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PLEIN FEUX | ANDRÉ MICHAUD
40 | | V10N4
ANDRÉ MICHAUD:
accompagnateur d'entreprises
PAR LIONEL LEVAC
«JE SUIS UN COACH. JE FAIS DE L’ACCOMPAGNEMENT D’ENTREPRISE DANS L’AGROALIMENTAIRE. J’AI VU LE SECTEUR SOUS TOUS SES ANGLES,
ET JE SAIS EXACTEMENT CE QU’ATTENDENT LES GENS DU COMMERCE. PAR CONTRE, CHEZ LES ENTREPRENEURS AGRICOLES, ON NE SAIT PAS
QUOI OFFRIR AUX DISTRIBUTEURS, NI COMMENT. UN POTENTIEL ÉNORME N’EST PAS DÉVELOPPÉ CHEZ NOUS, JUSTEMENT PARCE QUE LES
GENS HÉSITENT ET NE PRENNENT PAS LES DÉCISIONS D’AFFAIRES NÉCESSAIRES POUR ATTEINDRE LEURS OBJECTIFS.» –ANDRÉ MICHAUD
A
ndré Michaud travaille avec des pro-
ducteurs et des entrepreneurs afin
de structurer le développement et
l’offre de produits, les amener à créer une
image de l’entreprise et de ce qu’elle vend,
et les aider à établir les procédures et les
contacts « essentiels », dit-il, avec les ache-
teurs des petits comme des gros groupes
de commerce. Il a déjà été restaurateur,
mais aussi, et surtout, épicier. Il était direc-
teur du développement et du marketing
chez Corneau Cantin, aux belles heures
de l’entreprise, et définissait les grandes
orientations du commerce et en faisait la
promotion, sur la base des produits inno-
vants et des producteurs régionaux.
« C’est là que j’ai compris que mes pro-
duits étaient le tremplin de l’entreprise :
Ferme des Voltigeurs, Porc du Breton, Veau
Charlevoix, Fraises Demers. J’utilisais les
producteurs. Aujourd’hui, c’est facile pour
moi de me mettre dans la peau d’un détail-
lant. Et quand j’accompagne un producteur
ou un transformateur, je sais comment ça
se passe à l’autre bout. Je veux donc savoir
qui va recevoir le produit, quelle sera sa
place dans le magasin, au froid, au chaud et,
encore plus pointu, si les affiches et le maté-
riel de promotion vont être installés. Plus
le travail est soigné, plus facile est l’entrée
en magasin, et plus les chances de succès
sont élevées.»
Comme il le dit lui-même, André Michaud
a été amené par la vie à travailler depuis
un bon moment maintenant dans le secteur
maraîcher, auprès de producteurs en serres
surtout. Chez Sagami-Nouvelles Cultures, il
a été guide et conseiller dans le projet des to-
mates Biologico. Ensuite, on le retrouve chez
Serres Lefort où il s’occupe de la conception
et de la mise en place de ce que l’on peut dé-
sormais appeler le projet VÔG: les premiers
poivrons de serre du Québec.
«Ma façon de travailler? On me dit ce que
l’on vise : marché québécois, marché ca-
nadien… On définit les grands objectifs et
ensuite j’investis l’entreprise, je m’y infiltre.
J’ai besoin de tout comprendre de la mai-
son: les opérateurs, leurs visées, la capacité
réelle de production, la culture de la boîte,
etc. Puis, je bâtis un plan d’affaires. Je m’ins-
talle souvent dans les locaux de l’entreprise.
Rien ne m’échappe. Et j’en arrive à déve-
lopper avec les gens de la place un plan de
commercialisation, une structure de mise en
marché avec, bien sûr, une image de marque,
le marketing et les relations publiques que ça
implique. Je suis si dévoué à l’entreprise que
j’en arrive à la représenter dans différentes
situations. Par exemple, l’établissement de
contacts avec des acheteurs, une participa-
tion à des colloques et même une présence
lors d’annonces politiques. Je me dis que
je ne peux laisser passer aucune occasion,
aucune fenêtre d’opportunité susceptible
de servir le plan établi. Aussi, j’initie le plus
possible mes clients à cette façon de faire.»
