Memoire finance halal, a quand la belgique by rabie rachchouq_ingenieur_fucam

1. Faculté Universitaire Catholique de Mons
La Finance Halal :
À quand la Belgique ?
Promoteur : Mémoire présenté par :
Monsieur Alain BULTEZ Rabie RACHCHOUQ
En vue de l’obtention du diplôme
D’Ingénieur de Gestion
Année académique 2008-2009

2. Résumé
Il suffit de se promener dans la grande place de Bruxelles pour se rendre compte de la
grande diversité culturelle en Belgique. D’ailleurs, près d’un dixième de la population vivant
en Belgique est de nationalité étrangère1. Cette diversité se reflète aussi au niveau de
l’appartenance religieuse des communautés étrangères. Outre la laïcité organisée, six cultes
sont reconnu par l’Etat Belge, dont le culte Musulman. En effet, la communauté Musulmane
est bien présente dans les différentes activités économiques avec des spécificités particulières
dans ses habitudes de consommation. Dans le secteur de l’alimentation, la consommation de
la viande dite « halal » est un bon exemple. Or, la particularité de cette communauté ne se
résume pas au secteur alimentaire, mais s’élargit aussi au secteur bancaire.
En effet, les deux dernières décennies ont vu l’émergence et le développement d’une
nouvelle industrie : L’industrie bancaire Islamique. Il s'agit d'un marché à très fort potentiel
de développement, en croissance de 15 % par an2. D’ailleurs, rien qu’en Europe, l’Angleterre,
la Suisse et la France se sont lancés, avec succès, sur le marché de la banque Islamique. Il y a
donc ici matière à réflexion, car un marché potentiel est peut être à conquérir en Belgique.
Soucieux d'acquérir des biens immobiliers, d'investir dans des projets commerciaux
tout en respectant sa religion, le client Musulman se retrouve devant un problème de
financement. En effet, l’Islam a développé un système financier qui se base sur la Charia3 qui
interdit l'intérêt bancaire. Il y a, pour ce faire, différentes parades comme le mécanisme du
partage des profits et des pertes pour ce qu’est des investissements, ou l’achat-vente avec
étalement du paiement pour ce qu’est financement d’un bien. Or, la seule source de
financement existante pour le moment, en Belgique, est la banque conventionnelle, qui ne
prête qu'avec de l'intérêt.
1
SPF Économie - Direction générale Statistique et Information économique, (page consultée en juin 2008),
http://www.statbel.fgov.be/figures/d21_fr.asp#5
2
Annexe 2 : Rapport d'information n° 33 (2007-2008)
3
Voir Glossaire

3. Ceci explique, en partie, l’éloignement du consommateur Musulman, en Belgique, des
produits et services bancaires. Il y a ici une opportunité à saisir pour les banques Belges qui
peuvent acquérir un marché, jusque là, inexploité.
Afin d’évaluer les principaux obstacles, qui entravent la création d'une offre adéquate
à la population Musulman, nous avons élaboré un guide d’entretien semi directif que nous
avons administrés aux enquêtés des agences bancaires préalablement choisies. Nous avons
ensuite établi une échelle des connaissances des interlocuteurs interviewés, concernant la
finance Islamique, ainsi qu’une échelle d’empathie ou de réactivité (responsiveness) de ces
interlocuteurs face à ce type de produits financiers.
Il ressort des résultats obtenus que 68,75% des personnes que nous avons interrogées,
considèrent que la situation actuelle est défavorable pour lancer des produits financiers en
relation avec la « religion » et surtout l’Islam (dans le contexte médiatique actuel). En somme,
c’est un sujet assez tabou, et la banque, qui veut lancer des produits destinés à la communauté
Musulmane, doit faire face à la problématique suivante : comment faire des produits de
finance Islamique tout en n'ayant pas un retour négatif de leur clientèle déjà acquise, pas
constituée que de Musulmans bien entendu, et qui pourrait y voir une marque de
communautarisme ?

4. Remerciements
Tout d'abord, je tiens à exprimer ma gratitude à ma famille, et surtout à ma mère Lala
Aicha et à mon père Ali, source de courage, de recueil, d'inspiration et d'amour sans limite.
Je remercie vivement et profondément mon promoteur Mr. Alain BULTEZ pour son
exigence, ses conseils et son sens de perfection qui me rendaient fier de chaque phrase rédigée
durant la réalisation de ce travail.
Je tiens aussi à exprimer mes remerciements aux membres du Cercle des Etudes et
Recherches en Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I), et spécialement Mr. Mohammed
BOULIF (Ancien licencié des FUCaM) et Mr. Bousselham DAMIRI, éminents acteurs et
professionnels dans le domaine de la finance Islamique, pour le temps et le soutien qui m'ont
accordés.
Finalement je remercie tous ceux qui m'ont aidé de près ou de loin.

5. " […] je vous dit que la vie est ténèbres, si elle n'est pas animée par un élan.
Et tout élan est aveugle, s'il n'est pas guidé par le savoir.
Et tout savoir est vain, s'il n'est pas accompagné de labeur.
Et tout labeur est futile, s'il n'est pas accompli avec amour.
Et quand vous travaillez avec amour, vous resserrez vos liens avec vous-même, avec autrui, et avec
Dieu."
Khalil Gibran (1923)

6. TABLE DES MATIÉRES
RÉSUMÉ ............................................................................................................................. I
REMERCIEMENTS ..............................................................................................................................III
TABLE DES MATIÉRES ........................................................................................................................ V
LISTE DES TABLEAUX ...................................................................................................................... VIII
LISTE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................................IX
INTRODUCTION ...........................................................................................................................1

7. CHAPITRE I: DE LA RELIGION À LA BANQUE
A) Fondements De L’économie Islamique ..........................................................................3
1) Une propriété à formes multiples…………………………………………………...3
2) Le principe de la liberté économique dans un cadre limité doublement……………3
3) Le principe de la justice sociale …………………………………………………….4
B) Usures Et Religions Monothéistes…………………………………………………........5
1) Les intérêts chez les juifs……………………………………………………………5
2) Les intérêts chez les chrétiens………………………………………………………5
3) Les intérêts chez les musulmans : Origine et état actuel …………………………..6
C) Finance Et
Islam…………………………………………………………………………7
1) Premières initiatives et potentiel actuel …………………………………………….7
2) Banques islamiques dans la pratique………………………………………………..8
2.1) Placements……………………………………………………………………...9
2.2) Assurances……………………………………………………………………10
2.3) Financements…………………………………………………………………12
3) Banques islamiques dans le monde ……………………………………………….17
3.1) Finance Halal en Angleterre …………………………………………………17
3.2) Ce qui se fait aux États-Unis…………………………………………………18
3.3) Au Luxembourg……………………………………………………………...19
3.4) La France franchit le pas …………………………………………………….19
3.5) Et la Belgique ? ………………………………………………………………19
D) Conclusion………………………………………………………………………………21
CHAPITRE II : SEGMENTATION ET FINANCE HALAL
A) La Recherche Exploratoire ……………………………………………………………23

8. 1. Précision …………………………………………………………………………..23
2. Segmentation sur les sites de banques en Belgique………………………………..24
B) Segmentation……………………………………………………………………………
1. Définition…………………………………………………………………………26
2. La segmentation en marketing bancaire ………………………………………….27
3. Les critères de segmentation ……………………………………………………..27
3.1) Les caractéristiques sociodémographiques…………………………………..28
3.2) Les influences sociales………………………………………………………..29
3.3) Les caractères psychologiques………………………………………………..30
3.4) Les caractéristiques Psychographique ……………………………………….30
C) Marketing Ethnique…………………………………………………………………….32
1. Une première approche……………………………………………………………32
2. Stratégies du marketing ethnique …………………………………………………33
3. Illustrations ………………………………………………………………………..34
4. Quelles ethnies pour la Belgique? ……………………………………………….. 38
D) Identification Du Marché Potentiel……………………………………………………40
1. Définition du marché potentiel visé………………………………………………40
2. Historique de l’arrivée des Musulmans en Belgique……………………………...41
3. Le marché potentiel en chiffres……………………………..…………………….42
CHAPITRE III :
MÉTHODOLOGIE D’ENQUETE ET ANALYSE STATISTIQUE
A) Échantillonnage et Univers Pertinent………………………………………………..46
B) Méthode D’entretien Centré Semi Directif…………………………………………47
1. Objectif du scénario…………………………………………………………………..49
2. Etapes du scénario…………………………………………………………………….50

9. 3. Explication des échelles retenues……………………………………………………..55
C) Analyse Statistique Des Résultats……………………………………………………...59
1. Principales raisons recensées…………………………………………………………59
2. Analyse des distributions cumulées…………………………………………………..60
3. Analyse statistique par le modèle logistique cumulé sous SAS ……………………..64
4. Résumé des résultats………………………………………………………………….66
CONCLUSION……………………………………………………………………………..72
GLOSSAIRE .........................................................................................................................................1
BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………1
ANNEXES……………………………………………………………………………………..1
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Dans Quelle banque la communauté musulmane possède un compte coutant…..23
Tableau 2 : Synthèse des segments par banque........................................................................25

10. Tableau 3 : Taille de marché de la population cible ……........................................................43
Tableau 4 : Principales raisons entravant le lancement de produits financiers islamiques selon
les enquêtés…………………………….…………………………….…………59
Tableau 5 : paramètres estimés du modèle univarié « Banque »…………………………….67
Tableau 6 : paramètres estimés du modèle univarié « Commune»…………………………..67
Tableau 7 : Résultats de la procédure logistique avec deux variables explicatives…………..68
Tableau 8 : Fréquence par Banque……………………………………………………………69
Tableau 9 : Fréquence par Commune………………………………………………………...70
LISTE DES ILLUSTRATION

11. Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha ………………………………………13
Figure 2 : Financement immobilier Ijara………………………………………………….....14
Figure 3 : Financement immobilier Musharaka ……………………………………………..16
Figure 4 : évolution totale de La Fortis B Fix 2008 Islamic Index…………………………..21
Figure 5 : Evolution du nombre de naturalisations depuis 1988……......................................38
Figure 6 : Proportion des six nationalités étrangères les plus représentées en Belgique ……39
Figure 7 : Raisons de l’inaccessibilité à la propriété ………………………………….……...44
Figure 8 : Epargne des Musulmans et contrainte de son placement…………………………44
Figure 9 : listes des communes choisies………………………………….…………………..44
Figure 10: Comparaison des quatre banques selon leur niveau des connaissances………......60
Figure 11: Comparaison des quatre banques selon leur d’empathie (Responsiveness)…........62
Figure 12: Comparaison des huit agences selon leur niveau des connaissances………..........63
Figure 13: Comparaison des huit agences selon leur d’empathie (Responsiveness)…............63
Introduction

12. Nous nous en rendant bien compte que, dans le contexte actuel, parler de religion est un
sujet délicat. Surtout, s’il s’agit de l’Islam, religion associée médiatiquement au conflit du Moyen-
Orient. D’ailleurs, il est devenu habituel, lors d’une conversation portant sur un thème qui touche à
la religion, d’ajouter afin de relativiser un propos : « Moi, de toute façon, je respecte toutes les
religions ». Or, et loin du contexte politique, l’Islam a développé une doctrine économique propre à
ses valeurs, et notamment en matière de finances et de banques.
Les banques Islamiques se sont implantées non seulement dans des pays musulmans,
mais aussi dans d’autres pays tels que, les Etats-Unis, l’Angleterre ou encore la Suisse et récemment
en France. En effet, depuis 2004, le Royaume-Uni est le seul pays occidental dans lequel la finance
Islamique est significativement implantée, le gouvernement ayant modifié sa législation afin de
développer ce secteur et de faire de Londres "le portail occidental et le centre mondial de la finance
islamique4 ".
Cependant, dans cette course pour conquérir ce marché juteux, la Belgique, où cependant
une importante population Musulmane existe, semble peu compétitive.
Là est l’objet de ce mémoire. Pourquoi les banques en Belgique n’offrent pas de produits financiers
adéquats à la population Musulmane?
Le présent travail tente donc de répondre à la question de l’offre.
En effet, il y a eu plusieurs études de demande. Notamment, le mémoire confidentiel sur le
profil du consommateur de produits financiers Islamiques pour ING Belgique5 et l’étude menée par le
Cercle des Etudes et Recherches en Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I), pour en citer que
Deux. Or, il n’y a pas eu une étude qui se penche spécialement sur la question de l’offre. L’actuel
mémoire veut donc approcher cet aspect qui revêt, aussi bien que la demande, une importance
cruciale.
4
Déclaration de M. Gordon Brown, alors Chancelier de l'échiquier, le 13 juin 2006.
5
Ibrahim Jabri, Mémoire au FUCaM sur « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », 2006

13. Ce travail s’articulera en trois chapitres :
Le premier chapitre est une introduction aux fondements de l’économie Islamique et
à la notion de l’usure au sein des religions monothéistes. Nous expliquerons ensuite les
différents mécanismes de la finance halal, et nous présentons l’expérience de quelques pays
occidentaux dans ce domaine.
Le second chapitre exposera, dans un premier temps, les résultats de l’étude
exploratoire que nous avons menée sur les sites dans les banques choisies. En deuxième lieu,
nous présentons les différents critères de la segmentation dans le domaine bancaire. Ensuite,
nous définissons ce qu’est le marketing ethnique et son intérêt pour les banques Belges. Nous
préciserons aussi le segment visé et tenterons d’identifier le marché potentiel, et étant donné
le cadre de ce travail, nous centrerons notre étude sur un groupe particulier qui sera celui des
Musulmans en Belgique.
Enfin le troisième chapitre, quant à lui, précisera la méthodologie de l’enquête
poursuivie, expliquera le choix des banques et des agences ainsi que les différentes étapes du
guide d’entretien dans sa première partie. La deuxième partie de ce chapitre sera plus d’ordre
analytique. Il s’agira de l’analyse des données issues d’entretiens centrés semi directifs avec
le personnel des agences bancaires préalablement choisies afin d’en tirer des conclusions.

14. CHAPITRE I :
DE LA RELIGION A LA BANQUE

15. Afin de mieux comprendre la finance islamique, nous devons cerner quelques notions
du modèle économique islamique. En effet, la pensée économique islamique est foncièrement
différente de la pensée économique occidentale laïque. C’est la Charia6 qui lui fournit son
inspiration, ses principes de base et sa conception du monde des affaires.
A. Fondements de l’économie Islamique :
Un des fondements du modèle économique Islamique, est son opposition à la thésaurisation
des richesses et à la spéculation. Le musulman est sensé investir son argent et encouragé à prendre
des risques qui seront partagés. D’ailleurs, le métier du commerçant est fort valorisé dans l’Islam, le
prophète lui-même était un commerçant.
La structure générale de l’économie islamique se compose de trois piliers qui en déterminent
le contenu doctrinal7 :
1) Une propriété à formes multiples :
La doctrine Islamique ne s’accorde ni avec le capitalisme dans son affirmation que la
propriété privée est le principe, ni avec le socialisme lorsqu’il considère la propriété commune
comme principe général. En effet, l’Islam accepte trois types de propriétés; privée, publique et
celle de l’Etat. Il consacre à chacune de ces trois formes de propriété un champ particulier et
ne considère aucune d’elles comme une anomalie, une exception ou un remède provisoire
exigé par les circonstances.
6
Voir Glossaire
7
BAQER AL-SADR, Notre économie: Recherche objective et critique sur les doctrines économiques marxiste,
capitaliste et Islamique dans leurs fondements idéologique, pp 35-36, Ed Dar Al-Thakalan, Beyrouth-Liban,
1995

16. 2) Le principe de la liberté économique dans un cadre limité doublement :
La liberté est limité, d’une part, par une autolimitation, comme le fait que des millions
de musulmans paient la Zakat8 chaque année sans être soumis à un texte de droit. Et d’autre
part, par une limitation objective de la liberté imposée de l’extérieur par la force de la Loi.
L’origine législative est le Coran, et précisément le verset de la sourate Al-Nisa, 4-59 :
« Obéissez à Allah, obéissez au prophète et à ceux d’entre vous qui détiennent l’autorité ».
3) Le principe de la justice sociale :
L’image islamique de la justice sociale comporte deux principes. Le premier est le
principe de la solidarité générale ; le deuxième est celui de l’équilibre social. Chaque activité
lucrative doit respecter ce principe, c’est aussi donc le cas dans le secteur bancaire. D’ailleurs,
Jean-Paul Laramée9 affirme : « La Finance Islamique est beaucoup plus éthique et solidaire,
et plus favorable au développement durable de l’économie. Car les principes de solidarité
sont très clairement affirmée, il y’a partage des profits et des pertes».
De ces trois principes, nous pouvons résumer l’approche de l’économie par l’Islam par
les cinq points suivants10:
a) La valeur de base est la solidarité et le sentiment de groupe, l’interdépendance est
valorisée et préférée à l’indépendance pour résoudre les problèmes de dépendances dans
l’organisation.
b) Les intérêts et le bien de l’ensemble prennent le pas sur les intérêts et les avantages
individuels.
c) L’accomplissement et le respect de soi proviennent de la participation et la contribution à
un processus social plutôt que d’un individualisme compétitif ou d’une lutte personnelle
agressive.
8
Ce point sera abordé dans les pages qui suivent
9
Jean-Paul Laramée, président de la société Secure Finance. Emission télévisée hebdomadaire : Islam, les
finances Islamiques, 10 et 17 février 2008, France 2
10
Lachemi Siagh, L’Islam et le monde des affaires : Argent, éthique et gouvernance, Paris, édition
d’Organisation, 2003

17. d) Les progrès viennent plutôt de la coopération et de l’harmonie pour le bien de tous et de
chacun que de la compétition. C’est l’idée de consensus qui est la base première de la
société ou de l’organisation.
e) Les notions d’égalité et de justice communautaire prennent le pas sur celles d’égalité des
opportunités.
Le modèle économique islamique définit alors comme objectif, la régulation optimale des
richesses. Or, cette régulation reste utopique si le profit pour l’investissement est garanti (malgré
l’échec du projet économique). Pour l’Islam, la tendance contemporaine à sacraliser la propriété
rend donc irréalisable toute justice sociale. La contribution du monde musulman à un nouvel ordre
économique international est donc fondée sur l'application de la Charia à des opérations financières
et économiques. La conception islamique constitue, en effet, une alternative tant au système
capitaliste qu'au système socialiste.
De nombreux travaux traitent de ce que peut apporter le modèle économique Islamique
dans l’économie globale et c’est un sujet riche et ouvert. Nous avons essayé, de mettre les
caractéristiques essentielles, de manière brève et non exhaustive. Cela nous permet de mieux
comprendre, par la suite, le cadre économique global qui régit la finance Islamique, sujet de notre
mémoire, et notamment la notion d’intérêt bancaire dans les religions monothéistes et son incidence
direct sur les produits financiers islamiques
B. Usures et religions monothéistes
1. Les intérêts chez les juifs11
Dans le 1er livre de Samuel (1 S 22,2): David recrute ses premiers partisans parmi ceux qui
risquent d'être réduits en esclavage à cause de leurs dettes. L'esclavage pour dettes semble donc
être une pratique relativement courante, comme elle l'était d'ailleurs chez les peuples voisins. C'est
afin de réagir contre cette situation que la législation biblique intervient à plusieurs reprises pour
interdire l'imposition d'intérêt dans les prêts entre Israélites. Nous en donnons ici l’un des passages
les plus importants:
11
Dr.Sami Aldeeb, Docteur en droit et expert en droit arabe et musulman, (page consulté en juin 2008), [Page
web] www.sami-aldeeb.com.

