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ENCG Casablanca
Année 2012-2013
MARKETING DE BASE
Professeur : M. SABRI
Déroulement du cours
Durée : 40 Heures soit 20 séances
Cours: 18 Heures soit 9 séances
Contrôle des connaissances: 2 Heures soit 1 séance
TD : 14 Heures soit 9 séances
Évaluation finale: 2 Heures soit 1 séance
Travaux de recherche: 4 Heures soit 1 séance
1- 40 % de la note finale : 1 contrôle des connaissances
2- 40 % de la note finale : 1 évaluation finale
3- 20% de la note finale: Assiduité, interactivité, TD, travaux de recherche
Évaluation de la matière
Réflexions sur le marketing et objectifs pédagogiques à atteindre
1- Maîtriser les fondements conceptuels du marketing.
2- Maîtriser la démarche marketing.
3- Connaître le marché.
4- Maîtriser les stratégies marketing.
5- Maîtriser les actions marketing.
Fondements conceptuels du marketing
Le terme marketing est un mot chargé, souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par
certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement.
1.Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente
particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le
marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les
secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels.
2. Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en oeuvre
afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes,
seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là
souvent d’un discours hermétique fait de Mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente.
3. Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système
marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours
plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du
fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage
courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite. « C’est un coup marketing » pour signifier une tromperie.
« C’est du pur marketing » lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents. « …pour des raisons
(bassement) marketing » qui sont, en fait, bien plus souvent financières… « Il va falloir (se résoudre à) faire du
marketing » pour rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l’origine. « C’est une bonne opération
marketing » pour une action ponctuelle rentable.
Ces vues schématiques cachent une réalité marketing bien plus large où il faut voir la démarche marketing complète
en trois facettes. Une composante action (la conquête des marchés), une composante analyse (la compréhension des
marchés) et une composante culture (une philosophie de gestion).
I- LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING
Fondements conceptuels du marketing
- Les principes de la souveraineté du client
- Les fondements de l’économie de marché
- Les déviances de l’économie de marché
- Le marketing, facteur de démocratie économique
1. Les principes de la souveraineté du client
L’idée n’est pas nouvelle, loin s’en faut, et déjà exprimée par l’empereur romain Marc-Aurèle dans ses méditations
sur la philosophie stoïcienne : « En servant les autres, on se sert soi-même. » Ou encore les principes énoncés par
Adam Smith (1776) : « Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte
davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des
consommateurs. »
Partant du principe que la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres
humains, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont, mais de développer un système qui fasse en sorte
que les individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l’échange
concurrentiel et volontaire géré par la main invisible, celle de la poursuite égoïste d’intérêts personnels qui sert en fin
de compte l’intérêt général.
Les fondements idéologiques reposent sur quatre principes fédérateurs:
Fondements conceptuels du marketing
2. Les fondements de l’économie de marché
À la base de l’économie de marché, on retrouve trois idées centrales:
1. La liberté individuelle : C’est la recherche d’un intérêt personnel qui incite les individus à produire et à
travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du développement individuel et, en définitive, détermine
le bien-être général.
2. La concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations
qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs. Si l’échange est volontaire, il n’aura réellement lieu que
si les termes de l’échange sont générateurs de valeurs pour les deux partenaires ; si l’échange est concurrentiel, les
risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs seront limités.
3. La responsabilité sociétale : si le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les
individus sont responsables de leurs actes et le plus souvent capables de décider ce qui est bon et mauvais pour
eux, celui-ci n’est pas nécessairement garant d’un mieux-être sociétal. Pour évaluer l’impact complet d’une
transaction, il faut encore prendre en compte des conséquences extérieures sur toutes les autres parties prenantes.
Fondements conceptuels du marketing
3- Les déviances de l’économie de marché
Le système économique libéral n’est pas naturellement conçu pour éviter trois dysfonctionnements :
1. La prévalence du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions politiques, économiques, sociales sont
clairement irrationnelles à l’aune de la durée, mais apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs. En
effet, pourquoi un politicien soumis aux élections tous les quatre ans se risquerait-il à faire des choix de société pour la
génération suivante ? Comment un salarié à contrat à durée déterminée peut-il s’intéresser à la vision stratégique de
son métier ? Ainsi on observe que, même si une succession de décisions optimales à court terme ne réalise pas
nécessairement une optimisation à long terme, ce sont elles qui s’imposent dans le libéralisme actuel.
2. La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : l’idéologie libérale présuppose qu’une addition de
décisions individuelles optimales génère un progrès collectif. La réalité du XXIe siècle montre malheureusement
beaucoup de contre-exemples à ce principe.
3. La dictature du pouvoir d’achat : elle favorise la création de produits populaires, certes, mais pas nécessairement
porteurs de progrès de société. En conséquence, les individus n’appartenant pas à un marché potentiel important ont
largement moins de chance de voir leurs besoins pris en compte, indépendamment de la valeur sociale ou humaine de
leur demande. Ceci génère, par exemple, le drame des maladies orphelines, ces maladies trop rares – donc trop peu
rentables – pour que l’industrie pharmaceutique accepte d’y consacrer des investissements de recherche nécessaires à
la découverte d’un traitement, pourtant techniquement envisageable.
Fondements conceptuels du marketing
4. Le marketing, facteur de démocratie économique
Le marketing a un rôle économique important à jouer dans une économie de marché parce qu’il déclenche un cercle
vertueux de développement économique. Les étapes de ce processus de développement sont les suivantes:
1. Le marketing identifie des besoins insatisfaits ou mal rencontrés et développe des produits nouveaux adaptés à
ces attentes.
2. Le marketing met en place un plan d’action marketing qui crée et développe la demande pour ces produits
nouveaux.
3. Cette demande accrue engendre des baisses de coûts, lesquelles permettent des baisses de prix grâce auxquelles
de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché.
4. Cet élargissement du marché suscite des investissements nouveaux qui engendrent des économies d’échelle et qui
permettent le développement de produits améliorés ou nouveaux.
Le marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu’il met en place un système qui, (a)
donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c)
respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités
entreprenariales.
Fondements conceptuels du marketing
II- Définitions du Marketing
Pour Ph. KOTLER, « le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au
moyen de l’échange » (Ph. KOTLER et P. -L. DUBOIS (1998), Marketing management, Publi-Union, 9ème
édition, Paris).
L’auteur considère que les points de départ et d’arrivée de toute activité marketing est l’homme pour lequel il faut
satisfaire tous les désirs et attentes. En contre partie, cette activité doit générer des ressources rentables pour
l’entreprise et ce, pour lui permettre de survivre.
Cette orientation est aussi présente chez J EMcCARTHY et PERREAULT (J.E. Mc CARTHY et W. D.
PERREAULT (1984), Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin). Pour lesquels le marketing traduit la volonté
d’une organisation de diriger tous ses efforts vers la satisfaction des besoins des consommateurs, avec un profit.
Ch. HARBOUN (Ch. HARBOUN (1995), Le marketing pharmaceutique, éditions ESKA, Paris), à son tour, va
plus loin en considérant que le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son
environnement, d’une manière générale, tout en assurant les bénéfices et la pérennité. Ainsi, outre sa fonction
essentielle qui est la production des biens et services, l’entreprise est tenue aussi de garder son environnement sain
(besoin écologique, par exemple).
Fondements conceptuels du marketing
L’american Marketing Association avance une autre conception en stipulant que « le marketing est
le processus de planification et de mise en oeuvre de la conception de produits, de services ou
d’idées, de la distribution, de la détermination du prix de vente et de la communication avec le
marché cible, dont le but est de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et
organisationnels » (Ph. KOTLER, Di MAULO, Mc, DOUGALL et ARMSTRONG (1991), Le
marketing, de la théorie à la pratique, Gaëtan Morin, Canada, p. 5).
Cette définition représente le marketing comme une fonction de gestion (stratégie, mise en œuvre
et contrôle) regroupant un certain nombre d’activités sous forme de programme intégré (plan
marketing).
Enfin, J. LENDREVIE et D. LINDON (J. LENDREVIE et D. LINDON (1993), Mercator, théorie et
pratique du marketing, 5ème édition, Dalloz, Paris, p. 9), nous proposent une définition élargie et
beaucoup plus synthétique du marketing : « c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».
Cette définition montre explicitement, qu’on peut se trouver en face de divers domaines
d’application du marketing adressés à différentes catégories de populations.
Fondements conceptuels du marketing
III- Evolution du concept de marketing
L’histoire du marketing est marquée, en général, par quatre périodes à finalités distinctes (R. De
MARICOURT et A. OLLIVIER (1990), "Pratique du marketing en Afrique", Editions EDICEF,
Paris)
1900-1950 : la période des expériences. Les professionnels investissaient, surtout, en
publicité (appelée « réclame », à cette époque) et en distribution et ce, avec le
développement des grands magasins. Les entreprises commençaient, aussi, à
considérer le point de vue des consommateurs comme déterminant avant tout
processus de production ;
1950-1970 : la période de la diffusion de la théorie marketing. On assiste, pendant cette
période, à l’élaboration d’une doctrine du marketing à l’aide des travaux de certains
chercheurs universitaires américains. Ainsi, on commence à parler du mix-marketing et
des quatre « P » (Product, Price, Place, Publicity). Aussi, durant ces deux décennies, la
pratique du marketing a t-elle été l’apanage des grandes firmes nord-américaines ainsi
que de leurs filiales à l’étranger ;
Fondements conceptuels du marketing
1970-1990 : la période d’extension du marketing. Pendant cette période, le champ
d’application du marketing s’est élargi aussi bien sur le plan géographique que
sectoriel. En allant de l’Amérique du Nord, le marketing a très vite pénétré les
entreprises européennes, centre-américaines, latino-américaines, africaines et
asiatiques.
A l’échelle sectorielle et à partir de son domaine d’origine - les biens de grande
consommation - les techniques marketing affectent les autres aspects de l’activité
humaine. On commence donc à parler de différentes sortes de marketing : marketing
industriel, marketing des services, marketing des services publiques, marketing
culturel, marketing social, marketing politique, marketing personnel,…
De 1990 jusqu’à nos jours : l’ère d’adaptation du marketing. Cette dernière décennie du
20ème siècle a été marquée par de grands bouleversements et des mutations sans
précédents. Pour répondre aux besoins d’un pareil environnement, les entreprises ont
essayé d’adapter les méthodes marketing à leur culture, à leurs missions et à leurs
systèmes de valeurs.
Fondements conceptuels du marketing
IV- Evolution du marketing dans l’entreprise
-Le marketing passif : l’orientation-produit
-Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes
-Le marketing stratégique : l’orientation-clients
-Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D
-Le market-driven management : l’orientation-marché
-Le marketing sociétal : l’orientation-société
-Le marketing relationnel
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing passif : l’orientation-produit
Une organisation marketing passif est un mode d’organisation qui prévaut dans un
environnement économique caractérisé par l’existence d’un marché potentiel important, mais où
il y a rareté de l’offre, les capacités de production disponibles étant insuffisantes pour les
besoins du marché.
La demande est donc supérieure à l’offre. L’existence de besoins connus et stables, ainsi qu’un
faible rythme d’innovation technologique sont des facteurs qui incitent également à l’adoption de
ce style de gestion marketing.
Ce type de situation économique a été observé notamment au début du siècle au cours de la
révolution industrielle, et plus près de nous dans l’immédiat après-guerre. Cet environnement
existe actuellement dans plusieurs pays en voie d’industrialisation.
Il est clair que dans un environnement caractérisé par la rareté de l’offre, la démarche marketing
a un rôle limité : l’analyse s’exerce naturellement, puisque les besoins sont connus ; l’action se
réduit à l’organisation de l’écoulement des produits fabriqués, les actions promotionnelles étant
superflues puisque l’entreprise ne peut alimenter le marché comme elle le souhaiterait.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes
Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années
cinquante par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en forte expansion et les
capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation
matérielle de l’échange était souvent déficiente et peu productive.
