n’hésitent pas à s’informer en amont…

46. …Même s’ils sont plus experts en la matière que la moyenne
8%
experts
28%
confirmé
44%
intermédiaire
20%
débutant
36% (vs 25% des Français)

47. Un pouvoir d’achat plus important, qui leur permet d’allouer une somme conséquente à
leur projet
CSP + 49%
CSP – 25%
Inactifs 26%
la customisation
de son habitat
est d’environ 5135€
vs 1836€ pour l’ensemble des
Français
Leur budget annuel
consacré à l’aménagement,
l’embellissement,
...ce budget concernait...
59% ...la décoration
41% ...le rangement
35% ...l’aménagement extérieur
80%
de propriétaires
vs 63% pour l’ensemble des Français

48. La quête d’inspiration et de conseils est au cœur de la lecture du webzine…
Les lecteurs de 18h39 consultent le magazine en ligne car ils…
cherchent de
l'inspiration déco
- 1ère raison citée -
cherchent des idées
de personnalisation,
de tutos DIY ('Do It Yourself')
- 2ème raison -
cherchent des exemples
de projets de rénovation
réussis
- 3ème -
cherchent des conseils
pratiques sur la vie
à la maison
- 4ème -

49. …Et son contenu comble pleinement les attentes de son lectorat
Perception détaillée du site – % D’accord – TOP 4
me donne des idées pour être bien chez moi
me donne des bonnes idées déco
me fait découvrir des innovations pour la maison,
pour aujourd'hui et pour demain
donne des conseils utiles pour tous
96%
96%
95%
94%

50. Une réponse aux attentes qui génère une forte appréciation,
sur le fond comme sur la forme…
Un webzine très apprécié
de ses lecteurs :
Les points forts :
(% note d’appréciation comprise entre 7 et 10)
76%
des visiteurs
du site attribuent
une note
d’appréciation
de 7 ou plus
La qualité des photos :
83%
Le vocabulaire utilisé sur le site :
80%
La convivialité du site :
77%
La variété des contenus :
77%
La pertinence des informations :
75%
La clarté de la mise en page :
75%

51. Un outil qui joue favorablement sur l’image de Castorama…
79%
des visiteurs
estiment que 18h39 a un
impact positif sur l’image de
21%
un impact neutre

52. 56%
46%
46%
44%
45%
27%
78%
69%
68%
68%
66%
54%
Qui propose des solutions et produits pour
améliorer ma maison
…Et dans le détail, un lectorat davantage conquis par l’enseigne
que la moyenne des Français
% donnent une note comprise entre 7 et 10
Les items sont classées sur les réponses des lecteurs
du site
Qui m’apporte des réponses et
conseils utiles sur tous les sujets liés
à l’habitation
Moderne, ouverte d’esprit
Qui m’inspire pour réaliser mes projets
Réaliste, qui connait
et comprend
les modes de vie des gens
Qui s’intéresse aux évolutions sociales et
collaboratives
Lecteurs du site 18h39
Ensemble des Français
est une enseigne…

53. Finalement, 18h39 permet de booster l’attractivité de Castorama
86%
des lecteurs de 18h39 ont une
bonne image* de Castorama
91%
des lecteurs de 18h39 déclarent
que le site leur donne envie de se rendre
en magasin Castorama.
58%
des lecteurs de 18h39 déclarent que
Castorama est leur enseigne de
bricolage préférée vs 16% auprès de
l’ensemble des Français.
IMAGE GLOBALE INTENTION DE VISITE PRÉFÉRENCE DE MARQUE
* % donnent une note comprise entre 7 et 10
64%
de l’ensemble des Français ont une
bonne image de Castorama.

54. A u r é l i e
R a d e n a c
R e s p o n s a b l e b r a n d
c o n t e n t e t i n f l u e n c e
C A S T O R A M A
E m m a n u e l
C h i r a c h e
R é d a c t e u r e n c h e f
1 8 h 3 9 . f r

55. Vos questions ?

56. Merci
Kévin, Pierre, Jérémy
à votre disposition pour toute question