18. Tu ne prêteras pas à intérêt à ton frère, qu'il s'agisse d'un prêt d'argent, ou de vivres, ou de quoi que
ce soit dont on exige intérêt. A l'étranger tu pourras prêter à intérêt, mais tu prêteras sans intérêt à
ton frère, afin que Yahvé ton Dieu te bénisse en tous tes travaux, au pays où tu vas entrer pour en
prendre possession. (Deutéronome 23:20-21).
On justifie le prêt fait à des non juifs par le fait que les pays chrétiens interdisaient dans le
passé les intérêts et ne les permettaient que si le prêt était fait par des juifs12.
2. Les intérêts chez les chrétiens :
Le Nouveau Testament comporte un passage concernant le prêt, interprété comme une interdiction
des intérêts, sans distinction entre juifs et non juifs, quel que soit le taux des intérêts:
« Si vous prêtez à ceux dont vous espérez recevoir, quel gré vous en saura-t-on? Même des pécheurs
prêtent à des pécheurs afin de recevoir l'équivalent. Au contraire, aimez vos ennemis, faites du bien et
prêtez sans rien attendre en retour » (Luc 6:34-35).
Calvin (1509-1564) a été le premier théologien de l’ère moderne à légitimer moralement la
pratique du prêt à intérêt, à l’encontre de toute la morale chrétienne antérieure13. Selon la loi
biblique, celui qui peut venir en aide à son prochain dans la difficulté par prêt d’argent doit le faire
sans prélever d’intérêt. Mais Calvin constate que si la Bible condamne l’usure là où devrait se
manifester la charité, elle ne parle pas, en revanche, d’une autre pratique, qu’il appelle le «prêt de
production», c’est-à-dire le type de prêt qu’exige l’élargissement d’un marché, et qui n’entre pas
dans le cadre du devoir de charité.
L'Église catholique a continué à interdire les intérêts. L’encyclique Vix pervenit, adressée le
1er novembre 1745 par Benoît XIV aux évêques d’Italie, est la dernière prise de position doctrinale
du Magistère catholique au sujet du prêt à intérêt. Le pape réaffirme la doctrine traditionnelle de
l’Église où, il n’est pas permis de toucher des intérêts rémunératoires en vertu d’un contrat de prêt14.
3. Les intérêts chez les musulmans : Origine et potentiel actuel
L’interdiction de l’intérêt par l’Islam est forte. Elle est la seule des trois religions
monothéistes à maintenir une interdiction absolue de l’usure, sans aucune distinction du taux.
12
Attali, Jacques: Les juifs, les chrétiens et l'argent, interview dans L'Express du 10/01/2002, p. 56-65.
13
Johner, Michel: Travail, richesse et propriété dans le protestantisme, in: La revue réformée, N° 218 – 2002/3.
14
Ramelet, Denis: La rémunération du capital à la lumière de la doctrine traditionnelle de l’Eglise catholique, in:
Catholica, n° 86, 2004-05.

19. En Arabe, on parle d’interdiction de la Riba15, terme qui désigne la compensation que
l’emprunteur verse au prêteur en plus de la restitution du capital prêté. En effet, c’est en lisant la
sourate II, versets 275 et suivants, que l’interdiction de Riba est particulièrement claire:
« Ceux qui se nourrissent de l’usure ne se dresseront au jour du jugement que comme se dresse celui
que le Démon a violement frappé Il en sera ainsi parce qu’ils disent : la vente est semblable à l’usure.
Mais Dieu a permis la vente et il a interdit l’usure».
En Islam, le consommateur d’intérêt -au sens bancaire- est un péché plus fort que la consommation
du vin par exemple. Le prophète Mohammed (paix et salut soit sur lui) a dit : :« La Riba comporte
quatre-vingt-dix-neuf cas dont le moins répréhensible est assimilable au cas de fornication entre un
homme et sa mère ». Le prophète va plus loin en étendant la condamnation au « mangeur d’usure,
au donateur, celui qui transcrit l’acte et le témoin, tous sont égaux dans le péché ».
Depuis 1965, les institutions islamiques ont condamné unanimement les intérêts. La norme qui en
résulte ne saurait être cassée que si une unanimité similaire s'établit en faveur des intérêts. Cela
engendre donc, chez les musulmans, une aversion à l’intérêt et donc un refus du système bancaire
classique. En Belgique, le taux faible de la propriété immobilière chez la communauté musulmane
peut être expliqué par le refus d’intérêt qu’aurait engendré un prêt hypothécaire16.
C. Finance et Islam :
1. Premières initiatives et potentiel actuel:
Bien que les capitaux pétroliers favorisent les activités économiques et, partant, les
opérations bancaires et financières, la structure du capital des banques islamiques ne dépend pas de
l'initiative publique mais privée.
La première expérience a eu lieu en Egypte, sous la forme des caisses d'épargne rurales du
Mit-Ghamr (delta du Nil) entre 1963 et 1967. L'expérience dût prendre fin pour des raisons
15
Voir Glossaire
16
Annexe 1 : Enquête du Centre des études et Recherches en économie Islamique, Résultats et enseignements,
p13, 2003

20. politiques. Néanmoins, elle ouvrit la voie à des entreprises ultérieures, telles que la Nasser Social
Bank en 1971, première banque à caractère social pour les groupes sociaux à bas revenus.
Un événement important dans l'histoire de la banque islamique a été la création de la
Banque Islamique de Développement (B.I.D.), institution intergouvernementale, à Jeddah (Arabie
Saoudite) en 1975. Selon ses statuts, la B.I.D. a pour mission de favoriser le développement
économique et le progrès social dans les pays membres et dans les autres communautés
musulmanes, individuellement ou conjointement, suivant les principes de la loi islamique.
Actuellement, les actifs islamiques dans le monde sont estimés entre 500 et 750 milliards de
dollars et sont gérés par environ 300 institutions financières. Le marché s’accroît au rythme de 15 %
par an, soit cinq fois plus que le secteur bancaire classique. Il est donc clair que la Belgique, à l’instar
de d’autres pays voisins comme la Grande Bretagne, doit en profiter17.
2. La banque islamique dans la pratique :
L’Islam a mis en place des principes économiques qui ont pour but d'éliminer l'injustice dans
les relations économiques. Le plus courant est le système de partage de pertes et profit. Ce système
n'est pas propre à la finance islamique et existe dans la finance conventionnelle. Toutefois, le partage
de pertes et profits est largement utilisé dans le système financier islamique, comme nous le verrons
plus loin. Les différences fondamentales entre les systèmes conventionnels et islamiques peuvent se
résumer dans les points suivants :
L'intérêt:
Celui-ci étant formellement proscrit dans le système islamique. Cette interdiction n'est
pas en soi propre au monde musulman, comme nous avons déjà vu.
Le risque :
17
Annexe 2 : Rapport d'information n° 33 (2007-2008), 17 octobre 2007, de MM. Jean ARTHUIS, P.MARINI,
A. De MONTESQUIOU, P.ADNOT, M.MOREIGNE et P.DALLIER, Le nouvel « âge d'or » des fonds
souverains au Moyen-Orient, fait au nom de la Commission des finances.

21. Il est interdit en Islam d'avoir pour objet dans un contrat un élément dont l'existence
est incertaine. Ainsi, il est par exemple interdit de vendre les produits de chasses et pêches
futures, tant on ne peut pas encore en déterminer la nature et les quantités exactes. En toutes
circonstances, les Cocontractants doivent savoir évaluer de manière précise leurs coûts et
bénéfices de telle sorte qu'aucun ne soit lésé.
L'impôt religieux (ou Zakat en arabe) :
Le rôle social exige que la banque mette à la disposition de ses clients un fonds Zakat.
Il faut savoir que la Zakat, troisième pilier en Islam18, ou aumône est obligatoire pour chaque
musulman et musulmane. Sans rentrer dans les détails, la Zakat consiste en un prélèvement de
2,5 % de la valeur totale des actifs, du capital et des profits d'un musulman qui rentrent dans
les critères fixés par les Ecritures coranique et de la Sunna19. Une fois prélevés, les fonds sont
redistribués aux huit catégories définis dans le Coran20. Il est à noter que la Zakat est perçue
sur les marchandises échangées et sur les revenus professionnels et immobiliers, mais pas sur
les propriétés personnelles (maisons, meubles, bijoux, etc.).
Malgré que ces contraintes peuvent sembler insurmontables, il existe des moyens pour que
les musulmans fassent des placements, contractent des assurances et acquièrent des biens, tout en
ayant l'esprit tranquille quant à leurs croyances religieuses. Nous verrons, dans ce qui suit, comment
la finance islamique répond à ces besoins.
2.1 Placements :
Pour respecter ces contraintes, édictées ci-dessus, il existe une méthode
composée de trois étapes successives au cours desquelles les investisseurs musulmans
pourront exclure toute une série d'entreprises qui sont interdites par les Lois de l'Islam.
Les trois étapes sont les suivantes :
18
Les cinq piliers de l'Islam sont : la profession de foi, l'accomplissement de la prière, l'aumône, le jeûne du
mois de Ramadan et le pèlerinage à La Mecque.
19
Voir Glossaire
20
Les huit catégories sont : Les pauvres, les indigents, les administrateurs de cet impôt, les cœurs à gagner (à
l'Islam), la libération des esclaves, les lourdement endettés, ceux qui sont sur le chemin de Dieu (c’est-à-dire
pour financer les projets charitables) et les voyageurs en détresse

22. a. Activité
L'entreprise dans laquelle les musulmans investissent doit être licite et ne peut
s'opposer aux principes d’éthique islamique, tant au niveau des sources de revenus qu'au niveau des
produits commercialisés. Ainsi, il sera banni d'investir dans :
Les institutions financières basées sur le Ribâ (intérêt) ou sur le Gharar (risque),
Le domaine de l'armement et de la défense (même leur promotion), la production et la
vente de tabac,
Le commerce ou la fabrication d'alcool,
Les jeux de hasard,
L'élevage, et la vente de porc et de ses produits dérivés,
Les activités de divertissement telles que celles qui sont liées à la pornographie, aux
images indécentes,...
b. Etats financiers de l'entreprise
La deuxième étape consiste à éliminer les entreprises dont les activités financières ne sont
pas acceptables en Islam. Ainsi, d’une part, seront écartées toutes les entreprises dont les revenus
sont sous forme d'intérêt - ou l'endettement source de paiement d'intérêt - sont trop importants.
D'autre part, la société dans laquelle le musulman peut investir ne doit pas être trop endettée
(l'endettement ne doit pas dépasser 30 % de sa capitalisation boursière).
Aussi, les avoirs de l'entreprise doivent être les moins liquides possible. En effet, acheter ou
vendre des actions d'entreprise dont les actifs sont trop liquides revient à acheter ou vendre ces
actifs liquides, ce qui ne peut se faire qu'à la valeur de ces mêmes actifs, c'est-à-dire la valeur
nominale de l'action. Faire une plus-value sur de telles actions est assimilée à un intérêt et est donc
interdit.
c. Purification des revenus

