L'objectif de ce rapport était de mettre en avant l'intérêt du digital pour les marques ayant déjà un certains vécu. Leroux c'est 160 ans d'histoire et le digital permet à la marque d'être encore plus proche de sa communauté.

1. P a g e 1
F l o r e n t i n R o y
R a p p o r t d e s t a g e 2 0 1 7
L e r o u x

2. L e r o u x
P a g e 2

3. L e r o u x
P a g e 1
S o m m a i r e
Remerciements
page 2
Introduction
page 4
Présentation
page 6
Le digital dans une PME de 159 ans
page 8
Rencontre avec Giles Heno
page 14
Conclusion
page 16

4. P a g e 2
J’exprime donc toute ma gratitude à Odile Preux, responsable du service
Marketing de Leroux pour m’avoir accordé sa confiance et pour, à travers
l’autonomie qu’elle m’a donnée, m’avoir permis de transformer ce stage
en une réelle expérience professionnelle enrichissante et fondatrice pour
ma vie professionnelle.
J’adresse mes remerciements à Ange Pozzo di Borgo, co-fondateur de
l’agence Nice to Meet You, pour m’avoir donné l’opportunité de rencontrer
des professionnels du secteur de la communication digitale et pour
m’avoir accompagné dans mes recherches de stage tout autant que dans
l’élaboration de mon projet professionnel.
Je souhaite particulièrement remercier Alice Verhille pour son
accompagnement tout au long de mon stage, sa disponibilité et son
écoute ainsi que pour sa bienveillance.
A v a n t t o u t p r o p o s j e t i e n s à r e m e r c i e r l e s
p e r s o n n e s m’ a y a n t o f f e r t l ’ o p p o r t u n i t é d e
t r a n s f o r m e r c e s t a g e e n u n e e x p é r i e n c e
p o s i t i v e e t p r o f i t a b l e .

5. P a g e 3
R e m e r c i e m e n t s
Je remercie Camille Coupey, Maxime Crédeville, Jérôme Alizard, Olivier
Coulon et Marion Deruard, pour leur pédagogie et leur accompagnement
tout au long de mon stage.
Je tiens à exprimer ma reconnaissance à Gilles Heno, pour le temps qu’il
m’a accordé.
Je ne saurais terminer sans exprimer ma reconnaissance et ma gratitude
à Monsieur Christophe Hermand Directeur Général et Olivier Hermand
Président de Leroux pour m’avoir donné l’opportunité d’effectuer mon
stage dans leur entreprise.
Enfin, je remercie l’ensemble du personnel de chez Leroux pour sa
bienveillance et les savoirs qu’ils ont pu me transmettre durant ces six
mois.

6. L e r o u x
P a g e 4
I n t r o d u c t i o n
Pour ma quatrième année d’étude en communication j’ai
rejoint l’EFAP après avoir obtenu ma licence Médias, Culture et
Communication à l’Université Catholique de Lille. L’objectif était de
me professionnaliser et entrer dans le MBA Digital Marketing and
Business afin de me spécialiser en communication digitale.
Fort de quelques expériences dans des TPE régionales de
divers secteurs d’activités, mon souhait était de découvrir la
communication en agence. J’ai donc pris contact avec l’agence
digitale lilloise Nice To Meet You. Après quelques échanges avec
le co-fondateur de l’agence, Ange Pozzo Di Borgo, j’ai été mis en
relation avec une PME régionale : Leroux. Ma mission serait donc
d’assurerlelienentrel’agenceetl’entreprisedirectementauseinde
cette dernière. C’était là l’occasion de travailler simultanément en
entreprise et en agence et ainsi voir deux modes de fonctionnement
complétement différents.
Leroux est une entreprise connue au niveau européen dans le
secteur de la chicorée et représente à elle seule 96% de parts de
marché français de la chicorée pure. Le secteur de l’agriculture
et de l’agroalimentaire ne m’étant pas totalement inconnus pour
avoir effectué ma scolarité en établissements agricoles, j’y ai vu
une bonne occasion d’aborder plus en profondeur le domaine de la
communication digitale. Pour la suite de mon projet professionnel
j’aimerais travailler chez l’annonceur. Leroux étant une entreprise
connue et reconnue mais gardant une dimension humaine, j’ai pu
pleinement m’y épanouir.