Les facteurs qui ont contribué à cette évolution de la gestion marketing sont les suivants :
– l’entreprise a une capacité de production de masse et pas de capacité de distribution de masse.
– l’entreprise qui a investi en capacité de production ne contrôle pas l’accès à la demande finale.
– l’apparition de formes nouvelles de distribution, principalement le libre-service, a contribué à modifier la
structure des réseaux de distribution traditionnels peu adaptés aux exigences de la distribution de masse ;
– l’élargissement géographique des marchés et l’éloignement physique et psychologique qui en résulte entre
producteurs et consommateurs ont rendu nécessaire le recours accru aux moyens de communication, comme la
force de vente et surtout la publicité médias ;
– le développement généralisé de la politique de marque exigée par la vente en libre-service et utilisée par
l’entreprise comme moyen de contrôle de sa demande propre.
Le rôle du marketing opérationnel devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher
et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing stratégique : l’orientation-clients
La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se
segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de
l’innovation s’accélère.
Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs
prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de
produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour
chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable.
Cette évolution vers un renforcement du rôle du marketing stratégique dans l’entreprise a été rendue nécessaire du
fait de trois changements de l’environnement:
1. La phase de maturité atteinte dans de nombreux marchés et la saturation progressive des besoins correspondant au
noyau central du marché.
2. L’accélération et la généralisation du progrès technologique.
3. L’internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles au commerce international.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D
Les approches marketing précédentes se caractérisent par l’adoption implicite d’un principe : il faut
s’adapter aux attentes exprimées d’un marché. Or, s’il est appliqué à l’excès, ce principe est
potentiellement anémiant à terme car il n’ambitionne pas de créer un marché réellement nouveau
mais seulement de se partager des marchés existants. Il s’agit ici d’une démarche réactive.
Les innovations de ruptures sont, par essence, inimaginables par les consommateurs. Seuls
quelques magiciens (les chercheurs) peuvent inventer des produits avant même un marché. Ainsi, si
l’on avait demandé, en 1980, à un quelconque échantillon représentatif d’une population quels
seraient ses besoins futurs en communication, qui aurait pu imaginer ceci : « un téléphone appelant
non pas un lieu (le fixe), mais une personne (le portable) » ou « un réseau mondial interconnecté
par un protocole de transfert standardisé (Internet) » ?
Fondements conceptuels du marketing
Le market-driven management : l’orientation-marché
Au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent progressivement d’une
orientation client à une orientation marché.
Cette orientation implique que l’entreprise prenne en compte dans son analyse tous les
acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat du client :
client direct et indirecte, le distributeur, la concurrence, le prescripteur, le macro
marketing… tous les acteurs se trouvant dans l’environnement extérieur de l’entreprise.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing sociétal : l’orientation-société
Une entreprise doit jouer son rôle de bon citoyen en participant à l’amélioration de la société et non
seulement de quelques-uns de ses membres individuels, qu’ils soient clients, travailleurs ou
actionnaires…
Plusieurs nouveaux mouvements du marketing reposent ainsi sur deux concepts : les entreprises
doivent prêter attention non pas aux besoins et désirs des clients mais à l’intérêt de ces derniers. De
plus, ce n’est pas prioritairement à leur intérêt individuel qu’elles veillent, mais bien à leur intérêt
collectif, même malgré eux si nécessaire.
Les études académiques et les développements managériaux de cette tendance sont multiples et
encore hétérogènes. Le marketing sociétal prend plusieurs connotations selon la cause qu’il défend
prioritairement : éthique, écologie, développement durable, commerce équitable, responsabilité
sociétale des entreprises… Cette diversité constitue un vivier intéressant de nouvelles tendances
porteuses qui se développent progressivement sous la pression démocratique.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing relationnel
Se fonde sur une nouvelle philosophie de gestion qui affirme qu’il convient de valoriser la
fidélité plutôt que la transaction.
Il faut développer la relation avec le client. Il ne s’agit donc pas pour une entreprise de
chercher prioritairement à maximiser ses parts de marché mais plutôt ses parts de clients.
L’approche relationnelle met en avant les arguments tels que la satisfaction du client, la
confiance, la qualité de la relation.
Aujourd’hui les CRM (Customer Relationship Management) désignent un ensemble
d’indicateurs de performance tels que le taux de satisfaction, le taux de rétention…
Fondements conceptuels du marketing
V- Les domaines d’intervention du marketing
VI- Les principaux rôles du marketing dans une société
VII- Les nouveaux défis pour le Marketing
VIII- La démarche marketing
Fondements conceptuels du marketing
V- Les domaines d’intervention du marketing
La démarche marketing intervient, actuellement, dans tous les domaines qui concernent
aussi bien la vie des individus que celle des organisations. Cela a poussé plusieurs
chercheurs en marketing à se poser une question légitime : existe-il un marketing ou des
marketings ?
Le marketing
des services
Le marketing des services peut concerner plusieurs domaines et secteurs
d’activités liés aux services. On parle alors du marketing bancaire, du marketing
des assurances, du marketing touristique, du marketing hôtelier, du marketing
pharmaceutique, du marketing public et même, parfois, du marketing
immobilier.
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing industriel
Dans ce type de marketing (appelé aussi marketing d’entreprises à entreprises ou
marketing Business To Business), l’acheteur n’est plus un individu, mais une
organisation.
Le marketing industriel repose sur des relations clients-fournisseurs.
J. LONGATTE (1993), Marketing industriel : de la stratégie à l’opérationnel, Editions ESKA, Paris.
Pour le marketing industriel, la vente est considérée comme complexe et
stratégique du fait de la grande technicité qui caractérise les produits et du poids
de la stratégie relationnelle (le maintien de la relation d’échange dépend des
contacts personnels et de la notoriété des entreprises).
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing des
achats
Le marketing des achats est « une transposition quasi-systématique à la
fonction achats des concepts et méthodes conçus d’abord pour la fonction
ventes.
Nous pouvons dire que le marketing des achats est constitué par l’ensemble
des outils d’analyse et d’action visant à optimiser l’interaction entre
l’entreprise et le marché fournisseur.
Le marketing politique
Le marketing politique ou aussi le marketing électoral s’intéresse aux compagnes
organisées par la population pour promouvoir un projet de loi ou encourager une
personne à présenter son programme d’action. On peut, actuellement, comparer
les compagnes politiques à des compagnes de marketing où le candidat se dirige
vers le marché de voteurs et utilise les mêmes techniques de la démarche
marketing classique et ce, pour maximiser
« l’achat d’électeurs ».
Fondements conceptuels du marketing
Le marketing des personnes et des
lieux
Le marketing personnel consiste à appliquer la démarche marketing classique
(planification, organisation et contrôle) en vue de maintenir ou changer l’opinion
d’un groupe d’individus envers une personne bien déterminée. Ce type de
marketing est nécessaire pour le développement d’une carrière personnelle.
Le marketing des lieux, quant à lui, utilise les techniques marketing (planification,
action et contrôle) pour influencer les attitudes d’un groupe cible à l’égard d’un
lieu donné. Il s’agit d’organiser des sondages d’opinion pour demander aux gens
s’il faut garder ou modifier l'état de cet endroit. Le marketing peut, donc, être
appliqué aux places suivantes: les lieux d’affaires, les foyers, les hôtels,…
Tous les types du marketing que nous avons discutés ne remettent, en aucun
cas, en cause la démarche et les objectifs généraux du marketing. Il ne se s’agit
donc, pas de plusieurs marketings, mais d’un seul ensemble dont les
composantes se complètent mutuellement : il y a un seul marketing dont les
principes doivent s’adapter à tous les secteurs et à tous les domaines de
l’activité humaine.
Fondements conceptuels du marketing
VI- Les principaux rôles du marketing dans une société
1. La défense des consommateurs
En pratiquant le marketing, les organisations devraient assumer une responsabilité sociale. En
effet, "l’abus de pouvoirs" de certains producteurs et distributeurs rend les consommateurs
insatisfaits et inquiets et voient même que le marketing s’éloigne de plus en plus de son principe
sacré et de sa philosophie d’origine : la réponse honnête aux attentes et besoins des clients.
Les reproches et les criques qui ont été adressés, par les consommateurs et leurs représentants, à la
démarche marketing ont été les suivants :
• Les fausses innovations et l’obsolescence planifiée.
. La déshumanisation de la relation d’échange.
• la vente forcée.
• les prix élevés et les marges bénéficiaires excessives.
• la pollution de l’environnement et la « pollution culturelle ».
Fondements conceptuels du marketing
2. L’amélioration de la qualité et de la compétitivité de l’entreprise
3. Le développement de l’innovation et de la recherche scientifique
L’amélioration de la qualité des services offerts aux consommateurs et donc de la compétitivité de
l’entreprise passe d’abord par un bon positionnement de son département marketing, son
organisation interne et externe, mais aussi par sa parfaite coopération avec les autres départements
qui jouent un rôle capital : département Recherche et Développement, département production,
département service après-vente,…
Adopter l’esprit marketing signifie qu’on est capable de répondre aux exigences des interlocuteurs
d’une manière très rapide. Cela ne pourra se faire que si les entrepreneurs prennent l’initiative pour
innover et déclencher la recherche scientifique. Cette innovation peut concerner l’organisation du
département marketing, les méthodes et les équipes de vente, les composantes et les intervenants lors
d’une décision marketing, les degrés de dosage des éléments du mix-marketing, la collecte de
l’information marketing et son interprétation, la mise en œuvre de l’audit marketing….
Fondements conceptuels du marketing
VII- Les nouveaux défis pour le Marketing
Quels sont les phénomènes observés ces 10 dernières années… ?
Trois phénomènes continuent de modifier en profondeur le fonctionnement des marchés
en ce début de 21eme siècle :
- Le choc de la globalisation.
-Les technologies de l’information et de la communication et la révolution du web.
- L’émergence de nouvelles valeurs sociétales.
Fondements conceptuels du marketing
•Marketing et globalisation :
Les avantages de la globalisation sont bien connus : Economies d’échelle, rapidité
d’arrivée sur le marché et l’avènement de la marque monde.
Il y a plusieurs inconvénients de la globalisation vus sous l’angle du marketing :
• Effet négatif de la centralisation,
• Insensibilité aux conditions du marché local (culture),
• Le risque lié au fait que le moindre problème survenu localement sera connu de
l’ensemble du monde en quelques heures,
• Facteurs politiques et sociaux.
Fondements conceptuels du marketing
Technologies de l’information et de la communication :
•Le e-commerce
•L’internet
L’avènement du e-commerce et de l’internet pose deux questions au niveau de l’entreprise :
Quelle place doit-on accorder au e-commerce (complémentarité ou substitution) ? Doit-on
abolir les réseaux de distribution actuels ?
•La naissance des infomédiaires qui gèrent de l’information qui porte sur les comportements
et les attitudes des clients, des fichiers d’adresses ciblés d’internautes…
•La révolution du web (révolution des réseaux sociaux). Le web actuel est une utilisation
dans laquelle l’essentiel de l’information est généré par les utilisateurs qui n’hésitent pas à
partager de l’information centrée sur des réseaux sociaux (facebook, myspace…etc)
Fondements conceptuels du marketing
Emergence de nouvelles valeurs :
Un ensemble complexe de facteurs affecte aujourd’hui les entreprises et les oblige à repenser de
manière radicale leur responsabilité envers la société:
•L’affirmation du pouvoir de la société civile: sentiment de puissance du consommateur, grand
professionnalisme, recherche de la satisfaction et de la fidélité, nouvelles attentes…etc.