23. Malgré l'autorisation que reçoivent les musulmans d'investir dans des sociétés dont
les revenus sont partiellement issus de l'intérêt, ces derniers revenus n'en restent pas moins
inacceptables aux yeux des musulmans. Il est donc logique que les musulmans dont les
revenus ont engendré une part de profit par le biais de l'intérêt, se débarrassent de cette part
de revenu. Ceci a été requis par les juristes musulmans. Prenons un exemple : soit une société dans
laquelle un musulman a investi à hauteur de 5 % du capital de celle-ci. La société distribue 100 000 €
de bénéfice dont 1 000 € ont été engendrés par l'intérêt (Rîbâ). L'investisseur musulman touchera
donc 5 000 € dont 50 € sont issus du Ribâ. Il devra donc reverser ces 50 € à une œuvre charitable et
pourra librement conserver le solde, soit 4 950 €.
Les entreprises qui n'auront pas été écartées lors de ces trois étapes, seront celles dans
lesquelles les investisseurs musulmans pourront investir librement.
2.2 Assurances :
Trois éléments bannis en Islam sont la base du système conventionnel de l'assurance.
Il s'agit du Gharar (risque, incertitude), Maysir (spéculation) et le Riba (intérêt)21.
Pour rappel, le Gharar est interdit car il implique un déséquilibre entre les paiements
qu'effectuent l'assuré et la prime qu'il reçoit lors de l'incident, si celui survient. L'assuré pourrait très
bien recevoir une indemnité importante alors qu'il n'aura payé que quelques primes. Le système
conventionnel implique forcément le gain d'une des parties au détriment de l'autre. En effet, Les
contrats d'assurance fonctionnent de la manière suivante : le preneur d'assurance paye une prime
pour une période déterminée. L'assurance, en contrepartie de la prime, promet de dédommager son
client dans l'hypothèse où celui-ci subirait un dommage prévu dans le contrat d'assurance.
Ainsi, le client a tout intérêt de subir le dégât au plus tôt, de sorte que le nombre de périodes
pour lesquelles il aura dû payer des primes soit minimum. Dans cette hypothèse, le preneur
d'assurance gagne de l'argent au détriment de sa compagnie d'assurance. À l'inverse, l'assureur
préférera que son client ne subisse jamais les dommages couverts par le contrat d'assurance,
hypothèse selon laquelle la compagnie d'assurance n'a pas de dépense et bénéficie entièrement des
21
KARICH I. (2002), « Le Système Financier Islamique », Bruxelles, Larcier, pp. 73 et suivantes

24. primes d'assurances de ses assurés. Le bénéfice ainsi réalisé par l'assurance est au détriment des
assurés.
Le Maysir, quant à lui, est une conséquence directe du Gharar. L'assureur a tout
intérêt à ce que le sinistre ne se produise pas tandis que l'assuré a plutôt intérêt que ça se
produise. L'un ou l'autre fera donc un bénéfice au détriment du cocontractant. D’autre part,
Les compagnies contemporaines d'assurance investissent une partie importante de leurs fonds
dans des actifs sans risque et perçoivent donc un intérêt (Riba) sur ces fonds, ce qui est
interdit par la religion islamique. Ces trois éléments font de l'assurance une activité qui paraît
irréalisable dans le respect de la religion islamique.
Toutefois, il existe un système d'entraide qui peut se substituer aux assurances conventionnelles : la
Takaful ou assurance islamique.
Dans le système de l'assurance islamique, plusieurs participants s'associent en constituant
ainsi un capital que gérera l'assureur. Ce dernier est rémunéré pour la gestion de ces capitaux et de
leur investissement. Si l'un des participants subit le dommage, il recevra un montant provenant de ce
capital et qui couvrira la perte subie de telle sorte qu'il puisse retrouver sa situation d'avant le
sinistre. Cette somme sera déduite des fonds amassés.
La différence avec le système conditionnel est que si, à la fin de la période couverte par le
contrat d'assurance, aucun dommage n'a été subit, les assurés se verront remboursés de leur
cotisation majorée du bénéfice qu'aura généré l'investissement des capitaux investis. De
cette manière, l'ensemble des assurés supporte les risques que tous encourent et, si le risque
ne se présente pas, tous les protagonistes profiteront ensemble du gain issu de l'investissement.
Par ailleurs, l’assurance Takaful suppose la réalisation de certaines conditions :
Le risque doit être défini et inattendu ;
le but de l'assurance islamique est de rendre à la victime du préjudice la situation qu'il
connaissait avant l'occurrence de celui-ci. Par conséquent, nous ne pouvons pas imaginer
que l'assuré ait un quelconque bénéfice suite au dommage qu'il encoure. Ceci est donc une
contrainte de validité de la Takaful ;
le risque ne peut être inventé délibérément ;
le bien doit être assurable et doit respecter les préceptes de la loi islamique :

25. - il doit avoir une valeur commerciale. Il faut savoir que la vie a une
valeur commerciale qui équivaut aux revenus que la personne visée
qui, par leur absence, affecteront le ménage du défunt ;
- le bien que l'assuré perdrait, et qui fait donc l'objet du contrat d'assurance, doit avoir
une utilité pour son utilisateur ;
- il doit appartenir à l'assuré et doit être entré en possession de celui-ci
de manière légale ;
- le bien assuré doit aussi avoir un caractère licite à l’égard des lois
islamiques ;
Enfin, l'occurrence du dommage ne peut être prévue de manière certaine.
2.3 Financements :
L'emprunt d'argent sans paiement d'intérêt est certainement très difficile à concevoir dans
une banque classique. Ceci dit, cela n’est pas impossible, mais nécessite de passer par des modes
alternatifs de financement. En effet, il existe trois méthodes de financements immobiliers possibles
et compatibles avec les lois islamiques22. Il s'agit du Mourabaha, d’Ijara et du Mousharaka. Voici
l'explication de chacun de ces trois modes de financement immobiliers:
La Mourabaha :
Pour les financements à court terme, le principe utilisé est généralement la Mourabaha.
La banque s'engage à fournir des biens selon un contrat de gré à gré prévoyant la revente au
client avec une marge bénéficiaire fixée d'avance. Ce qui évite au client de souscrire un
emprunt avec intérêts, comme dans une banque classique. Ce mode de financement est de loin
le plus pratiqué dans les banques islamiques déjà existantes à travers le monde : c’est ce
principe qui a été mis en œuvre dans la plupart des solutions de placement Charia compatible
proposée actuellement à La Réunion.
1. Négociation entre l'acheteur et
le propriétaire ;
22
Karich I. (2004), « Finances et Islam », Bruxelles, Le Savoir, pp. 142 et suivantes
2. Négociation du prix de revente
entre l'acheteur et la banque ;

26. Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha
Nous voyons donc que le rôle de la banque est ici un rôle de vendeur qui offre une
facilité de paiement à l'acheteur. Ce mode de financement permet ainsi l’habilement de
contourner l'usage de l'intérêt en un étalement de remboursement à la banque. Certes, ce
financement s'apparente fortement au crédit hypothécaire conventionnel mais il fait toute la
différence aux yeux des musulmans qui, ne l'oublions pas, sont ici les clients.
Toutefois, la Mourabaha se heurte à une problématique d'ordre fiscale. En effet, si nous
prenons l’exemple d’un bien immobilier dans le cadre de la Mourabaha, deux contrats de ventes
distincts sont signés: le premier entre le vendeur et la banque (qui a alors le rôle d'acheteur) et le
second entre la banque (qui devient vendeur) et le client de celle-ci. A chacune de ces occasions,
l'acheteur (la banque puis le client) devra s'acquitter des droits d'enregistrement de l'immeuble, ce
qui augmente considérablement le coût pour les clients de la banque qui devront supporter la double
charge fiscale. Une souplesse fiscale est donc nécessaire, pour mettre en place un tel système.
l'Ijara :
1. le client choisit le bien (immeuble dans notre
exemple) qu'il souhaite acquérir et négocie le
prix d'achat avec le vendeur;
2. Le client négocie avec la banque un loyer
pour l’immeuble en question. La banque
signe également une promesse de vente
du bien au terme du contrat de location
3. La banque acquiert le bien. Elle en est donc
propriétaire ;

27. Figure 2 : Financement immobilier Ijara
Le système de l'Ijara est facilement assimilable à un système de location ou de crédit-bail. Il
convient au financement de véhicules, machines, etc. La banque prend l'engagement d'acheter les
équipements ou les bâtiments dont le client a besoin pour son projet. Elle les met à sa disposition
moyennant un loyer direct durant une période de temps déterminée.
Le système peut être amélioré dans certains cas où le client prend l'option de devenir
propriétaire du matériel au terme de la période de location. On parle alors d’Ijara wa Iktina. Dans ce
cas, le client ouvre un compte d'épargne où il verse régulièrement un certain montant.
Il est à noter que ce mode de financement est légèrement différent d’une location
financement (ou leasing). En effet, la revente du bien devra faire l'objet d'un deuxième contrat au
terme du premier, concernant la location, et indépendant de celui-ci. La pratique du financement par
Ijara implique donc deux contrats distincts. Le premier est le contrat d'Ijara proprement dit ; et le
second est le contrat de vente du bien immobilier qui surviendra au terme du premier contrat. En

