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La pub remise en cause… par Internet ?



              Australie / Ipsos Public Affairs
                      novembre 2007
                                                 1
Alors que la relation des Français
   aux marques est positive…




                                     2
Leur appréciation des grandes marques s'améliore
    7


                                 6,2
                      6
          5,8
    6




    5




    4



                                        Note moyenne / 10
    3
          2005       2006        2007



                                                            3
…ils les notent majoritairement bien

30

                                                             27
                                                                                     46%                 2005
                                                    26
25                                                                                                       2006
                                                                                Jugement                 2007
                                                                                  positif

20                                                                                          20
                                                                           19
                                                                                19
                                                                                       17
                                                                  16

15                                                                         16

                                                                      13                    13

               7%
10
             Jugement
              négatif                                                                                            6
                                                     Jugement
                                        5
                                    6
     6                                                                                                           6
                                                      neutre
 5                                              5
                                                                                                                 5
                                                4
     3
                                4                        44%
     3         1            2       2                                                                    2
                                                                                                 2
                        2
 0                  0
         0      1       2       3           4            5        6         7          8             9          10
                                                                                                                     4
…et sur les fondamentaux, ils les notent mieux


     2005 2006 2007




               73                   71
      72 72                    71
                                                          67                       65
                                                   67
                          64                 63                               62

                                                                       54




                                                                                               % correspond bien
                           Do                     Fo                        Ra
        In                   nn
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                                                         pl
                                 te
                n                                           ais                     a
                    te                                                                  nt
                                      nv                        ir
                      s                                                                   es
                                        ie                           àa
                                                                       ch
                                                                         et
                                                                           er

                                                                                                                   5
Ils se sentent de plus en plus attirés par elles

60


                                       46
50
                        43
          37
40


30


20


10
                                                  % attirés par
                                              de + en + de marques
0
          2005          2006          2007


                                                                     6
…leur perception de la publicité se dégrade




                                         7
Ils la notent moins bien




4,7      4,7       4,6
                             4,4




                                    Note moyenne / 10

2004     2005      2006      2007
                                                        8
…le nombre de publiphobes augmente




                            30
                   27
  25       25



                                     % de publiphobes
  2004    2005     2006     2007



                                                  9
…la part des radicaux augmente
40
                                                        2004
                                                        2005
                                                        2006
35                                                      2007
                                  33
                                   30
30
                                  27
25

20

15
     12
10
     9

     6
 5                                                             2
                                                               2
                                                               1
 0
          0   1   2   3   4   5         6   7   8   9     10

                                                                   10
…leur image de la pub a tendance à se dégrader

2004 2005 2006 2007



                                                                                                                                % correspond bien
              79
   77 75
73
                                        65
                                62 64
                                                        58
                         57
                                             54 54 53

                                                                                                                                                                         59
                                                                                            61
                                                                                                 59 57                                                           58 58
                                                                                                                56
                                                                                       55                                                                  55
                                                                                                                     52 52
                                                                                                           54                     54 54
                                                                              51                                                          51 51
                                                                   49 50 50




                                                  Ag
        En                        Ba                                                                                                      Co
                                                                        Da                                                                                         In
                                                                                                                     Di
                                                                                                  Ut
                                                     r
          va                        na                                                                                                       n                          fo
                                                                           ng
                                                         es                                                            st
                                                                                                     ile                                         va                       rm
                                                                                                                         ra
                                                                              er
            hi                        le                                                                                                            in
                                                           s iv                                                               ya
                                                                                 e                                                                                          at
                                                                                                                                                         ca
                      ss                                                             us                                          nt                                              iv e
                                                                                                                                                           nt
                                                                                        e
                                                               e                                                                    e
                         an                                                                                                                                  e
                           te

                                                                                                                                                                                        11
…et leur distance avec la pub s'accroît
100

90
                          85                                  85
80    81                                  81

70
                                                                                       les journaux
                                                                        67
60                                                                                     télévisés
                                                                   62
                                                                                       les program m es
                                               57
                               56
50                                                                                     de télévision
                                                    49                                 la vie politique
           46                       45
40
                                                                                       la publicité
                34
30                   32              32                  31                  28
20

10
                                                                                      % pensent que
                                                                                  c'est un centre d'intérêt
 0
           2004                2005            2006                2007
                                                              % Est une source d'intérêt


                                                                                                              12
Ils font moins attention à elle




                      32
     25




                                  % disent ne pas faire
                                    attention du tout

     2006            2007

                                                          13
Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides


                         2005                2007
                                   2006


Les accros de la
                        16%       16%        13%
consommation
                                            32%
Les lucides             26%       26%