•L’éco-efficacité qui concerne deux aspects : (1) La vision socio écologique : produits verts ou bio et
(2) l’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement qui devient de plus en plus un
argument de poids pour fidéliser les clients, les employés, et les actionnaires.
•Le besoin des règles d’éthique. Une entreprise a tout intérêt à adopter un comportement éthique non
seulement parce que la morale le suggère mais aussi parce que ne pas se comporter de manière
éthique peut entrainer des couts (ex : corruption dans les appels d’offre …)
•La responsabilité sociétale, une organisation est dite citoyenne si au-delà de ses activités directes
désire se solidariser avec la communauté dans laquelle elle vit (toute activité sociale en dehors de
l’activité direct de l’entreprise par exemple des dons au nom de l’entreprises…etc.)
Fondements conceptuels du marketing
VIII- La démarche marketing
La logique d’action de la démarche marketing devrait respecter les étapes suivantes (E.–M.
HERNANDEZ (1995), « L’entrepreneur informel africain et la démarche marketing », Revue
Recherche et Applications en Marketing R.A.M, volume 10, n°3, pp. 63-84.:
-1- L’analyse de l’état des lieux : l’entreprise doit d’abord établir un bilan sur sa situation actuelle
pour pouvoir répertorier ses points forts et ses points faibles et évaluer sa position concurrentielle ;
-2- L’identification des menaces et des opportunités de l’environnement : l’entreprise doit savoir
mesurer ses chances pour trouver de nouveaux terrains d’action. Il s’agit, aussi, d’énumérer les
risques éventuels pouvant en découler ;
-3- La détermination des objectifs à réaliser : c’est un travail qui vient juste après le diagnostic de
la situation ;
-4- La formulation de la stratégie : il s’agit, pour les responsables marketing de définir quelles sont
les voies possibles permettant à leurs entreprises d’atteindre les objectifs arrêtés. Ce choix de
stratégies dépend des moyens disponibles ;
-5- La mise en oeuvre de la stratégie et le contrôle des résultats de l’effort engagé : il s’agit de
préciser les « doses » du marketing-mix (produit, prix, distribution et communication) qui sont
nécessaires pour la réalisation de la stratégie définie. Un audit marketing, faisant ressortir les
différentes anomalies sera utile pour dresser un tableau de bord marketing.
Pour rendre le processus de la démarche marketing flexible et opérationnel, il faut le renforcer par la
recherche marketing.
L’objectif de ce chapitre est de traiter les trois points suivants :
• Compréhension des besoins du client;
• Analyse du processus de réponse du client;
• Analyse des moyens de collecte d’information sur le client: SI Marketing
La compréhension du comportement du client
I- La compréhension des besoins du client.
Dans un premier temps, on analysera la notion de besoin pour déboucher sur la notion de produit et
enfin sur la notion du client comme acteur important dans le processus d’achat.
La compréhension du comportement du client
1.La notion de besoin
Le besoin générique et le besoin dérivé:
Selon le Robert (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette
définition permet de distinguer deux sortes de besoins : Les besoins innés, naturels, génériques
qui sont inhérents à la nature ou à l’organisme et des besoins acquis culturels et sociaux qui
dépendent de l’expérience des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société.
D’un point de vue conceptuel le marketing considère les besoins génériques comme des
problèmes auxquels sont confrontés les clients potentiels qui cherchent des solutions à ses
problèmes par l’acquisition des produits et de services. Pour Abotte (1955), le besoin dérivé est
la réponse technologique particulière au besoin générique. EX : Besoin générique (transport
individuel), Besoin dérivé (avoir une voiture).
Les besoins absolus et les besoins relatifs:
Keynes (1936) prétendait que les besoins absolus sont ceux que nous ressentons quelque soit
la situation d’autrui et les besoins relatifs sont ceux dont la satisfaction nous donne un
sentiment de supériorité vis-à-vis des autres.
La compréhension du comportement du client
Le besoin et le désir:
Kotler (2006) établit une distinction entre besoin et désir. Il définit le besoin comme étant un
sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Le
désir serait alors un moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ce désir se traduit en demande
potentiel de produits spécifiques lorsqu’il s’accompagne d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat.
La hiérarchie des besoins selon Maslow
Les besoins fondamentaux selon Maslow se regroupent en 5 catégories:
•Besoins physiologiques (manger, se vêtir …)
•Besoins de sécurité (préservation de la structure physique de l’organisme)
•Besoins sociaux (besoins de s’intégrer dans un groupe)
•Besoin d’estime (dignité personnelle)
•Besoin d’accomplissement (réalisation de soi et développement personnel)
L’analyse de Maslow ne se limite pas a une classification car elle postule l’existence d’une
hiérarchie des besoins qui serait fonction du développement de l’individu, ce qui veut dire
également qu’il y a coexistence de ces catégories de besoins. L’une ou l’autre pouvant prendre plus
d’importance selon les individus.
La compréhension du comportement du client
La théorie des valeurs de Sheth, Newman, Gross (1991):
Ces auteurs décrivent la décision d’achat comme un phénomène multi dimensionnel qui met en
cause des valeurs multiples :
•Valeur fonctionnelle : C’est l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à accomplir un
rôle utilitaire ;
•Valeur sociale : qui résulte de son association avec d’autres groupes sociaux (relative, plus
joli …);
•Valeur émotionnelle : qui résulte de sa capacité à susciter des sentiments ou des réactions
affectives (beau, joli …etc)
•Valeur circonstancielle : ou du contexte spécifique auquel le décideur est confronté ;
•Valeur épistémique : C’est l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à susciter la
curiosité ou de satisfaire un désir de connaissance (nouveau plat dans le menu)
La compréhension du comportement du client
2. La notion de produit:
Un produit est un ensemble d’attribut qui apporte au client une valeur fonctionnelle mais également
supplémentaire.
•La valeur fonctionnelle correspond à la fonctionnalité de base apportée par un bien.
•Fonctionnalités périphériques, peuvent être de deux types : nécessaires (coffret de lunettes), ajoutées
(carte de fidélité).
EX : Le produit voiture a des valeurs (plaisir, sécurité, confort…) et des attributs (freinage, vitesse,
airbag…etc).
Typologies des produits :
Le produit peut être un bien (physique et tangible) ou un service (intangible, abstrait) ou encore une
combinaison des deux.
La compréhension du comportement du client
Les biens :
•Les biens d’achat courant : il s’agit des biens de consommation que le client achète fréquemment
et de façon routinière. Il s’agit des biens de premières nécessités (légumes, médocs…etc) ou des
biens d’achat impulsives (chips, chocolat) ou des biens de dépannages (bougie en cas de coupure
d’électricité);
•Les biens d’achat réfléchis : il s’agit des biens dont l’acheteur procède par processus comparatif
(achat d’une voiture),
•Les biens de spécialité : bien de luxe et de plaisir (voiture de luxe),
•Les biens non recherchés : il s’agit des biens que le client ne connait pas ou qu’il n’a pas envie
d’acheter (assurance vie dans le cas d’un crédit immobilier).
Les services :
Nous pouvons avancer certaines caractéristiques des services comme l’intangibilité (les services sont
immatériels), leur caractère périssable (les services ne sont pas stockables), l’inséparabilité
(participation du consommateur). Il y a lieu de signaler que la présence du facteur humain dans la
prestation d’un service rend difficile la constance de sa qualité.
La compréhension du comportement du client
3- Notion du client :
Toute transaction commerciale requiert un minimum de trois démarches: Achat, paiement et utilisation.
Dans le cadre de ce processus plusieurs cas de figures sont possibles:
•L’utilisateur est l’acheteur et le payeur (voiture) ;
•L’utilisateur n’est ni l’acheteur ni le payeur ; (couches)
•L’utilisateur est l’acheteur mais pas le payeur (couverture sociale des employés d’une entreprise) ;
•L’utilisateur est le payeur mais pas l’acheteur (location maison)
Par processus d’achat il faut entendre l’ensemble des démarches permettant à l’acheteur de trouver
une solution à son problème. On distingue généralement cinq étapes : Reconnaissance du problème,
recherche d’informations, évaluation des solutions possibles, décision d’achat, comportement après
achat.
Ce processus d’achat est associé à deux phénomènes, le risque perçu par le client et l’implication du
client.
Il y a lieu de distinguer entre le client organisationnel (B2B) et le client particulier (B2C). Le client
organisationnel se distingue du client particulier par certaines caractéristiques/
•La demande B2B est une demande dérivée c'est-à-dire exprimée par une organisation qui utilise les
produits achetés dans son propre système productif ou distributif.
•Le client B2B a une structure collégiale et suit une conduite très rationnelle ;
•Le produit B2B est un produit bien défini d’importance stratégique.
La compréhension du comportement du client
II- L’analyse du processus de réponse du client:
On peut distinguer différents niveaux de réponse du client.
Par réponse on entend toute activité mentale ou physique du client suscitée par un incitant.
Pour le marketing les différents niveaux de réponse du client peuvent être regroupés en trois catégories:
•La réponse cognitive, qui met en cause les informations détenues et la connaissance;
•La réponse affective, qui concerne l’attitude et le système d’évaluation;
•La réponse comportementale, qui décrit l’action d’achat et le comportement après achat.
L’appréhension du réel nous permet de dire que le processus de réponse peut être également réalisé par
apprentissage et routine.
La compréhension du comportement du client
Voici quelques mesures de la réponse du client:
•La mesure de la réponse cognitive peut être la prise de conscience de l’existence d’un produit ou
d’une marque (il s’agit de la notoriété).
•Une notion toute à fait centrale dans la réponse affective peut être le concept d’attitude.
•La mesure de la réponse comportementale peut être faite sur la base des habitudes d’achat et de la part
de marché. La description des habitudes d’achat est facilitée par l’utilisation de six questions repères :
Quoi ? Combien ? Comment ? Où ? Quand ?Qui ?
•La mesure de la réponse post-comportementale : Satisfaction et fidélité.
La satisfaction du client est le degré de concordance entre les attentes du client vis-à-vis du produit et
sa perception de la performance du produit (Oliver 1980); Si le résultat est positif c’est la satisfaction,
s’il est négatif c’est l’insatisfaction, s’il est très négatif c’est la déception, et s’il est très positif c’est
l’enchantement.
Le concept de fidélité, la fidélité à une marque est la réponse comportementale, non aléatoire,
exprimée à travers le temps par une unité de décision à une ou plusieurs marques (multi fidélité) face à
un ensemble de plusieurs marques et qui résulte d’un processus psychologique d’évaluation (Jacoby et
Kyner 1973). Dans cet ordre d’idée, il y a lieu de mettre l’action sur la différence entre la vraie fidélité
et les achats répétitifs. L’engagement et l’attachement des clients est une condition essentielle pour
l’existence de la vraie fidélité du client (ex : Achat de gasoil, stations service). Le taux de fidélité est le
pourcentage des clients qui ont acheté la marque M au cours de la période T et qui continuent à
l’acheter pendant la période T+1.
La compréhension du comportement du client
III : Système d’Information Marketing (SIM)
Le problème central auquel est confrontée l’entreprise est de pouvoir suivre en permanence l’évolution
des besoins et des attentes des différents acteurs qui opèrent sur son marché afin de pouvoir anticiper
cette évolution et s’y adaptée en temps utile. C’est pour répondre à ce besoin d’information que
beaucoup d’entreprises ont développé le concept de SIM qui est un outil de gestion permettant
d’acquérir les informations portant sur les marchés en vu de faciliter la prise de décision.
La compréhension du comportement du client
1. La structure d’un SIM :
Dans la structure d’un SIM on trouve l’environnement macro marketing d’où proviennent les
données, les messages, et même les rumeurs. Ces flux de données sont captées par trois sous
systèmes de recueil de l’information, elles sont par la suite triées et interprétées par le sous système
d’analyse :
•Le système comptable interne : l’information recherchée se trouve dans des états de situation
standardisés portant sur une période donnée (bilan, compte de résultat, situation des ventes…).