Et justement, le «coach»André Michaud es-
time qu’encore trop de producteurs et même
des transformateurs ne saisissent pas la né-
cessité de consacrer des ressources à une
véritable approche de marché.
«La responsabilité première revient au pro-
ducteur. On peut attendre que les chaînes
appellent, mais il se peut que le téléphone
ne sonne pas souvent. Il faut créer le besoin
auprès d’elles. On doit voir les grands dis-
tributeurs comme des incontournables dans
nos affaires. Pour ce faire, il faut créer une
image, une marque solide à promouvoir. On
marginalisetropsouventl’étapedelacommer-
cialisation.Pourtant,elleestcruciale.Etcen’est
pas vrai que dans les chaînes se sont tous des
méchants. Chaque groupe a ses particularités,
mais fondamentalement chacun veut de bons
produitssoutenusparunbonmarketing.Alors
je travaille à les leur donner, et ça marche!»
Pour André Michaud, le contexte actuel
apparaît tout à fait favorable au dévelop-
pement de produits et d’entreprises. « Ça
bouge beaucoup dans l’agroalimentaire.
Québec énonce une politique de souve-
raineté alimentaire qui ouvre la porte à
plusieurs mesures de stimulation du sec-
teur et à des relations plus soutenues entre
producteurs, transformateurs et épiciers de
toutes catégories. Et justement le portrait
évolue : Walmart est là, Target s’en vient,
Aliments du Québec continue de grossir. En
outre, Sobeys-IGA, Metro et Provigo-Loblaw
multiplient les initiatives d’amélioration de
l’offre québécoise. Dans le cas de Provigo-
Loblaw, la dernière manœuvre, c’est-à-dire
l’ouverture de magasins sous la bannière
Provigo Le Marché, était très certainement
la chose à faire. Il aura fallu quinze ans à
Loblaw pour comprendre le concept de so-
ciété distincte au Québec, même en matière
de commerce de l’alimentation. Récupérer
la bannière Provigo est probablement pour
le groupe le bon chemin à prendre, car les
gens y sont attachés. L’inconscient collectif
des Québécois, avec l’histoire de l’entreprise,
les gens d’affaires, lesTurmel, lesTremblay et
les autres l’avaient créée. L’équipe du Québec
aura finalement convaincu celle deToronto.»
«La nouvelle formule Provigo Le Marché a
de bonnes chances d’être gagnante, ce qui
changerait radicalement les plans du groupe.
Au lieu de diluer et de faire disparaître pro-
gressivement Provigo, c’est plutôt le nom
Loblaw qui disparaîtra éventuellement de la
façade des magasins. Mais le plus important
dans tout ça est le discours de mise en mar-
ché qui accompagne l’opération: produits du
Québec, de niche, bio, émergents, innovants,
et la volonté manifeste de relations renou-
velées et soutenues avec les producteurs.»
André Michaud n’a pas la langue dans sa
poche. On l’a vu ces derniers mois, par
exemple, lancer à l’attention du ministre
François Gendron un véritable plaidoyer en
faveur detarifsd’électricitéplusraisonnables
pour les producteurs en serres. Il n’hésite pas
à inviter fonctionnaires et politiciens à voir
d’eux-mêmes la qualité aussi bien que le
potentiel des produits et l’évolution «néces-
saire» des bâtiments et des équipements.
Encore une fois, il utilise «toutes les fenêtres
d’opportunités». Et il répond à ceux qui se-
raient tentés de dénigrer son travail auprès
de gens qui sont, à la base, des agriculteurs :
«Attention, je ne vends pas du folklore, je
ne vends pas le retour aux sources, je vends
de la haute technologie», car pour André
Michaud la croissance de la production bio-
logique au Québec est directement reliée au
développement des technologies.
«Attention, je ne vends pas
du folklore, je ne vends
pas le retour aux sources,
je vends de la HAUTE
TECHNOLOGIE.»
Et c’est dans l’atteinte de tels objectifs qu’il
vise à ce que des producteurs et des trans-
formateurs soient mieux outillés, plus aptes
à fournir au marché des produits adaptés à
la demande d’aujourd’hui et aux marchés
hautement concurrentiels.