7. L e r o u x
P a g e 5
Mon orientation étant déjà confirmée par mes
précédents stages, mon désir était d’acquérir un
maximum de savoirs et savoir-faire dans le domaine
du digital avant de débuter le MBA. Plus qu’un stage,
Leroux m’a donné la chance pendant 6 mois d’officier
comme membre à part entière de l’équipe Marketing de
l’entreprise.
Les missions du stage étaient de participer à
l’élaboration de la stratégie digitale 2017, d’occuper
la fonction de community manager de l’entreprise, de
gérer le site Internet et de gérer les différents projets qui
seraient menés avec l’agence durant la première partie
de l’année. Les missions se sont donc précisées courant
février lors de la validation de la stratégie.
Afin de rendre compte au mieux de mon expérience,
j’articulerai mon rapport autour d’une question :
Il me parait important, pour répondre à cette question,
de présenter l’entreprise, son activité et ses spécificités
avant de développer plus précisément mon rôle et mes
projets au sein de Leroux et conclure par un bilan plus
personnel de mon expérience.
C o m m e n t u n e
e n t r e p r i s e d e
1 5 9 a n s i n t è g r e
l e d i g i t a l d a n s
s o n d i s p o s i t i f d e
c o m m u n i c a t i o n ?

8. L e r o u x
P a g e 6
SAS
60 000 tonnes
de racines de chicorée
traitées et cultivées
chaque année
30 149 200
chiffre d'affaire en 2015
Orchies
200
agriculteurs
142
salariés
L e r o u x . . .
Au départ, petite entreprise familiale située à Orchies (Nord), Leroux
est devenue une véritable marque qui a conquis de nombreux pays.
De la « chicorée à café » en grains à la dosette souple café-chicorée,
la marque continue d’innover et de s’agrandir pour satisfaire la
demande des consommateurs. Leroux propose des boissons à
base (majoritairement) de chicorée (torréfiée, soluble et liquide),
appréciées de toute la famille et à déguster chaque instant de la
journée.
Aux bienfaits propres à la chicorée, riche en fibres, sans caféine
et 100% d’origine végétale, Leroux ajoute sa douceur et son envie
de partager. Le plaisir du goût, en boissons chaudes, froides et
également en aide culinaire, où la note de chicorée donne aux
recettes une saveur caramélisée. Déjà plus de 150 ans d’histoire
et d’aventure humaine, que Leroux cultive avec ses valeurs et son
savoir-faire qui lui est propre.

9. L e r o u x
P a g e 7

18 000 fans20 000 visites / mois sur le site 28 000 abonnés à la newsletter

500 abonnés
. . . e t l e d i g i t a l
3%Taux d’engagement moyen
Site web : www.leroux.fr
Facebook : www.facebook.com/chicoreeleroux
Instagram : www.instagram.com/chicoree_leroux
45-65 ansâge moyen de l’audience
Audience Facebook
représentawe
l’audience digitale
70%femmes
30%hommes
Si Leroux s’est très vite doté d’un site Internet, ce n’est qu’en 2015
qu’une véritable stratégie digitale a été mise en place. Depuis,
considéré comme un média à part entière, Internet a su trouver sa
place au sein de la communication de Leroux. Désormais, le digital
est considéré comme un vecteur de communication tout aussi
important que les outils de communication traditionnels. Il ne suffit
cependant pas à la marque qui n’a pas une cible des plus sensibles
aux usages du numérique.
L’ o b j e c t i f d e l a p r é s e n c e d e
L e r o u x s u r l e d i g i t a l e s t d o n c d e
r a j e u n i r s a m a r q u e e t d e t o u c h e r
d e n o u v e l l e s c i b l e s v i a c e n o u v e a u
c a n a l .

10. L e r o u x
P a g e 8
S i t e I n t e r n e t R é s e a u x S o c i a u x
W e b z i n e N e w s L e t t e r
L e d i g i t a l d a n s u n e
P M E d e 1 5 9 a n s

11. L e r o u x
P a g e 9
2 0 1 7 c h e z L e r o u x :
C o n t e n u d e m a r q u e e t
R é c o n f o r t
Mon stage s’est articulé autour de 2 parties distinctes. La première
de janvier à mars allait consister à travailler dans la continuité de
l’année 2016 sur les réseaux sociaux, le site et la newsletter. En
parallèle nous allions mettre en place, avec l’agence, la stratégie
digitale 2017. Le second temps de mon stage allait consister lui à
concrétiser la stratégie et donc à développer les différents outils
que nous avions abordé dans la stratégie.
Lors de l’élaboration de la stratégie, un constat s’impose à nous : la
marque doit développer des contenus pour émerger sur le digital.
Aujourd’hui toutes les marques communiquent sur les réseaux
sociaux, l’information est partout et ce ne sont plus des logos ou
des packshots de produits qui font émerger une marque de ce
bruit communicatif. Pour pallier à ça, elles mettent en place des
stratégies de Brand Content qui consiste à offrir à leur audience un
contenu à l’image de la marque, en la mettant en valeur de manière
subtile. Leroux s’est donc inscrit dans cette mouvance.
Afin de proposer un contenu de marque pertinent il faut avant
tout avoir une image de marque et une ligne éditoriale claire et
facilement compréhensible qui s’inscrit dans la continuité des
communications précédentes.
NiceToMeetYounousaalorsprésentéunetendancedeviedanoise,
le hygge, qui correspondait parfaitement aux valeurs portées par
Leroux : douceur, bien-être, réconfort…
L e m o t d ’ o r d r e p o u r
l ’ a n n é e 2 0 1 7 s e r a
d o n c # R é c o n f o r t e z V o u s
a v e c L e r o u x .
Pour développer cette stratégie nous avons mis en place divers
outils pouvant se regrouper en 4 médias : le site Internet, les réseaux
sociaux, le webzine, les newsletters.