Les indifférents        34%       34%        31%

Les opposants           24%       24%        24%


                                                      14
La perception de la pub est modifiée
         par la pratique d'Internet
(comparaison de 3 populations-type: Non Internautes, Grand Public, Tout-Internet)




                                                                                15
Non Internautes, Grand Public, Tout-Internet


                                        Utilisation plusieurs fois/sem
     Pas d'utilisation
                                        1 achat au moins une fois/trim
d'Internet depuis 30 jours
                                        Connexion Internet par mobile




                   38%                                  6%




                                                                  16
Qui radicalise les positions face à la pub




                                          2007
                                                       2007           2007
                       Grand Public
                                          Non
                          2005                      Grand Public   Tout-Internet
                                      Internautes
Publiphiles (7-10)        18%            17%           17%             23%
Neutres (4-6)             57%            56%           53%             42%
Publiphobes (0-3)         25%            26%           30%             35%




                                                                                   17
…qui radicalise les positions sur la pub TV




                                            2007
                                                         2007           2007
                         Grand Public
                                            Non
                            2005                      Grand Public   Tout-Internet
                                        Internautes
                                                                         3,9
Note de la pub à la TV       4,7           4,7            4,5




                                                                                 18
…qui rend plus critique


                                                                                                                        % correspond bien
                                Trendsetters
          90


     79


69
                                                                                                              67
                 64 65 64
                                                                 61
                                                                                                                   59
                                     58 57                            57
                                53                53                                 52 51
                                                       51                                        51 51
                                                                                50

                                                            42                                                          41
                                                                           39
                                                                                                         34




                                                                                                                                 Tout-Internet
                                                                                                                                 Grand Public
                                                                                                                                 Non Internautes
                                                                                                      Co
     En                              Ag
                     Ba                                Da                                                        In
                                                                  Ut                 Di
                        na              r                                                                           fo
       va                                                                                               nv
                                                                     ile
                                                         ng                             st
                                            es
                                                                                                                       rm
                           le                                                             ra
         hi                                                                                               ain
                                              s iv         er                                ya
               ss                                                                                                        at
                                                             eu
                                                  e                                                          ca
                                                                                                nt                         ive
                  an                                                                              e
                                                               se                                               nt
                    te                                                                                            e


                                                                                                                                                 19
…mais c'est surtout la pub sur Internet qui
  change la perception de la publicité




                                          20
Les Tout-Internet sont des publiphobes du net


    100%
                                       10
    90%
                   23
    80%

                                       32
    70%

    60%
                   42
    50%

    40%


                                       58
    30%

    20%
                   35                                  7 à 10
    10%                                                4à6
                                                       0à3
     0%
             La pub en général   La pub sur Internet

           Rappel Grand Public
              30 % de 0 à 3


                                                                21
…ils y trouvent la pub ennuyeuse




100%
90%
                                   22
80%           30
70%
60%
50%
40%
                                   73
              64
30%
20%
                                           NSP
10%                                        Source d'intérêt
                                           Source d'ennui
 0%

       La pub en général   La pub sur Internet

                                                              22
…même ceux qui s'intéressent à la pub
             la notent bien en général et mal sur Internet
1OO% qui trouvent la pub en général
           intéressante


                      100%
                                                      20
                       90%
                       80%
                       70%            61
                       60%                            45
                       50%
                       40%
                       30%
                                                                7 à 10
                                      36
                       20%                            35
                                                                4à6
                       10%
                                                                0à3
                                      3
                        0%
                               La pub en général   La pub sur
                                                    Internet



                                                                         23
Ils critiquent encore plus la pub quand elle est sur Internet


                                            Tout-Internet   Grand Public
                        Tout-Internet
                                            Publicité sur   Rappel pub en
                     Publicité en général                      général
                                              Internet


      Envahissante          90%                 94%             79%


       Agressive            57%                 77%             58%


         Banale             64%                 68%             65%


      Dangereuse            42%                 51%             51%


       Informative          41%                 39%             59%


       Distrayante          51%                 29%             52%


          Utile             39%                 28%             57%


      Convaincante          34%                 20%             51%


                                                                            24
Pourtant, ils ont envie de consommer




                                       25
Ils sont plus accros de la consommation

                           Non
                                     Grand Public   Tout-Internet
                       Internautes


Les accros de la
                         15%           13%             23%
consommation