28. aucun cas, le contrat de vente ne peut être signé en même temps que le contrat de location23. Le
rôle de l'établissement bancaire est, dans un premier temps, celui de bailleur et, dans un second
temps, celui d'un vendeur.
L'avantage pour la banque de ce mode de financement est qu'elle possède une garantie
importante. En effet, elle reste propriétaire de l'immeuble qui fait l'objet du contrat pendant toute la
période de location. Cet avantage se traduit par une captivité totale du client dans la banque,
contrairement au système conventionnel de prêt hypothécaire dans lequel le client a tout le loisir de
changer d'organisme de crédit, ce qui constitue un coût important pour l'organisme de crédit ainsi
quitté. Ce risque est fort important et coûte cher aux banques qui en sont victimes.
En 2005, ING a perdu pour le seul crédit hypothécaire pour un montant de 374.5 millions
d'euros de crédits et a enregistré un funding lost24 de 36.7 millions d'euros25. Par Ijara, la banque
s'assure donc des revenus réguliers pour une longue période ainsi qu'un contrat de vente qui suit le
contrat de location de l'immeuble.
II subsiste une question pour la mise en place de ce type de financement. Selon cette
méthode, le client ne devient propriétaire du bien qu'à la fin du contrat de location. Or, quand un
particulier désire financer un immeuble, c'est essentiellement pour en être propriétaire.
Il serait intéressant de voir dans quelle mesure un client accepterait une méthode de
financement telle que présentée ci-dessus pour ne pas avoir à payer d'intérêt pour financer le bien
en question.
Cette question ne sera pas menée dans le cadre de ce mémoire mais serait intéressante à
étudier si, une banque en Belgique, s'intéressera à la finance islamique et plus particulièrement au
financement islamique de biens immobiliers.
23
L’objet de la vente est incertain car on n'est pas, au moment de la signature du contrat de location, en mesure
d'estimer la valeur du bien lors de la vente de celui-ci qui ne survient que plusieurs années après la signature du
contrat de location.
24
Lorsqu'une banque octroie un crédit de ce type, elle emprunte le montant du crédit à un organisme externe sur
la même période que le crédit qu'elle a octroyé au client. Elle paie donc un taux (inférieur à celui que le client lui
paiera) sur l'emprunt qu'elle effectue. Si le client de la banque fait racheter son crédit par une banque
concurrente, la première banque doit malgré tout continuer à payer l'emprunt qu'elle a effectué pour avancer
l'argent à son client. C'est ce coût qu'on appelle le « funding lost »
25
JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 2006

29. La Mousharaka :
1. négociation entre 1'acheteur et le
propriétaire
2. achat du bien en partagé entre
l'acheteur (ici 20% de la valeur) et la
banque (ici, 80%) ;
3. Paiement d'une mensualité qui
comprend 80% de loyer et 20% pour
l'achat des parts de la banque dans le bien
;
Figure 3 : Financement immobilier Musharaka
Poursuivant toujours l’exemple de l’acquisition d’un bien immobilier. II existe une troisième
possibilité de financer un immeuble en respectant les principes de la religion musulmane : le contrat
de Mousharaka. Il s'agit d'un contrat de participation. Dans le cadre de l'achat d'un bien immobilier,
les différentes étapes du contrat de Mousharaka sont les suivantes :
En premier lieu, le client (comme dans les autres exemples) choisit l'immeuble et en négocie
le prix. Deuxièmement, la banque s'associe au client pour acheter la maison. Chacun d'entre eux
apporte une part dans l'achat du bien et est donc propriétaire à hauteur de la proportion de leur
apport dans la valeur d'achat de la maison (par exemple 20 % pour le client et 80 % pour la banque)
.La troisième étape consiste à évoquer ce que le client paie comme mensualité comprenant deux
parties : le loyer (à hauteur de la part de l'immeuble que détient la banque, 20 % dans l'exemple) et
le rachat de la part de la banque (dans l'exemple, 80 % de la mensualité) ;
Finalement, et au fur et à mesure du temps qui passe, la banque verra sa part dans
l'immeuble diminuer. La part de la mensualité attribuée au loyer diminue au profit de la part
attribuée au rachat de la part de la banque. Le contrat arrive à son terme lorsque le client rachète
l'entièreté des parts que possède la banque.

30. Ce mode de financement n’est, bien sûr, pas exclusif à l’achat d’immeuble et convient au
projet à long et moyen termes.
La banque islamique propose aussi des services financiers spécialement destinés aux
entrepreneurs, donc aux segments professionnels, et qui peut prendre la forme de la Moudaraba ou
«partenariat passif». En effet, La banque finance entièrement l'entrepreneur et partage les bénéfices
(s'il y en a) selon un pourcentage fixé à la signature du contrat. La seule source de revenu possible
pour l'emprunteur est sa part de bénéfice (il ne reçoit aucun salaire) et la banque prend à son entière
charge les pertes éventuelles.
La Moudaraba est un mode de financement comparable à ce qui se fait dans les sociétés
d'investissement. La banque peut fournir la totalité des capitaux requis pour le projet que présente
un client. Ce dernier n'apporte alors que ses compétences et sa capacité de gérer le projet. Les
profits sont partagés par les deux parties selon un taux préfixé. Les pertes sont entièrement
supportées par la banque. Le client perd néanmoins la valeur du travail qu'il a fourni durant l'exercice
de son projet.
Nous voyons donc que, malgré les contraintes relatives au modèle financier islamique, La
banque Halal peut prétendre à acquérir le marché des musulmans dans le monde. En effet, Plusieurs
banques dans le monde ont vu en la banque islamique une opportunité. Nous tracerons dans le point
suivant quelques exemples à travers le monde. Nous allons donc présenter, de manière brève,
l’expérience de quelques pays ou la finance Islamique a vu le jour. Ensuite, nous parlerons de la
première Sicav Islamique lancée en Belgique par Fortis.
3. Banques islamiques dans le monde :
3.1. Finance Halal en Angleterre :
La première expérience dans le domaine de la finance islamique a eut lieu en 1993 à l'initiative
de l’AI-Baraka International Bank Limited26. Cependant, ce projet fut de courte durée à cause de
l'incapacité de la banque à répondre aux exigences de la Banque Centrale d'Angleterre.
Plusieurs tentatives furent menées pour combler le vide laissé par l’AI-Baraka International
26
Limited équivalent de la S.P.R.L. en Belgique

31. Bank Limited. Elles sont à mettre au crédit, entre autres, au compte de la «United Bank of Kuwait » et
de la « Medina Islamic Fund Equity ». La première proposait un plan de financement immobilier,
l’Islamic Investment Banking et la seconde un panel de 500 sociétés dans lesquelles les musulmans
pouvaient investir27.
Ce n'est qu'en septembre 2004 qu'une banque, l’Islamic Bank of Britain (IBB), répondant à
100% aux critères imposés par la religion musulmane, ouvre ses portes. Depuis son inauguration,
l'IBB est en progression constante et compte aujourd'hui plus de 40 000 clients.
La législation anglaise a indirectement facilité l'implantation d'établissements financiers
islamiques ou l'ouverture de fenêtres islamiques au sein des banques conventionnelles. Cela s'est
traduit par la promulgation d'une nouvelle loi28 : elle évite le double paiement des droits
d'enregistrement- stamp duty. En effet, l'achat immobilier par crédit revêt la forme d'une location-
achat. Les clients de ce type de financement devaient payer deux fois les droits d'enregistrement :
une fois à l'achat par la banque et une autre au terme du contrat. Le législateur a ainsi donc permis
d'aligner les frais inhérents à un prêt islamique au même niveau qu'un prêt classique.
D’ailleurs, le secrétaire au Trésor, Ed Balls, a déclaré qu’il s’agit de « s’assurer que le système
fiscal et les régulations encourageront le développement des produits conformes à la Charia », et de
faire du Royaume-Uni « un centre mondial de la finance islamique », fin de citation29. L’Angleterre a
donc su, par une flexibilité fiscale et une approche proactive, à attirer les fonds islamiques.
3.2 Ce qui se fait aux États-Unis :
Aux Etats-Unis, le marché bancaire présente des signes de maturité, ce qui force les
banques à réagir et à approcher au mieux sa clientèle.
En effet, Il y a neuf établissements actifs aux États-Unis dans la finance Halal. LARIBA
Finance House est la plus ancienne institution financière qui propose depuis 1987, des produits de
financement de capitaux mais pas de dépôt30. Guidance Financial, quant à elle, offre des produits
27
KARICH I, Le système financier islamique: de la Religion à la Banque, Editions Larcier, 2002
28
Board of Inland Revenue, Finance Bill 2003, Resolution 20, Clauses 72 et 73
29
Londres, capital de la finance islamique, [page web], article consulté le 30/01/2007, www.lalibre.be
30
Research Reveiew, Islamic Finance: Meeting Financial Needs with Faith Based Products, Profit wise News
and Views, Février 2006

32. financiers islamiques, principalement Musharaka, depuis avril 2002. University bank, après deux ans
d’offre de produits financiers Halal, a ouvert en décembre 2005, la filiale « University Islamic
Corporation ». Cette entité fut créée pour mieux cerner les besoins et répondre à la demande
croissante du segment des musulmans aux États-Unis.
3.3 Au Luxembourg :
La première banque islamique d'Europe vit le jour en 1978 au Luxembourg sous le
nom d'« Islamic Banking System », rebaptisée plus tard « Islamic Finance House Universal
Holdings ». Cette banque se consacrera à l'acquisition de parts de sociétés en Europe et
ailleurs. Elle tenta de s'élargir jusqu'au Danemark et ferma finalement ses portes en 1997.
3.4 La France franchit le pas :
C’est en organisant « le premier forum français de la finance islamique », le 6 décembre
2007 à Paris, que la Chambre de commerce franco-arabe (CCFA) a annoncé l’intention d’offrir des
produits financiers islamiques en France. Et c’est Jean-Paul Redouin, premier sous-gouverneur de la
Banque de France, qu’a donné le ton dès l’ouverture du forum : « Rien ne s’oppose en France à la
création de banques islamiques. Les enjeux sont considérables31 ».
C’est dans ce cadre que la SGAM (Société générale Asset Management), a proposé aux
habitants de la Réunion des placements qui respectent les lois coraniques. Et c’est désormais au tour
de la société JCS Courtage, spécialisée dans les produits de placements, mandatée par le groupe BNP
Paribas, de proposer un investissement qui respecte la loi islamique.
Par sa proximité géographique, linguistique et culturelle, la France pourrait jouer un rôle
d’exemple à suivre pour la Belgique, en ce qui concerne la création de Produits financiers islamiques.
3.5 Et la Belgique ? :
31
Edition France Soir du samedi 3 mai 2008 n°19787, page 18