•Le système de renseignement marketing : ce sont les informations reçues de l’environnement et de la
concurrence et qui permettent à l’entreprise de se tenir continuellement en alerte par rapport à leur
évolution: la presse, les groupements professionnels, les périodiques spécialisés...etc.
•Le système de recherche marketing : consiste à fournir les informations nécessaires au choix des
options stratégiques et à l’élaboration des plans marketing.
•Le système d’analyse : il a la double responsabilité de stocker les données en base de données et de
les exploiter à travers des applications simples (tableaux, graphiques…etc.) ou plus élaborées
(modélisation).
La compréhension du comportement du client
2. La typologie des études de marché :
La mise en œuvre d’un projet de recherche demande une planification précise : Définition du problème,
élaboration du plan de recherche, collecte des données, traitement et analyse, présentation du rapport de
recherche pour prise de décision.
On distingue généralement trois types d’étude de marché : exploratoire, descriptive, causale.
1.Les études exploratoires :
Les principaux objectifs sont la compréhension et la familiarisation avec le problème. Ils permettent de
traduire le problème en questions de recherche centrales et par la suite en hypothèses (proposition
conjoncturelle qui constitue une réponse possible à la question de recherche posée). Les méthodes
utilisées pour la collecte d’information dans le cadre de ces études se basent essentiellement sur les
données primaires et secondaires, les interviews d’experts et d’acteurs, les études de cas et d’expérience
similaires, et les discussions de groupe.
Les études exploratoires demeurent non représentatives et très subjectives.
La compréhension du comportement du client
2- Les études de marché descriptives :
Ces études ont pour objectif la description du problème (ex : réseau de distribution…) et sa
représentation par des statistiques de base (pourcentage, médiane, écart type…etc). Ces études se basent
essentiellement sur des méthodes d’observation et de communication (entretien, enquête…etc.)
3- Les études de marché causales : Y=f(a1x1,a2x2…)
Trois objectifs sont assignés aux études de marché causales :
•Vérifier l’existence, le sens, et l’intensité d’une relation de cause à effet ;
•Mesurer en termes quantitatifs le taux d’influence de la variable d’action sur la variable de réponse ;
•Formuler des prévisions sur l’évolution de la variable de réponse.
Trois conditions doivent être réunies pour conclure à l’existence d’une relation de cause à effet :
•L’existence de la co-variation ;
•Le respect de la logique du lien, pour que Y change il faut que x change ;
•L’absence et l’élimination des effets indirects et des effets perturbateurs.
Segmentation – Ciblage - Positionnement
Segmentation
-Analyse des besoins par la segmentation
-Analyse de l’attractivité des segments
-Analyse de la compétitivité des segments
Analyse des besoins par la segmentation
1.La macro segmentation
2.La micro segmentation
1.La macro segmentation
La mise en œuvre d’une démarche de segmentation suppose au départ la définition du marché de
référence de l’entreprise.
On définira le marché de références en répondant à trois questions : quels sont les besoins à rencontrer
(Quoi ?), quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit (qui ?),
quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de produire ces fonctions
(comment ?).
La macro segmentation repose sur: (1) Besoins, (2) Groupes des clients, (3) Solutions
existantes.
Analyse des besoins par la segmentation
Pour illustrer cette démarche, on retient l’exemple du transport des marchandises.
Besoins : Livraison locale, nationale, internationale.
Solutions : Transport par mer, air, rail, route.
Groupe de clients : Entreprises, particuliers, location.
Si l’on considère toutes les combinaisons possibles, il y a au total 36 combinaisons (macro-
segments).
A partir de cette grille de segmentation, il faut déterminer les combinaisons pertinentes et
supprimer les intersections impossibles. Les macros-segments retenus constituent les
marchés de référence de l’entreprise ou le couple produit-marché.
Outre la subdivision du marché de référence en produits-marchés, l’analyse de la macro segmentation
est un outil d’analyse stratégique qui permet également à l’entreprise de délimiter clairement son
marché, de repérer sa concurrence, de diagnostiquer une dispersion d’activités et enfin de découvrir
des idées de développement.
Analyse des besoins par la segmentation
2.La micro segmentation
L’objectif de la micro segmentation est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes
de clients à l’intérieur des marchés de référence identifiés par l’analyse de la macro segmentation.
Les critères de la micro-segmentation sont nombreux : segmentation sur la base des avantages
recherchés dans le produit par les clients, sur la base des caractéristiques sociodémographiques, sur la
base des caractéristiques du comportement d’achat (statut de fidélité,…etc), sur la base des styles de
vie (activités, intérêts…etc.), sur la base des occasions d’achat…
La segmentation est une démarche intellectuelle de l’analyse marketing qui permet par son observation
des marchés de constituer des groupes d’individus ayant des comportements semblables. Une
segmentation tribale veut dire que les individus eux-mêmes qui se regroupent spontanément autour
d’affinités communes.
Pour être efficace, une politique de segmentation doit identifier des segments ayant les caractéristiques
suivantes : homogénéité ; taille suffisante; mesurabilité ; accessibilité .
Analyse de l’attractivité des segments
L’attractivité du segment est mesurée par l’opportunité économique que ce dernier présente pour
l’entreprise. Deux mesures de l’attractivité :
-La demande primaire.
-Le cycle de vie.
La demande primaire d’un segment est le total des quantités demandées par un groupe d’acheteur
déterminé en un lieu et à une période donnée.
La demande à l’entreprise et la part de la demande primaire correspondant à la part de marché
détenue par l’entreprise dans un segment déterminé.
La demande primaire est dite expansible lorsque le niveau de vente est influencé par une pression
marketing (promotion) ou par des facteurs de l’environnement hors contrôle de l’entreprise.
La demande primaire est dite non expansible si elle est stagnante quelle que soit l’influence.
La demande primaire
Analyse de l’attractivité des segments
Les dimensions de l’attractivité sont:
Dimension quantitative : en mesurant sa part de marché, l’entreprise peut mener ses actions pour
augmenter la demande en sa faveur (demande à l’entreprise) par rapport à la demande primaire.
L’écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau du marché potentiel présente un
potentiel de développement de l’entreprise. Cet écart est imputable à plusieurs facteurs :
Insuffisance des produits ; Insuffisance de la distribution ; …etc.
Dimension qualitatives : à coté des indicateurs quantitatifs d’autres mesures permettent de juger
de l’attractivité d’un segment : Intensité concurrentielle, technologie, culture du marché…etc.
Analyse de l’attractivité des segments
Le modèle de cycle de vie :
Le modèle de cycle de vie présente une évaluation dynamique décrivant l’évolution de la demande
dans le temps. On distingue généralement cinq phases : une phase de décollage, phase de croissance,
phase de turbulence, phase stationnaire, et la phase de déclin.
0
20
40
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Introduction Croissance Turbulence Maturité Déclin
Cycle de vie du produit
Introduction : Environnement (incertain, haut risque financier), Demande (évolution très lente), Acheteurs (faible connaissance du
produit), Concurrence (limitée). Objectif stratégique prioritaire : Stimuler la demande, informer sur l’existence des produits et de ses
avantages, développer un réseau de distribution efficace (voire sélectif) , Communication informative.
Quelques implications stratégiques et opérationnelles: paroles aux étudiants
Croissance: Environnement (nouveaux arrivants arrivent), Acheteurs (meilleure connaissance), La concurrence (de plus en plus
croissante). Objectif stratégique prioritaire : développer le marché, créer une image de marque, développement du réseau de distribution.
Programme opérationnel : distribution intensive, communication pour l’image de marque et un positionnement de la marque.
Analyse de la compétitivité des segments
Il s’agit d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des segments et d’évaluer la nature et la
force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en présence détiennent sur chacun d’eux. Un
segment peut être en soi très attractif tout en ne l’étant pas pour une entreprise déterminée étant donné
ses forces et faiblesses par rapport à celles des concurrents les plus dangereux.
La notion d’avantage concurrentiel : Il s’agit de l’ensemble des caractéristiques ou des attributs détenus
par un produit et qui lui donnent une supériorité sur ses concurrents immédiats. L’avantage concurrentiel
tient à plusieurs facteurs : la qualité, le coût, les compétences clés, l’efficience, la différenciation, l’effet
d’expérience : Il s’agit apportés au processus de production grâce à l’apprentissage, à l’efficacité au
travail, à l’innovation produit procédées…etc.
La notion de rivalité élargie (Porter 1982) qui veut dire que la capacité d’une entreprise à exploiter
dépend non seulement de la concurrence directe mais également du rôle exercé par des forces rivales
telles que : La menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de
négociation des clients et des fournisseurs.
La chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel : Toute entreprise peut être décrite
comme un ensemble d’activité regroupé en deux catégories (activité primaire et activité de soutien). Une
chaîne de valeur est construite pour une entreprise en tenant compte de l’importance et de la capacité de
chaque activité à être une source de différenciation pour l’entreprise.
Le choix du ciblage et du positionnement
1- Le ciblage :
Le choix d’un ciblage consiste à se poser en même temps deux questions : Combien de segments dois-je couvrir ?
Quels segments dois-je couvrir prioritairement ?
Le choix d’une stratégie de couverture des segments:
Plusieurs options stratégiques de base se présentent :
-L’entreprise traite le marché comme un tout et met l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins : ciblage
indifférencié. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés de s’adapter à une grande diversité de
besoins.
-L’entreprise s’adresse à la totalité du marché avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment :
ciblage différencié complet.
-L’entreprise sélectionne quelques produits à lancer sur quelques segments : ciblage différencié partiel.
-L’entreprise décide de se spécialiser dans un segment et renonce aux autres : ciblage concentré.
-Chaque client se voit offrir un produit unique : ciblage sur mesure (niche).
Les segments prioritaires :
Il y a plusieurs manières pour définir l’ordre de priorité ( profitabilité, accessibilité, rentabilité…) mais l’idéal est
d’attaquer prioritairement les segments dans lesquels l’entreprise peut créer de la valeur pour le client.
Le choix du ciblage et du positionnement
2-Le positionnement :
« le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner dans
l’esprit de l’acheteur une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence ». RIES et
TROT (2000).
On peut comprendre alors que le positionnement définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut
être perçue par les clients cibles. Le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit mais bien ce
que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs.
Lors du choix d’un positionnement plusieurs questions se posent :
-Quelles sont les caractéristiques distinctives d’un produit auxquels les clients réagissent favorablement ?
-Comment sont perçus les autres produits par rapport à ces caractéristiques distinctifs ?
-Tenant compte des attentes des clients et des positions occupées par la concurrence, quelle est la
meilleure position à occuper ?
-Quels sont les moyens marketing les plus appropriés pour occuper et défendre cette position ?
Le choix du ciblage et du positionnement
L’image de marque :
C’est l’ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu’un individu (ou un
groupe d’individus) associe à une entreprise ou à une marque. Il s’agit à la fois de sa notoriété et
de son positionnement dans le mental des individus.
Une carte perceptuelle est la représentation en une ou plusieurs dimensions de ce jugement mental
qui place les produits proches ou lointains les uns des autres. L’intérêt des ces cartes est alors
multiple :
-Identifier les dimensions privilégiées mentalement par les consommateurs pour comparer les
marques;
-Détecter des niches vides où il pourrait éventuellement être utile de développer un nouveau
produit;
-Confronter le positionnement perçu par les consommateurs à celui voulu par l’entreprise.
Le choix du ciblage et du positionnement
L’analyse du positionnement :
Elle consiste à décrire la diversité de l’offre qui est révélée à partir des cartes perceptuelles en
identifiant les différents paniers d’attributs recherchés et en représentant le positionnement perçu par
le marché des différentes marques en concurrence.