Les lucides              30%           32%             28%

Les indifférents         35%           31%             25%

Les opposants            22%           24%             24%

                                                                26
…ils ont plus d'envies




                                                    65
                                               57
                                          49




                                                         Tout-Internet
Par rapport à avant, il y a de
                                                         Grand Public
plus en plus de produits et
                                                         Non Internautes
services qui vous font envie
                                                                           27
…ils sont très favorables aux grandes marques
30
                                                                         27
                                                           27
                                                                                           Grand Public
25                                                                                         Non Internautes
                                                  24
                                                                                           Tout-Internet
                                                                                 21

20                                                                                    20           52%
                                                                         20 19
                                                           18                         18
                                                                                            Jugement
                                                                  17
                                                                15                            positif
15
                                                                    13


10

                                      5
 5                                            5                                                            4
                                                                                                           5
                                                                                                           5
                                              4
      3
                                                                                                   3
      3
                                                                                           3
                          2       2                                                                2
              0           1   2
      1               1
 0                0
          0   1       2       3           4            5        6         7      8             9         10
                                                                                                               28
…qu'ils notent mieux




                                    6,5
     6,2             6,2




                                                 Note moyenne / 10
Non Internautes   Grand Public   Tout-Internet


                                                              29
…et dont ils vivraient négativement la disparition



                                    56
                                                        45
                               37
                                                   32
                          30                  29                       28 29
                                                                  25

                                                                                         Tout-Internet
                                                                                         Grand Public
                                                                                         Non Internautes
                                L'
Si les marques n'existaient                         La                  Le
                               De inno             De div              Fa pla
plus, cela aurait des            s p va              s p ers             ire isi
                                    ro tion
conséquences négatives sur
consé           né                                      ro ité              se r d
                                      du                  du                  sa e
                                        its                 its                  ch
                                                                                   at
                                                                                     s

                                                                                                           30
Les formats de la publicité sur Internet
     sont diversement appréciés




                                           31
quot;Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à chacun des moyens
que peut utiliser une marque pour communiquer sur Internet?quot;




                                                           32
Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films




                                                N°1
                                                  8/10
                                               5,
                                                             33
Sites évènementiels pour une marque commerciale




4,6/10

                                                      34
Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner




                                               ,2/10
                                             4




                                                             35
Bannières animées




   7/10
3,



                          36
Bannière classique




  ,3/10
3


                     37
Sites d'univers virtuels




  ,1/10
3




                                     38
Pop up




           rnier
         De 1 0
         0,6/




                   39
La plupart des formes prises par la pub sont mal notées
                                                               ECART
                                            Tout-Internet   E-Publiphiles –
                                                            E-Publiphobes
 Sites d’échanges ou de téléchargement
                                                 5,8            + 2,1
           de vidéo ou de films
           Sites évènementiels
                                                 4,6             +3
      pour une marque commerciale
        Jeux gratuits uniquement
                                                 4,2            + 2,1
     pour divertir, sans lots à gagner
            Bannière animée                      3,7            + 4,7
Jeux concours participatifs dans lesquels
                                                 3,5            + 1,8
on peut envoyer des photos ou des vidéos
            Blogs de marque                      3,3            + 2,7

           Bannière classique                    3,3             +4

         Sites d’univers virtuels                3,1            + 1,2

                 Pop-up                          0,6            + 1,2


                                                                              40
En résumé, le constat




quot;L'avant-gardequot; de la population est très négative sur la
publicité sur Internet en raison de l'inadaptation de celle-ci à
leur mode actif de consommation du média.

Cette critique massive rejaillit sur la publicité en général et
en tant que mode d'expression des marques.




                                                                  41
5 convictions

La pub sur Internet doit toujours être quot;utilequot;.
La pub sur Internet doit être désirée, d'où une nécessaire
super-exigence sur les idées.
La pub sur Internet nécessite des moyens
   En veille,
   En conseil,
   En production.
Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de
l'efficacité.
Il faut penser le rôle des médias classiques dans ce
contexte:
   Dans l'architecture de communication,
   Dans l'exigence créative.

                                                             42
Ce qui doit changer



Dans les agences, une organisation intégrée,
Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens
nécessaires,
Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la
publicité.




                                                        43
Ce qui doit changer



Dans les agences, une organisation intégrée,
Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens
nécessaires,
Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la
publicité.