12. L e r o u x
P a g e 1 0
Durant les 2 premiers mois de mon stage je me suis donc imprégné
de la culture de marque et de la manière de communiquer de
Leroux. J’ai très vite pris le contrôle des réseaux sociaux, à savoir
Facebook avec une communauté à l’époque de 15 000 personnes
et Instagram qui comptait 400 fans. L’objectif était ici d’assurer une
continuité tout en préparant la stratégie 2017.
Nous avons donc travaillé avec l’agence début 2017 pour définir les
outils et les actions nécessaires afin de redynamiser la marque sur
le digital à travers une véritable identité et un contenu éditorial.
Le site Internet datait de 2015 ; si son arborescence convenait
toujours, son identité graphique commençait à dater et avait
besoin d’être remise au goût du jour. Donner une identité à une
marque passe bien sûr par le ton, les messages véhiculés ou encore
les valeurs mais aussi par une identité de marque. Nous avons donc
développé une charte graphique qui serait appliqué sur tous les
supports numériques : site internet, réseaux sociaux, newsletters…
Le premier travail mis en place a donc été de refondre
graphiquement le site www.leroux.fr. Couleurs, éléments de design
et pictogrammes. Nous voulions rendre le site plus moderne tout en
collant parfaitement avec les valeurs du hygge et de Leroux. Pour
accompagner cette refonte graphique du site, nous avons décliné
la charte graphique aux posts sur les réseaux sociaux.
L’objectif ici était double : harmoniser les styles graphiques et les
visuels entre les différents médias et réduire le temps passer à la
création des posts. Un des créatifs de l’agence a donc réalisé des
templates pour les post que nous faisions régulièrement : jeux
concours, recettes, questions à notre communauté. Nous avions
préalablement défini un ton, une ligne éditoriale et les types de
post que nous allions diffuser sur Facebook. Pour Instagram, le
traité dessin laisse place à des photos réconfortantes et inspirantes
dans un style nordique avec davantage de chaleur.
L a l i g n e é d i t o r i a l e c h o i s i e a
d o n c é t é d e v o i r e n L e r o u x ,
u n e m a r q u e r é c o n f o r t a n t e . U n
a c c o m p a g n e m e n t a u q u o t i d i e n
a v e c s o n l o t d e d o u c e u r, d e
c o n s e i l s b i e n - ê t r e , d e d é t e n t e
e t d ’ i n s p i r a t i o n s .

13. L e r o u x
P a g e 1 1
Nous avions en plus d’une charte graphique besoin de contenus
modernes et engageants. Pour ce faire, nous avons donc travaillé
avec M-Agency, studio photo basé à Roubaix, et Boys & Gilrs Stories,
unstudiovidéolilloisspécialisédanslestopmotion.Lemoisdemars
a été un mois de préparation. Il s’agissait d’organiser les différents
shootings en amont et travailler avec les studios et l’agence à la
réalisation des photos, vidéos et cinémagraphs.
La priorité avec M-Agency consistait à mettre à disposition de la
marque des photos reflétant son image et l’humanisant sur les
médias sociaux. L’effet recherché était de capturer des instants
de vie Leroux, les produits ne venant que dans un second temps
et n’étant pas directement au centre de l’attention. C’était aussi
de proposer des contenus novateurs sur Instagram ce qui a été fait
aveclaréalisationdecinémagraphs:photosaniméespartiellement.
Comité de rédactions, préparation des shootings, organisation des
équipes ont donc rythmé un mois durant mon quotidien jusqu’au
shooting. S’en est suivie une étape de post production avant d’avoir
le loisir de distiller les contenus réalisés.
En 2016 Leroux avait effectué, en partenariat avec Boys & Girls
Stories, des vidéos en stop motion pour annoncer ses nouveaux
packagings. Fort d’une expérience concluante et de divers prix
remportés avec ces films, nous avons décidé de retravailler avec le
studio en 2017. A travers des vidéos modernes et techniques, nous
voulions mettre en avant certains messages à travers des films
courts. L’origine végétale de la chicorée, ses bienfaits, l’utilisation
des produits Leroux ou leur origine française ont donc été abordés
au travers de 4 films rapides et dynamiques. Nous avions ici décidé
de mettre l’entreprise et son activité en valeur auprès de nos
consommateurs.
P h o t o C i n é m a g r a p h F i l m