Femme d’affaires dynamique et passionnée, Marie Gosselin s’implique activement pour
l’association depuis 2005, siégeant comme directrice sur le conseil. Elle a été présidente du
comité promotion et consommation pendant plusieurs années, contribuant à faire rayonner
la campagne « J’aime 5 à 10 portions par jour ». Nul doute qu’avec sa grande expérience et
son dévouement, elle sera à la hauteur pour relever les défis de la présidence de l’AQDFL!
Marie Gosselin a fait son entrée aux Serres du Saint-Laurent il y a 24 ans et en est
devenue la présidente-directrice générale en 2008. Grâce à son leadership et ses idées
novatrices, elle a permis la croissance de l’entreprise, notamment par la création de la
marque reconnue Savoura. Elle s’investit également comme vice-présidente du Syndicat
des producteurs en serre du Québec pour encourager l’essor de l’industrie. Les nombreuses
reconnaissances lui ayant été attribuées au courant de sa carrière, autant issues du
milieu de l’alimentation que celui de l’entrepreneurship, en témoignent! Récemment,
elle a reçu le prix Rosemary-Davis de Financement agricole Canada (FAC), remis à des
femmes remarquables qui constituent des modèles au sein de leur communauté et de
l’industrie agricole canadienne. En 2011, elle est honorée lors de la soirée des célébrités
du Réseau des femmes d’affaires du Québec pour son cheminement professionnel et ses
réalisations en affaires. Cette même année, elle est aussi nommée « Femme de l’année
dans la catégorie Top Entrepreneure » du magazine Châtelaine.
Fondée en 1947, l’Association québécoise de la distribution de fruits et légumes regroupe
quelques 500 entreprises de tous les maillons de la chaîne alimentaire. Elle a pour mission
de créer un environnement propice au développement de la mise en marché des produits
frais au Québec. Pour information, consultez aqdfl.ca.
Lancée par l’AQDFL en 2004, la campagne « J’aime 5 à 10 portions par jour » vise à
sensibiliser les consommateurs à l’importance de la consommation de fruits et légumes
dans l’adoption de saines habitudes de vie et, par conséquent, augmenter les ventes de
ces produits pour le bénéfice de ses membres. Pour information, consultez jaime5a10.ca.
Suivez la campagne sur facebook.com/jaime5a10.
Le conseil d’administration de l’Association québécoise de la
distribution de fruits et légumes (AQDFL) est fier d’annoncer la
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AVIS DE NOMINATION

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  • 1. PLEIN FEUX | ANDRÉ MICHAUD 40 | | V10N4 ANDRÉ MICHAUD: accompagnateur d'entreprises PAR LIONEL LEVAC «JE SUIS UN COACH. JE FAIS DE L’ACCOMPAGNEMENT D’ENTREPRISE DANS L’AGROALIMENTAIRE. J’AI VU LE SECTEUR SOUS TOUS SES ANGLES, ET JE SAIS EXACTEMENT CE QU’ATTENDENT LES GENS DU COMMERCE. PAR CONTRE, CHEZ LES ENTREPRENEURS AGRICOLES, ON NE SAIT PAS QUOI OFFRIR AUX DISTRIBUTEURS, NI COMMENT. UN POTENTIEL ÉNORME N’EST PAS DÉVELOPPÉ CHEZ NOUS, JUSTEMENT PARCE QUE LES GENS HÉSITENT ET NE PRENNENT PAS LES DÉCISIONS D’AFFAIRES NÉCESSAIRES POUR ATTEINDRE LEURS OBJECTIFS.» –ANDRÉ MICHAUD A ndré Michaud travaille avec des pro- ducteurs et des entrepreneurs afin de structurer le développement et l’offre de produits, les amener à créer une image de l’entreprise et de ce qu’elle vend, et les aider à établir les procédures et les contacts « essentiels », dit-il, avec les ache- teurs des petits comme des gros groupes de commerce. Il a déjà été restaurateur, mais aussi, et surtout, épicier. Il était direc- teur du développement et du marketing chez Corneau Cantin, aux belles heures de l’entreprise, et définissait les grandes orientations du commerce et en faisait la promotion, sur la base des produits inno- vants et des producteurs régionaux. « C’est là que j’ai compris que mes pro- duits étaient le tremplin de l’entreprise : Ferme des Voltigeurs, Porc du Breton, Veau Charlevoix, Fraises Demers. J’utilisais les producteurs. Aujourd’hui, c’est facile pour moi de me mettre dans la peau d’un détail- lant. Et quand j’accompagne un producteur ou un transformateur, je sais comment ça se passe à l’autre