Et ce, d'autant plus que la publicité sur les mobiles arrive…




                                                                44
merci


        45

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Australie Publicite Societe 4

  • 1. La pub remise en cause… par Internet ? Australie / Ipsos Public Affairs novembre 2007 1
  • 2. Alors que la relation des Français aux marques est positive… 2
  • 3. Leur appréciation des grandes marques s'améliore 7 6,2 6 5,8 6 5 4 Note moyenne / 10 3 2005 2006 2007 3
  • 4. …ils les notent majoritairement bien 30 27 46% 2005 26 25 2006 Jugement 2007 positif 20 20 19 19 17 16 15 16 13 13 7% 10 Jugement négatif 6 Jugement 5 6 6 6 neutre 5 5 5 4 3 4 44% 3 1 2 2 2 2 2 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4
  • 5. …et sur les fondamentaux, ils les notent mieux 2005 2006 2007 73 71 72 72 71 67 65 67 64 63 62 54 % correspond bien Do Fo Ra In nn no nt ss en va ur pl te n ais a te nt nv ir s es ie àa ch et er 5
  • 6. Ils se sentent de plus en plus attirés par elles 60 46 50 43 37 40 30 20 10 % attirés par de + en + de marques 0 2005 2006 2007 6
  • 7. …leur perception de la publicité se dégrade 7
  • 8. Ils la notent moins bien 4,7 4,7 4,6 4,4 Note moyenne / 10 2004 2005 2006 2007 8
  • 9. …le nombre de publiphobes augmente 30 27 25 25 % de publiphobes 2004 2005 2006 2007 9
  • 10. …la part des radicaux augmente 40 2004 2005 2006 35 2007 33 30 30 27 25 20 15 12 10 9 6 5 2 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10
  • 11. …leur image de la pub a tendance à se dégrader 2004 2005 2006 2007 % correspond bien 79 77 75 73 65 62 64 58 57 54 54 53 59 61 59 57 58 58 56 55 55 52 52 54 54 54 51 51 51 49 50 50 Ag En Ba Co Da In Di Ut r va na n fo ng es st ile va rm ra er hi le in s iv ya e at ca ss us nt iv e nt e e e an e te 11
  • 12. …et leur distance avec la pub s'accroît 100 90 85 85 80 81 81 70 les journaux 67 60 télévisés 62 les program m es 57 56 50 de télévision 49 la vie politique 46 45 40 la publicité 34 30 32 32 31 28 20 10 % pensent que c'est un centre d'intérêt 0 2004 2005 2006 2007 % Est une source d'intérêt 12
  • 13. Ils font moins attention à elle 32 25 % disent ne pas faire attention du tout 2006 2007 13
  • 14. Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides 2005 2007 2006 Les accros de la 16% 16% 13% consommation 32% Les lucides 26% 26% Les indifférents 34% 34% 31% Les opposants 24% 24% 24% 14
  • 15. La perception de la pub est modifiée par la pratique d'Internet (comparaison de 3 populations-type: Non Internautes, Grand Public, Tout-Internet) 15
  • 16. Non Internautes, Grand Public, Tout-Internet Utilisation plusieurs fois/sem Pas d'utilisation 1 achat au moins une fois/trim d'Internet depuis 30 jours Connexion Internet par mobile 38% 6% 16
  • 17. Qui radicalise les positions face à la pub 2007 2007 2007 Grand Public Non 2005 Grand Public Tout-Internet Internautes Publiphiles (7-10) 18% 17% 17% 23% Neutres (4-6) 57% 56% 53% 42% Publiphobes (0-3) 25% 26% 30% 35% 17
  • 18. …qui radicalise les positions sur la pub TV 2007 2007 2007 Grand Public Non 2005 Grand Public Tout-Internet Internautes 3,9 Note de la pub à la TV 4,7 4,7 4,5 18
  • 19. …qui rend plus critique % correspond bien Trendsetters 90 79 69 67 64 65 64 61 59 58 57 57 53 53 52 51 51 51 51 50 42 41 39 34 Tout-Internet Grand Public Non Internautes Co En Ag Ba Da In Ut Di na r fo va nv ile ng st es rm le ra hi ain s iv er ya ss at eu e ca nt ive an e se nt te e 19
  • 20. …mais c'est surtout la pub sur Internet qui change la perception de la publicité 20
  • 21. Les Tout-Internet sont des publiphobes du net 100% 10 90% 23 80% 32 70% 60% 42 50% 40% 58 30% 20% 35 7 à 10 10% 4à6 0à3 0% La pub en général La pub sur Internet Rappel Grand Public 30 % de 0 à 3 21
  • 22. …ils y trouvent la pub ennuyeuse 100% 90% 22 80% 30 70% 60% 50% 40% 73 64 30% 20% NSP 10% Source d'intérêt Source d'ennui 0% La pub en général La pub sur Internet 22