14. L e r o u x
P a g e 1 2
Le consommateur sur les réseaux n’aime cependant pas voir trop
de contenus brandés, ces derniers étant difficilement partageables.
Gardant cette priorité à l’esprit et la liant à la stratégie de brand
content, il a été décidé de créer un webzine. Format intuitif et
épuré, aspect en adéquation avec notre charte graphique et articles
reflétant nos valeurs seront au rendez-vous. Pendant que l’agence
développait ce nouvel outil qui deviendrait par la suite le média
de Leroux, nous avons travaillé la ligne éditoriale et le contenu
rédactionnel. 5 catégories ont alors émergé. Il nous a paru judicieux
de parler d’alimentation, de psychologie positive, de DoItYourself,
de culture et d’y ajouter une rubrique d’initiatives locales dans
laquelle la marque pourrait se retrouver. Nous avons associé à ce
média le hashtag #RéconfortezVous du même nom que le webzine :
RéconfortezVous avec Leroux. www.leroux.fr/reconfortez-vous/
Le webzine est directement en lien avec la page Instagram, le flux
sur sa Home Page comprenant les articles mais aussi les photos de
notrecompteInstagram.Cemédiaaencorebesoindetempspourse
développer et prendre de l’importance en termes de référencement
mais l’outil ne demande désormais qu’à être utilisé.
Enfin pour accompagner toutes ces nouveautés et diffuser toutes
nos actualités, nous nous sommes appuyés sur notre base de 28 000
abonnés à la newsletter. C’est un format qui fonctionne bien avec
notre cible et après avoir adapté graphiquement son style, elle nous
a servi de relai auprès de nos consommateurs.

15. L e r o u x
P a g e 1 3
L’intégration de la communication digitale chez Leroux s’est faite
en plusieurs temps. D’abord externalisée, elle s’est vue internalisée
avec mon arrivée. La motivation de l’entreprise était d’avoir un
intervenant en interne qui puisse gérer le social média ainsi que
d’avoir un interlocuteur constant et direct avec Nice To Meet You.
Pour une entreprise de la taille de Leroux, c’est un fonctionnement
intelligent. La culture et la connaissance de l’entreprise est
importante pour gérer les réseaux sociaux. En même temps
développer des contenus innovants où programmer le site n’est
pas aisé. De plus il est pratique de pouvoir se « reposer » sur des
spécialistesquisontàl’affutdesnouvellestendances.Unepersonne
dédiée en interne permet donc de concilier la culture de marque en
interne et de l’allier aux compétences variées d’une agence.
L’arrivée de la communication digitale a bousculé les pratiques
dans les entreprises, et je pense que c’est d’autant plus vrai dans
les vieilles entreprises. Leroux a la chance d’avoir longtemps était
visionnaire que ça soit dans les années 30 avec le sponsoring sportif,
dans les années 60 avec ses spot TV ou dans les années 90 avec ses
premiers engagements écologiques. Le digital doit être vu comme
une opportunité par ces entreprises et non comme une menace. Si
le digital peut faire peur ou rebuter au premier abord, je me suis
vite rendu compte du potentiel d’une entreprise comme Leroux à
fédérer une communauté. Les gens sont attachés aux entreprises
françaisesetàlaculturelocale.Silesréseauxsociauxneconnaissent
pas des communautés de plusieurs millions d’abonnés, ils ont la
chance d’avoir une audience très engagée et attachée à sa marque.
Jepensequec’estunvéritableatoutpourdesentreprisesfrançaises
centenaires de créer un lien de proximité avec leur consommateur
via le digital et on se rend vite compte que les consommateurs sont
demandeurs de ce lien avec leur entreprise.
Chez Leroux le digital prend progressivement une place de plus
en plus importante. Les communautés grandissent et tous les
acteurs en interne comprennent l’importance d’exister dans le
monde numérique. Ce positionnement sur le digital permet le
rajeunissement de l’image de marque et ainsi d’atteindre une cible
moins agée.
Il faut désormais oser. Oser développer des contenus encore plus
innovants. Oser donner la place à une culture de marque plutôt qu’à
une culture produit qui ne perce pas sur le digital. Oser penser la
communication différemment voir à l’inverse de ce qui était valable
il y a de ça quelques années.
L’ e n t r e p r i s e l ’ a b i e n c o m p r i s . To u t
e n c o n s e r v a n t s a c o m m u n i c a t i o n
t r a d i t i o n n e l l e p o u r c o n t i n u e r à
t o u c h e r s e s c l i e n t s h i s t o r i q u e s
e l l e s e p e r m e t d ’ a l l e r t o u c h e r
d e n o u v e a u x p u b l i c s à l ’ a i d e d u
d i g i t a l .