bout. Je veux donc savoir qui va recevoir le produit, quelle sera sa place dans le magasin, au froid, au chaud et, encore plus pointu, si les affiches et le maté- riel de promotion vont être installés. Plus le travail est soigné, plus facile est l’entrée en magasin, et plus les chances de succès sont élevées.» Comme il le dit lui-même, André Michaud a été amené par la vie à travailler depuis un bon moment maintenant dans le secteur maraîcher, auprès de producteurs en serres surtout. Chez Sagami-Nouvelles Cultures, il a été guide et conseiller dans le projet des to- mates Biologico. Ensuite, on le retrouve chez Serres Lefort où il s’occupe de la conception et de la mise en place de ce que l’on peut dé- sormais appeler le projet VÔG: les premiers poivrons de serre du Québec. «Ma façon de travailler? On me dit ce que l’on vise : marché québécois, marché ca- nadien… On définit les grands objectifs et ensuite j’investis l’entreprise, je m’y infiltre. J’ai besoin de tout comprendre de la mai- son: les opérateurs, leurs visées, la capacité réelle de production, la culture de la boîte, etc. Puis, je bâtis un plan d’affaires. Je m’ins- talle souvent dans les locaux de l’entreprise. Rien ne m’échappe. Et j’en arrive à déve- lopper avec les gens de la place un plan de commercialisation, une structure de mise en marché avec, bien sûr, une image de marque, le marketing et les relations publiques que ça implique. Je suis si dévoué à l’entreprise que j’en arrive à la représenter dans différentes situations. Par exemple, l’établissement de contacts avec des acheteurs, une participa- tion à des colloques et même une présence lors d’annonces politiques. Je me dis que je ne peux laisser passer aucune occasion, aucune fenêtre d’opportunité susceptible de servir le plan établi. Aussi, j’initie le plus possible mes clients à cette façon de faire.» Et justement, le «coach»André Michaud es- time qu’encore trop de producteurs et même des transformateurs ne saisissent pas la né- cessité de consacrer des ressources à une véritable approche de marché. «La responsabilité première revient au pro- ducteur. On peut attendre que les chaînes appellent, mais il se peut que le téléphone ne sonne pas souvent. Il faut créer le besoin auprès d’elles. On doit voir les grands dis- tributeurs comme des incontournables dans nos affaires. Pour ce faire, il faut créer une image, une marque solide à promouvoir. On marginalisetropsouventl’étapedelacommer- cialisation.Pourtant,elleestcruciale.Etcen’est pas vrai que dans les chaînes se sont tous des méchants. Chaque groupe a ses particularités, mais fondamentalement chacun veut de bons produitssoutenusparunbonmarketing.Alors je travaille à les leur donner, et ça marche!» Pour André Michaud, le contexte actuel apparaît tout à fait favorable au dévelop- pement de produits et d’entreprises. « Ça bouge beaucoup dans l’agroalimentaire. Québec énonce une politique de souve- raineté alimentaire qui ouvre la porte à plusieurs mesures de stimulation du sec-
  • 2. teur et à des relations plus soutenues entre producteurs, transformateurs et épiciers de toutes catégories. Et justement le portrait évolue : Walmart est là, Target s’en vient, Aliments du Québec continue de grossir. En outre, Sobeys-IGA, Metro et Provigo-Loblaw multiplient les initiatives d’amélioration de l’offre québécoise. Dans le cas de Provigo- Loblaw, la dernière manœuvre, c’est-à-dire l’ouverture de magasins sous la bannière Provigo Le Marché, était très certainement la chose à faire. Il aura fallu quinze ans à Loblaw pour comprendre le concept de so- ciété distincte au Québec, même en matière de commerce de l’alimentation. Récupérer la bannière Provigo est probablement pour le groupe le bon chemin à prendre, car les gens y sont attachés. L’inconscient collectif des Québécois, avec l’histoire de l’entreprise, les gens d’affaires, lesTurmel, lesTremblay et les autres l’avaient créée. L’équipe du Québec aura finalement convaincu celle deToronto.» «La nouvelle formule Provigo Le Marché a de bonnes chances d’être gagnante, ce qui changerait radicalement les plans du groupe. Au lieu