33. Beaucoup de rumeurs ont circulé récemment que des Banques en Belgique songent à mettre
sur le marché des produits financiers spécifique pour la communauté Musulmane. D’ailleurs, ING a
réalisé l’année précédente une étude de segmentation afin de dégager le profil type des clients qui
seront intéressés par ce type de produits en Belgique32.
D’autres part, la Deutsche Bank propose déjà des produits islamiques en Suisse mais n’as pas
encore exprimé l’intention de se lancer ou non sur ce segment en Belgique. C’est ce que Fortis a osé.
En effet, Fortis est devenu le premier acteur bancaire en Belgique à avoir lancé une Sicav33
intitulée « La Fortis B Fix 2008 Islamic Index 1 » qui prétend répondre à la Sharia, c’est-à-dire la loi
islamique. Cette action - une Société d’investissement à capital variable - est accessible aux petits
comme aux gros investisseurs depuis le 21 décembre 2007. La clôture des souscriptions est fixée au
31 janvier 2008. Or, Fortis possédait l’expertise nécessaire avant de lancer ce produit. En effet, elle
aussi propose ce genre de produits par sa filiale Malaysienne MayBank, qui n’est autre que la
première banque en Malaisie.
Cependant, nous avons souligné le mot « prétend » car le produit proposé ne répond pas
justement aux préceptes islamiques en matière d’investissement. En effet, la structure du fonds
indique clairement au moins deux éléments qui ne sont pas conformes aux règles islamiques34 :
1) Il s’agit d’un investissement avec un capital garanti: cette garantie de capital est réalisée en
plaçant une partie des fonds dans des dépôts à terme générant des intérêts.
2) La performance du produit est basée sur la performance de l'index Dow Jones Islamic Market
(DJIM) : seul le gain éventuel est lié à la performance du DJIM. Autrement dit, le DJIM sert
uniquement de référence et les fonds ne seront pas nécessairement investis dans les actions du
DJIM.
Il ressort clairement que, le fond, n'est donc pas conforme aux principes de la finance
islamique. Sous sa forme actuelle, ce fond ne connaîtra pas probablement une évolution positive.
D’ailleurs, la valeur de ce fond a connu une chute grave depuis le premier Mars comme nous voyons
sur la figure suivante :
32
JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 2006
33
Annexe 3: FORTIS ISLAMIC INDEX
34
(Page consulté le 20/01/2008), [page web], www.cerei.net

34. Figure 4 : évolution totale de La Fortis B Fix 2008 Islamic Index135
Néanmoins, Fortis Investment Management a confirmé au Cercle des Etudes et Recherches
en Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I) leur volonté de proposer rapidement un produit
répondant aux règles de la finance islamique. Et c’est dans cet état esprit que des membres du CEREI
vont accompagner Fortis dans l’élaboration de ce produit comme le confirma son président Mr
Mohammed BOULIF. Ancien licencié des FUCaM.
E. Conclusion :
Bien que cela soit peu visible, de nombreux clients musulmans s'adressent au guichet de leur
agence pour résoudre un problème d'éthique. Ceux-ci ne désirent pas percevoir d'intérêts sur leur
compte bancaire. La banque répond positivement à cette requête et demande aux clients une lettre
signée de leur main attestant de leur refus de l'intérêt36. En effet, chez ING par exemple, et sur le seul
35
www.fortisbank.be/app/pciw/fr_nav_details.asp?ID=1560&NatureID=1#top, [consulté le 20/03/2008]
36
Annexe 4 : exemple de demande de refus d'intérêts

35. centre opérationnel de Bruxelles, nous pouvons recenser 228 comptes dont les intérêts sont
déroutés37.
Cette démarche n'est pas généralisée à toute la population musulmane. En effet, certains ne savent
pas qu'il est possible d'adresser une telle demande à son agence. Aussi, il ne faut pas négliger tous
les musulmans qui perçoivent cet intérêt et qui, pour ne pas le garder, le versent à des associations
charitables.
Les entreprises voient en les populations d'origine étrangère un potentiel commercial
intéressant. L’exemple des banques islamiques en Angleterre nous montre les opportunités que la
finance islamique peut exploiter dans un milieu non musulman. Le marketing ethnique pour la
banque y trouvera donc probablement un essor important qui changera sans aucun doute le paysage
bancaire belge et européen dans les prochaines années.
À l'heure actuelle, et sur le marché belge, il n'y a pas encore de produits financiers
spécifiquement prévus pour les clients de confession musulmane. Or, le marché de la finance
islamique est en pleine expansion, car les musulmans des pays occidentaux gagnent de plus en plus
d'argent. Aujourd’hui, les clients sont devenus observateurs sur l'usage qui est fait de leur argent et
ne se laissent plus guider par le seul appât du gain. Les investisseurs sont généralement disposés à
réduire leurs gains à condition que leur argent soit utilisé à des fins conformes à leurs valeurs.
Le système de banque islamique a donc un marché à conquérir en Belgique. Nous verrons
dans ce qui suit l’estimation du marché potentiel des produits financiers islamiques en Belgique.
37
JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 2006

36. CHAPITRE II :
SEGMENTATION ET FINANCE HALAL

37. A) LA RECHERCHE EXPLORATOIRE
La recherche exploratoire constitue la première phase de notre étude. Cette approche
permet d’établir un premier contact avec le monde de la banque, les produits bancaires
existants et les segments visés.
La recherche exploratoire est donc un moyen permettant, d’une part, de connaître les
différents intervenants dans le fonctionnement du marché et les groupes ciblés par les
banquiers. D’autre part, elle nous permettra de formuler des hypothèses qui serviront pour
faire une analyse en profondeur de la suite de notre étude.
1. Précision :
Le nombre de banques en Belgique est de l’ordre de 104. Parmi ces 104 banques,
ressortent, de manière significative, quatre grandes banques. Il s’agit de : Fortis banque, KBC
Banque, Dexia Banque Belgique et ING Belgique. Ces dernières, représentent à elles seules,
plus de 75% du marché entier en matière de dépôt. Pour le crédit accordé à la clientèle, il
s’élève à 336,8 milliards d’Euro pour un total marché de 411,12 milliards d’Euro38. Aussi,
grâce à une étude de demande39, menée par le Centre Des Études et Recherche en Économie
Islamique (C.E.R.I), nous pouvons constater que la plupart des musulmans se répartissent, à
raison de 68.4%, entre ces quatre
banques.
38
Annexe 5 :Vade-mecum statistique du secteur bancaire – 2005, page 30.
39
Annexe 1 : Enquête du Centre des études et Recherches en économie Islamique, Résultats et enseignements, p
17, 2003

38. Tableau 2 : Dans quelle banque la communauté musulmane possède un compte coutant
Nous centrerons, donc, notre étude exploratoire sur ces quatre banques que nous
pouvons qualifier de généralistes.
2. Segmentation sur les sites de banques en Belgique :
Afin de mieux connaître les produits financiers offerts sur le marché, et par la suite,
répondre à la question principale : quelle est la place de la segmentation ethnico-religieux au
sein des banques en Belgique?
Pour y répondre, nous avons donc procédé de manière systématique, à une analyse de
la segmentation dans les sites des quatre banques que nous avons mentionnées plus haut.
Concrètement, et dans un premiers temps, nous avons surfé sur les sites de manière
passive, sans chercher une information particulière, afin de tâtonner le terrain. Ensuite, nous
avons parcouru, banque par banque, les produits offerts afin de ressortir les segments de
clients ciblés et de comprendre les canaux de communication utilisés. Par après, nous avons
constitué des tableaux récapitulatifs des données, de chaque banque, au niveau de sa
segmentation40.
À date de notre dernière visite41 des sites de banques en Belgique. Nous constatons, en
analysant le tableau 2, que les segments que toutes les banques visent sont : Particuliers,
Professionnels, Jeunes, Merchant Banking et Commercial Banking. Par contre, il y a que deux
40
Annexe 6 : segments par banque
41
Dernière visite des sites des banques en Belgique a été effectuée le 20 mai 2008

39. banques, à savoir FORTIS et DEXIA qui offrent des produits financiers destinés au
développement durable. Et de même pour le service Private banking offert par Fortis et KBC.
Il ressort que c’est FORTIS qui se distingue des trois autres banques en offrant des produits
destinés à différents segments. Néanmoins, il ne couvre pas le dernier segment.
En effet, le segment de l’ethnico-religieux peut être un élément clé de différenciation
car nous ne trouvons pas, dans les sites des 4 banques, des produits spécifiques à ce segment.
Notons par ailleurs, que Fortis a lancé une Sicav Islamique42, dont la clôture des souscriptions
était pour le 31 janvier 200843, et de ce fait ne figure plus dans son site officiel, et ne propose
pas, à ce jour44, d’autres produits ethnique ou Islamique.
En référence aux tableaux que nous avons élaborés45, nous présentons le tableau de
synthèse suivant. Les colonnes représentent les différents segments ciblés, alors que les lignes
représentent les déclinaisons, par banque, du segment visé Par Private Banking, nous
désignons les offres aux personnes fortunées pour la gestion de leur patrimoine. Dans le
segment de Commercial Banking, nous trouvons les entreprises moyennes actives sur les
marchés internationaux et aux besoins financiers complexes. Le Merchant Banking, quant à
lui, concerne les offres de services financiers intégrés au segment des grosses entreprises,
banques et aux institutionnels.
Investissement Particuliers Professionnels Jeunes Merchant Commercial Private Produits
durable Banking Banking Banking ethnico-
religieux
Pas
Développement Particuliers Professionnels Jeunes Merchant Commercial Private d’offres
FORTIS durable Banking Banking Banking pour ce
segment
Grandes PME Pas Pas
Pas d’offres Prive Business Jeunes entreprises et et d’offres d’offres
ING pour ce institutionnels professions pour ce pour ce
segment libérales segment segment
42
Voir Chapitre I, Et la Belgique?
43
Annexe 3: FORTIS ISLAMIC INDEX
44
20 mai 2008
45
Annexe 6 : Tableau de synthèse des segments par banque