Si le responsable marketing ne choisit pas un positionnement pour son produit, c’est le marché qui
s’en chargera à sa place.
Avec le temps, les segments évoluent, les marques vieillissent, les concurrents disparaissent, d’autres
apparaissent, les préférences changent et il devient dès lors nécessaire de repositionner son produit :
modifier le produit, modifier un attribut du produit, modifier les croyances à propos d’une marque…
Quelles sont les variables sur lesquelles repose la mise en place de la stratégie
marketing?
-Produit;
-Prix;
-Distribution;
-Communication

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Chapitre 1.ppt

  • 1. ENCG Casablanca Année 2012-2013 MARKETING DE BASE Professeur : M. SABRI
  • 2. Déroulement du cours Durée : 40 Heures soit 20 séances Cours: 18 Heures soit 9 séances Contrôle des connaissances: 2 Heures soit 1 séance TD : 14 Heures soit 9 séances Évaluation finale: 2 Heures soit 1 séance Travaux de recherche: 4 Heures soit 1 séance 1- 40 % de la note finale : 1 contrôle des connaissances 2- 40 % de la note finale : 1 évaluation finale 3- 20% de la note finale: Assiduité, interactivité, TD, travaux de recherche Évaluation de la matière
  • 3. Réflexions sur le marketing et objectifs pédagogiques à atteindre 1- Maîtriser les fondements conceptuels du marketing. 2- Maîtriser la démarche marketing. 3- Connaître le marché. 4- Maîtriser les stratégies marketing. 5- Maîtriser les actions marketing.
  • 4. Fondements conceptuels du marketing Le terme marketing est un mot chargé, souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement. 1.Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels. 2. Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en oeuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours hermétique fait de Mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente. 3. Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite. « C’est un coup marketing » pour signifier une tromperie. « C’est du pur marketing » lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents. « …pour des raisons (bassement) marketing » qui sont, en fait, bien plus souvent financières… « Il va falloir (se résoudre à) faire du marketing » pour rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l’origine. « C’est une bonne opération marketing » pour une action ponctuelle rentable. Ces vues schématiques cachent une réalité marketing bien plus large où il faut voir la démarche marketing complète en trois facettes. Une composante action (la conquête des marchés), une composante analyse (la compréhension des marchés) et une composante culture (une philosophie de gestion). I- LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING
  • 5. Fondements conceptuels du marketing - Les principes de la souveraineté du client - Les fondements de l’économie de marché - Les déviances de l’économie de marché - Le marketing, facteur de démocratie économique 1. Les principes de la souveraineté du client L’idée n’est pas nouvelle, loin s’en faut, et déjà exprimée par l’empereur romain Marc-Aurèle dans ses méditations sur la philosophie stoïcienne : « En servant les autres, on se sert soi-même. » Ou encore les principes énoncés par Adam Smith (1776) : « Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. » Partant du principe que la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont, mais de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l’échange concurrentiel et volontaire géré par la main invisible, celle de la poursuite égoïste d’intérêts personnels qui sert en fin de compte l’intérêt général. Les fondements idéologiques reposent sur quatre principes fédérateurs:
  • 6. Fondements conceptuels du marketing 2. Les fondements de l’économie de marché À la base de l’économie de marché, on retrouve trois idées centrales: 1. La liberté individuelle : C’est la recherche d’un intérêt personnel qui incite les individus à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du développement individuel et, en définitive, détermine le bien-être général. 2. La concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs. Si l’échange est volontaire, il n’aura réellement lieu que si les termes de l’échange sont générateurs de valeurs pour les deux partenaires ; si l’échange est concurrentiel, les risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs seront limités. 3. La responsabilité sociétale : si le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et le plus souvent capables de décider ce qui est bon et mauvais pour eux, celui-ci n’est pas nécessairement garant d’un mieux-être sociétal. Pour évaluer l’impact complet d’une transaction, il faut encore prendre en compte des conséquences extérieures sur toutes les autres parties prenantes.
  • 7. Fondements conceptuels du marketing 3- Les déviances de l’économie de marché Le système économique libéral n’est pas naturellement conçu pour éviter trois dysfonctionnements : 1. La prévalence du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions politiques, économiques, sociales sont clairement irrationnelles à l’aune de la durée, mais apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs. En effet, pourquoi un politicien soumis aux élections tous les quatre ans se risquerait-il à faire des choix de société pour la génération suivante ? Comment un salarié à contrat à durée déterminée peut-il s’intéresser à la vision stratégique de son métier ? Ainsi on observe que, même si une succession de décisions optimales à court terme ne réalise pas nécessairement une optimisation à long terme, ce sont elles qui s’imposent dans le libéralisme actuel. 2. La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : l’idéologie libérale présuppose qu’une addition de décisions individuelles optimales génère un progrès collectif. La réalité du XXIe siècle montre malheureusement beaucoup de contre-exemples à ce principe. 3. La dictature du pouvoir d’achat : elle favorise la création de produits populaires, certes, mais pas nécessairement porteurs de progrès de société. En conséquence, les individus n’appartenant pas à un marché potentiel important ont largement moins de chance de voir leurs besoins pris en compte, indépendamment de la valeur sociale ou humaine de leur demande. Ceci génère, par exemple, le drame des maladies orphelines, ces maladies trop rares – donc trop peu rentables – pour que l’industrie pharmaceutique accepte d’y consacrer des investissements de recherche nécessaires à la découverte d’un traitement, pourtant techniquement envisageable.
  • 8. Fondements conceptuels du marketing 4. Le marketing, facteur de démocratie économique Le marketing a un rôle économique important à jouer dans une économie de marché parce qu’il déclenche un cercle vertueux de développement économique. Les étapes de ce processus de développement sont les suivantes: 1. Le marketing identifie des besoins insatisfaits ou mal rencontrés et développe des produits nouveaux adaptés à ces attentes. 2. Le marketing met en place un plan d’action marketing qui crée et développe la demande pour ces produits nouveaux. 3. Cette demande accrue engendre des baisses de coûts, lesquelles permettent des baisses de prix grâce auxquelles de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché. 4. Cet élargissement du marché suscite des investissements nouveaux qui engendrent des économies d’échelle et qui permettent le développement de produits améliorés ou nouveaux. Le marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu’il met en place un système qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c) respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités entreprenariales.
  • 9. Fondements conceptuels du marketing II- Définitions du Marketing Pour Ph. KOTLER, « le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange » (Ph. KOTLER et P. -L. DUBOIS (1998), Marketing management, Publi-Union, 9ème édition, Paris). L’auteur considère que les points de départ et d’arrivée de toute activité marketing est l’homme pour lequel il faut satisfaire tous les désirs et attentes. En contre partie, cette activité doit générer des ressources rentables pour l’entreprise et ce, pour lui permettre de survivre. Cette orientation est aussi présente chez J EMcCARTHY et PERREAULT (J.E. Mc CARTHY et W. D. PERREAULT (1984), Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin). Pour lesquels le marketing traduit la volonté d’une organisation de diriger tous ses efforts vers la satisfaction des besoins des consommateurs, avec un profit. Ch. HARBOUN (Ch. HARBOUN (1995), Le marketing pharmaceutique, éditions ESKA, Paris), à son tour, va plus loin en considérant que le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son environnement, d’une manière générale, tout en assurant les bénéfices et la pérennité. Ainsi, outre sa fonction essentielle qui est la production des biens et services, l’entreprise est tenue aussi de garder son environnement sain (besoin écologique, par exemple).
  • 10. Fondements conceptuels du marketing L’american Marketing Association avance une autre conception en stipulant que « le marketing est le processus de planification et de mise en oeuvre de la conception de produits, de services ou d’idées, de la distribution, de la détermination du prix de vente et de la communication avec le marché cible, dont le but est de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels » (Ph. KOTLER, Di MAULO, Mc, DOUGALL et ARMSTRONG (1991), Le marketing, de la théorie à la pratique, Gaëtan Morin, Canada, p. 5). Cette définition représente le marketing comme une fonction de gestion (stratégie, mise en œuvre et contrôle) regroupant un certain nombre d’activités sous forme de programme intégré (plan marketing). Enfin, J. LENDREVIE et D. LINDON (J. LENDREVIE et D. LINDON (1993), Mercator, théorie et pratique du marketing, 5ème édition, Dalloz, Paris, p. 9), nous proposent une définition élargie et beaucoup plus synthétique du marketing : « c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». Cette définition montre explicitement, qu’on peut se trouver en face de divers domaines d’application du marketing adressés à différentes catégories de populations.
  • 11. Fondements conceptuels du marketing III- Evolution du concept de marketing L’histoire du marketing est marquée, en général, par quatre périodes à finalités distinctes (R. De MARICOURT et A. OLLIVIER (1990), "Pratique du marketing en Afrique", Editions EDICEF, Paris) 1900-1950 : la période des expériences. Les professionnels investissaient, surtout, en publicité (appelée « réclame », à cette époque) et en distribution et ce, avec le développement des grands magasins. Les entreprises commençaient, aussi, à considérer le point de vue des consommateurs comme déterminant avant tout processus de production ; 1950-1970 : la période de la diffusion de la théorie marketing. On assiste, pendant cette période, à l’élaboration d’une doctrine du marketing à l’aide des travaux de certains chercheurs universitaires américains. Ainsi, on commence à parler du mix-marketing et des quatre « P » (Product, Price, Place, Publicity). Aussi, durant ces deux décennies, la pratique du marketing a t-elle été l’apanage des grandes firmes nord-américaines ainsi que de leurs filiales à l’étranger ;
  • 12. Fondements conceptuels du marketing 1970-1990 : la période d’extension du marketing. Pendant cette période, le champ d’application du marketing s’est élargi aussi bien sur le plan géographique que sectoriel. En allant de l’Amérique du Nord, le marketing a très vite pénétré les entreprises européennes, centre-américaines, latino-américaines, africaines et asiatiques. A l’échelle sectorielle et à partir de son domaine d’origine - les biens de grande consommation - les techniques marketing affectent les autres aspects de l’activité humaine. On commence donc à parler de différentes sortes de marketing : marketing industriel, marketing des services, marketing des services publiques, marketing culturel, marketing social, marketing politique, marketing personnel,… De 1990 jusqu’à nos jours : l’ère d’adaptation du marketing. Cette dernière décennie du 20ème siècle a été marquée par de grands bouleversements et des mutations sans précédents. Pour répondre aux besoins d’un pareil environnement, les entreprises ont essayé d’adapter les méthodes marketing à leur culture, à leurs missions et à leurs systèmes de valeurs.
  • 13. Fondements conceptuels du marketing IV- Evolution du marketing dans l’entreprise -Le marketing passif : l’orientation-produit -Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes -Le marketing stratégique : l’orientation-clients -Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D -Le market-driven management : l’orientation-marché -Le marketing sociétal : l’orientation-société -Le marketing relationnel
  • 14. Fondements conceptuels du marketing Le marketing passif : l’orientation-produit Une organisation marketing passif est un mode d’organisation qui prévaut dans un environnement économique caractérisé par l’existence d’un marché potentiel important, mais où il y a rareté de l’offre, les capacités de production disponibles étant insuffisantes pour les besoins du marché. La demande est donc supérieure à l’offre. L’existence de besoins connus et stables, ainsi qu’un faible rythme d’innovation technologique sont des facteurs qui incitent également à l’adoption de ce style de gestion marketing. Ce type de situation économique a été observé notamment au début du siècle au cours de la révolution industrielle, et plus près de nous dans l’immédiat après-guerre. Cet environnement existe actuellement dans plusieurs pays en voie d’industrialisation. Il est clair que dans un environnement caractérisé par la rareté de l’offre, la démarche marketing a un rôle limité : l’analyse s’exerce naturellement, puisque les besoins sont connus ; l’action se réduit à l’organisation de l’écoulement des produits fabriqués, les actions promotionnelles étant superflues puisque l’entreprise ne peut alimenter le marché comme elle le souhaiterait.