de diluer et de faire disparaître pro- gressivement Provigo, c’est plutôt le nom Loblaw qui disparaîtra éventuellement de la façade des magasins. Mais le plus important dans tout ça est le discours de mise en mar- ché qui accompagne l’opération: produits du Québec, de niche, bio, émergents, innovants, et la volonté manifeste de relations renou- velées et soutenues avec les producteurs.» André Michaud n’a pas la langue dans sa poche. On l’a vu ces derniers mois, par exemple, lancer à l’attention du ministre François Gendron un véritable plaidoyer en faveur detarifsd’électricitéplusraisonnables pour les producteurs en serres. Il n’hésite pas à inviter fonctionnaires et politiciens à voir d’eux-mêmes la qualité aussi bien que le potentiel des produits et l’évolution «néces- saire» des bâtiments et des équipements. Encore une fois, il utilise «toutes les fenêtres d’opportunités». Et il répond à ceux qui se- raient tentés de dénigrer son travail auprès de gens qui sont, à la base, des agriculteurs : «Attention, je ne vends pas du folklore, je ne vends pas le retour aux sources, je vends de la haute technologie», car pour André Michaud la croissance de la production bio- logique au Québec est directement reliée au développement des technologies. «Attention, je ne vends pas du folklore, je ne vends pas le retour aux sources, je vends de la HAUTE TECHNOLOGIE.» Et c’est dans l’atteinte de tels objectifs qu’il vise à ce que des producteurs et des trans- formateurs soient mieux outillés, plus aptes à fournir au marché des produits adaptés à la demande d’aujourd’hui et aux marchés hautement concurrentiels. Femme d’affaires dynamique et passionnée, Marie Gosselin s’implique activement pour l’association depuis 2005, siégeant comme directrice sur le conseil. Elle a été présidente du comité promotion et consommation pendant plusieurs années, contribuant à faire rayonner la campagne « J’aime 5 à 10 portions par jour ». Nul doute qu’avec sa grande expérience et son dévouement, elle sera à la hauteur pour relever les défis de la présidence de l’AQDFL! Marie Gosselin a fait son entrée aux Serres du Saint-Laurent il y a 24 ans et en est devenue la présidente-directrice générale en 2008. Grâce à son leadership et ses idées novatrices, elle a permis la croissance de l’entreprise, notamment par la création de la marque reconnue Savoura. Elle s’investit également comme vice-présidente du Syndicat des producteurs en serre du Québec pour encourager l’essor de l’industrie. Les nombreuses reconnaissances lui ayant été attribuées au courant de sa carrière, autant issues du milieu de l’alimentation que celui de l’entrepreneurship, en témoignent! Récemment, elle a reçu le prix Rosemary-Davis de Financement agricole Canada (FAC), remis à des femmes remarquables qui constituent des modèles au sein de leur communauté et de l’industrie agricole canadienne. En 2011, elle est honorée lors de la soirée des célébrités du Réseau des femmes d’affaires du Québec pour son cheminement professionnel et ses réalisations en affaires. Cette même année, elle est aussi nommée « Femme de l’année dans la catégorie Top Entrepreneure » du magazine Châtelaine. Fondée en 1947, l’Association québécoise de la distribution de fruits et légumes regroupe quelques 500 entreprises de tous les maillons de la chaîne alimentaire. Elle a pour mission de créer un environnement propice au développement de la mise en marché des produits frais au Québec. Pour information, consultez aqdfl.ca. Lancée par l’AQDFL en 2004, la campagne « J’aime 5 à 10 portions par jour » vise à sensibiliser les consommateurs à l’importance de la consommation de fruits et légumes dans l’adoption de saines habitudes de vie et, par conséquent, augmenter les ventes de ces produits pour le bénéfice de ses membres. Pour information, consultez jaime5a10.ca. Suivez la campagne sur facebook.com/jaime5a10. Le conseil d’administration de l’Association québécoise de la distribution de fruits et légumes (AQDFL) est fier d’annoncer la nomination de madame Marie Gosselin au poste de présidente du conseil pour l’année 2013-2014. AVIS DE NOMINATION