40. Ethical
DEXIA Investment Particuliers Professionnels Jeunes Merchant PME Pas Pas
Banking et d’offres d’offres
Professions pour ce pour ce
libérale segment segment
Pas d’offres PME Pas
KBC pour ce Particuliers Entreprendre Jeunes Merchant et Private d’offres
segment Banking professions Banking pour ce
libérales segment
Tableau 2 : Synthèse des segments par banque
La recherche exploratoire nous a permis de constater que, malgré un taux de
bancarisation très élevé en Belgique, la segmentation reste ‘traditionnelle’ et ne s’adresse pas
au segment ethnico-religieux. Marché qui peut générer de nouveaux clients et surtout prendre
celle de la concurrence (jeux à somme nulle).
En effet, il n y as aucune mention de produits financiers islamique et la seule banque
qui a proposé une sicav Islamique, à savoir la banque Fortis, ne semble pas développer
d’autres produits destiné à ce segment. Et c’est justement la segmentation, et en particulier
dans le domaine bancaire que nous allons aborder dans le point suivant. Nous verrons aussi
l’importance du marketing ethnique
B) SEGMENTATION:
1. Définition :
Le concept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. On parlait de
marketing de masse au début des années 60, de segmentation du marché dans les années 80 et
de marketing de niche dans les années 90.
Nous pouvons définir la segmentation comme « l'art et la science de diviser les
populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et
que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou

41. moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des
autres sous-ensembles »46.
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du
profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre, etc. Les segments peuvent être
composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de régions...
La difficulté étant de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque
groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes,
mais aussi de prévoir les nouvelles offres.
2. La segmentation en marketing bancaire
Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un
développement des nouvelles offres et une segmentation croissante. Le marketing bancaire est
un marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies, emprunte un bon
nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du marketing
fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige une
diversification et une segmentation.
3. Les critères de segmentation :
En marketing bancaire, nous pouvons percevoir plusieurs types de segmentations,
mais la segmentation la plus répandue est celle d'un classement par tranches de revenus ou
types d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME,
Grandes entreprises, etc.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions47 :
- Le client-consommateur :
C'est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d'épargne, de
retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour
46
ZOLLINGER M et LAMARQUE E, Marketing et stratégie de la banque, DUNOD, 4 e édition 2004.
47
ZOLLINGER M et LAMARQUE E, Marketing et stratégie de la banque, DUNOD, 4 e édition 2004..

42. répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à constituer des familles
différenciées de produits et de services.
- Le client-prospecteur :
C'est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera
entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus de choix
d'un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs :
le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de
sa facilité d'accès.
le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche
à oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de compétences
spécifiques.
- Le client-acheteur :
C’est le client qui achète et dont il faut connaître les processus d'achat et les
comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son
comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font
l'objet d'achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet.
L'existence ou non d'une phase préalable à l'achat plus ou moins développée est un précieux
indicateur pour l'organisation de l'activité du point de vente et permet notamment de définir :
le temps consacré à chaque type d'achat, l'information nécessaire, le degré d'autonomie
souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits
et services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs :
quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par
exemple, le revenu, l'âge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse
psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de différenciation des
attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.
3.1 Les caractéristiques sociodémographiques :
Elles sont souvent utilisées dans les segmentations de clientèle. En effet elles
présentent tout l'avantage d'être mesurables en étant à la fois objectives et quantifiables. L'âge,
le sexe, la situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau
d'éducation sont les variables les plus exploitées.

43. L'âge est une caractéristique importante aux yeux des responsables de marketing dans
la mesure où cette variable présente une relation forte et significative avec le comportement
d'achat :
- La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser, a fait l'objet
d'actions marketing spécifiques à des âges de plus en plus précoces.
- Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus élevé et du moindre
temps. Ce segment est vraisemblablement intéressé par la gestion de portefeuille.
- Les masters (50-59 ans), à fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de
temps libres mais en quantité modérée.
- Les libérés (60-74 ans), à revenu disponible maximal (désendettement total) et disposant du
plus de temps libre.
- Les retirés (75 ans et plus), à pouvoir d'achat et appétit de consommation plus faibles, tant
économiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.
3.2 Les influences sociales :
- Les classes sociales :
De nombreuses études ont montré que la demande de services financiers émanant des
différentes classes sociales diffère davantage par l'intensité d'usage selon les différentes
classes qu'au sein des classes elles-mêmes. Cependant, les classes les plus modestes ont
tendance, par exemple, à emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis
que les classes les plus aisées empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation
: pour les besoins de leurs activités professionnelles ou pour des achats et travaux
immobiliers.
Les différentes classes ont également des attitudes différentes face au recours au
crédit. Les classes les plus favorisées, en termes de niveau d'éducation et de statut
économique, ont des attitudes plus favorables au crédit et utilisent davantage les cartes de
crédits. En matière d'épargne, les classes sociales les plus favorisées représentent les plus
fortes proportions à épargner.
Tous ces résultats témoignent de l'importance de la classe sociale dans l'explication
des comportements financiers et de son utilisation comme critère de segmentation et donc de
conception d'offres différenciées.
- Les groupes sociaux :

44. Au-delà de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur l'individu
par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase
préalable à la décision d'achat, sont particulièrement importantes dans le domaine financier.
Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle
donnée par le groupe de référence, son attitude à l'égard du service ou de l'enseigne sera plus
favorable. Dans le cas contraire, s'il y a contradiction, le consommateur développe une
attitude défavorable.
Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux dans
l'évaluation de l'information donnée par le fournisseur financier. Il devra donc y faire
référence dans ces campagnes et cibler chaque segment de clientèle.
- La famille :
Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence déterminante et la
plus directe sur l'individu. Son action est souvent conjuguée avec celle du groupe social qui
peut être convergente ou au contraire rivale. Les recherches ont montré que, pour l'ouverture
du premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte que le contractant
est jeune. Et la probabilité qu'il choisisse la banque des parents est très grande. En revanche
l'influence parentale n'intervient qu'en deuxième position pour le choix de l'agence.
3.3 Les caractères psychologiques :
Cette segmentation s'intéresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels
sur le comportement. La perception de l'argent à travers des relations morales et
psychologiques est fortement différenciée selon la culture d'appartenance de l'individu.
Ceci implique la prise en compte du caractère religieux et ethnique dans l’équation de
l’adéquation de l’offre à la demande. L'exemple de l’interdiction du taux d'intérêt par l’Islam
en est une illustration intéressante de cet aspect.
3.4 Les caractéristiques Psychographique :
La segmentation Psychographique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les
différences de style de vie des consommateurs. Cette segmentation a pour but de permettre

45. aux banques d'offrir des produits personnalisés pour répondre à la diversité des clientèles. Les
recherches sur les « sociostyles » ont regroupé en six familles les styles de vie suivants:
Les matérialistes :
Ils ont un âge moyen, peu diplômés, peu cultivés, appartiennent aux classes moyennes
ou modestes. Ils ont une vie rendue difficile par l'évolution du monde moderne:
chômage...Leurs besoins sont l'aide et l'assistance financière. Ils attendent de leurs banques
une prise en charge affective. Ils n'apportent donc à leurs banques qu'une faible solvabilité et
rentabilité.
Les rigoristes :
Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitué
de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions libérales, de cadres supérieurs qui
adoptent une attitude financière centrée sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection.
Ce sont de forts consommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils, une
relation personnelle et une garantie du secret bancaire.
Les cooners:
Ils sont âgés de 25 à 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou
modeste. Ils ont pour objectif l'accès à la propriété. Leur principale attente est liée au besoin
de crédit, immobilier surtout. Leur budget limité les rend vulnérables et difficiles à fidéliser
pour les banques.
Les nouveaux notables :
Ils constituent une cible particulièrement intéressante par leurs avoirs financiers
importants. Ces patrons, cadres supérieurs, très diplômés et qualifiés, sont d’âge jeune ou
moyen et hyperactif. Ce sont des leaders d'opinion. Ils veulent une banque puissante et
moderne et savent être d'abord des clients exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise,
très fidèles. Les talents qu'ils recherchent ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais
une grande enseigne peut les attirer à condition de leur offrir un interlocuteur à leur niveau.
Ce segment est très rentable et mérite la conception d'offre de services de qualité, qu'il est prêt
à payer.
Les switchers :
Ils sont âgés de moins de 35 ans, ils sont étudiants, enseignants, cadres, travailleurs
sociaux. Ce sont des intellectuels cultivés, ils représentent une cible intéressante pour les

46. banques dans la mesure où ils ont des revenus importants. Leur mentalité de « renard » les
rend très exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples
opérateurs financiers, et sont très peu attachés à la proximité et peu fidèles. Cette clientèle de
joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile à capter.
Les performeurs :
Ce sont des jeunes plutôt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel que soit leur
niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent, signe de statut social, et de le
dépenser. Ils sont peu attirés par l'épargne et davantage consommateurs de crédit revolving48.
Avec l'âge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.
Les cibles de clientèle sont désormais définies de manière toujours plus fine, afin de
guider toutes les adaptations de l'offre nécessaires pour attirer et conserver une clientèle
soumise aux tentations de multi bancarisation. Le marketing ethnique est l’une de dernières
tendances dans ce sens.
C) Marketing ethnique :
5. Une première approche
Avant d’aborder la suite, il convient de définir ce que nous entendons par ethnie et par
suite, de marketing ethnique. En effet, une ethnie est un groupe humain possédant un héritage
socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des traditions communes. C’est
ainsi que nous définissions le marketing ethnique comme une forme de segmentation qui
utilise pour critère l’origine ethnique, culturelle ou encore le choix philosophique ou religieux
des clients. Cette segmentation amène donc à proposer des produits, services qui prennent en
compte les besoins spécifiques à une communauté particulière, selon ses caractéristiques et
ses attentes propres.
Le marketing ethnique est né aux Etats-Unis en 1900 par une certaine Madame C. J.
Walker49, esthéticienne de métier et noire. Elle avait constaté que les femmes noires de
l'époque, voulant mieux « s'intégrer » dans la société américaine à dominance blanche,
48
Crédit revolving : Stratégie du crédit tournant pour les crédits à court terme, c'est à dire qu'à chaque fois que le
client arrive à l'échéance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette à nouveau.
49
Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, pp.188-189

47. avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser leurs
cheveux. Elle eut l'idée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus
des femmes de couleur en toute sécurité. Bien qu’elle n’ait aucun recours à une étude
marketing quelconque, C.J. Walker a élaboré un marketing-mix adapté à cette cible.
Premièrement, au niveau du prix, il était suffisamment bas pour que ses clientes
puissent se l’offrir mais aussi suffisamment élevé pour donner une impression de la qualité.
Deuxièmement, pour ce qui est de la force de vente, son produit s’est vendu chez les
esthéticiennes mais aussi par le porte-à-porte afin de ratisser la clientèle la plus large
possible. Troisièmement, en ce qui concerne la promotion, C.J. Walker a particulièrement
utilisé les journaux lus par la population noire américaine. Quatrièmement, le produit fut
conçu pour être simple d’utilisation et ne comporte aucun danger. Les quatre « P » du
marketing-mix étaient donc exploités tel qu’il le fallait. Il s’agit de la stratégie
multiculturelle, ou « globale », c’est l’une des trois stratégies du marketing ethnique que
nous allons voir dans le deuxième point de ce chapitre.
6. Stratégies du marketing ethnique :
Avant de présenter des exemples concrets du marketing ethnique, il est important de
s’interroger sur les différentes stratégies de mise en place de ce type de segmentation. Ces
stratégies50 sont au nombre de trois et se déclinent en :
- Stratégie d'intégration
La première consiste à ne pas modifier radicalement sa stratégie marketing et
communication et ne pas chercher à spécifier un produit ou un message pour toucher les
cibles ethniques, mais se contenter d'inclure systématiquement des mannequins ou comédiens
noirs, asiatiques et latinos aux côtés des blancs dans tous les actes de communication. C’est
un peu l'imagerie célèbre des premières campagnes internationales d’United Colors of
Benetton affichant des personnes de races différentes.
Le message sous-tendu est que ce produit ou service s'adresse à tout le monde quelle
que soit la couleur de sa peau. On peut sourire face au simplisme de cet « artifice »,
néanmoins la marque émet un message fort de respect et d'intégration à l'égard des cibles
ethniques : « je vous considère comme un client important pour moi, au même titre que ma
cible traditionnelle blanche ». Cette stratégie a aussi le mérite d'être encore relativement
50
Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, pp.198-199

48. récente (une quinzaine d'années aux États-Unis) et de permettre une meilleure représentation
des minorités.
- Stratégie « micro-marketing »
Cette stratégie a été ainsi baptisée par Procter & Gamble. Elle consiste à modifier de
façon tactique un certain nombre d'éléments du marketing-mix pour une gamme de produits
ou services donnés que l'entreprise décide de présenter de façon plus attractive auprès de telle
cible ethnique : différents types de promotions des ventes, choix spécifiques de réseaux de
distribution, adaptation de publicités dans les différentes langues des minorités que l'on
cherche à atteindre, utilisation de médias ethniques ciblés en complément des médias
généralistes utilisés. Cette stratégie va donc un peu plus loin que la première et tente de
présenter une certaine plus-value pour le client ethnique.
Outre Procter & Gamble, nombreuses sont les marques à avoir recours à cette stratégie
d'approche. C'est notamment le cas de nombreux groupes de cosmétiques tels que Avonou
Marv Kay qui sont tous deux dirigés jusqu'à créer des forces de ventes ethniques pour les
différents segments.
- Stratégie multiculturelle
Dans la mise en œuvre de cette stratégie, le produit – ou service – est étudié pour répondre
spécifiquement aux besoins particuliers des clients ciblés. Cette stratégie implique donc une
réflexion et une étude approfondie. Par conséquent, l’aspect « produit » des 4P du marketing
est fondamental pour la mise en place de cette stratégie.
Une stratégie marketing multiculturelle, qualifiée aussi de globale, sur toutes lignes de
produits ou services confondus, est devenue la solution ultime adoptée par les plus grands
groupes industriels américains. C’est ainsi que chez le géant de la bière Anheuser-Busch toute
la stratégie de ciblage est placée sous la responsabilité d'un Vice-président for Emerging
Markets alors que chez Levi's ou Procter & Gamble ce sont des Vice-présidents for Ethnie
Markets qui élaborent en relation étroite, avec le top management, la stratégie marketing
multiculturelle de l'entreprise.
7. Illustrations :

49. La pratique du marketing ethnique commence à se répandre dans les entreprises
Belges et Européennes. Les premières tentatives furent des stratégies d’intégration et se
basent essentiellement sur la communication.
Sur le plan Européen, Peugeot, par exemple, a mis en scène de jeunes indiens qui
draguent dans la publicité de la 206. Sony Europe a, quant à lui, parrainé une exposition d’art
arabe lors de la sortie de la PlayStation portable. Western Union, entreprise de transferts
d’argent internationaux, a également, cet automne, utilisé cette stratégie d’intégration. Dans
ses affiches publicitaires à Bruxelles, Western Union souhaitait un bon ramadan, en français,
néerlandais et en Arabe, à ses clients et offre le mouton pour la fête musulman Eid el Kebir
comme tombola pour ses clients lorsqu’ils effectuaient un transfert international vers le
Maroc, l’Algérie ou la Tunisie.
La stratégie de micro-marketing a aussi ses exemples. Prenons l’opérateur
téléphonique mobile Base qu’a lancé un produit destiné à la communauté turque, Ay Yilidz51.
La particularité de ce produit est qu’il permet de téléphoner en Turquie et vers les pays
représentant d’importantes communautés turques, comme l’Allemagne ou la France, a un prix
plus intéressant qu’avec un abonnement ou une carte prépayée classique. Ici, il ne s’agit plus
d’une adaptation de la communication de l’entreprise pour atteindre une communauté, mais il
s’agit bien d’une modification d’une partie du marketing-mix (prix et promotion) d’un produit
existant, de telle sorte que cela soit adapté à l’utilisation faite à la communauté visée. En deux
ans, Ay Yilidz a séduit prés de 45 000 turques de Belgique, soit 35% de la population estimée
d’origine turque vivant en Belgique.
D’autres exemples, enfin, montrent la mise en œuvre d’une stratégie globale. Prenons
l’exemple de Nokia qui a lancé l’IIkon i80052 pour des utilisateurs musulmans. Ce GSM est en
effet capable de rappeler l’heure de la prière et indique la direction de la Mecque.
Aussi, le constructeur a présenté, depuis 2006, pas moins de sept appareils capables d’intégrer
les principaux aspects de la vie religieuse du musulman. « Le lancement d’appareils
supportant les applications islamiques confirme l’enthousiasme de Nokia à fournir aux
consommateurs des solutions impressionnantes et efficaces sur lesquelles ils peuvent compter.
Nos utilisateurs pourront utiliser ces applications quotidiennement durant le mois de Ramadan
51
VAN OVERSTRAETEN M. (22 juin 2004), « Base teste le marketing ethnique », La Libre Belgique
52
Tendances, le 18 août 2005, « Religion : la nouvelle frontière du marketing »

50. de cette année et au cours des années à venir », a affirmé Talal Eid, directeur de la
communication, Nokia Moyen-Orient et Proche-Orient53.
Heineken s’est aussi orienté vers cette communauté et a commercialisé en Grande-
Bretagne, en Allemagne, aux Pays-Bas et en France54, une boisson maltée non alcoolisée
qu’ils ont nommée Fayrouz comme le nom d’une grande chanteuse contemporaine Libanaise.
Dans le même registre, une autre illustration d’une offre marketing de plus en plus «
ethnisée » est le lancement, en France, lors du ramadan de fin 2002 du Mecca-Cola.
L’initiateur de ce produit, Taufik Mathlouthi, a voulu commercialiser une boisson qui se veut
différente des boissons américaines du même type. La différence sur laquelle il met l’accent
se retrouve dans le slogan: « Ne buvez plus idiot, buvez engagé » écrit en arabe et en français.
Il revendique en effet qu’une partie des bénéfices réalisés par la vente des boissons de cette
société soit affectée à l’aide des enfants victimes des conditions de vie actuelles en Palestine.
Ce lancement n'est pas passé inaperçu, les bouteilles de Mecca-Cola se vendent avec succès
dans les cités et deviennent la boisson incontournable de la communauté musulmane. « Cela
se vend comme des petits pains. Les week-ends, les clients, toujours des Maghrébins, achètent
la boisson par lot de six » témoigne un commerçant55. Début mars 2003, une autre marque
concurrente a annoncé son arrivée sur le marché : le Muslim Up.
Grâce au phénomène du marketing ethnique qui grandit de plus en plus, sont apparues
des entreprises de conseil spécialisées dans cette matière. Ainsi, les Etats-Unis ont vu naître
un bon nombre d'agences de publicité dédiées aux communautés ethniques comme à la
communauté hispanique, asiatique ou à la communauté afro-américaine.
En Europe, ce phénomène n'est pas encore présent de manière similaire aux Etats-
Unis. Mais, nous pouvons toutefois citer quelques exemples d’entreprises innovantes dans ce
secteur comme l’entreprise Sopi56, agence marketing française dédiée au marketing ethnique.
Elle se positionne aujourd'hui sur l'ensemble des segments qui peuvent aider une entreprise ou
53
Applications islamiques sur Nokia, (page consulté le 6 juillet 2008), [page web],
http://algerie.actudz.com/article1150.html,
54
BBCNews, (page web consulté en Avril 2008), [page web], htte://news.bbc.co.uk/2/hi/business/30464556.stm
55
Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, p 187
56
Sopi Communicaton, l'agence de la diversité, (page consultée en juin 2008), [page web], www.sopi.fr