16. L e r o u x
P a g e 1 6
C o n c l u s i o n
Cette expérience en entreprise n’était pas ma première dans le
secteur de la communication digitale, cependant je n’avais jamais
été intégré à un service marketing à proprement parler. De ce fait,
l’opportunité d’aborder à ce point les relations entre agence et
marque, ne s’était jamais offerte à moi.
L’un des points les plus agréables de mon stage a justement été de
pouvoir travailler en immersion totale chez Leroux tout en ayant
des relations quotidiennes avec l’agence. Travailler chez Leroux a
été très appréciable car elle a la particularité d’être une entreprise
chaleureuseetaccueillantequisaitêtreàl’écoutedesonpersonnel.
Dressant le bilan de cette expérience, j’en ressors conforté dans mes
aspirations futures qui consisteraient à travailler chez l’annonceur
Néanmoins, il me semblerait nécessaire et légitime d’officier
quelques années en agence afin de développer ma créativité, ma
culture digitale ainsi que mon organisation. C’est d’ailleurs le point
faible que j’ai eu à rectifier lors de mon stage. Si je savais maîtriser
les outils du numérique, j’ai eu un peu plus de difficultés à établir
des contacts rigoureux avec l’équipe au début. Il a fallu que je
travaille à « prioriser » les projets afin d’être effectif et efficace dans
le temps.
Travailler en équipe nécessite de mettre un travail individuel au
service d’une collectivité dans un temps donné et précis. Ce à quoi,
en tant qu’étudiant, nous ne sommes pas habitués. Heureusement,
ces difficultés se sont effacées au fil du stage et durant les derniers
mois la communication a été bien plus fluide que lors de mon
arrivée.

17. L e r o u x
P a g e 1 7
Je pressens, au travers de cette réflexion personnelle qu’un
travail en agence avec la gestion simultanée de plusieurs projets
pour des clients différents suppose une gestion irréprochable de
l’investissement sous peine de ne pas tenir les délais impartis.
R e l e v e r c e d é f i m e p a r a î t d o n c b i e n
p l u s a c c e s s i b l e à c e j o u r.
L’autonomie dont j’ai bénéficié m’a permis d’apprendre
énormément sur le secteur du digital mais aussi sur la vie en
entreprise. Travailler sur des projets en interne avec différents
services et voir l’articulation entre eux aussi variés soient-ils, a été
très enrichissant. Mes compétences sur le digital se sont étoffées
de diverses manières. D’abord par les projets menés par Leroux :
gestion des réseaux sociaux, rédaction d’articles, créations de
supports de communication, préparations de shootings… Ensuite
via des échanges avec des professionnels plus expérimentés qu’ils
soient de l’agence ou de Leroux. Et enfin par des conférences et
rencontres organisées par Nice to Meet You .
J’ai alors eu l’opportunité d’être confronté à des thématiques
commeleBrandContentouencorelesnouveauxcontenusdigitaux.
(Réalité virtuelle, chatbox, réalité augmentée)
J e d r e s s e d o n c u n b i l a n t r è s p o s i t i f
d e c e t t e i m m e r s i o n s i x m o i s
d u r a n t . C e c i , t a n t d ’ u n p o i n t d e
v u e p r o f e s s i o n n e l , p u i s q u e m e s
s a v o i r s e t s a v o i r - f a i r e n’ o n t c e s s é
d e s e d é v e l o p p e r e t s ’ e n r i c h i r a u
f i l d e s j o u r s , q u e p e r s o n n e l g r â c e
a u x r e n c o n t r e s q u i a u r o n t m a r q u é
m o n s t a g e .

18. L e r o u x
P a g e 1 8
F l o r e n t i n R o y
R a p p o r t d e s t a g e 2 0 1 7
L e r o u x

twitter.com/roy_florentin_ linkedin.com/in/florentin-roy-a9a50776/