  • 15. Fondements conceptuels du marketing Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années cinquante par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation matérielle de l’échange était souvent déficiente et peu productive. Les facteurs qui ont contribué à cette évolution de la gestion marketing sont les suivants : – l’entreprise a une capacité de production de masse et pas de capacité de distribution de masse. – l’entreprise qui a investi en capacité de production ne contrôle pas l’accès à la demande finale. – l’apparition de formes nouvelles de distribution, principalement le libre-service, a contribué à modifier la structure des réseaux de distribution traditionnels peu adaptés aux exigences de la distribution de masse ; – l’élargissement géographique des marchés et l’éloignement physique et psychologique qui en résulte entre producteurs et consommateurs ont rendu nécessaire le recours accru aux moyens de communication, comme la force de vente et surtout la publicité médias ; – le développement généralisé de la politique de marque exigée par la vente en libre-service et utilisée par l’entreprise comme moyen de contrôle de sa demande propre. Le rôle du marketing opérationnel devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués.
  • 16. Fondements conceptuels du marketing Le marketing stratégique : l’orientation-clients La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable. Cette évolution vers un renforcement du rôle du marketing stratégique dans l’entreprise a été rendue nécessaire du fait de trois changements de l’environnement: 1. La phase de maturité atteinte dans de nombreux marchés et la saturation progressive des besoins correspondant au noyau central du marché. 2. L’accélération et la généralisation du progrès technologique. 3. L’internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles au commerce international.
  • 17. Fondements conceptuels du marketing Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D Les approches marketing précédentes se caractérisent par l’adoption implicite d’un principe : il faut s’adapter aux attentes exprimées d’un marché. Or, s’il est appliqué à l’excès, ce principe est potentiellement anémiant à terme car il n’ambitionne pas de créer un marché réellement nouveau mais seulement de se partager des marchés existants. Il s’agit ici d’une démarche réactive. Les innovations de ruptures sont, par essence, inimaginables par les consommateurs. Seuls quelques magiciens (les chercheurs) peuvent inventer des produits avant même un marché. Ainsi, si l’on avait demandé, en 1980, à un quelconque échantillon représentatif d’une population quels seraient ses besoins futurs en communication, qui aurait pu imaginer ceci : « un téléphone appelant non pas un lieu (le fixe), mais une personne (le portable) » ou « un réseau mondial interconnecté par un protocole de transfert standardisé (Internet) » ?
  • 18. Fondements conceptuels du marketing Le market-driven management : l’orientation-marché Au début de ce millénaire les entreprises vigilantes passent progressivement d’une orientation client à une orientation marché. Cette orientation implique que l’entreprise prenne en compte dans son analyse tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat du client : client direct et indirecte, le distributeur, la concurrence, le prescripteur, le macro marketing… tous les acteurs se trouvant dans l’environnement extérieur de l’entreprise.
  • 19. Fondements conceptuels du marketing Le marketing sociétal : l’orientation-société Une entreprise doit jouer son rôle de bon citoyen en participant à l’amélioration de la société et non seulement de quelques-uns de ses membres individuels, qu’ils soient clients, travailleurs ou actionnaires… Plusieurs nouveaux mouvements du marketing reposent ainsi sur deux concepts : les entreprises doivent prêter attention non pas aux besoins et désirs des clients mais à l’intérêt de ces derniers. De plus, ce n’est pas prioritairement à leur intérêt individuel qu’elles veillent, mais bien à leur intérêt collectif, même malgré eux si nécessaire. Les études académiques et les développements managériaux de cette tendance sont multiples et encore hétérogènes. Le marketing sociétal prend plusieurs connotations selon la cause qu’il défend prioritairement : éthique, écologie, développement durable, commerce équitable, responsabilité sociétale des entreprises… Cette diversité constitue un vivier intéressant de nouvelles tendances porteuses qui se développent progressivement sous la pression démocratique.
  • 20. Fondements conceptuels du marketing Le marketing relationnel Se fonde sur une nouvelle philosophie de gestion qui affirme qu’il convient de valoriser la fidélité plutôt que la transaction. Il faut développer la relation avec le client. Il ne s’agit donc pas pour une entreprise de chercher prioritairement à maximiser ses parts de marché mais plutôt ses parts de clients. L’approche relationnelle met en avant les arguments tels que la satisfaction du client, la confiance, la qualité de la relation. Aujourd’hui les CRM (Customer Relationship Management) désignent un ensemble d’indicateurs de performance tels que le taux de satisfaction, le taux de rétention…
  • 21. Fondements conceptuels du marketing V- Les domaines d’intervention du marketing VI- Les principaux rôles du marketing dans une société VII- Les nouveaux défis pour le Marketing VIII- La démarche marketing
  • 22. Fondements conceptuels du marketing V- Les domaines d’intervention du marketing La démarche marketing intervient, actuellement, dans tous les domaines qui concernent aussi bien la vie des individus que celle des organisations. Cela a poussé plusieurs chercheurs en marketing à se poser une question légitime : existe-il un marketing ou des marketings ? Le marketing des services Le marketing des services peut concerner plusieurs domaines et secteurs d’activités liés aux services. On parle alors du marketing bancaire, du marketing des assurances, du marketing touristique, du marketing hôtelier, du marketing pharmaceutique, du marketing public et même, parfois, du marketing immobilier.
  • 23. Fondements conceptuels du marketing Le marketing industriel Dans ce type de marketing (appelé aussi marketing d’entreprises à entreprises ou marketing Business To Business), l’acheteur n’est plus un individu, mais une organisation. Le marketing industriel repose sur des relations clients-fournisseurs. J. LONGATTE (1993), Marketing industriel : de la stratégie à l’opérationnel, Editions ESKA, Paris. Pour le marketing industriel, la vente est considérée comme complexe et stratégique du fait de la grande technicité qui caractérise les produits et du poids de la stratégie relationnelle (le maintien de la relation d’échange dépend des contacts personnels et de la notoriété des entreprises).
  • 24. Fondements conceptuels du marketing Le marketing des achats Le marketing des achats est « une transposition quasi-systématique à la fonction achats des concepts et méthodes conçus d’abord pour la fonction ventes. Nous pouvons dire que le marketing des achats est constitué par l’ensemble des outils d’analyse et d’action visant à optimiser l’interaction entre l’entreprise et le marché fournisseur. Le marketing politique Le marketing politique ou aussi le marketing électoral s’intéresse aux compagnes organisées par la population pour promouvoir un projet de loi ou encourager une personne à présenter son programme d’action. On peut, actuellement, comparer les compagnes politiques à des compagnes de marketing où le candidat se dirige vers le marché de voteurs et utilise les mêmes techniques de la démarche marketing classique et ce, pour maximiser « l’achat d’électeurs ».
  • 25. Fondements conceptuels du marketing Le marketing des personnes et des lieux Le marketing personnel consiste à appliquer la démarche marketing classique (planification, organisation et contrôle) en vue de maintenir ou changer l’opinion d’un groupe d’individus envers une personne bien déterminée. Ce type de marketing est nécessaire pour le développement d’une carrière personnelle. Le marketing des lieux, quant à lui, utilise les techniques marketing (planification, action et contrôle) pour influencer les attitudes d’un groupe cible à l’égard d’un lieu donné. Il s’agit d’organiser des sondages d’opinion pour demander aux gens s’il faut garder ou modifier l'état de cet endroit. Le marketing peut, donc, être appliqué aux places suivantes: les lieux d’affaires, les foyers, les hôtels,…
  • 26. Tous les types du marketing que nous avons discutés ne remettent, en aucun cas, en cause la démarche et les objectifs généraux du marketing. Il ne se s’agit donc, pas de plusieurs marketings, mais d’un seul ensemble dont les composantes se complètent mutuellement : il y a un seul marketing dont les principes doivent s’adapter à tous les secteurs et à tous les domaines de l’activité humaine.
  • 27. Fondements conceptuels du marketing VI- Les principaux rôles du marketing dans une société 1. La défense des consommateurs En pratiquant le marketing, les organisations devraient assumer une responsabilité sociale. En effet, "l’abus de pouvoirs" de certains producteurs et distributeurs rend les consommateurs insatisfaits et inquiets et voient même que le marketing s’éloigne de plus en plus de son principe sacré et de sa philosophie d’origine : la réponse honnête aux attentes et besoins des clients. Les reproches et les criques qui ont été adressés, par les consommateurs et leurs représentants, à la démarche marketing ont été les suivants : • Les fausses innovations et l’obsolescence planifiée. . La déshumanisation de la relation d’échange. • la vente forcée. • les prix élevés et les marges bénéficiaires excessives. • la pollution de l’environnement et la « pollution culturelle ».
  • 28. Fondements conceptuels du marketing 2. L’amélioration de la qualité et de la compétitivité de l’entreprise 3. Le développement de l’innovation et de la recherche scientifique L’amélioration de la qualité des services offerts aux consommateurs et donc de la compétitivité de l’entreprise passe d’abord par un bon positionnement de son département marketing, son organisation interne et externe, mais aussi par sa parfaite coopération avec les autres départements qui jouent un rôle capital : département Recherche et Développement, département production, département service après-vente,… Adopter l’esprit marketing signifie qu’on est capable de répondre aux exigences des interlocuteurs d’une manière très rapide. Cela ne pourra se faire que si les entrepreneurs prennent l’initiative pour innover et déclencher la recherche scientifique. Cette innovation peut concerner l’organisation du département marketing, les méthodes et les équipes de vente, les composantes et les intervenants lors d’une décision marketing, les degrés de dosage des éléments du mix-marketing, la collecte de l’information marketing et son interprétation, la mise en œuvre de l’audit marketing….
  • 29. Fondements conceptuels du marketing VII- Les nouveaux défis pour le Marketing Quels sont les phénomènes observés ces 10 dernières années… ? Trois phénomènes continuent de modifier en profondeur le fonctionnement des marchés en ce début de 21eme siècle : - Le choc de la globalisation. -Les technologies de l’information et de la communication et la révolution du web. - L’émergence de nouvelles valeurs sociétales.
  • 30. Fondements conceptuels du marketing •Marketing et globalisation : Les avantages de la globalisation sont bien connus : Economies d’échelle, rapidité d’arrivée sur le marché et l’avènement de la marque monde. Il y a plusieurs inconvénients de la globalisation vus sous l’angle du marketing : • Effet négatif de la centralisation, • Insensibilité aux conditions du marché local (culture), • Le risque lié au fait que le moindre problème survenu localement sera connu de l’ensemble du monde en quelques heures, • Facteurs politiques et sociaux.
  • 31. Fondements conceptuels du marketing Technologies de l’information et de la communication : •Le e-commerce •L’internet L’avènement du e-commerce et de l’internet pose deux questions au niveau de l’entreprise : Quelle place doit-on accorder au e-commerce (complémentarité ou substitution) ? Doit-on abolir les réseaux de distribution actuels ? •La naissance des infomédiaires qui gèrent de l’information qui porte sur les comportements et les attitudes des clients, des fichiers d’adresses ciblés d’internautes… •La révolution du web (révolution des réseaux sociaux). Le web actuel est une utilisation dans laquelle l’essentiel de l’information est généré par les utilisateurs qui n’hésitent pas à partager de l’information centrée sur des réseaux sociaux (facebook, myspace…etc)
  • 32. Fondements conceptuels du marketing Emergence de nouvelles valeurs : Un ensemble complexe de facteurs affecte aujourd’hui les entreprises et les oblige à repenser de manière radicale leur responsabilité envers la société: •L’affirmation du pouvoir de la société civile: sentiment de puissance du consommateur, grand professionnalisme, recherche de la satisfaction et de la fidélité, nouvelles attentes…etc. •L’éco-efficacité qui concerne deux aspects : (1) La vision socio écologique : produits verts ou bio et (2) l’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement qui devient de plus en plus un argument de poids pour fidéliser les clients, les employés, et les actionnaires. •Le besoin des règles d’éthique. Une entreprise a tout intérêt à adopter un comportement éthique non seulement parce que la morale le suggère mais aussi parce que ne pas se comporter de manière éthique peut entrainer des couts (ex : corruption dans les appels d’offre …) •La responsabilité sociétale, une organisation est dite citoyenne si au-delà de ses activités directes désire se solidariser avec la communauté dans laquelle elle vit (toute activité sociale en dehors de l’activité direct de l’entreprise par exemple des dons au nom de l’entreprises…etc.)