  • 23. …même ceux qui s'intéressent à la pub la notent bien en général et mal sur Internet 1OO% qui trouvent la pub en général intéressante 100% 20 90% 80% 70% 61 60% 45 50% 40% 30% 7 à 10 36 20% 35 4à6 10% 0à3 3 0% La pub en général La pub sur Internet 23
  • 24. Ils critiquent encore plus la pub quand elle est sur Internet Tout-Internet Grand Public Tout-Internet Publicité sur Rappel pub en Publicité en général général Internet Envahissante 90% 94% 79% Agressive 57% 77% 58% Banale 64% 68% 65% Dangereuse 42% 51% 51% Informative 41% 39% 59% Distrayante 51% 29% 52% Utile 39% 28% 57% Convaincante 34% 20% 51% 24
  • 25. Pourtant, ils ont envie de consommer 25
  • 26. Ils sont plus accros de la consommation Non Grand Public Tout-Internet Internautes Les accros de la 15% 13% 23% consommation Les lucides 30% 32% 28% Les indifférents 35% 31% 25% Les opposants 22% 24% 24% 26
  • 27. …ils ont plus d'envies 65 57 49 Tout-Internet Par rapport à avant, il y a de Grand Public plus en plus de produits et Non Internautes services qui vous font envie 27
  • 28. …ils sont très favorables aux grandes marques 30 27 27 Grand Public 25 Non Internautes 24 Tout-Internet 21 20 20 52% 20 19 18 18 Jugement 17 15 positif 15 13 10 5 5 5 4 5 5 4 3 3 3 3 2 2 2 0 1 2 1 1 0 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 28
  • 29. …qu'ils notent mieux 6,5 6,2 6,2 Note moyenne / 10 Non Internautes Grand Public Tout-Internet 29
  • 30. …et dont ils vivraient négativement la disparition 56 45 37 32 30 29 28 29 25 Tout-Internet Grand Public Non Internautes L' Si les marques n'existaient La Le De inno De div Fa pla plus, cela aurait des s p va s p ers ire isi ro tion conséquences négatives sur consé né ro ité se r d du du sa e its its ch at s 30
  • 31. Les formats de la publicité sur Internet sont diversement appréciés 31
  • 32. quot;Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à chacun des moyens que peut utiliser une marque pour communiquer sur Internet?quot; 32
  • 33. Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films N°1 8/10 5, 33
  • 34. Sites évènementiels pour une marque commerciale 4,6/10 34
  • 35. Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner ,2/10 4 35
  • 36. Bannières animées 7/10 3, 36
  • 37. Bannière classique ,3/10 3 37
  • 39. Pop up rnier De 1 0 0,6/ 39
  • 40. La plupart des formes prises par la pub sont mal notées ECART Tout-Internet E-Publiphiles – E-Publiphobes Sites d’échanges ou de téléchargement 5,8 + 2,1 de vidéo ou de films Sites évènementiels 4,6 +3 pour une marque commerciale Jeux gratuits uniquement 4,2 + 2,1 pour divertir, sans lots à gagner Bannière animée 3,7 + 4,7 Jeux concours participatifs dans lesquels 3,5 + 1,8 on peut envoyer des photos ou des vidéos Blogs de marque 3,3 + 2,7 Bannière classique 3,3 +4 Sites d’univers virtuels 3,1 + 1,2 Pop-up 0,6 + 1,2 40
  • 41. En résumé, le constat quot;L'avant-gardequot; de la population est très négative sur la publicité sur Internet en raison de l'inadaptation de celle-ci à leur mode actif de consommation du média. Cette critique massive rejaillit sur la publicité en général et en tant que mode d'expression des marques. 41
  • 42. 5 convictions La pub sur Internet doit toujours être quot;utilequot;. La pub sur Internet doit être désirée, d'où une nécessaire super-exigence sur les idées. La pub sur Internet nécessite des moyens En veille, En conseil, En production. Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de l'efficacité. Il faut penser le rôle des médias classiques dans ce contexte: Dans l'architecture de communication, Dans l'exigence créative. 42
  • 43. Ce qui doit changer Dans les agences, une organisation intégrée, Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens nécessaires, Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la publicité. 43
  • 44. Ce qui doit changer Dans les agences, une organisation intégrée, Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens nécessaires, Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la publicité. Et ce, d'autant plus que la publicité sur les mobiles arrive… 44
  • 45. merci 45