  • 33. Fondements conceptuels du marketing VIII- La démarche marketing La logique d’action de la démarche marketing devrait respecter les étapes suivantes (E.–M. HERNANDEZ (1995), « L’entrepreneur informel africain et la démarche marketing », Revue Recherche et Applications en Marketing R.A.M, volume 10, n°3, pp. 63-84.: -1- L’analyse de l’état des lieux : l’entreprise doit d’abord établir un bilan sur sa situation actuelle pour pouvoir répertorier ses points forts et ses points faibles et évaluer sa position concurrentielle ; -2- L’identification des menaces et des opportunités de l’environnement : l’entreprise doit savoir mesurer ses chances pour trouver de nouveaux terrains d’action. Il s’agit, aussi, d’énumérer les risques éventuels pouvant en découler ; -3- La détermination des objectifs à réaliser : c’est un travail qui vient juste après le diagnostic de la situation ; -4- La formulation de la stratégie : il s’agit, pour les responsables marketing de définir quelles sont les voies possibles permettant à leurs entreprises d’atteindre les objectifs arrêtés. Ce choix de stratégies dépend des moyens disponibles ; -5- La mise en oeuvre de la stratégie et le contrôle des résultats de l’effort engagé : il s’agit de préciser les « doses » du marketing-mix (produit, prix, distribution et communication) qui sont nécessaires pour la réalisation de la stratégie définie. Un audit marketing, faisant ressortir les différentes anomalies sera utile pour dresser un tableau de bord marketing. Pour rendre le processus de la démarche marketing flexible et opérationnel, il faut le renforcer par la recherche marketing.
  • 34. L’objectif de ce chapitre est de traiter les trois points suivants : • Compréhension des besoins du client; • Analyse du processus de réponse du client; • Analyse des moyens de collecte d’information sur le client: SI Marketing La compréhension du comportement du client I- La compréhension des besoins du client. Dans un premier temps, on analysera la notion de besoin pour déboucher sur la notion de produit et enfin sur la notion du client comme acteur important dans le processus d’achat.
  • 35. La compréhension du comportement du client 1.La notion de besoin Le besoin générique et le besoin dérivé: Selon le Robert (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette définition permet de distinguer deux sortes de besoins : Les besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à l’organisme et des besoins acquis culturels et sociaux qui dépendent de l’expérience des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société. D’un point de vue conceptuel le marketing considère les besoins génériques comme des problèmes auxquels sont confrontés les clients potentiels qui cherchent des solutions à ses problèmes par l’acquisition des produits et de services. Pour Abotte (1955), le besoin dérivé est la réponse technologique particulière au besoin générique. EX : Besoin générique (transport individuel), Besoin dérivé (avoir une voiture). Les besoins absolus et les besoins relatifs: Keynes (1936) prétendait que les besoins absolus sont ceux que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui et les besoins relatifs sont ceux dont la satisfaction nous donne un sentiment de supériorité vis-à-vis des autres.
  • 36. La compréhension du comportement du client Le besoin et le désir: Kotler (2006) établit une distinction entre besoin et désir. Il définit le besoin comme étant un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Le désir serait alors un moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ce désir se traduit en demande potentiel de produits spécifiques lorsqu’il s’accompagne d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat. La hiérarchie des besoins selon Maslow Les besoins fondamentaux selon Maslow se regroupent en 5 catégories: •Besoins physiologiques (manger, se vêtir …) •Besoins de sécurité (préservation de la structure physique de l’organisme) •Besoins sociaux (besoins de s’intégrer dans un groupe) •Besoin d’estime (dignité personnelle) •Besoin d’accomplissement (réalisation de soi et développement personnel) L’analyse de Maslow ne se limite pas a une classification car elle postule l’existence d’une hiérarchie des besoins qui serait fonction du développement de l’individu, ce qui veut dire également qu’il y a coexistence de ces catégories de besoins. L’une ou l’autre pouvant prendre plus d’importance selon les individus.
  • 37. La compréhension du comportement du client La théorie des valeurs de Sheth, Newman, Gross (1991): Ces auteurs décrivent la décision d’achat comme un phénomène multi dimensionnel qui met en cause des valeurs multiples : •Valeur fonctionnelle : C’est l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à accomplir un rôle utilitaire ; •Valeur sociale : qui résulte de son association avec d’autres groupes sociaux (relative, plus joli …); •Valeur émotionnelle : qui résulte de sa capacité à susciter des sentiments ou des réactions affectives (beau, joli …etc) •Valeur circonstancielle : ou du contexte spécifique auquel le décideur est confronté ; •Valeur épistémique : C’est l’utilité perçue d’un bien qui résulte de sa capacité à susciter la curiosité ou de satisfaire un désir de connaissance (nouveau plat dans le menu)
  • 38. La compréhension du comportement du client 2. La notion de produit: Un produit est un ensemble d’attribut qui apporte au client une valeur fonctionnelle mais également supplémentaire. •La valeur fonctionnelle correspond à la fonctionnalité de base apportée par un bien. •Fonctionnalités périphériques, peuvent être de deux types : nécessaires (coffret de lunettes), ajoutées (carte de fidélité). EX : Le produit voiture a des valeurs (plaisir, sécurité, confort…) et des attributs (freinage, vitesse, airbag…etc). Typologies des produits : Le produit peut être un bien (physique et tangible) ou un service (intangible, abstrait) ou encore une combinaison des deux.
  • 39. La compréhension du comportement du client Les biens : •Les biens d’achat courant : il s’agit des biens de consommation que le client achète fréquemment et de façon routinière. Il s’agit des biens de premières nécessités (légumes, médocs…etc) ou des biens d’achat impulsives (chips, chocolat) ou des biens de dépannages (bougie en cas de coupure d’électricité); •Les biens d’achat réfléchis : il s’agit des biens dont l’acheteur procède par processus comparatif (achat d’une voiture), •Les biens de spécialité : bien de luxe et de plaisir (voiture de luxe), •Les biens non recherchés : il s’agit des biens que le client ne connait pas ou qu’il n’a pas envie d’acheter (assurance vie dans le cas d’un crédit immobilier). Les services : Nous pouvons avancer certaines caractéristiques des services comme l’intangibilité (les services sont immatériels), leur caractère périssable (les services ne sont pas stockables), l’inséparabilité (participation du consommateur). Il y a lieu de signaler que la présence du facteur humain dans la prestation d’un service rend difficile la constance de sa qualité.
  • 40. La compréhension du comportement du client 3- Notion du client : Toute transaction commerciale requiert un minimum de trois démarches: Achat, paiement et utilisation. Dans le cadre de ce processus plusieurs cas de figures sont possibles: •L’utilisateur est l’acheteur et le payeur (voiture) ; •L’utilisateur n’est ni l’acheteur ni le payeur ; (couches) •L’utilisateur est l’acheteur mais pas le payeur (couverture sociale des employés d’une entreprise) ; •L’utilisateur est le payeur mais pas l’acheteur (location maison) Par processus d’achat il faut entendre l’ensemble des démarches permettant à l’acheteur de trouver une solution à son problème. On distingue généralement cinq étapes : Reconnaissance du problème, recherche d’informations, évaluation des solutions possibles, décision d’achat, comportement après achat. Ce processus d’achat est associé à deux phénomènes, le risque perçu par le client et l’implication du client. Il y a lieu de distinguer entre le client organisationnel (B2B) et le client particulier (B2C). Le client organisationnel se distingue du client particulier par certaines caractéristiques/ •La demande B2B est une demande dérivée c'est-à-dire exprimée par une organisation qui utilise les produits achetés dans son propre système productif ou distributif. •Le client B2B a une structure collégiale et suit une conduite très rationnelle ; •Le produit B2B est un produit bien défini d’importance stratégique.
  • 41. La compréhension du comportement du client II- L’analyse du processus de réponse du client: On peut distinguer différents niveaux de réponse du client. Par réponse on entend toute activité mentale ou physique du client suscitée par un incitant. Pour le marketing les différents niveaux de réponse du client peuvent être regroupés en trois catégories: •La réponse cognitive, qui met en cause les informations détenues et la connaissance; •La réponse affective, qui concerne l’attitude et le système d’évaluation; •La réponse comportementale, qui décrit l’action d’achat et le comportement après achat. L’appréhension du réel nous permet de dire que le processus de réponse peut être également réalisé par apprentissage et routine.
  • 42. La compréhension du comportement du client Voici quelques mesures de la réponse du client: •La mesure de la réponse cognitive peut être la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une marque (il s’agit de la notoriété). •Une notion toute à fait centrale dans la réponse affective peut être le concept d’attitude. •La mesure de la réponse comportementale peut être faite sur la base des habitudes d’achat et de la part de marché. La description des habitudes d’achat est facilitée par l’utilisation de six questions repères : Quoi ? Combien ? Comment ? Où ? Quand ?Qui ? •La mesure de la réponse post-comportementale : Satisfaction et fidélité. La satisfaction du client est le degré de concordance entre les attentes du client vis-à-vis du produit et sa perception de la performance du produit (Oliver 1980); Si le résultat est positif c’est la satisfaction, s’il est négatif c’est l’insatisfaction, s’il est très négatif c’est la déception, et s’il est très positif c’est l’enchantement. Le concept de fidélité, la fidélité à une marque est la réponse comportementale, non aléatoire, exprimée à travers le temps par une unité de décision à une ou plusieurs marques (multi fidélité) face à un ensemble de plusieurs marques et qui résulte d’un processus psychologique d’évaluation (Jacoby et Kyner 1973). Dans cet ordre d’idée, il y a lieu de mettre l’action sur la différence entre la vraie fidélité et les achats répétitifs. L’engagement et l’attachement des clients est une condition essentielle pour l’existence de la vraie fidélité du client (ex : Achat de gasoil, stations service). Le taux de fidélité est le pourcentage des clients qui ont acheté la marque M au cours de la période T et qui continuent à l’acheter pendant la période T+1.
  • 43. La compréhension du comportement du client III : Système d’Information Marketing (SIM) Le problème central auquel est confrontée l’entreprise est de pouvoir suivre en permanence l’évolution des besoins et des attentes des différents acteurs qui opèrent sur son marché afin de pouvoir anticiper cette évolution et s’y adaptée en temps utile. C’est pour répondre à ce besoin d’information que beaucoup d’entreprises ont développé le concept de SIM qui est un outil de gestion permettant d’acquérir les informations portant sur les marchés en vu de faciliter la prise de décision.
  • 44. La compréhension du comportement du client 1. La structure d’un SIM : Dans la structure d’un SIM on trouve l’environnement macro marketing d’où proviennent les données, les messages, et même les rumeurs. Ces flux de données sont captées par trois sous systèmes de recueil de l’information, elles sont par la suite triées et interprétées par le sous système d’analyse : •Le système comptable interne : l’information recherchée se trouve dans des états de situation standardisés portant sur une période donnée (bilan, compte de résultat, situation des ventes…). •Le système de renseignement marketing : ce sont les informations reçues de l’environnement et de la concurrence et qui permettent à l’entreprise de se tenir continuellement en alerte par rapport à leur évolution: la presse, les groupements professionnels, les périodiques spécialisés...etc. •Le système de recherche marketing : consiste à fournir les informations nécessaires au choix des options stratégiques et à l’élaboration des plans marketing. •Le système d’analyse : il a la double responsabilité de stocker les données en base de données et de les exploiter à travers des applications simples (tableaux, graphiques…etc.) ou plus élaborées (modélisation).
  • 45. La compréhension du comportement du client 2. La typologie des études de marché : La mise en œuvre d’un projet de recherche demande une planification précise : Définition du problème, élaboration du plan de recherche, collecte des données, traitement et analyse, présentation du rapport de recherche pour prise de décision. On distingue généralement trois types d’étude de marché : exploratoire, descriptive, causale. 1.Les études exploratoires : Les principaux objectifs sont la compréhension et la familiarisation avec le problème. Ils permettent de traduire le problème en questions de recherche centrales et par la suite en hypothèses (proposition conjoncturelle qui constitue une réponse possible à la question de recherche posée). Les méthodes utilisées pour la collecte d’information dans le cadre de ces études se basent essentiellement sur les données primaires et secondaires, les interviews d’experts et d’acteurs, les études de cas et d’expérience similaires, et les discussions de groupe. Les études exploratoires demeurent non représentatives et très subjectives.
  • 46. La compréhension du comportement du client 2- Les études de marché descriptives : Ces études ont pour objectif la description du problème (ex : réseau de distribution…) et sa représentation par des statistiques de base (pourcentage, médiane, écart type…etc). Ces études se basent essentiellement sur des méthodes d’observation et de communication (entretien, enquête…etc.) 3- Les études de marché causales : Y=f(a1x1,a2x2…) Trois objectifs sont assignés aux études de marché causales : •Vérifier l’existence, le sens, et l’intensité d’une relation de cause à effet ; •Mesurer en termes quantitatifs le taux d’influence de la variable d’action sur la variable de réponse ; •Formuler des prévisions sur l’évolution de la variable de réponse. Trois conditions doivent être réunies pour conclure à l’existence d’une relation de cause à effet : •L’existence de la co-variation ; •Le respect de la logique du lien, pour que Y change il faut que x change ; •L’absence et l’élimination des effets indirects et des effets perturbateurs.
  • 47. Segmentation – Ciblage - Positionnement
  • 48. Segmentation -Analyse des besoins par la segmentation -Analyse de l’attractivité des segments -Analyse de la compétitivité des segments
  • 49. Analyse des besoins par la segmentation 1.La macro segmentation 2.La micro segmentation 1.La macro segmentation La mise en œuvre d’une démarche de segmentation suppose au départ la définition du marché de référence de l’entreprise. On définira le marché de références en répondant à trois questions : quels sont les besoins à rencontrer (Quoi ?), quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit (qui ?), quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de produire ces fonctions (comment ?). La macro segmentation repose sur: (1) Besoins, (2) Groupes des clients, (3) Solutions existantes.
  • 50. Analyse des besoins par la segmentation Pour illustrer cette démarche, on retient l’exemple du transport des marchandises. Besoins : Livraison locale, nationale, internationale. Solutions : Transport par mer, air, rail, route. Groupe de clients : Entreprises, particuliers, location. Si l’on considère toutes les combinaisons possibles, il y a au total 36 combinaisons (macro- segments). A partir de cette grille de segmentation, il faut déterminer les combinaisons pertinentes et supprimer les intersections impossibles. Les macros-segments retenus constituent les marchés de référence de l’entreprise ou le couple produit-marché. Outre la subdivision du marché de référence en produits-marchés, l’analyse de la macro segmentation est un outil d’analyse stratégique qui permet également à l’entreprise de délimiter clairement son marché, de repérer sa concurrence, de diagnostiquer une dispersion d’activités et enfin de découvrir des idées de développement.
  • 51. Analyse des besoins par la segmentation 2.La micro segmentation L’objectif de la micro segmentation est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des marchés de référence identifiés par l’analyse de la macro segmentation. Les critères de la micro-segmentation sont nombreux : segmentation sur la base des avantages recherchés dans le produit par les clients, sur la base des caractéristiques sociodémographiques, sur la base des caractéristiques du comportement d’achat (statut de fidélité,…etc), sur la base des styles de vie (activités, intérêts…etc.), sur la base des occasions d’achat… La segmentation est une démarche intellectuelle de l’analyse marketing qui permet par son observation des marchés de constituer des groupes d’individus ayant des comportements semblables. Une segmentation tribale veut dire que les individus eux-mêmes qui se regroupent spontanément autour d’affinités communes. Pour être efficace, une politique de segmentation doit identifier des segments ayant les caractéristiques suivantes : homogénéité ; taille suffisante; mesurabilité ; accessibilité .
  • 52. Analyse de l’attractivité des segments L’attractivité du segment est mesurée par l’opportunité économique que ce dernier présente pour l’entreprise. Deux mesures de l’attractivité : -La demande primaire. -Le cycle de vie. La demande primaire d’un segment est le total des quantités demandées par un groupe d’acheteur déterminé en un lieu et à une période donnée. La demande à l’entreprise et la part de la demande primaire correspondant à la part de marché détenue par l’entreprise dans un segment déterminé. La demande primaire est dite expansible lorsque le niveau de vente est influencé par une pression marketing (promotion) ou par des facteurs de l’environnement hors contrôle de l’entreprise. La demande primaire est dite non expansible si elle est stagnante quelle que soit l’influence. La demande primaire
  • 53. Analyse de l’attractivité des segments Les dimensions de l’attractivité sont: Dimension quantitative : en mesurant sa part de marché, l’entreprise peut mener ses actions pour augmenter la demande en sa faveur (demande à l’entreprise) par rapport à la demande primaire. L’écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau du marché potentiel présente un potentiel de développement de l’entreprise. Cet écart est imputable à plusieurs facteurs : Insuffisance des produits ; Insuffisance de la distribution ; …etc. Dimension qualitatives : à coté des indicateurs quantitatifs d’autres mesures permettent de juger de l’attractivité d’un segment : Intensité concurrentielle, technologie, culture du marché…etc.
  • 54. Analyse de l’attractivité des segments Le modèle de cycle de vie : Le modèle de cycle de vie présente une évaluation dynamique décrivant l’évolution de la demande dans le temps. On distingue généralement cinq phases : une phase de décollage, phase de croissance, phase de turbulence, phase stationnaire, et la phase de déclin. 0 20 40 60 80 100 Introduction Croissance Turbulence Maturité Déclin Cycle de vie du produit Introduction : Environnement (incertain, haut risque financier), Demande (évolution très lente), Acheteurs (faible connaissance du produit), Concurrence (limitée). Objectif stratégique prioritaire : Stimuler la demande, informer sur l’existence des produits et de ses avantages, développer un réseau de distribution efficace (voire sélectif) , Communication informative. Quelques implications stratégiques et opérationnelles: paroles aux étudiants Croissance: Environnement (nouveaux arrivants arrivent), Acheteurs (meilleure connaissance), La concurrence (de plus en plus croissante). Objectif stratégique prioritaire : développer le marché, créer une image de marque, développement du réseau de distribution. Programme opérationnel : distribution intensive, communication pour l’image de marque et un positionnement de la marque.
  • 55. Analyse de la compétitivité des segments Il s’agit d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des segments et d’évaluer la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en présence détiennent sur chacun d’eux. Un segment peut être en soi très attractif tout en ne l’étant pas pour une entreprise déterminée étant donné ses forces et faiblesses par rapport à celles des concurrents les plus dangereux. La notion d’avantage concurrentiel : Il s’agit de l’ensemble des caractéristiques ou des attributs détenus par un produit et qui lui donnent une supériorité sur ses concurrents immédiats. L’avantage concurrentiel tient à plusieurs facteurs : la qualité, le coût, les compétences clés, l’efficience, la différenciation, l’effet d’expérience : Il s’agit apportés au processus de production grâce à l’apprentissage, à l’efficacité au travail, à l’innovation produit procédées…etc. La notion de rivalité élargie (Porter 1982) qui veut dire que la capacité d’une entreprise à exploiter dépend non seulement de la concurrence directe mais également du rôle exercé par des forces rivales telles que : La menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs. La chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel : Toute entreprise peut être décrite comme un ensemble d’activité regroupé en deux catégories (activité primaire et activité de soutien). Une chaîne de valeur est construite pour une entreprise en tenant compte de l’importance et de la capacité de chaque activité à être une source de différenciation pour l’entreprise.
  • 56. Le choix du ciblage et du positionnement 1- Le ciblage : Le choix d’un ciblage consiste à se poser en même temps deux questions : Combien de segments dois-je couvrir ? Quels segments dois-je couvrir prioritairement ? Le choix d’une stratégie de couverture des segments: Plusieurs options stratégiques de base se présentent : -L’entreprise traite le marché comme un tout et met l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins : ciblage indifférencié. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés de s’adapter à une grande diversité de besoins. -L’entreprise s’adresse à la totalité du marché avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment : ciblage différencié complet. -L’entreprise sélectionne quelques produits à lancer sur quelques segments : ciblage différencié partiel. -L’entreprise décide de se spécialiser dans un segment et renonce aux autres : ciblage concentré. -Chaque client se voit offrir un produit unique : ciblage sur mesure (niche). Les segments prioritaires : Il y a plusieurs manières pour définir l’ordre de priorité ( profitabilité, accessibilité, rentabilité…) mais l’idéal est d’attaquer prioritairement les segments dans lesquels l’entreprise peut créer de la valeur pour le client.
  • 57. Le choix du ciblage et du positionnement 2-Le positionnement : « le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner dans l’esprit de l’acheteur une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence ». RIES et TROT (2000). On peut comprendre alors que le positionnement définit la manière dont la marque ou l’entreprise veut être perçue par les clients cibles. Le positionnement n’est donc pas ce que l’on fait au produit mais bien ce que l’on fait à l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs. Lors du choix d’un positionnement plusieurs questions se posent : -Quelles sont les caractéristiques distinctives d’un produit auxquels les clients réagissent favorablement ? -Comment sont perçus les autres produits par rapport à ces caractéristiques distinctifs ? -Tenant compte des attentes des clients et des positions occupées par la concurrence, quelle est la meilleure position à occuper ? -Quels sont les moyens marketing les plus appropriés pour occuper et défendre cette position ?
  • 58. Le choix du ciblage et du positionnement L’image de marque : C’est l’ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu’un individu (ou un groupe d’individus) associe à une entreprise ou à une marque. Il s’agit à la fois de sa notoriété et de son positionnement dans le mental des individus. Une carte perceptuelle est la représentation en une ou plusieurs dimensions de ce jugement mental qui place les produits proches ou lointains les uns des autres. L’intérêt des ces cartes est alors multiple : -Identifier les dimensions privilégiées mentalement par les consommateurs pour comparer les marques; -Détecter des niches vides où il pourrait éventuellement être utile de développer un nouveau produit; -Confronter le positionnement perçu par les consommateurs à celui voulu par l’entreprise.
  • 59. Le choix du ciblage et du positionnement L’analyse du positionnement : Elle consiste à décrire la diversité de l’offre qui est révélée à partir des cartes perceptuelles en identifiant les différents paniers d’attributs recherchés et en représentant le positionnement perçu par le marché des différentes marques en concurrence. Si le responsable marketing ne choisit pas un positionnement pour son produit, c’est le marché qui s’en chargera à sa place. Avec le temps, les segments évoluent, les marques vieillissent, les concurrents disparaissent, d’autres apparaissent, les préférences changent et il devient dès lors nécessaire de repositionner son produit : modifier le produit, modifier un attribut du produit, modifier les croyances à propos d’une marque… Quelles sont les variables sur lesquelles repose la mise en place de la stratégie marketing? -Produit; -Prix; -Distribution; -Communication